Last Updated on June 28, 2022 by Bilson Simamora
Personal selling adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan secara tatap muka (face to face). Bentuknya bisa “one to one, one to many, many to one atau many to many”. Teknik promosi ini mengandung dua materi utama, yaitu teknik presentasi yang efektif dan manajemen tenaga penjualan. Yang dijelaskan pada modul ini adalah bagian kedua. Bagian pertama dijelaskan dalam materi kuliah khusus.
Menurut Craven dan Piercy (2007), strategi tenaga penjualan (sales force startegy) berkaitan dengan isu bagaimana menggunakan penjualan personal untuk mengontak calon pelanggan (prospect) dan membangun relationship dengan pelanggan yang dianggap penting dalam mewujudkan sasaran perusahaan.
Keduanya penulis juga menyatakan bahwa pengembangan strategi tenaga penjual meliputi enam tahap. Pertama, tentukan peranan strategi tenaga penjual dalam promosi. Dalam tahap ini ditentukan bagaimana peranan penjualan personal (personal selling) dalam program pemasaran. Kedua, menentukan proses penjualan, yaitu bagaimana proses penjualan dilakukan terhadap pelanggan sasaran. Ketiga, dalam memilih saluran penjualan, manajemen menentukan bagaimana penjualan di lapangan (field selling), manajemen akun utama, telemarketing, dan internet berperan dalam proses. Keempat, menentukan desain organisasi penjualan yang baru atau mengevaluasi efektifitas organisasi penjualan saat ini. Kelima, merekrut, melatih, dan mengelola tenaga penjual. Keenam, mengevaluasi hasil strategi penjualan dan melakukan penyesuaian untuk menutupi kesenjangan antara hasil yang diinginkan dan yang diperoleh.
Manfaat dan Peranan Penjualan Personal
Menurut Kotler dan Keller (2016), ada tiga manfaat penjualan personal. Pertama adalah kontak personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara penjual dan pelanggan. Masing-masing pihak dapat mengetahui kebutuhan pihak lain secara dekat dan cepat melakukan penyesuaian.
Kedua, penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga yang efektif harus mengutamakan kepentingan pelanggan apabila ingin mempertahankan hubungan jangka panjang.
Ketiga, penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Selain itu, pembeli secara etika wajib memberikan tanggapan, sekalipun hanya sebatas ucapapan terima kasih.
Lebih jauh, Craven dan Piercy (2007) menyatakan bahwa penjualan personal memiliki empat kategori, yaitu:
- Penjualan trasaksional: Penjualan didasarkan pada harga dan produk yang diperjualbelikan berupa komoditi.
- Penjualan fitur/manfaat: Dalam situasi penjualan begini, harga dan fitur sama-sama penting.
- Penjulan solusi: Produk disesuaikan dengan kebutuhan klien dan harga merupakan hal kedua dibanding keberhasilan aplikasi produk.
- Penjualan nilai-tambah: Situasi-situasi meliputi relasi serupa konsultan yang menggunakan pendekatan tim. Harga tetap relevan tetapi, bukan yang terutama.
Proses Penjualan Personal
Proses penjualan personal meliputi: (1) mencari pelanggan, (2) membuka kontak, (3) menilai prospek, (4) mempresentasikan produk atau proposal, (5) menutup penjualan, dan (6) melayani pelanggan (account). Proses ini hanya pola dasar. Kenyataannya tidak selalu seperti itu. Setiap kategori penjualan memiliki proses penjualan berbeda pula.
Untuk apa proses penjualan didefinisikan? Pertama, untuk memantau kemajuan proses penjualan pada setiap klien. Kedua, apabila organisasi penjualan merupakan sebuah tim, proses penjualan perlu untuk membagi tugas di antara anggota tim. Misalnya, ada spesialis presentasi, spesialis layanan pelanggan, dan spesialis pencari prospek. Menggunakan orang yang berbeda untuk tugas yang berbeda bermafaat untuk mengurangi ketergantungan perusahaan pada hubungan personal antara wiraniaga dan pelanggan. Ketiga, untuk memantau kinerja wiraniaga.
