Hirarki Nilai

Menurut beberapa ahli, antara lain Woodruff (1977), Bagozzi dan Dholakia (1999), nilai  produk berkaitan satu sama lain. Sebuah nilai dapat menyebabkan nilai yang lain, juga dapat menjadi konsekuensi nilai lainnya. Karena itu, nilai-nilai suatu produk dapat disusun secara berjenjang.  Woodruff (1997) menyatakan bahwa hierarki tersebut pada dasarnya tersusun atas tiga jenjang, yaitu: atribut  —> konsekuensi —> nilai akhir.

Pada masing-masing jenjang terdapat nilai yang lebih spesifik. Sebagai contoh, dalam sebuah penelitian, sebuah minuman yang mengandung cola memiliki nilai-nilai atribut sebagai berikut: berkarbonasi, dingin, manis, aroma, warna, harga, ukuran, dan ukuran. Konsekuensi dari keberadaan atribut adalah: segar, mengigit, enak, memberikan tenaga, menarik, bervariasi, terjangkau, mahal-murah, bersama, mubazir, semangat, ceria, meringankan beban, tanggung jawab, berkarya, prestasi, kewajiban. Sedangkan nilai akhir dari semuanya itu adalah: bahagia dan bangga.

Tunggu dulu, dari mana nilai-nilai spesifik tersebut muncul?  Penggunaan pendekatan ini, yang disebut juga means-end theory, memerlukan wawancara mendalam (deep interviews) untuk menggali nilai.         Dalam wawancara mendalam ini peneliti perlu melihat keterkaitan antar nilai. Misalnya, kepada orang-orang yang puas terhadap layanan sebuah hotel ditanyakan:

Tanya: “Kenapa anda puas terhadap hotel ini?”

Jawab: ”Karena layanan hotelnya baik”.

Tanya: “Bisa diperinci layanan hotel yang baik dimaksud”, pertanyaan dilanjutkan kembali.

Jawab: “Layanan hotel yang baik itu, maksudnya, para pelayan bersikap baik  dan ruangan bersih”.

Tanya: “Pelayanan yang baik dari para personil memberikan manfaat apa bagi anda”.

Jawab: ”Dengan pelayanan yang baik dari para personil saya merasa diperhatikan dan saya menyenangi hal itu.”

Tanya: ”Dengan kebersihan ruangan dan fasilitas, segala sesuatunya menjadi sedap dipandang lainnya saya merasa tenang dan rasa tenang tersebut memberikan kesenangan tersendiri bagi saya.”

Dari contoh wawancara ini kita bisa menghasilkan dua jalur yang menunjukkan hirarki nilai, seperti diperlihatkan pada Gambar 1.

Pada Gambar 1 di atas terdapat lima hubungan langsung yang ditandai oleh ’tanda panah’ penghubung dan satu hubungan tidak langsung yang ditandai oleh panah putus-putus. Implikasinya, dari seorang responden, dapat diperoleh sejumlah hubungan langsung dan tidak langsung.

Dalam penelitian Orsingher dan Marzocchi (2003), yang dilakukan terhadap 79 responden, ditemukan 790 hubungan langsung dan 393 hubungan tidak langsung. Pada Gambar 1.10, yang berasal dari seorang responden, teridentifikasi enam faktor yang mempengaruhi kepuasan, yaitu pelayanan personil yang baik, perasaan diperhatikan, kebersihan ruangan, kesedapan ruangan dipandang, rasa tenang dan perasaan senang. Semakin banyak jumlah responden, semakin banyak pula faktor yang dapat diidentifikasi. Pada penelitian Orsinger dan Marzocchi yang telah disebutkan, teridentifikasi 20 faktor yang menentukan kepuasan terhadap hotel.  Mungkin muncul pertanyaan: dari seorang responden saja terinditifikasi enam faktor, kenapa dari 79 responden hanya terindentifikasi 20 faktor? Bukankah seharusnya 79 X 6 = 474 faktor? Jawabnya, dalam penelitian demikian, terdapat banyak kesamaan antar responden, sehingga jumlah faktor yang teridentifikasi tidak bertambah sebanding dengan pertambahan jumlah respoden.  Sebagai contoh, responden kedua memberikan hasil sama seperti pada Gambar 1.10, sehingga dengan dua responden, tetap saja yang teridentifikasi hanya enam faktor.

Kembali pada penelitian Orsingher dan Marzocchi (2003).  Hasil penelitian mereka disajikan pada Tabel 1. Tabel ini berisikan hubungan antar faktor atau alasan (reasons) kepuasan. Perhatikan alasan pertama (no.1): “Keramahan dan profesionalisme staf”.  Sel yang dibentuk alas an ini dengan kolom 1 di bawah “reasons” kosong atau diberi tanda ‘-‘.  Ini menandakan bahwa sebuah alasan tidak berhubungan dengan dirinya sendiri. Kemudian, dengan nomor 14 (di bawah kolom ‘reasons’), alasan ini membentuk sel berisikan angka 43. Angka ini menunjukkan bahwa keramahan dan profesionalisme staf menyebabkan timbulnya perasaan santai. Hubungan ini dinyatakan oleh 43 orang. Demikianlah cara menginterpretasi angka pada setiap sel.

Tabel  1. Matrik Implikasi bagi Alasan-alasan Kepuasan terhadap Hotel X

Reasons Out-degreesOD signifikan
1234567891011121314151617181920
No.In degrees00000002525336186148307241465182
1Keramahan dan profesionalisme staf0000000001084322100000844
2Kenyamanan kamar000000000154323200710913
3Kebersihan00000000030104100100371
4Kualitas makanan000000002500027000000522
5Lokasi000000000015200120100662
6Kualitas layanan secara keseluruhan0000002000023240000130
7Garasi00000005000110000200181
8Kenyamanan lobbi000000000000121031910362
9Keamanan000000000000000050050
10Nikmatnya makanan enak00000000000090002212252
11Merasa dihargai00000000001018000904322
12Pentingnya istirahat000000000001400012381562
13Penyelesaian masalah000000000000104502820762
14Merasa santai000000000013220148434952
15Merasa dibutuhkan0000000000000100207101
16Menghemat waktu dan uang000000000000500– 0810141
17Sosialisasi0000000000000000– 10230
18Tidak ada stress, relaksasi00000000000122010222301
19Efisiensi kerja000000000000010001020
20Kesenangan0000000000000000000– 00
In-degress signifikan00000000001136030713
TOTAL790 

Perasaan santai, yang disebut di depan, menyebabkan apa selanjutnya? Perhatikan alasan ke-14 di bawah kolom ‘in degrees’. Ternyata, terlihat pada Tabel 1, atribut ini menyebabkan:

  1. Merasa jadi orang penting (atribut 11, dinyatakan 1 orang).
  2. Pentingnya istirahat (atribut 12, dinyatakan 3 orang).
  3. Penyelesaian masalah (atribut 13, dinyatakan 2 orang).
  4. Merasa dibutuhkan (atribut 15, dinyatakan 2 orang).
  5. Sosialisasi (atribut 17, dinyatakan 1 orang).
  6. Tidak ada stress atau relaksasi (atribut 18, dinyatakan 48 orang).
  7. Efisiensi kerja (atribut 19, dinyatakan 4 orang).
  8. Kesenangan (atribut 20, dinyatakan oleh 34 orang).

Kalau ada delapan nilai lanjutan ‘merasa santai’, kenapa pada Gambar 1 hanya dua panah yang keluar dari atribut ini, satu menuju ‘tidak ada stress ata relaksasi” dan satu lagi menuju ‘kesenangan”? Jawabannya dijelaskan berikut ini.

Hubungan yang diperhitungkan adalah yang memenuhi batas (cut-off point) tertentu. Merujuk pada Orsingher dan Marzocchi (2003), dalam penelitian ini batas yang digunakan adalah tujuh responden dalam setiap sel (lihat Tabel 1). Dengan demikian, sel yang diperhatikan atau sel signifikan adalah yang berisikan angka tujuh atau lebih, seperti ditandai dengan sel berwarna lebih gelap pada Tabel 1.  Hanya dua dari delapan konsekuensi ‘merasa santai’ (atribut 14) yang signifikan, karena itu, hanya dua pula anak panah yang keluar dari atribut ini.

Demikianlah cara memperoleh seluruh hubungan pada Gambar 1. Perlu dicatat bahwa pembuatan gambar tersebut memerlukan kreatifitas. Maksudnya, setiap atribut perlu ditempatkan sedemikian, sehingga jumlah panah yang saling tidak ada atau sesedikit mungkin.  Dengan menyusun hubungan-hubungan berdasarkan sel-sel signifikan tersebut diperoleh hirarki nilai, seperti diperlihatkan pada Gambar 1.

