Last Updated on June 21, 2022 by Bilson Simamora
Pertanyaan-pertanyaan yang perlu dijawab oleh produsen dalam kaitan dengan saluran pemasaran adalah: Apakah produk disalurkan sendiri ataukah menggunakan perantara? Kalau menggunakan perantara, berapa tingkat perantara yang digunakan? Untuk setiap tingkat, berapa banyak perantara yang digunakan? Terdapat beberapa tahap mendesain saluran pemasaran, seperti dijelaskan berikut ini.
Tahap 1: Analisis Kebutuhan Pelanggan
Sebelum mendesain saluran pemasaran, perusahaan perlu mengetahui apa yang dibeli, di mana, kapan dan bagaimana pelanggan sasaran membeli. Sebagai contoh, teh siap minum dalam botol, jarang disimpan di rumah. Produk ini biasanya dibeli saat makan atau sedang kehausan (kapan dibeli). Produk ini dibeli di rumah makan, restoran, atau warung pinggir jalan. Hampir tidak pernah orang membeli teh siap minum (misalnya Sosro) di supermarket lalu disimpan di kulkas (di mana membeli). Yang dibeli umumnya hanya tehnya, botol dikembalikan (apa yang dibeli). Pembelian biasanya dilakukan secara spontan pada saat kebutuhan muncul tanpa perencanaan (bagaimana membeli).
Selain informasi di atas, perusahaan juga perlu mengetahui tingkat layanan (service level) yang dibutuhkan pelanggan sasaran dalam berbelanja. Lima layanan tersebut menyangkut:
- Ukuran pembelian (lot size), menyangkut seberapa banyak produk dibeli konsumen pada setiap transaksi. Untuk keperluan pribadi pembelian teh botol tentunya adalah satu atau dua botol. Tidak pernah konsumen membeli satu krat sekali pembelian pada saat kehausan.
- Waktu tunggu (waiting time), menyangkut apakah produk harus segera ada ataukah konsumen bersedia menunggu kedatangan produk beberapa waktu? Teh botol harus segera ada saat dibutuhkan. Sedangkan, dalam pembelian mobil, setelah transaksi dilakukan, pembeli bersedia menunggu kedatangan mobil beberapa waktu kemudian, bahkan sampai tiga bulan.
- Kenyamanan tempat (spatial convenience), menyangkut harapan konsumen tentang seberapa nyaman seharusnya tempat menjual produk. Teh botol tidak membutuhkan kenyamanan khusus. Konsumen bersedia membeli mulai dari pinggir jalan yang panas dan berdebu sampai restoran mewah dan nyaman. Lain halnya dengan televisi. Pembeli tentu menginginkan pajangan produk minimal pada ruang tertutup. Konsumen tentu tidak mengharapkan televisi yang diasong di pinggir jalan.
- Variasi produk (product variety), menyangkut keragaman pilihan yang diharapkan konsumen pada tempat pembelian. Keragaman ini diperlukan apabila konsumen belum condong pada satu merek. Pak Narto yang mau membeli sepatu olah raga, tentu menyukai toko yang menyediakan ragam desain dan harga sepatu olah raga yang lengkap. Outlet yang menyediakan satu merek pun menyadari kebutuhan ini. Karena itu outlet khusus Nokia menyediakan berbagai tipe.
- Dukungan layanan (service after sales). Apakah diperlukan layanan khusus sebagai pelengkap pembelian produk? Deterjen tentu tidak memerlukan layanan tambahan. Tetapi, sepeda motor jelas memerlukan layanan pengantaran. Mesin cuci memerlukan layanan antara dan cara penggunaan.
Untuk memperjelas, perhatikan service level untuk rokok dan televisi, seperti disajikan pada Tabel 7.1.
Tabel 7.1. Service Level Rokok dan Televisi
| LAYANAN | ROKOK | TELEVISI | |
| 1. | Lot Size | Batang, bungkus, pak | Seperangkat televisi, lengkap dengan antena, kabel antena, dan remote control |
| 2. | Waktu tunggu | Saat itu juga | Maksimal dua jam |
| 3. | Kenyamanan tempat | Tidak perlu | Perlu, minimal berupa ruang tertutup sampai ruang ber-AC dan tersedia tempat duduk untuk pengunjung |
| 4. | Variasi produk | Tidak perlu, sebab perokok sudah memiliki roko favorit. Keragaman pilihan perlu untuk mengantisipasi pembeli yang memiliki aneka pilihan | Tinggi, karena konsumen umumnya membandingkan satu merek dengan merek lain sebelum menjatuhkan pilihan |
| 5. | Dukungan layanan | Tidak perlu | Perlu, berupa: informasi, pengantaran, garansi, penanganan klaim, dan kredit |
| Keputusan Saluran Pemasaran | Multichannel. Sedapat mungkin produk harus ada di semua warung, kios, toko, supermarket, hypermarket, dan di mana saja rokok dijual | Untuk mengefektifkan peran perantara dalam memasarkan dan mengambil alih resiko, saluran pemasaran jangan panjang. Saluran tingkat satu dinilai tepat. | |
Tahap 2: Menetapkan Sasaran dan Mengidentifikasi Faktor Pembatas
Sasaran dimaksud adalah service level yang ingin dicapai. Artinya, berapa ukuran pembelian yang dilayani, berapa waktu tunggu, seberapa nyaman tempat pembelian, berapa banyak variasi produk, dan dukungan layanan apa saja yang ingin diberikan. Sebagai contoh, service level yang diinginkan dua produsen televisi adalah seperti pada Tabel 7.2. Bayangkan kita mengelola televisi A.
Tabel 7.2. Ilustrasi Sasaran Service Level
| LAYANAN | TELEVISI A (produk kita) | TELEVISI B | |
| 1. | Lot Size | Seperangkat televisi, lengkap dengan antena, kabel antena, dan remote control | Seperangkat televisi, lengkap dengan antena, kabel antena, dan remote control |
| 2. | Waktu tunggu | Satu jam | Satu jam |
| 3. | Kenyamanan tempat | Minimal ruang tertutup | Ruangan toko ber-AC |
| 4. | Variasi produk | Tinggi | Tinggi |
| 5. | Dukungan layanan | Informasi, pengantaran, garansi, penanganan klaim | Informasi, pengantaran, garansi, penanganan klaim, dan kredit |
Pada Tabel 7.2 terlihat bahwa service level yang dibutuhkan konsumen tidak semua dipenuhi televisi A. Untuk kenyamanan tempat disediakan layanan minimal, yaitu ruang tertutup. Dukungan layanan juga tidak menyediakan fasilitas kredit. Dengan demikian, semua toko elektronik dapat dijadikan sebagai tempat memajang produk.
Televisi B menetapkan sasaran lebih tinggi, khususnya untuk kenyamanan tempat (ruangan ber-AC) dan dukungan layanan (menyediakan fasilitas kredit). Dengan sendirinya, televisi B hanya dapat menghuni rak-rak toko-toko besar yang ber-AC dan menyediakan fasilitas kredit, seperti Electronic City. Dengan demikian, penyebaran (market coverage) televisi A lebih tinggi dibanding televisi B.
Dalam menetapkan sasaran, perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor pembatas saluran, yaitu faktor-faktor yang mengurangi keleluasan perusahaan dalam mendesain saluran pemasaran. Faktor-faktor pembatas dimaksud terdiri dari: pasar, bauran pemasaran lain (produk, harga, dan promosi), organisasional, perantara, dan lingkungan, seperti disajikan pada Tabel 7.3. Untuk televisi faktor pembatasnya adalah barang berat, volume besar, spesifikasi teknis rumit, dan resiko kerusakan fisik akibat kesalahan penanganan tinggi. Karena itu, saluran pemasaran harus pendek.
Tabel 7.3. Faktor-faktor Pembatas Saluran Pemasaran
| FAKTOR PEMBATAS | PENJELASAN | PANJANG SALURAN | |
| FAKTOR PASAR | |||
| 1. | Jumlah pembeli potensial | Apabila jumlah pembeli individu potensial banyak, diperlukan saluran distribusi yang panjang. Sedangkan bila pembeli potensial sedikit, seperti dalam pasar industri, produsen dapat melayani pasar secara langsung dengan saluran distribusi yang pendek | Banyak > panjang Sedikit > pendek |
| 2. | Volume pembelian yang diharapkan | Jika volume pembelian setiap pembeli kecil, perusahaan lebih baik menggunakan perantara. Akan tetapi, bila volume pembelian cukup besar untuk menutupi biaya kontak langsung, perusahaan lebih baik menggunakan saluran pendek | Kecil > panjang Besar > pendek |
| 3. | Konsentrasi geografis pasar | Jika pembeli terkonsentrasi pada wilayah geografis tertentu, seperti tering terjadi pada pasar industri, saluran pendek dapat dipertimbangkan. Sebaliknya, jika konsumen tersebar dalam wilayah yang luas, perusahaan lebih baik menggunakan perentara | Terkonsentrasi > pendek Tersebar > panjang |
| FAKTOR BAURAN PEMASARAN | |||
| 1. | Harga per unit | Dengan saluran pendek biayanya per unit lebih tinggi. Kalau hargadan marjin per unit besar dan cukup untuk menutupi biaya tersebut, saluran pendek layak dipertimbangkan. Jika tidak, saluran panjang lebih sesuai | Tinggi > pendek Rendah > panjang |
| 2. | Daya tahan produk | Saluran pendek umumnya memiliki waktu antara lebih rendah. Bila produk tidak tahan lama (mudah rusak), saluran pendek yang lebih sesuai. Saluran panjang sesuai untuk barang-barang tahan lama | Mudah rusak > pendek Tahan lama > panjang |
| 3. | Lebar lini produk | Semakin banyak lini produk, apalagi kalau setiap lini berisikan banyak item produk, penggunaan saluran pendek semakin ekonomis. Lini produk yang sempit tentu lebih baik menggunakan perantara | Lebar > pendek Sempit > panjang |
| 4. | Spesifikasi teknis | Jika spesifikasi teknis rumit, seperti sering terjadi pada produk-produk industri, dibutuhkan layanan konsumen untuk demonstrasi, pelatihan, pemasangan, dan pemeliharaan. Layanan ini tentu membutuhkan saluran pendek. Produk-produk sederhana, seperti rokok, tidak membutuhkan layanan tambahan, sehingga dapat memilih saluran panjang | Rumit > pendek Sederhana > panjang |
| 5. | Tipe produk | Produk-produk yang tergolong convenience goods harus tersebar seluas mungkin. Untuk itu dibutuhkan distribusi intensif. Kondisi ini hanya dapat dicapai melalui saluran panjang. Produk-produk lain, seperti specialty goods, tidak perlu tersedia di sembarang tempat, sehingga dalam beberapa kasus, dapat menggunakan saluran pendek. | Convenience goods > panjang Specialty goods > pendek |
| FAKTOR PEMBATAS | PENJELASAN | PANJANG SALURAN | |
| 6. | Promosi | Kalau produsen menggunakan promosi langsung ke konsumen (pull strategy), seperti melalui iklan televisi, produk harus tersedia luas. Untuk itu, perlu peranan perantara untuk mendistribusikan produk. Sebaliknya, bila dipilih push strategy, seperti melalui personal selling, perusahaan dapat memilih saluran pendek. | Pull strategy>panjang Push strategy > pendek |
| FAKTOR ORGANISASIONAL | |||
| 1. | Lebar bauran produk | Kalau perusahaan mempunyai beberapa produk atau lini produk yang bisa didistribusikan dengan saluran yang sama, perusahaan dapat mempertimbangkan saluran pendek | Bauran produk lebar, panjang, atau dalam > pendek Kebalikannya > panjang |
| 2. | Sumberdaya keuangan | Distribusi merupakan proses yang memerlukan wiraniaga, peralatan transportasi, kemampuan menalangi kredit, dan lain-lain. Jika keuangan lemah perusahaan sulit mendistribusikan sendiri produknya, tetapi lebih baik menggunakan perantara | Kuat> pendek Lemah > panjang |
| 3. | Tingkat pengendalian yang diinginkan | Perusahaan yang ingin mengendalikan proses distribusi, sehingga dapat mengontrol harga akhir, tingkat persediaan dan kegiatan wiraniaga, lebih suka menggunakan saluran pendek. Semakin pendek saluran, semakin mudah perusahaan melakukan kontrol | Ingin mengontrol > pendek Tak ingin mengontrol > panjang |
| 4. | Kemampuan manajerial | Keputusan mengenai saluran pemasaran memerlukan pemikiran strategis. Kalau kemampuan manajerial perusahaan rendah, penyaluran produk lebih baik diserahkan kepada perantara | Tinggi > pendek Rendah à> panjang |
| FAKTOR PERANTARA | |||
| 1. | Keekonomisan proses distribusi | Untuk setiap produk, distribusi memerlukan berbagai kegiatan, seperti iklan, bulk breaking, penyortiran, transportasi, dan pergudangan. Evaluasilah efisiensi dan efektifitas proses itu. Bila perantara dapat melakukannya lebih ekonomis, serahkan saja proses distribusi kepada mereka | Perantara efisien > panjang Perantara tidak efisien > pendek |
| 2. | Ketersediaan perantara | Kalau perantara tidak ada, mau tidak mau perusahaan harus mendistribusikan sendiri produknya (saluran pendek) | Tidak ada > pendek Tidak ada > penjang |
| KETENTUAN-KETENTUAN LINGKUNGAN | |||
| 1. | Pembatasan | Banyak peraturan yang berdampak langsung atau tidak langsung terhadap kebijakan saluran pemasaran. Misalnya, bila sisa-sisa produk tidak bisa didaur ulang, perusahaan harus mengumpulkannya. Untuk itu perusahaan membutuhkan kerjasama perantara untuk mengumpulkannya | Ada peraturan > panjang Peraturan tidak membatasi > pendek |
Sumber: Schewe dan Hiam (1998)
. Tahap 3: Mengidentifikasi Alternatif-alternatif Utama Saluran
Alternatif-alternatif utama saluran dibentuk dengan mempertimbangkan tiga elemen: (1) tipe saluran pemasaran, (2) luas saluran pemasaran, dan (3) tanggung jawab setiap perantara yang terlibat dalam saluran pemasaran.
- Tipe Saluran Pemasaran
Pertama, dengan memperhatikan faktor-faktor yang telah diidentifikasi (Tabel 7.3), harus diputuskan terlebih dulu, apakah produk didistribusikan sendiri ataukah menggunakan perantara. Lalu, kalau menggunakan perantara, saluran tingkat berapa yang digunakan?
Gambar 7.4. Salah Satu Tipe Saluran Pemasaran So Good
Skema saluran pemasaran, yang disajikan pada Gambar 7.2 dan Gambar 7.3 sebenarnya merupakan pola dasar. Terdapat berbagai variasi tipe saluran berdasarkan cara penyampaian produk. Metoda dimaksud dapat menjadi sumber keunggulan bersaing. Sementara produk lain yang sama memilih penyaluran lewat supermarket, daging ayam siap makan (chicken nugget) So Good, melakukan cara yang belum terpikirkan sebelumnya. Selain melalui supermarket, produk ini juga disalurkan langsung ke konsumen dengan menggunakan sepeda motor.
Dua produk menggunakan tingkat saluran yang sama, tetapi tipe yang digunakan berbeda. Sari roti dan Breadtalk, keduanya merek roti basah, menggunakan tipe saluran berbeda walaupun sama-sama menggunakan saluran tingkat nol. Sari roti diedarkan ke rumah-rumah, sedangkan breadtalk mengambil tempat di mal-mal. Bahkan, Breadtalk dan Holland Bakery, yang sama-sama mengambil tempat di mal-mal, juga menggunakan sistem berbeda. Breadtalk menggunakan sistem swalayan (take it by yourself), sedangkan Holland Bakery menggunakan sistem tunjuk dan diambilkan.
Dari cerita di atas, tipe saluran memiliki dua bentuk. Pertama, bentuk yang sudah dikenal secara luas. Misalnya, menyalurkan chicken nugget lewat pasar swalayan. Kedua, tipe khusus yang merupakan hasil kreasi perusahaan, misalnya outlet swalayan Breadtalk. Tipe kedua ini merupakan salah satu cara efektif memasuki pasar.
Apakah perusahaan selalu memiliki cara kreatif? Setiap industri memiliki diferensiasi saluran yang berbeda-beda. Barang-barang kebutuhan rumah tangga memiliki diferensiasi saluran yang rendah sebab harus melalui pengecer. Jangan jajakan pasta gigi dengan sepeda motor keliling, konsumen lebih suka membeli dari pengecer.
Pada intinya, pada setiap kategori produk yang saluran distribusinya sudah standar (terpola), produsen sulit menciptakan saluran distribusi yang berbeda, kecuali kalau produk benar-benar unik. Sebaliknya, apabila saluran distribusi tidak terpola, terdapat peluang untuk menciptakan tipe saluran baru yang kreatif.
Saluran kreatif tersebut bisa menjadi satu-satunya saluran pemasaran bisa pula sebagai tambahan pada saluran convensional yang sudah ada.
Beberapa tipe saluran yang berbeda (non-convensional) adalah:
- Herbalife menggunakan multilevel marketing.
- Avon memilih penjualan dari pintu ke pintu (door-to-door selling).
- Suplemen bensin Redex memilih pompa-pompa BBM sebagai saluran pemasarannya.
- Sepatu Bata hanya disalurkan melalui outlet milik sendiri.
- Sepeda motor Honda dan Yamaha menggunakan tenda-tenda pemasaran di depan pusat-pusat perbelanjaan.
- Es krim Indoeskrim dijajakan menggunakan sepeda.
- Minuman energi Lipovitan menempatkan wiraniaganya pada pompa-pomba BBM.
Katakanlah kita sedang mendesain saluran pemasaran untuk televisi. Untuk televisi, faktor pembatas (lihat Tabel 7.3) yang relevan adalah:
- Jumlah pembeli potensial banyak (saluran panjang)
- Konsentrasi geografis pasar tersebar (saluran panjang)
- Volume pembelian yang diharapkan rendah, karena setiap pembeli hanya membeli satu unit televisi lengkap dengan produk pelengkapnya (saluran panjang).
- Lini produk sempit karena hanya memasarkan televisi (saluran panjang).
Dengan demikian, saluran pemasaran yang tepat bagi kita adalah saluran panjang. Pilihan ini juga sesuai dengan sasaran service level yang menginginkan ruangan ber-AC, variasi produk tinggi, waktu tunggu satu jam, dan dukungan layanan lengkap (informasi, pengantaran, garansi, penanganan klaim, dan kredit). Layanan (service) demikian tentu hanya dapat diberikan kalau kita menggunakan perantara. Dari sisi variasi produk yang tinggi saja saluran pemasaran yang cocok adalah saluran panjang. Bagaimana mungkin kita menyediakan berbagai merek pilihan kalau menggunakan outlet sendiri? Misalkan outlet kita dikenal khusus menjual produk-produk Sony, tentu merek yang disediakan hanya Sony. Memang segala tipe produk Sony bisa disediakan. Tetapi, konsumen membutuhkan berbagai pilihan merek sebelum menjatuhkan pilihan.
Setelah disimpulkan bahwa saluran tidak langsunglah yang tepat, pertanyaannya adalah bagaimana desain saluran tersebut? Berikut ini disediakan dua alternatif:
- Alternatif I: Produsen > pengecer > konsumen
- Alternatif II: Produsen > distributor fisik > konsumen
- Intensitas Saluran Pemasaran
Intensitas saluran pemasaran menyangkut berapa perantara akhir yang berhubungan dengan konsumen yang digunakan? Berdasarkan luas saluran pemasaran, ada tiga strategi umum distribusi, yaitu:
- Distribusi intensif: distribusi yang menempatkan produk di mana-mana agar mudah ditemukan pembeli. Strategi ini umumnya digunakan untuk convenience goods, seperti pasta gigi, rokok, air minum dalam kemasan, sabun mandi, deterjen, daln lain-lain. Pepsoden misalnya, dapat ditemukan pada warung kumuh sampai pusat perbelanjaan mewah.
- Distribusi selektif: distribusi yang menempatkan produk pada tipe perantara tertentu yang dinilai memenuhi syarat. Misalnya, kemeja Arrow hanya ada di depertemen store kelas menengah ke atas, tidak ada di pasar-pasar tradisional.
- Distribusi eksklusif: Pada area pemasaran tertentu, misalnya Jakarta dan sekitarnya, produk ditempatkan secara eksklusif pada satu, dua, atau tiga tempat saja. Misalnya, pakaian rancangan Giovany Versace hanya pada satu butik di Jakarta. Telepon seluler premium Vertu hanya ada pada dua pusat perbelanjaan mewah.
Bagaimana memutuskan strategi distribusi, apakah intensif, selektif, ataukah eksklusif? Karakteristik ketiga strategi (Tabel 7.4) serta perilaku konsumen dan kategori produk yang mempengaruhi (Tabel 7.5) perlu dipertimbangkan.
Tabel 7.4. Karakteristik Strategi Distribusi
| KARAKTERISTIK | DISTRIBUSI EKSKLUSIF | DISTRIBUSI SELEKTIF | DISTRIBUSI INTENSIF |
| SASARAN | Image, prestis, loyalitas, marjin keuntungan yang tinggi, pengontrolan saluran dan stabilitas harga | Cakupan pasar sedang, image yang solid, loyalitas dan pengendalian saluran, penjualan dan keuntungan yang baik | Cakupan pasar seluas-luasnya, penerimaan saluran, volume penjualan dan keuntungan |
| PERANTARA | Berjumlah sedikit, mapan, perusahaan yang punya reputasi | Jumlah sedang, tipe tertentu, mapan dan perusahaan yang baik | Jumlah banyak, semua tipe dan level outlet |
| PELANGGAN | Pasar konsumen: jumlah sedikit, trend setter, mau mengunjungi toko, loyal terhadap merek | Pasar konsumen: jumlah sedang, mengetahui merek, mau bepergian jauh untuk mengunjungi toko | Pasar konsumen: jumlah banyak, berorientasi pada kemudahan |
| Pasar organisasi: Dipusatkan pada pelanggan besar, layanan diharapkan dari produsen | Pasar organisasi: difokuskan pada banyak pelanggan, layanan diharapkan dari perantara atau produsen | Pasar organisasi: difokuskan pada semua tipe pelanggan, layanan diharapkan dari perantara | |
| PENEKANAN PEMASARAN | Pasar konsumen: personal selling, suasana outlet yang nyaman, pelayanan baik | Pasar konsumen: optional mix, suasana outlet nyaman, layanan yang baik | Pasar konsumen: iklan massal, lokasi dekat, pengaturan item produk di counter |
| Pasar organisasi: ketersediaan, komunikasi teratur, layanan superior | Pasar organisasi: ketersediaan, komunikasi teratur, layanan superior | Pasar organisasi: ketersediaan, komunikasi teratur, layanan superior | |
| KERUGIAN UTAMA | Potensi penjualan terbatas | Ada kemungkinan sulit mencakup ceruk pasar (market niche) | Kontrol saluran terbatas |
| CONTOH PRODUK | Otomotif, pakaian dari desainer, peralatan modal (capital equipment), layanan yang kompleks | Furniture, pakaian, peralatan mekanis, alat-alat elektronik, layanan industri | Pasta gigi, sabun mandi, perlengkapan kantor, layanan rutin |
Sumber: Evan dan Berman (1995)
Tabel 7.5. Perilaku Konsumen dan Kategori Produk yang
Mempengaruhi Strategi Distribusi
| JIKA PERILAKU KONSUMEN ADALAH | PRODUK DAPAT DIKLASIFIKASIKAN SEBAGAI | STRATEGI DISTRIBUSI YANG DIANJURKAN |
| Lebih menyukai merek yang paling tersedia pada tempat yang paling mudah didatangi | Convenience product | Intensive distribution |
| Kurang peduli terhadap merek. Konsumen bersedia berkeliling untuk memperoleh harga atau layanan terbaik | ||
| Memilih produk dari antara produk-prroduk yang tersedia pada toko yang paling mudah didatangi | Shopping product | |
| Membanding-bandingkan atribut produk dan layanan yang disediakan | ||
| Membeli merek favorit dari toko yang paling mudah didatangi | Specialty product | Selective/exclusive distribution |
| Memiliki preferensi merek/berkeliling untuk mencari harga/layanan terbaik Menyukai toko dan merek tertentu | ||
| Menyukai toko tertentu/mempertimbangkan banyaknya pilihan produk dalam memutuskan toko yang didatangi/merek belum pasti | Shopping product | |
| Menyukai toko tertentu/tidak peduli terhadap merek | Convenience product |
Sumber: Bradley (1995)
Bayangkan televisi A yang kita kelola memiliki kualitas rata-rata, harga sangat murah, dan reputasi merek belum terbangun. Untuk membeli televisi murah, konsumen umumnya konsumen mendatangi toko yang mudah didatangi. Lalu, dalam mengambil keputusan, konsumen umumnya membanding-bandingkan atribut produk, harga dan layanan yang disediakan toko, tetapi merek belum pasti. Menurut Bradley (1995), untuk perilaku konsumen demikian, strategi distribusi yang tepat adalah strategi intentif (Tabel 7.5). Evans dan Berman (1995) memastikan bahwa strategi intensif juga tepat untuk televisi murah karena konsumen berjumlah banyak dan berorientasi pada kemudahan (Tabel 7.4).
- Tanggung Jawab Anggota-anggota Saluran
Produsen perlu menentukan tanggung jawab masing-masing partisipan, yang dituangkan dalam rumusan yang disebut bauran hubungan dagang (trade-relation mix). Tujuannya adalah untuk menghindari konflik serta memudahkan pengendalian saluran pemasaran.
Elemen-elemen utama dalam bauran hubungan dagang adalah kebijakan harga, kondisi penjualan, hak teritorial distributor, tanggung jawab, serta layanan bersama. Untuk produk kita, mengingat sifatnya sebagai barang teknologi, dibutuhkan layanan informasi dan jaminan produk dari produsen. Namun, karena berhubungan langsung dengan konsumen, maka tanggung jawab tersebut diwakili oleh perantara.
- Tahap 4: Evaluasi Alternatif Saluran Pemasaran
Setelah mengidentifikasi desain saluran pemasaran yang dapat digunakan, selanjutnya produsen perlu mengevaluasi alternatif saluran pemasaran yang tersedia untuk memutuskan mana yang terbaik. Setelah mempertimbangkan service level sasaran, faktor pembatas, perilaku konsumen dan kategori produk, diajukan dua alternatif saluran pemasaran untuk Televisi A. Topik ini selanjutnya dibahas pada kegiatan belajar tiga.
- Tahap 5: Mengelola Anggota Saluran
Setelah memilih struktur saluran pemasaran, langkah selanjutnya adalah mengelola saluran pemasaran. Langkah ini berisikan kegiatan-kegiatan: (1) menyeleksi anggota saluran, (2) memotivasi anggota saluran, (3) mengevaluasi kinerja anggota saluran, dan (4) memodifikasi persetujuan dengan anggota saluran.
Misalkan kita telah memutuskan bahwa untuk televisi A dipakai saluran pemasaran dua tingkat: produsen > distributor > pengecer > konsumen. Tugas selanjutnya adalah memutuskan siapa distributor dan siapa pengecer, bagaimana memotivasi mereka agar bekerja optimal, bagaimana mengevaluasi kinerja mereka, dan bagaimana membuat perjanjian dengan mereka.
1. Seleksi Anggota Saluran
Umumnya seleksi anggota didasarkan pada pengalaman bisnis, lini produk lain yang ditangani, catatan keuntungan dan pertumbuhan, kemampuan bekerja sama, reputasi, dan kemampuan melunasi hutang. Namun, jangan salah sangka. Bukan hanya produsen yang menyeleksi perantara. Perantara pun tidak sembarangan memilih produsen. Mereka mempertimbangkan faktor-faktor tertentu untuk mengambil keputusan menerima atau menolak kerjasama dengan perantara. Misalnya anda memproduksi kerupuk singkong. Bisakah anda jamin kerupuk anda diterima supermarket Hero? Hero tentu mengevaluasi bagaimana pengaruh kerupuk anda bagi keuntungan mereka. Sepanjang menguntungkan kenapa tidak?
Tabel 7.7. Kriteria Pemilihan Perantara dan Produsen
| FAKTOR-FAKTOR PENTING BAGI PERANTARA DALAM MENJALIN HUBUNGAN DENGAN PRODUSEN | FAKTOR-FAKTOR PENTING BAGI PRODUSEN DALAM MENJALIN HUBUNGAN DENGAN PERANTARA |
|
|
Sumber: Braddley (1995)
2. Memotivasi Anggota Saluran
Memotivasi anggota saluran berarti mendorong mereka untuk melakukan kinerja terbaik. Ada tiga cara yang dapat dilakukan untuk memotivasi anggota saluran, yaitu:
- Kerjasama. Cara ini mengombinasikan motivator positif dan negatif. Motivator positif adalah balas jasa (reward) atas keberhasilan anggota saluran mencapai atau melampaui target, seperti margin yang lebih tinggi, premi, iklan bersama, kontes penjualan, hadiah, kupon, dan lain-lain. Motivator negatif adalah sanksi yang dijatuhkan kalau anggota saluran tidak mencapai target atau melanggar persetujuan. Contoh sanksi adalah pengurangan marjin, pengantaran produk yang lambat, atau pemutusan hubungan.
- Kemitraan. Produsen menyampaikan keinginannya dalam hal cakupan pasar, tingkat inventory, pengembangan pasar, pencarian pelanggan, layanan dan bantuan teknis, serta informasi pasar. Produsen menginginkan persetujuan anggota saluran atas keinginannya dan menawarkan suatu kompensasi sebagai imbalannya.
- Pemrograman distribusi. Ini berarti mengembangkan sistem pemasaran vertikal yang terencana dan dikelola secara profesional. Program ini mengkonsolidasi kebutuhan produsen dan distributor secara bersama-sama. Konsolidasi demikian dilakukan Astra Internasional dengan Auto 2000 dan PT. Tunas.
3. Evaluasi Kinerja Anggota Saluran
Produsen perlu mengevaluasi anggota saluran berdasarkan: pencapaian kuota penjualan, waktu antara kepada pelanggan, rata-rata tingkat inventory, penanganan produk-produk yang rusak dan hilang, kerjasama dalam promosi dan pelatihan bersama, serta layanan yang diberikan anggota saluran kepada pelanggan.
4. Modifikasi Perjanjian dengan Anggota Saluran
Perjanjian dengan anggota saluran perlu dimodifikasi dari waktu ke waktu kalau ada perubahan pola pembelian konsumen, perluasan pasar, produk menjadi dewasa, munculnya pesaing, dan munculnya saluran pemasaran baru dan inovatif.
Dinamika Saluran Pemasaran
Saluran pemasaran memiliki berbagai tipe. Perkembangan teknologi dan lingkungan bisnis menyebabkan munculnya sistem-sistem baru saluran pemasaran. Karena menyangkut manusia, hubungan antar-anggota saluran juga diwarnai oleh dinamika hubungan personal antar-pelaku. Tipe saluran pemasaran, yang menggambarkan pola hubungan antara produsen dan anggota saluran berkembang, terdiri dari tiga kategori: saluran pemasaran konvensional (conventional marketing system) menjadi sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system atau VMS), sistem pemasaran horisontal (horizontal marketing system) dan sistem pemasaran saluran ganda (multi-channel marketing system).
- Saluran Pemasaran Konvensional
Dalam sistem ini hubungan antar anggota saluran bersifat jual-putus. Setelah produsen menjual produknya, misalnya ke grosir, maka produk menjadi milik grosir sepenuhnya. Pemasaran produk pada anggota saluran selanjutnya maupun konsumen sama sekali berada di luar produsen. Produsen tidak memiliki kerjasama apapun dengan grosir maupun pengecer. Nasib produk tidak dapat ditelusuri produsen setelah berada pada anggota saluran.
Pertanyaannya, apakah pemasaran produk dapat diperlakukan semena-mena oleh anggota saluran? Misalnya, apakah pengecer dapat mengganti merek atau merubah harga? Tergantung pada apakah produk sudah dikenal oleh konsumen. Koran Kompas, misalnya, tidak akan dijual dengan harga seenaknya oleh pengecer karena konsumen sudah mengenal dan mengetahui harganya. Berbeda dengan jeruk Medan. Harga komoditas ini dapat ditentukan sendiri oleh pengecer sampai batas apakah konsumen masih bersedia membeli atau tidak.
- Sistem Pemasaran Vertikal
Dalam sistem ini, anggota-anggota saluran, misalnya produsen, distributor, dan pengecer, berlaku sebagai satu kesatuan. Seluruh anggota saluran terlibat dalam kerjasama untuk mencapai sasaran bersama. Setiap anggota saluran bukan lagi perusahaan perusahaan terpisah yang mengejar sasaran sendiri.
Sistem ini dapat mengurangi konflik. Pengendalian dilakukan oleh satu anggota saluran yang paling berpengaruh. Saluran dikelola secara profesional untuk memperoleh efisiensi dan efektifitas. Ada tiga tipe sistem pemasaran vertikal, yaitu: corporate, contractual, dan administered.
- Corporate System
Sistem ini menggabungkan produksi dan distribusi yang berada di bawah pengelolaan manufaktur ataupun pengecer. Manufaktur besar dapat membentuk jaringan distribusi sendiri. Peristiwa demikian disebut integrasi ke depan (forward integration). Hal ini dilakukan Bata. Awalnya berdiri pabrik sepatu. Lalu, dibangunlah outlet sendiri atas nama Bata. Untuk menyuplai outlet tersebut dibangun pula armada mobil boks. Pabrik, armada mobil boks, dan outlet, akhirnya menjadi sistem yang terintegrasi secara ekslusif.
Kadangkala pengecer juga membangun fasilitas produksi untuk menjamin pasokan dan kualitas produk. Peristiwa tersebut dinamakan integrasi ke belakang (backward integration).
- Contractual System
Sistem ini sama saja dengan corporate system dalam hal integrasi pengelolaan produksi dan distribusi. Hanya saja anggota-anggota yang terlibat tidak berada dalam naungan korporasi yang sama, melainkan perusahaan-perusahaan berbeda yang terlibat berdasarkan kontrak. Anggota yang menggerakkan sistem kontrak ini bisa grosir, pengecer, maupun perusahaan induk waralaba.
- Administered System
Sistem ini juga mengintegrasikan produksi dan distribusi, namun setiap anggota dalam saluran bersifat independen. Keterlibatan anggota bersifat sukarela dengan dasar saling percaya. Mereka terlibat dalam sistem dengan pertimbangan keuntungan. Saluran dikomandoi anggota saluran yang biasanya punya reputasi terpuji.
- Sistem Pemasaran Horisontal
Ini merupakan praktek yang sangat lazim pada pemasaran internasional. Dalam praktek ini, dua atau lebih perusahaan melakukan program bersama yang bersifat sementara atau permanen. Biasanya ada pembagian kerja untuk produksi, promosi, dan distribusi. Sebagai contoh, Ford Corporation bekerja sama dengan Mazda Corporation. Keduanya korporasi membuat produk bersama. Untuk pasar Amerika diberi merek Ford dan didistribusikan Ford Corporation. Untuk pasar Jepang mereknya Mazda dan tentu distribusinya di bawah bendera Mazda Corporation.
Tak jarang terjadi kerjasama distribusi terjadi. Nestle yang merajai pasar Eropa, bahkan pasar global, bersedia mendistribusikan Quacker Oats yang notabene made in USA. Memang terdapat peluang menu sarapan pagi berbasis gandum di Eropa. Bagi Nestle, pertimbangannya adalah memproduksi sendiri dengan resiko produk barunya akan bersaing dengan Quacker Oats yang sudah kuat ataukah mendistribusikan Quacker Oats dan menikmati marjin atas jasanya itu. Nestle memilih yang kedua, sehingga terciptakan sistem pemasaran horisontal antara kedua perusahaan.
- Sistem Multisaluran
Dalam bayangan kita, sebuah perusahaan hanya menggunakan satu saluran pemasaran. Pada kenyataannya, seringkali perusahaan menggunakan beberapa saluran untuk satu atau beberapa lini produk untuk mencapai satu atau lebih segmen. Sebagai contoh, selain menggunakan armada angkutan sendiri, Unilever juga menggunakan Wicaksana Overseas International (WOI) untuk menyalurkan beberapa lini produknya. Pendekatan seperti ini sangat mungkin sebab secara manajerial seringkali lini yang berbeda, bahkan merek yang berbeda, menjadi unit bisnis berbeda dan berada di bawah manajemen yang berbeda pula. Setiap unit bisnis bebas memutuskan saluran pemasaran sendiri sepanjang menghasilkan keuntungan optimal.
Keuntungan pendekatan ini adalah cakupan pasar yang lebih luas, biaya saluran yang lebih rendah, dan pemasaran yang semakin sesuai dengan segmen pasar. Sebaliknya, kerugiannya adalah pengendalian yang lebih sulit dan potensi konfik antar-saluran.
Ringkasan
Konsep TEMPAT (PLACE) dalam bauran pemasara berkenaan dengan proses membuat produk tersedia dalam kualitas, kuantitas, waktu, lokasi, dan display yang tepat sehingga perusahaan memperoleh respon yang diinginkan dari konsumen.
Konsep ‘tempat’ bersifat abstrak. Konsep yang lebih aplikatif adalah distribusi yaitu proses menggerakkan produk dari produsen ke konsumen.
Keputusan tempat menyangkut tiga hal, yaitu saluran pemasaran berupa sistem organisasi melalui mana produk, sumberdaya, informasi, dana, dan kepemilikan produk bergerak antara produsen dan konsumen, distribusi fisik berupa penggerakan produk ke tempat yang tepat dalam kuantitas yang tepat dan waktu yang tepat, dengan cara yang efisien dan pemajangan produk (product display) berupa penampilan produk secara menarik bagi konsumen pada pengecer berupa toko (store-retailing).
Distribusi produk dari produsen ke konsumen dapat dilakukan secara langsung atau melalui perantara. Penggunaan perantara dilakukan kalau produsen tidak memiliki sumberdaya, adanya kesenjangan (discrepancy) keragaman pilihan, adanya diskrepansi kuantitas, lebih efisien, dan mengurangi kontak antara produsen dan konsumen.
Saluran pemasaran adalah sistem organisasi melalui mana produk, sumberdaya, informasi, dana, dan kepemilikan produk bergerak antara produsen dan konsumen. Pada pasar konsumen saluran pemasaran bisa pendek, panjang, atau kombinasinya. Pada pasar bisnis saluran distribusi lebih pendek.
Perantara memerenkan fungsi-sungsi informasi, promosi, negosiasi, kontak, lokasi keuangan, dan pengambilan resiko.
Dalam merancang saluran pemasaran perlu dilakukan analisis kebutuhan pelanggan, identifikasi sasaran dan faktor pembatas, analisis dan evaluasi alternatif-alternatif utama saluran, dan pengelolaan anggota saluran.