Psikologi Harga

Last updated on June 25, 2025 by Bilson Simamora

Respon psikologis terhadap harga terjadi dengan dua cara, yaitu secara kognitif (cognitive response) dan secara tidak sadar (unconscious response) (Levrini & Jeffman Dos Santos, 2021). Sebenarnya psikologi mencakup aspek-aspek kognisi, emosi, dan alam bawah sadar. Namun, berkenaan dengan bagaimana konsumen merespon harga secara psikologis, para ahli mengartikan psikologi sebagai respon bawah sadar (unconscious response) pada harga, sedangkan respon kognitif dinyatakan sebagai persepsi harga, seperti dijelaskan di sini. Psikologi harga pada artikel ini mengikuti tradisi penamaan ini.

Gambar 1. Model Psikologi Harga

Seperti ditampilkan pada Gambar 1, praktek-praktek yang biasanya dilakukan untuk menstimulasi respon bawah sadar konsumen adalah  charm price, price preciseness, compositional price, price decoy, price anchoring dan price visualization.

Charm Price

Charm price disebut juga odd pricing atau 99 ending price. Dua istilah terakhir bisa digunakan di Indonesia karena dengan mata uang rupiah, misalnya Rp 1899 dan Rp 99.999). Namun, untuk tujuan sama, harga juga bisa ditulis Rp 1900 (instead of 1899) dan Rp 99.900 (instead of Rp 99.999), namun tidak bisa dikatakan lagi sebagai harga ganjil (odd pricing) atau harga berakhiran 99 (99 ending price). Kalau di USA, penulisan harga $ 1.99 adalah lumrah karena uang terkecil mereka adalah 1 cent atau $ 0.01. Karena itu, istilah paling tepat digunakan di Indonesia adalah charm price, karena mencakup harga ganjil dan harga genap untuk tujuan yang sama.

Gambar 2. Contoh-contoh Charm Price, Rounded Price dan Price Preciseness

Kenapa charm price berpengaruh?

1. Terkesan lebih murah karena konsumen membaca dari sebelah kiri, yang membuat harga terkesan lebih murah. Misalnya: Rp 19900 terkesan lebih murah dari Rp 20000, padahal selisihnya dapat diabaikan (hanya Rp 100).
2. Terkesan bahwa harga produk sudah didiskon. Misalnya, Rp 19900 adalah harga diskon dari Rp 20000.

Frase “terkesan lebih murah” dan “terkesan sudah didiskon”  menyatakan bahwa kedua alasan di atas hanya “kesan” (impression) dan bukan hasil pemikiran logis konsumen.

Price preciseness

Harga-harga tidak bulat adalah dimaksudkan untuk membentuk persepsi keakuratan harga. Harga yang akurat adalah harga yang dihasilkan oleh perhitungan cermat. Sebenarnya konsumen tidak mengetahui apakah harga dihitung secara cermat atau tidak. Mereka hanya dapat menilai dari bagaimana harga itu ditampilkan, apakah presisi (price preciseness) (misalnya Rp 124.750,78) ataukah bulat (rounded price) (misalnya Rp 125.000.00). Secara logika, apabila perhitungan dilakukan dengan cermat, harga akhir adalah tidak bulat. Namun, secara logika, tidak berarti bahwa harga yang tidak bulat pasti dihitung dengan cermat. Psikologi harga memang tidak menggunakan logika, akan tetapi respon otomatis atau pemikiran di bawah sadar. Secara tidak sadar (unconscious) muncul respon bahwa harga tidak bulat lebih akurat.

Secara praktis, penggunaan harga-harga tidak bulat semakin mungkin dilakukan karena semakin banyak konsumen yang menggunakan transaksi keuangan elektronik (QRIS, emoney, kartu debet, transfer), yang tidak memerlukan “kembalian” sebagaimana dalam transaksi kas.

Harga-harga tidak bulat (price preciseness) dimaksudkan untuk:

1. Mencegah terbentuknya specific price level, sehingga perubahan level harga pada range yang diingat konsumen tidak terdeteksi. Konsumen lebih ingat pada angka bulat dari pada tidak bulat. Perhatikan Makarizo T1 Techno Nature Equalizer Shampoo 180 mL. Kalau harganya berubah dari Rp 51.144 menjadi 57.244 akan sulit terdeteksi karena harga terbaru masih pada kelas yang sama 50-ribuan. Ingatan konsumen akan sebuah harga adalah sesuai urutan dari angka sebelah kiri. Kalau harga berubah dari Rp 51.144 menjadi Rp 61.144, maka kelas produk itu akan berpindah ke kelas 60-ribuan karena angka 5 (paling kiri) telah berubah menjadi 6. Sepanjang angka 5 tidak berubah, maka konsumen akan sulit mendeteksi kenaikan harga.

Bagaimana kalau perusahaan memotong harga? Gunakanlah angka genap agar konsumen mudah menghitung besarnya potongan harga, misalnya: Dulu Rp 52.000 sekarang Rp 42.000. Jangan gunakan angka tidak bulat untuk menunjukkan pemotongan harga karena potongan harga sulit dihitung, misalnya: Dulu Rp 51.144, sekarang Rp 42.315.

2. Meningkatkan persepsi keakuratan harga (perceived price preciseness) karena sampai angka kecil pun (misalnya Rp 4 pada harga Rp 144) masih diperhitungkan).

Konsumen umumnya menentukan pilihan dengan membandingkan pilihan-pilihan produk yang tersedia. Karena itu, apabila tujuan kita adalah konsumen membandingkan harga sebuah produk dengan harga produk lain dari merek yang sama atau berbeda, maka harga perlu dibuat bulat (rounded). Persepsi keakuratan harga diharapkan memengaruhi kepercayaan konsumen bahwa harga yang ditetapkan itu adalah yang sebenarnya.

Compromise dan Decoy Effect

Walaupun bukan satu-satunya faktor yang dipertimbangkan, konsumen umumnya melakukan perbandingan harga sebelum menentukan pilihan. Penjual mengetahui perilaku tersebut. Untuk memenangkan pilihan,  menurut (Gina) Cui et al., 2021), ada dua pengondisian yang dilakukan yang menghasilkan compromise effect dan decoy effect.

Compromise effect adalah kecenderungan konsumen tidak memilik pilihan ekstrim, yaitu harga paling rendah atau paling tinggi. Misalnya, dari daftar varian Toyota Fortuner pada Tabel 1, yang paling laris adalah 2.8 VRZ 4×2 AT, seperti diberitakan di sini.

Tabel 1. Varian Toyota Fortuner tahun 2024

Decoy effect adalah meningkatnya peluang pembelian suatu alternatif dengan menawarkan pilihan kurang menarik. Misalnya, seorang konsumen sedang menimbang-nimbang sepatu lari tipe plat karbon  dengan harga Rp 2.500.000. Kemudian penjual memperlihatkan sepatu plat non-karbon dengan harga lebih rendah, misalnya Rp 1.200.000.  Karena konsumen sudah menarget sepatu tipe plat karbon, tipe plat non-karbon ini tentu tidak masuk hitungan konsumen. Penawaran sepatu plat non-karbon itu, menurut teori ini, justru meningkatkan peluang konsumen membeli tipe plat karbon .

Price Anchoring

Price anchoring adalah bias kognitif di mana individu dipengaruhi denga kuat oleh  harga, yang dikesankan sebagai nilai awal (“jangkar”) produk. Nilai awal ini, meskipun tidak relevan, memengaruhi penilaian selanjutnya tentang nilai.

• Praktek-praktek price anchoring adalah berupa:
• suatu produk awalnya disajikan dengan harga tinggi, meskipun kemudian didiskon, konsumen mungkin masih menganggapnya sebagai tawaran yang bagus, karena harga awal yang tinggi berfungsi sebagai jangkar.
• Diskon psikologis juga termasuk price anchoring. Bias ini memengaruhi strategi penetapan harga, negosiasi, dan keputusan keuangan, karena jangkar dapat secara tidak sadar membentuk persepsi tentang kewajaran dan nilai.
• Memajang produk lebih terjangkau di samping produk model mewah dapat membuat produk terjangkau sebagai pilihan yang bernilai manfaat dengan harga lebih murah. Praktek ini mirip dengan decoy effect. Bedanya,  pada decoy effect, pembeli dalam posisi menimbang-nimbang alternatif favorit. Pada praktek ini, konsumen belum memiliki alternatif favorit.

Visualization

Penampilan viual harga berpengaruh pada respon konsumen (Kolenda, 2023). Berikut ini adalah arahan tentang penampilan visual harga:

• Gunakan font kecil dan tipis: Misalnya: RP 39000, bukan Rp 39000.
• Jangan gunakan titik pada angka RP 39000, bukan Rp 39.000
• Tempatkan pada posisi yang dekat dengan kata-kata rendah, kecil, murah, yang sebenarnya tidak membahas harga itu. Pada contoh di bawah ini harga diposisikan dengan kata “ringan”.  Pada iklan bunga plastik di bawah ini, kedekatan posisi antara ‘harga’ dan kata ‘ringan’ menimbulkan asosiasi tidak sadar bahwa harga Rp 35000 adalah ringan.

• Gunakan k untuk mewakili 000, misalnya Rp 39k, bukan Rp 39000.
• Kalau mungkin, hilangkan tanda mata uang, misalnya 39k, bukan Rp 39k

Apakah Konsumen yang Terpengaruh Harga Psikologis Irasional?

Seperti telah disampaikan, psikologi harga menyebabkan bias kognitif. Namun, bukan berarti konsumen yang terpengaruh harga psikologis bersifat irasional. Menurut Thomas (2013), pada saat mengekspos harga psikologis, konsumen juga melakukan proses kognitif secara tidak sadar (unconscious) atau secara otomatis, namun tidak mendalam. Kenapa tidak mendalam? Konsumen melakukan penyederhanaan prosedur (heuristic) atau penyederhanaan aturan “jika-maka”, misalnya kalau harga tinggi kualitas juga tinggi. Penyederhanaan tersebut berpotensi menyebabkan bias.

Proses kognitif singkat tersebut menghasilkan emosi (misalnya suka, tidak suka) secaras pontan, yang dinamakan Thomas (2013) sebagai perasaan kognitif. Menurutnya, cognitive feeling adalah emosi yang bersifat sementara, yang kita alami waktu berjumpa dengan suatu stimuli. Setelah perjumpaan berlalu, perasaan (emosi) itu juga berlalu. Untuk memahaminya, bayangkan anda melihat anak kecil yang cute di sebuah mal. Pada saat perjumpaan anda merasa “suka” dan mungkin berkata: “Cute banget nih anak, menggemaskan.”  Perasaan itu tidak berlangsung lama dan akan berlalu setelah perjumpaan dengan anak itu berlalu. Seperti itulah perasaan kita saat berjumpa dengan harga-harga psikologis. Seperti dikatakan Thomas (2013):

“Unlike emotional states such as sadness or anger that can last for a long time, cognitive feelings are transient. That is, cognitive feelings last for less than fraction of a second and often escape conscious attention” (page 142).

Cognitive feeling hanya kita alami saat perjumpaan dengan harga produk dan hilang apabila perhatian kita tersita oleh stimuli lain. Namun, perasaan sesaat itu bisa mempengaruhi keinginan membeli produk.

Referensi

1. (Gina) Cui, Y., (Sam) Kim, S., & Kim, J. (2021). Impact of preciseness of price presentation on the magnitude of compromise and decoy effects. Journal of Business Research, 132, 641–652. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.10.017
2. Kolenda, N. (2023). The Psychology of Pricing: Which Digits? How High? Should it be Rounded? A Checklist of Pricing Tactics. https://cdn.prod.website-files.com/6455268783d6938b9451ea80/65b401f4481c7b409888959b_Psychology%20of%20Pricing.pdf
3. Levrini, G. R. D., & Jeffman Dos Santos, M. (2021). The Influence of Price on Purchase Intentions: Comparative Study between Cognitive, Sensory, and Neurophysiological Experiments. Behavioral Sciences, 11(2), 16. https://doi.org/10.3390/bs11020016
4. Thomas, M. (2013). Commentary on behavioral price research: The role of subjective experiences in price cognition. AMS Review, 3(3), 141–145. https://doi.org/10.1007/s13162-013-0044-y