Manajemen Periklanan

Last Updated on June 14, 2023 by Bilson Simamora

Siapa yang dapat menghindari iklan?  Hanya saat tidur atau di hutan saja kita tidak dicecar oleh iklan.  Saat membaca koran, menonton televisi, mendengarkan radio, melintas di jalan, belanja di supermarket, bahkan membaca buku pun, kita dicecar oleh ratusan bahkan ribuan iklan.  Kehidupan modern tidak bisa lepas dari iklan.

Dari sekian ribu iklan, jelas hanya beberapa yang kita perhatikan.  Sebenarnya, iklan-iklan tersebut bersaing ketat memperebutkan perhatian kita. Lagi pula, perhatian tidak kita berikan begitu saja. Kita memiliki pertahanan diri untuk tidak dicecar oleh iklan dengan dua alasan. Pertama, tidak mau menyia-nyiakan energi untuk hal yang tidak kita butuhkan. Kedua, menjauhkan diri dari stimuli yang tidak disukai. Kita hanya memperhatikan iklan yang mempromosikan produk yang kita sukai atau butuhkan. Bisa pula karena iklannya menyenangkan (Schifman dan Kanuk 2007).

Dengan keterbatasan memori, masuknya objek baru, diikuti oleh keluarnya objek lama dari memori. Sama seperti memasukkan sayur atau buah ke kulkas yang sudah penuh. Sayur di dalam harus dikeluarkan dulu agar sayur baru dimasukkan. Ingatan itu datang dan pergi. Hari ini iklan Fatigon terngiang-ngiang di memori.  Pada saat lagu Changcuter mulai masuk, iklan Fatigon mulai hilang.

Para pemasar perlu merancang iklan yang efektif.  Sekalipun ada pertahanan diri  audiens dan memori mereka juga terbatas, tidak jarang iklan menciptakan jargon baru yang digunakan dalam bahasa sehari-hari, bahkan tetap dipakai lama setelah iklannya sudah tidak ada. Contoh, ‘siapa takut?’ (sampho Clear) dan ‘bukan basa basi’ (rokok A Mild), ‘wes ewes ewes, blablas angine’ (jamu Antangin JRG). Jargon-jargon itu mampu menancapkan merek di benak audiens dan tentunya menjadi salah satu merek yang dipertimbangkan saat pembelian dilakukan.

Pengertian Iklan

Iklan adalah komunikasi non-personal, berupa pemaparan (presentase) tentang objek iklan, yang dilakukan dan dibayar oleh sponsor yang jelas.  Pemaparan dimaksud bisa visual, verbal, audible, maupun kombinasinya. Kata-kata menjual seseorang tentang sebuah produk, apabila disampaikan secara langsung, maka orang itu melakukan penjualan personal. Tetapi, apabila kata-kata menjual itu direkam dulu lalu disampaikan lewat radio, maka ia meluncurkan iklan.  Termasuk sebagai iklan adalah: iklan cetak, iklan TV, iklan radio, kemasan luar, kemasan dalam, gambar hidup, brosur, poster, direktori, billboard, banner, point of purchase, videotape, serta simbol dan logo.

Gambar 1. Point of Purchase Hydrococo. Sumber: Karina, E. (2020). Desain Point-of-Purchase (PoP) Hydrococo. Dalam Hendrakussuma, D. (2020). Point-of-Purchase (PoP) Design from Visual Merchandising Class. Binus University School of Desain. https://interior.binus.ac.id/2020/05/09/point-of-purchase-pop-design-from-visual-merchandising-class/

Beberapa karakteristik iklan adalah sebagai berikut:

• Public presentation. Iklan adalah metoda komunikasi yang bersifat massal.  Presentase publik tersebut merupakan sebuah pengesahan dan penyeragaman standar produk. Artinya, semua produk yang dihasilkan harus sesuai dengan yang diiklankan.  Karena banyak orang menerima pesan yang sama, alasan membeli produk juga bersifat umum.  Contoh, Fatigon diiklankan dapat memulihkan stamina yang loyo. Orang yang membeli produk itu, kalau ditanya, jawabannya pasti seputar ‘memulihkan stamina yang loyo’.  Daihatsu Xenia diiklankan sebagai mobil irit berkat teknologi VVTi.  Yang membeli mobil itu, tentu memasukkan alasan ‘irit bahan bakar’ dalam keputusan pembelian.
• Perpasiveness: Iklan adalah teknik komunikasi pemasaran yang memungkinkan perusahaan menyampaikan pesan berulang-ulang (seperti iklan televisi dan surat kabar) atau yang memungkinkan iklan disaksikan audiens berulang-ulang (seperti bilboard dan poster). Iklan juga memungkinkan audiens membandingkan pesan dari sponsor yang berbeda. Format iklan memberi kesan terhadap ukuran, kekuatan, kesuksesan, dan reputasi perusahaan. Iklan berwarna satu halaman kompas tentu memberi arti berbeda dibanding iklan hitam putih seperdelapan halaman pada harian yang sama.

• Dramatizing message. Dalam iklan, pesan dapat didramatisasi melalui warna, estetika, suara, dan gambar. Misalnya, warna kulit setelah memakai pemutih dapat terlihat benar-benar putih dan sangat bagus. Keadaan rambut yang katanya setelah pakai sampho tertentu dapat ditunjukkan hitam, jatuh terurai, dan benar-benar lurus.  Banyak orang percaya, apa yang ditampilkan lebih bagus dari keadaan aslinya.
• Voluntary audiences. Audiens tidak memiliki kewajiban memperhatikan iklan. Jadi, terasa lebih adil bagi audiens. Lain halnya dengan personal selling.  Sekali bersedia mendengarkan, audiens harus memberi perhatian dan waktu kepada sales representative. Tentu, tidak etis memalingkan wajah ke tempat lain atau menyetel musik keras-keras pada saat tenaga penjual berbicara langsung dengan kita.

Merancang Iklan Efektif

Dalam merancang iklan efektif, pertama, pastikan dulu siapa pasar sasaran dan apa motivasi pembelian mereka.  Kedua, pastikan siapa yang menjadi audiens. Selanjutkan ikutilah lima keputusan lain (disebut juga 5M), seperti diringkas pada Gambar 2.

Gambar 2. Keputusan-keputusan dalam Periklanan. Sumber: Kotler, P., & Amstrong, G. (2020). Principles of Marketing. Pearson Education.

Menetapkan Sasaran Iklan

Ada tiga sasaran utama iklan, yaitu memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind). Berdasarkan sasarannya, iklan dapat pula menjadi tiga golongan, yaitu iklan informatif, iklan persuasif, dan iklan mengingatkan.

Iklan informatif adalah iklan yang diarahkan untuk memperkenalkan kategori produk baru, misalnya Suzuki Crossover.  Mobil ini merupakan perpaduan antara MPV dan SUV.  Tentu, karena baru di Indonesia, Indomobil selaku ATPM, perlu mengiklankan terlebih dahulu apa itu crossover.  Permintaan yang distimulasi adalah permintaan primer, yaitu permintaan terhadap kategori produk.

Iklan persuasif adalah iklan yang diarahkan untuk membujuk konsumen agar menjatuhkan pilihan pada merek tertentu.  Iklan begini biasanya muncul dalam situasi bersaing, di mana setiap merek berusaha menciptakan selektif. Seringkali iklan perbandingan (comparative advertising)  dalam situasi seperti ini.  Perhatikan saja iklan obat nyamuk Hit. Dari dulu, iklan produk ini selalu menyatakan tidak ada yang lebih bagus dari Hit, tetapi yang lebih mahal banyak.

Iklan mengingatkan penting untuk produk yang telah dewasa. Iklan ini ditujukan untuk pembeli maupun calon pembeli supaya tidak melupakan produk.  Variasi iklan ini adalah iklan yang menguatkan (reinforcement advertising), yaitu iklan yang meyakinkan konsumen bahwa keputusan mereka untuk membeli adalah benar. Perhatikan kembali contoh pesan pada Gambar 1. Menurut anda, iklan ini termasuk kategori mana berdasarkan sasarannya: informatif, persuasif ataukah iklan yang mengingatkan?

Menentukan Anggaran Iklan

Dalam menentukan anggaran iklan, ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:

• Tahap dalam daur hidup produk. Produk baru biasanya membutuhkan biaya iklan yang besar untuk pengenalan. Pada saat dewasa, anggaran iklan menjadi kecil secara relatif terhadap penjualan.
• Pangsa pasar dan basis konsumen. Apabila pangsa pasar tinggi, anggaran iklan rendah secara relatif terhadap penjualan. Apabila konsumen konsumen banyak, biaya iklan per konsumen lebih rendah dibanding konsumen sedikit.  Ini merupakan keuntungan pemimpin pasar karena dapat beriklan lebih intensif dibanding perusahaan lain lebih kecil.  Sementara perusahaan lebih kecil, dengan penjualan lebih sedikit, membutuhkan anggaran iklan lebih besar secara relatif terhadap penjualan.
• Persaingan dan permusuhan. Persaingan sekaligus permusuhan tidak hanya ada di dunia sepakbola, seperti antara Barcelona dan Real Madrid atau Chelsea dan Manchester United.  Dalam dunia bisnis pun, permusuhan demikian ada, misalnya antara operator telepon selular (Esia, Fren, Flexi, Smart, 3, Simpati, Mentari, pro-XL, dan lain-lain), Coca Cola dan Pepsi Cola, So Klin dan Rinso,  dan seterusnya.  Semakin tinggi tingkat persaingan dan permusuhan, anggaran yang dibutuhkan untuk beriklan semakin tinggi pula.
• Frekuensi penayangan iklan. Logikanya, semakin sering iklan ditayangkan, semakin besar biaya yang dibutuhkan.
• Tingkat substitusi produk. Semakin dekat tingkat saling menggantikan antara satu produk dengan produk lain, semakin tinggi pula biaya iklan yang dibutuhkan. Sebaliknya, semakin unik sebuah produk atau semakin sulit dibandingkan dengan produk lain, semakin sedikit anggaran iklan yang dibutuhkan.

Memilih Pesan Iklan

Efek kreativitas iklan seringkali lebih besar dibanding dana yang dialokasikan.  Iklan yang kreatif yang jarang diluncurkan bisa lebih efektif dibanding iklan tidak kreatif dan sering diluncurkan. Ada tiga langkah dalam merancang pesan iklan, yaitu penggalian ide, evaluasi pesan, dan review tanggung jawab sosial.

1) Penggalian Ide

Penggalian ide memiliki dua metoda, yaitu metoda induktif dan metoda konduktif.  Dalam metoda induktif, dikumpulkan sebanyak mungkin ide lalu disaring.  Semakin banyak ide terkumpul, diharapkan semakin besar peluang memperoleh ide kreatif.  Dalam metoda ini, ide iklan tetap berasal dari bagian kreatif, akan tetapi, ide dasarnya bisa berasal dari siapa saja, seperti konsumen, dealer, para ahli, bahkan pesaing.

Dalam metoda konduktif, ide digali dari kerangka ide, seperti dituang dalam Tabel 1.  Sumber ide utama diperoleh dengan mengombinasikan dua dimensi,  yaitu manfaat apa yang akan diperoleh konsumen dan melalui apa manfaat tersebut diperoleh.

Manfaat yang ditawarkan melalui iklan umumnya ada empat jenis, yaitu manfaat-manfaat rasional,  abstrak,  sosial, dan pemenuhan ego.

Ada tiga sumber potensial manfaat, yaitu setelah menggunakan produk (result-of-use experience), saat menggunakan produk (product-in-use experience), pengalaman menggunakan produk sesewaktu (incidental-to-use experience).  Dengan mengombinasikan manfaat yang ditawarkan dan sumber potensial manfaat, diperolehlah  12 sumber ide utama yang dapat dikembangkan menjadi pesan iklan (Tabel 1).

2)  Evaluasi dan Seleksi Pesan

Penggalian ide tentu menghasilkan banyak ide pesan yang dapat ditindaklanjuti.  Mana di antara ide-ide tersebut yang dipilih?  Setiap ide tentu memiliki kelebihan dan kelemahan. Namun, ada tiga kriteria yang dapat dipakai untuk mendapatkan ide terbaik. Pertama, daya tarik (desirability). Iklan harus menyampaikan pesan yang membangkitkan keinginan terhadap produk. Kedua, keeksklusifan (exclusiveness).  Pesan yang disampai-kan sebagiknya berbeda dari pesan iklan-iklan lain.  Ketiga, tingkat dapat dipercaya (believeability).  Iklan tidak bisa asal bicara, soalnya audiens punya logikanya untuk mencernanya.  Idealnya, klaim iklan harus logis agar dapat dipercaya. Apalagi dalam situasi di mana sebagian responden sudah menganggap iklan bersifat mengelabui.

3) Eksekusi Pesan

Saat menonton sebuah acara televisi, kita mungkin beralih sementara ke saluran lain pada saat muncul iklan. Namun, tidak jarang pula kita menikmati karena iklannya disukai. Bicara pada media televisi, iklan yang menarik bisa menjadi sebuah tontonan yang ditunggu-tunggu pemirsa.

Apapun sasaran iklannya, iklan yang baik harus memenuhi dua syarat, pertama dapat menarik perhatian (attention) dan mampu mempengaruhi (influence).  Untuk memenuhi kedua syarakat tersebut, kita perlu memperhatikan dua hal, yaitu apa yang disampaikan dan bagaimana cara menyampaikannya.

Eksekusi pesan termasuk bagian bagaimana menyampaikan pesan.  Dalam proses komunikasi, eksekusi pesan termasuk dalam proses encoding, yaitu penerjemahan pesan ke dalam simbol-simbol.  Tiga aspek yang menjadi bagian iklan secara utuh, yaitu pesan (message), alasan agar produk diminati dan dipercaya konsumen (appeal) dan kombinasi berbagai cara untuk menarik perhatian dan keyakinan yang secara kompatibel berlangsung bersama appeals.

Appeals adalah reason to buy atau trigger atau nilai apa yang diharapkan memicu konsumen untuk membeli.  POD yang kita bahas di sini seharusnya adalah appeals dalam iklan.  Namun, menurut Kotler dan Keller (2012), pada dasarnya appeals dapat dibagi dua, yaitu informational appeals dan transformational appeals.  Informational appeals berisikan uraian tentang atribut atau manfaat apa saja yang disediakan produk (contoh Gambar 3). Transformational appeals berkaitan dengan perubahan apa yang dialami individu dengan menggunakan produk.  Sebuah iklan dapat menggunakan salah satu atau kedua jenis appeals tersebut.

Iklan Cetak

Dalam iklan cetak atau visual, appeals dapat disampaikan melalui tiga bagian utama, yaitu headline, penjelasan melalui kata-kata (bodycopy), dan gambar (image) atau ilustrasi. Masih ada bagian-bagian lain, seperti sub-headline, splash, insert, brand, logo, slogan, dan signature. Gambar di bawah ini adalah contoh iklan yang mengandung semua unsur. Sebenarnya, unsur-unsur tersebut tidak selalu ada bersamaan, tergantung sasaran iklan dan kreatifitas pembuat iklan.

Contoh iklan cetak

Splash adalah adalah pesan singkat yang ditampilkan mencolok dan berisikan pesan mengejutkan atau menggelegar seperti bom. Kata-kata yang digunakan adalah: 100% yakin, kejutan, sale, atau menampilkan harga rendah. Biasanya splash cocok digunakan untuk audien yang senang dengan kejutan, mencari variasi, atau sensitif terhadap harga rendah.

Empat Contoh Iklan dengan Splash (dari berbagai sumber)

Headline adalah kalimat yang ditulis dengan ukuran dan model huruf yang lebih besar, menggunakan kalimat efektif, padat dan mencerminkan keseluruhan pesan. Headline dimaksudkan untuk menarik perhatian, dibaca pertama kali, dan menjadi jembatan untuk mengekspos bagian iklan yang lain. Bentuk-bentuk yang digunakan adalah pernyataan, pertanyaan, kejutan, slogan, godaan, perintah, informasi, manfaat, tantangan, testimoni, asosiasi, berita, keunikan, kutipan, emosio, hal yang kontras, humor, tawaran, rasa ingin tahu, dan penawaran.

Contoh-contoh Iklan dengan Headline Menonjol

Sub-headline adalah judul tambahan (Yakult setiap hari) yang yang menyertai headline (Cintai Ususmu) dan biasanya dibuat berukuran lebih kecil.  Insert adalah informasi tambahan yang disisipkan pada iklan berbentuk bisa kata-kata atau gambar.  Bodycopy atau copy adalah penjelasan pesan utama yang disampaikan dengan kata-kata, yang bertujuan untuk meyakinkan audien atau calon pembeli. Bentuknya tidak terbatas, tetapi biasanya adalah  berupa cerita, deskripsi, dan testimoni. Tidak setiap iklan memiliki bodycopy. Yang memilikinya adalah iklan yang membutuhkan argumen, cerita, dan informasi dalam penyampaian pesan. Bagian sangat penting dan kadang-kadang membutuhkan spesialis bernama copy writer.

Untuk membuat copy, pemilihan kata-kata harus kreatif. Dua kalimat bermaksud sama dapat memiliki efek berbeda berkat kreatifitas yang berbeda.  Lihat contoh berikut:

Contoh Image Advertising

Image adalah gambar atau ilustrasi yang dipakai untuk menyampaikan pesan. Image efektif memancing perhatian, menciptakan emosi dan fantasi, serta mendramasi pesan. Image dapat menjadi bagian dominan iklan (image advertising) untuk melengkapi dan memperkuat pesan yang disampaikan  melalui kata-kata dalam bentuk bodycopy, headline, insert, slogan, dan splash. Misalnya, sampho diklaim menghitamkan rambut. Pesan ini dapat diperkuat dengan menampilkan gambar bintang iklan yang memiliki rambut hitam.

Signature, yaitu organisasi yang bertanggung-jawab terhadap iklan, yang bisa dilengkapi dengan alamat, nomor, website, maupun media sosial yang dapat dapat diakses audien. Kadang-kadang ada pula closing, misalnya: Tertarik? Hubungan kami di 0812.xxxx.xxxx. Bagian iklan yang lain adalah logo, merek, dan slogan.

Eksekusi Pesan

Eksekusi berkaitan bagaimana pesan ditampilkan secara keseluruhan.  Dalam dunia praktek yang menangani eksekusi adalah bagian kreatif.

Karena merupakan perpaduan ilmu dan seni atau kreatifitas, tema iklan hampir tidak terbatas.Namun, ada beberapa gaya atau tema yang bisa dijadikan sebagai patokan, yaitu gaya hidup (lifestyle), fantasi, sensualitas, romantika, hubungan personal (hearth to hearth), humor, horor, hubungan sosial, petualangan, motivasi, selebrity meng-endorse produk, dan gabungan-gabungannya. Video berikut ini adalah contoh iklan yang dieksekusi dengan tema petualangan.

Menentukan Media Iklan

Setelah memilih pesan, tiba saatnya bagi perusahaan untuk menentukan media pembawa pesan.  Sebelumnya, tentu sudah dipastikan siapa audiens. Sebab, media yang dipakai haruslah yang menjangkau audiens.

1)  Menentukan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak

Kita mulai dari satuan yang disebut exposure (paparan, disimbolkan E), yaitu peristiwa terskposnya iklan oleh audiens.  Seorang audiens menyaksikan iklan Pepsodent satu kali terjadilah satu exposure (E=1).  Apabila dia menonton iklan itu sepuluh kali, terjadilah sepuluh exposure (E=10).  Apabila iklan itu disaksikan 10 orang dalam sekali penayangan, terjadi juga 10 exposure (E=10).

Jumlah orang yang menyaksikan iklan disebut jangkauan (reach, disingkat R). Berapa kali setiap orang menyaksikan iklan disebut frekuensi (frequency, disingkat F). Jadi, exposure merupakan hasil perkalian antara jangkauan dan frekuensi: E = R X F.

Mana yang lebih baik, sepuluh orang menyaksikan iklan satu kali (E=10) atau satu orang menyaksikan iklan sepuluh kali (E=10)?  Tergantung pada tingkat kesiapan konsumen menuju pembelian.  Apabila hanya dengan sekali menyaksikan iklan audiens telah tergerak untuk membeli, yang terbaik adalah alternatif pertama karena akan terjadi 10 pembelian.  Dengan alternatif kedua, yang terjadi hanya satu kali pembelian.  Pada sisi lain, apabila diperkirakan audiens terstimulasi melakukan pembelian kalau sudah menyaksikan iklan minimal 10 kali, maka alternatif kedua lebih baik, sebab dengan demikian terjadi satu pembelian. Dengan alternatif pertama, walaupun iklan disaksikan 10 orang, pembelian belum terjadi, karena setiap orang baru menyaksikan iklan satu kali.

Terjadinya pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh exposure. Satuan lain yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media adalah dampak media (impact, disingkat I), yaitu dampak kualitatif media terhadap eksposure.  Untuk memahaminya, bayangkan iklan Mercedez Benz dimuat pada dua media yang memiliki jangkauan dan frekuensi yang sama, yaitu Pos Kota dan Kompas.  Anda dapat membayangkan bagaimana pengaruh masing-masing media terhadap produk yang diiklankan.  Karena itu, data yang lebih akurat dari E adalah weighted exposure (WE).

Hubungan antara R, F, E, dan I dapat dirumuskan sebagai berikut:

• E = R x F. Ukuran ini berkaitan dengan rating (peringkat) sebuah media. Misalkan sebuah acara memiliki rating=20, berarti jumlah penonton yang menyaksikan acara itu adalah 2.000.000 orang (rating = 1 berarti ditonton 100.000 orang). Kalau selama acara iklan ditayangkan 5 kali, maka jumlah exposur adalah: E = 2.000.000 x 5 = 10.000.000.
• WE = R x F x I

Jangkauan, frekuensi, dan dampak, mempengaruhi pilihan kita terhadap media.  Iklan yang mengutamakan jangkauan memilih media yang sirkulasi atau pemirsanya banyak. Surat kabar termasuk media yang mengutamakan jangkauan. Sebab, rata-rata waktu membacanya singkat. Kemungkinan iklan tidak dibaca berkali-kali.

Kalau mengutamakan frekuensi, pilihlah media yang dibaca atau disaksikan pemirsa berkali-kali.  Majalah termasuk media yang dibaca berkali-kali bahkan bertahan dalam waktu yang lama.  Apabila ditaruh di ruang tamu, misalnya, majalah Tempo setahun lalu pun, tetap saja menarik dibaca. Karena itu, majalah memiliki frekuensi yang lebih tinggi dari surat kabar tetapi dengan jangkauan yang lebih rendah.

2)  Memilih Tipe Media Utama

Pada tahap ini kita memilih jenis media yang memuat iklan kita, apakah televisi, surat kabar, majalah, outdoor, ataupun radio.  Untuk menentukan tipe media, yang perlu dipertimbangkan adalah:

• Kebiasaan target audiens. Media apa biasanya yang paling disukai target audiens?  Apabila target audiens adalah remaja, misalnya, maka media yang paling efektif adalah televisi dan radio.
• Ada kecocokan produk dengan tipe media tertentu. Baju wanita paling cocok dipromosikan lewat majalah atau tabloid berwarna. Produk-produk yang didiskon pada supermarket atau hypermarket paling cocok melalui surat kabar. Obat sangat cocok diiklankan melalui televisi karena dapat menunjukkan proses sebelum dan setelah memakai obat (sering disebut konsep before and after). Tipe media memiliki pengaruh berbeda dalam hal mendemonstrasikan, memvisuali-sasikan, menjelaskan, tingkat kepercayaan, dan warna.
• Persyaratan yang dibutuhkan pesan. Bila pesan harus segera, misalnya besok akan diberlakukan diskon besar-besaran, paling lambat malam ini pesan harus sampai ke target audiens. Tentu, media yang paling cocok untuk keperluan itu adalah surat kabar, brosur, televisi, dan radio. Bilboard jelas tidak cocok karena waktu pembangunannya saja lebih dari sehari.  Produk yang rumit secara teknis, cocok diiklankan lewat media cetak, seperti surat kabar, majalah, dan brosur. Sebab, dengan media seperti ini, pesan dapat dibaca berulang-ulang sesuai keperluan.
• Pilihan tipe media tergantung pada dana yang dianggarkan. Namun, ada tipe media tertentu yang secara mendasar mahal atau murah. Televisi merupakan media yang mahal, tetapi radio murah.

3)  Memilih Media Spesifik

Setelah memutuskan tipe media, tibalah kita pada keputusan memilih media spesifik.  Dasar pertimbangannya menyangkut jangkauan, frekuensi, dampak media, kebiasaan target audiens, pesan yang mau disampaikan, dan biaya total.

Pertimbangan lainnya adalah biaya per seribu audiens.  Untuk menghitung biaya ini, ada empat ukuran yang perlu diklarifikasi, yaitu:

• Sirkulasi, yaitu jumlah unit secara spesifik yang membawa iklan. Dalam dunia surat kabar dan majalah kita bicara oplah. Sedangkan untuk televisi, sirkulasi menyangkut jumlah televisi atau rumah tangga yang memilih saluran tertentu.
• Audiens, yaitu jumlah orang yang terekspos media. Katakanlah Trans TV ditangkap 500.000 televisi pada acara Extravaganza. Rata-rata setiap televisi ditonton oleh tiga orang. Dengan demikian jumlah audiens adalah 1.500.000 orang. Kalau setiap 100.000 orang diwakili satu satuan rating, maka rating acara tersebut adalah 15.
• Audiens efektif, yaitu jumlah orang yang terekspos media yang memenuhi karakteristik sebagai target audiens. Misalnya, dari satu setengah juta pemirsa Extravaganza, 25% atau 350.000 orang adalah remaja. Di antara para remaja itu, yang merupakan perempuan adalah 50% atau 175.000 orang. Terakhir, perempuan remaja yang berpendidikan sekolah menengah atas dan sederajat adalah 60% atau 105.000 orang. Inilah target audiens kita.

• Audiens efektif terekspos media, yaitu jumlah target audiens yang benar-benar menyaksikan iklan. Katakanlah dari 105 orang target audiens, yang benar-benar menyaksikan iklan hanya 30% atau 31.500 orang.

Apabila satu slot ikan berdurasi 30 detik dikenakan tarif Rp 9.450.000 pada acara di Trans TV, maka biaya per seribu (cost-per-thousand) adalah  9.450.000/31.500 X 1000 = Rp 300.000.  Apabila telah memenuhi jangkauan, frekuensi, dampak, kebiasaan target audiens, produk, pesan, dan biaya telah memenuhi, dari alternatif-alternatif media spesifik yang tersedia, pilihlah yang memiliki cost-per-thousand terendah.

Latihan

Biro iklan TOP AGENCY yang dikontrak produsen ponsel untuk remaja sedang mempertimbangkan stasiun TV  mana yang akan dipilih untuk placement iklan produk baru mereka. Rencananya mereka akan menayangkan antara jam 18.00 – 19.00. Acara yang dipilih adalah pada program sinetron di OKE TV ataukah di saat program reality show di SMART TV. Berikut ini adalah data sekunder tentang kedua stasiun TV pada jam tersebut:

Pertanyaan: Menurut anda, stasiun TV mana yang lebih tepat (efisien dan efektif) untuk beriklan? Berikan dengan alasan dan perhitungan yang benar!

Jawab