Sales Promotion

Last Updated on June 28, 2022 by Bilson Simamora

Promosi penjualan berisikan bermacam-macam insentif, kebanyakan bersifat jangka pendek, ditujukan untuk konsumen akhir maupun pembeli bisnis, dan didesain untuk menstimulasi pembelian segera atau lebih banyak.  Kalau iklan berisikan alasan untuk membeli, maka promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli atau membeli lebih banyak.

Peranan Promosi Penjualan

Ada beberapa faktor  yang mendorong semakin pentingnya promosi penjualan, yaitu:

• Hasil jangka pendek. Promosi penjualan umumnya diikuti oleh peningkatan penjualan dalam jangka pendek. Masalahnya, kalau disertai loyalitas konsumen, kenaikan penjualan ini hanya bersifat sementara. Begitu promosi penjualan berakhir, penjualan pun kembali ke titik semula.  Dikhawatirkan pula bahwa promosi penjualan bisa menurunkan persepsi kualitas.
• Tekanan persaingan. Dalam situasi yang bersaing ketat, promosi penjualan merupakan salah satu cara untuk merebut pelanggan pesaing. Apabila pesaing menyadari bahwa pelanggannya kabur, ia mungkin melakukan serangan balik melalui promosi penjualan pula. Akhirnya, terjadilah perang insentif (seperti perang diskon) antar perusahaan-perusahaan yang bersaing.
• Harapan pembeli. Apabila terlalu sering memperoleh insentif, konsumen maupun perantara dapat membentuk persepsi bahwa insentif itu bukan promosi penjualan lagi, melainkan bagian dari paket produk. Akibatnya, insentif bukan lagi sebuah kejutan, melainkan keharusan. Kalau sudah begini, mau tidak mau perusahaan harus menyediakannya.
• Rendahnya kualitas penjualan eceran. Kalau dalam sebuah eceran kualitas pramuniaga rendah atau kalau eceran itu sama sekali tidak menggunakan pramuniaga (swalayan), maka promosi penjualan menjadi satu-satunya alat promosi yang tersedia saat pembeli berhadapan dengan sebegitu banyak pilihan pada rak-rak eceran.

Manajemen Promosi Penjualan

Sebagaimana alat promosi lainnya, promosi penjualan juga membutuhkan pengelolaan agar dapat mencapai sasaran secara efektif.  Berarti, perusahaan perlu menetapkan sasaran dan strategi, menentukan anggaran, memilih teknik yang sesuai, dan mengevaluasi kinerja promosi penjualan. Masalahnya, banyak perusahaan menggunakan promosi penjualan sebagai alat promosi jangka pendek.  Selain itu, seringkali promosi penjualan digunakan hanya sebagai terapi atas penurunan penjualan, bukan sebagai alat promosi yang integratif dan terencana.

Menetapkan Sasaran Promosi Penjualan

Secara umum, ada tiga sasaran promosi penjualan, yaitu: (1) merangsang permintaan pasar bisnis maupun pasar konsumen terhadap produk, (2) meningkatkan kinerja pemasaran perantara dan wiraniaga, dan (3) sebagai pelengkap iklan dan mempermudah personal selling.

Secara lebih spesifik, sasaran promosi penjualan sama juga dengan iklan dan personal selling.  Sebagai contoh adalah:

• Merangsang konsumen agar mencoba produk baru (new product) atau yang ditingkatkan (improved product).
• Mengubah kebiasaan membeli konsumen saat ini. Promosi penjualan dapat menyebabkan peralihan merek, terutama pada produk-produk yang terhadapnya preferensi konsumen tidak kuat, seperti sikat gigi, deterjen, dan pasta gigi.
• Menarik pembeli baru, yaitu kalangan yang belum pernah membeli. Pemberian sampel pemutih kulit kepada kaum laki-laki dapat menciptakan pasar pemutih kulit baru, yaitu laki-laki. Selama ini pasar pemutih kulit adalah perempuan.
• Mendorong agar konsumen saat ini membeli atau memakai produk lebih banyak lagi. Pemberian diskon untuk kelipatan nilai belanja tertentu (misalnya Rp 500.000), bertujuan merangsang pembeli untuk membeli lebih banyak.
• Melawan aktivitas promosi pesaing. Saat Carrefour mempromosikan potongan harga pada berbagai produknya, Giant juga melakukan tindakan yang sama.
• Meningkatkan pembelian spontan. Departemen store Ramayana selalu menempatkan produk didiskon di lantai bawah dekat pintu utama dengan tulisan besar-besar: 20%, 30%, 50%, 75%. Salah satu manfaatnya adalah merangsang pembelian spontan atau pembelian yang tidak direncanakan.
• Untuk memperoleh kerjasama yang lebih baik dari perantara. Perantara, misalnya pengecer, menyukai pemasok yang memberikan insentif, karena produk yang diberi insentif memancing pembeli datang ke tokonya.

Strategi Promosi Penjualan

Ada tiga penerima promosi penjualan, yaitu pembeli bisnis dan konsumen akhir, perantara dan wiraniaganya, serta wiraniaga pemasok (produsen).  Teknik untuk mencapai setiap sasaran berbeda-beda (Tabel 1).

Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memutuskan teknik promosi penjualan yang dipakai adalah:

• Sasaran promosi penjualan. Sasaran promosi penjualan memiliki kaitan erat dengan teknik yang digunakan. Beberapa telah dijelaskan di depan. Misalnya, kalau ingin konsumen mencoba produk baru, maka teknik yang digunakan adalah pembagian sampel.
• Sifat audiens sasaran. Apakah kelompok sasaran loyal terhadap merek saingan? Kalau ya, kupon bernilai tinggi mungkin bisa mengubah pola pembelian merek mereka. Apakah pembelian produk termasuk impulse buying (produk yang pembeliannya terjadi dengan tidak terencana)? Kalau ya, tempatkanlah produk pada posisi yang mudah ditangkap mata konsumen, seperti di dekat kasir.
• Sifat produk. Kalau produknya mobil, tentu perusahaan tidak bisa memberikan sampel. Untuk roti, layanan setelah pembelian juga tidak perlu. Jadi, tidak mana yang digunakan juga berkaitan dengan sifat produk.
• Biaya. Teknik berbeda, berbeda pula biayanya. Sasaran berbeda juga memerlukan biaya berbeda. Teknik mana pun yang dipilih, pertimbangan biaya jangan diabaikan.
• Situasi ekonomi. Pada saat resesi, seperti krisis ekonomi yang pernah melanda Indonesia, potongan harga, rabat, dan kredit tanpa bunga merupakan pilihan Sebab, dalam situasi demikian, daya beli masyarakat menurun, sehingga lebih sensitif terhadap harga.

Konsep Just Noticable Difference dan Promosi Penjualan

Turunkanlah harga mobil  dari Rp 258.000.000 menjadi Rp 257.500.000. Turunkan pula harga sepeda motor dari Rp 12.000.000 menjadi Rp 11.500.000. Keduanya sama-sama turun Rp 500.000. Lebih terasa mana? Tentu penurunan harga sepeda motor.

Kesimpulan di atas terkait dengan konsep yang disebut just noticable difference (JND).  Menurut konsep yang ditemukan ilmuwan Jerman Ernst Weber ini (Schifman and Kanuk, 2007), dalam meanggapi besarnya penurunan harga, yang dinilai konsumen bukan nilai nominalnya, melainkan nilai penurunan relatif terhadap harga sebelum turun.  Kita simbolkan nilai relatif itu dengan K. Untuk mobil, K=500.000/258.000.000 = 0.0019=0.19%. Untuk sepeda motor, K=500.000/12.000.000 =0.042=4.2%. Kalau ada yang bercerita begini: “Tahu tidak, daging sapi di supermarket itu lagi diskon lho”.  Respon umumnya begini: “Berapa persen diskonnya?” Bukan begini: “Berapa rupiah diskonnya?” Intinya, yang dipikirkan orang adalah berapa persen penurunan harga.

Yang perlu diketahui para pemasar adalah terdapat nilai K minimal untuk setiap kategori produk.  Untuk pakaian misalnya, kalau turun hanya 5% tidak ditanggapi konsumen.  Tetapi, untuk mobil, persentase penurunan seperti itu sudah sangat terasa. Pertanyaannya, berapa penurunan harga yang direspon oleh konsumen?  Batas nilai K tersebut, yang semestinya diketahui, disebut JND.  Di bawah JND, konsumen tidak bereaksi.  Konsumen baru bereaksi kalau penurunan harga sama dengan atau di atas JND.

Konsep JND untuk promosi penjualan tidak hanya pada penurunan harga atau diskon saja.  Dalam pemberian hadiah konsep ini juga berlaku. Nilai hadiah yang diberikan perlu dibandingkan secara relatif dengan harga produk. Hadiah kaos seharga Rp 50.000 untuk pembelian ponsel seharga Rp 1.000.000 tentu lebih terasa dibanding untuk pembelian sepeda motor seharga Rp 12.000.000.

Mengevaluasi Promosi Penjualan

Karena sifatnya jangka pendek, evaluasi dampak promosi penjualan lebih mudah dilakukan dibanding evaluasi dampak iklan.  Bandingkan saja penjualan sebelum dan setelah promosi penjualan dilakukan. Hitung kenaikan keuntungan, hitung pula biaya yang dikeluarkan. Kalau keuntungan lebih besar daripada biaya, promosi penjualan efektif.  Namun,  sekalipun efektif, apakah berhasil atau tidak tergantung pada apakah sasaran promosi penjualan tercapai atau tidak.