Promosi sebagai Komunikasi Pemasaran Terpadu

Strategi Marketing Tokopedia menjadi e-Commerce No.1 di Indonesia

Melihat persaingan antar e-commerce di Indonesia membuat Tokopedia harus memiliki strategi marketing yang tepat. Berkat strategi marketing ini Tokopedia bisa menjadi e-commerce No.1 dalam periode Januari 2021 ini. Lalu apa saja strategi marketing Tokopedia tersebut?

Jejak kesuksesan Tokopedia

Tokopedia sebagai start up e-commerce di Indonesia secara resmi diresmikan pada tanggal 17 Agustus 2009. Di tahun yang sama, Tokopedia berhasil mendapatkan  pendanaan awal yang berasal dari PT Indonusa Dwitama.

Kemudian Tokopedia terus berkembang sebagai platform jual beli online yang paling diminati di Indonesia. Hingga di tahun 2014, PT Tokopedia berhasil mendapatkan penghargaan Marketeers of the Year 2014 kategori sektor E-Commerce. Penghargaan ini diberikan secara khusus pada acara Markplus Conference 2015.

Strategi marketing Tokopedia

Aktif dalam sosial media

Strategi marketing Tokopedia dalam mengembangkan bisnisnya adalah dengan menggunakan sosial media sebagai sarana promosi dan interaksi dengan konsumen. Secara aktif admin sosial media Tokopedia di Instagram, Facebook, dan TikTok membuat konten menarik, membagikan promosi, serta mengadakan live secara berkala.

Sebagai bentuk apresiasi terhadap pelanggan setia, Tokopedia sering memberikan loyalty gift. Biasanya dalam bentuk  cashback dan giveaway  yang diberikan secara berkala.

Sebagai bentuk apresiasi terhadap pelanggan setia, Tokopedia sering memberikan loyalty gift. Biasanya dalam bentuk  cashback dan giveaway  yang diberikan secara berkala.

Menggunakan Brand Ambassador

Brand ambassador Tokopedia salah satunya adalah Chelsea Islan. Penggunaan brand ambassador sebagai strategi marketing dapat mempengaruhi banyak orang untuk menggunakan suatu produk serta efektif untuk membuat perusahaan semakin terlihat terpercaya.

Brand ambassador akan dipilih berdasarkan image artis atau selebritas yang paling sesuai dan paling baik di mata publik. Karena itulah Tokopedia sangat selektif dalam memilih brand ambassador nya.

Rahasia sukses Tokopedia adalah aktif mengikuti event penting dan merayakannya dengan acara-acara khusus. Salah satu event ini adalah Harbolnas ( Hari Beli Online Nasional) yang dirayakan dengan pemberian promo heboh, flash salecashback serta gift. Tidak jarang secara life Tokopedia membuat acara hiburan sekaligus dalam rangka memberikan promo kepada pelanggan.

Beberapa event besar Tokopedia bahkan sering menggandeng idol Korea seperti BTS dan Blackpink, Tentu saja acara menarik ini membuat para penggemar Kpop dan Korea antusias dan sangat tertarik.

Itulah beberapa strategi marketing Tokopedia yang selama ini ditetapkan dalam rangka meningkatkan penggunaan platform e-commerce nya. Jangan lupa baca artikel menarik lainnya di laman web bisnika.com (TCT) (Dewi Ulfah Anggraeni, 8 Maret 2021. Bisniska.com. Diakses 22 Juni 2022).

Pendahuluan

Adakalanya komunikasi pemasaran bersifat strategik atau kurang strategik bagi perusahaan.  Pada kasus di atas, komunikasi pemasaran adalah faktor strategik bagi Tokopedia.com.

Pada kasus lain, komunikasi pemasaran kurang strategik. Ambil contoh kopi Liong Bulan yang amat terkenal di Bogor. Kalau belum kenal baca beritanya di Merdeka.com ini. Apabila berkeliling Bogor, kita tidak akan menemukan iklan produk ini, entah itu berupa billboard, stiker, banner, spanduk ataupun media cetak. Namun jangan ditanya soal brand awareness, semua orang Bogor atau yang pernah tinggal di Bogor kenal kopi ini.  Kenalnya terutama dari pemilik warung atau toko dan komunikasi antar konsumen.  Sebenarnya komunikasi pemasaran dilakukan juga oleh produsen kopi ini, namun pada tingkat minimal, karena sekali lagi, bagi produk ini, tampaknya promosi bukan faktor strategik.

Tidak cukup  menciptakan produk (product) yang baik, menetapkan harga (price) yang tepat,  membuat produk tersedia saat konsumen menginginkannya (place), perusahaan juga perlu mengomunikasikan produk kepada konsumen, terutama nilai yang ditawarkan atau yang menjadi alasan bagi konsumen untuk membelinya (appeals).  Sebagaimana pepatah mengatakan “tidak kenal maka tidak sayang”, banyak produk tidak diterima karena citra lemah di mata konsumen, sekalipun sesungguhnya kualitasnya bagus.

Dalam pemasaran ada fenomena yang disebut double jeopardy atau ‘pukulan beruntun’.  Nasib merek lemah adalah begini: sudah pangsa pasar kecil, dampak promosinya juga rendah. Sebaliknya, merek kuat begini: pangsa pasar tinggi dan promosinya juga direspon intensif.  Maksudnya begini. Katakanlah merek A adalah merek kuat dan menguasai 60% pasar. Sebaliknya merek B adalah merek lemah dan hanya memiliki 5% pangsa pasar. Harga keduanya sama dan kualitas juga berimbang. Kedua merek memberikan diskon, misalnya diskon A 15%, dan diskon B 30%.  Yakinlah, tetap saja A yang dicari konsumen walaupun diskonnya lebih kecil.

Mengomunikasikan nilai kepada konsumen merupakan sebuah keharusan agar pemasaran berhasil. Namun, harap juga dicermati bahwa dengan promosi tidak jaminan produk akan berhasil.  Dalam selling concept memang dipercaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa gencar perusahaan berpromosi (Kotler 1997).  Namun, konsep ini sudah ketinggalan.  Konsep terbaru percaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa besar nilai (value) yang yang dapat dinikmati konsumen. Dalam memberikannya, perusahaan melakukan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing.

Ada beberapa produk yang bisa survive tanpa promosi massal, misalnya iklan. Pernah lihat iklan balsem Tjing Tjau?   Sekalipun tidak beriklan, balsem ini tetap memiliki penggemar. Bahkan, bagi yang kenal, balsem ini tiada duanya.  Jadi, produk yang tidak beriklan pun bisa laku juga dong? Di Bogor ada pula bubuk Kopi Liong Bulan, yang mampu bersaing dengan Kapal Api, Indocafe, Ayam Merak dan lain-lain, tetapi hanya di wilayah Bogor.  Produk ini tidak pernah beriklan secara massal.

Dengan kedua contoh itu, dapatkah kita mengatakan bahwa promosi tidak penting? Tunggu dulu. Balsem Tjing Tjau memang tidak beriklan. Tetapi, promosi tidak terbatas pada iklan atau teknik-teknik promosi massal lainnya. Banyak teknik-teknik promosi yang dapat dipakai.

Teknik-teknik komunikasi pemasaran, yang disebut juga bauran promosi (promotion mix) adalah alat-alat promosi (promotion tools) yang dapat dikontrol oleh perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran.  Banyak sekali alat-alat promosi yang digunakan perusahaan. Alat-alat promosi dapat dikelompokkan ke dalam enam  teknik utama, yaitu iklan (advertising), event dan sponsorship, hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling),  pemasaran langsung (direct marketing) dan pemasaran interaktif (interactive marketing).

Berdasarkan ruang lingkup audiens, ketujuh teknik promosi di atas digolongkan ke dalam dua kategori. Pertama, komunikasi pemasaran massal, karena audiens-nya bersifat massal atau non-personal. Termasuk dalam kategori ini adalah iklan (advertising), event dan sponsorship, hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion). Kedua, komunikasi pemasaran personal, di mana audiens-nya tertentu atau terbatas. Kategori ini berisikan penjualan personal (personal selling),  pemasaran langsung (direct marketing) dan pemasaran interaktif (interactive marketing).

Apabila sudah mengenal teknik-teknik tersebut setelah mempelajari modul ini, barulah kita dapat menyimpulkan bahwa balsem itu sebenarnya berpromosi.  Konsep paling menarik saat ini adalah integrated marketing communication (IMC).  Dengan membaca modul ini diharapkan anda dapat mendesain merancang promosi sebuah organisasi atau perusahaan dengan pendekatan IMC.  Untuk itu, dalam modul ini, disajikan tiga kegiatan belajar, yaitu: (1) strategi komunikasi pemasaran massal, (2) strategi komunikasi pemasaran personal dan (3) strategi komunikasi pemasaran terintegrasi.

Adakalanya komunikasi pemasaran bersifat strategik atau kurang strategik bagi perusahaan.  Pada kasus di atas, komunikasi pemasaran adalah faktor strategik bagi tokobagus.com.  Pada kasus lain, komunikasi pemasaran kurang strategik. Ambil contoh kopi Liong Bulan yang amat terkenal di Bogor. Apabila berkeliling Bogor, kita tidak akan menemukan iklan produk ini, entah itu berupa billboard, stiker, banner, spanduk ataupun media cetak. Namun jangan ditanya soal brand awareness, semua orang Bogor atau yang pernah tinggal di Bogor kenal kopi ini.  Kenalnya terutama dari pemilik warung atau toko dan komunikasi antar konsumen.  Sebenarnya komunikasi pemasaran dilakukan juga oleh produsen kopi ini, namun pada tingkat minimal, karena sekali lagi, bagi produk ini, promosi bukan faktor strategik.

Teorinya begini. Tidak cukup  menciptakan produk yang baik (product), menetapkan harga menarik (price), membuat produk tersedia saat konsumen menginginkannya (place), perusahaan juga perlu mengomunikasikan produk kepada konsumen, terutama nilai yang ditawarkan atau yang menjadi alasan bagi konsumen untuk membelinya (appeals).  Sebagaimana pepatah mengatakan “tidak kenal maka tidak sayang”, banyak produk tidak diterima karena citra lemah di mata konsumen, sekalipun sesungguhnya kualitasnya bagus. Dalam pemasaran fenomena demikian disebut double jeopardy.  Pangsa pasar sudah kecil, dampak promosinya juga rendah. Sebaliknya, pangsa pasar merek-merek kuat tinggi dan dampak promosinya juga tinggi.  Maksudnya begini. Katakanlah merek A adalah merek kuat dan menguasai 60% pasar. Sebaliknya merek B adalah merek lemah dan hanya memiliki 5% pangsa pasar. Dalam cerita ini harga keduanya sama. Apabila kedua merek memberikan diskon yang sama, misalnya 10%, maka respon terhadap merek A akan lebih tinggi dibanding merek B. 

Mengomunikasikan nilai kepada konsumen merupakan sebuah keharusan agar pemasaran berhasil. Namun, harap juga dicermati bahwa dengan promosi tidak jaminan produk akan berhasil.  Dalam selling concept memang dipercaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa gencar perusahaan berpromosi (Kotler 1997).  Namun, konsep ini sudah ketinggalan.  Konsep terbaru percaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa besar nilai (value) yang yang dapat dinikmati konsumen. Dalam memberikannya, perusahaan melakukan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing.  

Ada beberapa produk yang bisa survive tanpa promosi massal, misalnya iklan. Pernah lihat iklan balsem Tjing Tjau?   Sekalipun tidak beriklan, balsem ini tetap memiliki penggemar. Bahkan, bagi yang kenal, balsem ini tiada duanya.  Jadi, produk yang tidak beriklan pun bisa laku juga dong? Di Bogor ada pula bubuk Kopi Liong Bulan, yang dapat ebrsaing dengan pemain-pemain sekaliber Kapal Api, Indocafe, Ayam Merak dan lain-lain, tetapi hanya di wilayah Bogor.  Produk ini tidak pernah beriklan secara massal.

Dengan kedua contoh itu, dapatkah kita mengatakan bahwa promosi tidak penting? Tunggu dulu. Balsem Tjing Tjau memang tidak beriklan. Tetapi, promosi tidak terbatas pada iklan atau teknik-teknik promosi massal lainnya. Banyak teknik-teknik promosi yang dapat dipakai. Apabila sudah mengenal teknik-teknik tersebut setelah mempelajari modul ini, barulah kita dapat menyimpulkan bahwa balsem itu sebenarnya berpromosi.  Konsep paling menarik saat ini adalah integrated marketing communication (IMC).  Dengan membaca modul ini diharapkan anda dapat mendesain merancang promosi sebuah organisasi atau perusahaan dengan pendekatan IMC.  Untuk itu, dalam modul ini, disediakan dua kegiatan belajar. Pertama, komunikasi dan strategi komunikasi pemasaran missal. Kedua, strategi komunikasi pemasaran personal dan integrated marketing communication.

Promosi sebagai Komunikasi

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind) pasar sasaran tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga (Evans dan Berman, 1992) dan bertujuan untuk menstimulasi permintaan pasar sasaran (Stauble, 2002).

Dalam komunikasi ada dua elemen utama yang terlibat, yaitu pengirim pesan (sender) dan penerima pesan (receiver).  Ada dua perangkat yang digunakan yaitu pesan (message) dan media.  Ada empat fungsi yang dilakukan, yaitu pengkodean (encoding), penerjemahan kode (decoding), respon (response), dan umpan balik (feedback). Elemen terakhir yang terlibat tetapi tidak diinginkan adalah gangguan komunikasi (noises).

Secara singkat dapat dikatakan bahwa dalam komunikasi, pengirim merumuskan pesan, lalu mengirimkannya melalui media. Pesan itu diterima dan penerima mengartikan maksud pesan.  Ada respon penerima. Bila diteruskan pada pengirim, respon itu menjadi umpan balik.

Proses yang dijelaskan itu tentu tidak semulus ceritanya.  Sangat banyak  faktor yang dapat menghambat jalannya proses komunikasi, namanya gangguan (noises). Contohnya ini. Pocari sweat meluncurkan iklan lewat televisi.  Seorang ibu menyaksikan iklan itu. Tetapi, pas lagi asyik menonton, anaknya menangis sehingga dia tidak menyaksikan iklan secara penuh.  Tangisan anak itu termasuk noises.  Pada kejadian lain, telemarketer Telkom sedang menelepon calon pelanggan untuk menawarkan saluran internet Speedy. Sayangnya, di tengah percakapan turunlah hujan, sehingga suara di telepon tidak bisa ditangkap jelas. Hujan itu termasuk noises.

   Gambar 1. Model Komunikasi

Pengirim (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan pada pihak lain, misalnya Unilever saat mengiklankan sampho Lifebuoy pada pasar sarasannya.  Dalam pemasaran, sender tidak selalu jelas. Tidak banyak orang tahu bahwa iklan Lifebouy itu luncuran Unilever.

Penerima (receiver) adalah pihak yang menerima pesan. Terhadap iklan Lifebuoy, penerima adalah pemirsa yang menyaksikan iklan itu.  Penerima bisa audiens  sasaran, bisa pula sembarang orang.   Perusahaan menginginkan  proporsi uadiens sasaran dari penerima pesan.

Audiens sasaran bisa pasar sasaran, bisa pula bukan. Iklan McDonald seringkali menawarkan mainan anak-anak yang dapat dibeli bersamaan dengan paket-paket makanan restoran itu. Audiens sasaran adalah anak-anak karena diharapkan iklan itu ditonton kalangan itu. Harapan selanjutnya, anak-anak merengek ke orangtua agar keluarga pergi ke McDonald. Jadi, pasar sasaran adalah keluarga, tetapi audiens penerima iklan yang diharapkan (audiens sasaran) adalah anak-anak.

Pengodean (encoding) adalah proses menjabarkan pesan ke dalam simbol-simbol berupa kata-kata lisan, tulisan, bahasa isyarat, lambang, gambar, warna, maupun kombinasinya. Dalam ‘Katakan cinta dengan bunga’, pengirim pesan mengodekan perasaan cintanya dengan bunga.

Saluran komunikasi yang digunakan untuk mengirimkan pesan dari pengirim ke penerima disebut media. Media terbagi dua, yaitu media personal (orang ke orang bertatap muka langsung) dan media non-personal (media massa, surat, telepon, papan pengumuman, dan lain-lain).

Gambar 2. Iklan Lion Air

Penerjemahan (decoding) merupakan proses yang dilakukan penerima untuk menerjemahkan simbol-simbol pesan yang dibuat pengirim.  Kadang-kadang simbol tersebut mudah dimengerti, kadang-kadang juga sulit. Bisa pula pesannya langsung, bisa harus disimpulkan audiens. Bisa jelas, bisa pula tidak tersembunyi.  Bisa jujur, bisa mengelabui. Iklan Lion Air pada Kompas (22/4/2008) ini berisikan tujuh point dengan mana mereka mengodekan pesan yang disampaikan secara tidak langsung. Pertama, standar keselamatan dan keamanan penerbangan kategori satu. Kedua, ada 178 pesawat terbaru Boeing 737-900ER. (tidak jelas apakah angka ini menyatakan total pesawat baru di seluruh dunia, atau khusus untuk Lion Air). Ketiga, sembilan di antaranya telah beroperasi di Indonesia (tetapi pada maskapai apa tidak disebutkan, diharapkan pembaca menyimpulkan sendiri). Keempat, jumlah tempat duduk adalah 213 (untuk apa?). Kelima, pesawat dikirim langsung dari Amerika (secara tidak menciptakan citra bahwa Lion memiliki hubungan langsung dengan Boeing).  Keenam, saluran  telepon dan situs internet yang dapat dihubungi (pesan nyata, langsung, mudah dimengerti).  Ketujuh, keenam pesan membentuk citra bahwa Lion Air merupakan maskapai penerbangan yang aman.

Respon (response) adalah reaksi penerima setelah menerima pesan yang dilakukan secara sadar maupun tidak sadar serta kelihatan maupun tidak kelihatan.  Bisa pula respon segera, bisa beberapa saat kemudian. Rina melihat iklan Lion Air tadi, tetapi tidak melakukan apa-apa sesaat setelah melihat iklan.  Namun, citra Lion Air sebagai pesawat aman telah tertanam di benaknya. Enam bulan kemudian, pada saat mau bepergian dengan pesawat, ia  membeli tiket Lion Air.

Umpan balik (feedback) merupakan respon penerima yang dikomunikasikan lagi kepada pengirim pesan.  Ada umpan balik yang dilakukan atas inisiatif penerima pesan, baik langsung maupun melalui media massa. Ada pula respon yang dikumpulkan pengirim pesan lewat survai.

Mendesain Komunikasi Pemasaran yang Efektif

Untuk mendesain promosi yang efektif, model umum komunikasi (Gambar 1) dapat digunakan sebagai rujukan. Berdasarkan model tersebut, langkah-langkah yang perlu dilakukan adalah: (1) mengidentifikasi audien sasaran, (2) menetapkan respon yang diinginkan, (3) merancang pesan, (4) memilih media penyampai pesan, (5) menyeleksi sumber pesan, dan (6) mengumpulkan umpan balik … read more


 

Posted in Marketing, Marketing Communication.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *