Event and Experience

Teknik promosi ini makin banyak digunakan saat ini.  Menurut Kotler dan Keller (2016), kegiatan ini dapat meningkatkan sikap dan keyakinan konsumen serta relationship konsumen dengan perusahaan.  Yang penting, menurut mereka, perlu diciptakan atmosfir yang mendukung pembelajaran (learning) terhadap produk.

Dari berbagai sumber, diperoleh keterangan tentang manfaat event marketing sebagai berikut:

  • Mengidentifikasi target pasar, entah secara geografis, demografis, psikografis ataupun behavioral, melalui even-nya. Pada Gambar 84 terlihat bahwa para peserta adalah laki-laki dan perempuan berusia 30-an ke atas. Jenis peserta ini menunjukkan kalangan mana yang ditarget Anlene sebagai pasarnya.
  • Meningkatkan popularitas nama perusahaan atau produk. Sponsorship dapat mempertahankan paparan (exposure) merek selama even berlangsung.  Sebagai contoh, sponsor Piala Dunia, diuntungkan oleh paparan merek berulang-ulang, selama sebulan even itu berlangsung.
  • Untuk menciptakan atau meningkatkan citra merek. Even memiliki citra. Apabila citra even tinggi, maka citra merek yang mensponsori akan diperkuat atau terdongkrak, dengan catatan: citra even sama atau lebih tinggi disbanding citra merek. Citra even Piala Dunia sangat tinggi, sehingga citra merek-merek sponsornya, otomatis diciptakan atau diperkuat.
  • Menciptakan pengalaman dan membentuk perasaan positif. Apabila pengalaman dalam even mengasyikkan atau bermanfaat, akan terbentuk perasaan positif konsumen terhadap perusahaan atau mereknya.
  • Untuk menunjukkan kepedulian pada komunitas atau lembaga sosial. Banyak perusahaan ang mempraktekkan cara ini. Namanya adalah caused-related marketing. Di sini cause adalah gerakan atau lembaga social yang dihargai masyarakat. Perusahaan memperoleh citra yang baik dengan mensponsori cause.
  • Untuk menghibur klien penting atau mengapresiasi para karyawan. Eceran modern, seperti Hero Supermarket, sering membuat even untuk menghibur para supplier-nya. Untungnya adalah diperoleh kerjasama yang lebih baik dari para supplier. Even pada karyawan juga dapat dilakukan untuk meningkatkan komitmen mereka pada perusahaan.
  • Kesempatan berpromosi. Menjadi sponsor even juga berarti member kesempatan pada perusahaan sponsor untuk berpromosi pada even, bahkan memajang produk atau merchandise selama even berlangsung.

Apa yang Perlu Dilakukan? 

Yang pertama, perlu memilih even yang sesuai.  Logikanya, tidak semua even sesuai untuk setiap produk. Pertama-tama, even harus sesuai dengan sasaran serta strategi pemasaran yang didesain untuk merek.  Lalu, audiens harus sesuai dengan pasar sasaran. Hal lainnya adalah: even memperoleh perhatian yang cukup, memiliki citra yang baik, dan mampu menghasilkan dampak yang diinginkan. Konsumen harus memandang bahwa keterlibatan perusahaan dalam even adalah sesuatu yang baik. Idealnya, keterlibatan perusahaan unik, di mana tidak terlalu banyak sponsor yang terlibat.


REFERENCE

Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. 15th Edition. Pearson Education Limited, London

Personal Selling

Personal selling adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan secara tatap muka (face to face). Bentuknya bisa “one to one, one to many, many to one atau many to many”. Teknik promosi ini mengandung dua materi utama, yaitu teknik presentasi yang efektif dan manajemen tenaga penjualan. Yang dijelaskan pada modul ini adalah bagian kedua. Bagian pertama dijelaskan dalam materi kuliah khusus.

Menurut Craven dan Piercy (2007), strategi tenaga penjualan (sales force startegy) berkaitan dengan isu bagaimana menggunakan penjualan personal untuk mengontak calon pelanggan (prospect) dan membangun relationship dengan pelanggan yang dianggap penting dalam mewujudkan sasaran perusahaan.

Keduanya penulis juga menyatakan bahwa pengembangan strategi tenaga penjual meliputi enam tahap. Pertama, tentukan peranan strategi tenaga penjual dalam promosi. Dalam tahap ini ditentukan bagaimana peranan penjualan personal (personal selling) dalam program pemasaran. Kedua, menentukan proses penjualan, yaitu bagaimana proses penjualan dilakukan terhadap pelanggan sasaran. Ketiga, dalam memilih saluran penjualan, manajemen menentukan bagaimana penjualan di lapangan (field selling), manajemen akun utama, telemarketing, dan internet berperan dalam proses. Keempat, menentukan desain organisasi penjualan yang baru atau mengevaluasi efektifitas organisasi penjualan saat ini. Kelima, merekrut, melatih, dan mengelola tenaga penjual. Keenam, mengevaluasi hasil strategi penjualan dan melakukan penyesuaian untuk menutupi kesenjangan antara hasil yang diinginkan dan yang diperoleh.

Manfaat dan Peranan Penjualan Personal

Menurut Kotler dan Keller (2016), ada tiga manfaat penjualan personal. Pertama adalah kontak personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara penjual dan pelanggan. Masing-masing pihak dapat mengetahui kebutuhan pihak lain secara dekat dan cepat melakukan penyesuaian.
Kedua, penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga yang efektif harus mengutamakan kepentingan pelanggan apabila ingin mempertahankan hubungan jangka panjang.
Ketiga, penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Selain itu, pembeli secara etika wajib memberikan tanggapan, sekalipun hanya sebatas ucapapan terima kasih.

Lebih jauh, Craven dan Piercy (2007) menyatakan bahwa penjualan personal memiliki empat kategori, yaitu:

  • Penjualan trasaksional: Penjualan didasarkan pada harga dan produk yang diperjualbelikan berupa komoditi.
  • Penjualan fitur/manfaat: Dalam situasi penjualan begini, harga dan fitur sama-sama penting.
  • Penjulan solusi: Produk disesuaikan dengan kebutuhan klien dan harga merupakan hal kedua dibanding keberhasilan aplikasi produk.
  • Penjualan nilai-tambah: Situasi-situasi meliputi relasi serupa konsultan yang menggunakan pendekatan tim. Harga tetap relevan tetapi, bukan yang terutama.

Proses Penjualan Personal

Proses penjualan personal meliputi: (1) mencari pelanggan, (2) membuka kontak, (3) menilai prospek, (4) mempresentasikan produk atau proposal, (5) menutup penjualan, dan (6) melayani pelanggan (account). Proses ini hanya pola dasar. Kenyataannya tidak selalu seperti itu. Setiap kategori penjualan memiliki proses penjualan berbeda pula.

Untuk apa proses penjualan didefinisikan? Pertama, untuk memantau kemajuan proses penjualan pada setiap klien. Kedua, apabila organisasi penjualan merupakan sebuah tim, proses penjualan perlu untuk membagi tugas di antara anggota tim. Misalnya, ada spesialis presentasi, spesialis layanan pelanggan, dan spesialis pencari prospek. Menggunakan orang yang berbeda untuk tugas yang berbeda bermafaat untuk mengurangi ketergantungan perusahaan pada hubungan personal antara wiraniaga dan pelanggan. Ketiga, untuk memantau kinerja wiraniaga.

