Event and Experience

Teknik promosi ini makin banyak digunakan saat ini.  Menurut Kotler dan Keller (2016), kegiatan ini dapat meningkatkan sikap dan keyakinan konsumen serta relationship konsumen dengan perusahaan.  Yang penting, menurut mereka, perlu diciptakan atmosfir yang mendukung pembelajaran (learning) terhadap produk.

Dari berbagai sumber, diperoleh keterangan tentang manfaat event marketing sebagai berikut:

  • Mengidentifikasi target pasar, entah secara geografis, demografis, psikografis ataupun behavioral, melalui even-nya. Pada Gambar 84 terlihat bahwa para peserta adalah laki-laki dan perempuan berusia 30-an ke atas. Jenis peserta ini menunjukkan kalangan mana yang ditarget Anlene sebagai pasarnya.
  • Meningkatkan popularitas nama perusahaan atau produk. Sponsorship dapat mempertahankan paparan (exposure) merek selama even berlangsung.  Sebagai contoh, sponsor Piala Dunia, diuntungkan oleh paparan merek berulang-ulang, selama sebulan even itu berlangsung.
  • Untuk menciptakan atau meningkatkan citra merek. Even memiliki citra. Apabila citra even tinggi, maka citra merek yang mensponsori akan diperkuat atau terdongkrak, dengan catatan: citra even sama atau lebih tinggi disbanding citra merek. Citra even Piala Dunia sangat tinggi, sehingga citra merek-merek sponsornya, otomatis diciptakan atau diperkuat.
  • Menciptakan pengalaman dan membentuk perasaan positif. Apabila pengalaman dalam even mengasyikkan atau bermanfaat, akan terbentuk perasaan positif konsumen terhadap perusahaan atau mereknya.
  • Untuk menunjukkan kepedulian pada komunitas atau lembaga sosial. Banyak perusahaan ang mempraktekkan cara ini. Namanya adalah caused-related marketing. Di sini cause adalah gerakan atau lembaga social yang dihargai masyarakat. Perusahaan memperoleh citra yang baik dengan mensponsori cause.
  • Untuk menghibur klien penting atau mengapresiasi para karyawan. Eceran modern, seperti Hero Supermarket, sering membuat even untuk menghibur para supplier-nya. Untungnya adalah diperoleh kerjasama yang lebih baik dari para supplier. Even pada karyawan juga dapat dilakukan untuk meningkatkan komitmen mereka pada perusahaan.
  • Kesempatan berpromosi. Menjadi sponsor even juga berarti member kesempatan pada perusahaan sponsor untuk berpromosi pada even, bahkan memajang produk atau merchandise selama even berlangsung.

Apa yang Perlu Dilakukan? 

Yang pertama, perlu memilih even yang sesuai.  Logikanya, tidak semua even sesuai untuk setiap produk. Pertama-tama, even harus sesuai dengan sasaran serta strategi pemasaran yang didesain untuk merek.  Lalu, audiens harus sesuai dengan pasar sasaran. Hal lainnya adalah: even memperoleh perhatian yang cukup, memiliki citra yang baik, dan mampu menghasilkan dampak yang diinginkan. Konsumen harus memandang bahwa keterlibatan perusahaan dalam even adalah sesuatu yang baik. Idealnya, keterlibatan perusahaan unik, di mana tidak terlalu banyak sponsor yang terlibat.


REFERENCE

Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. 15th Edition. Pearson Education Limited, London

Personal Selling

Personal selling adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan secara tatap muka (face to face). Bentuknya bisa “one to one, one to many, many to one atau many to many”. Teknik promosi ini mengandung dua materi utama, yaitu teknik presentasi yang efektif dan manajemen tenaga penjualan. Yang dijelaskan pada modul ini adalah bagian kedua. Bagian pertama dijelaskan dalam materi kuliah khusus.

Menurut Craven dan Piercy (2007), strategi tenaga penjualan (sales force startegy) berkaitan dengan isu bagaimana menggunakan penjualan personal untuk mengontak calon pelanggan (prospect) dan membangun relationship dengan pelanggan yang dianggap penting dalam mewujudkan sasaran perusahaan.

Keduanya penulis juga menyatakan bahwa pengembangan strategi tenaga penjual meliputi enam tahap. Pertama, tentukan peranan strategi tenaga penjual dalam promosi. Dalam tahap ini ditentukan bagaimana peranan penjualan personal (personal selling) dalam program pemasaran. Kedua, menentukan proses penjualan, yaitu bagaimana proses penjualan dilakukan terhadap pelanggan sasaran. Ketiga, dalam memilih saluran penjualan, manajemen menentukan bagaimana penjualan di lapangan (field selling), manajemen akun utama, telemarketing, dan internet berperan dalam proses. Keempat, menentukan desain organisasi penjualan yang baru atau mengevaluasi efektifitas organisasi penjualan saat ini. Kelima, merekrut, melatih, dan mengelola tenaga penjual. Keenam, mengevaluasi hasil strategi penjualan dan melakukan penyesuaian untuk menutupi kesenjangan antara hasil yang diinginkan dan yang diperoleh.

Manfaat dan Peranan Penjualan Personal

Menurut Kotler dan Keller (2016), ada tiga manfaat penjualan personal. Pertama adalah kontak personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara penjual dan pelanggan. Masing-masing pihak dapat mengetahui kebutuhan pihak lain secara dekat dan cepat melakukan penyesuaian.
Kedua, penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga yang efektif harus mengutamakan kepentingan pelanggan apabila ingin mempertahankan hubungan jangka panjang.
Ketiga, penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Selain itu, pembeli secara etika wajib memberikan tanggapan, sekalipun hanya sebatas ucapapan terima kasih.

Lebih jauh, Craven dan Piercy (2007) menyatakan bahwa penjualan personal memiliki empat kategori, yaitu:

  • Penjualan trasaksional: Penjualan didasarkan pada harga dan produk yang diperjualbelikan berupa komoditi.
  • Penjualan fitur/manfaat: Dalam situasi penjualan begini, harga dan fitur sama-sama penting.
  • Penjulan solusi: Produk disesuaikan dengan kebutuhan klien dan harga merupakan hal kedua dibanding keberhasilan aplikasi produk.
  • Penjualan nilai-tambah: Situasi-situasi meliputi relasi serupa konsultan yang menggunakan pendekatan tim. Harga tetap relevan tetapi, bukan yang terutama.

Proses Penjualan Personal

Proses penjualan personal meliputi: (1) mencari pelanggan, (2) membuka kontak, (3) menilai prospek, (4) mempresentasikan produk atau proposal, (5) menutup penjualan, dan (6) melayani pelanggan (account). Proses ini hanya pola dasar. Kenyataannya tidak selalu seperti itu. Setiap kategori penjualan memiliki proses penjualan berbeda pula.

Untuk apa proses penjualan didefinisikan? Pertama, untuk memantau kemajuan proses penjualan pada setiap klien. Kedua, apabila organisasi penjualan merupakan sebuah tim, proses penjualan perlu untuk membagi tugas di antara anggota tim. Misalnya, ada spesialis presentasi, spesialis layanan pelanggan, dan spesialis pencari prospek. Menggunakan orang yang berbeda untuk tugas yang berbeda bermafaat untuk mengurangi ketergantungan perusahaan pada hubungan personal antara wiraniaga dan pelanggan. Ketiga, untuk memantau kinerja wiraniaga.

Pada sebagian besar perusahaan kinerja wiraniaga diukur berdasarkan penjualan yang dihasilkan. Ukuran ini cocok untuk kategori penjualan transaksional dan penjualan fitur/manfaat. Untuk penjualan solusi dan nilai tambah, yang proses penjualan dikerjakan rama-ramai oleh para spesialis, maka pengukuran kinerja harus didasarkan pada proses yang diselesaikan masing-masing wiraniaga sesuai  dengan tugasnya.

Saluran Penjualan

Walaupun ada saluran tidak langsung, seperti internet dan agen, seringkali diperlukan hubungan langsung antara perusahaan dengan pelanggan, khususnya pelanggan penting. Pelanggan demikian umumnya memiliki daya beli besar dan membeli produk dalam jumlah signifikan. Contohnya, Sosro Group dijadikan sebagai pelanggan penting (major account) oleh PT. Krama Yudha Tiga Berlian yang mengageni truk Mitsubishi. Alasannya, Sosro Group membeli truk Mitsubishi dalam jumlah besar untuk armada pengangkutan teh botol Sosro.

Evaluasi Performa Wiraniaga

Menurut Kotler dan Keller (2016) ada beberapa indikator kunci untuk mengukur kinerja penjualan, yaitu jumlah rata-rata kunjungan wiraniaga per hari, waktu kunjungan penjualan rata-rata per hari, penjualan rata-rata per kunjungan, biaya per kunjungan, persentase pesanan per 100 kunjungan, jumlah pelanggan baru per periode, jumlah pelanggan per periode, dan persentase biaya wiraniaga dari total penjualan.
Mengingat waktu wiraniaga yang banyak dihabiskan di luar kantor, pemakaian indikator-indikator terukur merupakan salah satu alat untuk mengontrol kegiatan mereka, selain menjadi pencapaian (kuota) yang harus dicapai dalam periode tertentu.

Meningkatkan Kinerja Wiraniaga

Fokus perhatian penting tidak hanya mengevaluasi performa wiraniaga, akan tetapi juga meningkatkan kinerja mereka. Bagaimana caranya? Tentu, karena wiraniaga merupakan sumberdaya manusia (SDM), maka teknik-teknik peningkatan performa dalam manajemen SDM, seperti pelatihan dan pengembangan, sistem insentif dan hukuman, sistem penggajian, sistem karir, pengawasan dan pengendalian, dapat diterapkan.

Selain melalui manajemen sumberdaya manusia, ada dua usaha lain yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja wiraniaga. Pertama, meningkatkan porsi waktu yang digunakan wiraniaga untuk kegiatan penjualan. Waktu wiraniaga pada dasarnya bisa dibagi menjadi kegiatan penjualan dan non-penjualan. Kegiatan non-penjualan mencakup pembuatan rencana harian, penulisan laporan kerja, pertemuan, pelatihan pelanggan, dan waktu perjalanan. Sedapat mungkin, kegiatan non-penjualan ini jangan mengambil porsi yang besar dari keseluruhan waktu pelanggan. Seharusnya, sebagian besar waktu wiraniaga dipakai untuk kegiatan penjualan.

Kedua, konsentrasi pada pelanggan maupun produk. Pengenalan pelanggan dan produk penting bagi wiraniaga. Setiap pelanggan memiliki karakter dan perilaku yang berbeda, sehingga perlu diperlakukan secara tersendiri.

Produk juga perlu dikenali, terutama produk yang memiliki spesifikasi teknis tinggi atau yang bersifat tidak nyata (service). Kedua kategori produk tersebut perlu dikuasai secara baik oleh wiraniaga agar presentasi penjualannya meyakinkan.


REFERENSI

Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. Fourteenth Edition. Pearson Education Limited, London.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2007). Strategic Marketing. Ninth Edition. McGraw-Hill/Irwin, New York.

Sales Promotion

Promosi penjualan berisikan bermacam-macam insentif, kebanyakan bersifat jangka pendek, ditujukan untuk konsumen akhir maupun pembeli bisnis, dan didesain untuk menstimulasi pembelian segera atau lebih banyak.  Kalau iklan berisikan alasan untuk membeli, maka promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli atau membeli lebih banyak.

Peranan Promosi Penjualan

Ada beberapa faktor  yang mendorong semakin pentingnya promosi penjualan, yaitu:

  • Hasil jangka pendek. Promosi penjualan umumnya diikuti oleh peningkatan penjualan dalam jangka pendek. Masalahnya, kalau disertai loyalitas konsumen, kenaikan penjualan ini hanya bersifat sementara. Begitu promosi penjualan berakhir, penjualan pun kembali ke titik semula.  Dikhawatirkan pula bahwa promosi penjualan bisa menurunkan persepsi kualitas.
  • Tekanan persaingan. Dalam situasi yang bersaing ketat, promosi penjualan merupakan salah satu cara untuk merebut pelanggan pesaing. Apabila pesaing menyadari bahwa pelanggannya kabur, ia mungkin melakukan serangan balik melalui promosi penjualan pula. Akhirnya, terjadilah perang insentif (seperti perang diskon) antar perusahaan-perusahaan yang bersaing.
  • Harapan pembeli. Apabila terlalu sering memperoleh insentif, konsumen maupun perantara dapat membentuk persepsi bahwa insentif itu bukan promosi penjualan lagi, melainkan bagian dari paket produk. Akibatnya, insentif bukan lagi sebuah kejutan, melainkan keharusan. Kalau sudah begini, mau tidak mau perusahaan harus menyediakannya.
  • Rendahnya kualitas penjualan eceran. Kalau dalam sebuah eceran kualitas pramuniaga rendah atau kalau eceran itu sama sekali tidak menggunakan pramuniaga (swalayan), maka promosi penjualan menjadi satu-satunya alat promosi yang tersedia saat pembeli berhadapan dengan sebegitu banyak pilihan pada rak-rak eceran.

Manajemen Promosi Penjualan

Sebagaimana alat promosi lainnya, promosi penjualan juga membutuhkan pengelolaan agar dapat mencapai sasaran secara efektif.  Berarti, perusahaan perlu menetapkan sasaran dan strategi, menentukan anggaran, memilih teknik yang sesuai, dan mengevaluasi kinerja promosi penjualan. Masalahnya, banyak perusahaan menggunakan promosi penjualan sebagai alat promosi jangka pendek.  Selain itu, seringkali promosi penjualan digunakan hanya sebagai terapi atas penurunan penjualan, bukan sebagai alat promosi yang integratif dan terencana.

Menetapkan Sasaran Promosi Penjualan

Secara umum, ada tiga sasaran promosi penjualan, yaitu: (1) merangsang permintaan pasar bisnis maupun pasar konsumen terhadap produk, (2) meningkatkan kinerja pemasaran perantara dan wiraniaga, dan (3) sebagai pelengkap iklan dan mempermudah personal selling.

Secara lebih spesifik, sasaran promosi penjualan sama juga dengan iklan dan personal selling.  Sebagai contoh adalah:

  • Merangsang konsumen agar mencoba produk baru (new product) atau yang ditingkatkan (improved product).
  • Mengubah kebiasaan membeli konsumen saat ini. Promosi penjualan dapat menyebabkan peralihan merek, terutama pada produk-produk yang terhadapnya preferensi konsumen tidak kuat, seperti sikat gigi, deterjen, dan pasta gigi.
  • Menarik pembeli baru, yaitu kalangan yang belum pernah membeli. Pemberian sampel pemutih kulit kepada kaum laki-laki dapat menciptakan pasar pemutih kulit baru, yaitu laki-laki. Selama ini pasar pemutih kulit adalah perempuan.
  • Mendorong agar konsumen saat ini membeli atau memakai produk lebih banyak lagi. Pemberian diskon untuk kelipatan nilai belanja tertentu (misalnya Rp 500.000), bertujuan merangsang pembeli untuk membeli lebih banyak.
  • Melawan aktivitas promosi pesaing. Saat Carrefour mempromosikan potongan harga pada berbagai produknya, Giant juga melakukan tindakan yang sama.
  • Meningkatkan pembelian spontan. Departemen store Ramayana selalu menempatkan produk didiskon di lantai bawah dekat pintu utama dengan tulisan besar-besar: 20%, 30%, 50%, 75%. Salah satu manfaatnya adalah merangsang pembelian spontan atau pembelian yang tidak direncanakan.
  • Untuk memperoleh kerjasama yang lebih baik dari perantara. Perantara, misalnya pengecer, menyukai pemasok yang memberikan insentif, karena produk yang diberi insentif memancing pembeli datang ke tokonya.

Strategi Promosi Penjualan

Ada tiga penerima promosi penjualan, yaitu pembeli bisnis dan konsumen akhir, perantara dan wiraniaganya, serta wiraniaga pemasok (produsen).  Teknik untuk mencapai setiap sasaran berbeda-beda (Tabel 1).

Tabel 1. Teknik-teknik Promosi Penjualan Berdasarkan Target Audiens
PEMBELI BISNIS ATAU RUMAH TANGGAPERANTARA DAN WIRANIAGANYAWIRANIAGA PEMASOK (PRODUSEN)
Kupon

Rabat

Hadiah

Sampel gratis

Kontes

Point-of-purchase display

Demonstrasi produk

Pameran dan eksibisi dagang

Iklan spesial (misal pulpen Alfa)

Pameran dan eksibisi dagang

Point-of-purchase display

Barang gratis

Advertising allowances

Kontes wiraniaga

Pelatihan wiraniaga perantara

Demonstrasi produk

Iklan spesial

Kontes penjualan

Manual pelatihan penjual

Pertemuan wiraniaga

Paket materi-materi promosi

Demonstrasi model produk

 

Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memutuskan teknik promosi penjualan yang dipakai adalah:

  • Sasaran promosi penjualan. Sasaran promosi penjualan memiliki kaitan erat dengan teknik yang digunakan. Beberapa telah dijelaskan di depan. Misalnya, kalau ingin konsumen mencoba produk baru, maka teknik yang digunakan adalah pembagian sampel.
  • Sifat audiens sasaran. Apakah kelompok sasaran loyal terhadap merek saingan? Kalau ya, kupon bernilai tinggi mungkin bisa mengubah pola pembelian merek mereka. Apakah pembelian produk termasuk impulse buying (produk yang pembeliannya terjadi dengan tidak terencana)? Kalau ya, tempatkanlah produk pada posisi yang mudah ditangkap mata konsumen, seperti di dekat kasir.
  • Sifat produk. Kalau produknya mobil, tentu perusahaan tidak bisa memberikan sampel. Untuk roti, layanan setelah pembelian juga tidak perlu. Jadi, tidak mana yang digunakan juga berkaitan dengan sifat produk.
  • Biaya. Teknik berbeda, berbeda pula biayanya. Sasaran berbeda juga memerlukan biaya berbeda. Teknik mana pun yang dipilih, pertimbangan biaya jangan diabaikan.
  • Situasi ekonomi. Pada saat resesi, seperti krisis ekonomi yang pernah melanda Indonesia, potongan harga, rabat, dan kredit tanpa bunga merupakan pilihan Sebab, dalam situasi demikian, daya beli masyarakat menurun, sehingga lebih sensitif terhadap harga.

Konsep Just Noticable Difference dan Promosi Penjualan

Turunkanlah harga mobil  dari Rp 258.000.000 menjadi Rp 257.500.000. Turunkan pula harga sepeda motor dari Rp 12.000.000 menjadi Rp 11.500.000. Keduanya sama-sama turun Rp 500.000. Lebih terasa mana? Tentu penurunan harga sepeda motor.

Kesimpulan di atas terkait dengan konsep yang disebut just noticable difference (JND).  Menurut konsep yang ditemukan ilmuwan Jerman Ernst Weber ini (Schifman and Kanuk, 2007), dalam meanggapi besarnya penurunan harga, yang dinilai konsumen bukan nilai nominalnya, melainkan nilai penurunan relatif terhadap harga sebelum turun.  Kita simbolkan nilai relatif itu dengan K. Untuk mobil, K=500.000/258.000.000 = 0.0019=0.19%. Untuk sepeda motor, K=500.000/12.000.000 =0.042=4.2%. Kalau ada yang bercerita begini: “Tahu tidak, daging sapi di supermarket itu lagi diskon lho”.  Respon umumnya begini: “Berapa persen diskonnya?” Bukan begini: “Berapa rupiah diskonnya?” Intinya, yang dipikirkan orang adalah berapa persen penurunan harga.

Yang perlu diketahui para pemasar adalah terdapat nilai K minimal untuk setiap kategori produk.  Untuk pakaian misalnya, kalau turun hanya 5% tidak ditanggapi konsumen.  Tetapi, untuk mobil, persentase penurunan seperti itu sudah sangat terasa. Pertanyaannya, berapa penurunan harga yang direspon oleh konsumen?  Batas nilai K tersebut, yang semestinya diketahui, disebut JND.  Di bawah JND, konsumen tidak bereaksi.  Konsumen baru bereaksi kalau penurunan harga sama dengan atau di atas JND.

Konsep JND untuk promosi penjualan tidak hanya pada penurunan harga atau diskon saja.  Dalam pemberian hadiah konsep ini juga berlaku. Nilai hadiah yang diberikan perlu dibandingkan secara relatif dengan harga produk. Hadiah kaos seharga Rp 50.000 untuk pembelian ponsel seharga Rp 1.000.000 tentu lebih terasa dibanding untuk pembelian sepeda motor seharga Rp 12.000.000.

Mengevaluasi Promosi Penjualan

Karena sifatnya jangka pendek, evaluasi dampak promosi penjualan lebih mudah dilakukan dibanding evaluasi dampak iklan.  Bandingkan saja penjualan sebelum dan setelah promosi penjualan dilakukan. Hitung kenaikan keuntungan, hitung pula biaya yang dikeluarkan. Kalau keuntungan lebih besar daripada biaya, promosi penjualan efektif.  Namun,  sekalipun efektif, apakah berhasil atau tidak tergantung pada apakah sasaran promosi penjualan tercapai atau tidak.

Manajemen Periklanan

Siapa yang dapat menghindari iklan?  Hanya saat tidur atau di hutan saja kita tidak dicecar oleh iklan.  Saat membaca koran, menonton televisi, mendengarkan radio, melintas di jalan, belanja di supermarket, bahkan membaca buku pun, kita dicecar oleh ratusan bahkan ribuan iklan.  Kehidupan modern tidak bisa lepas dari iklan.

Dari sekian ribu iklan, jelas hanya beberapa yang kita perhatikan.  Sebenarnya, iklan-iklan tersebut bersaing ketat memperebutkan perhatian kita. Lagi pula, perhatian tidak kita berikan begitu saja. Kita memiliki pertahanan diri untuk tidak dicecar oleh iklan dengan dua alasan. Pertama, tidak mau menyia-nyiakan energi untuk hal yang tidak kita butuhkan. Kedua, menjauhkan diri dari stimuli yang tidak disukai. Kita hanya memperhatikan iklan yang mempromosikan produk yang kita sukai atau butuhkan. Bisa pula karena iklannya menyenangkan (Schifman dan Kanuk 2007).

Dengan keterbatasan memori, masuknya objek baru, diikuti oleh keluarnya objek lama dari memori. Sama seperti memasukkan sayur atau buah ke kulkas yang sudah penuh. Sayur di dalam harus dikeluarkan dulu agar sayur baru dimasukkan. Ingatan itu datang dan pergi. Hari ini iklan Fatigon terngiang-ngiang di memori.  Pada saat lagu Changcuter mulai masuk, iklan Fatigon mulai hilang.

Para pemasar perlu merancang iklan yang efektif.  Sekalipun ada pertahanan diri  audiens dan memori mereka juga terbatas, tidak jarang iklan menciptakan jargon baru yang digunakan dalam bahasa sehari-hari, bahkan tetap dipakai lama setelah iklannya sudah tidak ada. Contoh, ‘siapa takut?’ (sampho Clear) dan ‘bukan basa basi’ (rokok A Mild), ‘wes ewes ewes, blablas angine’ (jamu Antangin JRG). Jargon-jargon itu mampu menancapkan merek di benak audiens dan tentunya menjadi salah satu merek yang dipertimbangkan saat pembelian dilakukan.

Pengertian Iklan

Iklan adalah komunikasi non-personal, berupa pemaparan (presentase) tentang objek iklan, yang dilakukan dan dibayar oleh sponsor yang jelas.  Pemaparan dimaksud bisa visual, verbal, audible, maupun kombinasinya. Kata-kata menjual seseorang tentang sebuah produk, apabila disampaikan secara langsung, maka orang itu melakukan penjualan personal. Tetapi, apabila kata-kata menjual itu direkam dulu lalu disampaikan lewat radio, maka ia meluncurkan iklan.  Termasuk sebagai iklan adalah: iklan cetak, iklan TV, iklan radio, kemasan luar, kemasan dalam, gambar hidup, brosur, poster, direktori, billboard, banner, point of purchase, videotape, serta simbol dan logo.

Gambar 1. Point of Purchase Hydrococo. Sumber: Karina, E. (2020). Desain Point-of-Purchase (PoP) Hydrococo. Dalam Hendrakussuma, D. (2020). Point-of-Purchase (PoP) Design from Visual Merchandising Class. Binus University School of Desain. https://interior.binus.ac.id/2020/05/09/point-of-purchase-pop-design-from-visual-merchandising-class/

Beberapa karakteristik iklan adalah sebagai berikut:

  • Public presentation. Iklan adalah metoda komunikasi yang bersifat massal.  Presentase publik tersebut merupakan sebuah pengesahan dan penyeragaman standar produk. Artinya, semua produk yang dihasilkan harus sesuai dengan yang diiklankan.  Karena banyak orang menerima pesan yang sama, alasan membeli produk juga bersifat umum.  Contoh, Fatigon diiklankan dapat memulihkan stamina yang loyo. Orang yang membeli produk itu, kalau ditanya, jawabannya pasti seputar ‘memulihkan stamina yang loyo’.  Daihatsu Xenia diiklankan sebagai mobil irit berkat teknologi VVTi.  Yang membeli mobil itu, tentu memasukkan alasan ‘irit bahan bakar’ dalam keputusan pembelian.
  • Perpasiveness: Iklan adalah teknik komunikasi pemasaran yang memungkinkan perusahaan menyampaikan pesan berulang-ulang (seperti iklan televisi dan surat kabar) atau yang memungkinkan iklan disaksikan audiens berulang-ulang (seperti bilboard dan poster). Iklan juga memungkinkan audiens membandingkan pesan dari sponsor yang berbeda. Format iklan memberi kesan terhadap ukuran, kekuatan, kesuksesan, dan reputasi perusahaan. Iklan berwarna satu halaman kompas tentu memberi arti berbeda dibanding iklan hitam putih seperdelapan halaman pada harian yang sama.
  • Dramatizing message. Dalam iklan, pesan dapat didramatisasi melalui warna, estetika, suara, dan gambar. Misalnya, warna kulit setelah memakai pemutih dapat terlihat benar-benar putih dan sangat bagus. Keadaan rambut yang katanya setelah pakai sampho tertentu dapat ditunjukkan hitam, jatuh terurai, dan benar-benar lurus.  Banyak orang percaya, apa yang ditampilkan lebih bagus dari keadaan aslinya.
  • Voluntary audiences. Audiens tidak memiliki kewajiban memperhatikan iklan. Jadi, terasa lebih adil bagi audiens. Lain halnya dengan personal selling.  Sekali bersedia mendengarkan, audiens harus memberi perhatian dan waktu kepada sales representative. Tentu, tidak etis memalingkan wajah ke tempat lain atau menyetel musik keras-keras pada saat tenaga penjual berbicara langsung dengan kita.

Merancang Iklan Efektif

Dalam merancang iklan efektif, pertama, pastikan dulu siapa pasar sasaran dan apa motivasi pembelian mereka.  Kedua, pastikan siapa yang menjadi audiens. Selanjutkan ikutilah lima keputusan lain (disebut juga 5M), seperti diringkas pada Gambar 2.

Gambar 2. Keputusan-keputusan dalam Periklanan. Sumber: Kotler, P., & Amstrong, G. (2020). Principles of Marketing. Pearson Education.

Menetapkan Sasaran Iklan

Ada tiga sasaran utama iklan, yaitu memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind). Berdasarkan sasarannya, iklan dapat pula menjadi tiga golongan, yaitu iklan informatif, iklan persuasif, dan iklan mengingatkan.

Iklan informatif adalah iklan yang diarahkan untuk memperkenalkan kategori produk baru, misalnya Suzuki Crossover.  Mobil ini merupakan perpaduan antara MPV dan SUV.  Tentu, karena baru di Indonesia, Indomobil selaku ATPM, perlu mengiklankan terlebih dahulu apa itu crossover.  Permintaan yang distimulasi adalah permintaan primer, yaitu permintaan terhadap kategori produk.

Iklan persuasif adalah iklan yang diarahkan untuk membujuk konsumen agar menjatuhkan pilihan pada merek tertentu.  Iklan begini biasanya muncul dalam situasi bersaing, di mana setiap merek berusaha menciptakan selektif. Seringkali iklan perbandingan (comparative advertising)  dalam situasi seperti ini.  Perhatikan saja iklan obat nyamuk Hit. Dari dulu, iklan produk ini selalu menyatakan tidak ada yang lebih bagus dari Hit, tetapi yang lebih mahal banyak.

Iklan mengingatkan penting untuk produk yang telah dewasa. Iklan ini ditujukan untuk pembeli maupun calon pembeli supaya tidak melupakan produk.  Variasi iklan ini adalah iklan yang menguatkan (reinforcement advertising), yaitu iklan yang meyakinkan konsumen bahwa keputusan mereka untuk membeli adalah benar. Perhatikan kembali contoh pesan pada Gambar 1. Menurut anda, iklan ini termasuk kategori mana berdasarkan sasarannya: informatif, persuasif ataukah iklan yang mengingatkan?

Menentukan Anggaran Iklan

Dalam menentukan anggaran iklan, ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:

  • Tahap dalam daur hidup produk. Produk baru biasanya membutuhkan biaya iklan yang besar untuk pengenalan. Pada saat dewasa, anggaran iklan menjadi kecil secara relatif terhadap penjualan.
  • Pangsa pasar dan basis konsumen. Apabila pangsa pasar tinggi, anggaran iklan rendah secara relatif terhadap penjualan. Apabila konsumen konsumen banyak, biaya iklan per konsumen lebih rendah dibanding konsumen sedikit.  Ini merupakan keuntungan pemimpin pasar karena dapat beriklan lebih intensif dibanding perusahaan lain lebih kecil.  Sementara perusahaan lebih kecil, dengan penjualan lebih sedikit, membutuhkan anggaran iklan lebih besar secara relatif terhadap penjualan.
  • Persaingan dan permusuhan. Persaingan sekaligus permusuhan tidak hanya ada di dunia sepakbola, seperti antara Barcelona dan Real Madrid atau Chelsea dan Manchester United.  Dalam dunia bisnis pun, permusuhan demikian ada, misalnya antara operator telepon selular (Esia, Fren, Flexi, Smart, 3, Simpati, Mentari, pro-XL, dan lain-lain), Coca Cola dan Pepsi Cola, So Klin dan Rinso,  dan seterusnya.  Semakin tinggi tingkat persaingan dan permusuhan, anggaran yang dibutuhkan untuk beriklan semakin tinggi pula.
  • Frekuensi penayangan iklan. Logikanya, semakin sering iklan ditayangkan, semakin besar biaya yang dibutuhkan.
  • Tingkat substitusi produk. Semakin dekat tingkat saling menggantikan antara satu produk dengan produk lain, semakin tinggi pula biaya iklan yang dibutuhkan. Sebaliknya, semakin unik sebuah produk atau semakin sulit dibandingkan dengan produk lain, semakin sedikit anggaran iklan yang dibutuhkan.

Memilih Pesan Iklan

Efek kreativitas iklan seringkali lebih besar dibanding dana yang dialokasikan.  Iklan yang kreatif yang jarang diluncurkan bisa lebih efektif dibanding iklan tidak kreatif dan sering diluncurkan. Ada tiga langkah dalam merancang pesan iklan, yaitu penggalian ide, evaluasi pesan, dan review tanggung jawab sosial.

1) Penggalian Ide

Penggalian ide memiliki dua metoda, yaitu metoda induktif dan metoda konduktif.  Dalam metoda induktif, dikumpulkan sebanyak mungkin ide lalu disaring.  Semakin banyak ide terkumpul, diharapkan semakin besar peluang memperoleh ide kreatif.  Dalam metoda ini, ide iklan tetap berasal dari bagian kreatif, akan tetapi, ide dasarnya bisa berasal dari siapa saja, seperti konsumen, dealer, para ahli, bahkan pesaing.

Dalam metoda konduktif, ide digali dari kerangka ide, seperti dituang dalam Tabel 1.  Sumber ide utama diperoleh dengan mengombinasikan dua dimensi,  yaitu manfaat apa yang akan diperoleh konsumen dan melalui apa manfaat tersebut diperoleh.

Manfaat yang ditawarkan melalui iklan umumnya ada empat jenis, yaitu manfaat-manfaat rasional,  abstrak,  sosial, dan pemenuhan ego.

Ada tiga sumber potensial manfaat, yaitu setelah menggunakan produk (result-of-use experience), saat menggunakan produk (product-in-use experience), pengalaman menggunakan produk sesewaktu (incidental-to-use experience).  Dengan mengombinasikan manfaat yang ditawarkan dan sumber potensial manfaat, diperolehlah  12 sumber ide utama yang dapat dikembangkan menjadi pesan iklan (Tabel 1).

 

Tabel 1. Contoh Sumber-sumber Ide Pesan dengan Metoda Deduktif
MANFAAT DIPEROLEH DARIMANFAAT YANG DAPAT DITAWARKAN
RASIONALABSTRAKSOSIALPEMENUHAN EGO
Setelah menggunakan produkMembuat pakaian lebih bersihMenuntaskan masalah gigiBila anda peduli anak putus sekolahMemutihkan kulit dalam dua minggu
Pengalaman saat menggunakan produkKaca film yang memantulkan 70% cahayaKenyamanan dalam ketangguhanDengan rexona bisa lebih dekat dengan si diaMembuat anda macho dan dikagumi gadis-gadis
Pengalaman menggunakan produk sesewaktuCelana touring yang tahan air hujanLebih Percaya diri  saat presentasi di hadapan klienPurniture yang membuat kagum tamuKendaraan yang nyaman untuk liburan keluarga

2)  Evaluasi dan Seleksi Pesan

Penggalian ide tentu menghasilkan banyak ide pesan yang dapat ditindaklanjuti.  Mana di antara ide-ide tersebut yang dipilih?  Setiap ide tentu memiliki kelebihan dan kelemahan. Namun, ada tiga kriteria yang dapat dipakai untuk mendapatkan ide terbaik. Pertama, daya tarik (desirability). Iklan harus menyampaikan pesan yang membangkitkan keinginan terhadap produk. Kedua, keeksklusifan (exclusiveness).  Pesan yang disampai-kan sebagiknya berbeda dari pesan iklan-iklan lain.  Ketiga, tingkat dapat dipercaya (believeability).  Iklan tidak bisa asal bicara, soalnya audiens punya logikanya untuk mencernanya.  Idealnya, klaim iklan harus logis agar dapat dipercaya. Apalagi dalam situasi di mana sebagian responden sudah menganggap iklan bersifat mengelabui.

3) Eksekusi Pesan

Saat menonton sebuah acara televisi, kita mungkin beralih sementara ke saluran lain pada saat muncul iklan. Namun, tidak jarang pula kita menikmati karena iklannya disukai. Bicara pada media televisi, iklan yang menarik bisa menjadi sebuah tontonan yang ditunggu-tunggu pemirsa.

Apapun sasaran iklannya, iklan yang baik harus memenuhi dua syarat, pertama dapat menarik perhatian (attention) dan mampu mempengaruhi (influence).  Untuk memenuhi kedua syarakat tersebut, kita perlu memperhatikan dua hal, yaitu apa yang disampaikan dan bagaimana cara menyampaikannya.

Eksekusi pesan termasuk bagian bagaimana menyampaikan pesan.  Dalam proses komunikasi, eksekusi pesan termasuk dalam proses encoding, yaitu penerjemahan pesan ke dalam simbol-simbol.  Tiga aspek yang menjadi bagian iklan secara utuh, yaitu pesan (message), alasan agar produk diminati dan dipercaya konsumen (appeal) dan kombinasi berbagai cara untuk menarik perhatian dan keyakinan yang secara kompatibel berlangsung bersama appeals.

Appeals adalah reason to buy atau trigger atau nilai apa yang diharapkan memicu konsumen untuk membeli.  POD yang kita bahas di sini seharusnya adalah appeals dalam iklan.  Namun, menurut Kotler dan Keller (2012), pada dasarnya appeals dapat dibagi dua, yaitu informational appeals dan transformational appealsInformational appeals berisikan uraian tentang atribut atau manfaat apa saja yang disediakan produk (contoh Gambar 3). Transformational appeals berkaitan dengan perubahan apa yang dialami individu dengan menggunakan produk.  Sebuah iklan dapat menggunakan salah satu atau kedua jenis appeals tersebut.

Iklan Cetak

Dalam iklan cetak atau visual, appeals dapat disampaikan melalui tiga bagian utama, yaitu headline, penjelasan melalui kata-kata (bodycopy), dan gambar (image) atau ilustrasi. Masih ada bagian-bagian lain, seperti sub-headline, splash, insert, brand, logo, slogan, dan signature. Gambar di bawah ini adalah contoh iklan yang mengandung semua unsur. Sebenarnya, unsur-unsur tersebut tidak selalu ada bersamaan, tergantung sasaran iklan dan kreatifitas pembuat iklan.


Contoh iklan cetak

Splash adalah adalah pesan singkat yang ditampilkan mencolok dan berisikan pesan mengejutkan atau menggelegar seperti bom. Kata-kata yang digunakan adalah: 100% yakin, kejutan, sale, atau menampilkan harga rendah. Biasanya splash cocok digunakan untuk audien yang senang dengan kejutan, mencari variasi, atau sensitif terhadap harga rendah.


Empat Contoh Iklan dengan Splash (dari berbagai sumber)

Headline adalah kalimat yang ditulis dengan ukuran dan model huruf yang lebih besar, menggunakan kalimat efektif, padat dan mencerminkan keseluruhan pesan. Headline dimaksudkan untuk menarik perhatian, dibaca pertama kali, dan menjadi jembatan untuk mengekspos bagian iklan yang lain. Bentuk-bentuk yang digunakan adalah pernyataan, pertanyaan, kejutan, slogan, godaan, perintah, informasi, manfaat, tantangan, testimoni, asosiasi, berita, keunikan, kutipan, emosio, hal yang kontras, humor, tawaran, rasa ingin tahu, dan penawaran.


Contoh-contoh Iklan dengan Headline Menonjol

Sub-headline adalah judul tambahan (Yakult setiap hari) yang yang menyertai headline (Cintai Ususmu) dan biasanya dibuat berukuran lebih kecil.  Insert adalah informasi tambahan yang disisipkan pada iklan berbentuk bisa kata-kata atau gambar.  Bodycopy atau copy adalah penjelasan pesan utama yang disampaikan dengan kata-kata, yang bertujuan untuk meyakinkan audien atau calon pembeli. Bentuknya tidak terbatas, tetapi biasanya adalah  berupa cerita, deskripsi, dan testimoni. Tidak setiap iklan memiliki bodycopy. Yang memilikinya adalah iklan yang membutuhkan argumen, cerita, dan informasi dalam penyampaian pesan. Bagian sangat penting dan kadang-kadang membutuhkan spesialis bernama copy writer.

Untuk membuat copy, pemilihan kata-kata harus kreatif. Dua kalimat bermaksud sama dapat memiliki efek berbeda berkat kreatifitas yang berbeda.  Lihat contoh berikut:

TemaCreative Copy
Cosmos adalah alat penyimpan beras“Ingat beras ingat Cosmos”
Electrolux tahan lama“Seandainya saja semua seawet Electrolux”
LG adalah televisi digital“LG digitally yours”
Gatsby adalah sabun cair untuk laki-laki“Gatsby: bersih cara laki-laki”
Sosro dibuat ahli-ahli berpengalaman“Sosro ahlinya teh”

Contoh Image Advertising

Image adalah gambar atau ilustrasi yang dipakai untuk menyampaikan pesan. Image efektif memancing perhatian, menciptakan emosi dan fantasi, serta mendramasi pesan. Image dapat menjadi bagian dominan iklan (image advertising) untuk melengkapi dan memperkuat pesan yang disampaikan  melalui kata-kata dalam bentuk bodycopy, headline, insert, slogan, dan splash. Misalnya, sampho diklaim menghitamkan rambut. Pesan ini dapat diperkuat dengan menampilkan gambar bintang iklan yang memiliki rambut hitam.

Signature, yaitu organisasi yang bertanggung-jawab terhadap iklan, yang bisa dilengkapi dengan alamat, nomor, website, maupun media sosial yang dapat dapat diakses audien. Kadang-kadang ada pula closing, misalnya: Tertarik? Hubungan kami di 0812.xxxx.xxxx. Bagian iklan yang lain adalah logo, merek, dan slogan.

Eksekusi Pesan

Eksekusi berkaitan bagaimana pesan ditampilkan secara keseluruhan.  Dalam dunia praktek yang menangani eksekusi adalah bagian kreatif.

Karena merupakan perpaduan ilmu dan seni atau kreatifitas, tema iklan hampir tidak terbatas.Namun, ada beberapa gaya atau tema yang bisa dijadikan sebagai patokan, yaitu gaya hidup (lifestyle), fantasi, sensualitas, romantika, hubungan personal (hearth to hearth), humor, horor, hubungan sosial, petualangan, motivasi, selebrity meng-endorse produk, dan gabungan-gabungannya. Video berikut ini adalah contoh iklan yang dieksekusi dengan tema petualangan.

Menentukan Media Iklan

Setelah memilih pesan, tiba saatnya bagi perusahaan untuk menentukan media pembawa pesan.  Sebelumnya, tentu sudah dipastikan siapa audiens. Sebab, media yang dipakai haruslah yang menjangkau audiens.

1)  Menentukan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak

Kita mulai dari satuan yang disebut exposure (paparan, disimbolkan E), yaitu peristiwa terskposnya iklan oleh audiens.  Seorang audiens menyaksikan iklan Pepsodent satu kali terjadilah satu exposure (E=1).  Apabila dia menonton iklan itu sepuluh kali, terjadilah sepuluh exposure (E=10).  Apabila iklan itu disaksikan 10 orang dalam sekali penayangan, terjadi juga 10 exposure (E=10).

Jumlah orang yang menyaksikan iklan disebut jangkauan (reach, disingkat R). Berapa kali setiap orang menyaksikan iklan disebut frekuensi (frequency, disingkat F). Jadi, exposure merupakan hasil perkalian antara jangkauan dan frekuensi: E = R X F.

Mana yang lebih baik, sepuluh orang menyaksikan iklan satu kali (E=10) atau satu orang menyaksikan iklan sepuluh kali (E=10)?  Tergantung pada tingkat kesiapan konsumen menuju pembelian.  Apabila hanya dengan sekali menyaksikan iklan audiens telah tergerak untuk membeli, yang terbaik adalah alternatif pertama karena akan terjadi 10 pembelian.  Dengan alternatif kedua, yang terjadi hanya satu kali pembelian.  Pada sisi lain, apabila diperkirakan audiens terstimulasi melakukan pembelian kalau sudah menyaksikan iklan minimal 10 kali, maka alternatif kedua lebih baik, sebab dengan demikian terjadi satu pembelian. Dengan alternatif pertama, walaupun iklan disaksikan 10 orang, pembelian belum terjadi, karena setiap orang baru menyaksikan iklan satu kali.

Terjadinya pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh exposure. Satuan lain yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media adalah dampak media (impact, disingkat I), yaitu dampak kualitatif media terhadap eksposure.  Untuk memahaminya, bayangkan iklan Mercedez Benz dimuat pada dua media yang memiliki jangkauan dan frekuensi yang sama, yaitu Pos Kota dan Kompas.  Anda dapat membayangkan bagaimana pengaruh masing-masing media terhadap produk yang diiklankan.  Karena itu, data yang lebih akurat dari E adalah weighted exposure (WE).

Hubungan antara R, F, E, dan I dapat dirumuskan sebagai berikut:

  • E = R x F. Ukuran ini berkaitan dengan rating (peringkat) sebuah media. Misalkan sebuah acara memiliki rating=20, berarti jumlah penonton yang menyaksikan acara itu adalah 2.000.000 orang (rating = 1 berarti ditonton 100.000 orang). Kalau selama acara iklan ditayangkan 5 kali, maka jumlah exposur adalah: E = 2.000.000 x 5 = 10.000.000.
  • WE = R x F x I

Jangkauan, frekuensi, dan dampak, mempengaruhi pilihan kita terhadap media.  Iklan yang mengutamakan jangkauan memilih media yang sirkulasi atau pemirsanya banyak. Surat kabar termasuk media yang mengutamakan jangkauan. Sebab, rata-rata waktu membacanya singkat. Kemungkinan iklan tidak dibaca berkali-kali.

Kalau mengutamakan frekuensi, pilihlah media yang dibaca atau disaksikan pemirsa berkali-kali.  Majalah termasuk media yang dibaca berkali-kali bahkan bertahan dalam waktu yang lama.  Apabila ditaruh di ruang tamu, misalnya, majalah Tempo setahun lalu pun, tetap saja menarik dibaca. Karena itu, majalah memiliki frekuensi yang lebih tinggi dari surat kabar tetapi dengan jangkauan yang lebih rendah.

2)  Memilih Tipe Media Utama

Pada tahap ini kita memilih jenis media yang memuat iklan kita, apakah televisi, surat kabar, majalah, outdoor, ataupun radio.  Untuk menentukan tipe media, yang perlu dipertimbangkan adalah:

  • Kebiasaan target audiens. Media apa biasanya yang paling disukai target audiens?  Apabila target audiens adalah remaja, misalnya, maka media yang paling efektif adalah televisi dan radio.
  • Ada kecocokan produk dengan tipe media tertentu. Baju wanita paling cocok dipromosikan lewat majalah atau tabloid berwarna. Produk-produk yang didiskon pada supermarket atau hypermarket paling cocok melalui surat kabar. Obat sangat cocok diiklankan melalui televisi karena dapat menunjukkan proses sebelum dan setelah memakai obat (sering disebut konsep before and after). Tipe media memiliki pengaruh berbeda dalam hal mendemonstrasikan, memvisuali-sasikan, menjelaskan, tingkat kepercayaan, dan warna.
  • Persyaratan yang dibutuhkan pesan. Bila pesan harus segera, misalnya besok akan diberlakukan diskon besar-besaran, paling lambat malam ini pesan harus sampai ke target audiens. Tentu, media yang paling cocok untuk keperluan itu adalah surat kabar, brosur, televisi, dan radio. Bilboard jelas tidak cocok karena waktu pembangunannya saja lebih dari sehari.  Produk yang rumit secara teknis, cocok diiklankan lewat media cetak, seperti surat kabar, majalah, dan brosur. Sebab, dengan media seperti ini, pesan dapat dibaca berulang-ulang sesuai keperluan.
  • Pilihan tipe media tergantung pada dana yang dianggarkan. Namun, ada tipe media tertentu yang secara mendasar mahal atau murah. Televisi merupakan media yang mahal, tetapi radio murah.

3)  Memilih Media Spesifik

Setelah memutuskan tipe media, tibalah kita pada keputusan memilih media spesifik.  Dasar pertimbangannya menyangkut jangkauan, frekuensi, dampak media, kebiasaan target audiens, pesan yang mau disampaikan, dan biaya total.

Pertimbangan lainnya adalah biaya per seribu audiens.  Untuk menghitung biaya ini, ada empat ukuran yang perlu diklarifikasi, yaitu:

  • Sirkulasi, yaitu jumlah unit secara spesifik yang membawa iklan. Dalam dunia surat kabar dan majalah kita bicara oplah. Sedangkan untuk televisi, sirkulasi menyangkut jumlah televisi atau rumah tangga yang memilih saluran tertentu.
  • Audiens, yaitu jumlah orang yang terekspos media. Katakanlah Trans TV ditangkap 500.000 televisi pada acara Extravaganza. Rata-rata setiap televisi ditonton oleh tiga orang. Dengan demikian jumlah audiens adalah 1.500.000 orang. Kalau setiap 100.000 orang diwakili satu satuan rating, maka rating acara tersebut adalah 15.
  • Audiens efektif, yaitu jumlah orang yang terekspos media yang memenuhi karakteristik sebagai target audiens. Misalnya, dari satu setengah juta pemirsa Extravaganza, 25% atau 350.000 orang adalah remaja. Di antara para remaja itu, yang merupakan perempuan adalah 50% atau 175.000 orang. Terakhir, perempuan remaja yang berpendidikan sekolah menengah atas dan sederajat adalah 60% atau 105.000 orang. Inilah target audiens kita.
  • Audiens efektif terekspos media, yaitu jumlah target audiens yang benar-benar menyaksikan iklan. Katakanlah dari 105 orang target audiens, yang benar-benar menyaksikan iklan hanya 30% atau 31.500 orang.

Apabila satu slot ikan berdurasi 30 detik dikenakan tarif Rp 9.450.000 pada acara di Trans TV, maka biaya per seribu (cost-per-thousand) adalah  9.450.000/31.500 X 1000 = Rp 300.000.  Apabila telah memenuhi jangkauan, frekuensi, dampak, kebiasaan target audiens, produk, pesan, dan biaya telah memenuhi, dari alternatif-alternatif media spesifik yang tersedia, pilihlah yang memiliki cost-per-thousand terendah.

Latihan

Biro iklan TOP AGENCY yang dikontrak produsen ponsel untuk remaja sedang mempertimbangkan stasiun TV  mana yang akan dipilih untuk placement iklan produk baru mereka. Rencananya mereka akan menayangkan antara jam 18.00 – 19.00. Acara yang dipilih adalah pada program sinetron di OKE TV ataukah di saat program reality show di SMART TV. Berikut ini adalah data sekunder tentang kedua stasiun TV pada jam tersebut:

DataOKE TVSMART TV
Sirkulasi250.000 RT400.000 RT
AudiensRata-rata 1 TV ditonton 2 orangRata-rata 1 TV ditonton 3 orang
Audiens efektif40% adalah remaja30% adalah remaja
Biaya 1 spot iklan/30 dtk9 juta12 juta
Audiens efektif terekspos oleh iklan70%60%

Pertanyaan: Menurut anda, stasiun TV mana yang lebih tepat (efisien dan efektif) untuk beriklan? Berikan dengan alasan dan perhitungan yang benar!

Jawab

KRITERIAOK TVSMART TV
Reach250.000 X 2 X 40% X 70% = 140.000400.000 X 3 X 30% X 60% = 216.000
Biaya per audiensRp 64.3Rp 55.6
Kesimpulan: Ditinjau dari biaya per audiens, lebih murah SMART TV

 

 

Mendesain Komunikasi Pemasaran yang Efektif

Perlu diketahui bahwa komunikasi pemasaran memiliki banyak alat, seperti iklan, promosi penjualan , penjualan personal, even dan sponsorship, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, dan word-of-mouth communication. Semuanya merupakan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran, yang juga merupakan sebuah bentuk komunikasi. Penjelasan berbasis model komunikasi umum berikut perlu disesuaikan dengan sifat khas setiap alat.

Untuk mendesain komunikasi pemasaran yang efektif, model umum komunikasi (lihat di sini) dijadikan sebagai rujukan. Berdasarkan model tersebut, langkah-langkah yang perlu dilakukan adalah:

  1. Mengidentifikasi audien sasaran.
  2. Menetapkan respon yang diinginkan.
  3. Merancang pesan.
  4. Memilih media penyampai pesan.
  5. Menyeleksi sumber pesan.
  6. Mengumpulkan umpan balik.

LANGKAH PERTAMA: Mengidentifikasi Audien Sasaran

Yang pertama harus jelas dulu adalah kepada siapa atau kalangan mana promosi ditujukan. Karakteristik penerima pesan merupakan dasar untuk merumuskan apa yang mau disampaikan, bagaimana cara menyampaikannya, kapan disampaikan, melalui media apa disampaikan, dan siapa yang menyampaikan.  Jangankan berpromosi, dalam pembicaraan sehari-hari pun, kita harus tahu berbicara dengan siapa, supaya bisa memilih apa yang mau disampaikan dan cara menyampaikannya. Berbicara kepada orang tua tentu berbeda dari kepada teman.

Misalkan sebuah perusahaan es krim merek Wello berpromosi melalui iklan kepada anak-anak.  Maka hal-hal berikut dapat dilakukan:

  1. Apa yang ingin disampaikan (pesan)? Es krim Wello sangat enak dan harganya murah.
  2. Bagaimana cara menyampaikan? Melalui iklan yang menunjukkan anak-anak sedang makan es krim Wello. Mereka terlihat puas dan bergembira.
  3. Melalui media apa disampaikan? Iklan ditayangkan melalui media televisi sebab dengan media tersebut kejadian dan gambar dapat didramatisasi. Selain itu, iklan dapat dibuat sebagai alur cerita yang menunjukkan perubahan positif pada anak-anak sebelum dan setelah memakan es krim.
  4. Kapan disampaikan? Disampaikan pada jam anak-anak menonton televisi, yaitu pagi dan sore hari. Acara yang dipilih adalah acara anak-anak.
  5. Siapa yang menyampaikan? Biasanya, anak-anak menyukai tokoh-tokoh lucu, pahlawan, dan karakter kartun. Mereka lebih menggunakan emosi daripada akal sehat. Kalau digunakan, bintang iklan harus mampu merangsang emosi positif. Agar memenuhi kriteria itu, bintang iklan harus gagah atau lucu.
  6. Respon apa yang diharapkan oleh perusahaan.
  7. Bagaimana feedback yang diharapkan perusahaan?
  8. Gangguang (noises) apa yang mungkin terjadi dalam proses komunikasi?

LANGKAH KEDUA: Menentukan Respon yang Diinginkan

Setelah audien diketahui, selanjutnya perlu ditetapkan  respon yang dinginkan dari mereka.  Memang, ujung-ujungnya adalah konsumen membeli produk. Namun, sebelum sampai pada tahappembelian, terjadi perubahan psikologis dalam diri konsumen.  Model sikap tradisional menyatakan bahwa stimulus pemasaran dapat mempengaruhi komponen-komponen kognitif (cognitive),  afektif (affective), dan konatif (conative).  Model hierarchy-of-effect, yang merupakan pengembangan model AIDA (attention, interest, desire, action), juga mengadopsi model sikap tiga komponen itu, namun memberi gambaran lebih terperinci pada setiap komponen (Gambar 3).

Gambar 1. Hierarchy of Effect Model

Menurut model ini, respon paling dasar pada seseorang setelah mendapat stimulus adalah kesadaran (awareness).  Pada tahap ini, audiens baru sekedar tahu keberadaan produk. Tahap ini  sering menjadi sasaran promosi produk baru.

Respon lebih tinggi dari kesadaran adalah pengetahuan (knowledge).  Pada tahap ini, konsumen sudah tidak lagi sekedar sadar bahwa produk ada, namun sudah memiliki informasi tentang produk, misalnya aspek teknis, harga, tempat membeli, produsen, dan manfaat.  Sabun mandi Lifebouy membuat jingle iklan yang menginformasikan manfaat sabun itu dan alasan kenapa manfaat itu ada. “Lifebuoy dengan puralin pembunuh kuman, Lifebuoy dengan puralin cara sehat untuk mandi”.

Dari jingle itu disampaikan tiga informasi, yaitu Lifebouy adalah sabun pembunuh kuman dengan adanya zat aktif puralin.  Lalu, dengan puralin pula Lifebouy sehat dipakai untuk mandi.

Setelah tahu, audiens masuk dalam tahap selanjutnya, yaitu suka (liking) terhadap produk.  Apa memang audien otomatis suka? Tidak juga. Namun, kalau setelah tahu tentang produk  ternyata tidak suka, maka audien hanya sampai pada tahap pengetahuan.

Lanjutan dari tahap suka adalah preferensi, yaitu menjadikan produk sebagai pilihan pada saat konsumen sudah siap membeli.  Pilihan dimaksud bisa satu-satunya, satu di antara dua, satu di antara tiga, dan seterusnya.

Setelah  jadi pilihan, belum tentu audiens sudah yakin dengan produk. Bisa saja masih ada keraguan walaupun menempatkannya sebagai pilihan. Karena itu, keyakinan (conviction) adalah tahap lanjutan preferensi yang merupakan langkah terakhir sebelum audiens membeli produk.  Salah satu indikator keyakinan tentang produk adalah tindakan audiens merekomendasikan produk kepada calon pembeli lain. Apabila perusahaan dapat menstimulasi audiens sampai tahap ini, promosi akan memiliki efek ganda. Sebab, audiens sendiri akan berpromosi tentang produk melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication).

Apakah audiens yang sudah yakin pasti membeli produk? Tidak juga.  Namun, pembelian adalah tahap lanjutan masuk akal dari keyakinan.  Ada saja memang faktor situasional yang dapat mengganggu proses. Misalnya, Rani sudah memutuskan membeli sampho Clear.  Namun, sesampai di supermarket, Rani mengubah keputusan setelah tahu bahwa ketombe Rini, temannya, hilang karena memakai sampho Selsan Blue.

LANGKAH KETIGA: Merancang Pesan

Setelah memastikan audiens sasaran dan menetapkan respon yang dinginkan, pada tahap selanjutnya, perusahaan merancang pesan yang efektif.  Sebuah pesan yang efektif mampu memperoleh perhatian (attention), menarik minat (interest), dan mendorong terjadinya aksi (action) pembelian.

Kreatifitas dalam merancang pesan sebenarnya hampir tidak terbatas. Sesungguhnya sulit menyusun sistematika perancangannya. Namun, ada tiga aspek yang perlu diperhatikan agar pesan efektif, yaitu:

  1. Apa yang mau disampaikan (isi pesan).
  2. Bagaimana cara menyampaikan (struktur pesan).
  3. Bagaimana menjabarkan pesan ke dalam simbol-simbol (format pesan).

1)  Isi Pesan

Isi pesan perlu dirancang agar menggugah. Ada tiga daya tarik yang dapat membuat sebuah pesan menarik, yaitu daya tarik rasional, daya tarik emosional, dan daya tarik moral.  Daya tarik rasional adalah argumen logis yang membuktikan manfaat dan kelebihan produk dibanding produk lain.  Misalnya, dalam iklannya Daihatsu Xenia diklaim irit karena menggunakan mesin berteknologi VVTi. Ini contoh komunikasi pemasaran (klik iklan ini) yang menggunakan daya tarik rasional. Ini contoh komunikasi pemasaran melalui website (klik link ini) yang menggunakan pendekatan rasional.

Daya tarik emosional berkaitan dengan perasaan.  Apabila yang dibangkitkan adalah rasa takut, bersalah, cemas, gelisah, dan malu, maka yang dibangkitkan adalah emosi negatif.  Iklan asuransi kendaraan menggunakan pendekatan ini. Sebelumnya menawarkan bergabung ke asuransi, iklan memaparkan resiko yang dihadapi mobil, seperti kebakaran, tabrakan, dan pencurian.  Iklan Jamsostek juga bernada sama: Anak-anak dan istri menunggu di rumah.  Tetapi siapa tahu apa yang akan terjadi dengan sang suami selagi bekerja? Jamsostek memberi perlindungan. Iklannya di sini.

Selain emosi negatif, emosi positif seperti rasa senang, percaya diri, cinta, dan prestis, juga dapat digunakan. Iklan McDonald BTS di bawah ini menggunakan pendekatan emosi positif (rasa cinta fans).

Iklan anti rokok berikut, dengan gambar tulang-belulang orang mati, menggunakan rasa takut untuk menstimulasi perokok berhenti merokok dan bukan perokok jangan mulai merokok.

Daya tarik moral berkaitan dengan etika dan tanggung jawab sosial yang tidak berkaitan langsung dengan konsumen.  Misalnya, sebesar 20% dari uang yang anda bayarkan untuk membeli produk Xaxi (fiktif) kami sumbangkan untuk pendidikan anak-anak pemulung di Bantargebang. Ini iklan PMI yang menggunakan daya tarik rasional dan moral.

Mana yang dipilih? Kita dapat memilih satu, dua, atau ketiga daya tarik sekaligus. Namun, yang perlu dicermati, setiap konsumen memiliki sumberdaya berbeda menyerap stimuli.  Sebagian audien memiliki need for cognition tinggi (NFC), sebagian rendah (Schifman and Kanuk 2002).  NFC merupakan ciri kepribadian yang didasarkan pada kecenderungan seseorang menggunakan pikiran.  Apabila NFC tinggi, yang bersangkutan senang berpikir dan dalam mengambil keputusan informasi yang banyak. Karena itu, semua daya tarik dapat dijejalkan pada kalangan ini. Pada sisi lain, kalangan yang NFC-nya rendah, menyukai informasi terbatas  dan tidak rumit.  Daya tarik iklan pada kalangan ini dibatasi saja.

(2) Struktur pesan

Struktur pesan berkaitan dengan tiga aspek. Pertama, apakah pesan yang disampaikan dinyatakan  secara langsung ataukah secara tidak langsung. Pernyataan langsung tersebut bisa melalui kata-kata lisan maupun tertulis. Tujuh kebaikan Hydorococo dalam iklan ini adalah contoh komunikasi pemasaran yang menyampaikan pesan secara langsung. Interpretasi pesan didasarkan pada kata-kata, bukan pada konteks pesan (low-context message).

Dalam pernyataan tidak langsung, pesan disampaikan melalui simbol-simbol melalui mana audien mengambil kesimpulan. Pengiklan tidak menyatakan maksud komunikasi pemasaran, tetapi menyerahkan interpretasi dan pengambilan kesimpulan pada audien. Interpretasi sangat dipengaruhi oleh konteks komunikasi (high-context message).  Iklan ini mengambil pola demikian.

Penyampaian pesan secara tidak langsung (high-context message) cocok kalau: (1) produknya bersifat personal atau sensitif, (2) produknya sederhana atau audien sudah berpengalaman, yang membuat pesan mudah dipahami walaupun tidak disampaikan secara langsung, (3) sumber pesan dianggap tidak kredible, dan (4) budaya audien lebih menyukai penyampaian pesan secara tidak langsung (high-context culture).

Aspek kedua adalah apakah menggunakan argumen satu sisi (pesan menyangkut produk kita saja) ataukah argumen dua sisi (menyangkut produk kita dan produk pesaing). Perlu diperhatikan bahwa argumen dua sisi efektif kalau: (1) didukung fakta, (2) target audien punya intelektualitas tinggi, (3) digunakan untuk meng-counter propaganda pesaing, dan (4) audien mempunyai sikap positif terhadap merek dan bukan sebaliknya.

Aspek ketiga adalah apakah pesan utama disampaikan di awal ataukah di akhir. Kedua aspek struktur ini banyak dilakukan selama ini. Ada pro dan kontra tentang mana lebih baik.

(3) Format Pesan

Sistematika format pesan sulit dibuat karena pembuatan format pesan sangat dipengaruhi oleh kreatifitas. Kreatifitas membuat format menjadi tak terbatas dan hanya dibatasi oleh kreatifitas itu sendiri.  Dalam promosi tercetak, misalnya iklan, format menyangkut tata letak (lay out), yaitu penempatan headline, copy, ilustrasi, dan warna.  Dalam promosi lewat suara (audio), format menyangkut pilihan kata, bunyi, dan suara.  Apabila melalui media audiovisual, format menyangkut pengaturan headline, warna, copy, ilustrasi, suara, bunyi, dan pemilihan kata.

LNGKAH KEEMPAT: Memilih Media

Ada dua bagian besar media yang tersedia dalam promosi, yaitu media personal (face-to-face) dan non-personal (non-face to-face). Media non-personal adalah orang-orang.  Media ini dipakai dalam promosi berupa penjualan personal (personal selling) dan pemasaran berjenjang (multilevel marketing).

Media non-personal adalah media, dengan mana pesan disampaikan tanpa kontak personal.  Media non personal terdiri dari tiga kategori, yaitu media utama, even-even, dan atmosfir.  Media utama meliputi media cetak (majalah, surat kabar, brosur, surat), media penyiaran (radio, televisi), dan media pajangan (bilboard, poster, logo).  Atmosfir adalah suasana lingkungan yang didesain untuki mendorong pembelian produk. Ruang praktek dokter dicat warna putih untuk menciptakan kesan bersih. Kantor bank dibuat megah dan rapi agar meyakinkan, sebab bank adalah bisnis kepercayaan. Ruang supermarket dibuat sejuk, ada musik, beraroma menarik, dan terang, untuk menstimuli pembelian.

Even adalah peristiwa atau acara yang dapat dipakai untuk menyampaikan pesan secara langsung maupun terselubung.  Contohnya, Hyundai mensponsori Euro2008, yaitu kompetisi sepakbola antar negara-negara Eropa.  Bagian hubungan masyarakat (public relation) paling sering memanfaatkan even-even, seperti konferensi, peletakan batu pertama, eksibisi, tur, dan lain-lain.

LANGKAH KELIMA: Menyeleksi Sumber Pesan

Dampak yang ditimbulkan pesan pada penerima juga dipengaruhi oleh pandangan penerima terhadap pengirim pesan (sender). Pesan yang disampaikan orang yang kredibilitasnya tinggi tentu lebih berdampak dibanding orang yang berkredibilitas rendah. Itulah sebabnya kenapa bintang iklan dipakai orang terkenal dan memiliki reputasi baik.

Dalam menentukan sumber pesan (orang yang menyampaikan pesan), ada empat aspek yang perlu diperhatikan, yaitu popularitas, keahlian, dapat dipercaya,  disukai, kemampuan mempengaruhi (power), dan similaritas (similarity). Keahlian (expertise) adalah tingkat sampai di mana komunikator memiliki wewenang untuk mengajukan klaim tertentu.  Dokter, ilmuwan (scientist), dan profesor memiliki tingkat keahlian tinggi pada bidang masing-masing.

Aspek ‘dapat dipercaya’ (credibility) berkaitan dengan seberapa objektif dan jujur sumber pesan di mata audiens.  Jadi, orang-orang yang terkesan jujur dapat digunakan sebagai sumber pesan.  Ruth Sahanaya, yang kehidupannya tidak pernah terkena gosip murahan, dipakai sebagai bintang iklan berbagai produk.

Aspek ‘disukai’ (likeability) berkaitan dengan seberapa menarik sumber pesan di mata audiens. Seseorang disukai bisa karena lucu, ganteng, cantik, dan terkenal baik. Tora Sudiro termasuk tokoh yang disukai, karena selain ganteng, aktingnya juga lucu.

Similaritas (similarity) berkaitan dengan kesamaan karakteristik antara pemakai dengan sumber pesan.  Aspek ini memang tidak mutlak, akan tetapi berpengaruh juga terhadap audiens.  Contohnya adalah iklan Dove yang menggunakan orang-orang biasa, tetapi mewakili sosok pemakai produk itu.

Transfer Image.  Perlu juga diperhatikan bahwa apabila dua objek tampil bersama dan berulang-ulang, akan terjadi asosiasi antara antara keduanya di benak konsumen.  Dalam asosiasi itu, terjadi keseimbangan image antara kedua objek. Image objek yang lebih tinggi akan ditransfer pada objek yang lebih rendah. Kalau sama, tidak terjadi transfer image.  Pemilihan Agnes Monica sebagai bintang iklan (tepatnya endorser) Honda Vario diharapkan dapat menularkan  muda, modern, enerjik, dan cantik yang dimiliki Agnes Monica pada Honda Vario.  Makanya, janganlah pake selebriti yang terkena kasus sebagai endorser karena dapat menurunkan reputasi produk.

LANGKAH KEENAM: Mengumpulkan Umpan Balik

Setelah meluncurkan promosi perusahaan perlu mengetahui efeknya pada audiens, terutama terhadap perilaku pembelian. Dalam pikiran awam, efek terhadap pembelian dapat diketahui dengan memeriksa apakah penjualan meningkat ataukah tidak setelah promosi dilakukan. Pada kenyataannya tidak sesederhana itu.  Efek promosi terhadap pembelian tidak terjadi on the spot (saat bersamaan).  Bisa saja audiens mengekpos promosi (misalnya dengan pembagian sampel) saat ini dan yang terjadi baru efek psikologis. Pembelian baru dilakukan enam bulan lagi setelah pada saat pembagian sampel sudah berhenti.

Coba perhatikan lagi model hierarchy-of-effect (Gambar 1), respon audiens ada enam tahap, bukan?  Lima tahap sebagai proses psikologis, tahap keenam baru pembelian.  Selain efek pembelian, efek psikologis itu perlu dikumpulkan. Kalau terjadi peningkatan kesiapan psikologis, misalnya dari liking menjadi conviction, promosi sudah dapat dianggap berdampak positif.  Apakah promosi berhasil atau tidak tergantung pada sasaran yang ditetapkan sebelumnya, berupa sasaran psikologis maupun penjualan.  Apabila mencapai atau melampaui sasaran promosi dikatakan berhasil.

Menjadikan penjualan sebagai satu-satunya indikator keberhasilan promosi juga tidak tepat. Sebab, penjualan dipengaruhi oleh berbagai faktor.  Sebagian faktor dikontrol oleh perusahaan, seperti komponen bauran pemasaran lain (product, price, dan place). Sebagian lagi berasal dari lingkungan mikro dan makro.  Oleh karena itu, kembali lagi pada argumentasi tadi, dampak psikologis juga perlu dijadikan sebagai indikator keberhasilan promosi, selain penjualan tentunya.

Bauran Promosi

Bauran promosi (promotion mix) adalah alat-alat promosi yang dapat dikontrol oleh perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran.  Banyak sekali alat-alat promosi yang digunakan perusahaan. Semua alat dikelompokkan ke dalam lima metoda utama, yaitu iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing).  Masing-masing metoda utama terdiri dari berbagai teknik (Tabel 1).

Tabel 1. Teknik-teknik Promosi

AdvertisingSales PromotionEvents and ExperiencesPublic Relation and PublicityOnline and Social Media MarketingMobile MarketingDirect and database marketingPersonal selling
Print ads
Broadcast ads
Packaging-outer
Packaging insert
Cinema
Brochure and Booklets
Poster and Letters
Directories
Billboard
Sticker
Contests, games,

sweepstakes,

lotteries

Premiums and

gifts

Sampling
Fairs and trade

shows

Exhibits
Demonstrations
Coupons

Sports
Entertainment
festivals
Arts
Causes
Factory tours
Company museam
Press kit
Speeches
Seminars
Annual resports
CharitabledonationsPublications
CommunityrelationsLobbying
Identity media
Company magazine
Web sites
E-mail
Search ads
Display ads
Company blogs
Third party chat room, forums, and blogs
Facebook, Instagram, and Tweeter messages, YouTube channels and videos
Text messages
Online marketing
Social media marketing
Catalogs
Mailings
Telemarketing
Electronic shopping
TV Shopping
Fax
Catalogs
Sales presentations
Sales meetings
Incentive programs
Samples
Fair and trade shows

Sumber: Diadaptasi dari Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. 15th Edition. Pearson Education Limited.

Promosi sebagai Komunikasi Pemasaran Terpadu

Strategi Marketing Tokopedia menjadi e-Commerce No.1 di Indonesia

Melihat persaingan antar e-commerce di Indonesia membuat Tokopedia harus memiliki strategi marketing yang tepat. Berkat strategi marketing ini Tokopedia bisa menjadi e-commerce No.1 dalam periode Januari 2021 ini. Lalu apa saja strategi marketing Tokopedia tersebut?

Jejak kesuksesan Tokopedia

Tokopedia sebagai start up e-commerce di Indonesia secara resmi diresmikan pada tanggal 17 Agustus 2009. Di tahun yang sama, Tokopedia berhasil mendapatkan  pendanaan awal yang berasal dari PT Indonusa Dwitama.

Kemudian Tokopedia terus berkembang sebagai platform jual beli online yang paling diminati di Indonesia. Hingga di tahun 2014, PT Tokopedia berhasil mendapatkan penghargaan Marketeers of the Year 2014 kategori sektor E-Commerce. Penghargaan ini diberikan secara khusus pada acara Markplus Conference 2015.

Strategi marketing Tokopedia

Aktif dalam sosial media

Strategi marketing Tokopedia dalam mengembangkan bisnisnya adalah dengan menggunakan sosial media sebagai sarana promosi dan interaksi dengan konsumen. Secara aktif admin sosial media Tokopedia di Instagram, Facebook, dan TikTok membuat konten menarik, membagikan promosi, serta mengadakan live secara berkala.

Sebagai bentuk apresiasi terhadap pelanggan setia, Tokopedia sering memberikan loyalty gift. Biasanya dalam bentuk  cashback dan giveaway  yang diberikan secara berkala.

Sebagai bentuk apresiasi terhadap pelanggan setia, Tokopedia sering memberikan loyalty gift. Biasanya dalam bentuk  cashback dan giveaway  yang diberikan secara berkala.

Menggunakan Brand Ambassador

Brand ambassador Tokopedia salah satunya adalah Chelsea Islan. Penggunaan brand ambassador sebagai strategi marketing dapat mempengaruhi banyak orang untuk menggunakan suatu produk serta efektif untuk membuat perusahaan semakin terlihat terpercaya.

Brand ambassador akan dipilih berdasarkan image artis atau selebritas yang paling sesuai dan paling baik di mata publik. Karena itulah Tokopedia sangat selektif dalam memilih brand ambassador nya.

Rahasia sukses Tokopedia adalah aktif mengikuti event penting dan merayakannya dengan acara-acara khusus. Salah satu event ini adalah Harbolnas ( Hari Beli Online Nasional) yang dirayakan dengan pemberian promo heboh, flash salecashback serta gift. Tidak jarang secara life Tokopedia membuat acara hiburan sekaligus dalam rangka memberikan promo kepada pelanggan.

Beberapa event besar Tokopedia bahkan sering menggandeng idol Korea seperti BTS dan Blackpink, Tentu saja acara menarik ini membuat para penggemar Kpop dan Korea antusias dan sangat tertarik.

Itulah beberapa strategi marketing Tokopedia yang selama ini ditetapkan dalam rangka meningkatkan penggunaan platform e-commerce nya. Jangan lupa baca artikel menarik lainnya di laman web bisnika.com (TCT) (Dewi Ulfah Anggraeni, 8 Maret 2021. Bisniska.com. Diakses 22 Juni 2022).

Pendahuluan

Adakalanya komunikasi pemasaran bersifat strategik atau kurang strategik bagi perusahaan.  Pada kasus di atas, komunikasi pemasaran adalah faktor strategik bagi Tokopedia.com.

Pada kasus lain, komunikasi pemasaran kurang strategik. Ambil contoh kopi Liong Bulan yang amat terkenal di Bogor. Kalau belum kenal baca beritanya di Merdeka.com ini. Apabila berkeliling Bogor, kita tidak akan menemukan iklan produk ini, entah itu berupa billboard, stiker, banner, spanduk ataupun media cetak. Namun jangan ditanya soal brand awareness, semua orang Bogor atau yang pernah tinggal di Bogor kenal kopi ini.  Kenalnya terutama dari pemilik warung atau toko dan komunikasi antar konsumen.  Sebenarnya komunikasi pemasaran dilakukan juga oleh produsen kopi ini, namun pada tingkat minimal, karena sekali lagi, bagi produk ini, tampaknya promosi bukan faktor strategik.

Tidak cukup  menciptakan produk (product) yang baik, menetapkan harga (price) yang tepat,  membuat produk tersedia saat konsumen menginginkannya (place), perusahaan juga perlu mengomunikasikan produk kepada konsumen, terutama nilai yang ditawarkan atau yang menjadi alasan bagi konsumen untuk membelinya (appeals).  Sebagaimana pepatah mengatakan “tidak kenal maka tidak sayang”, banyak produk tidak diterima karena citra lemah di mata konsumen, sekalipun sesungguhnya kualitasnya bagus.

Dalam pemasaran ada fenomena yang disebut double jeopardy atau ‘pukulan beruntun’.  Nasib merek lemah adalah begini: sudah pangsa pasar kecil, dampak promosinya juga rendah. Sebaliknya, merek kuat begini: pangsa pasar tinggi dan promosinya juga direspon intensif.  Maksudnya begini. Katakanlah merek A adalah merek kuat dan menguasai 60% pasar. Sebaliknya merek B adalah merek lemah dan hanya memiliki 5% pangsa pasar. Harga keduanya sama dan kualitas juga berimbang. Kedua merek memberikan diskon, misalnya diskon A 15%, dan diskon B 30%.  Yakinlah, tetap saja A yang dicari konsumen walaupun diskonnya lebih kecil.

Mengomunikasikan nilai kepada konsumen merupakan sebuah keharusan agar pemasaran berhasil. Namun, harap juga dicermati bahwa dengan promosi tidak jaminan produk akan berhasil.  Dalam selling concept memang dipercaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa gencar perusahaan berpromosi (Kotler 1997).  Namun, konsep ini sudah ketinggalan.  Konsep terbaru percaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa besar nilai (value) yang yang dapat dinikmati konsumen. Dalam memberikannya, perusahaan melakukan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing.

Ada beberapa produk yang bisa survive tanpa promosi massal, misalnya iklan. Pernah lihat iklan balsem Tjing Tjau?   Sekalipun tidak beriklan, balsem ini tetap memiliki penggemar. Bahkan, bagi yang kenal, balsem ini tiada duanya.  Jadi, produk yang tidak beriklan pun bisa laku juga dong? Di Bogor ada pula bubuk Kopi Liong Bulan, yang mampu bersaing dengan Kapal Api, Indocafe, Ayam Merak dan lain-lain, tetapi hanya di wilayah Bogor.  Produk ini tidak pernah beriklan secara massal.

Teknik-teknik komunikasi pemasaran, yang disebut juga bauran promosi (promotion mix) adalah alat-alat promosi (promotion tools) yang dapat dikontrol oleh perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran.  Banyak sekali alat-alat promosi yang digunakan perusahaan. Alat-alat promosi dapat dikelompokkan ke dalam tujuh teknik utama yang dapat dikontrol perusahaan, yaitu iklan (advertising), event dan sponsorship, hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling),  pemasaran langsung (direct marketing) dan pemasaran interaktif (interactive marketing). Satu teknik lain, yaitu word-of-mouth communication, tidak dapat dikontrol, tetapi dapat distimulasi perusahaan.

Berdasarkan ruang lingkup audiens, kedelapan teknik promosi di atas digolongkan ke dalam dua kategori. Pertama, komunikasi pemasaran massal, karena audiens-nya bersifat massal atau non-personal. Termasuk dalam kategori ini adalah iklan (advertising), event dan sponsorship, hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion). Kedua, komunikasi interpersonal, di mana komunikasi interpersonal secara langsung (face-to-face) dan tidak langsung (non face-to-face) antara perusahaan dengan audien tertentu atau terbatas. Kategori ini berisikan penjualan personal (personal selling),  pemasaran langsung (direct marketing),  pemasaran interaktif (interactive marketing) dan word-of-mouth communation.

Apabila sudah mengenal teknik-teknik tersebut setelah mempelajari modul ini, barulah kita dapat menyimpulkan bahwa balsem itu sebenarnya berpromosi.  Konsep paling menarik saat ini adalah integrated marketing communication (IMC).  Dengan membaca modul ini diharapkan anda dapat mendesain merancang promosi sebuah organisasi atau perusahaan dengan pendekatan IMC.  Untuk itu, dalam modul ini, disajikan tiga kegiatan belajar, yaitu: (1) strategi komunikasi pemasaran massal, (2) strategi komunikasi pemasaran personal dan (3) strategi komunikasi pemasaran terintegrasi.

Adakalanya komunikasi pemasaran bersifat strategik atau kurang strategik bagi perusahaan.  Pada kasus di atas, komunikasi pemasaran adalah faktor strategik bagi tokobagus.com.  Pada kasus lain, komunikasi pemasaran kurang strategik. Ambil contoh kopi Liong Bulan yang amat terkenal di Bogor. Apabila berkeliling Bogor, kita tidak akan menemukan iklan produk ini, entah itu berupa billboard, stiker, banner, spanduk ataupun media cetak. Namun jangan ditanya soal brand awareness, semua orang Bogor atau yang pernah tinggal di Bogor kenal kopi ini.  Kenalnya terutama dari pemilik warung atau toko dan komunikasi antar konsumen.  Sebenarnya komunikasi pemasaran dilakukan juga oleh produsen kopi ini, namun pada tingkat minimal, karena sekali lagi, bagi produk ini, promosi bukan faktor strategik.

Teorinya begini. Tidak cukup  menciptakan produk yang baik (product), menetapkan harga menarik (price), membuat produk tersedia saat konsumen menginginkannya (place), perusahaan juga perlu mengomunikasikan produk kepada konsumen, terutama nilai yang ditawarkan atau yang menjadi alasan bagi konsumen untuk membelinya (appeals).  Sebagaimana pepatah mengatakan “tidak kenal maka tidak sayang”, banyak produk tidak diterima karena citra lemah di mata konsumen, sekalipun sesungguhnya kualitasnya bagus. Dalam pemasaran fenomena demikian disebut double jeopardy.  Pangsa pasar sudah kecil, dampak promosinya juga rendah. Sebaliknya, pangsa pasar merek-merek kuat tinggi dan dampak promosinya juga tinggi.  Maksudnya begini. Katakanlah merek A adalah merek kuat dan menguasai 60% pasar. Sebaliknya merek B adalah merek lemah dan hanya memiliki 5% pangsa pasar. Dalam cerita ini harga keduanya sama. Apabila kedua merek memberikan diskon yang sama, misalnya 10%, maka respon terhadap merek A akan lebih tinggi dibanding merek B. 

Mengomunikasikan nilai kepada konsumen merupakan sebuah keharusan agar pemasaran berhasil. Namun, harap juga dicermati bahwa dengan promosi tidak jaminan produk akan berhasil.  Dalam selling concept memang dipercaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa gencar perusahaan berpromosi (Kotler 1997).  Namun, konsep ini sudah ketinggalan.  Konsep terbaru percaya bahwa keberhasilan pemasaran tergantung pada seberapa besar nilai (value) yang yang dapat dinikmati konsumen. Dalam memberikannya, perusahaan melakukan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing.  

Konsep paling menarik saat ini adalah integrated marketing communication (IMC).  Dengan membaca artikel ini diharapkan anda dapat mendesain merancang promosi sebuah organisasi atau perusahaan dengan pendekatan IMC. 

Promosi sebagai Komunikasi

Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind) pasar sasaran tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga (Evans dan Berman, 1992) dan bertujuan untuk menstimulasi permintaan pasar sasaran (Stauble, 2002).

Dalam komunikasi ada dua elemen utama yang terlibat, yaitu pengirim pesan (sender) dan penerima pesan (receiver).  Ada dua perangkat yang digunakan yaitu pesan (message) dan media.  Ada empat fungsi yang dilakukan, yaitu pengkodean (encoding), penerjemahan kode (decoding), respon (response), dan umpan balik (feedback). Elemen terakhir yang terlibat tetapi tidak diinginkan adalah gangguan komunikasi (noises).

Secara singkat dapat dikatakan bahwa dalam komunikasi, pengirim merumuskan pesan, lalu mengirimkannya melalui media. Pesan itu diterima dan penerima mengartikan maksud pesan.  Ada respon penerima. Bila diteruskan pada pengirim, respon itu menjadi umpan balik.

Proses yang dijelaskan itu tentu tidak semulus ceritanya.  Sangat banyak  faktor yang dapat menghambat jalannya proses komunikasi, namanya gangguan (noises). Contohnya ini. Pocari sweat meluncurkan iklan lewat televisi.  Seorang ibu menyaksikan iklan itu. Tetapi, pas lagi asyik menonton, anaknya menangis sehingga dia tidak menyaksikan iklan secara penuh.  Tangisan anak itu termasuk noises.  Pada kejadian lain, telemarketer Telkom sedang menelepon calon pelanggan untuk menawarkan saluran internet Speedy. Sayangnya, di tengah percakapan turunlah hujan, sehingga suara di telepon tidak bisa ditangkap jelas. Hujan itu termasuk noises.

   Gambar 1. Model Komunikasi

Pengirim (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan pada pihak lain, misalnya Unilever saat mengiklankan sampho Lifebuoy pada pasar sarasannya.  Dalam pemasaran, sender tidak selalu jelas. Tidak banyak orang tahu bahwa iklan Lifebouy itu luncuran Unilever.

Penerima (receiver) adalah pihak yang menerima pesan. Terhadap iklan Lifebuoy, penerima adalah pemirsa yang menyaksikan iklan itu.  Penerima bisa audiens  sasaran, bisa pula sembarang orang.   Perusahaan menginginkan  proporsi uadiens sasaran dari penerima pesan.

Audiens sasaran bisa pasar sasaran, bisa pula bukan. Iklan McDonald seringkali menawarkan mainan anak-anak yang dapat dibeli bersamaan dengan paket-paket makanan restoran itu. Audiens sasaran adalah anak-anak karena diharapkan iklan itu ditonton kalangan itu. Harapan selanjutnya, anak-anak merengek ke orangtua agar keluarga pergi ke McDonald. Jadi, pasar sasaran adalah keluarga, tetapi audiens penerima iklan yang diharapkan (audiens sasaran) adalah anak-anak.

Pengodean (encoding) adalah proses menjabarkan pesan ke dalam simbol-simbol berupa kata-kata lisan, tulisan, bahasa isyarat, lambang, gambar, warna, maupun kombinasinya. Dalam ‘Katakan cinta dengan bunga’, pengirim pesan mengodekan perasaan cintanya dengan bunga.

Saluran komunikasi yang digunakan untuk mengirimkan pesan dari pengirim ke penerima disebut media. Media terbagi dua, yaitu media personal (orang ke orang bertatap muka langsung) dan media non-personal (media massa, surat, telepon, papan pengumuman, dan lain-lain).

Gambar 2. Iklan Lion Air

Penerjemahan (decoding) merupakan proses yang dilakukan penerima untuk menerjemahkan simbol-simbol pesan yang dibuat pengirim.  Kadang-kadang simbol tersebut mudah dimengerti, kadang-kadang juga sulit. Bisa pula pesannya langsung, bisa harus disimpulkan audiens. Bisa jelas, bisa pula tidak tersembunyi.  Bisa jujur, bisa mengelabui. Iklan Lion Air pada Kompas (22/4/2008) ini berisikan tujuh point dengan mana mereka mengodekan pesan yang disampaikan secara tidak langsung. Pertama, standar keselamatan dan keamanan penerbangan kategori satu. Kedua, ada 178 pesawat terbaru Boeing 737-900ER. (tidak jelas apakah angka ini menyatakan total pesawat baru di seluruh dunia, atau khusus untuk Lion Air). Ketiga, sembilan di antaranya telah beroperasi di Indonesia (tetapi pada maskapai apa tidak disebutkan, diharapkan pembaca menyimpulkan sendiri). Keempat, jumlah tempat duduk adalah 213 (untuk apa?). Kelima, pesawat dikirim langsung dari Amerika (secara tidak menciptakan citra bahwa Lion memiliki hubungan langsung dengan Boeing).  Keenam, saluran  telepon dan situs internet yang dapat dihubungi (pesan nyata, langsung, mudah dimengerti).  Ketujuh, keenam pesan membentuk citra bahwa Lion Air merupakan maskapai penerbangan yang aman.

Respon (response) adalah reaksi penerima setelah menerima pesan yang dilakukan secara sadar maupun tidak sadar serta kelihatan maupun tidak kelihatan.  Bisa pula respon segera, bisa beberapa saat kemudian. Rina melihat iklan Lion Air tadi, tetapi tidak melakukan apa-apa sesaat setelah melihat iklan.  Namun, citra Lion Air sebagai pesawat aman telah tertanam di benaknya. Enam bulan kemudian, pada saat mau bepergian dengan pesawat, ia  membeli tiket Lion Air.

Umpan balik (feedback) merupakan respon penerima yang dikomunikasikan lagi kepada pengirim pesan.  Ada umpan balik yang dilakukan atas inisiatif penerima pesan, baik langsung maupun melalui media massa. Ada pula respon yang dikumpulkan pengirim pesan lewat survai.

Mendesain Komunikasi Pemasaran yang Efektif

Untuk mendesain promosi yang efektif, model umum komunikasi (Gambar 1) dapat digunakan sebagai rujukan. Berdasarkan model tersebut, langkah-langkah yang perlu dilakukan adalah: (1) mengidentifikasi audien sasaran, (2) menetapkan respon yang diinginkan, (3) merancang pesan, (4) memilih media penyampai pesan, (5) menyeleksi sumber pesan, dan (6) mengumpulkan umpan balik … read more


 

Konsep Place dalam Pemasaran Digital

Konsep Place dalam pemasaran digital terdengar aneh karena lingkungan virtual tidak dibatasi oleh batas-batas geografis. Yang relevan dalam pemasaran digital terkait dengan bagaimana konsumen memperoleh produk adalah manajemen logistik. Sebagaimana kita ketahui, manajemen logistik adalah bagian dari suply chain management, yang fungsinya adalah merencanakan, mengimplementasikan, dan penyampaian (delivering) barang, jasa, dan informasi terkait antara titik asal dan titik konsumsi sesuai kebutuhan pelanggan.

Logistic management tidak berlaku untuk produk-produk digital. Internet memungkinkan pengiriman produk-produk digital (seperti aplikasi, lagu, video, buku, gambar dan data) secara on time dari dan ke bagian dunia mana saja.

Sebenarnya, kehadiran internet telah merevolusi bagaimana barang dan jasa disampaikan kepada konsumen. Revolusi tersebut diwakili oleh kata disintermediadiation. Artinya,  internet memungkinkan produsen untuk menghilangkan peran perantara tradisional untuk melakukan fungsi-fungsi menjalin kontak, menginformasikan, mempromosikan, menerima pesanan, melakukan negosiasi dan transaksi, memamerkan (displaying) dan  menampung feedback konsumen tentang produk dan jasa. Fungsi-fungsi tersebut dilakukan melalui ruang virtual yang oleh Chaffey dan Ellis-Chadwick (2016) dinamakan vitual marketplace.

Intermederiaries tradisional kini digantikan oleh virtual intermediaries. Contohnya adalah agen penjualan tiket penerbangan yang mewakili maskapai penerbangan, seperti Traveloka dan Tiket.com. Fenomena tersebut dikatakan sebagai reintermediation oleh Chaffey dan Chadwink (2016).

No.Place of PurchaseContoh Situs
1Situs yang dikelola sendiri (self-controlled)Website perusahaan yang menjual produk, misalnya www.dell.com
2Seller-OrientatedPerantara yang dikendalikan pihak ketiga yang berfungsi sebagai agen atau penjual. Pada bidang jasa kita kenal Tiket.com dan Traveloka yang menjual tiket pesawat. Airy yang menyewakan penginapan. Untuk penjualan produk kita kenal Amazon.com
3NeutralPerantara tidak dikontrol oleh pembeli. Website mempertemukan pembeli dan penjual secara virtual. Contohnya adalah Tokopedia, Bukalapak, Shoope dan lain-lain.
4Buyer-orientedWebsite seperti berorientasi pada kepentingan pembeli. Di Indonesia, situs https://iprice.co.id/ mengkhususkan diri menampilkan informasi toko online yang sedang memberikan diskon. Pengunjung dapat membandingkan promo dari satu toko dengan toko lain.
5Buyer-controlledWebsite digunakan pembeli untuk menampilkan produk atau jasa yang mereka butuhkan, lalu memberikan kesempatan bagi penjual untuk melakukan penawaran.

Pembelian online sangat tergantung pada pencarian informasi di internet yang diwakili oleh kata ‘berselancar’ dari satu website ke website lain. Menurut Evans dan Wuster (1999), kegiatan ‘berselancar’ tersebut tidak terhindarkan, tidak selalu mudah, sering menghabiskan waktu, dengan informasi yang tidak lengkap. Oleh karena itu, keberhasilan memenangkan pilihan konsumen sangat dipengaruhi oleh layanan navigasi yang diberikan perusahaan. Menurut mereka, kualitas navigasi berkontribusi pada keunggulan kompetitif melalui tiga aspek, yaitu:

  • Reach. Konsep ini dapat ditinjau dari dua sisi, yaitu sisi penjual dan pengunjung (calon pembeli). Dari sisi penjual, reach berarti bagaimana menjangkau sebanyak mungkin pembeli potensial atau pengunjung (visitors). Dari sisi pengunjung,  reach berarti banyaknya produk yang dapat dijangkau atau mereka temukan. Semakin tinggi reach, semakin besar potensi transaksi.
  • Richness, menyangkut banyaknya informasi yang dapat diperoleh pembeli tentang perusahaan atau produk dan banyaknya informasi tentang pembeli yang diperoleh perusahaan.
  • Affiliation, condong pada kepentingan siapa perantara, apakah ke pembeli ataukah ke penjual? Kedua penulis menekankan bahwa kesuksesan bisnis online tergantung pada banyaknya informasi yang diperoleh konsumen tentang produk dibanding produk pesaing. Karena itu, menurut mereka, pebisnis online lebih baik mengutamakan konsumen.

Menurut Evans dan Wuster (1999), toko-toko online bersaing dalam tiga aspek tersebut.

Persaingan Reach

Sebelum kehadiran internet, eceran-eceran modern raksasa seperi Giant, Carrefour, Hypermart, Makro, dan Matahari Superstore, berkembang pesat di Indonesia. Eceran demikian beroperasi dengan prinsip ‘one stop shopping‘ karena menyediakan apa saja yang dibutuhkan pembeli. Setiap unit menyediakan 30.000 sampai 50.000 item barang. Dengan keunggulan tersebut, eceran raksasa menyingkirkan eceran menengah dan kecil.

Internet memungkinkan lebih banyaknya item yang ditemukan pembeli. Tokopedia misalnya. Menurut data tahun 2021, marketplace ini menampung 9.5 juta penjual atau toko. Satu toko bisa menyediakan beberapa sampai ratusan item. Bisa dibayangkan keunggulan reach yang dimiliki oleh marketplace, yang menjadikannya unggul dan menyebabkan menurunkan skala bisnis hipermaket, yang memaksa Giant tutup tahun 2021.  Reach juga menjadi faktor penentu keunggulan dalam persaingan antar pebisnis online.

Persaingan Afiliasi

Siapa yang lebih kuat, produsen (suplier) atau perantara? Dalam pemasaran tradisional, produsen raksasa seperti Unilever, Indofood, dan P&G lebih kuat dari pengecer mana pun. Mereka dapat mengatur eceran tentang rak yang ditempati dan harga yang ditetapkan. Toko online membuat website yang ramai dikunjungi pembeli, yang memaksa produsen memajang produk-produk mereka di toko tersebut sesuai aturan pemilik toko. Dikatakan oleh Evans dan Wuster (1999), mereka berafiliasi dengan konsumen.

Sekarang, siapa yang lebih dominan, pemilik toko online ataukah produsen? Untuk produk-produk teknologi, apalagi yang dilindungi hak paten, toko online masih berafiliasi dengan produsen. Sedangkan untuk produk-produk sederhana, toko online berafiliasi dengan konsumen.

Persaingan Richness

Dengan kehadiran internet, toko online dapat merekam data pembeli, kemudian membuat profiling pembeli. Data ini tidak dimiliki oleh produsen (supplier) dan mereka tergantung pada kesediaan toko online untuk membagikannya. Pada sisi lain, supplier memiliki keunggulan informasi tentang produk dibanding toko online. Seberapa banyak informasi yang dituangkan dalam website tergantung pada kesediaan mereka membagikannya. Banyaknya informasi pembeli produk yang diberikan pada supplier versus banyaknya informasi produk yang diberikan pada toko online untuk dipajang pada website mereka adalah dua kepentingan yang dinegosiasikan supplier dan toko online.

 


REFERENSI

Evan, P., & Wuster, T.S. (1999). Getting real about virtual commerce. Harvard Business Review [Online Business Magazine]. Retrieved from https://hbr.org/1999/11/getting-real-about-virtual-commerce

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital Marketing Strategy, Implementation and Practice. Pearson Education Limited.

Merancang Saluran Pemasaran

Pertanyaan-pertanyaan yang perlu dijawab oleh produsen dalam kaitan dengan saluran pemasaran adalah: Apakah produk disalurkan sendiri ataukah menggunakan perantara?  Kalau menggunakan perantara, berapa tingkat perantara yang digunakan?  Untuk setiap tingkat, berapa banyak perantara yang digunakan?  Terdapat beberapa tahap mendesain saluran pemasaran, seperti dijelaskan berikut ini.

Tahap 1: Analisis Kebutuhan Pelanggan

Sebelum mendesain saluran pemasaran, perusahaan perlu mengetahui apa yang dibeli, di mana, kapan dan bagaimana pelanggan sasaran membeli.  Sebagai contoh, teh siap minum dalam botol, jarang disimpan di rumah. Produk ini biasanya dibeli saat makan  atau sedang kehausan (kapan dibeli). Produk ini dibeli di rumah makan, restoran, atau warung pinggir jalan.  Hampir tidak pernah orang membeli teh siap minum (misalnya Sosro) di supermarket lalu disimpan di kulkas (di mana membeli). Yang dibeli umumnya hanya tehnya, botol dikembalikan (apa yang dibeli).  Pembelian biasanya dilakukan secara spontan pada saat kebutuhan muncul tanpa perencanaan (bagaimana membeli).

Selain informasi di atas, perusahaan juga perlu mengetahui tingkat layanan (service level) yang dibutuhkan pelanggan sasaran dalam berbelanja.  Lima layanan tersebut menyangkut:

  • Ukuran pembelian (lot size), menyangkut seberapa banyak produk dibeli konsumen pada setiap transaksi. Untuk keperluan pribadi pembelian teh botol tentunya adalah satu atau dua botol. Tidak pernah konsumen membeli satu krat sekali pembelian pada saat kehausan.
  • Waktu tunggu (waiting time), menyangkut apakah produk harus segera ada ataukah konsumen bersedia menunggu kedatangan produk beberapa waktu? Teh botol harus segera ada saat dibutuhkan. Sedangkan, dalam pembelian mobil, setelah transaksi dilakukan, pembeli bersedia menunggu kedatangan mobil beberapa waktu kemudian, bahkan sampai tiga bulan.
  • Kenyamanan tempat (spatial convenience), menyangkut harapan konsumen tentang seberapa nyaman seharusnya tempat menjual produk. Teh botol tidak membutuhkan kenyamanan khusus. Konsumen bersedia membeli mulai dari pinggir jalan yang panas dan berdebu sampai restoran mewah dan nyaman. Lain halnya dengan televisi. Pembeli tentu menginginkan pajangan produk minimal pada ruang tertutup.  Konsumen tentu tidak mengharapkan televisi yang diasong  di pinggir jalan.
  • Variasi produk (product variety), menyangkut keragaman pilihan yang diharapkan konsumen pada tempat pembelian. Keragaman ini diperlukan apabila konsumen belum condong pada satu merek.  Pak Narto yang mau membeli sepatu olah raga, tentu menyukai toko yang menyediakan ragam desain dan harga sepatu olah raga yang lengkap.   Outlet yang menyediakan satu merek pun menyadari kebutuhan ini. Karena itu outlet khusus Nokia menyediakan berbagai tipe.
  • Dukungan layanan (service after sales). Apakah diperlukan layanan khusus sebagai pelengkap pembelian produk?  Deterjen tentu tidak memerlukan layanan tambahan. Tetapi, sepeda motor  jelas memerlukan layanan pengantaran. Mesin cuci memerlukan layanan antara dan cara penggunaan.

Untuk memperjelas, perhatikan service level untuk rokok dan televisi, seperti disajikan pada Tabel 7.1.

Tabel 7.1.  Service Level Rokok dan Televisi

LAYANANROKOKTELEVISI
1.Lot SizeBatang, bungkus, pakSeperangkat televisi, lengkap dengan antena, kabel antena, dan  remote control
2.Waktu tungguSaat itu jugaMaksimal dua jam
3.Kenyamanan tempatTidak perluPerlu, minimal berupa ruang tertutup sampai ruang ber-AC dan tersedia tempat duduk untuk pengunjung
4.Variasi produkTidak perlu, sebab perokok sudah memiliki roko favorit. Keragaman pilihan perlu untuk mengantisipasi pembeli yang memiliki aneka pilihanTinggi, karena konsumen umumnya membandingkan satu merek dengan merek lain sebelum menjatuhkan pilihan
5.Dukungan layananTidak perluPerlu, berupa: informasi, pengantaran, garansi,  penanganan klaim, dan kredit
Keputusan Saluran PemasaranMultichannel.  Sedapat mungkin produk harus ada di semua warung, kios, toko, supermarket, hypermarket, dan di mana saja rokok dijualUntuk mengefektifkan peran perantara dalam memasarkan dan mengambil alih resiko, saluran pemasaran jangan panjang. Saluran tingkat satu dinilai tepat.

Tahap 2:  Menetapkan Sasaran dan Mengidentifikasi Faktor Pembatas

Sasaran dimaksud adalah service level yang ingin dicapai. Artinya, berapa ukuran pembelian yang dilayani, berapa waktu tunggu, seberapa nyaman tempat pembelian, berapa banyak variasi produk, dan dukungan layanan apa saja yang ingin diberikan.  Sebagai contoh, service level yang diinginkan dua produsen televisi adalah seperti pada Tabel 7.2.  Bayangkan kita mengelola televisi A.

Tabel 7.2. Ilustrasi Sasaran Service Level

LAYANANTELEVISI A (produk kita)TELEVISI B
1.Lot SizeSeperangkat televisi, lengkap dengan antena, kabel antena, dan  remote controlSeperangkat televisi, lengkap dengan antena, kabel antena, dan  remote control
2.Waktu tungguSatu jamSatu jam
3.Kenyamanan tempatMinimal ruang tertutupRuangan toko ber-AC
4.Variasi produkTinggiTinggi
5.Dukungan layananInformasi, pengantaran, garansi,  penanganan klaimInformasi, pengantaran, garansi,  penanganan klaim, dan kredit

Pada Tabel 7.2 terlihat bahwa service level yang dibutuhkan konsumen tidak semua dipenuhi televisi A.  Untuk kenyamanan tempat disediakan layanan minimal, yaitu ruang tertutup. Dukungan layanan juga tidak menyediakan fasilitas kredit.  Dengan demikian, semua toko elektronik dapat dijadikan sebagai tempat memajang produk.

Televisi B menetapkan sasaran lebih tinggi, khususnya untuk kenyamanan tempat (ruangan ber-AC) dan dukungan layanan (menyediakan fasilitas kredit). Dengan sendirinya, televisi B hanya dapat menghuni rak-rak toko-toko besar yang ber-AC dan menyediakan fasilitas kredit, seperti Electronic City.  Dengan demikian, penyebaran (market coverage) televisi A lebih tinggi dibanding televisi B.

Dalam menetapkan sasaran, perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor pembatas saluran, yaitu faktor-faktor yang mengurangi keleluasan perusahaan dalam mendesain saluran pemasaran.  Faktor-faktor pembatas dimaksud terdiri dari: pasar, bauran pemasaran lain (produk, harga, dan promosi), organisasional, perantara, dan lingkungan, seperti disajikan pada Tabel 7.3.  Untuk televisi faktor pembatasnya adalah barang berat, volume besar, spesifikasi teknis rumit, dan resiko kerusakan fisik akibat kesalahan penanganan tinggi.  Karena itu, saluran pemasaran harus pendek.

Tabel 7.3. Faktor-faktor Pembatas Saluran Pemasaran

 

FAKTOR PEMBATASPENJELASANPANJANG SALURAN
FAKTOR PASAR
1.Jumlah pembeli potensialApabila jumlah pembeli individu potensial banyak, diperlukan saluran distribusi yang panjang. Sedangkan bila pembeli potensial sedikit, seperti dalam pasar industri, produsen dapat melayani pasar secara langsung dengan saluran distribusi yang pendekBanyak > panjang

Sedikit > pendek

2.Volume pembelian yang diharapkanJika volume pembelian setiap pembeli kecil, perusahaan lebih baik menggunakan perantara. Akan tetapi, bila volume pembelian cukup besar untuk menutupi biaya kontak langsung, perusahaan lebih baik menggunakan saluran pendekKecil > panjang

Besar > pendek

3.Konsentrasi geografis pasarJika pembeli terkonsentrasi pada wilayah geografis tertentu, seperti tering terjadi pada pasar industri, saluran pendek dapat dipertimbangkan. Sebaliknya, jika konsumen tersebar dalam wilayah yang luas, perusahaan lebih baik menggunakan perentaraTerkonsentrasi > pendek

Tersebar > panjang

FAKTOR BAURAN PEMASARAN
1.Harga per unitDengan saluran pendek biayanya per unit lebih tinggi. Kalau hargadan marjin  per unit besar dan cukup untuk menutupi biaya tersebut, saluran pendek layak dipertimbangkan. Jika tidak, saluran panjang lebih sesuaiTinggi > pendek

Rendah > panjang

2.Daya tahan produkSaluran pendek umumnya memiliki waktu antara lebih rendah.  Bila produk tidak tahan lama (mudah rusak), saluran pendek yang lebih sesuai.  Saluran panjang sesuai untuk barang-barang tahan lamaMudah rusak > pendek

Tahan lama > panjang

3.Lebar lini produkSemakin banyak lini produk, apalagi kalau setiap lini berisikan banyak item produk, penggunaan saluran pendek semakin ekonomis. Lini produk yang sempit tentu  lebih baik menggunakan perantaraLebar > pendek

Sempit > panjang

4.Spesifikasi teknisJika spesifikasi teknis rumit, seperti sering terjadi pada produk-produk industri, dibutuhkan layanan konsumen untuk demonstrasi, pelatihan,  pemasangan, dan pemeliharaan.  Layanan ini tentu membutuhkan saluran pendek. Produk-produk sederhana, seperti rokok, tidak membutuhkan layanan tambahan, sehingga dapat memilih saluran panjangRumit > pendek

Sederhana > panjang

5.Tipe produkProduk-produk yang tergolong convenience goods harus tersebar seluas mungkin. Untuk itu dibutuhkan distribusi intensif. Kondisi ini hanya dapat dicapai melalui saluran panjang. Produk-produk lain, seperti  specialty goods, tidak perlu tersedia di sembarang tempat, sehingga dalam beberapa kasus, dapat menggunakan saluran pendek.Convenience goods > panjang

Specialty goods > pendek

FAKTOR PEMBATASPENJELASANPANJANG SALURAN
6.PromosiKalau produsen menggunakan promosi langsung ke konsumen (pull strategy), seperti melalui iklan televisi, produk harus tersedia luas. Untuk itu, perlu peranan perantara untuk mendistribusikan produk. Sebaliknya, bila dipilih push strategy, seperti melalui personal selling, perusahaan dapat memilih saluran pendek.Pull strategy>panjang

Push strategy > pendek

FAKTOR ORGANISASIONAL
1.Lebar bauran produkKalau perusahaan mempunyai beberapa produk atau lini produk yang bisa didistribusikan dengan saluran yang sama, perusahaan dapat mempertimbangkan saluran pendekBauran produk lebar, panjang, atau dalam > pendek

Kebalikannya > panjang

2.Sumberdaya keuanganDistribusi merupakan proses yang memerlukan wiraniaga, peralatan transportasi, kemampuan menalangi kredit, dan lain-lain. Jika keuangan lemah perusahaan sulit mendistribusikan sendiri produknya, tetapi lebih baik menggunakan perantaraKuat> pendek

Lemah > panjang

3.Tingkat pengendalian yang diinginkanPerusahaan yang ingin mengendalikan proses distribusi, sehingga dapat mengontrol harga akhir, tingkat persediaan dan kegiatan wiraniaga, lebih suka menggunakan saluran pendek. Semakin pendek saluran, semakin mudah perusahaan melakukan kontrolIngin mengontrol > pendek

Tak ingin mengontrol > panjang

4.Kemampuan manajerialKeputusan mengenai saluran pemasaran memerlukan pemikiran strategis.  Kalau kemampuan manajerial perusahaan rendah, penyaluran produk lebih baik diserahkan kepada perantaraTinggi > pendek

Rendah à> panjang

FAKTOR PERANTARA
1.Keekonomisan proses distribusiUntuk setiap produk, distribusi memerlukan berbagai kegiatan, seperti iklan, bulk breaking, penyortiran, transportasi, dan pergudangan.  Evaluasilah efisiensi dan efektifitas proses itu.  Bila perantara dapat melakukannya lebih ekonomis, serahkan saja proses distribusi kepada merekaPerantara efisien > panjang

Perantara tidak efisien > pendek

2.Ketersediaan perantaraKalau perantara tidak ada, mau tidak mau perusahaan harus mendistribusikan sendiri produknya (saluran pendek)Tidak ada > pendek

Tidak ada > penjang

KETENTUAN-KETENTUAN LINGKUNGAN
1.PembatasanBanyak peraturan yang berdampak langsung atau tidak langsung terhadap kebijakan saluran pemasaran. Misalnya, bila sisa-sisa produk tidak bisa didaur ulang, perusahaan harus mengumpulkannya. Untuk itu perusahaan membutuhkan kerjasama perantara untuk mengumpulkannyaAda peraturan > panjang

Peraturan tidak membatasi > pendek

Sumber: Schewe dan Hiam (1998)

.  Tahap 3: Mengidentifikasi Alternatif-alternatif Utama Saluran

Alternatif-alternatif utama saluran dibentuk dengan mempertimbangkan tiga elemen: (1) tipe saluran pemasaran, (2) luas saluran pemasaran, dan (3) tanggung jawab setiap perantara yang terlibat dalam saluran pemasaran.

  1. Tipe Saluran Pemasaran

Pertama, dengan memperhatikan faktor-faktor yang telah diidentifikasi (Tabel 7.3), harus diputuskan terlebih dulu, apakah produk didistribusikan sendiri ataukah menggunakan perantara.  Lalu, kalau menggunakan perantara, saluran tingkat berapa yang digunakan?

Gambar 7.4.  Salah Satu Tipe Saluran Pemasaran So Good

Skema saluran pemasaran, yang disajikan pada Gambar 7.2 dan Gambar 7.3 sebenarnya merupakan pola dasar. Terdapat berbagai variasi tipe saluran berdasarkan cara penyampaian produk.  Metoda dimaksud dapat menjadi sumber keunggulan bersaing. Sementara produk lain yang sama memilih penyaluran lewat supermarket,  daging ayam siap makan (chicken nugget) So Good, melakukan cara yang belum terpikirkan sebelumnya.  Selain melalui supermarket, produk ini juga disalurkan langsung ke konsumen dengan menggunakan sepeda motor.

Dua produk menggunakan tingkat saluran yang sama, tetapi tipe yang digunakan berbeda.  Sari roti dan Breadtalk, keduanya merek roti basah, menggunakan tipe saluran berbeda walaupun sama-sama menggunakan saluran tingkat nol.  Sari roti diedarkan ke rumah-rumah, sedangkan breadtalk mengambil tempat di mal-mal.  Bahkan, Breadtalk dan Holland Bakery, yang sama-sama mengambil tempat di mal-mal, juga menggunakan sistem berbeda.  Breadtalk menggunakan sistem swalayan (take it by yourself), sedangkan Holland Bakery menggunakan sistem tunjuk dan diambilkan.

Dari cerita di atas, tipe saluran memiliki dua bentuk.  Pertama, bentuk yang sudah dikenal secara luas. Misalnya, menyalurkan chicken nugget lewat pasar swalayan.  Kedua, tipe khusus yang merupakan hasil kreasi perusahaan, misalnya outlet swalayan Breadtalk.  Tipe kedua ini merupakan salah satu cara efektif memasuki pasar.

Apakah perusahaan selalu memiliki cara kreatif?  Setiap industri memiliki diferensiasi saluran yang berbeda-beda. Barang-barang kebutuhan rumah tangga memiliki diferensiasi saluran yang rendah sebab harus melalui pengecer. Jangan jajakan pasta gigi dengan sepeda motor keliling, konsumen lebih suka membeli  dari pengecer.

Pada intinya, pada setiap kategori produk yang saluran distribusinya sudah standar (terpola), produsen sulit menciptakan saluran distribusi yang berbeda, kecuali kalau produk benar-benar unik. Sebaliknya, apabila saluran distribusi tidak terpola, terdapat peluang untuk menciptakan tipe saluran baru yang kreatif.

Saluran kreatif tersebut bisa menjadi satu-satunya saluran pemasaran bisa pula sebagai tambahan pada saluran convensional yang sudah ada.

Beberapa  tipe saluran yang berbeda (non-convensional) adalah:

  • Herbalife menggunakan multilevel marketing.
  • Avon memilih penjualan dari pintu ke pintu (door-to-door selling).
  • Suplemen bensin Redex memilih pompa-pompa BBM sebagai saluran pemasarannya.
  • Sepatu Bata hanya disalurkan melalui outlet milik sendiri.
  • Sepeda motor Honda dan Yamaha menggunakan tenda-tenda pemasaran di depan pusat-pusat perbelanjaan.
  • Es krim Indoeskrim dijajakan menggunakan sepeda.
  • Minuman energi Lipovitan menempatkan wiraniaganya pada pompa-pomba BBM.

Katakanlah kita sedang mendesain saluran pemasaran untuk televisi.  Untuk  televisi, faktor pembatas (lihat Tabel 7.3)  yang relevan adalah:

  • Jumlah pembeli potensial banyak (saluran panjang)
  • Konsentrasi geografis pasar tersebar (saluran panjang)
  • Volume pembelian yang diharapkan rendah, karena setiap pembeli hanya membeli satu unit televisi lengkap dengan produk pelengkapnya (saluran panjang).
  • Lini produk sempit karena hanya memasarkan televisi (saluran panjang).

Dengan demikian, saluran pemasaran yang tepat bagi kita adalah saluran panjang. Pilihan ini juga sesuai dengan sasaran service level yang menginginkan ruangan ber-AC, variasi produk tinggi, waktu tunggu satu jam, dan dukungan layanan lengkap (informasi, pengantaran, garansi, penanganan klaim, dan kredit).  Layanan (service) demikian tentu hanya dapat diberikan kalau kita menggunakan perantara.  Dari sisi variasi produk yang tinggi saja saluran pemasaran yang cocok adalah saluran panjang.  Bagaimana mungkin kita menyediakan berbagai merek pilihan kalau menggunakan outlet sendiri?  Misalkan outlet kita dikenal khusus menjual produk-produk Sony, tentu merek yang disediakan hanya Sony.  Memang segala tipe produk Sony bisa disediakan. Tetapi, konsumen membutuhkan berbagai pilihan merek sebelum menjatuhkan pilihan.

Setelah disimpulkan bahwa saluran tidak langsunglah yang tepat, pertanyaannya adalah bagaimana desain saluran tersebut?  Berikut ini disediakan dua alternatif:

  • Alternatif I: Produsen > pengecer > konsumen
  • Alternatif II: Produsen > distributor fisik > konsumen
  1. Intensitas Saluran Pemasaran

Intensitas saluran pemasaran menyangkut berapa perantara akhir yang berhubungan dengan konsumen yang digunakan?  Berdasarkan luas saluran pemasaran, ada tiga strategi umum distribusi, yaitu:

  • Distribusi intensif: distribusi yang menempatkan produk  di mana-mana agar mudah ditemukan pembeli.  Strategi ini umumnya digunakan untuk convenience goods, seperti pasta gigi, rokok, air minum dalam kemasan,  sabun mandi, deterjen, daln lain-lain.  Pepsoden misalnya, dapat ditemukan pada warung kumuh sampai pusat perbelanjaan mewah.
  • Distribusi selektif: distribusi yang menempatkan produk pada tipe perantara tertentu yang dinilai memenuhi syarat. Misalnya, kemeja Arrow hanya ada di depertemen store kelas menengah ke atas, tidak ada di pasar-pasar tradisional.
  • Distribusi eksklusif: Pada area pemasaran tertentu, misalnya Jakarta dan sekitarnya, produk ditempatkan secara eksklusif pada satu, dua, atau tiga tempat saja. Misalnya, pakaian rancangan Giovany Versace hanya pada satu butik di Jakarta.  Telepon seluler premium Vertu hanya ada pada dua pusat perbelanjaan mewah.

Bagaimana memutuskan strategi distribusi, apakah intensif, selektif, ataukah eksklusif?  Karakteristik ketiga strategi (Tabel 7.4) serta perilaku konsumen dan kategori produk yang mempengaruhi (Tabel 7.5) perlu dipertimbangkan.

Tabel 7.4.  Karakteristik Strategi Distribusi

KARAKTERISTIKDISTRIBUSI EKSKLUSIFDISTRIBUSI SELEKTIFDISTRIBUSI INTENSIF
SASARANImage, prestis, loyalitas, marjin keuntungan yang tinggi, pengontrolan saluran dan stabilitas hargaCakupan pasar sedang, image yang solid, loyalitas dan pengendalian saluran, penjualan dan keuntungan yang baikCakupan pasar seluas-luasnya, penerimaan saluran, volume penjualan dan keuntungan
PERANTARABerjumlah sedikit, mapan, perusahaan yang punya reputasiJumlah sedang, tipe tertentu, mapan dan perusahaan yang baikJumlah banyak, semua tipe dan level  outlet
PELANGGANPasar konsumen: jumlah sedikit, trend setter, mau mengunjungi toko, loyal terhadap merekPasar konsumen: jumlah sedang, mengetahui merek, mau bepergian jauh untuk mengunjungi tokoPasar konsumen: jumlah banyak, berorientasi pada kemudahan
Pasar organisasi:

Dipusatkan pada pelanggan besar, layanan diharapkan dari produsen

Pasar organisasi: difokuskan pada banyak pelanggan, layanan diharapkan dari perantara atau produsenPasar organisasi: difokuskan pada semua tipe pelanggan, layanan diharapkan dari perantara
PENEKANAN PEMASARANPasar konsumen: personal selling, suasana outlet yang nyaman, pelayanan baikPasar konsumen: optional mix, suasana outlet nyaman, layanan yang baikPasar konsumen: iklan massal, lokasi dekat, pengaturan item produk di counter
Pasar organisasi: ketersediaan, komunikasi teratur, layanan superiorPasar organisasi: ketersediaan, komunikasi teratur, layanan superiorPasar organisasi: ketersediaan, komunikasi teratur, layanan superior
KERUGIAN UTAMAPotensi penjualan terbatasAda kemungkinan sulit mencakup ceruk pasar (market niche)Kontrol saluran terbatas
CONTOH PRODUKOtomotif, pakaian dari desainer, peralatan modal (capital equipment), layanan yang kompleksFurniture, pakaian, peralatan mekanis, alat-alat elektronik, layanan industriPasta gigi, sabun mandi, perlengkapan kantor, layanan rutin

Sumber: Evan dan Berman (1995)

Tabel 7.5.  Perilaku Konsumen dan Kategori Produk yang

Mempengaruhi Strategi Distribusi

JIKA PERILAKU KONSUMEN ADALAHPRODUK DAPAT DIKLASIFIKASIKAN SEBAGAISTRATEGI DISTRIBUSI YANG DIANJURKAN
Lebih menyukai merek yang paling tersedia pada tempat yang paling mudah didatangiConvenience productIntensive distribution
Kurang peduli terhadap merek. Konsumen bersedia berkeliling untuk memperoleh harga atau layanan terbaik
Memilih produk dari antara produk-prroduk yang tersedia pada toko yang paling mudah didatangiShopping product
Membanding-bandingkan atribut produk dan layanan yang disediakan
Membeli merek favorit dari toko yang paling mudah didatangiSpecialty productSelective/exclusive distribution
Memiliki preferensi merek/berkeliling untuk mencari harga/layanan terbaik

Menyukai toko dan merek tertentu

Menyukai toko tertentu/mempertimbangkan banyaknya pilihan produk dalam memutuskan toko yang didatangi/merek belum pastiShopping product
Menyukai toko tertentu/tidak peduli terhadap merekConvenience product

Sumber: Bradley (1995)

Bayangkan televisi A yang kita kelola memiliki kualitas rata-rata, harga sangat murah, dan reputasi merek belum terbangun.  Untuk membeli televisi murah, konsumen umumnya konsumen mendatangi toko yang mudah didatangi.  Lalu, dalam mengambil keputusan, konsumen umumnya membanding-bandingkan atribut produk, harga dan layanan yang disediakan toko, tetapi merek belum pasti.  Menurut Bradley (1995), untuk perilaku konsumen demikian, strategi distribusi yang tepat  adalah strategi intentif  (Tabel 7.5).  Evans dan Berman (1995) memastikan bahwa strategi intensif juga tepat untuk televisi murah karena konsumen berjumlah banyak dan berorientasi pada kemudahan (Tabel 7.4).

  1. Tanggung Jawab Anggota-anggota Saluran

Produsen perlu menentukan tanggung jawab masing-masing partisipan, yang dituangkan dalam rumusan yang disebut bauran hubungan dagang (trade-relation mix).  Tujuannya adalah untuk menghindari konflik serta memudahkan pengendalian saluran pemasaran.

Elemen-elemen utama dalam bauran hubungan dagang adalah kebijakan harga, kondisi penjualan, hak teritorial distributor, tanggung jawab, serta layanan bersama.  Untuk produk kita, mengingat sifatnya sebagai barang teknologi, dibutuhkan layanan informasi dan jaminan produk dari produsen.  Namun, karena  berhubungan langsung dengan konsumen, maka tanggung jawab tersebut diwakili oleh perantara.

  1. Tahap 4: Evaluasi Alternatif Saluran Pemasaran

Setelah mengidentifikasi desain saluran pemasaran yang dapat digunakan, selanjutnya produsen perlu mengevaluasi alternatif saluran pemasaran yang tersedia untuk memutuskan mana yang terbaik.  Setelah mempertimbangkan service level sasaran, faktor pembatas, perilaku konsumen dan kategori produk, diajukan dua alternatif saluran pemasaran untuk Televisi A.  Topik ini selanjutnya dibahas pada kegiatan belajar tiga.

  1. Tahap 5: Mengelola Anggota Saluran

Setelah memilih struktur saluran pemasaran, langkah selanjutnya adalah mengelola saluran pemasaran.  Langkah ini berisikan kegiatan-kegiatan: (1) menyeleksi anggota saluran, (2) memotivasi anggota saluran, (3) mengevaluasi kinerja anggota saluran, dan (4) memodifikasi persetujuan dengan anggota saluran.

Misalkan kita telah memutuskan bahwa untuk televisi A dipakai saluran pemasaran dua tingkat: produsen > distributor > pengecer > konsumen.  Tugas selanjutnya adalah memutuskan siapa distributor dan siapa pengecer, bagaimana memotivasi mereka agar bekerja optimal, bagaimana mengevaluasi kinerja mereka, dan bagaimana membuat perjanjian dengan mereka.

1. Seleksi Anggota Saluran

Umumnya seleksi anggota didasarkan pada pengalaman bisnis, lini produk lain yang ditangani, catatan keuntungan dan pertumbuhan, kemampuan bekerja sama, reputasi, dan kemampuan melunasi hutang.  Namun, jangan salah sangka. Bukan hanya produsen yang menyeleksi perantara.  Perantara pun tidak sembarangan memilih produsen.  Mereka mempertimbangkan faktor-faktor tertentu untuk mengambil keputusan menerima atau menolak kerjasama dengan perantara.  Misalnya anda memproduksi kerupuk singkong. Bisakah anda jamin kerupuk anda diterima supermarket Hero?  Hero tentu mengevaluasi bagaimana pengaruh kerupuk anda bagi keuntungan mereka.  Sepanjang menguntungkan kenapa tidak?

Tabel 7.7.  Kriteria Pemilihan Perantara dan Produsen

FAKTOR-FAKTOR PENTING BAGI PERANTARA DALAM MENJALIN HUBUNGAN DENGAN PRODUSENFAKTOR-FAKTOR PENTING BAGI PRODUSEN DALAM MENJALIN HUBUNGAN DENGAN PERANTARA
  1. Reputasi produsen, produk atau merek
  2. Dukungan atau bantuan yang diberikan
  3. Kompabilitas antara produk baru dengan lini produk yang sudah ada
  4. Potensi keuntungan produk bagi perantara
  5. Reaksi channel members yang lain atas penambahan produsen ke dalam sistem saluran
  6. Perkiraan biaya awal (start-up cost) penambahan produk baru
  1. Konflik dan hubungan dengan pelanggan dalam pasar sasaran
  2. Kemampuan, reputasi, dan sejarah prestasi perantara di masa lalu
  3. Kesesuaian antara fungsi perantara dan kebutuhan produsen
  4. Potensi kontribusi perantara terhadap kebutuhan produsen (keuntungan, pangsa pasar, pertumbuhan, dan lain-lain)
  5. Profitabilitas hubungan jangka panjang
  6. Kondisi keuangan dan kemampuan manajerial

Sumber: Braddley (1995)

2. Memotivasi Anggota Saluran

Memotivasi anggota saluran berarti mendorong mereka untuk melakukan kinerja terbaik.  Ada tiga cara yang dapat dilakukan untuk memotivasi anggota saluran, yaitu:

  • Kerjasama. Cara ini mengombinasikan motivator positif dan negatif. Motivator positif adalah balas jasa (reward) atas keberhasilan anggota saluran mencapai atau melampaui target, seperti margin yang lebih tinggi, premi, iklan bersama, kontes penjualan, hadiah, kupon, dan lain-lain.  Motivator negatif adalah sanksi yang dijatuhkan kalau anggota saluran tidak mencapai target atau melanggar persetujuan. Contoh sanksi adalah pengurangan marjin, pengantaran produk yang lambat, atau pemutusan hubungan.
  • Kemitraan. Produsen menyampaikan keinginannya dalam hal cakupan pasar, tingkat inventory, pengembangan pasar, pencarian pelanggan, layanan dan bantuan teknis, serta informasi pasar. Produsen menginginkan persetujuan anggota saluran atas keinginannya dan menawarkan suatu kompensasi sebagai imbalannya.
  • Pemrograman distribusi. Ini berarti mengembangkan sistem pemasaran vertikal yang terencana dan dikelola secara profesional. Program ini mengkonsolidasi kebutuhan produsen dan distributor secara bersama-sama.  Konsolidasi demikian dilakukan Astra Internasional dengan Auto 2000 dan PT. Tunas.

3. Evaluasi Kinerja Anggota Saluran

Produsen perlu mengevaluasi anggota saluran berdasarkan: pencapaian kuota penjualan, waktu antara kepada pelanggan, rata-rata tingkat inventory, penanganan produk-produk yang rusak dan hilang, kerjasama dalam promosi dan pelatihan bersama, serta layanan yang diberikan anggota saluran kepada pelanggan.

4. Modifikasi Perjanjian dengan Anggota Saluran

Perjanjian dengan anggota saluran perlu dimodifikasi dari waktu ke waktu kalau ada perubahan pola pembelian konsumen, perluasan pasar, produk menjadi dewasa, munculnya pesaing, dan munculnya saluran pemasaran baru dan inovatif.

Dinamika Saluran Pemasaran

Saluran pemasaran memiliki berbagai tipe.  Perkembangan teknologi dan lingkungan bisnis menyebabkan munculnya sistem-sistem baru saluran pemasaran.  Karena menyangkut manusia, hubungan antar-anggota saluran juga diwarnai oleh  dinamika hubungan personal antar-pelaku. Tipe saluran pemasaran, yang menggambarkan pola hubungan antara produsen dan anggota saluran berkembang, terdiri dari tiga kategori:  saluran pemasaran konvensional (conventional marketing system) menjadi sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system atau VMS), sistem pemasaran horisontal (horizontal marketing system) dan sistem pemasaran saluran ganda (multi-channel marketing system).

  1. Saluran Pemasaran Konvensional

Dalam sistem ini hubungan antar anggota saluran bersifat jual-putus.  Setelah produsen menjual produknya, misalnya ke grosir, maka produk menjadi milik grosir sepenuhnya.  Pemasaran produk pada anggota saluran selanjutnya maupun konsumen sama sekali berada di luar produsen.  Produsen tidak memiliki kerjasama apapun dengan grosir maupun pengecer.  Nasib produk tidak dapat ditelusuri produsen setelah berada pada anggota saluran.

Pertanyaannya, apakah pemasaran produk dapat diperlakukan semena-mena oleh anggota saluran?  Misalnya, apakah pengecer dapat mengganti merek atau merubah harga?  Tergantung pada apakah produk sudah dikenal oleh konsumen.  Koran Kompas, misalnya, tidak akan dijual dengan harga seenaknya oleh pengecer karena konsumen sudah mengenal dan mengetahui harganya.  Berbeda dengan jeruk Medan.  Harga komoditas ini dapat ditentukan sendiri oleh pengecer sampai batas apakah konsumen masih bersedia membeli atau tidak.

  1. Sistem Pemasaran Vertikal

Dalam sistem ini, anggota-anggota saluran, misalnya produsen, distributor, dan pengecer, berlaku sebagai satu kesatuan.  Seluruh anggota saluran terlibat dalam kerjasama untuk mencapai sasaran bersama. Setiap anggota saluran bukan lagi perusahaan perusahaan terpisah yang mengejar sasaran sendiri.

Sistem ini dapat mengurangi  konflik.  Pengendalian dilakukan oleh satu anggota saluran yang paling berpengaruh.  Saluran dikelola secara profesional untuk memperoleh efisiensi dan efektifitas.  Ada tiga tipe sistem pemasaran vertikal, yaitu: corporate, contractual, dan administered.

  1. Corporate System

Sistem ini menggabungkan produksi dan distribusi yang berada di bawah pengelolaan manufaktur ataupun pengecer.  Manufaktur besar dapat membentuk jaringan distribusi sendiri.  Peristiwa demikian disebut integrasi ke depan (forward integration).  Hal ini dilakukan Bata. Awalnya berdiri pabrik sepatu.  Lalu, dibangunlah outlet sendiri atas nama Bata.  Untuk menyuplai outlet tersebut dibangun pula armada mobil boks.  Pabrik, armada mobil boks, dan outlet, akhirnya menjadi sistem yang terintegrasi secara ekslusif.

Kadangkala pengecer juga membangun fasilitas produksi untuk menjamin pasokan dan kualitas produk.  Peristiwa tersebut dinamakan integrasi ke belakang (backward integration).

  1. Contractual System

Sistem ini sama saja dengan corporate system dalam hal integrasi pengelolaan produksi dan distribusi.  Hanya saja anggota-anggota yang terlibat tidak berada dalam naungan korporasi yang sama, melainkan perusahaan-perusahaan berbeda yang terlibat berdasarkan kontrak.  Anggota yang menggerakkan sistem kontrak ini bisa grosir, pengecer, maupun perusahaan induk  waralaba.

  1. Administered System

Sistem ini juga mengintegrasikan produksi dan distribusi, namun setiap anggota dalam saluran bersifat independen.  Keterlibatan anggota bersifat sukarela dengan dasar saling percaya. Mereka terlibat dalam sistem dengan pertimbangan keuntungan. Saluran dikomandoi anggota saluran yang biasanya punya reputasi terpuji.

  1. Sistem Pemasaran Horisontal

Ini merupakan praktek yang sangat lazim pada pemasaran internasional. Dalam praktek ini, dua atau lebih perusahaan melakukan program bersama yang bersifat sementara atau permanen.  Biasanya ada pembagian kerja untuk produksi, promosi, dan distribusi. Sebagai contoh, Ford Corporation bekerja sama dengan Mazda Corporation.  Keduanya korporasi membuat produk bersama. Untuk pasar Amerika diberi merek Ford dan didistribusikan Ford Corporation. Untuk pasar Jepang mereknya Mazda dan tentu distribusinya di bawah bendera Mazda Corporation.

Tak jarang terjadi kerjasama distribusi terjadi.  Nestle yang merajai pasar Eropa, bahkan pasar global, bersedia mendistribusikan Quacker Oats yang notabene made in USA.  Memang terdapat peluang menu sarapan pagi berbasis gandum di Eropa.  Bagi Nestle, pertimbangannya adalah memproduksi sendiri dengan resiko produk barunya akan bersaing dengan Quacker Oats yang sudah kuat ataukah mendistribusikan Quacker Oats dan menikmati marjin atas jasanya itu. Nestle memilih yang kedua, sehingga terciptakan sistem pemasaran horisontal antara kedua perusahaan.

  1. Sistem Multisaluran

Dalam bayangan kita, sebuah perusahaan hanya menggunakan satu saluran pemasaran.  Pada kenyataannya, seringkali perusahaan menggunakan beberapa saluran untuk satu atau beberapa lini produk untuk mencapai satu atau lebih segmen. Sebagai contoh, selain menggunakan armada angkutan sendiri, Unilever  juga menggunakan Wicaksana Overseas International (WOI) untuk menyalurkan beberapa lini produknya.  Pendekatan seperti ini sangat mungkin sebab secara manajerial seringkali lini yang berbeda, bahkan merek yang berbeda,  menjadi unit bisnis berbeda dan berada di bawah manajemen yang berbeda pula.  Setiap unit bisnis bebas memutuskan saluran pemasaran sendiri sepanjang menghasilkan keuntungan optimal.

Keuntungan pendekatan ini adalah cakupan pasar yang lebih luas, biaya saluran yang lebih rendah, dan pemasaran yang semakin sesuai dengan segmen pasar.  Sebaliknya, kerugiannya adalah pengendalian yang lebih sulit dan potensi konfik antar-saluran.

Ringkasan

Konsep  TEMPAT (PLACE) dalam bauran pemasara berkenaan dengan proses membuat produk tersedia dalam kualitas, kuantitas, waktu, lokasi, dan display yang tepat sehingga perusahaan memperoleh respon yang diinginkan dari konsumen.

Konsep ‘tempat’ bersifat abstrak.  Konsep yang lebih aplikatif adalah distribusi yaitu proses menggerakkan produk dari produsen ke konsumen.

Keputusan tempat menyangkut tiga hal, yaitu saluran pemasaran berupa sistem organisasi melalui mana produk, sumberdaya, informasi, dana, dan kepemilikan produk bergerak antara produsen dan konsumen, distribusi fisik berupa penggerakan  produk ke tempat yang tepat dalam kuantitas yang tepat dan waktu yang tepat, dengan cara yang efisien dan pemajangan produk (product display) berupa penampilan  produk secara menarik bagi konsumen pada pengecer berupa toko (store-retailing).

Distribusi produk dari produsen ke konsumen dapat dilakukan secara langsung atau melalui perantara. Penggunaan perantara dilakukan kalau produsen tidak memiliki sumberdaya, adanya kesenjangan (discrepancy) keragaman pilihan, adanya diskrepansi kuantitas, lebih efisien, dan mengurangi kontak antara produsen dan konsumen.

Saluran pemasaran adalah sistem organisasi melalui mana produk, sumberdaya, informasi, dana, dan kepemilikan produk bergerak antara produsen dan konsumen.  Pada pasar konsumen saluran pemasaran bisa pendek, panjang, atau kombinasinya.  Pada pasar bisnis saluran distribusi lebih pendek.

Perantara memerenkan fungsi-sungsi informasi, promosi, negosiasi, kontak, lokasi keuangan, dan pengambilan resiko.

Dalam merancang saluran pemasaran perlu dilakukan analisis kebutuhan pelanggan, identifikasi sasaran dan faktor pembatas, analisis dan evaluasi alternatif-alternatif utama saluran, dan pengelolaan anggota saluran.

Saluran Pemasaran

Keripik Maicih atau yang terkenal juga sebagai ‘Keripik Setan’, adalah salah satu ikon makanan yang saat ini sedang digandrungi di kota Bandung. Usaha ini diawali sang pemilik dengan berjualan kepada teman-teman di SMA dan kampusnya, hingga menemukan cara yang unik yaitu berjualan lewat social media Twitter. Twitter resmi perusahaan @infomaicih, yang hingga kini sudah mencapai ratusan ribu followers, sangat bermanfaat untuk untuk memasarkan keripik Maicih kepada para ‘icihers’, yakni  konsumen-konsumen yang loyal kepada Maicih.      

Pemasaran yang dilakukan Maicih sangat unik. Pertama, soal penyebutan. Pemilik dijuluki ‘presiden’, reseller disebut ‘jendral’, sedangkan kegiatan berjualan secara mobile yang disebut ‘gentayangan’.  Kedua, lokasi penjualan berpindah-pindah dan perpindahan ini diinformasikan melalui Twitter. Tentu teknik berpindah-pindah ini didasarkan pada perhitungan potensi penjualan di suatu tempat. Selain itu, menemukan tempat penjualan itu sendiri sudah menjadi tantangan tersendiri bagi ‘icihers’.

Ketiga, teknik komunikasi melalui internet. Selain murah dan hampir tanpa biaya karena disampaikan melalui twiter, dengan teknik ini, pesan komunikasi bisa langsung disampaikan pada pasar sasaran. Hebatnya lagi, dengan teknik ini, komunikasi tiga arah dapat terjadi, pertama dari produsen ke konsumen, kedua dari konsumen ke produsen dan ketiga dari konsumen ke konsumen.

Keempat, mengumpulkan konsumen dalam satu komunitas virtual berbasis twiter merupakan salah satu cara untuk mempertahankan loyalitas konsumen. Dengan komunitas ini, menjadi ‘iciher’ bukan lagi sekedar pengonsumsi keripik Maicih, akan tetapi juga menjadi identitas bagi sekumpulan orang yang menyukai merek yang sama atau bahkan gaya hidup yang sama.

Kelima, dan ini paling penting, mendesain tingkat kepedasan keripik ke dalam sepuluh tingkatan.  Selain konsumen dapat menemukan keripik dengan tingkat kepedasan yang sesuai, pemeringkatan ini juga menimbulkan tantangan bagi konsumen untuk ‘naik tingkat’ maupun untuk mengalahkan ‘tingkat kepedasan’ teman.

Karena judul modul ini adalah Strategi Distribusi, maka yang layak diperhatikan dari uraian di atas adalah poin kedua, yakni lokasi penjualan berpindah-pindah. Pertanyaan yang langsung menyeruak adalah: kenapa lokasi penjualan harus berpindah-pindah? Kenapa tidak dibuat di satu tempat saja, seperti membuat ‘warung maicih’? Kenapa juga tidak dititip di warung atau rumah makan?

Tentu Maicih mempunyai pertimbangan sendiri. Namun, apabila direnungkan, secara logika keputusan berpindah-pindah itu logis juga. Pertama, perusahaan  dapat mendatangi tempat-tempat keramaian, sehingga penjualan lebih efektif.  Keramaian juga tidak setiap waktu, sehingga kalau sebuah tempat mulai sepi, mobil penjualan dapat mencari tempat ramai lain.

Kedua, dengan mobil penjualan sendiri, keaslian produk dapat dijaga. Bisa saja ada peniru yang juga menggunakan praktek yang sama, lengkap dengan merek dan keripik yang mirip, akan tetapi Maicih asli adalah yang lokasi penjualannya dikomunikasikan lewat Twiter.

Ketiga, nilai yang ditawarkan Maicih bukan hanya produknya, akan tetapi juga nilai tantangan. Dari sisi lokasi penjualan, seperti diuraikan, nilai dimaksud adalah ‘tantangan menemukan’ Maicih.


PENDAHULUAN

Produk dibuat di pabrik. Barang dibeli di toko. Tentu perlu diatur bagaimana agar produk sampai di toko, dengan kualitas yang tidak kurang, jumlahnya tidak kurang dan tidak berlebihan serta tersedia pada saat konsumen dating ke toko. Dalam konsep marketing mix, persoalan ini dijawab melalui konsep ‘place’.  Pada dasarnya, konsep ini diawali oleh pemikiran bahwa konsumen membutuhkan tempat yang tepat (the right place) pada waktu mereka membutuhkan produk (Kotler, 1997). Lebih dari itu, dengan konsep ini perusahaan dapat juga menciptakan keunggulan bersaing (Craven dan Piercy, 2007). Bukan kebetulan apabila amazon.com menggunakan sistem pemesanan online serta pengantaran barang langsung (home delivery) sebagai keunggulan bersaingnya (Kotler dan Keller, 2012).  Dalam cerita yang mengawali modul ini, bukan kebetulan pula Maicih menjual produknya secara berpindah-pindah atau ‘gentayangan’ menurut istilah mereka. Ada logika yang mendasari pemilihan ‘tempat’. Simak cerita tentang roti unyil Venus di bawah ini.

Marketing Insight 8.1

Roti Mungil Pembawa Rezeki Besar

Jangan remehkan roti unyil. Dengan bahan berkualitas tinggi yang diolah  tenaga-tenaga terampil, cemilan ini mampu menopang bisnis keluarga selama 18 tahun.
Berawal dari gagasan untuk memanfaatkan sisa roti ukuran besar yang dibuatnya sendiri, Hendra Saputra justru melahirkan genre (jenis) produk roti baru yang sangat laris. Bayangkan, jajanan yang diberi nama roti unyil itu bisa terjual 40 ribu potong roti dengan berbagai rasa dan isian dalam satu hari saja.
         Berjualan roti adalah pilihan pahit yang harus diambil Hendra setelah terpaksa menutup bisnis pijat refleksinya yang bangkrut pada awal 1990-an. Roti-roti isi coklat, keju, kacang dan lainnya itu dijajakannya dengan berkeliling. Sisa hasil penjualan disimpannya untuk modal usaha lain yang masih diimpikannya.
         “Pak Hendra suka nongkrong di pabrik roti sambil belajar membuat roti. Dia sering heran karena potongan roti sisa dari roti besar-besar itu kok tidak dipakai,” kata Giok, kakak kandung Hendra Saputra yang kini mengelola toko utama roti unyil Venus Bakery di Jalan Tajur, Bogor, Jawa Barat.  Roti sisa itu lalu dicoba-coba untuk dijadikan roti baru yang berukuran mungil dengan bahan isian seperti roti besar.
        Ternyata roti yang dicobanya kepada para tetangga itu disukai. Akhirnya, dengan modal pas-pasan, Hendra memberanikan diri mengontrak toko di Pasar Sukasari, Bogor, yang khusus menjual roti-roti mungil itu. Nama Venus Bakery dipilihnya karena yakin bakal membawa peruntungan bagi bisnisnya. Julukan roti unyil datang dari para pembeli asal Jakarta yang menilai roti mungil itu imut seperti tokoh drama boneka Unyil di TVRI.
        Namun Hendra tidak sembarangan memulai bisnisnya. Pasar Sukasari berada di  pemukiman warga etnis Tionghoa yang terbiasa makan roti. Lokasinya juga persis berada di ujung jalan Siliwangi, jalan protokol yang menghubungkan kota Bogor ke daerah wisata Puncak dan Sukabumi sehingga pasti dilalui para wisatawan.
        Selain itu, di dekat pasar Sukasari ada sejumlah pool bus antar kota, seperti Limas Express dan Bintang Tiga. Pada awal 1990-an, warga Bogor, Sukabumi dan kawasan Puncak lebih memilih naik bus dari pool-nya ketimbang di Terminal Baranangsiang.  Lalu lintas orang dan kendaraan yang ramai itulah yang menjadikan roti unyil dikenal oleh para perantau di Jakarta, Bandung dan kota-kota lainnya.
        Hendra Saputra juga sangat disiplin menjaga kualitas roti unyil buatan pabriknya. Selain bahan baku roti yang bermutu, isiannya cukup banyak. Keju, coklat, jagung krim, pisang, sosis dan bahan lainnya sangat terasa nikmatnya. Mungkin untuk menjaga mutu pula, Hendra tidak pernah memberikan waralaba (franchise) Venus Bakery.
        “Iya, kami tidak punya cabang atau franchise di mana pun. Kalau ada outlet (kios penjualan) di beberapa tempat, mereka itu beli roti yang sudah jadi dengan cara beli putus (tidak bisa dikembalikan),” lanjut Giok. Pesanan para rekanan pedagang itu diantarkan setiap pagi ke lokasi dagang mereka oleh pegawai Venus Bakery.
        Pada awal perjalanan perusahaan roti itu, Hendra Saputra hanya memiliki lima orang pegawai. Penjualan pun belum laris karena produk baru itu belum dikenal pasar. Untung saja, harga bahan baku pembuat roti unyil masih murah, sehingga harga roti bisa ditekan sampai Rp 250 per potong.
Namun ilmu pemasaran gethok tular berupa promosi dari para pembeli akhirnya mengembangkan bisnis roti unyil. “Walaupun kini harganya sudah Rp 1.300/potong, pengunjung tetap membeli juga.  Kalau sedang ramai, kami bisa menjual sampai 40 ribu potong roti dalam sehari,” kata Giok.
        Padahal kalau kita lihat di toko Venus Bakery, suasananya mirip kedai di pasar. Tidak ada istilah antre. Masing-masing konsumen berteriak-teriak di depan etalase  untuk memancing perhatian tiap pelayan, dan langsung memesan begitu si pelayan mengiyakan panggilannya. Siapa cepat, dia dapat. Siapa keras suaranya, dia duluan membeli. “Justru di situ seninya, pak. Roti unyil itu terasa makin nikmat karena kita susah payah membelinya,” kata Anton, warga Jakarta yang sering bolak-balik Bogor-Jakarta untuk membeli camilan kesukaan keluarganya itu. Alamaaak. Sedapnya bisnis laris (Erwin Purba, Miftahulhayat, Forum Keadilan Online, diakses pada 26-06-2012).

Mengaktifasi Konsep Place

Konsep  TEMPAT (PLACE) dalam bauran pemasaran berkenaan dengan proses membuat produk tersedia dalam kualitas, kuantitas, waktu, lokasi, dan display yang tepat sehingga perusahaan memperoleh respon yang diinginkan dari konsumen.  Untuk lebih jelasnya, Kotler (1997) mengatakan bahwa: “The concept of place refers to the process of making product available at the right place, quality, quantity, and time when the customer want to buy it.  Setelah produk selesai diproduksi, persoalan berikutnya adalah bagaimana menyampaikan produk kepada konsumen.

Konsep ‘tempat’ bersifat abstrak.  Konsep yang lebih nyata adalah distribusi.  Bersama dengan suply chain management, distribusi dapat menghasilkan diferensiasi dan keunggulan bersaing (Ferrel et al. 2002).

Distribusi berkaitan dengan proses menggerakkan produk dari produsen ke konsumen.  Konsep ini belum membicarakan bagaimana memajang (display) produk pada rak atau ruang pamer, di mana pembeli menemukannya, khususnya bagi produk-produk yang dijual melalui toko.  Keputusan mengenai display memang pada dasarnya berada di tangan pengecer (retailer).  Namun, produsen dapat berinisiatif membuat memajang  produknya secara kreatif.  Berdasarkan uraian ini dapat disimpulkan bahwa konsep place masih relevan.

Keputusan tempat menyangkut tiga aspek. Pertama, saluran pemasaran, yaitu sistem interkoneksi organisasi atau perusahaan, melalui mana produk, sumberdaya, informasi, dana, dan kepemilikan produk bergerak dari produsen ke konsumen (Ferrel et al. 2002). Kedua, distribusi fisik, yang menggerakkan produk ke tempat yang tepat dalam kuantitas yang tepat dan waktu yang tepat, dengan cara yang efisien. Fungsi ini menyangkut transportasi, pergudangan, penanganan material, serta sistem dan peralatan yang diperlukan untuk kegiatan itu (Ferrel et al. 2002).  Ketiga, pemajangan produk (product display): menampilkan produk secara menarik bagi konsumen pada pengecer berupa toko (store-retailing).  Bayangkan kosmetik Mirabella. Produk ini menempati pojok khusus.  Lay-out didesain sedemikian sehingga mendukung citra kecantikan yang diusung produk.

Alasan Menggunakan Perantara

Perantara adalah setiap organisasi independen yang terlibat dalam menyampaikan produk dari produsen ke konsumen.  Perantara bisa terdiri dari agen, distributor, grosir, dan pengecer (supermarket, warung, toko, pengasong, hypermarket, dan lain-lain). Pertanyaannya, mengapa menggunakan perantara?

Kalau dipikir-pikir, produsen sebenarnya kehilangan kesempatan menikmati marjin yang menjadi bagian perantara.  Selain itu, penggunaan perantara otomatis keleluasaan produsen dalam menetapkan harga, dengan dua alasan. Pertama, perantara menginginkan marjin tertentu yang tentunya diperhitungkan pada harga.  Misalnya, harga pabrik sepasang sepatu adalah Rp 50.000.  Toko sepatu menginginkan marjin sebesar Rp 15.000.  Maka, ditetapkanlah harga Rp 65.000.  Padahal, kalau tanpa menggunakan perantara, logikanya produsen masih bisa memainkan harga antara Rp 50.000 sampai Rp 65.000.  Kedua, perantara memiliki harapan akan harga suatu produk.  Berdasarkan pengalama, berdasarkan evaluasi atas kualitas produk, perantara tentunya memiliki pertimbangan akan harga produk. Karena itu, produsen tidak sebebas-bebasnya menentukan harga akhir kalau menggunakan perantara.

Dua ulasan di atas baru sebagian.  Keuntungan lainnya kalau produsen mendistribusikan sendiri produknya adalah:

  • Pengontrolan harga produk di lapangan lebih terjamin. Artinya, produsen dapat menerapkan harga pada semua tempat sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan.
  • Perusahaan lebih mengenal pasarnya karena berhubungan langsung dengan pasar.
  • Perusahaan dapat membina hubungan yang lebih erat dengan pasarnya.
  • Pengujian prototipe produk baru lebih cepat dan terkontrol.

Dengan sejumlah keuntugan di atas, apakah penggunaan perantara yang dilakoni banyak produsen selama ini merupakan sebuah kesalahan? Jangan buru-buru mengatakan ya.  Ada beberapa faktor yang menyebabkan produsen menggunakan perantara.  Pertama, produsen tidak memiliki sumberdaya yang memadai (dana, orang, peralatan, dan keahlian) untuk menyalurkan sendiri produknya.

Kedua, adanya kesenjangan (discrepancy) keragaman pilihan.  Artinya begini: maunya konsumen dalam berbelanja adalah mendatangi satu tempat dan segalanya tersedia. Konsumen lebih menyukai tempat yang lengkap. Karena itulah hypermarket yang menyediakan 30.000 item produk  belakangan lebih ramai dibanding sumpermarket yang menyediakan sekitar 10.000 item produk.

Pada sisi lain jenis produk yang dihasilkan produsen terbatas. Unilever saja, perusahaan raksasa global penghasil produk-produk kebutuhan rumah tangga tidak bisa menyediakan semua yang dibutuhkan konsumen, apalagi perusahaan lokal kecil?

Inilah diskrepansi itu.  Konsumen menginginkan pilihan lengkap, sedangkan produsen memiliki produk terbatas.  Untuk mengatasi kesenjangan itu dibutuhkan perantara yang mengumpulkan produk dari berbagai perantara, lalu menawarkannya kepada konsumen.

Kedua, terdapat diskrepansi kuantitas antara produsen dan konsumen.  Coba pergi ke pabrik Gudang Garam, lalu minta ke bagian pemasaran pabrik sebungkus rokok. Apakah dilayani?  Jelas tidak. Perusahaan itu tentu hanya melayani pembelian dalam jumlah besar.   Jadi, konsumen maunya beli dalam satuan (lot size) kecil, tetapi produsen hanya bersedia melayani pembelian besar.  Karena itu, dibutuhkan perantara yang membeli dalam satuan besar sesuai keinginan produsen, lalu memecahkannya ke dalam satuan-satuan  kecil sesuai keinginan konsumen.  Peran perantara seperti itu dinamakan bulk breaking.

Ketiga, pendistribusian lewat perantara seringkali lebih efisien. Soalnya, sebagai spesialis, para perantara memiliki keahlian, pengalaman, skala operasi yang lebih ekonomis.

Keempat, dengan menggunakan perantara jumlah kontak yang dilakukan produsen. Misalkan dalam pasar terdapat tiga produsen dan lima konsumen.  Apabila perantara tidak ada maka setiap produsen harus bertemu dengan setiap konsumen, sehingga terjadilah 15 kontak.  Dengan menggunakan perantara, ketiga produsen cukup melakukan kontak dengan perantara, lalu konsumen juga cukup mendatangi perantara. Sistem ini menghasilkan 8 kontak, yang berarti lebih efisien 7 kontak dari sistem sebelumnya.  Bayangkan kalau  produsen puluhan ribu dan konsumen jutaan, berapa kontak yang dapat dikurangi? Tentunya amat besar. Jadi, penggunaan perantara memang meningkatkan efisiensi pasar secara signifikan.

Saluran Pemasaran Produk-produk Konsumen

Seperti telah disampaikan, saluran pemasaran adalah sistem organisasi melalui mana produk, sumberdaya, informasi, dana, dan kepemilikan produk bergerak antara produsen dan konsumen.  Sebagai sebuah sistem, saluran pemasaran berisikan organisasi-organisasi independen yang yang dilewati produk dalam penyalurannya dari produsen ke konsumen.   Apabila disusun dari atas (produsen) ke bawah (konsumen), ada beberapa tingkatan organisasi yang terlibat.  Berdasarkan jumlah tingkatan organisasi itu pula saluran pemasaran dapat dikategorisasikan tingkat berapa.  Saluran pemasaran tingkat nol adalah yang tidak menggunakan perantara. Tingkat satu apabila menggunakan hanya satu tingkat perantara, seperti pada Gambar 7.2.  Pada setiap tingkat jumlah organisasi bisa sedikit, bisa banyak pula.

Apakah saluran pemasaran sesederhana itu? Tentu saja tidak. Apa yang ditampilkan pada Gambar 7.2 baru sampai tingkat tiga. Saluran pemasaran bisa saja sampai tingkat empat atau lima.   Jangan pula beranggapan bahwa produsen hanya menggunakan salah satu di antaranya.  Seringkali sebuab perusahaan menggunakan saluran distibusi ganda (multichannel distribution), yaitu kombinasi beberapa saluran sekaligus.  Contohnya,  pendistribusian teh celup Sariwangi diserahkan  produsen (Unilever) ke distributor.  Lalu, selain melalui grosir, distributor juga memiliki jalur langsung dengan outlet-outlet besar (high-level outlet), seperti Giant, Carrefour, Hypermart, Indomart, Alfamart, dan lain-lain (Gambar 7.3).  Perusahaan ini juga melayani pasar bisnis berupa pabrik roti, warung dan restoran yang membeli susu kental manis Bendera untuk diolah kembali menjadi  produk olahan itu dijual ke konsumen akhir.

Umumnya produk-produk kebutuhan rumah tangga (convenience goods), seperti sabun mandi, deterjen, pasta gigi, dan lain-lain, yang keberadaannya harus sedekat mungkin dengan konsumen, menggunakan saluran apa saja yang dapat dipakai untuk menjangkau konsumen.  Karena itu, sangat mungkin produk-produk demikian menggunakan saluran ganda yang kompleks.  Apalagi, dalam penempatannya, produk-produk demikian tidak memerlukan aturan pemajangan (display) khusus.  Ditaruh di mana dan bagaimana pun, produk tetap laku.

Produk-produk eksklusif umumnya menggunakan saluran sederhana.  Misalnya, telepon seluler premium Vertu, yang harganya sampai ratusan juta rupiah, hanya ada di pusat perbelanjaan mewah (seperti Sogo).  Telepon ini juga dipasarkan secara langsung pada kalangan terbatas.  Oleh karena itu, saluran yang digunakan adalah tingkat nol dan tingkat satu.

Saluran Distribusi untuk Pasar Bisnis

Produk industri, yang disebut juga produk bisnis, adalah produk yang dipasarkan untuk pasar industri atau pasar bisnis, yang dibeli untuk diolah kembali menjadi barang jadi atau digunakan dalam kegiatan organisasi (perusahaan).  Pasar bisnis umumnya membeli dalam jumlah besar dan pembelian terjadi secara berulang.  Karena itu, sangat layak apabila produk diantar ke tempat (home delivery service). Pengecer tidak diperlukan untuk produk industri karena pembeli dilayani langsung oleh distributor maupun produsen.

Saluran distribusi pasar bisnis didesain sependek mungkin, paling-paling sampai tingkat 1 atau tingkat 2 (Gambar 7.4). Kalaupun digunakan, distributor juga hanya berperan sebagai pengangkut sebab transaksi biasanya terjadi secara langsung antara produsen dan pembeli.

Peran Perantara

Pada penjelasan sebelumnya telah dikemukakan alasan-alasan menggunakan perantara. Pada bagian ini diuraikan kegiatan apa saja yang dilakukan perantara.  Jangan kita bayangkan bahwa apabila produk diserahkan perantara tidak melakukan apa-apa.  Perantara juga punya kepentingan agar produk yang telah diserahkan kepada mereka dibeli oleh konsumen.  Soalnya, keuntungan perantara berasal dari perputaran produk yang mereka tangani.

Bagi produsen, penyerahan penyaluran produk  juga berarti menyerahkan sebagian nasib pemasaran produk pada perantara.   Namun, perlu diketahui bahwa keaktifan perantara tidak sama. Ada yang terbatas, ada pula yang melakukan semua fungsi.  Perusahaan angkutan PT. Sediana misalnya, hanya melakukan fungsi pengangkutan saja. Sementara supermarket Hero melakukan semua fungsi untuk produk-produk yang menggunakan nama Hero (dinamakan private brand), seperti gula Hero dan beras Hero. Produsen private brand hanya menjalankan fungsi produksi.

Adapun fungsi-fungsi perantara mencakup:

  • Informasi: mengumpulkan dan membagikan hasil-hasil investigasi dan intelijen pasar.
  • Promosi: melakukan penjelasan yang bersifat persuasif maupun informatif tentang produk kepada pembeli. Bayangkan pertama kali anda membeli laptop. Tersedia banyak pilihan merek dengan berbagai jenjang harga.  Pilihan anda tentu tidak dijatuhkan begitu saja. Anda berusaha untuk mengevaluasi setiap merek. Salah satu sumber informasi andalan adalah pramuniaga.  Bahkan, dalam banyak kejadian, pramuniaga merupakan aktor paling berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen.
  • Negosiasi: melakukan tawar-menawar dengan pembeli. Pergilah ke toko elektronika yang harga barang-barangnya tidak tercantum.  Katakanlah anda ingin membeli AC General Electric. Yang melakukan tawar-menawar dengan anda bukan produsen, melainkan pramuniaga atas nama toko.
  • Kontak: menemukan calon pembeli atau perantara lain dan berkomunikasi dengan mereka. Produsen roti, PT. Gandum Sari, berencana memasuki segmen kelas atas.  Rencananya, roti akan ditempatkan pada toko-toko roti yang ada di pusat-pusat perbelanjaan mewah.  Yang mencari dan bernegosiasi dengan toko-toko roti bukan PT. Gandum Sari, melainkan distributornya.
  • Alokasi keuangan: menggunakan sumberdaya keuangan untuk menutupi segala biaya penyaluran. Ada toko elektronika yang menyediakan pembelian oleh konsumen secara kredit.  Toko itu sendiri harus membayar barang secara tunai kepada produsen.  Jadi, pembiayaan kredit ditanggung oleh toko, bukan produsen.
  • Pengambilan resiko: mengambil alih resiko kerusakan, kehilangan, dan klaim konsumen, yang merupakan tanggung jawab produsen.  Konsumen hanya tahu bahwa mereka membeli barang dari perantara.  Pada saat terjadi kegagalan produk, yang didatangi konsumen adalah perantara (toko).  Pihak perantara menanggulangi resiko tersebut, lalu meneruskannya kepada produsen.

MERANCANG SALURAN PEMASARAN

Sebelum mendesain saluran pemasaran, perusahaan perlu mengetahui apa yang dibeli, di mana, kapan dan bagaimana pelanggan sasaran membeli.  Sebagai contoh, teh siap minum dalam botol, jarang disimpan di rumah. Produk ini biasanya dibeli saat makan  atau sedang kehausan (kapan dibeli). Produk ini dibeli di rumah makan, restoran, atau warung pinggir jalan.  Hampir tidak pernah orang membeli teh siap minum (misalnya Sosro) di supermarket lalu disimpan di kulkas … read more