Masihkah Teori S-O-R Relevan?

Last updated on January 28, 2026 by Bilson Simamora

Teori S-O-R (stimulus-organism-response) dikembangkan dari teori S-R (stimulis-response). Teori S-R menyatakan bahwa stimuli yang datang dari lingkungan dapat menimbulkan respon berupa perubahan perasaan dan perilaku. Teori ini mudah dipahami, namun kekurangannya, teori ini tidak membuat pertimbangan dari sisi organisma. Teori S-R menganggap bahwa respon adalah reaksi otomatis dalam mekanisme ‘jika-maka’ sederhana: Jika S (stimuli datang dari lingkungan), maka respon Y (perubahan perasaan dan perilaku) akan terjadi. Teori S-O-R melakukan perbaikan dengan mengusulkan bahwa respon tergantung pada keadaan perasaan atau pikiran organisma saat menerima stimulus.

Pada awalnya Mehrabian dan Russel (1974) menahbiskan Teori S-O-R sebagai bagian dari psikologi lingkungan (general environmental psychology).  Donovan dan Rositer (1982) membawanya ke ranah perilaku konsumen dengan pertimbangan bahwa rangsangan adalah anteseden yang mempengaruhi keadaan emosional konsumen (organisme) dan selanjutnya dapat mempengaruhi perilaku atau niat mereka. Lebih terperinci mereka menyatakan bahwa stimuli lingkungan (S) dapat menyebabkan dua jenis respon perilaku, yaitu approach dan avoidance, tergantung pada bagaimana individu mengevaluasi stimuli lingkungan (O), seperti dimodelkan pada Gambar 1.

Pada model ini (Gambar 1), stimuli berasal dari lingkungan (environment). Walaupun digambarkan sejajar dengan komponen lingkungan (environment), kepribadian bukan stimuli, melainkan faktor yang memengaruhi reaksi Organisme (O) terhadap stimuli atau yang berinteraksi dengan komponen lingkungan untuk menentukan respon. Jadi, stimuli lingkungan (seperti warna, kepadatan, atau suara) tidak memengaruhi semua orang dengan cara yang sama. Kepribadian adalah perbedaan individu yang menentukan bagaimana seseorang memproses stimulus tersebut. Sebagai contoh, stimulus berupa musik yang keras (S) akan diproses secara berbeda oleh orang yang memiliki kepribadian Extrovert dibandingkan Introvert (O).

Sebagaimana diketahui, individu dengan kepribadian exterovert lebih terbuka pada stimulasi eksternal. Mereka lebih menerima musik keras  sebagai sesuatu yang menyenangkan, energik, meningkatkan mood. Ujung-ujungnya, mereka lebih betah pada lingkungan yang diterpa musik (approach), lebih bersemangat, bahkan meningkatkan perilaku sosial. Sebaliknya, mereka yang introvert, lebih sensitif terhadap stimulasi berlebihan. Musik keras bisa diproses sebagai gangguan, menimbulkan ketidaknyamanan atau kelelahan (Cassidy & MacDonald, 2007; Küssner, 2017). Respon perilakunya adalah menghindar, menurunkan konsentrasi, atau memilih keluar dari lingkungan musik.

Dengan menempatkan kepribadian sebagai variabel moderasi, maka model asli S-O-R dapat ditampilkan seperti Gambar 2.

Gambar 2. Adaptasi Model S-O-R

Dalam model S-O-R Mehrabian dan Russell (1974), elemen Organism merepresentasikan keadaan internal individu yang dimediasi oleh tiga dimensi emosional utama: Pleasure, Arousal, dan Dominance (PAD). Pleasure mencerminkan valensi emosi (positif vs negatif), sementara Arousal menyatakan tingkat aktivitas psikofisiologis atau gairah mental individu.

Adapun dominance (dominansi) berkaitan dengan perasaan kendali individu terhadap lingkungannya, yang mencakup tiga aspek utama:

1. Rasa kendali (sense of control) atas situasi:  Persepsi individu tentang kendali, pengaruh, atau otoritas dirinya atas situasi dan lingkungan di sekitarnya. Pada Teori S-OR, aspek self-of-control terdiri dari unsurpengetahuan dan tindakan, seperti pada pernyataan berikut: “Saya tahu dan dapat menentukan apa yang saya lakukan “. Misalkan stimulus yang dihadapi individu adalah tawaran diskon 30%. Dengan self-of-control, individu mengetahui apakah tawaran nyata ataukah diskon prikologis (psychological discounting) (unsur pengetahuan). Kemudian, dia dapat menentukan apakah merespon tawaran itu atau tidak (unsur tindakan).
2. Kebebasan bertindak tanpa hambatan lingkungan: Aspek ini menyatakan keyakinan individu bahwa mereka dapat mengambil tindakan atau membuat pilihan tanpa dibatasi secara signifikan oleh faktor eksternal, seperti aturan kaku, keterbatasan sumber daya, tekanan sosial, atau rintangan fisik. Orang dengan tingkat dominansi tinggi merasa memiliki ruang gerak yang luas untuk mengejar tujuan dan keinginan mereka, sementara mereka yang memiliki tingkat rendah mungkin merasa terhalang atau terhambat oleh lingkungan sekitar.
3. Otonomi: Otonomi adalah posisi individu, yang dibayangkan pada sebuah garis kontinum persepsi kekuatan pribadi. Pada ujung kontinuum, individu merasa berkuasa atas (agen, berpengaruh, memiliki kendali penuh) faktor eksternal. Pada ujung lain, mereka merasa submisif (pasif, tidak berdaya, terkendali) oleh faktor eksternal. Konsep ini menekankan bahwa dominansi bukanlah kondisi “ada atau tidak ada”, melainkan tingkat persepsi kendali diri yang dapat berfluktuasi tergantung situasi dan kepribadian individu.

Menurut Gao dan Bai (2014), lingkungan ritel juga dapat berupa halaman website. Dailey (2004) menyatakan atmosfir web dapat didesain untuk menciptakan efek positif agar menghasilkan respon yang diinginkan [“conscious designing of web environments to create positive effects (emositional, cognitive, behavioral) in users in order to increase favourable consumer responses“].  Menurut Gao dan Bai (2014), respon kognitif terhadap atmosfir dapat berupa flow, yaitu tersitanya pada atau dikuasainya oleh suatu stimulus atau sekumpulan stimuli. Flow ditandai oleh menyatunya perasaan dan perilaku (when emotions melted wih action), di mana kesadaran dan perilaku seseorang dikontrol oleh perasaan.

Donovan dan Rositer (1982), yang membawa teori S-O-R pada bidang perilaku konsumen, emosi tersebut dihasilkan interpretasi sadar atau tidak sadar atas lingkungan. Emosi tersebut selanjutnya menghasilkan dua respon, yaitu:

1. Keinginan untuk tetap tinggal di dalam (approach) atau keluar (avoid) dari lingkungan.
2. Keinginan berkeliling (melihat-lihat) dan mengekplor lingkungan (approach) atau lewat saja karena cenderung merasa bosan dengan lingkungan (avoidance).

Sebagai catatan, walaupun keduanya dapat diterjemahkan sebagai pendekatan dan penghindaran, untuk mencegah terjadinya bias makna, kita tetap menggunakan bahasa aslinya. Dalam konteks ritel misalnya, terkait dengan atmosfir toko, konsep approach dan avoidance dapat dijabarkan sebagai berikut:

• Approach. Kita akan mendekati lingkungan yang memberikan rasa gembira (joy), senang (happy), nyaman (comfortable), dan semangat (excited). Misalnya, kita ada di sebuah apotik. ruangannya sejuk, bersih, obat ditata rapi dan pelayan ramah dan tanggap. Kita akan terdorong membeli obat di tempat itu dan mungkin akan kembali lagi di kemudian hari.
• Avoidance. Kita akan menjauhi lingkungan yang mendatangkan rasa tidak senang, tidak nyaman dan membosankan. Apabila tidak ada kewajiban atau tekanan untuk hadir, kita akan tinggalkan tempat demikian. Contohnya, kita datang ke apotik yang ruangannya kotor, obat-obat berdebu, dan pelayannya tidak ramah dan tanggap. Kemungkinan kita akan membatalkan niat membeli obat di tempat itu dan segera pergi.

Stimulus: Singular atau Plural?

Dalam kerangka S-O-R, sebenarnya rangsangan itu adalah kumpulan berbagai atribut  yang mempengaruhi persepsi konsumen (Mazursky dan Jacoby, 1986), yang akan membangkitkan tindakan individu (organisma) secara sadar atau tidak sadar (Oh et al., 2008).

Dalam konteks ritel, atribut mencakup faktor sosial (orang-orang di toko, pelanggan dan karyawan lain), faktor desain (misalnya, kebersihan dan warna tata letak), dan faktor lingkungan (misalnya bau dan suara) (Eroglu et al., 2003).  Jacoby (2002) menyatakan bahwa semua stimuli eksternal, seperti produk, merek, logo, iklan, kemasan, harga, toko, lingkungan toko, word-of-mouth communication, surat kabar, televisi, dan lain-lain, dapat dianggap sebagai stimulus. Stimuli tersebut dianggap sebagai sebuah paket berbagai stimulus yang berinteraksi, bahkan berkompetisi satu sama lain.  Berbagai penelitian terkini menggunakan stimulus (singular), misalnya: Online reviews (Bigne et al., 2020; El-Said, 2020; Jayadi et al., 2022).

Masihkah Teori S.O.R Relevan?

Banyak penelitian terbaru yang masih menggunakan teori S-O-R. Sebagian di antaranya menggunakan stimuli sebagai kumpulan dalam konteks lingkungan (misalnya: Bloomer & de Ruyter, 1997; Jeong et al., 2020; Hetharia et al., 2019; Wu & Li, 2017), sebagian hanya menggunakan stimuli tunggal (misalnya: Yu et al., 2021). Pendekatan pertama, tentu masih setia pada esensi teori S-O-R sebagai psikologi lingkungan dengan konsekuensi stimuli sebagai kumpulan (plural). Pendekatan kedua, yang fokus pada dampak stimuli tunggal, merupakan penerapan lanjutan teori tersebut.

Apakah digunakan untuk mendeteksi pengaruh stimuli ganda atau stimuli tunggal, perlu diketahui untuk perilaku bagaimana Teori S-O-R tepat diterapkan. Seperti diketahui, perilaku dapat dibagi dua, yaitu perilaku yang digerakkan stimuli (stimuli-driven behavior) dan perilaku yang digerakkan tujuan (goal-directed behavior). Teori S-O-R cocok untuk menjelaskan perilaku yang digerakkan stimuli  (Hochreiter et al., 2023) dan jangan sekali-kali digunakan untuk menjelaskan perilaku yang digerakkan tujuan.

Selain yang digerakkan stimuli, yang cocok dijelaskan dengan Teori S-O-R adalah perilaku spontan,  impulsif dan eksploratif (segala tindakan yang dilakukan individu untuk mencari informasi, mencoba hal baru, atau berinteraksi dengan lingkungan demi mengurangi ketidakpastian) (Hongsuchon et al., 2025). Jadi, Teori S-O-R  tidak cocok untuk menjelaskan pengambilan keputusan yang kompleks (Bigne et al. 2020).

Teori S-O-R sangat kuat untuk menjelaskan reaksi perilaku yang cepat, emosional, dan berbasis stimulus (impulsif/eksploratif), tetapi memiliki keterbatasan saat diterapkan pada proses pengambilan keputusan yang sangat kompleks dan rasional yang melibatkan banyak faktor eksternal dan perulangan umpan balik yang rumit.

Teori S-O-R bukan satu-satunya teori yang menjelaskan pengaruh stimuli terhadap perilaku konsumen. Banyak model yang dapat digunakan untuk tujuan yang sama, misalnya Elaboration of Likelihood Model (ELM), Theory of Planned Behavior (TPB), Model of Goal-Directed Behavior (MGB), Technology Acceptance Model, Prototype Willingness Model, Generic Communication Model, Hierarchy of Effect Model, Attitude of Trying Model, Attitude toward Ad Model dan masih banyak lagi. Setiap teori dapat digunakan pada konteks yang sesuai (Tabel 1).

References

Bigne, E., Chatzipanagiotou, K., & Ruiz, C. (2020). Pictorial content, sequence of conflicting online reviews and consumer decision-making: The stimulus-organism-response model revisited. Journal of Business Research, 115, 403–416. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.031

Bloemer, J., & de Ruyter, K. (1997). On the relationship between store image, store satisfaction
and store loyalty.  European Journal of Marketing, 32 (5/6), 499-513.

Cassidy, G., & MacDonald, R. A. R. (2007). The effect of background music and background noise on the task performance of introverts and extraverts. Psychology of Music, 35(3), 517–537. https://doi.org/10.1177/0305735607076444

Dailey, L. (2004) Navigational Web Atmospherics: Explaining the Influence of Restrictive Navigation Cues. Journal of Business Research, 57, 795-803. http://dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00364-8

Donovan, R.J., & Rossiter, J.R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach, Journal of Retailing, 58 (1), 34-57.

El-Said, O. A. (2020). Impact of online reviews on hotel booking intention: The moderating role of brand image, star category, and price. Tourism Management Perspectives, 33, 100604. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2019.100604

Eroğlu, S., Machleit, K.A., & Davis, L.M. (2003). Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses. Psychology & Marketing, 20, 139-150.

Hetharia, J.A., Surachman, Hussein, A.S., & Puspaningrum, A. (2019). SOR (Stimulus-Organism-Response) model application in observing the influence of impulsive buying on Consumers’ post-purchase regret. International Journal of Scientific & Technology, 8(11), 2019

Hochreiter, V., Benedetto, C., & Loesch, M. (2023). The Stimulus-Organism-Response (S-O-R) Paradigm as a Guiding Principle in Environmental Psychology: Comparison of its Usage in Consumer Behavior and Organizational Culture and Leadership Theory. Journal of Entrepreneurship and Business Development, 3(1), 7–16. https://doi.org/10.18775/jebd.31.5001

Hongsuchon, T., Chen, S.-C., & Khan, A. (2025). Applying the S-O-R model to explore impulsive buying behavior driven by influencers on social commerce websites. PeerJ Computer Science, 11, e3113. https://doi.org/10.7717/peerj-cs.3113

Jacoby, J. (2002). Stimulus-Organism-Response Reconsidered: An evolutionary step in modeling (consumer) behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51–57. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1201_05

Jayadi, J., Putra, E. I., & Murwani, I. A. (2022). The Implementation of S-O-R Framework (Stimulus, Organism, and Response) in User Behavior Analysis of Instagram Shop Features on Purchase Intention. Scholars Journal of Engineering and Technology, 10(4), 42–53. https://doi.org/10.36347/sjet.2022.v10i04.003

Jeong, Y., Kim, E., & Kim, S.-K. (2020). Understanding active sport tourist behaviors in
small-scale sports events: Stimulus-Organism-Response approach. Sustainability, 12, 8192; doi:10.3390/su12198192

Mazursky, D. & Jacoby, J. (1986). Exploring the development of store images. Journal of Retailing,  62 (2), 145-165.

Küssner, M. B. (2017). Eysenck’s Theory of Personality and the Role of Background Music in Cognitive Task Performance: A Mini-Review of Conflicting Findings and a New Perspective. Frontiers in Psychology, 8, 1991. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01991

Mehrabian, A., & Russel, J.A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambrige, Mass: MIT Press.

Yu, Z., Klongthong, W.,  Thavorn, J., & Ngamkroeckjoti, C. (2021). Understanding rural Chinese consumers’ behavior: A stimulus–organism–response (S-O-R) perspective on Huawei’s brand loyalty in China. Cogent Business & Management, 8:1, 1880679. DOI: 10.1080/23311975.2021.1880679

Wu, Y.-L., & Li, E.Y. (2018). Marketing mix, customer value, and customer loyalty in social
commerce: A stimulus-organism-response perspective. Internet Research, 28 (1),
74-104, https://doi.org/10.1108/IntR-08-2016-0250