Pada sebagian besar perusahaan kinerja wiraniaga diukur berdasarkan penjualan yang dihasilkan. Ukuran ini cocok untuk kategori penjualan transaksional dan penjualan fitur/manfaat. Untuk penjualan solusi dan nilai tambah, yang proses penjualan dikerjakan rama-ramai oleh para spesialis, maka pengukuran kinerja harus didasarkan pada proses yang diselesaikan masing-masing wiraniaga sesuai  dengan tugasnya.

Saluran Penjualan

Walaupun ada saluran tidak langsung, seperti internet dan agen, seringkali diperlukan hubungan langsung antara perusahaan dengan pelanggan, khususnya pelanggan penting. Pelanggan demikian umumnya memiliki daya beli besar dan membeli produk dalam jumlah signifikan. Contohnya, Sosro Group dijadikan sebagai pelanggan penting (major account) oleh PT. Krama Yudha Tiga Berlian yang mengageni truk Mitsubishi. Alasannya, Sosro Group membeli truk Mitsubishi dalam jumlah besar untuk armada pengangkutan teh botol Sosro.

Evaluasi Performa Wiraniaga

Menurut Kotler dan Keller (2016) ada beberapa indikator kunci untuk mengukur kinerja penjualan, yaitu jumlah rata-rata kunjungan wiraniaga per hari, waktu kunjungan penjualan rata-rata per hari, penjualan rata-rata per kunjungan, biaya per kunjungan, persentase pesanan per 100 kunjungan, jumlah pelanggan baru per periode, jumlah pelanggan per periode, dan persentase biaya wiraniaga dari total penjualan.
Mengingat waktu wiraniaga yang banyak dihabiskan di luar kantor, pemakaian indikator-indikator terukur merupakan salah satu alat untuk mengontrol kegiatan mereka, selain menjadi pencapaian (kuota) yang harus dicapai dalam periode tertentu.

Meningkatkan Kinerja Wiraniaga

Fokus perhatian penting tidak hanya mengevaluasi performa wiraniaga, akan tetapi juga meningkatkan kinerja mereka. Bagaimana caranya? Tentu, karena wiraniaga merupakan sumberdaya manusia (SDM), maka teknik-teknik peningkatan performa dalam manajemen SDM, seperti pelatihan dan pengembangan, sistem insentif dan hukuman, sistem penggajian, sistem karir, pengawasan dan pengendalian, dapat diterapkan.

Selain melalui manajemen sumberdaya manusia, ada dua usaha lain yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja wiraniaga. Pertama, meningkatkan porsi waktu yang digunakan wiraniaga untuk kegiatan penjualan. Waktu wiraniaga pada dasarnya bisa dibagi menjadi kegiatan penjualan dan non-penjualan. Kegiatan non-penjualan mencakup pembuatan rencana harian, penulisan laporan kerja, pertemuan, pelatihan pelanggan, dan waktu perjalanan. Sedapat mungkin, kegiatan non-penjualan ini jangan mengambil porsi yang besar dari keseluruhan waktu pelanggan. Seharusnya, sebagian besar waktu wiraniaga dipakai untuk kegiatan penjualan.

Kedua, konsentrasi pada pelanggan maupun produk. Pengenalan pelanggan dan produk penting bagi wiraniaga. Setiap pelanggan memiliki karakter dan perilaku yang berbeda, sehingga perlu diperlakukan secara tersendiri.

Produk juga perlu dikenali, terutama produk yang memiliki spesifikasi teknis tinggi atau yang bersifat tidak nyata (service). Kedua kategori produk tersebut perlu dikuasai secara baik oleh wiraniaga agar presentasi penjualannya meyakinkan.


REFERENSI

Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. Fourteenth Edition. Pearson Education Limited, London.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2007). Strategic Marketing. Ninth Edition. McGraw-Hill/Irwin, New York.

Manajemen Periklanan

Siapa yang dapat menghindari iklan?  Hanya saat tidur atau di hutan saja kita tidak dicecar oleh iklan.  Saat membaca koran, menonton televisi, mendengarkan radio, melintas di jalan, belanja di supermarket, bahkan membaca buku pun, kita dicecar oleh ratusan bahkan ribuan iklan.  Kehidupan modern tidak bisa lepas dari iklan.

Dari sekian ribu iklan, jelas hanya beberapa yang kita perhatikan.  Sebenarnya, iklan-iklan tersebut bersaing ketat memperebutkan perhatian kita. Lagi pula, perhatian tidak kita berikan begitu saja. Kita memiliki pertahanan diri untuk tidak dicecar oleh iklan dengan dua alasan. Pertama, tidak mau menyia-nyiakan energi untuk hal yang tidak kita butuhkan. Kedua, menjauhkan diri dari stimuli yang tidak disukai. Kita hanya memperhatikan iklan yang mempromosikan produk yang kita sukai atau butuhkan. Bisa pula karena iklannya menyenangkan (Schifman dan Kanuk 2007).

Dengan keterbatasan memori, masuknya objek baru, diikuti oleh keluarnya objek lama dari memori. Sama seperti memasukkan sayur atau buah ke kulkas yang sudah penuh. Sayur di dalam harus dikeluarkan dulu agar sayur baru dimasukkan. Ingatan itu datang dan pergi. Hari ini iklan Fatigon terngiang-ngiang di memori.  Pada saat lagu Changcuter mulai masuk, iklan Fatigon mulai hilang.

Para pemasar perlu merancang iklan yang efektif.  Sekalipun ada pertahanan diri  audiens dan memori mereka juga terbatas, tidak jarang iklan menciptakan jargon baru yang digunakan dalam bahasa sehari-hari, bahkan tetap dipakai lama setelah iklannya sudah tidak ada. Contoh, ‘siapa takut?’ (sampho Clear) dan ‘bukan basa basi’ (rokok A Mild), ‘wes ewes ewes, blablas angine’ (jamu Antangin JRG). Jargon-jargon itu mampu menancapkan merek di benak audiens dan tentunya menjadi salah satu merek yang dipertimbangkan saat pembelian dilakukan.

Pengertian Iklan

Iklan adalah komunikasi non-personal, berupa pemaparan (presentase) tentang objek iklan, yang dilakukan dan dibayar oleh sponsor yang jelas.  Pemaparan dimaksud bisa visual, verbal, audible, maupun kombinasinya. Kata-kata menjual seseorang tentang sebuah produk, apabila disampaikan secara langsung, maka orang itu melakukan penjualan personal. Tetapi, apabila kata-kata menjual itu direkam dulu lalu disampaikan lewat radio, maka ia meluncurkan iklan.  Termasuk sebagai iklan adalah: iklan cetak, iklan TV, iklan radio, kemasan luar, kemasan dalam, gambar hidup, brosur, poster, direktori, billboard, banner, point of purchase, videotape, serta simbol dan logo.

Gambar 1. Point of Purchase Hydrococo. Sumber: Karina, E. (2020). Desain Point-of-Purchase (PoP) Hydrococo. Dalam Hendrakussuma, D. (2020). Point-of-Purchase (PoP) Design from Visual Merchandising Class. Binus University School of Desain. https://interior.binus.ac.id/2020/05/09/point-of-purchase-pop-design-from-visual-merchandising-class/

Beberapa karakteristik iklan adalah sebagai berikut:

  • Public presentation. Iklan adalah metoda komunikasi yang bersifat massal.  Presentase publik tersebut merupakan sebuah pengesahan dan penyeragaman standar produk. Artinya, semua produk yang dihasilkan harus sesuai dengan yang diiklankan.  Karena banyak orang menerima pesan yang sama, alasan membeli produk juga bersifat umum.  Contoh, Fatigon diiklankan dapat memulihkan stamina yang loyo. Orang yang membeli produk itu, kalau ditanya, jawabannya pasti seputar ‘memulihkan stamina yang loyo’.  Daihatsu Xenia diiklankan sebagai mobil irit berkat teknologi VVTi.  Yang membeli mobil itu, tentu memasukkan alasan ‘irit bahan bakar’ dalam keputusan pembelian.
  • Perpasiveness: Iklan adalah teknik komunikasi pemasaran yang memungkinkan perusahaan menyampaikan pesan berulang-ulang (seperti iklan televisi dan surat kabar) atau yang memungkinkan iklan disaksikan audiens berulang-ulang (seperti bilboard dan poster). Iklan juga memungkinkan audiens membandingkan pesan dari sponsor yang berbeda. Format iklan memberi kesan terhadap ukuran, kekuatan, kesuksesan, dan reputasi perusahaan. Iklan berwarna satu halaman kompas tentu memberi arti berbeda dibanding iklan hitam putih seperdelapan halaman pada harian yang sama.
  • Dramatizing message. Dalam iklan, pesan dapat didramatisasi melalui warna, estetika, suara, dan gambar. Misalnya, warna kulit setelah memakai pemutih dapat terlihat benar-benar putih dan sangat bagus. Keadaan rambut yang katanya setelah pakai sampho tertentu dapat ditunjukkan hitam, jatuh terurai, dan benar-benar lurus.  Banyak orang percaya, apa yang ditampilkan lebih bagus dari keadaan aslinya.
  • Voluntary audiences. Audiens tidak memiliki kewajiban memperhatikan iklan. Jadi, terasa lebih adil bagi audiens. Lain halnya dengan personal selling.  Sekali bersedia mendengarkan, audiens harus memberi perhatian dan waktu kepada sales representative. Tentu, tidak etis memalingkan wajah ke tempat lain atau menyetel musik keras-keras pada saat tenaga penjual berbicara langsung dengan kita.

Merancang Iklan Efektif

Dalam merancang iklan efektif, pertama, pastikan dulu siapa pasar sasaran dan apa motivasi pembelian mereka.  Kedua, pastikan siapa yang menjadi audiens. Selanjutkan ikutilah lima keputusan lain (disebut juga 5M), seperti diringkas pada Gambar 2.

Gambar 2. Keputusan-keputusan dalam Periklanan. Sumber: Kotler, P., & Amstrong, G. (2020). Principles of Marketing. Pearson Education.

Menetapkan Sasaran Iklan

Ada tiga sasaran utama iklan, yaitu memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind). Berdasarkan sasarannya, iklan dapat pula menjadi tiga golongan, yaitu iklan informatif, iklan persuasif, dan iklan mengingatkan.

Iklan informatif adalah iklan yang diarahkan untuk memperkenalkan kategori produk baru, misalnya Suzuki Crossover.  Mobil ini merupakan perpaduan antara MPV dan SUV.  Tentu, karena baru di Indonesia, Indomobil selaku ATPM, perlu mengiklankan terlebih dahulu apa itu crossover.  Permintaan yang distimulasi adalah permintaan primer, yaitu permintaan terhadap kategori produk.

Iklan persuasif adalah iklan yang diarahkan untuk membujuk konsumen agar menjatuhkan pilihan pada merek tertentu.  Iklan begini biasanya muncul dalam situasi bersaing, di mana setiap merek berusaha menciptakan selektif. Seringkali iklan perbandingan (comparative advertising)  dalam situasi seperti ini.  Perhatikan saja iklan obat nyamuk Hit. Dari dulu, iklan produk ini selalu menyatakan tidak ada yang lebih bagus dari Hit, tetapi yang lebih mahal banyak.

Iklan mengingatkan penting untuk produk yang telah dewasa. Iklan ini ditujukan untuk pembeli maupun calon pembeli supaya tidak melupakan produk.  Variasi iklan ini adalah iklan yang menguatkan (reinforcement advertising), yaitu iklan yang meyakinkan konsumen bahwa keputusan mereka untuk membeli adalah benar. Perhatikan kembali contoh pesan pada Gambar 1. Menurut anda, iklan ini termasuk kategori mana berdasarkan sasarannya: informatif, persuasif ataukah iklan yang mengingatkan?

Menentukan Anggaran Iklan

Dalam menentukan anggaran iklan, ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:

  • Tahap dalam daur hidup produk. Produk baru biasanya membutuhkan biaya iklan yang besar untuk pengenalan. Pada saat dewasa, anggaran iklan menjadi kecil secara relatif terhadap penjualan.
  • Pangsa pasar dan basis konsumen. Apabila pangsa pasar tinggi, anggaran iklan rendah secara relatif terhadap penjualan. Apabila konsumen konsumen banyak, biaya iklan per konsumen lebih rendah dibanding konsumen sedikit.  Ini merupakan keuntungan pemimpin pasar karena dapat beriklan lebih intensif dibanding perusahaan lain lebih kecil.  Sementara perusahaan lebih kecil, dengan penjualan lebih sedikit, membutuhkan anggaran iklan lebih besar secara relatif terhadap penjualan.
  • Persaingan dan permusuhan. Persaingan sekaligus permusuhan tidak hanya ada di dunia sepakbola, seperti antara Barcelona dan Real Madrid atau Chelsea dan Manchester United.  Dalam dunia bisnis pun, permusuhan demikian ada, misalnya antara operator telepon selular (Esia, Fren, Flexi, Smart, 3, Simpati, Mentari, pro-XL, dan lain-lain), Coca Cola dan Pepsi Cola, So Klin dan Rinso,  dan seterusnya.  Semakin tinggi tingkat persaingan dan permusuhan, anggaran yang dibutuhkan untuk beriklan semakin tinggi pula.
  • Frekuensi penayangan iklan. Logikanya, semakin sering iklan ditayangkan, semakin besar biaya yang dibutuhkan.
  • Tingkat substitusi produk. Semakin dekat tingkat saling menggantikan antara satu produk dengan produk lain, semakin tinggi pula biaya iklan yang dibutuhkan. Sebaliknya, semakin unik sebuah produk atau semakin sulit dibandingkan dengan produk lain, semakin sedikit anggaran iklan yang dibutuhkan.

Memilih Pesan Iklan

Efek kreativitas iklan seringkali lebih besar dibanding dana yang dialokasikan.  Iklan yang kreatif yang jarang diluncurkan bisa lebih efektif dibanding iklan tidak kreatif dan sering diluncurkan. Ada tiga langkah dalam merancang pesan iklan, yaitu penggalian ide, evaluasi pesan, dan review tanggung jawab sosial.

1) Penggalian Ide

Penggalian ide memiliki dua metoda, yaitu metoda induktif dan metoda konduktif.  Dalam metoda induktif, dikumpulkan sebanyak mungkin ide lalu disaring.  Semakin banyak ide terkumpul, diharapkan semakin besar peluang memperoleh ide kreatif.  Dalam metoda ini, ide iklan tetap berasal dari bagian kreatif, akan tetapi, ide dasarnya bisa berasal dari siapa saja, seperti konsumen, dealer, para ahli, bahkan pesaing.

Dalam metoda konduktif, ide digali dari kerangka ide, seperti dituang dalam Tabel 1.  Sumber ide utama diperoleh dengan mengombinasikan dua dimensi,  yaitu manfaat apa yang akan diperoleh konsumen dan melalui apa manfaat tersebut diperoleh.

Manfaat yang ditawarkan melalui iklan umumnya ada empat jenis, yaitu manfaat-manfaat rasional,  abstrak,  sosial, dan pemenuhan ego.

Ada tiga sumber potensial manfaat, yaitu setelah menggunakan produk (result-of-use experience), saat menggunakan produk (product-in-use experience), pengalaman menggunakan produk sesewaktu (incidental-to-use experience).  Dengan mengombinasikan manfaat yang ditawarkan dan sumber potensial manfaat, diperolehlah  12 sumber ide utama yang dapat dikembangkan menjadi pesan iklan (Tabel 1).

 

Tabel 1. Contoh Sumber-sumber Ide Pesan dengan Metoda Deduktif
MANFAAT DIPEROLEH DARIMANFAAT YANG DAPAT DITAWARKAN
RASIONALABSTRAKSOSIALPEMENUHAN EGO
Setelah menggunakan produkMembuat pakaian lebih bersihMenuntaskan masalah gigiBila anda peduli anak putus sekolahMemutihkan kulit dalam dua minggu
Pengalaman saat menggunakan produkKaca film yang memantulkan 70% cahayaKenyamanan dalam ketangguhanDengan rexona bisa lebih dekat dengan si diaMembuat anda macho dan dikagumi gadis-gadis
Pengalaman menggunakan produk sesewaktuCelana touring yang tahan air hujanLebih Percaya diri  saat presentasi di hadapan klienPurniture yang membuat kagum tamuKendaraan yang nyaman untuk liburan keluarga

2)  Evaluasi dan Seleksi Pesan

Penggalian ide tentu menghasilkan banyak ide pesan yang dapat ditindaklanjuti.  Mana di antara ide-ide tersebut yang dipilih?  Setiap ide tentu memiliki kelebihan dan kelemahan. Namun, ada tiga kriteria yang dapat dipakai untuk mendapatkan ide terbaik. Pertama, daya tarik (desirability). Iklan harus menyampaikan pesan yang membangkitkan keinginan terhadap produk. Kedua, keeksklusifan (exclusiveness).  Pesan yang disampai-kan sebagiknya berbeda dari pesan iklan-iklan lain.  Ketiga, tingkat dapat dipercaya (believeability).  Iklan tidak bisa asal bicara, soalnya audiens punya logikanya untuk mencernanya.  Idealnya, klaim iklan harus logis agar dapat dipercaya. Apalagi dalam situasi di mana sebagian responden sudah menganggap iklan bersifat mengelabui.

3) Eksekusi Pesan

Saat menonton sebuah acara televisi, kita mungkin beralih sementara ke saluran lain pada saat muncul iklan. Namun, tidak jarang pula kita menikmati karena iklannya disukai. Bicara pada media televisi, iklan yang menarik bisa menjadi sebuah tontonan yang ditunggu-tunggu pemirsa.

Apapun sasaran iklannya, iklan yang baik harus memenuhi dua syarat, pertama dapat menarik perhatian (attention) dan mampu mempengaruhi (influence).  Untuk memenuhi kedua syarakat tersebut, kita perlu memperhatikan dua hal, yaitu apa yang disampaikan dan bagaimana cara menyampaikannya.

Eksekusi pesan termasuk bagian bagaimana menyampaikan pesan.  Dalam proses komunikasi, eksekusi pesan termasuk dalam proses encoding, yaitu penerjemahan pesan ke dalam simbol-simbol.  Tiga aspek yang menjadi bagian iklan secara utuh, yaitu pesan (message), alasan agar produk diminati dan dipercaya konsumen (appeal) dan kombinasi berbagai cara untuk menarik perhatian dan keyakinan yang secara kompatibel berlangsung bersama appeals.

Appeals adalah reason to buy atau trigger atau nilai apa yang diharapkan memicu konsumen untuk membeli.  POD yang kita bahas di sini seharusnya adalah appeals dalam iklan.  Namun, menurut Kotler dan Keller (2012), pada dasarnya appeals dapat dibagi dua, yaitu informational appeals dan transformational appealsInformational appeals berisikan uraian tentang atribut atau manfaat apa saja yang disediakan produk (contoh Gambar 3). Transformational appeals berkaitan dengan perubahan apa yang dialami individu dengan menggunakan produk.  Sebuah iklan dapat menggunakan salah satu atau kedua jenis appeals tersebut.

Iklan Cetak

Dalam iklan cetak atau visual, appeals dapat disampaikan melalui tiga bagian utama, yaitu headline, penjelasan melalui kata-kata (bodycopy), dan gambar (image) atau ilustrasi. Masih ada bagian-bagian lain, seperti sub-headline, splash, insert, brand, logo, slogan, dan signature. Gambar di bawah ini adalah contoh iklan yang mengandung semua unsur. Sebenarnya, unsur-unsur tersebut tidak selalu ada bersamaan, tergantung sasaran iklan dan kreatifitas pembuat iklan.


Contoh iklan cetak

Splash adalah adalah pesan singkat yang ditampilkan mencolok dan berisikan pesan mengejutkan atau menggelegar seperti bom. Kata-kata yang digunakan adalah: 100% yakin, kejutan, sale, atau menampilkan harga rendah. Biasanya splash cocok digunakan untuk audien yang senang dengan kejutan, mencari variasi, atau sensitif terhadap harga rendah.


Empat Contoh Iklan dengan Splash (dari berbagai sumber)

Headline adalah kalimat yang ditulis dengan ukuran dan model huruf yang lebih besar, menggunakan kalimat efektif, padat dan mencerminkan keseluruhan pesan. Headline dimaksudkan untuk menarik perhatian, dibaca pertama kali, dan menjadi jembatan untuk mengekspos bagian iklan yang lain. Bentuk-bentuk yang digunakan adalah pernyataan, pertanyaan, kejutan, slogan, godaan, perintah, informasi, manfaat, tantangan, testimoni, asosiasi, berita, keunikan, kutipan, emosio, hal yang kontras, humor, tawaran, rasa ingin tahu, dan penawaran.


Contoh-contoh Iklan dengan Headline Menonjol

Sub-headline adalah judul tambahan (Yakult setiap hari) yang yang menyertai headline (Cintai Ususmu) dan biasanya dibuat berukuran lebih kecil.  Insert adalah informasi tambahan yang disisipkan pada iklan berbentuk bisa kata-kata atau gambar.  Bodycopy atau copy adalah penjelasan pesan utama yang disampaikan dengan kata-kata, yang bertujuan untuk meyakinkan audien atau calon pembeli. Bentuknya tidak terbatas, tetapi biasanya adalah  berupa cerita, deskripsi, dan testimoni. Tidak setiap iklan memiliki bodycopy. Yang memilikinya adalah iklan yang membutuhkan argumen, cerita, dan informasi dalam penyampaian pesan. Bagian sangat penting dan kadang-kadang membutuhkan spesialis bernama copy writer.

Untuk membuat copy, pemilihan kata-kata harus kreatif. Dua kalimat bermaksud sama dapat memiliki efek berbeda berkat kreatifitas yang berbeda.  Lihat contoh berikut:

TemaCreative Copy
Cosmos adalah alat penyimpan beras“Ingat beras ingat Cosmos”
Electrolux tahan lama“Seandainya saja semua seawet Electrolux”
LG adalah televisi digital“LG digitally yours”
Gatsby adalah sabun cair untuk laki-laki“Gatsby: bersih cara laki-laki”
Sosro dibuat ahli-ahli berpengalaman“Sosro ahlinya teh”

Contoh Image Advertising

Image adalah gambar atau ilustrasi yang dipakai untuk menyampaikan pesan. Image efektif memancing perhatian, menciptakan emosi dan fantasi, serta mendramasi pesan. Image dapat menjadi bagian dominan iklan (image advertising) untuk melengkapi dan memperkuat pesan yang disampaikan  melalui kata-kata dalam bentuk bodycopy, headline, insert, slogan, dan splash. Misalnya, sampho diklaim menghitamkan rambut. Pesan ini dapat diperkuat dengan menampilkan gambar bintang iklan yang memiliki rambut hitam.

Signature, yaitu organisasi yang bertanggung-jawab terhadap iklan, yang bisa dilengkapi dengan alamat, nomor, website, maupun media sosial yang dapat dapat diakses audien. Kadang-kadang ada pula closing, misalnya: Tertarik? Hubungan kami di 0812.xxxx.xxxx. Bagian iklan yang lain adalah logo, merek, dan slogan.

Eksekusi Pesan

Eksekusi berkaitan bagaimana pesan ditampilkan secara keseluruhan.  Dalam dunia praktek yang menangani eksekusi adalah bagian kreatif.

Karena merupakan perpaduan ilmu dan seni atau kreatifitas, tema iklan hampir tidak terbatas.Namun, ada beberapa gaya atau tema yang bisa dijadikan sebagai patokan, yaitu gaya hidup (lifestyle), fantasi, sensualitas, romantika, hubungan personal (hearth to hearth), humor, horor, hubungan sosial, petualangan, motivasi, selebrity meng-endorse produk, dan gabungan-gabungannya. Video berikut ini adalah contoh iklan yang dieksekusi dengan tema petualangan.

Menentukan Media Iklan

Setelah memilih pesan, tiba saatnya bagi perusahaan untuk menentukan media pembawa pesan.  Sebelumnya, tentu sudah dipastikan siapa audiens. Sebab, media yang dipakai haruslah yang menjangkau audiens.

1)  Menentukan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak

Kita mulai dari satuan yang disebut exposure (paparan, disimbolkan E), yaitu peristiwa terskposnya iklan oleh audiens.  Seorang audiens menyaksikan iklan Pepsodent satu kali terjadilah satu exposure (E=1).  Apabila dia menonton iklan itu sepuluh kali, terjadilah sepuluh exposure (E=10).  Apabila iklan itu disaksikan 10 orang dalam sekali penayangan, terjadi juga 10 exposure (E=10).

Jumlah orang yang menyaksikan iklan disebut jangkauan (reach, disingkat R). Berapa kali setiap orang menyaksikan iklan disebut frekuensi (frequency, disingkat F). Jadi, exposure merupakan hasil perkalian antara jangkauan dan frekuensi: E = R X F.

Mana yang lebih baik, sepuluh orang menyaksikan iklan satu kali (E=10) atau satu orang menyaksikan iklan sepuluh kali (E=10)?  Tergantung pada tingkat kesiapan konsumen menuju pembelian.  Apabila hanya dengan sekali menyaksikan iklan audiens telah tergerak untuk membeli, yang terbaik adalah alternatif pertama karena akan terjadi 10 pembelian.  Dengan alternatif kedua, yang terjadi hanya satu kali pembelian.  Pada sisi lain, apabila diperkirakan audiens terstimulasi melakukan pembelian kalau sudah menyaksikan iklan minimal 10 kali, maka alternatif kedua lebih baik, sebab dengan demikian terjadi satu pembelian. Dengan alternatif pertama, walaupun iklan disaksikan 10 orang, pembelian belum terjadi, karena setiap orang baru menyaksikan iklan satu kali.

Terjadinya pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh exposure. Satuan lain yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media adalah dampak media (impact, disingkat I), yaitu dampak kualitatif media terhadap eksposure.  Untuk memahaminya, bayangkan iklan Mercedez Benz dimuat pada dua media yang memiliki jangkauan dan frekuensi yang sama, yaitu Pos Kota dan Kompas.  Anda dapat membayangkan bagaimana pengaruh masing-masing media terhadap produk yang diiklankan.  Karena itu, data yang lebih akurat dari E adalah weighted exposure (WE).

Hubungan antara R, F, E, dan I dapat dirumuskan sebagai berikut:

  • E = R x F. Ukuran ini berkaitan dengan rating (peringkat) sebuah media. Misalkan sebuah acara memiliki rating=20, berarti jumlah penonton yang menyaksikan acara itu adalah 2.000.000 orang (rating = 1 berarti ditonton 100.000 orang). Kalau selama acara iklan ditayangkan 5 kali, maka jumlah exposur adalah: E = 2.000.000 x 5 = 10.000.000.
  • WE = R x F x I

Jangkauan, frekuensi, dan dampak, mempengaruhi pilihan kita terhadap media.  Iklan yang mengutamakan jangkauan memilih media yang sirkulasi atau pemirsanya banyak. Surat kabar termasuk media yang mengutamakan jangkauan. Sebab, rata-rata waktu membacanya singkat. Kemungkinan iklan tidak dibaca berkali-kali.

Kalau mengutamakan frekuensi, pilihlah media yang dibaca atau disaksikan pemirsa berkali-kali.  Majalah termasuk media yang dibaca berkali-kali bahkan bertahan dalam waktu yang lama.  Apabila ditaruh di ruang tamu, misalnya, majalah Tempo setahun lalu pun, tetap saja menarik dibaca. Karena itu, majalah memiliki frekuensi yang lebih tinggi dari surat kabar tetapi dengan jangkauan yang lebih rendah.

2)  Memilih Tipe Media Utama

Pada tahap ini kita memilih jenis media yang memuat iklan kita, apakah televisi, surat kabar, majalah, outdoor, ataupun radio.  Untuk menentukan tipe media, yang perlu dipertimbangkan adalah:

  • Kebiasaan target audiens. Media apa biasanya yang paling disukai target audiens?  Apabila target audiens adalah remaja, misalnya, maka media yang paling efektif adalah televisi dan radio.
  • Ada kecocokan produk dengan tipe media tertentu. Baju wanita paling cocok dipromosikan lewat majalah atau tabloid berwarna. Produk-produk yang didiskon pada supermarket atau hypermarket paling cocok melalui surat kabar. Obat sangat cocok diiklankan melalui televisi karena dapat menunjukkan proses sebelum dan setelah memakai obat (sering disebut konsep before and after). Tipe media memiliki pengaruh berbeda dalam hal mendemonstrasikan, memvisuali-sasikan, menjelaskan, tingkat kepercayaan, dan warna.
  • Persyaratan yang dibutuhkan pesan. Bila pesan harus segera, misalnya besok akan diberlakukan diskon besar-besaran, paling lambat malam ini pesan harus sampai ke target audiens. Tentu, media yang paling cocok untuk keperluan itu adalah surat kabar, brosur, televisi, dan radio. Bilboard jelas tidak cocok karena waktu pembangunannya saja lebih dari sehari.  Produk yang rumit secara teknis, cocok diiklankan lewat media cetak, seperti surat kabar, majalah, dan brosur. Sebab, dengan media seperti ini, pesan dapat dibaca berulang-ulang sesuai keperluan.
  • Pilihan tipe media tergantung pada dana yang dianggarkan. Namun, ada tipe media tertentu yang secara mendasar mahal atau murah. Televisi merupakan media yang mahal, tetapi radio murah.

