Menurut beberapa ahli, antara lain Woodruff (1977), Bagozzi dan Dholakia (1999), nilai  produk berkaitan satu sama lain. Sebuah nilai dapat menyebabkan nilai yang lain, juga dapat menjadi konsekuensi nilai lainnya. Karena itu, nilai-nilai suatu produk dapat disusun secara berjenjang.  Woodruff (1997) menyatakan bahwa hierarki tersebut pada dasarnya tersusun atas tiga jenjang, yaitu: atribut  —> konsekuensi —> nilai akhir.

Pada masing-masing jenjang terdapat nilai yang lebih spesifik. Sebagai contoh, dalam sebuah penelitian, sebuah minuman yang mengandung cola memiliki nilai-nilai atribut sebagai berikut: berkarbonasi, dingin, manis, aroma, warna, harga, ukuran, dan ukuran. Konsekuensi dari keberadaan atribut adalah: segar, mengigit, enak, memberikan tenaga, menarik, bervariasi, terjangkau, mahal-murah, bersama, mubazir, semangat, ceria, meringankan beban, tanggung jawab, berkarya, prestasi, kewajiban. Sedangkan nilai akhir dari semuanya itu adalah: bahagia dan bangga.

Tunggu dulu, dari mana nilai-nilai spesifik tersebut muncul?  Penggunaan pendekatan ini, yang disebut juga means-end theory, memerlukan wawancara mendalam (deep interviews) untuk menggali nilai.         Dalam wawancara mendalam ini peneliti perlu melihat keterkaitan antar nilai. Misalnya, kepada orang-orang yang puas terhadap layanan sebuah hotel ditanyakan:

Tanya: “Kenapa anda puas terhadap hotel ini?”

Jawab: ”Karena layanan hotelnya baik”.

Tanya: “Bisa diperinci layanan hotel yang baik dimaksud”, pertanyaan dilanjutkan kembali.

Jawab: “Layanan hotel yang baik itu, maksudnya, para pelayan bersikap baik  dan ruangan bersih”.

Tanya: “Pelayanan yang baik dari para personil memberikan manfaat apa bagi anda”.

Jawab: ”Dengan pelayanan yang baik dari para personil saya merasa diperhatikan dan saya menyenangi hal itu.”

Tanya: ”Dengan kebersihan ruangan dan fasilitas, segala sesuatunya menjadi sedap dipandang lainnya saya merasa tenang dan rasa tenang tersebut memberikan kesenangan tersendiri bagi saya.”

Dari contoh wawancara ini kita bisa menghasilkan dua jalur yang menunjukkan hirarki nilai, seperti diperlihatkan pada Gambar 1.

Pada Gambar 1 di atas terdapat lima hubungan langsung yang ditandai oleh ’tanda panah’ penghubung dan satu hubungan tidak langsung yang ditandai oleh panah putus-putus. Implikasinya, dari seorang responden, dapat diperoleh sejumlah hubungan langsung dan tidak langsung.

Dalam penelitian Orsingher dan Marzocchi (2003), yang dilakukan terhadap 79 responden, ditemukan 790 hubungan langsung dan 393 hubungan tidak langsung. Pada Gambar 1, yang berasal dari seorang responden, teridentifikasi enam faktor yang mempengaruhi kepuasan, yaitu pelayanan personil yang baik, perasaan diperhatikan, kebersihan ruangan, kesedapan ruangan dipandang, rasa tenang dan perasaan senang. Semakin banyak jumlah responden, semakin banyak pula faktor yang dapat diidentifikasi. Pada penelitian Orsinger dan Marzocchi yang telah disebutkan, teridentifikasi 20 faktor yang menentukan kepuasan terhadap hotel.  Mungkin muncul pertanyaan: dari seorang responden saja terinditifikasi enam faktor, kenapa dari 79 responden hanya terindentifikasi 20 faktor? Bukankah seharusnya 79 X 6 = 474 faktor? Jawabnya, dalam penelitian demikian, terdapat banyak kesamaan antar responden, sehingga jumlah faktor yang teridentifikasi tidak bertambah sebanding dengan pertambahan jumlah respoden.  Sebagai contoh, responden kedua memberikan hasil sama seperti pada Gambar 1.10, sehingga dengan dua responden, tetap saja yang teridentifikasi hanya enam faktor.

Kembali pada penelitian Orsingher dan Marzocchi (2003).  Hasil penelitian mereka disajikan pada Tabel 1. Tabel ini berisikan hubungan antar faktor atau alasan (reasons) kepuasan. Perhatikan alasan pertama (no.1): “Keramahan dan profesionalisme staf”.  Sel yang dibentuk alas an ini dengan kolom 1 di bawah “reasons” kosong atau diberi tanda ‘-‘.  Ini menandakan bahwa sebuah alasan tidak berhubungan dengan dirinya sendiri. Kemudian, dengan nomor 14 (di bawah kolom ‘reasons’), alasan ini membentuk sel berisikan angka 43. Angka ini menunjukkan bahwa keramahan dan profesionalisme staf menyebabkan timbulnya perasaan santai. Hubungan ini dinyatakan oleh 43 orang. Demikianlah cara menginterpretasi angka pada setiap sel.

Tabel  1. Matrik Implikasi bagi Alasan-alasan Kepuasan terhadap Hotel X

Perasaan santai, yang disebut di depan, menyebabkan apa selanjutnya? Perhatikan alasan ke-14 di bawah kolom ‘in degrees’. Ternyata, terlihat pada Tabel 1, atribut ini menyebabkan:

1. Merasa jadi orang penting (atribut 11, dinyatakan 1 orang).
2. Pentingnya istirahat (atribut 12, dinyatakan 3 orang).
3. Penyelesaian masalah (atribut 13, dinyatakan 2 orang).
4. Merasa dibutuhkan (atribut 15, dinyatakan 2 orang).
5. Sosialisasi (atribut 17, dinyatakan 1 orang).
6. Tidak ada stress atau relaksasi (atribut 18, dinyatakan 48 orang).
7. Efisiensi kerja (atribut 19, dinyatakan 4 orang).
8. Kesenangan (atribut 20, dinyatakan oleh 34 orang).

Kalau ada delapan nilai lanjutan ‘merasa santai’, kenapa pada Gambar 1 hanya dua panah yang keluar dari atribut ini, satu menuju ‘tidak ada stress ata relaksasi” dan satu lagi menuju ‘kesenangan”? Jawabannya dijelaskan berikut ini.

Hubungan yang diperhitungkan adalah yang memenuhi batas (cut-off point) tertentu. Merujuk pada Orsingher dan Marzocchi (2003), dalam penelitian ini batas yang digunakan adalah tujuh responden dalam setiap sel (lihat Tabel 1). Dengan demikian, sel yang diperhatikan atau sel signifikan adalah yang berisikan angka tujuh atau lebih, seperti ditandai dengan sel berwarna lebih gelap pada Tabel 1.  Hanya dua dari delapan konsekuensi ‘merasa santai’ (atribut 14) yang signifikan, karena itu, hanya dua pula anak panah yang keluar dari atribut ini.

Demikianlah cara memperoleh seluruh hubungan pada Gambar 1. Perlu dicatat bahwa pembuatan gambar tersebut memerlukan kreatifitas. Maksudnya, setiap atribut perlu ditempatkan sedemikian, sehingga jumlah panah yang saling tidak ada atau sesedikit mungkin.  Dengan menyusun hubungan-hubungan berdasarkan sel-sel signifikan tersebut diperoleh hirarki nilai, seperti diperlihatkan pada Gambar 1.

Selain menelusuri hubungan-hubungan signifikan, pembentukan Gambar 2 juga dibantu oleh abstractness, yakni adalah rasio in-deegress (ID) terhadap frekuensi ID ditambah out-degrees (OD). ID sendiri adalah frekuensi yang menyatakan berapa kali suatu faktor atau variable menjadi tujuan, sedangkan OD menyatakan berapa kali suatu faktor menjadi asal.  Contoh, pada Tabel 1, in degress atribut nomor 1 (keramahan dan profesionalisme staf) adalah 0, sedangkan out degress-nya adalah 84. Dengan demikian, ID=0:84=0.00.

Atribut pertama sampai ketujuh sama sekali tidak punya nilai in-degress (Tabel 1), sehingga nilai abstractness otomotis nol (Tabel 1).  Dengan demikian, ketujuh faktor tersebut sama sekali tidak pernah menjadi tujuan atau konsekuensi. Tiga belas atribut lainnya memiliki angka in-degress, yang berkisar antara 2 sampai 148, sehingga berdasarkan abstractness (Tabel 2), pernah dinyatakan sebagai tujuan oleh paling tidak seoran responden.

Faktor pertama sampai ketujuh sama sekali tidak punya nilai in-degress (Tabel 1), sehingga nilai abstractness mereka otomotis nol (Tabel 2).  Dengan demikian, ketujuh faktor tersebut sama sekali tidak pernah menjadi tujuan atau konsekuensi. Tiga belas atribut lainnya memiliki angka in-degress, yang berkisar antara 2 sampai 148, sehingga berdasarkan abstractness (Tabel 2), pernah dinyatakan sebagai tujuan oleh paling tidak seoran responden.

Tabel 2. Keutamaan Setiap Faktor

Pada kolom out-degrees terlihat bahwa semua atribut berisikan angka, kecuali atribut ke-20 (kesenangan). Dengan demikian, semua atribut pernah menjadi asal atau penyebab bagi atribut (nilai) lainnya.

Menurut kriteria means-end value, ketujuh faktor seharusnya ditempatkan di bagian dasar.  Namun, satu faktor di antaranya, yakni kualitas layanan secara keseluruhan, tidak memiliki tujuan yang berhubungan berisikan sel signifikan.  Kemudian, ujungnya yang paling atas sudah pastilah ‘kesenangan’, sebab faktor ini memiliki abstractness=1,000.  Pada Tabel 1.11 terlihat pula bahwa abstractness faktor 1 sampai faktor 7 bernilai nol. Hasil ini menunjukkan bahwa memang ketujuh faktor tersebut, minus faktor enam (kualitas layanan secara keseluruhan), merupakan atribut, sehingga berada paling dasar pada Gambar 2.

Nilai ID dan OD hanya berbicara bahwa suatu atribut pernah dijadikan sebagai tujuan (kalau ID lebih besar dari 0) atau sebagai asal (kalau nilai OD lebih besar dari 0). Kriteria lainnya yang dibuat penulis adalah ID signifikan dan OD signifikan. Kriteria ini menyatakan berapa kali sebuah atribut dianggap menjadi tujuan signifikan (nilai sel lebih besar atau sama dengan cut-off point) atau asal signifikan (nilai sel lebih besar atau sama dengan cut-off point). Sebagai contoh, pada Tabel 1 terlihat bahwa nilai OD atribut 1 (keramahan dan profesionalisme staf) adalah 84. Angka ini hanya menunjukkan bahwa 84 responden menyatakan atribut 1 menjadi penyebab (asal) atribut lainnya. Namun, berapa atribut yang dipengaruhinya, belum diketahui dan baru diketahui melalui OD signifikan. Cara menginterpretasi in-degrees dan ID signifikan juga demikian.  Nilai OD signifikan dan ID signifikan dapat dipakai untuk memeriksa apakah hirarki nilai yang kita buat (Gambar 2) sudah benar atau belum.

Yang menarik adalah: mana di antara nilai-nilai yang dipaparkan pada Gambar 2 yang paling penting?  Perlu dicatat bahwa dalam hirarki nilai, penting-tidaknya sebuah nilai, didasarkan pada seberapa sering sebuah nilai menjadi asal ataupun tujuan dalam hirarki nilai.  Orsingher dan Marzocchi (2003) memberikan dua ukuran untuk keperluan tersebut, yaitu prestige dan centrality (Tabel 2).  Centrality adalah rasio antara hasil penjumlahan in-degrees dan out-degrees dengan jumlah keseluruhan entri dalam matrik implikasi. Cara menghitungnya begini. Kita ambil satu faktor saja, yaitu ‘tidak ada stress, relaksasi’ (faktor 18). Pada Tabel 1 terlihat bahwa in degrees=146, out-degress=22, dengan demikian total kedua adalah 146+22=168. Jumlah keseluruhan entri=790. Dengan demikian, centrality untuk faktor 18 adalah 168/790=0.213. Dengan cara demikianlah nilai centrality seluruh faktor diperoleh.

Nilai prestige dihitung sebagai rasio antara in-degrees faktor tertentu dengan nilai entri matrik aplikasi. Untuk faktor 18, misalnya, nilai prestige adalah 146/790=0.185.

Pada Tabel 2 terlihat bahwa nilai centrality tertinggi, yaitu 0.308, dimiliki oleh faktor 14, yaitu merasa santai.  Ternyata, nilai prestige tertinggi juga dimiliki faktor tersebut. Oleh karena itu, faktor ini dianggap nilai Hotel X paling penting dan dengan demikian, nilai ini dapat direkomendasikan sebagai selling point Hotel X.

