Menghitung Perceived Value

Praktek bisnis pada akhirnya akan bermuara pada produk yang dihasilkannya. Dengan kata lain, sebuah perusahaan yang unggul pada satu praktek bisnis, seperti bahan baku yang berkualitas, jaringan bengkel yang luas dan rapi, ataupun proses produksi yang efisien, harus tercermin pada nilai  konsumen (perceived value, disingkat PV).

Nilai tersebut dapat dinyatakan atribut per atribut, dapat secara keseluruhan.  Misalkan Edy membuka usaha martabak di  Kota Legenda.  Di perumahan itu ada dua usaha sejenis lainnya, yaitu martabak Rossy dan martabak Budi.  Martabak Edy dilabeli harga Rp 6750, Martabak Rossy  Rp 6450 dan martabak Budy  Rp 7800. Edy melakukan survai kecil-kecilan kepada para pelanggannya.  Ternyata, atribut produk yang dipertimbangkan dari martabak adalah warna, aroma, rasa dan ukuran.  Lalu, dia mencari tingkat kepentingan setiap atribut produk serta rating performance ketiga martabak yang bersaing.  Hasilnya disajikan pada Tabel 1.

Tabel 1.  Peringkat Martabak Edy, Martabak Rossy dan Martabak Budi.

AtributImportancePerforma
Martabak EdyMartabak RossyMartabak Budi
Warna7555
Aroma7745
Rasa7654
Ukuran5765

Tabel 1.2.  Peringkat Relatif Rating Martabak Edy, Martabak Rossy dan Martabak

AtributImportanceRATING PERFORMANCETotal Skor
MartabakMartabakMartabak
EdyRossyBudi
Warna0.26933.3333.3333.33100
Aroma0.26943.7525.0031.25100
Rasa0.26940.0033.3326.67100
Ukuran0.19238.8933.3327.78100
39.0031.0929.91100

Pada Tabel 1 terlihat bahwa martabak Edy unggul pada atribut aroma, rasa, dan ukuran.  Taruhlah martabak Edy unggul pada ketiga atribut, namun bagaimana keunggulan secara keseluruhan, mengingat komponen harga belum dimasukkan?  Pertanyaan ini dapat dijawab dengan mencari perceived value setiap merek.  Untuk itu, pertama-tama, kita rubah importance ke dalam skala relatif yang skornya 1.  Skor importance warna yang tadinya 7 sekarang menjadi 0.269.  Skor baru ini diperoleh dengan: 7/(7+7+7+5)=0.269.

Kedua, performance rating (peringkat kinerja) per atribut juga perlu dirubah secara relatif berbasis  skala tetap 100.  Untuk atribut aroma, skor relatif Martabak Edy adalah: 7/(7+4+5) X 100= 43.75. Martabak Rossy: 4/(7+4+5) X 100=25.  Martabak Budi: 5/(7+4+5) X 100=31.25.  Apabila dijumlahkan, maka 43.75 + 25 + 31.25 = 100.

Langkah selanjutnya adalah mencari berapa harga seharusnya (price worth) dari setiap merek.  Rumus yang digunakan adalah:

PW=RPR/APR X AP …….. (1)

Di mana, PW=price worth (harga yang layak), RPR=relative performance rating (peringkat kinerja relatif), APR=average performance rating (rata-rata peringkat kinerja), dan AP=average price (rata-rata harga).

Dengan cara yang sama diperoleh bahwa harga seharusnya martabak Rossy adalah Rp 6529, dan martabak Budi adalah Rp 6282.  Anda bisa coba mencarinya.  Apabila melakukan perhitungan dengan benar, anda akan menemukan angka yang sama. Apabila belum berhasil, perhitungan diulang kembali.