3)  Memilih Media Spesifik

Setelah memutuskan tipe media, tibalah kita pada keputusan memilih media spesifik.  Dasar pertimbangannya menyangkut jangkauan, frekuensi, dampak media, kebiasaan target audiens, pesan yang mau disampaikan, dan biaya total.

Pertimbangan lainnya adalah biaya per seribu audiens.  Untuk menghitung biaya ini, ada empat ukuran yang perlu diklarifikasi, yaitu:

  • Sirkulasi, yaitu jumlah unit secara spesifik yang membawa iklan. Dalam dunia surat kabar dan majalah kita bicara oplah. Sedangkan untuk televisi, sirkulasi menyangkut jumlah televisi atau rumah tangga yang memilih saluran tertentu.
  • Audiens, yaitu jumlah orang yang terekspos media. Katakanlah Trans TV ditangkap 500.000 televisi pada acara Extravaganza. Rata-rata setiap televisi ditonton oleh tiga orang. Dengan demikian jumlah audiens adalah 1.500.000 orang. Kalau setiap 100.000 orang diwakili satu satuan rating, maka rating acara tersebut adalah 15.
  • Audiens efektif, yaitu jumlah orang yang terekspos media yang memenuhi karakteristik sebagai target audiens. Misalnya, dari satu setengah juta pemirsa Extravaganza, 25% atau 350.000 orang adalah remaja. Di antara para remaja itu, yang merupakan perempuan adalah 50% atau 175.000 orang. Terakhir, perempuan remaja yang berpendidikan sekolah menengah atas dan sederajat adalah 60% atau 105.000 orang. Inilah target audiens kita.
  • Audiens efektif terekspos media, yaitu jumlah target audiens yang benar-benar menyaksikan iklan. Katakanlah dari 105 orang target audiens, yang benar-benar menyaksikan iklan hanya 30% atau 31.500 orang.

Apabila satu slot ikan berdurasi 30 detik dikenakan tarif Rp 9.450.000 pada acara di Trans TV, maka biaya per seribu (cost-per-thousand) adalah  9.450.000/31.500 X 1000 = Rp 300.000.  Apabila telah memenuhi jangkauan, frekuensi, dampak, kebiasaan target audiens, produk, pesan, dan biaya telah memenuhi, dari alternatif-alternatif media spesifik yang tersedia, pilihlah yang memiliki cost-per-thousand terendah.

Latihan

Biro iklan TOP AGENCY yang dikontrak produsen ponsel untuk remaja sedang mempertimbangkan stasiun TV  mana yang akan dipilih untuk placement iklan produk baru mereka. Rencananya mereka akan menayangkan antara jam 18.00 – 19.00. Acara yang dipilih adalah pada program sinetron di OKE TV ataukah di saat program reality show di SMART TV. Berikut ini adalah data sekunder tentang kedua stasiun TV pada jam tersebut:

DataOKE TVSMART TV
Sirkulasi250.000 RT400.000 RT
AudiensRata-rata 1 TV ditonton 2 orangRata-rata 1 TV ditonton 3 orang
Audiens efektif40% adalah remaja30% adalah remaja
Biaya 1 spot iklan/30 dtk9 juta12 juta
Audiens efektif terekspos oleh iklan70%60%

Pertanyaan: Menurut anda, stasiun TV mana yang lebih tepat (efisien dan efektif) untuk beriklan? Berikan dengan alasan dan perhitungan yang benar!

Jawab

KRITERIAOK TVSMART TV
Reach250.000 X 2 X 40% X 70% = 140.000400.000 X 3 X 30% X 60% = 216.000
Biaya per audiensRp 64.3Rp 55.6
Kesimpulan: Ditinjau dari biaya per audiens, lebih murah SMART TV

 

 

Promosi sebagai Komunikasi Pemasaran Terpadu

Strategi Marketing Tokopedia menjadi e-Commerce No.1 di Indonesia

Melihat persaingan antar e-commerce di Indonesia membuat Tokopedia harus memiliki strategi marketing yang tepat. Berkat strategi marketing ini Tokopedia bisa menjadi e-commerce No.1 dalam periode Januari 2021 ini. Lalu apa saja strategi marketing Tokopedia tersebut?

Jejak kesuksesan Tokopedia

Tokopedia sebagai start up e-commerce di Indonesia secara resmi diresmikan pada tanggal 17 Agustus 2009. Di tahun yang sama, Tokopedia berhasil mendapatkan  pendanaan awal yang berasal dari PT Indonusa Dwitama.

Kemudian Tokopedia terus berkembang sebagai platform jual beli online yang paling diminati di Indonesia. Hingga di tahun 2014, PT Tokopedia berhasil mendapatkan penghargaan Marketeers of the Year 2014 kategori sektor E-Commerce. Penghargaan ini diberikan secara khusus pada acara Markplus Conference 2015.

Strategi marketing Tokopedia

Aktif dalam sosial media

Strategi marketing Tokopedia dalam mengembangkan bisnisnya adalah dengan menggunakan sosial media sebagai sarana promosi dan interaksi dengan konsumen. Secara aktif admin sosial media Tokopedia di Instagram, Facebook, dan TikTok membuat konten menarik, membagikan promosi, serta mengadakan live secara berkala.

Sebagai bentuk apresiasi terhadap pelanggan setia, Tokopedia sering memberikan loyalty gift. Biasanya dalam bentuk  cashback dan giveaway  yang diberikan secara berkala.

Sebagai bentuk apresiasi terhadap pelanggan setia, Tokopedia sering memberikan loyalty gift. Biasanya dalam bentuk  cashback dan giveaway  yang diberikan secara berkala.

Menggunakan Brand Ambassador

Brand ambassador Tokopedia salah satunya adalah Chelsea Islan. Penggunaan brand ambassador sebagai strategi marketing dapat mempengaruhi banyak orang untuk menggunakan suatu produk serta efektif untuk membuat perusahaan semakin terlihat terpercaya.

Brand ambassador akan dipilih berdasarkan image artis atau selebritas yang paling sesuai dan paling baik di mata publik. Karena itulah Tokopedia sangat selektif dalam memilih brand ambassador nya.

Rahasia sukses Tokopedia adalah aktif mengikuti event penting dan merayakannya dengan acara-acara khusus. Salah satu event ini adalah Harbolnas ( Hari Beli Online Nasional) yang dirayakan dengan pemberian promo heboh, flash salecashback serta gift. Tidak jarang secara life Tokopedia membuat acara hiburan sekaligus dalam rangka memberikan promo kepada pelanggan.

Beberapa event besar Tokopedia bahkan sering menggandeng idol Korea seperti BTS dan Blackpink, Tentu saja acara menarik ini membuat para penggemar Kpop dan Korea antusias dan sangat tertarik.

Itulah beberapa strategi marketing Tokopedia yang selama ini ditetapkan dalam rangka meningkatkan penggunaan platform e-commerce nya. Jangan lupa baca artikel menarik lainnya di laman web bisnika.com (TCT) (Dewi Ulfah Anggraeni, 8 Maret 2021. Bisniska.com. Diakses 22 Juni 2022).

Pendahuluan

Adakalanya komunikasi pemasaran bersifat strategik atau kurang strategik bagi perusahaan.  Pada kasus di atas, komunikasi pemasaran adalah faktor strategik bagi Tokopedia.com.

Pada kasus lain, komunikasi pemasaran kurang strategik. Ambil contoh kopi Liong Bulan yang amat terkenal di Bogor. Kalau belum kenal baca beritanya di Merdeka.com ini. Apabila berkeliling Bogor, kita tidak akan menemukan iklan produk ini, entah itu berupa billboard, stiker, banner, spanduk ataupun media cetak. Namun jangan ditanya soal brand awareness, semua orang Bogor atau yang pernah tinggal di Bogor kenal kopi ini.  Kenalnya terutama dari pemilik warung atau toko dan komunikasi antar konsumen.  Sebenarnya komunikasi pemasaran dilakukan juga oleh produsen kopi ini, namun pada tingkat minimal, karena sekali lagi, bagi produk ini, tampaknya promosi bukan faktor strategik.

Tidak cukup  menciptakan produk (product) yang baik, menetapkan harga (price) yang tepat,  membuat produk tersedia saat konsumen menginginkannya (place), perusahaan juga perlu mengomunikasikan produk kepada konsumen, terutama nilai yang ditawarkan atau yang menjadi alasan bagi konsumen untuk membelinya (appeals).  Sebagaimana pepatah mengatakan “tidak kenal maka tidak sayang”, banyak produk tidak diterima karena citra lemah di mata konsumen, sekalipun sesungguhnya kualitasnya bagus.

Dalam pemasaran ada fenomena yang disebut double jeopardy atau ‘pukulan beruntun’.  Nasib merek lemah adalah begini: sudah pangsa pasar kecil, dampak promosinya juga rendah. Sebaliknya, merek kuat begini: pangsa pasar tinggi dan promosinya juga direspon intensif.  Maksudnya begini. Katakanlah merek A adalah merek kuat dan menguasai 60% pasar. Sebaliknya merek B adalah merek lemah dan hanya memiliki 5% pangsa pasar. Harga keduanya sama dan kualitas juga berimbang. Kedua merek memberikan diskon, misalnya diskon A 15%, dan diskon B 30%.  Yakinlah, tetap saja A yang dicari konsumen walaupun diskonnya lebih kecil.

Mengomunikasikan nilai kepada konsumen merupakan sebuah keharusan agar pemasaran berhasil. Namun, harap juga dicermati bahwa dengan promosi tidak jaminan produk akan berhasil.  Dalam selling concept memang dipercaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa gencar perusahaan berpromosi (Kotler 1997).  Namun, konsep ini sudah ketinggalan.  Konsep terbaru percaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa besar nilai (value) yang yang dapat dinikmati konsumen. Dalam memberikannya, perusahaan melakukan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing.

Ada beberapa produk yang bisa survive tanpa promosi massal, misalnya iklan. Pernah lihat iklan balsem Tjing Tjau?   Sekalipun tidak beriklan, balsem ini tetap memiliki penggemar. Bahkan, bagi yang kenal, balsem ini tiada duanya.  Jadi, produk yang tidak beriklan pun bisa laku juga dong? Di Bogor ada pula bubuk Kopi Liong Bulan, yang mampu bersaing dengan Kapal Api, Indocafe, Ayam Merak dan lain-lain, tetapi hanya di wilayah Bogor.  Produk ini tidak pernah beriklan secara massal.

Teknik-teknik komunikasi pemasaran, yang disebut juga bauran promosi (promotion mix) adalah alat-alat promosi (promotion tools) yang dapat dikontrol oleh perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran.  Banyak sekali alat-alat promosi yang digunakan perusahaan. Alat-alat promosi dapat dikelompokkan ke dalam tujuh teknik utama yang dapat dikontrol perusahaan, yaitu iklan (advertising), event dan sponsorship, hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling),  pemasaran langsung (direct marketing) dan pemasaran interaktif (interactive marketing). Satu teknik lain, yaitu word-of-mouth communication, tidak dapat dikontrol, tetapi dapat distimulasi perusahaan.

Berdasarkan ruang lingkup audiens, kedelapan teknik promosi di atas digolongkan ke dalam dua kategori. Pertama, komunikasi pemasaran massal, karena audiens-nya bersifat massal atau non-personal. Termasuk dalam kategori ini adalah iklan (advertising), event dan sponsorship, hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion). Kedua, komunikasi interpersonal, di mana komunikasi interpersonal secara langsung (face-to-face) dan tidak langsung (non face-to-face) antara perusahaan dengan audien tertentu atau terbatas. Kategori ini berisikan penjualan personal (personal selling),  pemasaran langsung (direct marketing),  pemasaran interaktif (interactive marketing) dan word-of-mouth communation.

Apabila sudah mengenal teknik-teknik tersebut setelah mempelajari modul ini, barulah kita dapat menyimpulkan bahwa balsem itu sebenarnya berpromosi.  Konsep paling menarik saat ini adalah integrated marketing communication (IMC).  Dengan membaca modul ini diharapkan anda dapat mendesain merancang promosi sebuah organisasi atau perusahaan dengan pendekatan IMC.  Untuk itu, dalam modul ini, disajikan tiga kegiatan belajar, yaitu: (1) strategi komunikasi pemasaran massal, (2) strategi komunikasi pemasaran personal dan (3) strategi komunikasi pemasaran terintegrasi.

Adakalanya komunikasi pemasaran bersifat strategik atau kurang strategik bagi perusahaan.  Pada kasus di atas, komunikasi pemasaran adalah faktor strategik bagi tokobagus.com.  Pada kasus lain, komunikasi pemasaran kurang strategik. Ambil contoh kopi Liong Bulan yang amat terkenal di Bogor. Apabila berkeliling Bogor, kita tidak akan menemukan iklan produk ini, entah itu berupa billboard, stiker, banner, spanduk ataupun media cetak. Namun jangan ditanya soal brand awareness, semua orang Bogor atau yang pernah tinggal di Bogor kenal kopi ini.  Kenalnya terutama dari pemilik warung atau toko dan komunikasi antar konsumen.  Sebenarnya komunikasi pemasaran dilakukan juga oleh produsen kopi ini, namun pada tingkat minimal, karena sekali lagi, bagi produk ini, promosi bukan faktor strategik.

Teorinya begini. Tidak cukup  menciptakan produk yang baik (product), menetapkan harga menarik (price), membuat produk tersedia saat konsumen menginginkannya (place), perusahaan juga perlu mengomunikasikan produk kepada konsumen, terutama nilai yang ditawarkan atau yang menjadi alasan bagi konsumen untuk membelinya (appeals).  Sebagaimana pepatah mengatakan “tidak kenal maka tidak sayang”, banyak produk tidak diterima karena citra lemah di mata konsumen, sekalipun sesungguhnya kualitasnya bagus. Dalam pemasaran fenomena demikian disebut double jeopardy.  Pangsa pasar sudah kecil, dampak promosinya juga rendah. Sebaliknya, pangsa pasar merek-merek kuat tinggi dan dampak promosinya juga tinggi.  Maksudnya begini. Katakanlah merek A adalah merek kuat dan menguasai 60% pasar. Sebaliknya merek B adalah merek lemah dan hanya memiliki 5% pangsa pasar. Dalam cerita ini harga keduanya sama. Apabila kedua merek memberikan diskon yang sama, misalnya 10%, maka respon terhadap merek A akan lebih tinggi dibanding merek B. 

Mengomunikasikan nilai kepada konsumen merupakan sebuah keharusan agar pemasaran berhasil. Namun, harap juga dicermati bahwa dengan promosi tidak jaminan produk akan berhasil.  Dalam selling concept memang dipercaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa gencar perusahaan berpromosi (Kotler 1997).  Namun, konsep ini sudah ketinggalan.  Konsep terbaru percaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa besar nilai (value) yang yang dapat dinikmati konsumen. Dalam memberikannya, perusahaan melakukan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing.  

Konsep paling menarik saat ini adalah integrated marketing communication (IMC).  Dengan membaca artikel ini diharapkan anda dapat mendesain merancang promosi sebuah organisasi atau perusahaan dengan pendekatan IMC. 

Promosi sebagai Komunikasi

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind) pasar sasaran tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga (Evans dan Berman, 1992) dan bertujuan untuk menstimulasi permintaan pasar sasaran (Stauble, 2002).

Dalam komunikasi ada dua elemen utama yang terlibat, yaitu pengirim pesan (sender) dan penerima pesan (receiver).  Ada dua perangkat yang digunakan yaitu pesan (message) dan media.  Ada empat fungsi yang dilakukan, yaitu pengkodean (encoding), penerjemahan kode (decoding), respon (response), dan umpan balik (feedback). Elemen terakhir yang terlibat tetapi tidak diinginkan adalah gangguan komunikasi (noises).

Secara singkat dapat dikatakan bahwa dalam komunikasi, pengirim merumuskan pesan, lalu mengirimkannya melalui media. Pesan itu diterima dan penerima mengartikan maksud pesan.  Ada respon penerima. Bila diteruskan pada pengirim, respon itu menjadi umpan balik.

Proses yang dijelaskan itu tentu tidak semulus ceritanya.  Sangat banyak  faktor yang dapat menghambat jalannya proses komunikasi, namanya gangguan (noises). Contohnya ini. Pocari sweat meluncurkan iklan lewat televisi.  Seorang ibu menyaksikan iklan itu. Tetapi, pas lagi asyik menonton, anaknya menangis sehingga dia tidak menyaksikan iklan secara penuh.  Tangisan anak itu termasuk noises.  Pada kejadian lain, telemarketer Telkom sedang menelepon calon pelanggan untuk menawarkan saluran internet Speedy. Sayangnya, di tengah percakapan turunlah hujan, sehingga suara di telepon tidak bisa ditangkap jelas. Hujan itu termasuk noises.

   Gambar 1. Model Komunikasi

Pengirim (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan pada pihak lain, misalnya Unilever saat mengiklankan sampho Lifebuoy pada pasar sarasannya.  Dalam pemasaran, sender tidak selalu jelas. Tidak banyak orang tahu bahwa iklan Lifebouy itu luncuran Unilever.

Penerima (receiver) adalah pihak yang menerima pesan. Terhadap iklan Lifebuoy, penerima adalah pemirsa yang menyaksikan iklan itu.  Penerima bisa audiens  sasaran, bisa pula sembarang orang.   Perusahaan menginginkan  proporsi uadiens sasaran dari penerima pesan.

Audiens sasaran bisa pasar sasaran, bisa pula bukan. Iklan McDonald seringkali menawarkan mainan anak-anak yang dapat dibeli bersamaan dengan paket-paket makanan restoran itu. Audiens sasaran adalah anak-anak karena diharapkan iklan itu ditonton kalangan itu. Harapan selanjutnya, anak-anak merengek ke orangtua agar keluarga pergi ke McDonald. Jadi, pasar sasaran adalah keluarga, tetapi audiens penerima iklan yang diharapkan (audiens sasaran) adalah anak-anak.

Pengodean (encoding) adalah proses menjabarkan pesan ke dalam simbol-simbol berupa kata-kata lisan, tulisan, bahasa isyarat, lambang, gambar, warna, maupun kombinasinya. Dalam ‘Katakan cinta dengan bunga’, pengirim pesan mengodekan perasaan cintanya dengan bunga.

Saluran komunikasi yang digunakan untuk mengirimkan pesan dari pengirim ke penerima disebut media. Media terbagi dua, yaitu media personal (orang ke orang bertatap muka langsung) dan media non-personal (media massa, surat, telepon, papan pengumuman, dan lain-lain).

Gambar 2. Iklan Lion Air

Penerjemahan (decoding) merupakan proses yang dilakukan penerima untuk menerjemahkan simbol-simbol pesan yang dibuat pengirim.  Kadang-kadang simbol tersebut mudah dimengerti, kadang-kadang juga sulit. Bisa pula pesannya langsung, bisa harus disimpulkan audiens. Bisa jelas, bisa pula tidak tersembunyi.  Bisa jujur, bisa mengelabui. Iklan Lion Air pada Kompas (22/4/2008) ini berisikan tujuh point dengan mana mereka mengodekan pesan yang disampaikan secara tidak langsung. Pertama, standar keselamatan dan keamanan penerbangan kategori satu. Kedua, ada 178 pesawat terbaru Boeing 737-900ER. (tidak jelas apakah angka ini menyatakan total pesawat baru di seluruh dunia, atau khusus untuk Lion Air). Ketiga, sembilan di antaranya telah beroperasi di Indonesia (tetapi pada maskapai apa tidak disebutkan, diharapkan pembaca menyimpulkan sendiri). Keempat, jumlah tempat duduk adalah 213 (untuk apa?). Kelima, pesawat dikirim langsung dari Amerika (secara tidak menciptakan citra bahwa Lion memiliki hubungan langsung dengan Boeing).  Keenam, saluran  telepon dan situs internet yang dapat dihubungi (pesan nyata, langsung, mudah dimengerti).  Ketujuh, keenam pesan membentuk citra bahwa Lion Air merupakan maskapai penerbangan yang aman.

Respon (response) adalah reaksi penerima setelah menerima pesan yang dilakukan secara sadar maupun tidak sadar serta kelihatan maupun tidak kelihatan.  Bisa pula respon segera, bisa beberapa saat kemudian. Rina melihat iklan Lion Air tadi, tetapi tidak melakukan apa-apa sesaat setelah melihat iklan.  Namun, citra Lion Air sebagai pesawat aman telah tertanam di benaknya. Enam bulan kemudian, pada saat mau bepergian dengan pesawat, ia  membeli tiket Lion Air.

Umpan balik (feedback) merupakan respon penerima yang dikomunikasikan lagi kepada pengirim pesan.  Ada umpan balik yang dilakukan atas inisiatif penerima pesan, baik langsung maupun melalui media massa. Ada pula respon yang dikumpulkan pengirim pesan lewat survai.

Mendesain Komunikasi Pemasaran yang Efektif

Untuk mendesain promosi yang efektif, model umum komunikasi (Gambar 1) dapat digunakan sebagai rujukan. Berdasarkan model tersebut, langkah-langkah yang perlu dilakukan adalah: (1) mengidentifikasi audien sasaran, (2) menetapkan respon yang diinginkan, (3) merancang pesan, (4) memilih media penyampai pesan, (5) menyeleksi sumber pesan, dan (6) mengumpulkan umpan balik … read more