Last Updated on June 21, 2023 by Bilson Simamora
Harga bukan sesuatu yang kaku dan statis. Harga dinamis, dapat digunakan untuk menstimulasi respon pembeli serta perlu disesuaikan dengan situasi tertentu. Ada pula pertimbangan-pertimbangan khusus harga. Dinamika harga tersebut dituangkan lebih terperinci dalam daftar isi berikut ini.
Daftar Isi
1. Skimming price strategy
2. Penetration price strategy
1. Geographical pricing
2. Price discount and allowance
Mind Mapping Adaptasi Harga
a. Cash discount
b. Quantity discount
c. Functional discountd. Seasonal discount
e. Allowances
3. Promotional pricing
a. Loss-leader pricing
b. Special event pricing
c. Cash-rebate
d. Low-interest financing
e. Longer payment terms
f. Warranties and service contract
g. Psychological discounting
a. Segment-based pricing
b. Product-form pricing
c. Image pricing
d. Channel pricing
c. Location pricing
d. Time-based pricing
a. Product-line pricing
b. Optional-feature pricing
c. Captive-product pricing
d. Two-part pricing
e. Byproduct pricing
f. Product-bundling pricing
C. Special considerations in pricing
- Penurunan Harga
- Penaikan Harga
- Penetapan harga untuk perantara
- Penetapan harga untuk pasar bisnis
- Fleksibilitas harga
- Harga tetap versus harga negosiasi
SATU: Strategi Harga
Sebagaimana telah disebutkan, strategi adalah keputusan atau rencana strategik yang dirumuskan untuk mencapai tujuan. Keputusan-keputusan tersebut dapat dibuat dalam bentuk poin-poin pernyataan, bisa pula dibuat dalam satu rumusan. Keputusan tentang harga ada yang strategik, ada pula yang non-strategik. Ingat kembali ciri-ciri keputusan strategik di sini (link masih dibuat). Bagi sebuah merek mobil yang baru masuk ke Indonesia, misalnya, maka penentuan harga atau rentang harga merek mobil itu adalah keputusan strategik. Namun, diskon yang diberikan adalah non-strategik karena mudah ditiadakan, diturunkan ataupun dinaikkan.
Selama ini, banyak perusahaan yang menggunakan harga sebagai komponen strategi, berdasarkan mana para ahli merumuskan teori strategi harga, seperti dipaparkan berikut ini.
Penetapan Harga Produk Baru
Sebuah perusahaan dapat meluncurkan produk baru dengan harga tinggi (skimming pricing) ataupun harga rendah (penetration pricing).
1. Skimming Pricing
Dengan skimming price, bukan berarti harga tinggi selamanya. Cukup pada masa perkenalan saja. Pada saat persaingan mulai ketat, barulah harga diturunkan.
Harga tinggi perlu untuk menutup biaya riset serta pengembangan produk secepatnya. Dengan harga tinggi, perusahaan dapat berjaga-jaga terhadap kemungkinan kekeliruan penetapan harga. Kalau keliru, turunkan saja harganya. Ini lebih mudah ketimbang menaikkan harga.
Strategi ini baru berjalan baik bila konsumen tidak sensitif terhadap harga, akan tetapi lebih memperhatikan keunikan-keunikan produk yang terkait dengan kualitas, brand image, personil maupun layanan tambahan.
Setelah non-price sensitive customer terlayani, perusahaan dapat membuat versi lebih murah untuk melayani price-sensitive customer. Keputusan demikian dapat bersamaan dengan strategi perluasan lini produk ke hilir (down-ward stretching) dengan meluncurkan produk-produk berbiaya lebih rendah. Perusahaan yang awalnya menjual buku edisi hard-cover, dapat meluncurkan edisi soft-cover yang lebih murah.
Kondisi lain yang dibutuhkan agar strategi ini berjalan baik adalah adanya hambatan masuk (entry-barrier) yang tinggi untuk pesaing. Teknologi, investasi awal yang besar, hak paten maupun konsumen yang loyal dapat menjadi penghambat masuknya pesaing. Kalau pesaing mudah masuk, strategi harga tinggi justru akan menghancurkan perusahaan, sebab pesaing berkesempatan meluncurkan produk dengan harga lebih murah.
2. Penetration Pricing
Dengan strategi ini, perusahaan meluncurkan produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat. Dengan volume besar, tentu biaya rata-rata akan menurun. Selanjutnya, biaya rendah ini dapat menghambat masuknya pesaing. Keunggulan biaya inilah yang disebut sebagai strategi cost-leadership oleh Porter (1985).