Nilai konsumen (PV) diperoleh dengan membandingkan harga seharusnya dengan harga yang berlaku.  Untuk martabak Edy, PV=8191–6750=Rp 1441. Martabak Rossy: PV=6529–6450=Rp 79.  Martabak Budi: PV=6282–7800= –Rp 1518. Terlihat bahwa martabak Edy memiliki nilai konsumen paling tinggi. Dengan demikian, keunggulan bersaingnya juga paling tinggi.

Menghitung Nilai Relatif

Satu lagi metoda untuk mengetahui suatu produk termasuk fair, mahal atau murah adalah melalui nilai relatif. Metoda ini diberikan oleh Cleland dan Bruno (1996). Nilai yang diperoleh dari metoda ini bukan nilai nominal, seperti pada hitungan perceived value di atas, melainkan nilai relatif. Artinya, melalui metoda ini informasi yang diperoleh adalah berapa persen suatu produk lebih murah atau lebih mahal dari harga fair.

Untuk keperluan ini, kembali kita gunakan data pada Tabel 1 di atas. Namun, kali ini data tersebut kita jadikan sebagai nilai relatif, seperti ditunjukkan pada Tabel 3. Yang juga dimasukkan dalam Tabel 3 adalah nilai relatif harga.  Pertanyaannya adalah bagaimana memperoleh nilai-nilai tersebut?

Bobot dicari dengan cara, pertama jumlahkan semua angka tingkat kepentingan dan hasilnya adalah 26. Selanjutnya, bagilah tingkat kepentingan masing-masing atribut dengan angka itu. Sebagai contoh, tingkat kepentingan atribut aroma adalah 7. Dengan demikian bobotnya adalah 7/26=0.27.

Harga relatif dan kinerja relatif juga dicari dengan cara yang sama, namun penjumlahan dilakukan per atribut. Sebagai contoh, pada Tabel 1, kinerja atribut rasa adalah: martabak Edy 6, martabak Rossy 5 dan martabak Budi 4 dan rata-ratanya adalah 5. Dengan demikian, kinerja relatif ’rasa’ martabak Edy adalah 6/5=1.20, martabak Rossi: 5/5=1.00 dan martabak Budi: 4/5=0.80. Dengan cara demikianlah harga relatif dan kinerja atribut-atribut lainnya diperoleh. Silakan coba sendiri.

Tabel 3. Tabel Harga, Tingkat Kepentingan dan Kinerja Relatif

ATRIBUTBOBOTPERFORMANCE RATING
Martabak EdyMartabak RossyMartabak Budi
Harga0.960.921.11
Warna0.271.001.001.00
Aroma0.271.310.750.94
Rasa0.271.201.000.80
Ukuran0.191.171.000.83
PQ RELATIF1.170.930.90

Sumber: Tabel 1

Persepsi kualitas relatif diperoleh dengan menjumlahkan hasil perkalian antara bobot dengan kinerja relatif pada setiap atribut. Notasi matematikanya adalah:

Di mana Wi = bobot atribut ke-i, Rpi= kinerja relatif atribut ke i, i=1, 2, .. n.

Dengan rumus (2), maka untuk martabak Edy, persepsi kualitas relatif atau PQ relatif adalah:  0.27 X 1.00 + 0.27 X 1.31 + 0.27 X 1.20 + 0.19 X 1.17 = 1.17. Dengan cara yang sama diperoleh PQ relatif untuk martabak Rossy dan martabak Budi (Tabel 4).

Tabel 4. Penentuan Koordinat Setiap Usaha

Merek atau PerusahaanAbsisOrdinatKoordinat
PQ rel.Rata-rata PQSkorHarga rel.Rata-rata harga relatifSkor
(1)(2)(1)-(2)(3)(4)(3)-(4)
Martabak Edy1.171.000.170.961.00-0.04(0.17, -0.04)
Martabak Rossy0.931.00-0.070.921.00-0.08(-0.07, -0.08)
Martabak Budi0.901.00-0.101.111.000.11(-0.10, 0.11)

Sumber: Diolah dari Tabel 3

Sekarang kita mau memetakan ketiga perusahaan kecil martabak di atas ke dalam diagram kartesius. Namun, kita memerlukan koordinat (x,y) agar dapat menempatkan sesuatu ke dalam diagram kartesius.    Untuk keperluan ini harga relatif dijadikan sebagai sumbu Y (absis) dan PQ relatif dijadikan sebagai sumbu X (ordinat). Penentuan koordinat ditunjukkan pada Tabel 4.  Berdasarkan koordinat tersebut kita bisa memetakan ketiga usaha kecil tersebut ke dalam diagram kartesius.

Setelah pemetaaan dilakukan, apakah nilai relatif sudah bisa dihitung? Jawabannya: belum. Kita membutuhkan satu informasi lagi, yakni: bagaimana perbandingan aspek harga dan kualitas produk dalam pengambilan keputusan? Untuk keperluan pembelajaran, kita umpamakan perbandingan tersebut 60 : 40. Jadi harga lebih berpengaruh dibanding kualitas produk.  Rumus matematika perbandingan tersebut adalah: Y : X = 60: 40 —> 40Y=60X —> Y=1.5X.

Persamaan Y=1.5X dapat kita gambar ke dalam diagram. Menurut kaidah-kaidah matematika, posisinya seperti pada Gambar 1. Kita menamakan garis itu ’kurva keinginan pasar’.

Apabila berada pada garis tersebut berarti sebuah produk atau merek telah berhasil menyeimbangkan persepsi kualitas dengan harga. Kalau berada di sebelah kanan atau di bawah kurva, sebuah merek atau produk memberikan nilai positif. Sebaliknya, pada area di sebelah kiri, nilai sebuah produk atau merek adalah negatif.  Pada Gambar 1 terlihat bahwa martabak Edy memiliki nilai relatif positif, sedangkan dua martabak lainnya memiliki nilai relatif negatif.

Pertanyaannya, berapa nilai relatif setiap merek? Nilai relatif digambarkan sebagai jarak tegak lurus antara posisi setiap merek dengan kurva keinginan pasar. Secara matematis, untuk menghitung jarak geometri sebuah titik dengan garis lurus.  Rumus (3) dapat digunakan menjawab pertanyaan ini.

Di mana, DP=jarak tegak lurus yang dicari, X=ordinat titik, dan Y = absis titik A, B, dan C adalah koefisien garis lurus (dalam hal ini kurva keinginan pasar). Begini cara mencarinya A, B, dan C dari persamaan kurva keinginan pasar Y=1.5X.


Jadi, A=1, B=-1.5 dan C=0. Sekarang, kita cari nilai relatif martabak Edy yang memiliki koordinat (0.17, -0.04) atau X = 0.17 dan Y= -0.04.  Dengan rumus (6) dihitung:


Dengan cara yang sama, kita akan temukan angka untuk  martabak Rossy=0.03 dan martabak Budi=0.15.  Kedua angka tersebut adalah positif. Namun, karena kedua merek berada di sebelah kiri atau pada area nilai negatif, maka nilai relatif  martabak  Rossy = -0.03 dan martabak Budi = -0.15.

Untuk pembelajaran, silakan lakukan perhitungan nilai relatif untuk martabak Rossy dan martabak Budi dengan rumus (3) sampai ditemukan angka-angka tersebut. Petunjuk: Gunakan rumus (3) dan ikuti contoh perhitungan di atas, yang disajikan untuk martabak Edy. Apabila nilai relatif adalah -0.03 untuk martabak Rossy dan -0.15 untuk martabak Budi, perhitungan anda sudah benar. Kalau belum mendapat angka demikian, silakan diulang kembali.


REFERENSI

Cleland, A. S., & Bruno, A.V. (1996). The Market Value Process: Bridging Customer & Shareholder Value. San Francisco, Jossey-Bass Publishers.

Posted in Uncategorized.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *