Mendesain Komunikasi Pemasaran yang Efektif

Perlu diketahui bahwa komunikasi pemasaran memiliki banyak alat, seperti iklan, promosi penjualan , penjualan personal, even dan sponsorship, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, dan word-of-mouth communication. Semuanya merupakan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran, yang juga merupakan sebuah bentuk komunikasi. Penjelasan berbasis model komunikasi umum berikut perlu disesuaikan dengan sifat khas setiap alat.

Untuk mendesain promosi yang efektif, model umum komunikasi (lihat di sini) dijadikan sebagai rujukan. Berdasarkan model tersebut, langkah-langkah yang perlu dilakukan adalah: (1) mengidentifikasi audien sasaran, (2) menetapkan respon yang diinginkan, (3) merancang pesan, (4) memilih media penyampai pesan, (5) menyeleksi sumber pesan, dan (6) mengumpulkan umpan balik.

LANGKAH PERTAMA: Mengidentifikasi Audien Sasaran

Yang pertama harus jelas dulu adalah kepada siapa atau kalangan mana promosi ditujukan. Karakteristik penerima pesan merupakan dasar untuk merumuskan apa yang mau disampaikan, bagaimana cara menyampaikannya, kapan disampaikan, melalui media apa disampaikan, dan siapa yang menyampaikan.  Jangan dalam berpromosi. Dalam pembicaraan sehari-hari juga kita harus tahu berbicara dengan siapa supaya bisa memilih kata-kata dan kalimat yang tepat.

Misalkan sebuah perusahaan es krim merek Wello berpromosi melalui iklan kepada anak-anak.  Maka hal-hal berikut dapat dilakukan:

  • Apa yang ingin disampaikan? Es krim Wello sangat enak dan harganya murah.
  • Bagaimana cara menyampaikan? Melalui iklan yang menunjukkan anak-anak sedang makan es krim Wello. Mereka terlihat puas dan bergembira.
  • Di mana disampaikan? Iklan ditayangkan melalui media televisi sebab dengan media tersebut kejadian dan gambar dapat didramatisasi. Selain itu, iklan dapat dibuat sebagai alur cerita yang menunjukkan perubahan positif pada anak-anak sebelum dan setelah memakan es krim.
  • Kapan disampaikan? Disampaikan pada jam anak-anak menonton televisi, yaitu pagi dan sore hari. Acara yang dipilih adalah acara anak-anak.
  • Siapa yang menyampaikan? Biasanya, anak-anak menyukai tokoh-tokoh lucu, pahlawan, dan karakter kartun. Mereka lebih menggunakan emosi daripada akal sehat. Kalau digunakan, bintang iklan harus mampu merangsang emosi positif. Agar memenuhi kriteria itu, bintang iklan harus gagah atau lucu.

LANGKAH KEDUA: Menentukan Respon yang Diinginkan

Setelah audiens diketahui, selanjutnya yang perlu ditetapkan adalah respon apa yang dinginkan dari mereka.  Memang, ujung-ujungnya adalah konsumen membeli produk. Namun, sebelum sampai pada tahap itu, terjadi perubahan psikologis dalam diri konsumen.  Model sikap tradisional menyatakan bahwa stimulus pemasaran dapat mempengaruhi komponen kognitif (cognitive), komponen afektif (affective), dan komponen konatif (conative).  Model hierarchy-of-effect juga mengadopsi model sikap itu.  Namun, memberi tahap lebih terperinci pada setiap komponen (Gambar 3).

Gambar 1. Hierarchy of Effect Model

Menurut model ini, respon paling dasar pada seseorang setelah mendapat stimulus adalah kesadaran (awareness).  Pada tahap ini, audiens baru sekedar tahu keberadaan produk. Tahap ini  sering menjadi sasaran promosi produk baru.

Respon lebih tinggi dari kesadaran adalah pengetahuan (knowledge).  Pada tahap ini, konsumen sudah tidak lagi sekedar sadar bahwa produk ada, namun sudah memiliki informasi tentang produk, misalnya aspek teknis, harga, tempat membeli, produsen, dan manfaat.  Sabun mandi Lifebouy membuat jingle iklan yang menginformasikan manfaat sabun itu dan alasan kenapa manfaat itu ada. “Lifebuoy dengan puralin pembunuh kuman, Lifebuoy dengan puralin cara sehat untuk mandi”.

Dari jingle itu disampaikan tiga informasi, yaitu Lifebouy adalah sabun pembunuh kuman dengan adanya zat aktif puralin.  Lalu, dengan puralin pula Lifebouy sehat dipakai untuk mandi.

Setelah tahu, audiens masuk dalam tahap selanjutnya, yaitu suka (liking) terhadap produk.  Apa memang audiens otomatis suka? Tidak juga. Namun, kalau setelah tahu tentang produk  ternyata tidak suka, maka audiens hanya sampai pada tahap pengetahuan.

Lanjutan dari tahap suka adalah preferensi, yaitu menjadikan produk sebagai pilihan pada saat konsumen sudah siap membeli.  Pilihan dimaksud bisa satu-satunya, satu di antara dua, satu di antara tiga, dan seterusnya.

Setelah  jadi pilihan, belum tentu audiens sudah yakin dengan produk. Bisa saja masih ada keraguan walaupun menempatkannya sebagai pilihan. Karena itu, keyakinan (conviction) adalah tahap lanjutan preferensi yang merupakan langkah terakhir sebelum audiens membeli produk.  Salah satu indikator keyakinan tentang produk adalah tindakan audiens merekomendasikan produk kepada calon pembeli lain. Apabila perusahaan dapat menstimulasi audiens sampai tahap ini, promosi akan memiliki efek ganda. Sebab, audiens sendiri akan berpromosi tentang produk melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication).

Apakah audiens yang sudah yakin pasti membeli produk? Tidak juga.  Namun, pembelian adalah tahap lanjutan masuk akal dari keyakinan.  Ada saja memang faktor situasional yang dapat mengganggu proses. Misalnya, Rani sudah memutuskan membeli sampho Clear.  Namun, sesampai di supermarket, Rani mengubah keputusan setelah tahu bahwa ketombe Rini, temannya, hilang karena memakai sampho Selsan Blue.

LANGKAH KETIGA: Merancang Pesan

Setelah memastikan audiens sasaran dan menetapkan respon yang dinginkan, pada tahap selanjutnya, perusahaan merancang pesan yang efektif.  Sebuah pesan yang efektif mampu memperoleh perhatian (attention), menarik minat (interest), dan mendorong terjadinya aksi (action) pembelian.

Kreatifitas dalam merancang pesan sebenarnya hampir tidak terbatas. Sesungguhnya sulit menyusun sistematika perancangannya. Namun, ada tiga aspek yang perlu diperhatikan agar pesan efektif, yaitu:

  1. Apa yang mau disampaikan (isi pesan).
  2. Bagaimana cara menyampaikan (struktur pesan).
  3. Bagaimana menjabarkan pesan ke dalam simbol-simbol (format pesan).

1)  Isi Pesan

Isi pesan perlu dirancang agar menggugah. Ada tiga daya tarik yang dapat membuat sebuah pesan menarik, yaitu daya tarik rasional, daya tarik emosional, dan daya tarik moral.  Daya tarik rasional adalah argumen logis yang membuktikan manfaat dan kelebihan produk dibanding produk lain.  Misalnya, dalam iklannya Daihatsu Xenia diklaim irit karena menggunakan mesin berteknologi VVTi.

Daya tarik emosional berkaitan dengan perasaan.  Apabila yang dibangkitkan adalah rasa takut, bersalah, cemas, gelisah, dan malu, maka yang dibangkitkan adalah emosi negatif.  Iklan asuransi kendaraan menggunakan pendekatan ini. Sebelumnya menawarkan bergabung ke aruransi, ditunjukkan dulu resiko yang dihadapi mobil, seperti kebakaran, tabrakan, dan pencurian.  Iklan Jamsostek juga bernada sama: Anak-anak dan istri menunggu di rumah.  Tetapi siapa tahu apa yang akan terjadi dengan sang suami selagi bekerja? Jamsostek memberi perlindungan.

Sikat gigi juga dapat menggunakan pendekatan ini. Tunjukkan bahwa sikat gigi yang salah dapat merusak gigi dan gusi. Tunjukkan gusi yang luka. Lalu, katakan bahwa sikat gigi X  didesain untuk kesehatan dan keselamatan gigi dan gusi.

Emosi adalah perasaan suka, bangga, dan terhibur.  Perasaan ini dapat dibangkitkan dengan menunjukkan kelebihan-kelebihan produk. Asuransi juga dapat menggunakan pendekatan ini. Tunjukkan saja seorang suami yang bekerja dengan tenang karena anak-anaknya sudah dibelikan asuransi pendidikan.  Kosmetik biasanya menunjukkan hasil akhir yang menyenangkan (wanita jadi cantik) yang memancing emosi positif.

Daya tarik moral berkaitan dengan etika dan tanggung jawab sosial yang tidak berkaitan langsung dengan konsumen.  Misalnya, sebesar 20% dari uang yang anda bayarkan untuk membeli produk Xaxi (fiktif) kami sumbangkan untuk pendidikan anak-anak pemulung di Bantargebang.

Mana yang dipilih? Kita dapat memilih satu, dua, atau ketiga daya tarik sekaligus. Namun, yang perlu dicermati, setiap konsumen memiliki sumberdaya berbeda menyerap stimuli.  Sebagian audiens memiliki need for cognition tinggi (NFC), sebagian rendah (Schifman and Kanuk 2002).  NFC merupakan ciri kepribadian yang didasarkan pada kecenderungan seseorang menggunakan pikiran.  Apabila NFC tinggi, yang bersangkutan senang berpikir dan dalam mengambil keputusan informasi yang banyak. Karena itu, semua daya tarik dapat dijejalkan pada kalangan ini. Pada sisi lain, kalangan yang NFC-nya rendah, menyukai informasi terbatas  dan tidak rumit.  Daya tarik iklan pada kalngan ini dibatasi saja.

(2) Struktur pesan

Struktur pesan berkaitan dengan tiga aspek. Pertama, apakah pesan yang disampaikan dinyatakan  secara langsung ataukah secara tidak langsung. Pernyataan langsung tersebut bisa melalui kata-kata lisan maupun tertulis. Tujuh kebaikan Hydorococo dalam iklan ini adalah contoh komunikasi pemasaram yang menyatakan pesan secara langsung. Dalam pernyataan langsung, pesan disampaikan melalui simbol-simbol melalui mana audien mengambil kesimpulan. Iklan ini mengambil pola demikian.

Penyampaian pesan secara langsung (low-context message) tidak cocok kalau: (1) produknya bersifat personal atau sensitif, (2) produknya sederhana atau audien sudah berpengalaman, yang membuat pesan mudah dipahami walaupun tidak disampaikan secara langsung, (3) sumber pesan dianggap tidak kredible, dan (4) budaya audien lebih menyukai penyampaian pesan secara tidak langsung (high-context culture).

Aspek kedua adalah apakah menggunakan argumen satu sisi (pesan menyangkut produk kita saja) ataukah argumen dua sisi (menyangkut produk kita dan produk pesaing). Perlu diperhatikan bahwa argumen dua sisi efektif kalau: (1) didukung fakta, (2) target audien punya intelektualitas tinggi, (3) digunakan untuk meng-counter propaganda pesaing, dan (4) audien mempunyai sikap positif terhadap merek dan bukan sebaliknya.

Aspek ketiga adalah apakah pesan utama disampaikan di awal ataukah di akhir. Kedua aspek struktur ini banyak dilakukan selama ini. Ada pro dan kontra tentang mana lebih baik.

(3) Format Pesan

Format pesan juga sulit disistematisasi karena besarnya peran kreatifitas. Soalnya, batasan tentang bagaimana pesan ditampilkan sangat sulit dibuat.  Dalam promosi tercetak, misalnya iklan, format menyangkut tata letak (lay out), yaitu penempatan headline, copy, ilustrasi, dan warna.  Dalam promosi lewat suara (audio), format menyangkut pilihan kata, bunyi, dan suara.  Apabila melalui media audiovisual, format menyangkut pengaturan headline, warna, copy, ilustrasi, suara, bunyi, dan pemilihan kata.

LNGKAH KEEMPAT: Memilih Media

Ada dua bagian besar media yang tersedia dalam promosi, yaitu media personal (face-to-face) dan non-personal (non-face to-face). Media non-personal adalah orang-orang.  Media ini dipakai dalam promosi berupa penjualan personal (personal selling) dan pemasaran berjenjang (multilevel marketing).

Media non-personal adalah media, dengan mana pesan disampaikan tanpa kontak personal.  Media non personal terdiri dari tiga kategori, yaitu media utama, even-even, dan atmosfir.  Media utama meliputi media cetak (majalah, surat kabar, brosur, surat), media penyiaran (radio, televisi), dan media pajangan (bilboard, poster, logo).  Atmosfir adalah suasana lingkungan yang didesain untuki mendorong pembelian produk. Ruang praktek dokter dicat warna putih untuk menciptakan kesan bersih. Kantor bank dibuat megah dan rapi agar meyakinkan, sebab bank adalah bisnis kepercayaan. Ruang supermarket dibuat sejuk, ada musik, beraroma menarik, dan terang, untuk menstimuli pembelian.

Even adalah peristiwa atau acara yang dapat dipakai untuk menyampaikan pesan secara langsung maupun terselubung.  Contohnya, Hyundai mensponsori Euro2008, yaitu kompetisi sepakbola antar negara-negara Eropa.  Bagian hubungan masyarakat (public relation) paling sering memanfaatkan even-even, seperti konferensi, peletakan batu pertama, eksibisi, tur, dan lain-lain.

LANGKAH KELIMA: Menyeleksi Sumber Pesan

Dampak yang ditimbulkan pesan pada penerima juga dipengaruhi oleh pandangan penerima terhadap pengirim pesan (sender). Pesan yang disampaikan orang yang kredibilitasnya tinggi tentu lebih berdampak dibanding orang yang berkredibilitas rendah. Itulah sebabnya kenapa bintang iklan dipakai orang terkenal dan memiliki reputasi baik.

Dalam menentukan sumber pesan (orang yang menyampaikan pesan), ada empat aspek yang perlu diperhatikan, yaitu popularitas, keahlian, dapat dipercaya,  disukai, kemampuan mempengaruhi (power), dan similaritas (similarity). Keahlian adalah tingkat sampai di mana komunikator memiliki wewenang untuk mengajukan klaim tertentu.  Dokter, ilmuwan (scientist), dan profesor memiliki tingkat keahlian tinggi pada bidang masing-masing.

Aspek ‘dapat dipercaya’ berkaitan dengan seberapa objektif dan jujur sumber pesan di mata audiens.  Jadi, orang-orang yang terkesan jujur dapat digunakan sebagai sumber pesan.  Ruth Sahanaya, yang kehidupannya tidak pernah terkena gosip murahan, dipakai sebagai bintang iklan berbagai produk.

Aspek ‘disukai’ berkaitan dengan seberapa menarik sumber pesan di mata audiens. Seseorang disukai bisa karena lucu, ganteng, cantik, dan terkenal baik. Tora Sudiro termasuk tokoh yang disukai, karena selain ganteng, aktingnya juga lucu.

Similaritas berkaitan dengan kesamaan karakteristik antara pemakai dengan sumber pesan.  Aspek ini memang tidak mutlak, akan tetapi berpengaruh juga terhadap audiens.  Contohnya adalah iklan Dove yang menggunakan orang-orang biasa, tetapi mewakili sosok pemakai produk itu.

Transfer Image.  Perlu juga diperhatikan bahwa apabila dua objek tampil bersama dan berulang-ulang, akan terjadi asosiasi antara antara keduanya di benak konsumen.  Dalam asosiasi itu, terjadi keseimbangan image antara kedua objek. Image objek yang lebih tinggi akan ditransfer pada objek yang lebih rendah. Kalau sama, tidak terjadi transfer image.  Pemilihan Agnes Monica sebagai bintang iklan (tepatnya endorser) Honda Vario diharapkan dapat menularkan  muda, modern, enerjik, dan cantik yang dimiliki Agnes Monica pada Honda Vario.  Makanya, janganlah pake selebriti yang terkena kasus sebagai endorser karena dapat menurunkan reputasi produk.

LANGKAH KEENAM: Mengumpulkan Umpan Balik

Setelah meluncurkan promosi perusahaan perlu mengetahui efeknya pada audiens, terutama terhadap perilaku pembelian. Dalam pikiran awam, efek terhadap pembelian dapat diketahui dengan memeriksa apakah penjualan meningkat ataukah tidak setelah promosi dilakukan. Pada kenyataannya tidak sesederhana itu.  Efek promosi terhadap pembelian tidak terjadi on the spot (saat bersamaan).  Bisa saja audiens mengekpos promosi (misalnya dengan pembagian sampel) saat ini dan yang terjadi baru efek psikologis. Pembelian baru dilakukan enam bulan lagi setelah pada saat pembagian sampel sudah berhenti.

Coba perhatikan lagi model hierarchy-of-effect (Gambar 1), respon audiens ada enam tahap, bukan?  Lima tahap sebagai proses psikologis, tahap keenam baru pembelian.  Selain efek pembelian, efek psikologis itu perlu dikumpulkan. Kalau terjadi peningkatan kesiapan psikologis, misalnya dari liking menjadi conviction, promosi sudah dapat dianggap berdampak positif.  Apakah promosi berhasil atau tidak tergantung pada sasaran yang ditetapkan sebelumnya, berupa sasaran psikologis maupun penjualan.  Apabila mencapai atau melampaui sasaran promosi dikatakan berhasil.

Menjadikan penjualan sebagai satu-satunya indikator keberhasilan promosi juga tidak tepat. Sebab, penjualan dipengaruhi oleh berbagai faktor.  Sebagian faktor dikontrol oleh perusahaan, seperti komponen bauran pemasaran lain (product, price, dan place). Sebagian lagi berasal dari lingkungan mikro dan makro.  Oleh karena itu, kembali lagi pada argumentasi tadi, dampak psikologis juga perlu dijadikan sebagai indikator keberhasilan promosi, selain penjualan tentunya.

Bauran Promosi

Bauran promosi (promotion mix) adalah alat-alat promosi yang dapat dikontrol oleh perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran.  Banyak sekali alat-alat promosi yang digunakan perusahaan. Semua alat dikelompokkan ke dalam lima metoda utama, yaitu iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing).  Masing-masing metoda utama terdiri dari berbagai teknik (Tabel 1).

Tabel 1. Teknik-teknik Promosi

AdvertisingSales PromotionEvents and ExperiencesPublic Relation and PublicityOnline and Social Media MarketingMobile MarketingDirect and database marketingPersonal selling
Print ads
Broadcast ads
Packaging-outer
Packaging insert
Cinema
Brochure and Booklets
Poster and Letters
Directories
Billboard
Sticker
Contests, games,

sweepstakes,

lotteries

Premiums and

gifts

Sampling
Fairs and trade

shows

Exhibits
Demonstrations
Coupons

Sports
Entertainment
festivals
Arts
Causes
Factory tours
Company museam
Press kit
Speeches
Seminars
Annual resports
CharitabledonationsPublications
CommunityrelationsLobbying
Identity media
Company magazine
Web sites
E-mail
Search ads
Display ads
Company blogs
Third party chat room, forums, and blogs
Facebook, Instagram, and Tweeter messages, YouTube channels and videos
Text messages
Online marketing
Social media marketing
Catalogs
Mailings
Telemarketing
Electronic shopping
TV Shopping
Fax
Catalogs
Sales presentations
Sales meetings
Incentive programs
Samples
Fair and trade shows

Sumber: Diadaptasi dari Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. 15th Edition. Pearson Education Limited.

Posted in Marketing.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *