Respon Konsumen pada Harga Menurut Teori Ekonomi

Last updated on June 16, 2025 by Bilson Simamora

Respon konsumen pada harga menurut teori dinyatakan dalam dua pernyataan. Pertama, konsumen adalah pengambil keputusan rasional. Kedua, perubahan harga akan diikuti oleh perubahan permintaan. Secara umum harga berkorelasi negatif dengan permintaan. Semakin tinggi harga, semakin sedikit jumlah produk yang dibeli konsumen.

Hubungan antara harga dan permintaan digambarkan dalam persamaan linier sederhana:

P=a + bQ

di mana P=harga, a=konstanta, b=koefisien, dan Q=volume permintaan. Contohnya:  P = 80 + 2Q.

Apakah permintaan harga dan permintaan selalu linier? Menurut teori ekonomi, terdapat kekecualian pada produk-produk tertentu, di mana semakin tinggi harga sampai batas tertentu, permintaan semakin tinggi pula (Gambar A).  Seperti terlihat pada Gambar A, saat harga dinaikkan dari P₁ ke P₂, permintaan justru naik dari Q₁ ke Q₂.  Anggaplah P₂ sebagai titik balik. Di atas harga itu, kenaikan harga akan menurunkan permintaan. Kenaikan harga dari P₂ ke P₃ misalnya, menurunkan permintaan dari Q₂ ke Q₃.

Ada kalanya hukum ekonomi berlaku, ada pula tidak. Contohnya, saat tiket pesawat dinaikkan sampai 150% saat awal krisis ekonomi melanda Indonesia, jumlah penumpang menurun drastis sesuai hukum ekonomi.  Namun, pada masa-masa liburan anak sekolah maupun hari-hari besar keagamaan, kenaikan harga 200% pun tidak menyurutkan permintaan. Pada masa-masa demikian, permintaan tinggi dan konsumen tidak peka terhadap kenaikan harga.

Dalam ilmu ekonomi, kepekaan konsumen terhadap harga dinyatakan sebagai elastisitas permintaan terhadap harga, yang diartikan sebagai besar perubahan permintaan yang diakibatkan oleh perubahan harga.

Elastisitas permintaan terhadap harga menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Kalau harga berubah  10%, berapa persen permintaan berubah? Secara lebih terperinci, kalau harga naik 10%, berapa persen penurunan permintaan?
• Kalau harga turun 10%, berapa persen kenaikan permintaan? Katakanlah permintaan naik  20% kalau harga turun 10%, berarti elastisitas permintaan adalah 20%/10%=2.

Apabila elastisitas lebih besar dari 1 (ε>1), maka hubungan permintaan dan harga dinyatakan elastis, di bawah 1 (ε<1) inelastis, dan ε=1 antara elastis dan inelastis.

Secara visual, permintaan elastis ditunjukkan oleh Gambar B.  Pada gambar tersebut terlihat bahwa kurva permintaan cenderung melandai.  Elastisitas ditunjukkan oleh tanda panah perubahan Q₁ ke Q₂ yang lebih panjang dari tanda panah perubahan P₁ ke P₂.  Hal berarti bahwa dengan perubahan harga yang sedikit saja, maka permintaan berubah lebih besar.

Permintaan inelastis diilustrasikan Gambar C, di mana kurva permintaan cenderung curam.  Perubahan harga yang lebih besar (ditunjukkan oleh tanda panah perubahan P₁ ke P₂), direspon oleh perubahan permintaan yang lebih kecil (ditunjukkan tanda panah perubahan Q₁ ke Q₂).

Ilustrasi dengan Gambar B dan Gambar C di atas sebenarnya dapat menyesatkan sebab landai atau curamnya kurva ditentukan oleh satuan dimensi harga (P) dan permintaan (Q) yang dipakai.  Namun, sebagai ilustrasi cukuplah.  Penentuan elastis-tidaknya permintaan harus dicari secara matematis, yang ditunjukkan dalam persamaan berikut.   Dalam persamaan tersebut, elastisitas dinyatakan dengan ε, harga dengan P dan permintaan dengan Q.

Kalau perubahannya kecil, yang biasa dikatakan mendekati nol, maka elastisitas dinyatakan sebagai turunan pertama suatu persamaan.

Contoh soal 1.  Harga tiket pesawat Lion Air saat ini adalah Rp 750.000 untuk jurusan Jakarta – Medan.  Pada  tingkat harga demikian, jumlah tiket yang terjual per bulan adalah 10000 tiket.  Kalau harga diturunkan menjadi Rp 60.000 diperkirakan jumlah tiket terjual adalah 15.000 tiket. Carilah elastisitas permintaan terhadap harga tiket.

Jawab:

P1=Rp 750.000, Q1=10.000, P2=Rp 600000, Q2=15.000, ΔP=600.000-750.000 = -150.000, ΔQ=15.000-10.000=5.000. Jadi, ε=5.000/(-150.000) X 750.000/10.000 = |-2,5| = 2.5 (elastis).

Catatan: Tanda negatif pada nilai elastisitas di atas tidak berkaitan dengan elastisitas permintaan terhadap harga. Tanda itu hanya menyatakan bahwa permintaan berkorelasi negatif dengan harga. Nilai elastisitas sendiri adalah harga mutlak, sehingga walaupun hasil perhitungan adalah -2.5, namun elastisitas dianggap 2.5.

Contoh soal 2:

Harga tiket pesawat Lion Air saat ini adalah Rp 750.000 untuk jurusan Jakarta – Medan.  Pada  tingkat harga demikian, jumlah tiket yang terjual per bulan adalah 10000 tiket.  Pada maskapai tersebut, untuk jurusan itu, hubungan antara permintaan dan harga dinyatakan oleh persamaan: Q = 20000 – 0.013P.  Berapakah elastisitas permintaan terhadap harga?

Jawab:

ε=ΔQ/Δ X P/Q

ε=  – 0.013 X 750.000/10.000 = |- 0.975| = 0.975 (inelastis)

Latihan

Elastisitas dan Penerimaan   

Pemahaman akan elastisitas membantu pemasar untuk menetapkan harga yang menghasilkan penerimaan optimal.  Apabila permintaan inelastis, penurunan harga hanya akan menurunkan penerimaan.  Contoh berikut ini merupakan permintaan yang inelastis.  Pada saat harga tiket Jakarta – Bali Rp 500.000, maskapai penerbangan Star Air dapat menjual 5000 tiket per bulan.  Ketika harga diturunkan menjadi Rp 400.000 (penurunan 20%), tiket yang terjual meningkat menjadi 5500 tiket (kenaikan 10%).  Tentu elastisitas=0.5 (inelastis).

Bagaimana dengan penerimaan?  Sebelum penurunan harga tiket, penerimaan total adalah 500.000 X 5.000 = Rp 2.500.000.000.  Setelah harga tiket diturunkan, penerimaan adalah: 400.000 X 5.500 = Rp 2.200.000.000.  Terjadi penurunan penerimaan sebesar Rp 300.000.

Pada permintaan yang elastis, penurunan harga dapat menaikkan penerimaan serta penaikan harga dapat menurunkan permintaan. Pada contoh 1 di atas, penerimaan sebelum perubahan harga adalah: 750.000 X 10.000 = Rp 7.500.000.000.  Setelah harga diturunkan, penerimaan menjadi: 600.000 X 15.000 = Rp 9.000.000.000. Naik Rp 1.500.000.

Implikasi dari ilustrasi ini adalah: pada saat permintaan inelastis, janganlah jadikan penurunan harga dalam segala bentuknya (misalnya diskon, subsidi uang muka, pengembalian kas, bunga ringan) sebagai daya tarik promosi karena takkan menggerakkan hati konsumen. Lakukanlah praktek-praktek demikian bila permintaan elastis terhadap harga.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Elastisitas terhadap Harga

Gampang memang bicara elastisitas karena hanya menyangkut sebuah rasio. Yang sulit adalah memperoleh rasio itu.  Perusahaan tidak selalu memiliki informasi tentang hubungan antara perubahan permintaan dan perubahan harga.  Bahkan perusahaan besar seperti Unilever sulit menjawab pertanyaan berapa elastisitas permintaan Blue Band terhadap harga.  Masalahnya, harga Blue Band berbeda dari satu warung ke warung lain, supermarket ke supermarket lain, serta toko ke toko lain.  Lalu, konsumen yang membeli juga beragam.  Perusahaan sulit mengidentifikasi mana pembeli yang terpengaruh oleh harga mana yang bukan.

Kenapa masalah pembeli dibicarakan dalam konsep elastisitas?  Karena, elastisitas menyatakan kepekaan konsumen terhadap perubahan harga.  Oleh karena itu, kalau data elastisitas tidak tersedia, para pemasar dapat menggunakan informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi sensitifitas harga untuk memperkirakan elastisitas, seperti:

• Harapan pembeli. Dalam benaknya, terhadap setiap produk yang dikenalnya, setiap pembeli mempunyai batas terendah dan tertinggi harga yang dianggap layak.  Batas tersebut terbentuk berdasarkan pengalaman masa lalu, harga merek favorit, imajinasi sendiri, dan daya beli.  Apabila masih ada dalam batas, pembeli kurang sensitif terhadap harga.  Misalnya, untuk ukuran botol sedang (600 ml), harga air minum dalam kemasan adalah antara Rp 1500 sampai Rp 2500, tidak antara Rp 500 sampai Rp 10.000.  Selama masih dalam batas tersebut, pembeli kurang sensitif terhadap perubahan harga. Jadi, kalau harga Prima yang sebelumnya Rp 1.500 dinaikkan menjadi Rp 2.000, penaikan harga ini tidak disertai oleh penurunan permintaan secara signifikan.
• Nilai yang unik pada produk. Semakin tinggi keunikan suatu produk, pembeli semakin kurang sensitif terhadap harga. Contohnya adalah barang-barang antik.
• Kesadaran tentang barang pengganti. Apabila sadar akan adanya barang pengganti, pembeli sensitif terhadap harga. Pemilik mobil sensitif terhadap harga pertamax karena dengan sedikit penanganan (misalnya mencampurkan zat peningkat oktan), premium dapat digunakan sebagai pengganti. Coba kalau premium bersubsidi tidak ada, mau tidak mau pembeli membeli pertamax.
• Sulit dibandingkan. Apabila atribut suatu produk sulit dibandingkan dengan produk lain, pembeli kurang sensitif terhadap harga.
• Pengeluaran total. Semakin tinggi pengeluaran untuk memperoleh produk, baik dalam bentuk uang, tenaga, pikiran, dan waktu, pembeli semakin sensitif terhadap harga.  Semakin besar porsi pengeluaran terhadap tabungan, pembeli semakin sensitif terhadap harga.  Misalnya, Jono membeli televisi layar datar ukuran 29 inci yang harganya berkisar Rp 2.500.000 sampai Rp 5.000.000. Saldo tabungannya mencapai Rp 5.000.000.  Jane juga ingin membeli barang yang sama, tetapi saldo tabungannya mencapai  000.000. Tentu Jono lebih sensitif terhadap harga dibanding Jane.
• Penanggulangan biaya. Pembeli kurang sensitif terhadap harga apabila sebagian biaya ditangung pihak lain.
• Investasi yang telah ditanamkan. Pembeli kurang sensitif terhadap harga apabila pembelian produk berkaitan dengan aset lain yang telah dibeli sebelumnya.
• Kualitas produk. Pembeli kurang sensitif terhadap harga apabila produk dipersepsikan memiliki.