Selain menelusuri hubungan-hubungan signifikan, pembentukan Gambar 2 juga dibantu oleh abstractness, yakni adalah rasio in-deegress (ID) terhadap frekuensi ID ditambah out-degrees (OD). ID sendiri adalah frekuensi yang menyatakan berapa kali suatu faktor atau variable menjadi tujuan, sedangkan OD menyatakan berapa kali suatu faktor menjadi asal.  Contoh, pada Tabel 1, in degress atribut nomor 1 (keramahan dan profesionalisme staf) adalah 0, sedangkan out degress-nya adalah 84. Dengan demikian, ID=0:84=0.00.

Atribut pertama sampai ketujuh sama sekali tidak punya nilai in-degress (Tabel 1), sehingga nilai abstractness otomotis nol (Tabel 1).  Dengan demikian, ketujuh faktor tersebut sama sekali tidak pernah menjadi tujuan atau konsekuensi. Tiga belas atribut lainnya memiliki angka in-degress, yang berkisar antara 2 sampai 148, sehingga berdasarkan abstractness (Tabel 2), pernah dinyatakan sebagai tujuan oleh paling tidak seoran responden.

Faktor pertama sampai ketujuh sama sekali tidak punya nilai in-degress (Tabel 1), sehingga nilai abstractness mereka otomotis nol (Tabel 2).  Dengan demikian, ketujuh faktor tersebut sama sekali tidak pernah menjadi tujuan atau konsekuensi. Tiga belas atribut lainnya memiliki angka in-degress, yang berkisar antara 2 sampai 148, sehingga berdasarkan abstractness (Tabel 2), pernah dinyatakan sebagai tujuan oleh paling tidak seoran responden.

Tabel 2. Keutamaan Setiap Faktor

No.ReasonsAbstractnessPrestigeCentrality
1Keramahan dan profesionalisme staf0.0000.0000.106
2Kenyamanan kamar0.0000.0000.115
3Kebersihan0.0000.0000.047
4Kualitas makanan0.0000.0000.066
5Lokasi0.0000.0000.084
6Kualitas layanan secara keseluruhan0.0000.0000.016
7Garasi0.0000.0000.023
8Kenyamanan lobbi0.0500.0030.048
9Keamanan0.5000.0060.013
10Nikmatnya makanan enak0.5000.0320.063
11Perasaan penting0.5220.0420.082
12Pentingnya istirahat0.5250.0770.148
13Penyelesaian masalah0.5390.1090.205
14Merasa santai0.5970.1870.308
15Merasa dibutuhkan0.6320.0380.051
16Menghemat waktu dan uang0.7640.0910.109
17Sosialisasi0.8130.0050.009
18Tidak ada stress, relaksasi0.8360.1850.213
19Efisiensi kerja0.9620.0650.067
20Kesenangan1.0000.1040.104

Pada kolom out-degrees terlihat bahwa semua atribut berisikan angka, kecuali atribut ke-20 (kesenangan). Dengan demikian, semua atribut pernah menjadi asal atau penyebab bagi atribut (nilai) lainnya.

Menurut kriteria means-end value, ketujuh faktor seharusnya ditempatkan di bagian dasar.  Namun, satu faktor di antaranya, yakni kualitas layanan secara keseluruhan, tidak memiliki tujuan yang berhubungan berisikan sel signifikan.  Kemudian, ujungnya yang paling atas sudah pastilah ‘kesenangan’, sebab faktor ini memiliki abstractness=1,000.  Pada Tabel 1.11 terlihat pula bahwa abstractness faktor 1 sampai faktor 7 bernilai nol. Hasil ini menunjukkan bahwa memang ketujuh faktor tersebut, minus faktor enam (kualitas layanan secara keseluruhan), merupakan atribut, sehingga berada paling dasar pada Gambar 2.

Nilai ID dan OD hanya berbicara bahwa suatu atribut pernah dijadikan sebagai tujuan (kalau ID lebih besar dari 0) atau sebagai asal (kalau nilai OD lebih besar dari 0). Kriteria lainnya yang dibuat penulis adalah ID signifikan dan OD signifikan. Kriteria ini menyatakan berapa kali sebuah atribut dianggap menjadi tujuan signifikan (nilai sel lebih besar atau sama dengan cut-off point) atau asal signifikan (nilai sel lebih besar atau sama dengan cut-off point). Sebagai contoh, pada Tabel 1 terlihat bahwa nilai OD atribut 1 (keramahan dan profesionalisme staf) adalah 84. Angka ini hanya menunjukkan bahwa 84 responden menyatakan atribut 1 menjadi penyebab (asal) atribut lainnya. Namun, berapa atribut yang dipengaruhinya, belum diketahui dan baru diketahui melalui OD signifikan. Cara menginterpretasi in-degrees dan ID signifikan juga demikian.  Nilai OD signifikan dan ID signifikan dapat dipakai untuk memeriksa apakah hirarki nilai yang kita buat (Gambar 2) sudah benar atau belum.