Pada sebagian besar perusahaan kinerja wiraniaga diukur berdasarkan penjualan yang dihasilkan. Ukuran ini cocok untuk kategori penjualan transaksional dan penjualan fitur/manfaat. Untuk penjualan solusi dan nilai tambah, yang proses penjualan dikerjakan rama-ramai oleh para spesialis, maka pengukuran kinerja harus didasarkan pada proses yang diselesaikan masing-masing wiraniaga sesuai dengan tugasnya.
Saluran Penjualan
Walaupun ada saluran tidak langsung, seperti internet dan agen, seringkali diperlukan hubungan langsung antara perusahaan dengan pelanggan, khususnya pelanggan penting. Pelanggan demikian umumnya memiliki daya beli besar dan membeli produk dalam jumlah signifikan. Contohnya, Sosro Group dijadikan sebagai pelanggan penting (major account) oleh PT. Krama Yudha Tiga Berlian yang mengageni truk Mitsubishi. Alasannya, Sosro Group membeli truk Mitsubishi dalam jumlah besar untuk armada pengangkutan teh botol Sosro.
Evaluasi Performa Wiraniaga
Menurut Kotler dan Keller (2016) ada beberapa indikator kunci untuk mengukur kinerja penjualan, yaitu jumlah rata-rata kunjungan wiraniaga per hari, waktu kunjungan penjualan rata-rata per hari, penjualan rata-rata per kunjungan, biaya per kunjungan, persentase pesanan per 100 kunjungan, jumlah pelanggan baru per periode, jumlah pelanggan per periode, dan persentase biaya wiraniaga dari total penjualan.
Mengingat waktu wiraniaga yang banyak dihabiskan di luar kantor, pemakaian indikator-indikator terukur merupakan salah satu alat untuk mengontrol kegiatan mereka, selain menjadi pencapaian (kuota) yang harus dicapai dalam periode tertentu.
Meningkatkan Kinerja Wiraniaga
Fokus perhatian penting tidak hanya mengevaluasi performa wiraniaga, akan tetapi juga meningkatkan kinerja mereka. Bagaimana caranya? Tentu, karena wiraniaga merupakan sumberdaya manusia (SDM), maka teknik-teknik peningkatan performa dalam manajemen SDM, seperti pelatihan dan pengembangan, sistem insentif dan hukuman, sistem penggajian, sistem karir, pengawasan dan pengendalian, dapat diterapkan.
Selain melalui manajemen sumberdaya manusia, ada dua usaha lain yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja wiraniaga. Pertama, meningkatkan porsi waktu yang digunakan wiraniaga untuk kegiatan penjualan. Waktu wiraniaga pada dasarnya bisa dibagi menjadi kegiatan penjualan dan non-penjualan. Kegiatan non-penjualan mencakup pembuatan rencana harian, penulisan laporan kerja, pertemuan, pelatihan pelanggan, dan waktu perjalanan. Sedapat mungkin, kegiatan non-penjualan ini jangan mengambil porsi yang besar dari keseluruhan waktu pelanggan. Seharusnya, sebagian besar waktu wiraniaga dipakai untuk kegiatan penjualan.
Kedua, konsentrasi pada pelanggan maupun produk. Pengenalan pelanggan dan produk penting bagi wiraniaga. Setiap pelanggan memiliki karakter dan perilaku yang berbeda, sehingga perlu diperlakukan secara tersendiri.
Produk juga perlu dikenali, terutama produk yang memiliki spesifikasi teknis tinggi atau yang bersifat tidak nyata (service). Kedua kategori produk tersebut perlu dikuasai secara baik oleh wiraniaga agar presentasi penjualannya meyakinkan.
REFERENSI
Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. Fourteenth Edition. Pearson Education Limited, London.
Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2007). Strategic Marketing. Ninth Edition. McGraw-Hill/Irwin, New York.