Strategi ini masuk hitungan kalau pasar sensitif terhadap harga. Itu yang pertama. Yang kedua, terdapat korelasi negatif antara kenaikan volume penjualan dengan biaya, di mana volume penjualan yang tinggi akan akan menurun biaya. Ketiga, harga rendah bisa menjadi keunggulan bersaing. Sekali lagi, untuk kondisi ketiga ini, pasar harus sensitif terhadap harga. Kalau pesaing bisa mendidik pasar menomorduakan harga dalam mengambil pertimbangan, maka strategi ini lebih baik dilupakan.
DUA: Adaptasi Harga
Ada dua kemungkinan motif yang mendorong perusahaan meninggalkan kebijakan satu harga. Motif pertama adalah penyesuaian dengan situasi tertentu. Disini perusahaan bersifat reaktif terhadap situasi yang mengharuskan. Motif kedua adalah menggunakan harga sebagai stimulus untuk memperoleh respon tertentu dari konsumen.
Ada lima strategi harga yang berasal dari adaptasi harga, yaitu: geographical pricing, price discount and allowance, promotional pricing, discriminatory pricing dan product-mix pricing. Dalam penjelasan berikut konsep-konsep tersebut ditulis dalam istilah aslinya agar tidak kehilangan makna.
1. Geographical Pricing
Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga berbeda untuk area geografis ataupun negara berbeda. Pertimbangan yang digunakan bisa berupa faktor biaya, daya beli penduduk maupun daur hidup produk di daerah atau negara yang bersangkutan.
2. Price Discount and Allowance
Kebanyakan perusahaan akan memodifikasi harga dasar sebagai imbalan untuk perbuatan-perbuatan pembeli yang dianggap baik oleh perusahaan, seperti pembayaran di muka, pembelian dalam jumlah besar dan pembelian di luar musim (off-season-buying). Sebelum dibahas lebih jauh, perlu diingat terlebih dahulu bahwa tindakan ini dapat mengurangi keuntungan perusahaan. Jadi, sebelum melakukan memberikan diskon, perusahaan perlu menghitung untung-ruginya secara akurat.
a. Cash-discount. Ini adalah penurunan harga kepada pembeli yang cepat membayar tagihan. Kode yang umum adalah “2/10, net 30”. Artinya, masa pembayaran tagihan adalah 30 hari. Tetapi kalau pembeli membayar dalam 10 hari atau kurang, maka perusahaan akan memberikan diskon 2 %. Keuntungannya bagi perusahaan adalah meningkatnya likuiditas, menurunnya biaya penagihan serta jumlah bad-debt.
b. Quantity-discount. Ini adalah penurunan harga yang diberikan karena volume pembelian yang besar. Ini biasa terjadi antar-pedagang, bisa juga antara toko dengan konsumen. Malah, kadang-kadang, pembeli sendiri yang meminta potongan harga kalau tahu volume pembeliannya besar.
c. Functional-discount. Ini merupakan pemotongan harga oleh penjual karena pembeli melakukan fungsi-fungsi tertentu, seperti pencatatan, penagihan maupun fungsi-fungsi lain. Konsekuensinya, pemotongan harga bisa berbeda kalau fungsi yang dilakukan pembeli berbeda.
d. Seasonal Discount. Ini adalah potongan harga yang diberikan di luar musim. Misalnya, tempat rekreasi memberikan diskon untuk hari Senin sampai Jumat karena pada hari-hari tersebut pengunjung sepi. Telkom juga melakukan strategi ini untuk telepon statis. Pada jam sibuk antara jam 18.00 sampai jam 23.00, harga pulsa dipotong 50%. Potongan lebih besar lagi (yaitu 75 %) antara jam 23.00 sampai jam 06.00, karena pemakai telepon lebih sepi pada selang waktu tersebut.
Tujuan dari diskon ini adalah agar kapasitas tidak menganggur pada masa sepi. Sebagian perusahaan menggunakan strategi ini sebagai bagian dari manajemen permintaan, yaitu memindahkan sebagian permintaan yang tidak terlayani pada masa puncak (peak season) ke masa sepi (off-season).
5. Allowances. Ini juga merupakan bagian dari penurunan harga. Trade-in allowances adalah penurunan harga yang diberikan untuk penggantian item lama dengan yang baru. Misalnya, ada perusahaan otomotif menawarkan seperti ini: “Tukar mobil lama anda dengan yang baru. Kami beri diskon 5 %”. Tujuannya tentu agar perputaran produk lebih tinggi. Selain itu, untuk mengikat pemakai produk lama menjadi pembeli yang loyal.
Yang perlu diperhatikan dari praktek ini adalah produk lama yang ditukarkan pembeli mau diapakan? Banyak perusahaan otomotif membuka anak perusahaan yang khusus menjual mobil bekas. Nah, kesanalah mobil -mobil bekas itu diputar.
Penurunan harga ini juga diberikan kalau pembeli berpartisipasi dalam promosi maupun usaha-usaha penjualan lainnya.
3. Promotional Pricing
Perusahaan dapat menggunakan teknik harga untuk menstimulasi pembelian awal. Teknik-teknik tersebut adalah sebagai berikut.
- Harga penglaris (loss-leader pricing). Caranya adalah toko menurunkan harga merek terkenal atau produk yang sensitif terhadap harga untuk meningkatkan kunjungan. Misalnya, sebuah toko bisa menurunkan harga beras, tetap produk lain tetap. Karena dalam masa krisis konsumen sensitif terhadap harga beras, maka dengan menurunkan harga sedikit saja, maka konsumen akan terpengaruh. Biasanya produsen tidak suka kalau produknya dijadikan sebagai penglaris oleh supermarket atau toko-toko.
- Special-event pricing. Prakteknya adalah menurunkan harga untuk menyambut even-even tertentu. Sepatu Bata sering menurunkan harga untuk menyambut Lebaran. Ada juga yang mengaitkan penurunan harga dengan ulang tahun kemerdekaan RI. Tujuannya tentu adalah untuk menciptakan image yang baik, bahwa perusahaan peduli terhadap even-even yang bermakna khusus bagi masyarakat.
- Cash-rebate. Konsep ini disebut juga cash-back. Dari pada menurunkan harga, ada juga perusahaan yang memberikan sejumlah uang untuk pembelian produknya. Untuk mendongkrak penjualannya, Isuzu Panther tahun 1996 membuat iklan: “Beli Panther tipe apa saja, maka Rp 1.000.000 langsung anda dapatkan”. Teknik ini dapat membantu produsen menurunkan persediaan tanpa menurunkan daftar harga (Price-list).
- Low-interest financing. Kalau kita amati iklan-iklan mobil belakangan ini, sering ditawarkan bunga rendah, misalnya 8% per tahun. Malah, sebelum krisis, Astra pernah menawarkan kredit satu tahun tanpa bunga untuk pembelian Kijang. Namun, hati-hati menyikapi iklan begini. Begitu sampai di showroom, seringkali calon pembeli merasa terkecoh karena suku bunga rendah tersebut harus memenuhi kondisi tertentu, misalnya uang muka 30% atau jangka waktu kredit yang singkat.
- Longer payment terms. Tujuannya adalah untuk menurunkan bayaran bulanan. Waktu pertama diluncurkan, Nissan Grand Livina menawarkan kredit sampai 5 tahun. Konsekuensinya tentu suku bunga lebih tinggi. Tetapi, yang menjadi faktor penarik adalah bayaran per bulan yang lebih rendah.
- Warranties and service contract. Daripada menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan kontrak servis. Teknik ini pernah digunakan PT. Kramayudha Tiga Berlian untuk mobil-mobil Mitsubishi yang dipasarkannya di Indonesia. Perusahaan ini menawarkan paket bernama KONSER, yaitu kontrak servis yang berlaku dalam jangka waktu tertentu. Fasilitas yang ditawarkan dalam KONSER adalah bebas harga untuk service tertentu serta penurunan harga untuk service lainnya.
- Psychological discounting. Dengan teknik ini, perusahaan ingin menciptakan kesan adanya penghematan dari penurunan harga. Lihat contoh di bawah ini. Angka Rp 150.000 yang dicoret dapat menimbulkan persepsi bahwa harga dulu atau harga seharusnya adalah Rp Rp 150.000 dan sekarang adalah Rp 75.000. Dengan demikian ada diskon sebesar Rp 75.000. Sebenarnya, diskon ini bersifat psikologis karena tidak ada pernyataan bahwa harga sebelumnya adalah Rp 150.000. Kesimpulan tentang diskon Rp 75.000 itu hanya bersifat psikologis dan karena itu disebut diskon psikologis (psychological discounting).
- Misalnya: “Dulu Rp 100.000, sekarang Rp 60.000”. Yang menjadi persoalan, apa benar sebelumnya harga Rp 100.000? Bila benar, berarti pembeli memang dapat menghemat Rp 40.000. Kalau tidak, praktek ini merupakan suatu praktek pengelabuan. Namun, pembeli jarang mempertanyakan kebenaran itu.
4. Diferensiasi Harga
Perusahaan seringkali memodifikasi harga dasar untuk mengakomodasi perbedaan-perbedaan yang menyangkut konsumen, produk, lokasi dan lain-lain. Pratek demikian disebut diferensiasi atau diskriminasi harga. Diferensiasi harga terjadi pada saat perusahaan menjual produk dengan dua atau lebih tingkat harga, di mana perbedaan harga tidak mencerminkan perbedaan biaya. Beberapa teknik diskriminasi adalah seperti dijelaskan berikut ini.
- Diferensiasi harga berdasarkan segmen. Kelompok pembeli yang berbeda dikenakan harga yang berbeda. Misalnya, tiket masuk museum, lebih murah untuk anak sekolah daripada umum.
- Diferensiasi harga berdasarkan bentuk produk (product-form pricing). Versi produk yang berbeda dikenakan harga berbeda, tetapi tidak mencerminkan perbedaan harga secara proporsional. Harga mineral Aqua ukuran gelas 220 ml adalah Rp 600. Sedangkan ukuran botol ukuran 600 ml adalah Rp 1500. Tentu, dengan harga demikian, harga air per ml kedua produk sudah berbeda.
- Diferensiasi harga berdasarkan lokasi (location pricing). Produk sama, tetapi tempat berbeda, harga berbeda. Misalnya, kalau menonton konser, beda tiket untuk VVIP (very very important person), VIP (very important person) dan kelas biasa. Di kapal laut juga demikian. Ada kelas ekonomi, Kelas III, Kelas II, Kelas I dan Kelas VIP.
- Diferensiasi harga berdasarkan image (citra). Produk yang sama dapat memiliki image berbeda karena lokasi produksi, bahan baku, dan asosiasi sekunder yang berbeda. Akibatnya dapat dikenakan harga berbeda. Sebagai contoh, harga paket McDonald versi BTS dan non BTS berbeda, walaupun menunya identik.
- Diferensiasi harga berdasarkan channel (saluran pemasaran). Harga produk dibedakan pada saluran pemasaran yang berbeda. Misalnya, harga Aqua di Indomaret berbeda dari hotel berbintang.
- Diferensiasi harga berdasarkan waktu (time pricing). Ini adalah penetapan harga berbeda untuk waktu yang berbeda. Misalnya, hotel menetapkan harga berbeda untuk weekend serta hari libur dan hari-hari biasa. Lho, kalau begitu, apa bedanya dengan seasonal discount? Ada bedanya, walaupun jatuh-jatuhnya sama saja. Kalau seasonal discount, daftar harga sama untuk semua musim. Hanya saja waktu off-season diberikan diskon, sehingga yang dibayarkan lebih murah. Dengan diskriminasi harga, perusahaan memang menerapkan harga yang berbeda untuk waktu yang berbeda. Yang namanya diskon tidak diberlakukan karena memang daftar harganya sudah diturunkan untuk off-season.
Agar diferensiasi harga berjalan baik, ada beberapa kondisi yang perlu diperhatikan. Pertama, pasar harus tersegmentasi (segmentable) dan setiap segmen menunjukkan perilaku yang berbeda. Kedua, pembeli pada segmen berharga murah harus tidak bisa menjual kembali produk kepada segmen berharga mahal. Ketiga, pesaing harus tidak bisa memasuki segmen berharga mahal dengan menjual menjual produk substitusi yang lebih murah. Keempat, biaya tidak lebih tinggi dari penerimaan yang diperoleh dari diskriminasi harga. Kelima, diskriminasi tidak mengecewakan konsumen. Keenam, diferensiasi harga tidak melanggar aturan.
Diferensiasi harga sebenarnya justru sering dipicu oleh peraturan. Misalnya, di Indonesia, pemerintah mengharuskan pengembang perumahan untuk menerapkan sistem 1-3-5. Artinya, setiap membangun satu rumah mewah, maka pengembang harus membangun tiga rumah menengah dan lima rumah sederhana.
Listrik juga demikian. PLN diharuskan membedakan tarik untuk pelanggan kecil (sampai daya 900 watt), menengah (di atas 900 watt sampai 3000 watt) dan atas (di atas 3000 watt). Selain itu, PLN juga menerapkan tarif berbeda untuk rumah tinggal, perusahaan komersil, perusahaan nirlaba dan institusi-institusi sosial.
5. Penetapan Harga Bauran Produk
Untuk bagian ini, sekali lagi, marilah kita bayangkan perusahaan PT. UNIJAYA memasarkan beberapa item produk. Kalau harga produknya disamakan semua, walaupun dari segi biaya tidak masalah, resikonya akan terjadi kanibalisasi produk. Artinya, produk-produk PT. UNIJAYA justru bersaing satu sama lain. Jadi, harga sekumpulan produk dari satu perusahaan harus diatur sedemikian untuk memperoleh keuntungan yang optimal. Karena itulah dikenal penetapan harga lini produk (product-line pricing), penetapan harga fitur opsional (optional-feature pricing), penetapan harga untuk pasangan produk yang ‘wajib’ dibeli (captive-product pricing), penetapan harga dua bagian produk (two-part pricing), penetapan harga untuk produk sampingan (byproduct pricing) dan penetapan harga untuk sekumpulan produk sekaligus (product-bundling pricing).
1. Product-line pricing
Umumnya perusahaan menawarkan beberapa item produk sekaligus. Perusahaan otomotif dari Korea Hyundai, misalnya, langsung menawarkan 12 item produk pada awal expansinya. Produk-produk tersebut kalau diamati dapat diurutkan mulai dari yang paling sederhana (bottom-line) ATOZ M/T sampai yang paling mewah (upper-line) Grandeur 3.0 A/T.
Manajemen tentu menetapkan selisih harga yang teratur (price-steps) mulai dari item sederhana sampai ke yang paling mewah. Adapun selisih harga itu perlu mempertimbangkan perbedaan biaya antar tipe, evaluasi perbedaan fitur dan harga-harga pesaing. Jika jarak harga terlalu rendah, maka pembeli akan cenderung membeli versi yang lebih mewah. Sebaliknya, kalau terlalu jauh, maka versi lebih sederhana menjadi pilihan.
2. Optional Feature Pricing
Teknik ini merupakan penawaran harga akhir yang didasarkan pada perlengkapan tambahan (fitur) yang diinginkan pembeli. Banyak produk yang harga akhirnya ditentukan berdasarkan perlengkapan tambahan yang diinginkan pembeli. Misalnya, harga mobil Kijang standar adalah Rp 115.000.000. Harga itu bisa meningkat menjadi Rp 125.000.000, misalnya, dengan tambahan tanduk depan, electric window, power steering, dan air conditioner.
3. Captive-product pricing
Misalkan anda membeli printer laser HP. Secara rutin, anda harus membeli perlengkapan printer tersebut (misalnya toner) yang hanya dari HP, tidak bisa dari perusahaan lain. Inilah yang disebut captive product.
Kalau sudah membeli produk utamanya, mau tidak mau pembeli harus membeli produk pelengkapnya. Pada umumnya, strategi yang digunakan perusahaan-perusahaan untuk menghadapi masalah ini adalah menetapkan harga murah untuk produk utamanya dan harga tinggi untuk produk pelengkapnya. Menurut Kotler dan Keller (2012), memang pembeli kurang sensitif terhadap harga produk pelengkap. Pertanyaannya adalah: apakah semau perusahaan untuk menetapkan harga produk pelengkap?
Jawabannya tidak. Sebab, keputusan konsumen tidak hanya didasarkan atas harga produk utama, akan tetapi juga produk pelengkap. Jadi, kalau produk pelengkapnya terlalu mahal, akan mengurangi minat pembeli untuk membeli produk utama. Kenapa mobil-mobil Toyota laris manis? Salah satu alasannya adalah harga spare part-nya yang murah. Selain itu, harga produk pelengkap orisinil yang mahal dapat memancing munculnya produk pengganti (‘kawe’) yang justru mengalahkan produk orisinil itu.
4. Two-part Pricing
Kalau anda pergi ke Ancol, maka anda akan dikenakan tiket masuk. Kemudian untuk menikmati fasilitas yang disediakan, maka anda harus membeli tiket lagi, bahkan kencing saja harus bayar. PLN dan Telkom juga menerapkan hal yang sama. Selain bayaran tetap (abonemen), ada pula biaya pulsa (untuk telepon) dan biaya beban pemakaian (untuk listrik). Kalau ada dua macam harga seperti ini, maka sebaiknya harga tetap dibuat lebih rendah dari biaya variabel agar total harga tergantung pada banyaknya pemakaian.
5. Byproduct Pricing
Produksi dari beberapa barang sering menghasilkan produk sampingan. Misalnya, produksi kopra menghasilkan batok kelapa sebagai sampingan. Pabrik pakaian menghasilkan alas kaki (keset) dari guntingan-guntingan pakaian yang tidak terpakai. Kalau memang produk sampingan itu punya nilai, maka harga yang ditetapkan sebaiknya sesuai dengan nilai tersebut di mata konsumen. Apabila mendatangkan pendapatan yang berarti, maka produk sampingan dapat mengurangi harga produk utama.
6. Product-bundling pricing
Beberapa produk yang dijual sekalgus umumnya lebih murah dibanding kalau dijual satu-satu. Misalnya, tiket terusan ke Ancol lebih murah dibanding total harga semua fasilitas. Sering pula barang yang berbeda dikemas menjadi satu bungkusan, kemudian dijual dengan satu harga. Katakanlah deterjen Daia 1 kg harganya Rp 7500, Giv harganya Rp 1000, dan Omo Biru harganya Rp 2500.
Ketiga merek dikemas dalam satu bungkusan kemudian dihargai Rp 10.000. Selain merangsang konsumen untuk membeli lebih banyak, tujuan bundling pricing ini adalah untuk memperkenalkan item kurang laku, yang didomplengkan dengan item yang laku. Produk baru sering didomplengkan dengan produk lama yang laku.
TIGA: Pertimbangan-Pertimbangan Khusus Adaptasi dan Penetapan Harga
Pada bagian pertama, kita dihadapkan pada sistematika penetapan harga awal untuk sebuah produk. Bagian kedua dilandasi oleh sifat harga yang dinamis, sehinga kita perlu melakukan penyesuaian dan pengelolaan sesuai situasi yang dihadapi. Persoalan yang belum dibahas pada bagian pertama dan kedua adalah pertimbangan-pertimbangan khusus dalam strategi harga, yaitu: inisiasi pemotongan dan penaikan harga (Kotler dan Keller, 2016), penetapan harga untuk pasar bisnis, fleksibilitas harga (Cravens dan Piercy 2012), dan harga kaku ataukah harga yang dapat dinegosiasikan (Ferrel, Hartline, dan Lucas 2010).
Inisiasi Pemotongan Harga
Bayangkan sebuah situasi persaingan, dimana harga-harga sedang stabil. Tiba-tiba sebuah perusahaan memulai pemotongan harga. Nah, untuk perusahaan dalam posisi seperti itulah penjelasan berikut ini.
Hampir tidak ada pemotongan harga yang didorong oleh niat baik perusahaan untuk memberikan keuntungan bagi konsumen. Motif dibaliknya umumnya adalah adanya kelebihan produksi, penurunan pangsa pasar serta keinginan untuk mendominasi pasar.
Hati-hati memulai pemotongan harga. Yang jelas, tindakan demikian akan membangkitkan persaingan harga. Kalau memang perusahaan kita paling kuat dan efisien beroperasi, ancaman pesaing mungkin tidak jadi masalah. Akan tetapi, kalau perusahaan kita hanya sebagai penantang atau pengikut pasar, pemotongan harga bisa berdampak fatal, apalagi kalau pesaing merasa terancam.
Selain itu, ada beberapa resiko yang mesti dicermati, yaitu:
- Kesan kualitas rendah. Bisa jadi, dengan pemotongan harga, konsumen menganggap kulitas produk kita lebih rendah dari kualitas produk pesaing yang harganya lebih tinggi.
- Pangsa pasar yang rentan. Bisa saja dalam jangka pendek pangsa pasar meningkat, akan tetapi konsumen tidak memiliki loyalitas, sehingga mudah berpindah apabila muncul produk lain yang lebih murah.
- Pemiskinan diri-sendiri. Kalau pemotongan harga diikuti oleh pesaing-pesaing yang lain, apalagi perusahaan berskala lebih besar, akibatnya bisa merugikan perusahaan kalau rugi bersaing.
Menaikkan Harga
Kenaikan harga selalu diklaim oleh perusahaan karena terpaksa. Beberapa alasan yang santer terdengar adalah inflasi dan melemahnya nilai tukar mata uang Rupiah yang berdampak pada meningkatnya biaya produksi. Padahal, sering juga peningkatan harga didorong oleh motif mencari keuntungan, misalnya karena permintaan yang terlalu tinggi atau karena konsumen tidak punya pilihan lain. Ini lazim dalam situasi monopoli.
Dalam situasi bersaing, sebenarnya penaikan harga memiliki resiko berpindahnya konsumen ke produk pesaing. Untuk menghaindari resiko itu, ada beberapa pilihan untuk menaikkan harga tanpa menaikkan price list-nya, seperti berikut ini:
- Mengurangi volume efektif atau isi produk. Syaratnya, penurunan volume tidak dipedulikan konsumen serta tidak melanggar peraturan dan etika. Sebuah permen yang beratnya 25 gr dihargai Rp 100, atau Rp 4 per gram. Setelah beratnya dikurangi menjadi 20 gram, dengan harga tetap Rp 100, sebenarnya perusahaan sudah menaikkan harga sebesar Rp 20, karena sekarang harganya menjadi Rp 5 per gram.
- Mengurangi layanan. Sebuah restoran yang sebelumnya menyajikan sendiri makanan di meja makan, merubah pola pemesanan dimana konsumen sendirilah yang mengambil makanan dan minuman yang dipesannya (swalayan). Sebenarnya, secara tidak langsung, tindakan begini termasuk menaikkan harga. Sebab, walaupun harga tetap, tetapi harga tersebut dikenakan untuk komponen produk yang lebih sedikit.
- Membayar di muka. Selama krisis, pembelian mobil Kijang umumnya indent selama tiga bulan. Artinya, bayar lunas sekarang, tetapi mobil baru bisa diperoleh pembeli tiga bulan mendatang. Sebenarnya, harga mobil bukanlah harga yang dibawarkan pembeli sekarang, akan tetapi uang yang diberikan sekarang disertai bunga uang selama jangka waktu mobil belum diserahkan. Misalnya, harga mobil Rp 100 Juta. Bunga tabungan 12 % per tahun. Maka, harga mobil untuk penyerahan tiga bulan yang akan datang adalah Rp 100 juta + Rp 3 juta (berupa bunga) = Rp 103 juta.
- Harga yang tidak mengikat. Banyak perusahaan otomotif di Indonesia memberikan daftar harga dengan catatan tambahan: harga tidak mengikat. Kondisi ini memungkinkan perusahaan menaikkan harga sewaktu-waktu tanpa bisa diprotes oleh konsumen, terutama untuk mobil yang penyerahannya indent. Contohnya, terjadilah deal sekarang dengan harga Rp 100 juta. Pembeli memberikan tanda jadi Rp 2,5 juta. Karena harga tidak mengikat, bisa saja harga menjadi Rp 105 juta saat penyerahan. Kalau konsumen membatalkan pembelian, hilanglah tanda jadi yang dibayarkannya.
- Mengurangi atau menghilangkan diskon-diskon yang diberikan sebelumnya. Misalnya, selama ini diskon diberikan sebesar 30 %. Sekarang, diskon dikurangi menjadi 27,5 %. Sebenarnya, ini sudah menaikkan harga sebesar 2,5 %.
Penetapan Harga untuk Perantara
Pembahasan sebelumnya berkaitan dengan penetapan harga untuk konsumen akhir. Apabila penyampaian produk dari produsen ke konsumen melalui perantara (misalnya toko), tentu harus diatur berapa harga ke perantara agar harga akhir ke konsumen yang direncanakan tercapai. Misalnya, harga pompa air Sanyo pada konsumen akhir ditetapkan Rp 400.000. Pompa dijual melalui toko. Perusahaan harus menetapkan berapa harga ke toko. Apabila merek kita sudah kuat, harga ke toko bisa lebih tinggi. Sebab, tanpa rekomendasi pihak toko pun konsumen dapat memilih produk kita. Untuk produk yang belum punya nama, harga lebih rendah dapat berfungsi sebagai insentif agar perantara (toko) merekomendasikan produk kita. Toko tentu mengutamakan produk yang lebih menguntungkan, entah karena lebih banyak dicari konsumen atau karena marjin keuntungan toko yang lebih besar.
Penetapan Harga untuk Pasar Bisnis
Pasar bisnis ditandai oleh hubungan dekat dan terus-menerus antara penjual dan pembeli, terutama untuk produk-produk berupa bahan baku maupun komponen. Harga dari penjual merupakan komponen biaya pembeli, sehingga mempengaruhi keunggulan bersaing produk yang dihasilkan pembeli. Apabila produk keluaran pembeli banyak terjual karena unggul, dengan sendirinya permintaan terhadap bahan baku atau komponen dari penjual juga meningkat. Karena itu, penentuan harga, yang dalam penjelasan sebelumnya terkesan dilakukan secara sepihak oleh penjual, pada pasar bisnis, sering dilakukan bersama-sama antara penjual dan pembeli, untuk kekepntingan bersama pula.
Fleksibilitas Harga
Berdasarkan kesamaan setiap waktu dan situasi, ada dua pilihan harga, yaitu harga sama atau harga fleksible untuk semua kondisi dan situasi. Harga tetap memberikan kepastian bagi konsumen tentang uang yang disiapkan untuk membeli produk. Pendekatan ini juga mengefektifkan proses penciptaan citra produk maupun perusahaan.
Pada sisi lain, banyak juga perusahaan yang melakukan penyesuaian harga berdasarkan situasi yang dihadapi. Untuk mudahnya, bayangkan tiket pesawat terbang. Harga tiket bisa berbeda dalam hitungan menit, tergantung pada permintaan. Pada saat permintaan tinggi, harga langsung dinaikkan. Namun, pada saat sepi, harga diturunkan.
Harga Tetap Versus Harga Negosiasi
Mirip dengan poin ketiga di atas. Perusahaan perlu memutuskan apakah kaku dengan daftar harganya ataukah dapat dinegosiasi pelanggan. Pengenaan harga berdasarkan daftar harga secara kaku membuat semua konsumen mendapat harga yang sama. Namun, unsur insentif harga hilang dalam praktek ini, sehingga tidak dapat dipakai untuk memancing pembelian.
Harga negosiasi memunculkan unsur insentif. Daftar harga sudah ada. Yang dinegosiasikan adalah berapa diskon yang diperoleh pembeli. Penjual memiliki limit diskon yang tersedia. Besar-kecilnya diskon tergantung pada kuat-kuatan negoasiasi antara pembeli dan penjual. Pembeli merasa puas kalau dapat menegosiakan diskon yang besar. Namun, kepuasan tersebut dapat berkurang kalau mereka mengetahui bahwa pembeli lain memperoleh diskon lebih besar lagi. Resiko lain, diskon menurunkan persepsi kualitas.
RINGKASAN
Pada produk baru dapat diterapkan skimming pricing maupun penetration pricing. Adaptasi harga menghasilkan lima strategi harga, yaitu: geographical pricing, price discount and allowance, promotional pricing, discriminatory pricing dan product-mix pricing.
Price discount and allowance dapat mengambil bentuk sebagai cah-discount, quantity discount, functional-discount, seasonal-discount, allowances.
Promotional pricing memiliki variasi: loss-leader pricing, special-event pricing, cash-rebate, low-interest financing, longer payment terms, warranties and service contract, psychological discounting.
Diskriminasi harga merupakan modifikasi tingkat harga untuk mengakomodasi perbedaan-perbedaan konsumen, produk, lokasi, dan lain-lain. Diskriminasi harga dapat dilakukan berdasarkan segmen, bentuk produk, lokasi, waktu.
Penetapan harga untuk sejumlah produk terdiri dari penetapan harga lini produk (product-line pricing), penetapan harga fitur opsional (optional-feature pricing), penetapan harga untuk produk yang telah dipegang (captive-product pricing), penetapan harga dua bagian (two-part pricing), penetapan harga untuk produk sampingan (byproduct pricing) dan penetapan harga untuk sekumpulan produk sekaligus (product-bundling pricing).
Pemotongan harga harus mencermati resiko yang mungkin terjadi, yaitu persaingan harga, kesan kualitas rendah, pangsa pasar yang rentan, dan pemiskinan diri-sendiri.
Kenaikan harga dapat dilakukan dengan menaikkan price-list. Cara lainnya adalah mengurangi volume efektif produk, mengurangi layanan, membayar di muka, harga yang tidak mengikat, dan mengurangi atau menghilangkan diskon-diskon yang pernah diberikan.
Secara khusus perlu pula dipertimbangkan seberapa besar marjin harga untuk perantara, harga untuk pasar bisnis, fleksibilitas harga, dan apakah menerapkan harga tetap ataukah harga negosiasi.
Referensi
Cleland, A.S. & Bruno, A.V. (1996). The Market Value Process. San Fransico: Jossey-Bass.
Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2012). Strategic Marketing. Teenth Edition. McGraw-Hill/Irwin, New York.
D’Aveni, R..A. (1997). Waking up to the new era of hypercompetition. The Washington Quarterly, 21(1), 183–195. Retrieved from: http://www.twq.com/98winter/daveni.pdf, December 14, 2011.
Ferrel, O.C, Michael D. Hartline, dan George H. Lucas. 2010. Marketing Strategy. Second Edition. South-Western Thomson Learning, Natorp Boulevard, Mason, Ohio.
Keegan, Warren. J. 2006. Global Marketing Management. Apper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.
Khalifa, A.S. (2004). “Customer Value: A Review of Recent Literature and An Integrative Configuration. Management Decision, Vol. 42 No.5, pp.645-66.
Kotler, P. & Amstrong, G. (2012). Principles of Marketing. Thirtenth Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. Twelveth Edition. Apple-Sadle-River: Prentice-Hall, Inc.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. Fourtenth Edition. Pearson Education Limited, London.
Porter, Michael. 1985. Competitive Advantage. New York: Harvard University Press.
Seige, S.H., Cagusvil, E. & Phelan, S.E. (2007). Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics. Industrial Marketing Management 36, 834–841. doi:10.1016/j.indmarman.2006.11.001.
Woodruff, R. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153.