Last updated on June 23, 2025 by Bilson Simamora
Pemasaran meyakini bahwa yang memengaruhi keputusan konsumen bukan harga objektif, melainkan harga subjektif, yang dibentuk melalui respon psikologis mereka atas harga objektif. Zeithaml (1988) mengatakan bahwa konsumen tidak selalu ingat harga objektif suatu produk. Mereka menyimpan ingatan hasil berupa hasil interpretasi terhadap harga objektif dalam bentuk asosiasi yang mudah dimengerti dan diingat, misalnya “murah” atau “mahal”. Respon psikologis mereka atas harga objektif itulah yang memengaruhi keputusan pembelian, bukan harga objektif.
Respon Psikologis
Seperti ditampilkan pada Gambar 1, respon psikologis terhadap harga dapat dilakukan secara kognitif maupun secara tidak sadar (unconscious response) (Levrini & Jeffman Dos Santos, 2021). Respon kognitif dilakukan dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan evaluatif yang diajukan konsumen pada harga, yang menghasilkan persepsi harga.
Konsumen merespon harga melalui dua jalur, yaitu jalurkognitif, yang menghasilkan persepsi harga dan jalur tidak sadar (unconsciuos), yang menghasilkan psikologi harga. Kedua cara dimaksud tidak kerja sendiri-sendiri (exclusively independent). Artinya, kalau konsumen menggunakan jalur kognitif, bukan berarti mereka sama sekali tidak menggunakan jalur pemikiran tidak sadar. Kedua jalur adalah sama-sama dipakai, akan tetapi, salah satu lebih dominan dibanding yang lain.
You may want to know more …