Yang menarik adalah: mana di antara nilai-nilai yang dipaparkan pada Gambar 2 yang paling penting?  Perlu dicatat bahwa dalam hirarki nilai, penting-tidaknya sebuah nilai, didasarkan pada seberapa sering sebuah nilai menjadi asal ataupun tujuan dalam hirarki nilai.  Orsingher dan Marzocchi (2003) memberikan dua ukuran untuk keperluan tersebut, yaitu prestige dan centrality (Tabel 2).  Centrality adalah rasio antara hasil penjumlahan in-degrees dan out-degrees dengan jumlah keseluruhan entri dalam matrik implikasi. Cara menghitungnya begini. Kita ambil satu faktor saja, yaitu ‘tidak ada stress, relaksasi’ (faktor 18). Pada Tabel 1 terlihat bahwa in degrees=146, out-degress=22, dengan demikian total kedua adalah 146+22=268. Jumlah keseluruhan entri=790. Dengan demikian, centrality untuk faktor 18 adalah 146/790=0.213. Dengan cara demikianlah nilai centrality seluruh faktor diperoleh.

Nilai prestige dihitung sebagai rasio antara in-degrees faktor tertentu dengan nilai entri matrik aplikasi. Untuk faktor 18, misalnya, nilai prestige adalah 146/790=0.185.

Pada Tabel 2 terlihat bahwa nilai centrality tertinggi, yaitu 0.308, dimiliki oleh faktor 14, yaitu merasa santai.  Ternyata, nilai prestige tertinggi juga dimiliki faktor tersebut. Oleh karena itu, faktor ini dianggap nilai Hotel X paling penting dan dengan demikian, nilai ini dapat direkomendasikan sebagai selling point Hotel X.

Untuk proposisi nilai yang argumentatif, tentu tiga nilai asal yang terkait, yaitu: kerahaman dan profesionalisme staf, kenyaman kamar dan makanan berkualitas, dapat dijadikan sebagai alasan.  Kemudian, kesenangan (happiness) dapat dijadikan sebagai tujuan akhir ini.  Misalnya, kata-kata iklannya adalah sebagai berikut:

“Nikmati suasana santai di Hotel kami. Staf kami yang ramah dan professional selalu siap melayani anda. Kamar kami menyajikan kenyamanan berkelas. Kami tidak kompromi terhadap kualitas makanan. Semuanya demi kesenangan anda semata.”

Bagaimana kalau nilai centrality dan prestige tidak dimiliki oleh faktor yang sama, akan tetapi oleh faktor yang berbeda. Mana yang dijadikan patokan untuk menentukan nilai paling penting. Orsingher dan Marzocchi (2003) tidak memberikan arahan pada masalah demikian. Namun, karena centrality memperhatikan nilai in-degrees dan out-degrees sekaligus, maka kriteria ini dianggap lebih relevan, sehingga dalam menghadapi masalah demikian, dapat dijadikan sebagai patokan.

Menghitung Perceived Value

Praktek bisnis pada akhirnya akan bermuara pada produk yang dihasilkannya. Dengan kata lain, sebuah perusahaan yang unggul pada satu praktek bisnis, seperti bahan baku yang berkualitas, jaringan bengkel yang luas dan rapi, ataupun proses produksi yang efisien, harus tercermin pada nilai  konsumen (perceived value, disingkat PV).  Nilai tersebut dapat dinyatakan atribut per atribut, dapat pula … read more


REFERENSI

Bagozzi, R.P. & Dholakia, U. (1999). Goal setting and goal striving in consumer behavior. Journal of Marketing, 63, 19-32. https://psycnet.apa.org/doi/10.2307/1252098

Orsingher, C. & Marzocchi, G.L. (2003). Hierarchical representation of satisfactory consumer service experience.  International Journal of Service Industry Management, 14(2), 200 – 216

Woodruff, R. (1997).  Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153

Posted in Uncategorized.

Leave a Reply

Your email address will not be published.