Last updated on June 29, 2026 by Bilson Simamora
DAFTAR ISI
- Langkah II: Identifikasi Faktor Pembatas Harga
- Langkah III: Menetapkan Sasaran
- Langkah IV: Analisis Potensi Keuntungan
Langkah V: Menetapkan Harga Awal
PENDAHULUAN
Penetapan harga dapat dilakukan dengan cara sederhana (misalnya metoda sekenanya) sampai rumit (misalnya menggunakan persamaan multivariate). Memang tidak ada metoda dan rumus baku dalam menetapkan harga. Namun, seorang pemasar perlu memperhatikan berbagai variabel dalam penetapan harga dan menggunakan pengalaman sebagai masukan.
| RINGKASAN LANGKAH-LANGKAH NENETAPKAN HARGA Adapun ringkasan langkah-langkah penetapan harga adalah sebagai berikut: 1. Analisis Situasi Pasar Aspek paling penting dari analisis situasi pasar adalah memahami hubungan permintaan dan harga. Dalam berbagai kasus, harga berpengaruh signifikan terhadap permintaan. Pada beberapa kasus tidak signifikan. Terdapat berbagai variabel yang berpengaruh terhadap hubungan antara antara harga dan permintaan, seperti:
Faktor pesaing perlu dipertimbangkan kalau pasar berbentuk oligopolistik. Sebagai sebuah sifat, oligopolistik bisa dimiliki oleh penjual mana saja manakala antar penjual saling mengintip dan bereaksi (misalnya keberatan pada harga lebih murah pesaing) pada harga penjual lain. 2. Identifikasi Faktor-faktor Pembatas Faktor pembatas adalah faktor-faktor yang membatasi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga atau yang membuat perusahaan tidak semaunya menetapkan harga. Termasuk di antaranya adalah:
3. Tetapkan Target (Tujuan atau Sasaran) Tidak seorang pun akan menyangkal bahwa sasaran penetapan harga adalah keuntungan. Untuk itu, logikanya, harga harus lebih tinggi dari biaya. Mungkinkah dibuat sebaliknya: harga lebih rendah dari biaya? Kenapa tidak? Adakalanya dalam penetapan harga perusahaan tidak memprioritaskan keuntungan. Jual rugi pun bisa saja dilakukan demi sasaran lain. Sasaran penetapan harga dapat berupa:
Harga bisa ditetapkan berdasarkan tujuan dan sasaran. Sasaran ini dapat berubah dari waktu ke waktu. Harga juga berubah mengikuti perubahan sasaran. 4. Analisis Potensi Keuntungan Apapun sasarannya, perusahaan harus siap akan keuntungan ataupun kerugian pada setiap skenario harga yang ditetapkannya. Harga, permintaan, biaya, dan keuntungan adalah variabel-variabel yang terkait satu sama lain. Dari analisis pasar, perusahaan dapat:
5. Tentukan harga awal Setelah sifat-sifat pasar diketahui, faktor pembatas dikenali, sasaran ditetapkan, dan potensi keuntungan dianalisis, tibalah saatnya menetapkan harga awal. Tentu harus disepakati dulu bahwa yang dinamakan harga awal adalah harga pertama produk yang baru diluncurkan. Ada hukum tidak resmi penetapan harga yang diperoleh dari akumulasi pengalaman. Pertama, kalau kualitas sudah produk standar dan harga antar produk yang sudah ada di pasaran seragam, ikuti saja harga yang berlaku. Misalnya, PT. Hanaehan Jaya ingin menetapkan harga air dalam kemasan produksi mereka. Ikuti saja harga yang berlaku. Kedua, kalau produk unik dan tidak ada bandingan, tetapkan harga setinggi mungkin sepanjang masih mampu dibeli konsumen. Misalnya, dokter Jenny Norita berhasil membuat dan mempatenkan obat anti-AIDS. Satu slot berisikan 12 tablet sudah cukup untuk menyembuhkan AIDS dengan pemakaian tiga tablet satu hari. Pertanyaannya, berapa harga satu slot? Dua puluh juta, lima puluh juta, seratus juta? Tergantung pada berapa yang masih terbeli konsumen. 6. Adaptasi Lingkungan selalu berubah. Dengan sendirinya harga juga perlu diaptasi mengikuti perubahan lingkungan. Berapa besar harga dinaikkan atau diturunkan, bagaimana caranya, kapan dilakukan, merupakan pertanyaan-pertanyaan terkait perubahan harga yang harus dijawab dari waktu ke waktu. Contohnya, pada saat krisis ekonomi menghantam Indonesia akhir tahun 1990-an dan awal 2000-an, apakah harga dinaikkan, tetap sama, ataukah diturunkan. Logikanya, dengan kenaikan biaya akibat inflasi, harga perlu dinaikkan. Namun, pada saat yang sama daya beli masyarakat juga melemah. Kenaikan harga dan penurunan daya beli merupakan kombinasi yang menurunkan permintaan. Bagaimana kalau diturunkan? Keputusan demikian tentu aneh dari sisi keuntungan finansial. Namun, kalau dari sisi penetrasi pasar, penurunan harga merupakan taktik yang tepat pada saat konsumen sensitif terhadap harga akibat daya beli yang menurun. |
RINCIAN LANGKAH-LANGKAH MENETAPKAN HARGA
Langkah I: Analisis Situasi Pasar
Titik awal penetapan harga adalah pengenalan akan bentuk pasar, elastisitas permintaan terhadap harga dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, kurva permintaan, dan perilaku pesaing.
1. Bentuk Pasar
Bentuk pasar berpengaruh terhadap keleluasaan sebuah perusahaan dalam menetapkan harga. Beberapa bentuk pasar yang dikenal adalah persaingan sempurna, monopolistik, oligopolistik, dan monopoli.
Pasar Persaingan Sempurna Pasar terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli dengan produk seragam atau serupa (uniform). Tidak ada penjual maupun pembeli yang dapat mempengaruhi harga. Seorang penjual tidak bisa menetapkan harga di atas harga yang berlaku karena para pembeli dapat membeli produk lain pada harga yang berlaku sebanyak yang mereka mau. Menetapkan harga di bawah harga pasar juga merupakan kebodohan karena perusahaan dapat menjual produk pada harga yang berlaku (yang lebih tinggi) sebanyak yang dia mau. Dalam pasar yang begini ini, riset pemasaran, manajemen produk, manajemen harga, dan kampanye promosi tidak ada gunanya. Pasar diatur oleh tangan-tangan yang tidak kelihatan (invisible hands). Perusahaan tinggal mengikuti saja.
Pasar Monopolistik Pasar terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli. Tidak seperti pasar persaingan sempurna yang memiliki harga seragam, pada pasar ini, harga beragam dan berjenjang, sehingga dapat diurutkan mulai harga terendah sampai tertinggi. Keberagaman harga ini disebabkan adanya kesempatan mendiferensiasi produk. Sebuah perusahaan memiliki kesempatan membuat harga (price maker) berbeda dari produk-produk lain, asalkan menawarkan manfaat (benefit) berbeda pula.
Pasar Oligopolistik Hanya ada sedikit penjual. Perusahaan (penjual) yang satu sangat sensitif terhadap harga dan strategi pemasaran perusahaan lain. Produk bisa seragam (semen, baja, minyak sawit), bisa pula beranekaragam (komputer, mobil, sepeda motor). Sedikitnya penjual disebabkan oleh hambatan masuk yang tinggi. Bayangkan pabrik semen. Berapa ratus milyar diperlukan untuk mendirikannya?
Sama seperti pada pasar monopolistik, dalam pasar oligopolistik, penjual bertindak sebagai price maker. Namun, penetapan harga harus dilakukan penuh perhitungan karena pemain-pemain lain sensitif terhadap setiap gerakan yang dilakukan seorang penjual, apalagi kalau gerakan tersebut bersifat bermusuhan (hostile). Amati saja promosi harga operator-operator telepon seluler, bukankah menyerang satu sama lain?
Para pemain yang disebut juga oligopolis sadar betul akan potensi permusuhan (retaliation) ini. Untuk menghindarinya mereka melakukan kerjasama untuk kepentingan bersama, secara resmi maupun tidak. Melalui kerjasama itu mereka bisa menetapkan harga bersama serta membagi-bagi pasar. Kerjasama demikianlah yang disebut Kartel. Kebanyakan di antaranya merugikan konsumen. Asosiasi Pengusaha Semen Indonesia (APSI) merupakan salah satu contoh. Pada masa Suharto organisasi ini sering menciptakan kelangkaan semen untuk mendongkrak harga yang disebut harga pedoman setempat (HPS). Caranya, semen ditumpuk di gudang, sehingga persediaan semen di pasaran berkurang. Dengan sendirinya terjadilah kenaikan harga.
Pasar Monopoli Hanya ada satu penjual sedangkan pembeli banyak. Ada tiga kemungkinan tipe penjual, yaitu pemerintah melalui BUMN (state-owned company), swasta yang diatur dengan undang-undang (regulated-private company), dan swasta yang tidak diatur dengan undang-undang (unregulated-private company). Untuk tipe pertama dan kedua, penetapan harga harus atas persetujuan pemerintah. Jadi perusahaan berkedudukan sebagai price taker.
Untuk tipe ketiga, perusahaan berkedudukan sebagai price maker karena dapat menetapkan sendiri harga produknya. Namun tidak serta merta mentang-mentang sendirian, penjual dapat seenaknya menetapkan harga setinggi-tingginya.
Harga yang terlalu tinggi, selain sulit terjangkau konsumen, tentu dapat memancing campur tangan pemerintah. Lagi pula harga yang lebih rendah memang diperlukan untuk mempercepat penetrasi pasar.
2. Perilaku Konsumen Terkait Harga
Perusahaan perlu mengetahui perilaku konsumen terkait harga menurut teori ekonomi dan menurut teori pemasaran.
3. Analisis Persaingan
a. Siapa Pesaing?
ertanyaan pertama yang perlu dijawab adalah siapa pesaing kita? Pertanyaan ini perlu dijawab agar perusahaan tidak memberikan perhatian pada perusahaan lain yang bukan pesaing. Contohnya, saingan susu kaya kalsium Calcimex adalah Anlene dan Hi-Lo. Karena itu, Calcimex perlu memperhatikan strategi harga Anlene dan Hi-Lo. Bagi Nokia yang harganya hanya sampai jutaan rupiah, telepon seluler premium Vertu yang harganya ratusan juta rupiah tentu bukan saingan. Penentuan siapa pesaing telah dijelaskan dalam Modul 2.
b. Strategi Harga Pesaing
Setelah mengenal siapa pesaing, selanjutnya perusahaan perlu mengetahui strategi harga mereka. Pertanyaan dimulai dari: berapa tingkat harga mereka, berapa besar marjin yang diberikan kepada perantara, apakah mereka memberikan diskon, dan seterusnya. Informasi tersebut perlu diketahui untuk menentukan apakah perusahaan menggunakan persaingan harga atau bukan harga.
c. Pola Reaksi Pesaing
Perusahaan perlu memprediksi bagaimana reaksi pesaing terhadap strategi harga mereka. Ada empat bentuk reaksi yang mungkin diambil pesaing:
- Coperative pricing. Dalam praktek ini terdapat kesepakatan resmi atau tidak resmi mengenai harga. Semua pemain menerapkan harga yang tidak jauh berbeda satu sama lain, sehingga tidak merusak pasar. Praktek ini sering terjadi pada pasar oligopolistik.
- Adaptive pricing. Pesaing lebih kecil umumnya mengikuti harga yang ditetapkan pesaing lebih besar. Kata menyesuaikan (adaptive) tidak berarti harus sama, tetapi bisa di atas atau di bawah harga perusahaan (merek) besar. Harga Hit selalu ditetapkan di bawah harga Baygon, harga minyak Petronas dan Shell juga selalu mengikuti pergerakan harga pertamax dari Pertamina.
- Opportunistic pricing. Dalam praktek ini, pesaing mencari kesempatan memotong harga atau menunda kenaikan harga setelah pesaing menaikkan harga. Dengan kata lain, terdapat usaha untuk menetapkan harga yang lebih rendah dari pesaing. Contohnya, pada saat tarif taksi dinaikkan di Jakarta, armada taksi yang besar-besar langsung menerapkan kesepakatan itu, namun sebagian armada taksi yang umumnya kecil-kecil, tetap menggunakan taris lama dan malah mempromosikan tarif lama itu sebagai daya tarik taksinya dengan harapan memperoleh kesempatan mendapat penumpang.
- Predatory pricing. Penetapan harga begini dimaksudkan untuk mengalahkan atau mematikan pesaing. Cara yang dipakai umumnya adalah menetapkan harga serendah mungkin atau memberi diskon, potongan harga, pengembalian kas, atau hadiah besar-besaran, sehingga harga yang ditetapkan pesaing menjadi tidak menarik bagi konsumen. Setelah pesaing babak belur, perusahaan mengembalikan harga pada harga semula atau harga lebih tinggi kalau pesaing kuat tidak ada lagi.
Langkah II: Identifikasi Faktor Pembatas Harga
Yang termasuk sebagai faktor pembatas harga adalah biaya, peraturan pemerintah, strategi bauran pemasaran, kepentingan saluran pemasaran, jenis persaingan, daur hidup produk dan etika.
1. Biaya
Bagi setiap perusahaan komersil, keuntungan akan diperoleh kalau harga jual lebih tinggi dibanding biaya. Harga harus menutupi ongkos produksi, biaya pemasaran, biaya admisnistrasi, dan biaya tetap, sekaligus menyisakan marjin keuntungan. Biaya merupakan faktor pembatas apabila perusahaan berniat menetapkan harga serendah-rendahnya. Tentu saja, kalau menetapkan harga setinggi-tingginya, biaya tidak menjadi faktor pembatas.
2. Peraturan Pemerintah
Peraturan pemerintah dapat membatasi harga dengan membuat peraturan mengenai batas harga tertinggi dan terendah, diskriminasi harga (price discrimination), pengelabuan harga (deceptive pricing), dan praktek dumping.
Penetapan harga tetap yang diatur pemerintah di Indonesia, atau yang harus memperoleh persetujuan DPR adalah harga bahan bakar minyak, gas, pulsa telepon tetap, listrik, dan pupuk. Sedangkan praktek-praktek diskriminasi harga, pengelabuan harga, dan dumping, belum ditangani pemerintah secara serius.
Diskriminasi harga adalah praktek membeda-bedakan harga produk yang sama untuk pembeli yang berbeda, daerah yang berbeda, dan volume pembelian yang berbeda. Berbagai negara melarang diskriminasi harga. Pengelabuan harga adalah praktek penetapan harga yang menipu pembeli, baik karena memberikan informasi tidak lengkap maupun menyesatkan. Dumping adalah menjual produk di luar negeri lebih murah dibanding dalam negeri.
3. Kepentingan Perantara
Saat produk bergerak dari produsen, distributor, grosir, pengecer, sampai ke konsumen, timbul biaya pada setiap tahap. Karenanya, harga pada konsumen akhir harus lebih tinggi agar bisa menutupi biaya-biaya tersebut, sekaligus memberikan keuntungan, bayaran (fee), dan komisi untuk setiap anggota saluran, selain menyisakan keuntungan bagi produsen.
4. Daur Hidup Produk
Dalam masa perkenalan dan pertumbuhan, penjual mempunyai keleluasaan dalam menetapkan harga karena suplai belum memenuhi semua permintaan dan pesaing masih sedikit. Kalau produk sudah dewasa dalam daur hidupnya, di mana pertumbuhan sudah stagnan dan persaingan sudah tinggi, penjual tidak lagi leluasa menetapkan harganya. Dalam situasi demikian, penjual perlu menilai kembali harga yang ditetapkan, apakah perlu memberi diskon ataupun bentuk-bentuk promosi penjual lainnya.
5. Jenis Persaingan
Seperti telah dijelaskan, persaingan dapat dibedakan menjadi persaingan harga (price competition) dan persaingan bukan harga (non-price competition). Kalau persaingan yang dihadapi, perusahaan lebih leluasan menetapkan harga. Namun, kalau konsumen lebih memperhatikan faktor-faktor bukan harga, seperti kualitas, reputasi, jaminan, dan seterusnya, harga rendah tidak berarti banyak. Jadi, penjual kurang leluasa menetapkan harga. Situasi seperti terjadi dalam dunia pendidikan tinggi. Tidak berarti bahwa perguruan tinggi yang uang kuliahnya paling rendah juga memiliki jumlah mahasiswa paling banyak.
6. Strategi Bauran Pemasaran
Penetapan harga sebenarnya bukanlah proses yang berdiri sendiri. Dalam rencana pemasaran strategis, penetapan harga merupakan penjabaran posisi merek (brand position) yang dirancang perusahaan. Sebagaimana diketahui, posisi merek dijabarkan melalui komponen-komponen marketing mix, di mana harga merupakan salah satu di antaranya. Karena harus mencerminkan citra yang sama, semua komponen bauran pemasaran tentu harus padu satu sama lain. Sebagai contoh kita ambil sedan Volvo. Katakanlah mobil itu diposisikan sebagai SEDAN PREMIUM YANG AMAN. Bagaimana posisi tersebut dijabarkan? Lihat dalam ilustrasi berikut.
Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa harga harga diselaraskan dengan komponen bauran pemasaran lainnya. Masuk akalkah kalau harga ditetapkan rendah sementara komponen bauran pemasaran lainnya mencerminkan sedan Volvo premium dan aman? Kalau itu dilakukan posisi merek justru membingungkan karena harga tidak sinkron. Jadi, sekali lagi, penetapan harga tidak bebas, tetapi dibatasi juga oleh komponen bauran pemasaran lainnya.
7. Etika
Etika adalah standar moral yang membatasi penjual dari praktek-praktek bisnis yang merugikan orang lain. Harga yang etis adalah harga yang adil (fair). Sulit menyatakan berapa harga yang adil bagi sebuah produk. Namun, apabila dengan sebuah harga perusahaan memperoleh keuntungan, yang dibutuhkan untuk kesejahteraan stakeholders dan pertumbuhan perusahaan, dan konsumen memperoleh manfaat dari produk, harga tersebut adalah adil. Namun, selain tingkat harga, ada beberapa tindakan tidak etis yang perlu dihindari, yaitu:
- Harga yang terlalu tinggi, dengan mana penjual mengambil porsi keuntungan terlalu besar.
- Harga tidak sebenarnya atau tidak mengikat. Praktek ini sering dijumpai pada pembelian yang penutupan transaksi dilakukan di kemudian hari. Misalnya, seorang konsumen melakukan indent selama setahun untuk memperoleh barang. Harga yang sebenarnya dibayar pada saat transaksi bisa lebih tinggi dibanding harga negosiasi.
- Harga yang perhitungannya dibuat rumit supaya pembeli bingung.
- Pengenaan biaya-biaya tambahan yang tidak disebutkan pada awal transaksi. Pratek ini sering dialami pada pembelian kredit. Selain bunga, konsumen juga membayar asuransi dan biaya adminitrasi. Harga menjadi tidak etis apabila biaya-biaya tersebut tidak dijelaskan pada waktu negosiasi.
- Diskriminasi harga berdasarkan SARA atau suku, agama, ras, dan antar golongan (termasuk gender, aliran politik, asal daerah dan lain-lain adalah tindakan tidak etis. Apabila didasarkan pada kelas ekonomi, diskriminasi harga adalah tindakan etis, bahkan dianggap sebagai aspek keadilan sosial.
- Apabila harga ditetapkan berdasarkan negosiasi, berbohong dalam berbagai bentuk adalah tindakan tidak etis. Misalnya, seorang penjual menyatakan harga yang disetujui adalah jual rugi padahal masih untung, adalah tidak etis.
- Membuat persekongkolan antar penjual atau pembeli untuk mengontrol harga adalah tindakan tidak etis. Dalam kerjasama yang disebut kartel, para penjual dapat membuat kesepakatan tentang harga (biasanya tinggi), yang membuat konsumen tidak memiliki pilihan selain mengikuti harga yang ditetapkan. Pembeli juga dapat membuat kerjasama menetapkan harga tertinggi, yang memaksa produsen menjual pada harga yang mereka tetapkan.
- Perlakukan harga berbeda untuk pembeli berbeda. Misalnya, memberikan diskon berbeda untuk konsumen berbeda adalah tindakan yang tidak etis dan berakibat kuat pada ketidakpuasan konsumen.
- Penetapan harga yang dapat menghasilkan keputusan pembelian konsumen akibat pancingan psikologis adalah tidak etis. Misalnya: Diskon psikologis, harga ganjil (Rp 999.980), menyembunyikan angka untuk membuat kesan lebih murah (75 k, bukan 75.000), adalah tidak etis.
- Penetapan harga predatory. Biasanya dilakukan pemain besar untuk menghambat atau melenyapkan pemain kecil dengan menetapkan harga rendah untuk fighting product.
- Harga yang mengeksplotasi kelangkaan produk adalah tidak etis. Pada awal Covid-19 terjadi kelangkaan masker. Banyak pedagang yang memanfaatkan kelangkaan tersebut dengan menaikkan harga gila-gilaan, dari Rp 20.000 menjadi Rp 500.000 per kotak.
Langkah III: Menetapkan Sasaran
Ketika akan mengatur penempatan produknya di etalase, seorang ibu yang juga pengusaha kerajinan tangan berkata kepada suaminya: “Pak, patung-patung kecil ini kita bikin murah saja. Kita tidak mengambil keuntungan pun tidak apa-apa.”
“Kenapa?” Tanya sang suami.
“Ini kan yang paling sering dicari orang. Istilahnya, ini termasuk yang memancing orang datang (traffic builder) ke tempat kita. Kalau harga di tempat kita lebih murah dibanding di tempat-tempat lain, merchandise di tempat kita secara keseluruhan akan terkesan murah. Harga barang-barang lain yang eksklusif di tempat kita, kita buat lebih mahal dari seharusnya. Istilahnya, kita buat subsidi silanglah, Pak.”
Memang, harus dijelas sasaran apa yang mau dicapai melalui penetapan harga. Dalam percakapan di atas, penetapan harga patung-patung kecil semata-mata ditujukan untuk memancing datangnya pengunjung. Sedangkan harga barang-barang eksklusif ditetapkan dengan tujuan memperoleh keuntungan. Sasaran-sasaran penetapan harga lebih rinci dijelaskan berikut ini.
1. Maksimisasi Keuntungan
Memang tujuan semua usaha adalah memperoleh keuntungan. Namun, tidak setiap saat penciptaan keuntungan menjadi sasaran utama. Pada saat tertentu bisa saja perusahaan mengorbankan keuntungan untuk meraih sasaran lain.
Untuk menetapkan harga yang memperoleh keuntungan adalah sulit. Misalkan konsumen bersedia membeli produk pada harga Rp 5.000, padahal harga Rp 4.000 sudah menghasilkan keuntungan. Kalau sasarannya adalah memperoleh keuntungan, dari kedua tingkat harga itu, yang mana dipilih? Kalau memang yang dicari adalah keuntungan maksimal, pilihlah harga yang menghasilkannya.
2. Bertahan Hidup (Survival)
Sebenarnya, apapun sasarannya, ujung-ujungnya adalah perusahaan dapat bertahan dan berkembang. Namun, yang dimaksud sekedar bertahan hidup di sini adalah suatu usaha jangka pendek untuk membuat perusahaan dapat beroperasi terus walaupun rugi, impas, ataupun dengan keuntungan sedikit. Keuntungan bukan tujuan lagi. Yang penting, bagaimana supaya perusahaan tetap berjalan.
3. Tingkat Pengembalian Investasi (Return on Investment-ROI)
Sasaran ini sama saja dengan sasaran memperoleh keuntungan. Namun, yang menjadi perhatian pada sasaran ini bukan nilai nominal keuntungan, melainkan persentase keuntungan dari investasi yang ditanamkan.
Kebanyakan keputusan investasi menggunakan sasaran ini. Namun, keputusan harga bersifat mencoba-coba karena hanya didasarkan pada perhitungan di atas kertas. Dalam perencanaan disodorkan sejumlah tingkat harga lengkap dengan ROI masing-masing. Harga yang ditetapkan adalah yang memberikan ROI paling masuk akal (bukan paling tinggi). Yang jelas, ROI harus di atas suku bunga pinjaman agar dianggap layak. Bagaimana memperoleh ROI yang lebih tinggi? Di atas kertas mudah. Dengan hanya memilih harga lebih tinggi dengan sendirinya ROI juga lebih tinggi. Masalahnya, bagaimana dengan reaksi pasar? Inilah yang sering dilewatkan sasaran perusahaan semata-mata adalah memperoleh ROI yang memuaskan.
4. Pangsa Pasar (Market Share)
Banyak perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar melalui penetapan harga. Pada pasar yang elastis, sebuah perusahaan dapat memperoleh pangsa pasar melalui harga yang rendah. Dalam jangka pendek, harga rendah memang tidak memberi keuntungan, namun kalau yang ingin dicapai adalah pangsa pasar, sasaran keuntungan dibelakangkan dulu. Soalnya, ada beberapa manfaat yang diperoleh dari pangsa pasar lebih besar. Pertama, efisiensi biaya produksi dengan meningkatnya skala ekonomi (economic of scale). Konsep ini menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat produksi, biaya rata-rata semakin rendah. Kedua, perusahaan menikmati porsi lebih besar dari pertumbuhan pasar. Katakanlah Mitsubishi menguasai 70% pasar truk ringan di Indonesia. Kalau tahun depan diperkirakan terjadi kenaikan permintaan sebanyak 100.000 truk ringan, Mitsubishi berpeluang besar menikmati 70% atau 70.000 truk ringan di antaranya.
Yang sering terjadi, pemimpin pasar menikmati porsi pertumbuhan lebih besar (misalnya Mitsubishi menikmati lebih dari 70% kenaikan permintaan) dengan fenomena yang disebut double jeopardy. Fenomena yang dapat diterjemahkan secara bebas sebagai pukulan beruntun, sebenarnya ditujukan pada merek-merek kecil. Maksudnya, sudah pangsa pasarnya kecil, promosi merek-merek kecil juga kurang direspon pasar. Pada sisi lain, merek-merek besar memiliki keuntungan ganda, yaitu pangsa pasar yang lebih besar dan respon yang lebih tinggi terhadap usaha-usaha pemasarannya. Jadi, wajar saja merek-merek pemimpin memperoleh porsi lebih besar dari pertumbuhan pasar.
5. Persepsi Kualitas Produk
Harga dapat digunakan untuk menciptakan persepsi kualitas. Jarang sekali produk yang diklaim sebagai produk berkualitas spesial tetapi memiliki harga rendah. Soalnya, secara psikologis, konsumen umumnya menganggap bahwa harga yang tinggi menyatakan kualitas tinggi pula. Ada pepatah yang menyatakan ‘harga tidak pernah berbohong’. Artinya, produk berharga murah juga memiliki kualitas rendah. Sebaliknya, produk berharga tinggi memiliki kualitas tinggi pula.
6. Menghabiskan Stok Lama
Pada saat daur hidup produk memasuki masa menurun, satu-satunya pilihan bagi perusahaan adalah melakukan ‘cuci gudang’. Dalam industri mobil, apabila model baru mau muncul, perusahaan biasanya memberikan insentif finansial dan non-finansial sangat besar bagi pembelian model lama. Tindakan ini bertujuan menghabiskan stok model lama sebelum model baru muncul.
7. Menjatuhkan Pesaing
Harga dapat digunakan untuk menggerogoti, bahkan mematikan pesaing. Namun, tindakan ini efektif hanya pada pasar yang di dalamnya berlaku persaingan harga. Banyak perusahaan sengaja menjual produk di bawah biaya rata-rata semata-mata untuk menjegal pesaing. Harga ditetapkan lebih rendah signifikan di bawah pesaing itu. Dalam pasar yang elastis, konsumen tentu beralih pada produk yang lebih murah.
Dalam menjalani taktik ini perusahaan harus memiliki sumberdaya lebih besar. Sebab, apabila terjadi perang harga, perusahaan yang mampu bertahan lebih lamalah yang menang. Setelah pesaing bangkrut, perusahaan akan kembali pada harga semula.
Langkah IV: Analisis Potensi Keuntungan
Untuk menganalisis potensi keuntungan, para pemasar perlu mengombinasikan sensitivitas harga dengan biaya. Para pemasar juga perlu memahami prinsip-prinsip biaya, mulai dari biaya tetap, biaya variabel, biaya marjinal, biaya tetap rata-rata, dan biaya variabel rata-rata. Tentu bukan porsi kita menjelaskan konsep-konsep tersebut.
Analisis potensi keuntungan bertujuan untuk mengetahui potensi keuntungan atau resiko kerugian serta volume yang menjadikan tercapainya titik impas pada setiap skenario harga. Berikut ini diilustrasikan perkiraan produksi dan biaya (Tabel 1) serta keuntungan (Tabel 2) perusahaan fiktif Mek Donal.
Tabel 1. Perkiraan Tingkat Produksi dan Biaya Hamburger Bik Mek
| TINGKAT PRODUKSI | BIAYA TETAP | BIAYA TETAP RATA-RATA | BIAYA VARIABEL | BIAYA TOTAL | BIAYA TOTAL RATA- RATA |
| 10 | 50,000 | 5,000 | 8,500 | 58,500 | 5,850 |
| 20 | 50,000 | 2,500 | 17,000 | 67,000 | 3,350 |
| 30 | 50,000 | 1,667 | 25,500 | 75,500 | 2,517 |
| 40 | 50,000 | 1,250 | 34,000 | 84,000 | 2,100 |
| 50 | 50,000 | 1,000 | 42,500 | 92,500 | 1,850 |
| 60 | 50,000 | 833 | 51,000 | 101,000 | 1,683 |
| 70 | 50,000 | 714 | 59,500 | 109,500 | 1,564 |
| 80 | 50,000 | 625 | 68,000 | 118,000 | 1,475 |
| 90 | 50,000 | 556 | 76,500 | 126,500 | 1,406 |
| 100 | 50,000 | 500 | 85,000 | 135,000 | 1,350 |
Tabel 2. Potensi Keuntungan pada Setiap Skenario Harga
| HARGA (RP) | PENJUALAN (UNIT) | PENJUALAN (RP) | BIAYA TOTAL | KEUNTUNGAN |
| 3,500 | 10 | 35,000 | 58,500 | (23,500) |
| 3,300 | 20 | 66,000 | 67,000 | (1,000) |
| 2,900 | 30 | 87,000 | 75,500 | 11,500 |
| 2,500 | 40 | 100,000 | 84,000 | 16,000 |
| 2,300 | 50 | 115,000 | 92,500 | 22,500 |
| 2,000 | 60 | 120,000 | 101,000 | 19,000 |
| 1,800 | 70 | 126,000 | 109,500 | 16,500 |
| 1,600 | 80 | 128,000 | 118,000 | 10,000 |
| 1,500 | 90 | 135,000 | 126,500 | 8,500 |
| 1,200 | 100 | 120,000 | 135,000 | (15,000) |
Dari skenario tersebut, perusahaan dapat memperkirakan berapa keuntungan ataupun kerugian pada setiap tingkat harga. Apabila sasaran adalah memperoleh keuntungan, tentu perusahaan akan menetapkan harga yang memberikan keuntungan terbesar, yaitu Rp 2300 (Tabel 2). Lalu, apabila menetapkan harga serendah-rendahnya untuk mematikan pesaing, perusahaan harus siap rugi sebesar Rp 15.000.
Analisis Titik Impas Katakanlah perusahaan memilih harga Rp 2300. Pertanyaannya, pada tingkat harga tersebut, berapa produk yang harus dijual agar tercapai titik impas? Berdasarkan perhitungan di bawah ini, perusahaan harus menjual 35 produk agar tercapai titik impas.
Langkah Kelima: Menetapkan Harga Awal
Penetapan harga awal (initial pricing) saat produk pertama kali diluncurkan ke pasar wajib didasarkan pada Strategi Harga Utama (Price Setting Strategy). Pada tahap awal ini, perusahaan menetapkan fondasi atau harga standar produk mereka. Adaptasi harga baru boleh dilakukan setelah harga awal ini terbentuk dan produk sudah mulai berinteraksi dengan dinamika pasar.
Strategi Harga |
RINGKASAN
Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh sejumlah manfaat yang terdapat pada produk. Harga dapat dinyatakan dalam berbagai bentuk, seperti nilai uang, barang, waktu, dan tenaga.
Harga merupakan komponen bauran pemasaran yang mendatangkan penerimaan (revenue). Harga merupakan salah satu alat yang dapat dipakai dipakai dalam bersaing, terutama bila konsumen sensitif terhadap harga. Sensitifitas konsumen terhadap harga dinyatakan dalam konsep elastisitas permintaan, yaitu besarnya perubahan permintaan yang disebabkan oleh perubahan harga.
Penetapan harga dimulai dari analisis situasi, indentifikasi faktor-faktor pembatas, penetapan sasaran, analisis potensi keuntungan, penentuan harga awal, dan pengelolaan harga. Analisis situasi mencakup pengenalan akan bentuk pasar, elastisitas permintaan terhadap harga dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, kurva permintaan, dan perilaku pesaing.
Dari segi bentuknya, pasar terdiri pasar persaingan sempurna, monopolistik, oligopoli, dan monopoli. Sensitifitas konsumen terhadap harga, yang merupakan indikator elastisitas permintaan terhadap harga, dipengaruhi oleh harapan pembeli, nilai yang unik pada produk, kesadaran akan barang pengganti, sulit dibandingkannya produk, pengeluaran total, penanggulangan biaya, investasi yang telah ditanamkan, dan kualitas produk.
Konsumen memiliki interval harga yang layak terhadap suatu produk. Dalam interval tersebut terdapat referensi harga, yaitu satu tingkat harga yang menjadi patokan atau yang paling disukai.
Analisis persaingan mencakup siapa pesaing, strategi harga pesaing, dan pola reaksi pesaing terhadap persaingan harga, yang dapat berupa: coperative pricing, adaptive pricing, opportunistic pricing, dan predatory pricing.
Faktor pembatas harga adalah segala sesuatu yang membatasi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga. Faktor pembatas terdiri dari biaya, peraturan pemerintah, kepentingan perantara, daur hidup produk, jenis persaingan, strategi bauran pemasaran, dan etika.
Penetapan harga juga tergantung pada sasaran yang ingin dicapai perusahaan, seperti maksimisasi keuntungan, bertahan hidup, tingkat pengembalian investasi, pangsa pasar, kualitas produk, mematikan pesaing.
Pada setiap alternatif harga yang dapat diterapkan perusahaan perlu melakukan nalisis potensi keuntungan untung mengetahui besarnya keuntungan ataupun kerugian yang mungkin terjadi pada setiap pilihan harga.
Penetapan harga awal dapat didasarkan strategi harga.
DAFTAR REFERENSI
Cleland, A.S. & Bruno, A.V. (1996). The Market Value Process. San Fransico: Jossey-Bass.
Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2012). Strategic Marketing. Teenth Edition. McGraw-Hill/Irwin, New York.
D’Aveni, R..A. (1997). Waking up to the new era of hypercompetition. The Washington Quarterly, 21(1), 183–195. Retrieved from: http://www.twq.com/98winter/daveni.pdf, December 14, 2011.
Ferrel, O.C, Michael D. Hartline, dan George H. Lucas. 2010. Marketing Strategy. Second Edition. South-Western Thomson Learning, Natorp Boulevard, Mason, Ohio.
Keegan, Warren. J. 2006. Global Marketing Management. Apper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.
Khalifa, A.S. (2004). “Customer Value: A Review of Recent Literature and An Integrative Configuration. Management Decision, Vol. 42 No.5, pp.645-66.
Kotler, P. & Amstrong, G. (2012). Principles of Marketing. Thirtenth Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Marketing Management. Twelveth Edition. Apple-Sadle-River: Prentice-Hall, Inc.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. Fourtenth Edition. Pearson Education Limited, London.
Porter, Michael. 1985. Competitive Advantage. New York: Harvard University Press.
Seige, S.H., Cagusvil, E. & Phelan, S.E. (2007). Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics. Industrial Marketing Management 36, 834–841. doi:10.1016/j.indmarman.2006.11.001.
Woodruff, R. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153.