Untuk proposisi nilai yang argumentatif, tentu tiga nilai asal yang terkait, yaitu: kerahaman dan profesionalisme staf, kenyaman kamar dan makanan berkualitas, dapat dijadikan sebagai alasan.  Kemudian, kesenangan (happiness) dapat dijadikan sebagai tujuan akhir ini.  Misalnya, kata-kata iklannya adalah sebagai berikut:

“Nikmati suasana santai di Hotel kami. Staf kami yang ramah dan professional selalu siap melayani anda. Kamar kami menyajikan kenyamanan berkelas. Kami tidak kompromi terhadap kualitas makanan. Semuanya demi kesenangan anda semata.”

Bagaimana kalau nilai centrality dan prestige tidak dimiliki oleh faktor yang sama, akan tetapi oleh faktor yang berbeda. Mana yang dijadikan patokan untuk menentukan nilai paling penting. Orsingher dan Marzocchi (2003) tidak memberikan arahan pada masalah demikian. Namun, karena centrality memperhatikan nilai in-degrees dan out-degrees sekaligus, maka kriteria ini dianggap lebih relevan, sehingga dalam menghadapi masalah demikian, dapat dijadikan sebagai patokan.

REFERENSI

Bagozzi, R.P. & Dholakia, U. (1999). Goal setting and goal striving in consumer behavior. Journal of Marketing, 63, 19-32. https://psycnet.apa.org/doi/10.2307/1252098

Orsingher, C. & Marzocchi, G.L. (2003). Hierarchical representation of satisfactory consumer service experience.  International Journal of Service Industry Management, 14(2), 200 – 216

Woodruff, R. (1997).  Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153

Value Map

Catatan: Apabila mau dipakai sebagai pembelajaran, data Excel halaman ini dapat di-download melalui link Latihan Value Map

Value map yang diperkenalkan Gale tahun 1994, merupakan alat untuk menganalisis apakah sebuah produk atau perusahaan telah memberikan nilai superior kepada para pelanggannya. Caranya dengan membandingkan market perceived quality (MPQ) dengan market perceived price (MPP) dalam peta dua dimensi.

MPQ merupakan penjumlahan hasil perkalian antara skor kinerja dan skor tingkat kepentingan pada setiap atribut kualitas, seperti kehandalan (reliability), tingkat lama dipakai (durability), tingkat keamanan (safety) dan lain-lain. MPP dihitung dengan cara yang sama, hanya saja MPP didasarkan pada atribut-atribut harga, seperti harga beli, harga jual kembali, diskon, tingkat suku bunga, dan lain-lain. Contoh dapat dilihat pada ulasan tentang P-I matrik yang digerakkan nilai (value-driven P-I matrix) berikut ini.

Model Matrik

Pendekatan ini ditemukan pada Setijono dan Dahlgaard (2007) dan merupakan pengembangan dari P-I matrix gagasan Martilla dan James (1977). Dalam pendekata ini tingkat kepentingan (importance) dianggap sebagai perwakilan harapan (expectation).  Oleh karena itu, perbandingan antara kinerja dan tingkat kepentingan, berdasarkan teori diskonfirmasi (Oliver, 1993; 1999), mencerminkan kepuasan konsumen.

Sebagai sebuah perbandingan, selalu ada tiga kemungkinan hasil perbandingan ’kinerja’ dengan ’harapan’.  Pertama, kinerja melebihi harapan. Inilah keadaan yang menghasilkan keadaan sangat puas (delighted) (Oliver, 1993; 1999).  Pada Gambar  1 keadaan ini tergambarkan dalam delighment area. Kemungkinan kedua adalah ’kinerja’ sama dengan ’harapan’, yang menghasilkan kepuasan. Keadaan ini digambarkan dalam satisfaction interval. Kemungkinan ketiga adalah kinerja lebih kecil dari harapan atau kinerja tidak memenuhi harapan yang berada pada yakni dissatisfaction area.

Data

Sebagai ilustrasi, bayangkanlah ada dua produk yang bersaing pada segmen yang sama, yaitu produk A dan produk B.  Hasil penelitian tentang kinerja dan tingkat kepentingan atribut-atribut kedua produk disajikan pada Tabel 1.  Pada tabel ini disajikan skor atribut-atribut kinerja dan biaya. Sebelum melangkah lebih jauh, perlu diketahui adalah bahwa skor tinggi pada atribut-atribut biaya menunjukkan kenyamanan konsumen yang tinggi pada atribut-atribut tersebut. Misalnya, skor yang tinggi pada diskon menunjukkan bahwa diskon adanya yang tinggi, sedangkan pada harga, semakin tinggi skor menunjukkan harga yang semakin rendah.

Menghitung Bobot

Setelah memperoleh data yang ditampilkan pada Tabel 1, tahap berikutnya adalah menganalisis bobot (weight) kualitas dan biaya (cost) masing-masing atribut. Caranya adalah dengan menjumlahkan tingkat kepentingan atribut  konsumen produk A dan konsumen produk B atau ’importance A + importance B’. Dari hasil penjumlahan tersebut, dicari bobot sedemikian, sehingga total bobot adalah 1.0 (Tabel 2).

Untuk mencari bobot total 1.0, apabila setiap atribut produk diukur menggunakan skala yang sama, maka perhitungan bobot bisa dilakukan dengan langsung menjumlahkan skor semua atribut. Misalnya, jumlah importance A adalah: 4.15 + 5.67 + … + 4.34 = 46.58. Kemudian, kita cari bobot kepentingan atribut dengan membagikan skor dengan skor total. Sebagai contoh, bobot Q1 produk A adalah: 4.15/46.58=0.09. Dengan cara itulah bobot importance semua atribut produk A dan produk B diperoleh (Tabel 2).

Bobot komponen biaya produk A dan produk B juga diperoleh dengan cara yang sama. Pertama-tama, skor importance dijumlahkan. Kemudian, dicari bobot dengan membagi importance setiap komponen biaya dan importance total. Untuk produk A, bobot C1 adalah: 3.37/20.93=0.16. Dengan cara demikianlah bobot komponen biaya produk A dan produk B diperoleh.

Selanjutnya, dicari hasil penjumlahan ’importance A + importance B’ untuk atribut quality dan komponen cost. Untuk atribut Q1, misalnya, perhitungannya adalah 0.09+0.07=0.16. Setelah dilakukan perhitungan untuk semua atribut, dicarilah totalnya: 0.16+0.25 + … + 0.18=2.00.  Bobot artibut diperoleh dengan membagi skor setiap atribut dengan skor total dimaksud. Untuk Q1, bobotnya adalah 0.16/2.00=0.08. Cara yang sama dilakukan untuk komponen cost. Hasilnya disajikan pada Tabel 2.

Menghitung Rating Performance

Kemudian dengan cara yang sama, diperoleh juga rating performance (R) produk A dan Produk B yang disajikan pada Tabel 3.  Misalnya, untuk Q1 R_A adalah: 3.08 / 3.47 = 0.89. Sebaliknya, RB untuk Q1 adalah 3.47/3.08=1.13. Dengan cara demikianlah performance relatif pada Tabel 3 diperoleh.

Langkah berikutnya adalah menghitung customer cognitive judgment on quality (CCJQ) dan customer cognitive judgment on cost (CCJC) setiap produk.

Menghitung CCJQ dan CCJC

Perhitungan CCJQ dan CCJC untuk produk A ditampilkan pada Tabel 4. Kolom weight (W) diambil dari Tabel 2.  Kolom R_A adalah hasil perbandingan kinerja produk A terhadap kinerja produk B, yang datanya ada pada Tabel 3.  CCJQ dan CCJC adalah penjumlahan hasil perkalian antara W dan R. Perhitungan untuk produk A ditunjukkan pada Tabel 4.  Tabel 5 adalah untuk produk B.

Menggambar Value Map

Dengan menjadikan skor-skor CCJQ dan CCJC sebagai absis dan ordinat atau x dan y, diperoleh titik koordinat pada setiap produk, seperti ditampilkan pada Gambar 2.  Segera tampak bahwa posisi kedua produk yang berbeda.  Produk A berada di sebelah kiri dan produk B berada di sebelah kanan garis ”fairnes”. Artinya, produk B memberikan nilai pelanggan (customer value) lebih tinggi dibanding produk A.

Garis fairness diperoleh dari tingkat kepentingan antara product quality dan cost bagi konsumen saat mengambil keputusan pembelian. Contoh ini menganggap bahwa product quality sama pentingnya dengan cost bagi konsumen.

Gambar 2. Pemosisian Produk A dan Produk B berdasarkan CCJQ dan CCJC

Video petunjuk ada di sini

Kalau memang nilai pelanggan produk A lebih rendah dari nilai pelanggan produk B, pertanyaannya adalah atribut-atribut dari produk A yang perlu dibenahi?  Karena dalam pendekatan ini nilai adalah hasil perbandingan antara kinerja dan biaya, maka cara untuk meningkatkannya adalah dengan meningkatkan kinerja dan atau menurunkan biaya.

Mengelola Atribut Produk

Yang menjadi pertanyaan adalah kinerja atribut mana yang perlu ditingkatkan? Jawabannya adalah kinerja atribut yang belum memenuhi harapan. Untuk itu, merujuk pada Setijono dan Dahlgaard (2007), kita cari terlebih dahulu selisih antara kinerja (performance) dan tingkat kepentingan (importance). Harap dicatat bahwa tingkat kepentingan di sini dipakai sebagai pengganti harapan (expectation), sesuai petunjuk kedua penulis. Rumus yang dipakai adalah:

Di mana, Dj = Perbedaan skor kinerja dan tingkat kepentingan pada atribut j, Pj= Rata-rata skor kinerja atau kualitas atribut j, Ij= Rata-rata tingkat kepentingan kinerja atau kualitas atribut j, Pi= Skor kinerja atribut produk tertentu yang diberikan pelanggan i, Ii= Skor tingkat kepentingan atribut produk tertentu menurut pelanggan i dan n= Jumlah keseluruhan konsumen.

Pembuatan peta pengendalian didasarkan pada asumsi bahwa untuk memperoleh nilai penggunaan (value in use), maka kinerja musti sama dengan harapan atau Dj=Pj-Ii=O. Tentu saja kinerja dan tingkat kepentingan tidak harus sama persis, berbeda sedikit boleh juga, asalkan perbedaan tersebut tidak melebihi batas tertentu. Pertanyaannya, mana batas tertentu dimaksud?

Setijono dan Dahlgaar (2007) menyatakan bahwa pembatas zona kepuasan dimaksud dapat diketahui melalui σ, yang dihitung melalui s, dengan cara:

dimana n=jumlah atribut dan m=jumlah responden. Pada contoh ini, n=10 dan m=100.

Pusing dengan rumus? Mari kita lakukan perhitungan Dj sampai s untuk produk A (Tabel 7).

Tabel 7. Menghitung Pembatas Zona Kepuasan Produk A

Dari perhitungan tersebut dihasilkan bahwa s = 0.1088. Dengan angka ini, merujuk pada Setijono dan Dahlgaard (2007),  pembatas zona kepuasan (zone of satisfaction, disingkat ZOS) adalah:

ZOS = 3 X σ dan – ZOS = 3 X (-σ) ……………………………………………………………….. (4)

Dengan menggunakan rumus (2) dan (3), diperoleh bahwa σ, yang diwakili oleh s=0.109.  Dengan demikian, ZOS=3 X 0.1088= 0. 3264 dan –ZOS=-0.3264. Kedua angka ini kemudian kita pakai untuk sebagai batas zona kepuasan untuk mengambil kesimpulan pada setiap atribut berdasarkan nilai Dj dan batas zona kepuasan.

Cara membacanya seperti berikut ini. Di atas batas atas (ZOS=0.3264)  termasuk zona sangat memuaskan atau deligtment. Pada selang ZOS=-0.3263 sampai  ZOS=0.3264 termasuk memuaskan. Di bawah ZOS=-0.3264 adalah zona tidak memuaskan (dissatisfaction).  Atribut Q1 memiliki D=-1.07. Karena negatif, maka kita harus menggunakan batas bawah -0.3263 sebagai perbandingan untuk atribut ini. Karena -1.07 lebih rendah dari -0.3264, maka Q1 berada pada zona dissatisfaction. Untuk Q3 nilai D=0.59, yang berada di atas 0.3264. Karena itu, kepuasan terhadap Q3 termasuk delightment. Yang masuk zona satisfaction adalah Q8. Demikianlah cara mengambil kesimpulan untuk semua atribut pada Tabel 8. Atribut-atribut yang berada pada zona ini  perlu dibenahi, yaitu adalah Q1, Q2, Q4 dan Q7.

Tabel 8. Kepuasan dan Tidakan Manajerial terhadap Atribut-atribut Produk A berdasarkan Zona Kepuasan

Tabel 8 memperlihatkan kesimpulan atas setiap atribut berdasarkan nilai Dj dan batas zona kepuasan. Di atas batas atas (ZOS=0.3264)  termasuk zona sangat memuaskan atau delighted. Pada selang ZOS=-0.326 sampai  ZOS=0.3264 termasuk memuaskan (satisfied). Di bawah ZOS=-0.3264 adalah zona tidak memuaskan (dissatisfied).  Atribut-atribut yang berada pada zona ini  perlu dibenahi, yaitu adalah Q1, Q2, Q4 dan Q7.

Dari tabel di atas, ada tiga tindakan managerial yang dapat dilakukan, yaitu: improve, maintain dan promote. Ada lima atribut yang direkomendasikan untuk dipromote. Apakah kelima atribut itu dipromosikan sekaligus? Keputusannya ada di tangan manajemen. Namun, biasanya selling point adalah dicicil karena kalau dipromosikan sekaligus, berpontensi menimbulkan ketidakpercayaan (distrust).

Dengan cara yang sama dapat kita lakukan manajemen atribut berdasarkan kepuasan terhadap produk B. Penghitungan ZOS (zone of satisfaction) tidak diperlihatkan di sini, silakan dicoba sendiri untuk pembelajaran.

Hirarki Nilai

Menurut beberapa ahli, antara lain Woodruff (1977), Bagozzi dan Dholakia (1999), nilai  produk berkaitan satu sama lain. Sebuah nilai dapat menyebabkan nilai yang lain, juga dapat menjadi konsekuensi nilai lainnya. Karena itu, nilai-nilai suatu produk dapat disusun secara berjenjang.  Woodruff (1997) menyatakan bahwa hierarki tersebut … read more

Referensi

Bagozzi, R.P. & Dholakia, U. (1999). Goal setting and goal Striving in consumer behavior. Journal of Marketing, 63, 19-32.

Gale, B.T. (1994). Managing Customer Value: Creating Quality and Service That Customers Can See. The Free Press, New York.

Oliver, R.L. (1993). Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response. The Journal of Consumer Research, Vol. 20, No. 3 , Dec.,  pg. 418-430.

Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33-44.

Setijono, D. & Dahlgaard, J.J. (2007). Customer value as a Key Performance Indikator (KPI) and A Key Improvement Indicator (KII). Measuring Business Excellence, 11(2), 44-61. https://doi.org/10.1108/13683040710752733.

Woodruff, R. (1997).  Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153.

Semua keputusan pemasaran dimaksudkan menciptakan superior customer value. Seperti dikatakan Wenstein (2018):

“Superior Customer Value is a state-of-the-art guide to designing, implementing, and evaluating a customer value strategy in service, technology, and information-based organizations.”

Pertanyaannya, apa itu customer value? Kita akan temukan beragam pengertian. Bahkan, istilah yang digunakan juga beragam.  Selain value, ada juga customer value, customer-delivered value, dan perceived value. Namun, apapun definisi dan istilah yang digunakan, semua mengarah pada dua poin. Pertama,  bertujuan memberikan sesuatu yang bermanfaat bagi konsumen. Kedua, konsumen menjatuhkan pilihan pada alternatif yang memberikan nilai terbaik (superior customer value) bagi dirinya.

Nilai (value) adalah konsep yang sangat populer dalam berbagai bidang ilmu. Dalam bidang ekonomi nilai dikenal sebagai utilitas (utility), yakni kegunaan produk bagi konsumen. Dalam pemasaran nilai dianggap sebagai alasan konsumen membeli produk (reasons to buy).

Perhatian terhadap nilai akhir-akhir ini semakin besar dalam pemasaran. Nilai  dianggap menjadi sumber utama keunggulan bersaing saat ini, bahkan menjadi kunci sukses  perusahaan untuk bertahan dalam jangka panjang (Khalifa, 2004; Kotler dan Keller, 2012). Perusahaan-perusahaan global saat ini, yang sudah berusia puluhan sampai ratusan tahun, seperti Nestle, Unilever, Coca Cola, Toyota dan lain-lain, dapat menjadi besar dan mampu bertahan dalam waktu yang demikian lama, adalah karena memberikan nilai bagi para pelanggannya.  Sebaliknya, merek-merek yang sebelumnya berjaya lalu hilang dari peredaran dapat dipercaya tidak memberikan nilai  yang tepat. Atau, sekalipun memberikan nilai, tetapi nilai tersebut lebih kecil dari nilai yang diberikan oleh pesaing.

Perusahaan-perusahaan bukan berbasis pemasaran pun semakin menyadari bahwa kunci keberhasilan mereka adalah memberikan nilai bagi pelanggan.Bahkan Microsoft, sebuah perusahaan pembuat perangkat lunak, percaya bahwa alasan konsumen membeli produknya adalah nilai (customer value).

Pasar bukanlah ruang hampa.  Selain oleh perusahaan kita, nilai juga diberikan oleh perusahaan-perusahaan lainnya (Seggie et al., 2007). Sering kali persaingan memperebutkan pelanggan sangat tinggi, seperti digambarkan D’Aveni (1997) sebagai hypercompetition. Artinya, dalam persaingan demikian, perlombaan memberikan nilai paling menarik juga sangat tinggi.

Pada dasarnya persaingan adalah perlombaan memperebutkan pilihan  konsumen.  Karena pilihan konsumen didasarkan pada nilai (Kotler dan Keller, 2016), maka persaingan dapat juga diterjemahkan sebagai perlombaan memberikan nilai. Oleh karena itu, nilai menjadi kunci keberhasilan pemasaran dan pemasaran strategik harus didasarkan pada nilai.

Apa itu Nilai Pelanggan?

Konsep nilai semakin banyak digunakan saat ini. Defisini pemasaran juga menyangkut nilai. Definisi pemasaran American Marketing Association (AMA) yang dipertegas American Marketing Association (AMA) tahun 2017 menyatakan:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Definisi tersebut berisikan dua kelompok kata. Kelompok pertama adalah: “…the activity, set of institutions, and processes”.  Ketiga kata atau frase di dalam kelompok ini menyatakan tugas pemasaran, yaitu aktivitas (the activity). Set of instituions adalah berbagai alat, praktek, pendekatan dan mekanisme, yang digunakan dalam pemasaran. Proses (processes) rangkaian aktivitas. Jadi, sebenarnya ketiga kata atau frase tersebut saling terkait dan menyatakan apa esensi pemasaran.

Kelompok kedua berisikan tujuan pemasaran, yaitu menciptakan, mengomunikasikan, mengantarkan, dan mempertukarkan tawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra dan masyarakat secara luas (… “creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”). Jadi, tujuan pemasaran adalah menciptakan, mengantarkan dan mempertukarkan nilai dengan konsumen, klien, mitra dan masyarakat luas.

Dari definisi di atas terlihat peran penting ‘nilai’ dalam pemasaran. Permasalahannya adalah: Apa itu nilai? Banyak istilah tentang nilai dalam pemasaran. Sebagian ahli (e.g., Day, 2002; Vargo & Lusch, 2004; 2008) menggunakan istilah  ‘nilai’ (value), sebagian menggunakan istilah customer value (Lam et al., 2004; Khalifa, 2004), value for the customer (Woodall, 2003), customer perceived value (Eggert dan Ulaga, 2002), consumer value (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2006).  Pada Tabel 1 dipaparkan istilah-istilah terkait nilai dan definisinya.  Pada tabel tersebut terlihat berbagai istilah tentang nilai dengan pengertian yang berbeda-beda pula.

Menurut Scanchez-Fernandea dan Iniesta-Bonillo (2006), konsep nilai pelanggan yang berbeda-beda tersebut dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu:

1. Nilai sebagai harga rendah (value as low price). Maksudnya, konsumen menganggap produk bernilai bagi mereka hanya kalau harganya rendah atau terjangkau.
2. Nilai sebagai apa saja yang diinginkan konsumen pada produk (value as whatever the consumer wants in a product).
3. Nilai sebagai apa yang diperoleh konsumen untuk apa yang telah mereka berikan (value as what the consumer gets for what he/she gives).

Get, Give or Get versus Give

Ada berbagai definisi tentang nilai pelanggan (Tabel 1). Semua definisi dapat ditinjau dari dua dimensi pokok, yaitu apa yang diperoleh konsumen (GIVE) dan apa yang dikorbankan konsumen (GIVE).  Dari kedua dimensi ini, nilai pelanggan diwakili give saja, get saja dan get versus give, sama seperti tiga kategori nilai usulan Scanchez-Fernandea dan Iniesta-Bonillo (2006).

Tabel 1. Berbagai Definisi Nilai Pelanggan

Merinci GET dan GIVE

Ada berbagai pendapat tentang terdiri dari apa saja GET dan GIVE ini.  Smith dan Colgate (2007) menyatakan GET terdiri dari tiga manfaat, yaitu:

1. Nilai fungsional atau instrumental (functional/instrumental value).
2. Nilai pengalaman atau hedonik (experiential/hedonic value)
3. Nilai simbolik atau ekspresif (symbolic/expressive value).

Nilai fungsional atau utilitarian terkait dengan seberapa baik karakteristik, kegunaan, atau kinerja produk (barang atau layanan) atau seberapa baik produk (barang atau layanan) berfungsi.  Seperti dikatakan Woodruff (1997), ada tiga sumber nilai fungsional atau utilitarian, yaitu:

1. Ketepatan, keakuratan serta kesesuaian fitur, fungsi, atribut atau karakteristik (seperti estetika, kualitas, kastemisasi atau kreatifitas).
2. Kesesuaian kinerja (seperti reliabilitas, kualitas kinerja atau kualitas layanan pendukung).
3. Kesesuaian konsekuensi atau hasil (seperti nilai strategis, keefektifan, manfaat operasional dan manfaat lingkungan).

Ketepatan pengiriman barang pada alamat yang dituju dan waktu yang ditentukan, merupakan nilai yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan kurir, seperti JNE,  Ninja Express, GoFood dan lain-lain. Keakuratan waktu dan desain merupakan nilai yang diandalkan jam tangan Rolex.  Reliabilitas atau keadaan untuk selalu dalam keadaan baik atau jarang rusak, merupakan nilai yang penting bagi mesin foto kopi. Kesesuaian manfaat dengan keinginan merupakan nilai yang sangat penting untuk produk obat-obatan.

Tipe kedua adalah nilai pengalaman atau hedonik. Nilai ini terkait dengan seberapa mampu produk memberikan pengalaman, perasaan dan emosi yang diinginkan konsumen.  Berbagai perusahaan, seperti hotel, penerbangan serta eceran, memberikan perhatian khusus pada nilai-nilai indrawi (sensory value), seperti estetika, pencahayaan, pengaturan suasana ruang atau kabin, aroma dan musik. Sebagian besar perusahaan travel maupun pertunjukan (entertainment) mengutamakan nilai emosional, seperti kesenangan, ketenangan, keasyikan, petualangan dan humor. Sebagian perusahaan, seperti perusahaan layanan dan  perusahaan yang melayani bisnis (business to business marketing), lebih mengutamakan nilai relasi sosial (social relationship value). Terakhir, beberapa perusahaan atau organisasi, seperti Ancol dan Taman Safari Indonesia serta Museum Rekor Indonesia (MURI), memberikan nilai epistemik (epistemic value), seperti keingintahuan, pengetahuan, hal-hal baru atau fantasi.

Nilai simbolik atau ekspresif berkaitan dengan seberapa besar kecenderungan konsumen mengasosiasikan diri dengan makna psikologis produk.  Produk-produk tertentu, seperti barang-barang mewah, memiliki nilai prestis (prestige value) yang dapat mencerminkan ’siapa’ pemilik atau penggunanya (Vigneron dan Johson, 1999).

Kotler dan Amstrong (2016) menyatakan GET adalah total value yang diperoleh produk (product value), layanan (service value), staf perusahaan (personnel value) dan citra (image value).

Merinci GIVE

Smith dan Colgate (2007) menyatakan GIVE sebagai nilai biaya atau pengorbanan (cost/sacrifice value). Kotler dan Amstrong (2016) menyatakan GIVE sebagai biaya total, yang terdiri dari biaya uang (money cost), biaya waktu mencari, menemukan dan membeli produk (time cost), biaya energi mencari, menemukan dan membeli produk (time cost) dan biaya emosi (emotional cost) mencari, menemukan dan membeli produk.

Biaya merupakan ’pengurang’, akan tetapi bisa juga dijadikan sebagai faktor penarik atau selling point apabila biaya atau pengorbanan untuk memperoleh produk lebih rendah dibanding pesaing. Pusat perbelanjaan Carrefour menggunakan pendekatan ini. Perusahaan ini menyatakan: ”Apabila ada harga yang lebih murah, kami berani membayar selisihnya”.

Sumber Nilai Pelanggan

Sampai sejauh ini sudah dijelaskan empat kategori pengertian  nilai pelanggan. Kemudian telah dibahas pula bahwa keempat kategori pengertian tersebut didasarkan pada fokus yang berbeda-beda, apakah terhadap GET, GIVE atau GET dan GIVE sekaligus. Terhadap dimensi GET dapat dikaitkan nilai fungsional/utilitarian, hedonik/pengalaman maupun simbolik/ekspresif. Terhadap dimensi GIVE dapat dikaitkan nilai biaya/pengorbanan. Pertanyaan selanjutnya adalah dari mana keempat tipe nilai tersebut diperoleh? … read more

Referensi

American Marketing Association. (2017). Definition of Marketing. Retrieved from https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

Chen, Z., & Dubinsky, A.J. (2003) A conceptual model of perceived customer value in e-Commerce: A preliminary investigation. Psychology & Marketing, 20, 323-347.
https://doi.org/10.1002/mar.10076

D’Aveni, R..A. (1997). Waking Up to the New Era of Hypercompetition. The Washington Quarterly, 21(1), 183–195.  Retrieved from  http://www.twq.com/98winter/daveni.pdf

Eggert, A. & Ulaga, W. (2002). Customer Perceived Value: A Substitute for Satisfaction in Business Markets? Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17 Iss: 2/3, pg.107 – 118.

Khalifa, A.S. (2004). “Customer value: A review of recent literature and an integrative configuration. Management Decision, 42(5), 645-666.

Kothandaraman, P. and Wilson, D.T. (2001). The future of competition: Value-creating networks. Industrial Marketing Management, 30, 379-389.
https://doi.org/10.1016/S0019-8501(00)00152-8

Kotler, P. & Amstrong, G. (2016). Principles of Marketing. 15^-th Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.

Lam, S.Y., Shankar, V., Eramilli, M.K., Murthy, B. (2004). Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: An illustration from a business-to-business service context.  Journal of the Academy of Marketing Science,  32(3), 293-311.

Smith, J.B. & Colgate, M. (2007). Customer value creation: A practical framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 15, 7-23. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679150101

Van der Haar, J.W., Ron, G. M. Ke., & Onno, O. (2001). Creating value that cannot be copied. Industrial Marketing Management, 30, 627-636.

Vargo, S. L. & Lusch, R.F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17. https://doi.org/10.1509%2Fjmkg.68.1.1.24036

Vargo, S. L. & Lusch, R.F. (2008). Service-Dominant Logic: Continuing the evolution. Journal of the Acadamy of Marketing Science, 36, 1–10. http://dx.doi.org/10.1007/s11747-007-0069-6

Vigneron, F., & Johnson, L.W. (1999) A review and conceptual framework of prestige seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, 1, 1-15.

Walter, A., Ritter, T., & Gemunden, H. (2001) Value-creation in buyer-seller relationships: Theoretical considerations and empirical results from a supplier’s perspective. Industrial Marketing Management, 30, 365-377. http://dx.doi.org/10.1016/S0019-8501(01)00156-0

Wenstein, A. (2018). Superior Customer Value Finding and Keeping Customers in the Now Economy.  Routledge Francis & Taylor Publisher.

Woodall, T.  (2003). Conceptualization ‘value for the customer’: An attributional, structural and dispositional analysis.  Academy of Marketing Science Review, 12. Retrieved from www. am review. org/articles/woodall12-2003.pdf.

Woodruff, R. (1997).  Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153.

Teori S-O-R (stimulus-organism-response) dikembangkan dari teori S-R (stimulis-response). Teori S-R menyatakan bahwa stimuli yang datang dari lingkungan dapat menimbulkan respon berupa perubahan perasaan dan perilaku. Teori ini mudah dipahami, namun kekurangannya, teori ini tidak membuat pertimbangan dari sisi organisma. Teori S-R menganggap bahwa respon adalah reaksi otomatis dalam mekanisme ‘jika-maka’ sederhana: Jika S (stimuli datang dari lingkungan), maka respon Y (perubahan perasaan dan perilaku) akan terjadi. Teori S-O-R melakukan perbaikan dengan mengusulkan bahwa respon tergantung pada keadaan perasaan atau pikiran organisma saat menerima stimulus.

Pada awalnya Mehrabian dan Russel (1974) menahbiskan Teori S-O-R sebagai bagian dari psikologi lingkungan (general environmental psychology).  Donovan dan Rositer (1982) membawanya ke ranah perilaku konsumen dengan pertimbangan bahwa rangsangan adalah anteseden yang mempengaruhi keadaan emosional konsumen (organisme) dan selanjutnya dapat mempengaruhi perilaku atau niat mereka. Lebih terperinci mereka menyatakan bahwa stimuli lingkungan (S) dapat menyebabkan dua jenis respon perilaku, yaitu approach dan avoidance, tergantung pada bagaimana individu mengevaluasi stimuli lingkungan (O), seperti dimodelkan pada Gambar 1.

Pada model ini (Gambar 1), stimuli berasal dari lingkungan (environment). Walaupun digambarkan sejajar dengan komponen lingkungan (environment), kepribadian bukan stimuli, melainkan faktor yang memengaruhi reaksi Organisme (O) terhadap stimuli atau yang berinteraksi dengan komponen lingkungan untuk menentukan respon. Jadi, stimuli lingkungan (seperti warna, kepadatan, atau suara) tidak memengaruhi semua orang dengan cara yang sama. Kepribadian adalah perbedaan individu yang menentukan bagaimana seseorang memproses stimulus tersebut. Sebagai contoh, stimulus berupa musik yang keras (S) akan diproses secara berbeda oleh orang yang memiliki kepribadian Extrovert dibandingkan Introvert (O).

Sebagaimana diketahui, individu dengan kepribadian exterovert lebih terbuka pada stimulasi eksternal. Mereka lebih menerima musik keras  sebagai sesuatu yang menyenangkan, energik, meningkatkan mood. Ujung-ujungnya, mereka lebih betah pada lingkungan yang diterpa musik (approach), lebih bersemangat, bahkan meningkatkan perilaku sosial. Sebaliknya, mereka yang introvert, lebih sensitif terhadap stimulasi berlebihan. Musik keras bisa diproses sebagai gangguan, menimbulkan ketidaknyamanan atau kelelahan (Cassidy & MacDonald, 2007; Küssner, 2017). Respon perilakunya adalah menghindar, menurunkan konsentrasi, atau memilih keluar dari lingkungan musik.

Dengan menempatkan kepribadian sebagai variabel moderasi, maka model asli S-O-R dapat ditampilkan seperti Gambar 2.

Gambar 2. Adaptasi Model S-O-R

Dalam model S-O-R Mehrabian dan Russell (1974), elemen Organism merepresentasikan keadaan internal individu yang dimediasi oleh tiga dimensi emosional utama: Pleasure, Arousal, dan Dominance (PAD). Pleasure mencerminkan valensi emosi (positif vs negatif), sementara Arousal menyatakan tingkat aktivitas psikofisiologis atau gairah mental individu.

Adapun dominance (dominansi) berkaitan dengan perasaan kendali individu terhadap lingkungannya, yang mencakup tiga aspek utama:

1. Rasa kendali (sense of control) atas situasi:  Persepsi individu tentang kendali, pengaruh, atau otoritas dirinya atas situasi dan lingkungan di sekitarnya. Pada Teori S-OR, aspek self-of-control terdiri dari unsurpengetahuan dan tindakan, seperti pada pernyataan berikut: “Saya tahu dan dapat menentukan apa yang saya lakukan “. Misalkan stimulus yang dihadapi individu adalah tawaran diskon 30%. Dengan self-of-control, individu mengetahui apakah tawaran nyata ataukah diskon prikologis (psychological discounting) (unsur pengetahuan). Kemudian, dia dapat menentukan apakah merespon tawaran itu atau tidak (unsur tindakan).
2. Kebebasan bertindak tanpa hambatan lingkungan: Aspek ini menyatakan keyakinan individu bahwa mereka dapat mengambil tindakan atau membuat pilihan tanpa dibatasi secara signifikan oleh faktor eksternal, seperti aturan kaku, keterbatasan sumber daya, tekanan sosial, atau rintangan fisik. Orang dengan tingkat dominansi tinggi merasa memiliki ruang gerak yang luas untuk mengejar tujuan dan keinginan mereka, sementara mereka yang memiliki tingkat rendah mungkin merasa terhalang atau terhambat oleh lingkungan sekitar.
3. Otonomi: Otonomi adalah posisi individu, yang dibayangkan pada sebuah garis kontinum persepsi kekuatan pribadi. Pada ujung kontinuum, individu merasa berkuasa atas (agen, berpengaruh, memiliki kendali penuh) faktor eksternal. Pada ujung lain, mereka merasa submisif (pasif, tidak berdaya, terkendali) oleh faktor eksternal. Konsep ini menekankan bahwa dominansi bukanlah kondisi “ada atau tidak ada”, melainkan tingkat persepsi kendali diri yang dapat berfluktuasi tergantung situasi dan kepribadian individu.

Menurut Gao dan Bai (2014), lingkungan ritel juga dapat berupa halaman website. Dailey (2004) menyatakan atmosfir web dapat didesain untuk menciptakan efek positif agar menghasilkan respon yang diinginkan [“conscious designing of web environments to create positive effects (emositional, cognitive, behavioral) in users in order to increase favourable consumer responses“].  Menurut Gao dan Bai (2014), respon kognitif terhadap atmosfir dapat berupa flow, yaitu tersitanya pada atau dikuasainya oleh suatu stimulus atau sekumpulan stimuli. Flow ditandai oleh menyatunya perasaan dan perilaku (when emotions melted wih action), di mana kesadaran dan perilaku seseorang dikontrol oleh perasaan.

Donovan dan Rositer (1982), yang membawa teori S-O-R pada bidang perilaku konsumen, emosi tersebut dihasilkan interpretasi sadar atau tidak sadar atas lingkungan. Emosi tersebut selanjutnya menghasilkan dua respon, yaitu:

1. Keinginan untuk tetap tinggal di dalam (approach) atau keluar (avoid) dari lingkungan.
2. Keinginan berkeliling (melihat-lihat) dan mengekplor lingkungan (approach) atau lewat saja karena cenderung merasa bosan dengan lingkungan (avoidance).

Sebagai catatan, walaupun keduanya dapat diterjemahkan sebagai pendekatan dan penghindaran, untuk mencegah terjadinya bias makna, kita tetap menggunakan bahasa aslinya. Dalam konteks ritel misalnya, terkait dengan atmosfir toko, konsep approach dan avoidance dapat dijabarkan sebagai berikut:

• Approach. Kita akan mendekati lingkungan yang memberikan rasa gembira (joy), senang (happy), nyaman (comfortable), dan semangat (excited). Misalnya, kita ada di sebuah apotik. ruangannya sejuk, bersih, obat ditata rapi dan pelayan ramah dan tanggap. Kita akan terdorong membeli obat di tempat itu dan mungkin akan kembali lagi di kemudian hari.
• Avoidance. Kita akan menjauhi lingkungan yang mendatangkan rasa tidak senang, tidak nyaman dan membosankan. Apabila tidak ada kewajiban atau tekanan untuk hadir, kita akan tinggalkan tempat demikian. Contohnya, kita datang ke apotik yang ruangannya kotor, obat-obat berdebu, dan pelayannya tidak ramah dan tanggap. Kemungkinan kita akan membatalkan niat membeli obat di tempat itu dan segera pergi.

Stimulus: Singular atau Plural?

Dalam kerangka S-O-R, sebenarnya rangsangan itu adalah kumpulan berbagai atribut  yang mempengaruhi persepsi konsumen (Mazursky dan Jacoby, 1986), yang akan membangkitkan tindakan individu (organisma) secara sadar atau tidak sadar (Oh et al., 2008).

Dalam konteks ritel, atribut mencakup faktor sosial (orang-orang di toko, pelanggan dan karyawan lain), faktor desain (misalnya, kebersihan dan warna tata letak), dan faktor lingkungan (misalnya bau dan suara) (Eroglu et al., 2003).  Jacoby (2002) menyatakan bahwa semua stimuli eksternal, seperti produk, merek, logo, iklan, kemasan, harga, toko, lingkungan toko, word-of-mouth communication, surat kabar, televisi, dan lain-lain, dapat dianggap sebagai stimulus. Stimuli tersebut dianggap sebagai sebuah paket berbagai stimulus yang berinteraksi, bahkan berkompetisi satu sama lain.  Berbagai penelitian terkini menggunakan stimulus (singular), misalnya: Online reviews (Bigne et al., 2020; El-Said, 2020; Jayadi et al., 2022).

Masihkah Teori S.O.R Relevan?

Banyak penelitian terbaru yang masih menggunakan teori S-O-R. Sebagian di antaranya menggunakan stimuli sebagai kumpulan dalam konteks lingkungan (misalnya: Bloomer & de Ruyter, 1997; Jeong et al., 2020; Hetharia et al., 2019; Wu & Li, 2017), sebagian hanya menggunakan stimuli tunggal (misalnya: Yu et al., 2021). Pendekatan pertama, tentu masih setia pada esensi teori S-O-R sebagai psikologi lingkungan dengan konsekuensi stimuli sebagai kumpulan (plural). Pendekatan kedua, yang fokus pada dampak stimuli tunggal, merupakan penerapan lanjutan teori tersebut.

Apakah digunakan untuk mendeteksi pengaruh stimuli ganda atau stimuli tunggal, perlu diketahui untuk perilaku bagaimana Teori S-O-R tepat diterapkan. Seperti diketahui, perilaku dapat dibagi dua, yaitu perilaku yang digerakkan stimuli (stimuli-driven behavior) dan perilaku yang digerakkan tujuan (goal-directed behavior). Teori S-O-R cocok untuk menjelaskan perilaku yang digerakkan stimuli  (Hochreiter et al., 2023) dan jangan sekali-kali digunakan untuk menjelaskan perilaku yang digerakkan tujuan.

Selain yang digerakkan stimuli, yang cocok dijelaskan dengan Teori S-O-R adalah perilaku spontan,  impulsif dan eksploratif (segala tindakan yang dilakukan individu untuk mencari informasi, mencoba hal baru, atau berinteraksi dengan lingkungan demi mengurangi ketidakpastian) (Hongsuchon et al., 2025). Jadi, Teori S-O-R  tidak cocok untuk menjelaskan pengambilan keputusan yang kompleks (Bigne et al. 2020).

Teori S-O-R sangat kuat untuk menjelaskan reaksi perilaku yang cepat, emosional, dan berbasis stimulus (impulsif/eksploratif), tetapi memiliki keterbatasan saat diterapkan pada proses pengambilan keputusan yang sangat kompleks dan rasional yang melibatkan banyak faktor eksternal dan perulangan umpan balik yang rumit.

Teori S-O-R bukan satu-satunya teori yang menjelaskan pengaruh stimuli terhadap perilaku konsumen. Banyak model yang dapat digunakan untuk tujuan yang sama, misalnya Elaboration of Likelihood Model (ELM), Theory of Planned Behavior (TPB), Model of Goal-Directed Behavior (MGB), Technology Acceptance Model, Prototype Willingness Model, Generic Communication Model, Hierarchy of Effect Model, Attitude of Trying Model, Attitude toward Ad Model dan masih banyak lagi. Setiap teori dapat digunakan pada konteks yang sesuai (Tabel 1).

References

Bigne, E., Chatzipanagiotou, K., & Ruiz, C. (2020). Pictorial content, sequence of conflicting online reviews and consumer decision-making: The stimulus-organism-response model revisited. Journal of Business Research, 115, 403–416. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.031

Bloemer, J., & de Ruyter, K. (1997). On the relationship between store image, store satisfaction
and store loyalty.  European Journal of Marketing, 32 (5/6), 499-513.

Cassidy, G., & MacDonald, R. A. R. (2007). The effect of background music and background noise on the task performance of introverts and extraverts. Psychology of Music, 35(3), 517–537. https://doi.org/10.1177/0305735607076444

Dailey, L. (2004) Navigational Web Atmospherics: Explaining the Influence of Restrictive Navigation Cues. Journal of Business Research, 57, 795-803. http://dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00364-8

Donovan, R.J., & Rossiter, J.R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach, Journal of Retailing, 58 (1), 34-57.

El-Said, O. A. (2020). Impact of online reviews on hotel booking intention: The moderating role of brand image, star category, and price. Tourism Management Perspectives, 33, 100604. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2019.100604

Eroğlu, S., Machleit, K.A., & Davis, L.M. (2003). Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses. Psychology & Marketing, 20, 139-150.

Hetharia, J.A., Surachman, Hussein, A.S., & Puspaningrum, A. (2019). SOR (Stimulus-Organism-Response) model application in observing the influence of impulsive buying on Consumers’ post-purchase regret. International Journal of Scientific & Technology, 8(11), 2019

Hochreiter, V., Benedetto, C., & Loesch, M. (2023). The Stimulus-Organism-Response (S-O-R) Paradigm as a Guiding Principle in Environmental Psychology: Comparison of its Usage in Consumer Behavior and Organizational Culture and Leadership Theory. Journal of Entrepreneurship and Business Development, 3(1), 7–16. https://doi.org/10.18775/jebd.31.5001

Hongsuchon, T., Chen, S.-C., & Khan, A. (2025). Applying the S-O-R model to explore impulsive buying behavior driven by influencers on social commerce websites. PeerJ Computer Science, 11, e3113. https://doi.org/10.7717/peerj-cs.3113

Jacoby, J. (2002). Stimulus-Organism-Response Reconsidered: An evolutionary step in modeling (consumer) behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51–57. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1201_05

Jayadi, J., Putra, E. I., & Murwani, I. A. (2022). The Implementation of S-O-R Framework (Stimulus, Organism, and Response) in User Behavior Analysis of Instagram Shop Features on Purchase Intention. Scholars Journal of Engineering and Technology, 10(4), 42–53. https://doi.org/10.36347/sjet.2022.v10i04.003

Jeong, Y., Kim, E., & Kim, S.-K. (2020). Understanding active sport tourist behaviors in
small-scale sports events: Stimulus-Organism-Response approach. Sustainability, 12, 8192; doi:10.3390/su12198192

Mazursky, D. & Jacoby, J. (1986). Exploring the development of store images. Journal of Retailing,  62 (2), 145-165.

Küssner, M. B. (2017). Eysenck’s Theory of Personality and the Role of Background Music in Cognitive Task Performance: A Mini-Review of Conflicting Findings and a New Perspective. Frontiers in Psychology, 8, 1991. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01991

Mehrabian, A., & Russel, J.A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambrige, Mass: MIT Press.

Yu, Z., Klongthong, W.,  Thavorn, J., & Ngamkroeckjoti, C. (2021). Understanding rural Chinese consumers’ behavior: A stimulus–organism–response (S-O-R) perspective on Huawei’s brand loyalty in China. Cogent Business & Management, 8:1, 1880679. DOI: 10.1080/23311975.2021.1880679

Wu, Y.-L., & Li, E.Y. (2018). Marketing mix, customer value, and customer loyalty in social
commerce: A stimulus-organism-response perspective. Internet Research, 28 (1),
74-104, https://doi.org/10.1108/IntR-08-2016-0250

Harga tidak kaku dan statis. Harga dinamis karena dapat berubah dari waktu ke waktu. Perubahan dan adaptasi harga dilakukan untuk menstimulasi respon pembeli atau pertimbangan situasi khusus. Modul ini membahas dinamika harga.

A. Strategi Harga untuk Produk Baru

Sebagaimana telah disebutkan, strategi adalah keputusan atau rencana strategik yang dirumuskan untuk mencapai tujuan. Keputusan-keputusan tersebut dapat dibuat dalam bentuk poin-poin pernyataan, bisa pula dibuat dalam satu rumusan. Keputusan tentang harga ada yang strategik, ada pula yang non-strategik. Ingat kembali ciri-ciri keputusan strategik di sini (link masih dibuat). Bagi sebuah merek mobil yang baru masuk ke Indonesia, misalnya, maka penentuan harga atau rentang harga merek mobil itu adalah keputusan strategik. Namun,  diskon yang diberikan adalah non-strategik karena mudah ditiadakan, diturunkan ataupun dinaikkan.

Selama ini, banyak perusahaan yang menggunakan harga sebagai komponen strategi, berdasarkan mana para ahli merumuskan teori strategi harga, seperti dipaparkan berikut ini.

Sebuah perusahaan dapat meluncurkan produk baru dengan harga tinggi (skimming pricing) ataupun harga rendah (penetration pricing).

1. Skimming Pricing Strategy

Skimming pricing strategy (strategi penetapan harga skimming) yang biasa juga disebut price skimming, adalah menetapkan harga awal yang tinggi untuk sebuah produk baru atau inovatif. Tujuan strategi ini  adalah  “menjaring” segmen pasar pembeli awal yang bersedia membayar harga premium. Untuk menarik lebih banyak perlanggan yang lebih sensitif terhadap harga, harga diturunkan secara bertahap. Dengan strategi ini, perusahaan dapat memaksimalkan keuntungan dari para pembeli awal atau pelopor, sebelum menurunkan harga untuk menangkap segmen pasar tambahan.

Aspek-aspek utama dari strategi penetapan harga skimming meliputi:

• Harga Awal yang Tinggi: Harga awal yang tinggi atau harga premium untuk produk baru merupakan aspek mendasar dari strategi penetapan harga skimming.  Para pembeli awal adalah kalangan yang menghargai eksklusivitas dan fitur-fitur mutakhir dan bersedia membayar harga premium untuk memperolehnya. Harga tinggi perlu untuk menutup biaya riset serta pengembangan produk secepatnya.  Dengan harga tinggi, perusahaan dapat berjaga-jaga terhadap kemungkinan kekeliruan penetapan harga.  Kalau harga awal ketinggian tinggal diturun saja. Menurunkan harga lebih mudah daripada menaikkan harga.
• Produk yang Inovatif atau Unik: Produk yang inovatif atau unik sangat penting bagi strategi penetapan harga skimming. Produk-produk demikian biasanya meenggunakan teknologi mutakhir, fitur-fitur yang khas atau kualitas unggul secara keseluruhan, yang dapat menjadi alasan untuk menetapkan harga premium.  Para pembeli awal umumnya bersedia membayar harga lebih mahal untuk memperoleh eksklusivitas atau kecanggihan produk. Konsep konsumsi status (status consumption) dapat dipakai untuk menjelaskan motif pembelian produk-produk skimming. Ketika pasar semakin dewasa (mature) dan persaingan meningkat, harga dapat diturunkan untuk menarik segmen yang lebih luas dengan tetap mempertahankan pesepsi nilai produk.
• Penurunan Harga Bertahap: Penurunan harga bertahap dan terencana dari waktu ke waktu merupakan aspek utama dari strategi penetapan harga skimming. Awalnya, produk diluncurkan dengan harga tinggi untuk menargetkan para pembeli awal yang bersedia membayar lebih mahal. Ketika permintaan dari segmen ini mulai jenuh, harga secara bertahap diturunkan untuk menarik lebih banyak pelanggan yang sensitif terhadap harga. Penurunan bertahap ini memungkinkan perusahaan untuk memaksimalkan pendapatan dari berbagai segmen pasar dan membentuk basis pelanggan yang lebih luas.

Ringkasan. Strategi harga skimming sukses bila konsumen awal tidak sensitif terhadap harga, akan tetapi lebih memperhatikan keunikan-keunikan produk yang terkait dengan kualitas, brand image, personil maupun layanan tambahan. Setelah non-price sensitive customer terlayani, perusahaan dapat membuat versi lebih murah untuk melayani price-sensitive customer.  Keputusan demikian dapat bersamaan dengan strategi perluasan lini produk ke hilir (down-ward stretching) dengan meluncurkan produk-produk berbiaya lebih rendah.  Misalnya, sebuah penerbit awalnya menjual buku edisi hard-cover. Untuk menjangkau segmen yang lebih sensitif pada harga, penerbit tersebut  meluncurkan edisi soft-cover yang lebih murah.

Kondisi lain yang dibutuhkan agar strategi ini berjalan baik adalah adanya hambatan masuk (entry-barrier) yang tinggi untuk pesaing.  Teknologi, investasi awal yang besar, hak paten maupun konsumen yang loyal dapat menjadi penghambat masuknya pesaing.  Kalau pesaing mudah masuk, strategi harga tinggi justru akan menghancurkan perusahaan, sebab pesaing berkesempatan meluncurkan produk dengan harga lebih murah.

2. Penetration Pricing

Dengan strategi ini, perusahaan meluncurkan produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat.   Dengan volume besar, tentu biaya rata-rata akan menurun.  Selanjutnya, biaya rendah ini dapat menghambat masuknya pesaing.  Keunggulan biaya inilah yang disebut sebagai strategi cost-leadership oleh Porter (1985).

Strategi ini masuk hitungan kalau pasar sensitif terhadap harga.  Itu yang pertama.  Yang kedua, terdapat korelasi negatif antara kenaikan volume penjualan dengan biaya, di mana volume penjualan yang tinggi akan akan menurun biaya.  Ketiga, harga rendah bisa menjadi keunggulan bersaing.  Sekali lagi, untuk kondisi ketiga ini, pasar harus sensitif terhadap harga.  Kalau pesaing bisa mendidik pasar menomorduakan harga dalam mengambil pertimbangan, maka strategi ini lebih baik dilupakan.

B. Adaptasi Harga

Langkah-langkah penetapan harga yang dijelaskan di sini disusun dengan perspektif harga tunggal (single product perspective) pada satu titik waktu (one point in time) untuk segmen tunggal dan homogen. Pertanyaan, bagaimanana kalau varian produk banyak, konteks demografis dan geografis heterogen dan harga dijadikan sebagai alat menstimulasi respon jangka pendek konsumen? Jawaban untuk semua pertanyaan tersebut adalah melakukan adaptasi harga.

Ada lima konsep terkait praktek adaptasi harga, yaitu:

1. Geographical pricing,
2. Price discount and allowance,
3. Promotional pricing,
4. Discriminatory pricing
5. Product-mix pricing.

Dalam penjelasan berikut konsep-konsep tersebut ditulis dalam istilah aslinya agar tidak kehilangan makna.

1. Geographical Pricing

Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga berbeda untuk area geografis ataupun negara berbeda.  Pertimbangan yang digunakan bisa berupa faktor biaya, daya beli penduduk maupun daur hidup produk di daerah atau negara yang bersangkutan.

2. Price Discount and Allowance

Kebanyakan perusahaan akan memodifikasi harga dasar sebagai imbalan untuk perbuatan-perbuatan pembeli yang dianggap baik oleh perusahaan, seperti pembayaran di muka, pembelian dalam jumlah besar dan pembelian di luar musim (off-season-buying).  Sebelum dibahas lebih jauh, perlu diingat terlebih dahulu bahwa tindakan ini dapat mengurangi keuntungan perusahaan.  Jadi, sebelum melakukan memberikan diskon, perusahaan perlu menghitung untung-ruginya secara akurat.

a. Cash-discount.  Ini adalah penurunan harga kepada pembeli yang cepat membayar tagihan.   Kode yang umum adalah “2/10, net 30”.  Artinya, masa pembayaran tagihan adalah 30 hari.  Tetapi kalau pembeli membayar dalam 10 hari atau kurang, maka perusahaan akan memberikan diskon 2 %.  Keuntungannya bagi perusahaan adalah meningkatnya likuiditas, menurunnya biaya penagihan serta jumlah bad-debt.

b. Quantity-discount.  Ini adalah penurunan harga yang diberikan karena volume pembelian yang besar.  Ini biasa terjadi antar-pedagang, bisa juga antara toko dengan konsumen.  Malah, kadang-kadang, pembeli sendiri yang meminta potongan harga kalau tahu volume pembeliannya besar.

c. Functional-discount.  Ini merupakan pemotongan harga oleh penjual karena pembeli melakukan fungsi-fungsi tertentu, seperti pencatatan, penagihan maupun fungsi-fungsi lain.  Konsekuensinya, pemotongan harga bisa berbeda kalau fungsi yang dilakukan pembeli berbeda.

d. Seasonal Discount.   Ini adalah potongan harga yang diberikan di luar musim.  Misalnya, tempat rekreasi memberikan diskon untuk hari Senin sampai Jumat karena pada hari-hari tersebut pengunjung sepi.  Telkom juga melakukan strategi ini untuk telepon statis.  Pada jam sibuk antara jam 18.00 sampai jam 23.00, harga pulsa dipotong 50%.  Potongan lebih besar lagi (yaitu 75 %) antara jam 23.00 sampai jam 06.00, karena pemakai telepon lebih sepi pada selang waktu tersebut.

Tujuan dari diskon ini adalah agar kapasitas tidak menganggur pada masa sepi.  Sebagian perusahaan menggunakan strategi ini sebagai bagian dari manajemen permintaan, yaitu memindahkan sebagian permintaan yang tidak terlayani pada masa puncak (peak season) ke masa sepi (off-season).

e. Allowances.  Ini juga merupakan bagian dari penurunan harga.  Trade-in allowances adalah penurunan harga yang diberikan untuk penggantian item lama dengan yang baru.  Misalnya, ada perusahaan otomotif menawarkan seperti ini: “Tukar mobil lama anda dengan yang baru. Kami beri diskon 5 %”.  Tujuannya tentu agar perputaran produk lebih tinggi.  Selain itu, untuk mengikat pemakai produk lama menjadi pembeli yang loyal.

Yang perlu diperhatikan dari praktek ini adalah produk lama yang ditukarkan pembeli mau diapakan?  Banyak perusahaan otomotif membuka anak perusahaan yang khusus menjual mobil bekas.  Nah, kesanalah mobil -mobil bekas itu diputar.

Penurunan harga ini juga diberikan kalau pembeli berpartisipasi dalam promosi maupun usaha-usaha penjualan lainnya.

3. Promotional Pricing

Perusahaan dapat menggunakan teknik harga untuk menstimulasi pembelian awal.  Teknik-teknik tersebut adalah sebagai berikut.

Harga penglaris (loss-leader pricing). Caranya adalah toko menurunkan harga merek terkenal atau produk yang sensitif terhadap harga untuk meningkatkan kunjungan.  Misalnya, sebuah toko bisa menurunkan harga beras, tetap produk lain tetap.  Karena dalam masa krisis konsumen sensitif terhadap harga beras, maka dengan menurunkan harga sedikit saja, maka konsumen akan terpengaruh.  Biasanya produsen tidak suka kalau produknya dijadikan sebagai penglaris oleh supermarket atau toko-toko.

Special-event pricing. Prakteknya adalah menurunkan harga untuk menyambut even-even tertentu.  Sepatu Bata sering menurunkan harga untuk menyambut Lebaran.  Ada juga yang mengaitkan penurunan harga dengan ulang tahun kemerdekaan RI.  Tujuannya tentu adalah untuk menciptakan image yang baik, bahwa perusahaan peduli terhadap even-even yang bermakna khusus bagi masyarakat.

Cash-rebate. Konsep ini disebut juga cash-back. Dari pada menurunkan harga, ada juga perusahaan yang memberikan sejumlah uang untuk pembelian produknya. Untuk mendongkrak penjualannya, Isuzu Panther tahun 1996 membuat iklan:  “Beli Panther tipe apa saja,  maka Rp 1.000.000 langsung anda dapatkan”.  Teknik ini dapat membantu produsen menurunkan persediaan tanpa menurunkan daftar harga (Price-list).

Low-interest financing. Kalau kita amati iklan-iklan mobil belakangan ini, sering ditawarkan bunga rendah, misalnya 8% per tahun.  Malah, sebelum krisis, Astra pernah menawarkan kredit satu tahun tanpa bunga untuk pembelian Kijang. Namun, hati-hati menyikapi iklan begini.  Begitu sampai di showroom, seringkali calon pembeli merasa terkecoh karena suku bunga rendah tersebut harus memenuhi kondisi tertentu, misalnya uang muka 30% atau jangka waktu kredit yang singkat.

Longer payment terms. Tujuannya adalah untuk menurunkan bayaran bulanan.  Waktu pertama diluncurkan, Nissan Grand Livina menawarkan kredit sampai 5 tahun.  Konsekuensinya tentu suku bunga lebih tinggi.  Tetapi, yang menjadi faktor penarik adalah bayaran per bulan yang lebih rendah.

Warranties and service contract. Daripada menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan kontrak servis.  Teknik ini pernah digunakan PT. Kramayudha Tiga Berlian untuk mobil-mobil Mitsubishi yang dipasarkannya di Indonesia.  Perusahaan ini menawarkan paket bernama KONSER, yaitu kontrak servis yang berlaku dalam jangka waktu tertentu.  Fasilitas yang ditawarkan dalam KONSER adalah bebas harga untuk service tertentu serta penurunan harga untuk service lainnya.

Psychological discounting. Dengan teknik ini, perusahaan ingin menciptakan kesan adanya penghematan dari penurunan harga. Lihat contoh di bawah ini. Angka Rp 150.000 yang dicoret dapat menimbulkan persepsi bahwa harga dulu atau harga seharusnya adalah Rp Rp 150.000 dan sekarang adalah Rp 75.000. Dengan demikian ada diskon sebesar Rp 75.000. Sebenarnya, diskon ini bersifat psikologis karena tidak ada pernyataan bahwa harga sebelumnya adalah Rp 150.000. Kesimpulan tentang diskon Rp 75.000 itu hanya bersifat psikologis dan karena itu disebut diskon psikologis (psychological discounting).

Misalnya:  “Dulu Rp 100.000, sekarang Rp 60.000”.  Yang menjadi persoalan, apa benar sebelumnya harga Rp 100.000?  Bila benar, berarti pembeli memang dapat menghemat Rp 40.000.  Kalau tidak, praktek ini merupakan suatu praktek pengelabuan.  Namun, pembeli jarang mempertanyakan kebenaran itu.

4. Price Differentiation 

Perusahaan seringkali memodifikasi harga dasar untuk mengakomodasi perbedaan-perbedaan yang menyangkut konsumen, produk, lokasi dan lain-lain. Pratek demikian disebut diferensiasi atau diskriminasi harga. Diferensiasi harga terjadi pada saat perusahaan menjual produk dengan dua atau lebih tingkat harga, di mana perbedaan harga tidak mencerminkan perbedaan biaya.  Beberapa teknik diskriminasi adalah seperti dijelaskan berikut ini.

Diferensiasi harga berdasarkan segmen (segment-based pricing). Kelompok pembeli yang berbeda dikenakan harga yang berbeda. Misalnya, tiket masuk museum, lebih murah untuk anak sekolah daripada umum.

Diferensiasi harga berdasarkan bentuk produk (product-form pricing). Versi produk yang berbeda dikenakan harga berbeda, tetapi tidak mencerminkan perbedaan harga secara proporsional.  Harga mineral Aqua ukuran gelas 220 ml adalah Rp 600.  Sedangkan ukuran botol ukuran 600 ml adalah Rp 1500.  Tentu, dengan harga demikian, harga air per ml kedua produk sudah berbeda.

Diferensiasi harga berdasarkan lokasi (location-based pricing). Produk sama, tetapi tempat berbeda, harga berbeda.  Misalnya, kalau menonton konser, beda tiket untuk VVIP (very very important person), VIP (very important person) dan kelas biasa.  Di kapal laut juga demikian.  Ada kelas ekonomi, Kelas III, Kelas II, Kelas I dan Kelas VIP.

Diferensiasi harga berdasarkan image (image-based pricing). Produk yang sama dapat memiliki image berbeda karena lokasi produksi, bahan baku, dan asosiasi sekunder yang berbeda. Akibatnya dapat dikenakan harga berbeda. Sebagai contoh, harga paket McDonald versi BTS dan non BTS berbeda, walaupun menunya identik.

Diferensiasi harga berdasarkan channel (channel-based pricing). Harga produk dibedakan pada saluran pemasaran yang berbeda. Misalnya, harga Aqua di Indomaret berbeda dari hotel berbintang.

Diferensiasi harga berdasarkan waktu (time-based pricing). Ini adalah penetapan harga berbeda untuk waktu yang berbeda.  Misalnya, hotel menetapkan harga lebih untuk weekend serta hari libur dan harga harga lebih rendah untuk hari kerja (weekday). Apa beda time-based pricing dengan seasonal discount?  Kalau pada seasonal discount, daftar harga sama untuk semua musim. Pada  musim sepi (off-season) diberikan diskon, sehingga yang dibayarkan lebih murah.  Dengan diskriminasi harga berdasarkan waktu, perusahaan memang menerapkan harga yang berbeda untuk waktu yang berbeda. Dari pada memberi diskon, dengan time-based pricing,  daftar harga diturunkan untuk off-season.

Syarat Diferensiasi Harga

Agar diferensiasi harga berjalan baik, ada beberapa kondisi yang perlu diperhatikan.  Pertama, pasar harus tersegmentasi (segmentable) dan setiap segmen menunjukkan perilaku yang berbeda.  Kedua, pembeli pada segmen berharga murah harus tidak bisa menjual kembali produk kepada segmen berharga mahal.  Ketiga, pesaing harus tidak bisa memasuki segmen berharga mahal dengan menjual menjual produk substitusi yang lebih murah.  Keempat, biaya tidak lebih tinggi dari penerimaan yang diperoleh dari diskriminasi harga.  Kelima, diskriminasi tidak mengecewakan konsumen.  Keenam, diferensiasi harga tidak melanggar aturan.

Diferensiasi harga sebenarnya justru sering dipicu oleh peraturan.  Misalnya, di Indonesia, pemerintah mengharuskan pengembang perumahan untuk menerapkan sistem 1-3-5.  Artinya, setiap membangun satu rumah mewah, maka pengembang harus membangun tiga rumah menengah dan lima rumah sederhana.

Listrik juga demikian.  PLN diharuskan membedakan tarik untuk pelanggan kecil (sampai daya 900 watt), menengah (di atas 900 watt sampai 3000 watt) dan atas (di atas 3000 watt).  Selain itu, PLN juga menerapkan tarif berbeda untuk rumah tinggal, perusahaan komersil, perusahaan nirlaba dan institusi-institusi sosial.

5. Product Mix Pricing

Untuk bagian ini, sekali lagi, marilah kita bayangkan perusahaan PT. UNIJAYA memasarkan beberapa item atau varian produk.  Kalau harga produknya disamakan semua, walaupun dari segi biaya tidak masalah, resikonya akan terjadi kanibalisasi produk.  Artinya, produk-produk PT. UNIJAYA justru bersaing satu sama lain.  Jadi, harga sekumpulan produk dari satu perusahaan harus diatur sedemikian untuk memperoleh keuntungan yang optimal. Praktek-praktek product mix pricing adalah:

• Penetapan harga lini produk (product-line pricing),
• Penetapan harga fitur opsional (optional-feature pricing),
• Penetapan harga untuk pasangan produk yang ‘wajib’ dibeli (captive-product pricing),
• Penetapan harga dua bagian produk (two-part pricing),
• Penetapan harga untuk produk sampingan (byproduct pricing)
• Penetapan harga untuk sekumpulan produk sekaligus (product-bundling pricing).

1. Product-line pricing

Umumnya perusahaan menawarkan beberapa item produk sekaligus.  Perusahaan otomotif dari Korea Hyundai, misalnya, langsung menawarkan 12 item produk pada awal expansinya.  Produk-produk tersebut kalau diamati dapat diurutkan mulai dari yang paling sederhana (bottom-line) ATOZ M/T sampai yang paling mewah (upper-line) Grandeur 3.0 A/T.

Manajemen tentu menetapkan selisih harga yang teratur (price-steps) mulai dari item sederhana sampai ke yang paling mewah.  Adapun selisih harga itu perlu mempertimbangkan perbedaan biaya antar tipe, evaluasi perbedaan fitur dan harga-harga pesaing.  Jika jarak harga terlalu rendah, maka pembeli akan cenderung membeli versi yang lebih mewah.  Sebaliknya, kalau terlalu jauh, maka versi lebih sederhana menjadi pilihan.

2. Optional Feature Pricing

Teknik ini merupakan penawaran harga akhir yang didasarkan pada perlengkapan tambahan (fitur) yang diinginkan pembeli. Banyak produk yang harga akhirnya ditentukan berdasarkan perlengkapan tambahan yang diinginkan pembeli.  Misalnya, harga mobil Kijang standar adalah Rp 115.000.000.  Harga itu bisa meningkat menjadi Rp 125.000.000, misalnya, dengan tambahan tanduk depan, electric window, power steering, dan air conditioner.

3. Captive-product pricing

Misalkan anda membeli printer laser HP.  Secara rutin, anda harus membeli perlengkapan printer tersebut (misalnya toner) yang hanya dari HP, tidak bisa dari perusahaan lain.  Inilah yang disebut captive product.

Kalau sudah membeli produk utamanya, mau tidak mau pembeli harus membeli produk pelengkapnya. Pada umumnya, strategi yang digunakan perusahaan-perusahaan untuk menghadapi masalah ini adalah menetapkan harga murah untuk produk utamanya dan harga tinggi untuk produk pelengkapnya. Menurut Kotler dan Keller (2012), memang pembeli kurang sensitif terhadap harga produk pelengkap. Pertanyaannya adalah: apakah semau perusahaan untuk menetapkan harga produk pelengkap?

Jawabannya tidak.  Sebab, keputusan konsumen tidak hanya didasarkan atas harga produk utama, akan tetapi juga produk pelengkap.  Jadi, kalau produk pelengkapnya terlalu mahal, akan mengurangi minat pembeli untuk membeli produk utama.  Kenapa mobil-mobil Toyota laris manis?  Salah satu alasannya adalah harga spare part-nya yang murah. Selain itu, harga produk pelengkap orisinil yang mahal dapat memancing munculnya produk pengganti (‘kawe’) yang justru mengalahkan produk orisinil itu.

4. Two-parts Pricing

Kalau anda pergi ke Ancol, maka anda akan dikenakan tiket masuk.  Kemudian untuk menikmati fasilitas yang disediakan, maka anda harus membeli tiket lagi, bahkan kencing saja harus bayar.  PLN dan Telkom juga menerapkan hal yang sama.  Selain bayaran tetap (abonemen), ada pula biaya pulsa (untuk telepon) dan biaya beban pemakaian (untuk listrik).  Kalau ada dua macam harga seperti ini, maka sebaiknya harga tetap dibuat lebih rendah dari biaya variabel agar total harga tergantung pada banyaknya pemakaian.

5. Byproduct Pricing

Produksi dari beberapa barang sering menghasilkan produk sampingan.  Misalnya, produksi kopra menghasilkan batok kelapa sebagai sampingan.  Pabrik pakaian menghasilkan alas kaki (keset) dari guntingan-guntingan pakaian yang tidak terpakai.  Kalau memang produk sampingan itu punya nilai, maka harga yang ditetapkan sebaiknya sesuai dengan nilai tersebut di mata konsumen.  Apabila mendatangkan pendapatan yang berarti, maka produk sampingan dapat mengurangi harga produk utama.

6. Product-bundling pricing

Beberapa produk yang dijual sekalgus umumnya lebih murah dibanding kalau dijual satu-satu.  Misalnya, tiket terusan ke Ancol lebih murah dibanding total harga semua fasilitas.  Sering pula barang yang berbeda dikemas menjadi satu bungkusan, kemudian dijual dengan satu harga.  Katakanlah deterjen Daia 1 kg harganya Rp 7500, Giv harganya Rp 1000, dan Omo Biru harganya Rp 2500.

Ketiga merek dikemas dalam satu bungkusan kemudian dihargai Rp 10.000.  Selain merangsang konsumen untuk membeli lebih banyak, tujuan bundling pricing ini adalah untuk memperkenalkan item kurang laku, yang didomplengkan dengan item yang laku.  Produk baru sering didomplengkan dengan produk lama yang laku.

C. Pertimbangan-Pertimbangan Khusus Harga

Dalam menetapkan strategi dan manajemen harga, diperlukan pertimbangan khusus  terkait dengan:

• Pemotongan atau penurunan harga (Kotler dan Keller, 2016)
• Peningkatan harga (Kotler dan Keller, 2016)
• Penetapan harga untuk perantara
• Penetapan harga untuk pasar bisnis
• Fleksibilitas harga (Cravens dan Piercy 2012).
• Harga kaku versus harga negoasiasi (Ferrel, Hartline, dan Lucas 2010).

1. Pemotongan Harga

Bayangkan sebuah situasi persaingan, dimana harga-harga sedang stabil.  Tiba-tiba sebuah perusahaan memulai pemotongan harga.  Nah, untuk perusahaan dalam posisi seperti itulah penjelasan berikut ini.

Hampir tidak ada pemotongan harga yang didorong oleh niat baik perusahaan untuk memberikan keuntungan bagi konsumen.  Motif dibaliknya umumnya adalah adanya kelebihan produksi, penurunan pangsa pasar serta keinginan untuk mendominasi pasar.

Hati-hati memulai pemotongan harga.  Yang jelas, tindakan demikian akan membangkitkan persaingan harga.  Kalau memang perusahaan kita paling kuat dan efisien beroperasi, ancaman pesaing mungkin tidak jadi masalah.  Akan tetapi, kalau perusahaan kita hanya sebagai penantang atau pengikut pasar, pemotongan harga bisa berdampak fatal, apalagi kalau pesaing merasa terancam.

Selain itu, ada beberapa resiko yang mesti dicermati, yaitu:

• Kesan kualitas rendah. Bisa jadi, dengan pemotongan harga, konsumen menganggap kulitas produk kita lebih rendah dari kualitas produk pesaing yang harganya lebih tinggi.
• Pangsa pasar yang rentan. Bisa saja dalam jangka pendek pangsa pasar meningkat, akan tetapi konsumen tidak memiliki loyalitas, sehingga mudah berpindah apabila muncul produk lain yang lebih murah.
• Pemiskinan diri-sendiri. Kalau pemotongan harga diikuti oleh pesaing-pesaing yang lain, apalagi perusahaan berskala lebih besar, akibatnya bisa merugikan perusahaan kalau rugi bersaing.

2. Peningkatan Harga

Kenaikan harga selalu diklaim oleh perusahaan karena terpaksa.  Beberapa alasan yang santer terdengar adalah inflasi dan melemahnya nilai tukar mata uang Rupiah yang berdampak pada meningkatnya biaya produksi.  Padahal, sering juga peningkatan harga didorong oleh motif mencari keuntungan, misalnya karena permintaan yang terlalu tinggi atau karena konsumen tidak punya pilihan lain.  Ini lazim dalam situasi monopoli.

Dalam situasi  bersaing, sebenarnya penaikan harga memiliki resiko berpindahnya konsumen ke produk pesaing.  Untuk menghaindari resiko itu, ada beberapa pilihan untuk menaikkan harga tanpa menaikkan price list-nya, seperti berikut ini:

• Mengurangi volume efektif atau isi produk. Syaratnya,  penurunan volume tidak dipedulikan konsumen serta tidak melanggar peraturan  dan etika. Sebuah permen yang beratnya 25 gr dihargai Rp 100, atau Rp 4 per gram. Setelah beratnya dikurangi menjadi 20 gram, dengan harga tetap Rp 100, sebenarnya perusahaan sudah menaikkan harga sebesar Rp 20, karena sekarang harganya menjadi Rp 5 per gram.
• Mengurangi layanan. Sebuah restoran yang sebelumnya menyajikan sendiri makanan di meja makan, merubah pola pemesanan dimana konsumen sendirilah yang mengambil makanan dan minuman yang dipesannya (swalayan).  Sebenarnya, secara tidak langsung, tindakan begini termasuk menaikkan harga.  Sebab, walaupun harga tetap, tetapi harga tersebut dikenakan untuk komponen produk yang lebih sedikit.
• Membayar di muka. Selama krisis, pembelian mobil Kijang umumnya indent selama tiga bulan.  Artinya, bayar lunas sekarang, tetapi mobil baru bisa diperoleh pembeli tiga bulan mendatang.  Sebenarnya, harga mobil bukanlah harga yang dibawarkan pembeli sekarang, akan tetapi uang yang diberikan sekarang disertai bunga uang selama jangka waktu mobil belum diserahkan.  Misalnya, harga mobil Rp 100 Juta. Bunga tabungan 12 % per tahun.  Maka, harga mobil untuk penyerahan tiga bulan yang akan datang adalah Rp 100 juta + Rp 3 juta (berupa bunga) = Rp 103 juta.
• Harga yang tidak mengikat. Banyak perusahaan otomotif di Indonesia memberikan daftar harga dengan catatan tambahan: harga tidak mengikat.  Kondisi ini memungkinkan perusahaan menaikkan harga sewaktu-waktu tanpa bisa diprotes oleh konsumen, terutama untuk mobil yang penyerahannya indent.  Contohnya, terjadilah deal sekarang dengan harga Rp 100 juta.  Pembeli memberikan tanda jadi Rp 2,5 juta.  Karena harga tidak mengikat, bisa saja harga menjadi Rp 105 juta saat penyerahan.  Kalau konsumen membatalkan pembelian, hilanglah tanda jadi yang dibayarkannya.
• Mengurangi atau menghilangkan diskon-diskon yang diberikan sebelumnya. Misalnya, selama ini diskon diberikan sebesar 30 %.  Sekarang, diskon dikurangi menjadi 27,5 %.  Sebenarnya, ini sudah menaikkan harga sebesar 2,5 %.

3. Penetapan Harga untuk Perantara

Pembahasan sebelumnya berkaitan dengan penetapan harga untuk konsumen akhir.  Apabila penyampaian produk dari produsen ke konsumen melalui perantara (misalnya toko), tentu harus diatur berapa harga ke perantara agar harga akhir ke konsumen yang direncanakan tercapai.  Misalnya, harga pompa air Sanyo pada konsumen akhir ditetapkan Rp 400.000.  Pompa dijual melalui toko. Perusahaan harus menetapkan berapa harga ke toko.  Apabila merek kita sudah kuat, harga ke toko bisa lebih tinggi.  Sebab, tanpa rekomendasi pihak toko pun konsumen dapat memilih produk kita.

Untuk produk yang belum punya nama, harga lebih rendah dapat berfungsi sebagai insentif agar perantara (toko) merekomendasikan produk kita.  Toko tentu mengutamakan produk yang lebih menguntungkan, entah karena lebih banyak dicari konsumen atau karena marjin keuntungan toko yang lebih besar.

4. Penetapan Harga untuk Pasar Bisnis

Pasar bisnis ditandai oleh hubungan dekat dan terus-menerus antara penjual dan pembeli, terutama untuk produk-produk berupa bahan baku maupun komponen. Harga dari penjual merupakan komponen biaya pembeli, sehingga mempengaruhi keunggulan bersaing produk yang dihasilkan pembeli.

Apabila produk banyak terjual karena unggul, dengan sendirinya permintaan terhadap bahan baku atau komponen dari penjual juga meningkat.  Karena itu, penentuan harga, yang dalam penjelasan sebelumnya terkesan dilakukan secara sepihak oleh penjual, pada pasar bisnis, sering dilakukan bersama-sama antara penjual dan pembeli, untuk kekepntingan bersama pula.

5. Fleksibilitas Harga

Berdasarkan kesamaan setiap waktu dan situasi, ada dua pilihan harga, yaitu harga sama atau harga fleksible untuk semua kondisi dan situasi.  Harga tetap memberikan kepastian bagi konsumen tentang uang yang disiapkan untuk membeli produk.  Pendekatan ini juga mengefektifkan proses penciptaan citra produk maupun perusahaan.

Pada sisi lain, banyak juga perusahaan yang melakukan penyesuaian harga berdasarkan situasi yang dihadapi.  Untuk mudahnya, bayangkan tiket pesawat terbang. Harga tiket bisa berbeda dalam hitungan menit, tergantung pada permintaan.  Pada saat permintaan tinggi, harga langsung dinaikkan. Namun, pada saat sepi, harga diturunkan.

6. Harga Tetap Versus Harga Negosiasi

Mirip dengan poin ketiga di atas.  Perusahaan perlu memutuskan apakah kaku dengan daftar harganya ataukah dapat dinegosiasi pelanggan.  Pengenaan harga berdasarkan daftar harga secara kaku membuat semua konsumen mendapat harga yang sama. Namun, unsur insentif harga hilang dalam praktek ini, sehingga tidak dapat dipakai untuk memancing pembelian.

Harga negosiasi memunculkan unsur insentif. Daftar harga sudah ada. Yang dinegosiasikan adalah berapa diskon yang diperoleh pembeli.  Penjual memiliki limit diskon yang tersedia. Besar-kecilnya diskon tergantung pada kuat-kuatan negoasiasi antara pembeli dan penjual.  Pembeli merasa puas kalau dapat menegosiakan diskon yang besar. Namun, kepuasan tersebut dapat berkurang kalau mereka mengetahui bahwa pembeli lain memperoleh diskon lebih besar lagi.  Resiko lain, diskon menurunkan persepsi kualitas.

RINGKASAN

Pada produk baru dapat diterapkan skimming pricing maupun penetration pricing. Adaptasi harga menghasilkan  lima strategi harga, yaitu: geographical pricing, price discount and allowance, promotional pricing, discriminatory pricing dan product-mix pricing.

Price discount and allowance dapat mengambil bentuk sebagai cah-discount, quantity discount, functional-discount, seasonal-discount, allowances.

Promotional pricing memiliki variasi: loss-leader pricing, special-event pricing, cash-rebate, low-interest financing, longer payment terms, warranties and service contract, psychological discounting.

Diskriminasi harga merupakan modifikasi tingkat harga untuk mengakomodasi perbedaan-perbedaan konsumen, produk, lokasi, dan lain-lain. Diskriminasi harga dapat dilakukan berdasarkan segmen, bentuk produk, lokasi, waktu.

Penetapan harga untuk sejumlah produk terdiri dari penetapan harga lini produk (product-line pricing), penetapan harga fitur opsional (optional-feature pricing), penetapan harga untuk produk yang telah dipegang (captive-product pricing), penetapan harga dua bagian (two-part pricing), penetapan harga untuk produk sampingan (byproduct pricing) dan penetapan harga untuk sekumpulan produk sekaligus (product-bundling pricing).

Pemotongan harga harus mencermati resiko yang mungkin terjadi, yaitu persaingan harga, kesan kualitas rendah, pangsa pasar yang rentan, dan pemiskinan diri-sendiri.

Kenaikan harga dapat dilakukan dengan menaikkan price-list.  Cara lainnya adalah mengurangi volume efektif produk, mengurangi layanan, membayar di muka, harga yang tidak mengikat, dan mengurangi atau menghilangkan diskon-diskon yang pernah diberikan.

Secara khusus perlu pula dipertimbangkan seberapa besar marjin harga untuk perantara, harga untuk pasar bisnis, fleksibilitas harga, dan apakah menerapkan harga tetap ataukah harga negosiasi.

Referensi

1. Cleland, A.S. & Bruno, A.V. (1996). The Market Value Process. San Fransico: Jossey-Bass.
2. Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2012). Strategic Marketing. Teenth Edition. McGraw-Hill/Irwin, New York.
3. D’Aveni, R..A. (1997). Waking up to the new era of hypercompetition. The Washington Quarterly, 21(1), 183–195.  Retrieved from:  http://www.twq.com/98winter/daveni.pdf,  December 14, 2011.
4. Ferrel, O.C, Michael D. Hartline, dan George H. Lucas. 2010. Marketing Strategy. Second Edition. South-Western Thomson Learning, Natorp Boulevard, Mason, Ohio.
5. Keegan, Warren. J. 2006. Global Marketing Management. Apper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.
6. Khalifa, A.S. (2004). “Customer Value: A Review of Recent Literature and An Integrative Configuration. Management Decision, Vol. 42 No.5, pp.645-66.
7. Kotler, P. & Amstrong, G. (2012). Principles of Marketing. Thirtenth Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.
8. Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. Twelveth Edition. Apple-Sadle-River: Prentice-Hall, Inc.
9. Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. Fourtenth Edition. Pearson Education Limited, London.
10. Porter, Michael. 1985.  Competitive Advantage. New York: Harvard University Press.
11. Seige, S.H., Cagusvil, E. & Phelan, S.E. (2007). Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics. Industrial Marketing Management 36, 834–841. doi:10.1016/j.indmarman.2006.11.001.
12. Woodruff, R. (1997).  Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153.

Istilah website umumnya dialamatkan untuk situs yang halaman-halamannya bersifat statis. Website bisnis, misalnya, terdiri dari uraian tentang profil, sejarah, visi dan misi, dan produk-produk yang ditawarkan. Website tidak mengutamakan kebaruan konten untuk menarik pembaca.

Blog adalah sebuah tipe website yang kontennya sering di-update, sekalipun ada juga yang mengombinasikan postingan berkala dengan halaman statis. Yang menonjol pada blog adalah terasanya unsur personal pengelola.  Sebagai contoh, kita bandingkan tmcblog.com dan otomotifnet.com. Keduanya merupakan website  otomotif. Bedanya adalah tmcblog.com dikelola atas nama pribadi dan karenanya kita sebut sebagai blog, sedangkan otomotif.net dikelola oleh sebuah badan usaha dan karena itu kita sebut online otomotif newspaper.

Bagaimana mengutip sebuah blog? Misalkan kita mengutip artikel ini. Data-data yang kita peroleh adalah:

• Judul tulisan: Alasan Kawasaki KLX230SM tidak pakai nama ” D-Tracker“
• Penulis: Muhammad Taufik
• Nama blog: Tmcblog.com
• Jenis blog: Blog Otomotif
• Link: https://tmcblog.com/2022/06/14/alasan-kawasaki-klx230sm-tidak-pakai-nama-dtracker/

APA 

Taufik, M. (2022, June 14). Alasan Kawasaki KLX230SM tidak pakai nama ”Tracker“. Tmcblog.Com [Automotive blog]. https://tmcblog.com/2022/06/14/alasan-kawasaki-klx230sm-tidak-pakai-nama-dtracker/

MLA

Taufik, Muhammad. “Alasan Kawasaki KLX230SM Tidak Pakai Nama ”Tracker“.” Tmcblog.Com, 14 June 2022, https://tmcblog.com/2022/06/14/alasan-kawasaki-klx230sm-tidak-pakai-nama-dtracker/.

ASA

Taufik, Muhammad. 2022. “Alasan Kawasaki KLX230SM Tidak Pakai Nama ”Tracker“.” Tmcblog.Com. Retrieved (https://tmcblog.com/2022/06/14/alasan-kawasaki-klx230sm-tidak-pakai-nama-dtracker/).

Chicago

Taufik, Muhammad. “Alasan Kawasaki KLX230SM Tidak Pakai Nama ”Tracker“.”  Tmcblog.Com (Automotive blog), June 14, 2022. https://tmcblog.com/2022/06/14/alasan-kawasaki-klx230sm-tidak-pakai-nama-dtracker/.

Kita sering mengambil informasi dari perusahaan, seperti misi dan visi, strategi, sejarah, profil perusahaan, dan produk yang dipasarkan. Seringkali nama penulis tidak disertakan, karena itu, kita harus menjadikan nama perusahaan sebagai penulis. Misalkan kita mengutip profil perusahaan Sinar Sosro dari link ini. Hal-hal berikut yang kita peroleh:

• Nama penulis (author): PT. Sinar Sosro
• Yang dikutip: Profil Perusahaan
• Tanggal terbit informasi yang dikutip: Tidak ada (n.d.)
• Jenis website: Business Website
• Nama website: Sinar Sosro A Rekso Company
• Link: https://sinarsosro.id/profile

APA (7-th Edition)

Dalam badan tulisan:

PT. Sinar Sosro resmi berdiri tanggal 17 Juli 1974 di Bekasi (PT. Sinar Sosro, n.d.).

Atau

Menurut PT. Sinar Sosro (n.d.), perusahaan itu resmi berdiri tanggal 17 Juli 1974 di Bekasi.

Dalam daftar pustaka:

Sinar Sosro. (n.d.). Profil Perusahaan. Sinar Sosro A Rekso Company [Business Website]. https://www.unilever.com/our-company/strategy/

MLA (9-th Edition)

Dalam badan tulisan:

PT. Sinar Sosro resmi berdiri tanggal 17 Juli 1974 di Bekasi (PT. Sinar Sosro).

Atau

Menurut PT. Sinar Sosro, perusahaan itu resmi berdiri tanggal 17 Juli 1974 di Bekasi.

Dalam daftar pustaka:

Sinar Sosro. “Profil Perusahaan.” Sinar Sosro A Rekso Company, https://www.unilever.com/our-company/strategy/.

Chicago (17-th Edition, full note)

PT. Sinar Sosro resmi berdiri tanggal 17 Juli 1974 di Bekasi¹.

Atau

Menurut PT. Sinar Sosro, perusahaan itu resmi berdiri tanggal 17 Juli 1974 di Bekasi¹.

1. Sinar Sosro. “Profil Perusahaan.” Business Website. Sinar Sosro A Rekso Company, n.d. https://www.unilever.com/our-company/strategy/.

American Sociological Association (6-th Edition)

PT. Sinar Sosro resmi berdiri tanggal 17 Juli 1974 di Bekasi (PT. Sinar Sosro n.d.)

Atau

Menurut PT. Sinar Sosro (n.d.), perusahaan itu resmi berdiri tanggal 17 Juli 1974 di Bekasi.

Sinar Sosro. n.d. “Profil Perusahaan.” Sinar Sosro A Rekso Company. Retrieved (https://www.unilever.com/our-company/strategy/).

Bagaimana mengutip logo dari sebuah website? Katakanlah kita sedang menjelaskan pemakaian warna logo korporasi. Sebagai contoh, kita mengambil logo Sinar Sosro berikut dari halaman depan (home page) website perusahaan itu. Bagaimana mengutipnya?

Untuk pengutipan logo, diperlukan informasi berikut:

• Siapa yang membuat? Tidak diketahui.
• Apa namanya? Logo Sinar Sosro
• Kapan di buat? Tidak ada informasi atau no date (n.d.)
• Apa linknya? https://sinarsosro.id/
• Kapan diakses? 14 Juni 2022.

APA (7-th Edition)

Dalam badan tulisan:

Seperti ditunjukkan oleh logonya, Sinar Sosro menggunakan warna hijau sebagai warna korporasinya (Logo Sinar Sosro, n.d.).

Atau

Menurut Logo Sinar Sosro (n.d.), warna hijau adalah warna khas Sinar Sosro Group.

Dalam daftar pustaka:

Logo Sinar Sosro. [Image]. Retrieved 14 June 2022, from https://sinarsosro.id/.

MLA (9-th Edition)

Dalam badan tulisan:

Seperti ditunjukkan oleh logonya, Sinar Sosro menggunakan warna hijau sebagai warna korporasinya (Logo Sinar Sosro).

Atau

Menurut Logo Sinar Sosro, warna hijau adalah warna khas Sinar Sosro Group.

Dalam daftar pustaka:

Logo Sinar Sosro. https://sinarsosro.id/. Accessed 14 June 2022.

Chicago (17-th Edition, Author Date)

Seperti ditunjukkan oleh logonya, Sinar Sosro menggunakan warna hijau sebagai warna korporasinya (Logo Sinar Sosro 2022).

Atau

Menurut  Logo Sinar Sosro (2022), warna hijau adalah warna khas Sinar Sosro Group.

Dalam daftar pustaka:

Logo Sinar Sosro. 2022. Image. Accessed June 14. https://sinarsosro.id/.

Welcome to WordPress. This is your first post. Edit or delete it, then start writing!