Last Updated on October 18, 2022 by Bilson Simamora
Apa nilai yang sesungguhnya diharapkan konsumen? Dari nilai-nilai yang diharapkan pelanggan tersebut, nilai apa yang sesungguhnya penting? Seberapa baik (buruk) perusahaan kita memberikan nilai-nilai yang diharapkan pelanggan tersebut? Mengapa perusahaan kita buruk (baik) dalam memberikan dimensi-dimensi tertentu nilai pelanggan? Menurut Woodruff (1997), keempat pertanyaan ini penting dalam menentukan nilai pelanggan (Gambar 1).
Analisis nilai pelanggan dapat dilakukan melalui cara-cara yang disukai perusahaan. Namun, secara umum ada beberapa alat (tools) yang diberikan para ahli, yakni: (1) value map, (2) performance – importance (P-I) matrix, means-end value laddering. Ketiga metoda tersebut dijelaskan berikut ini.
Performance-Importance Matrix
Teknik ini diperkenalkan oleh Martilla dan James (1977). Belakangan teknik ini banyak dirujuk para ahli untuk menjelaskan teknik atribut-atribut suatu produk. Menurut Martilla dan James (1977), dalam menggunakan teknik ini, langkah-langkah yang digunakan adalah:
- Menentukan atribut produk yang akan diukur. Penentuan atribut produk dapat dapat dilakukan melalui survai, focus group, wawancara tidak terstruktur maupun atas penilaian manajemen (managerial judgment).
- Lakukan pengukuran kinerja produk (performance) pada setiap atribut, lakukan juga pengukuran tingkat kepentingan (importance) setiap atribut. Namun, pengukurannnya perlu dilakukan terpisah agar tidak terjadi bias urutan (order effect).
- Buat peta (matriks) dua dimensi dengan menggunakan kinerja sebagai dimensi X dan tingkat kepentingan pada dimensi Y. Penentuan dimensi ini dapat disesuaikan denga
- Bagi dimensi X dan Y ke dalam dua kategori: tinggi dan rendah. Pembagian dapat dilakukan dengan menggunakan median. Belakangan para ahli juga menggunakan rata-rata (mean).
- Tempatkan setiap atribut dengan membuat skor kinerja dan tingkat kepentingan sebagai absis dan ordinat (x,y). Kemudian, berikan saran untuk setiap atribut.
Sebagai contoh, berikut ini diajukan analisis P-I untuk Klub Keluarga Creation (KKC). Perusahaan ini menyediakan layanan senam aerobik bagi ibu-ibu yang tinggal dalam sebuah perumahan. Melalui wawancara tidak terstruktur terhadap para pelanggan disimpulkan bahwa atribut layanan ini ada delapan, seperti ditampilkan pada Tabel 1.
Pengukuran kinerja dan tingkat kepentingan dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Skala yang digunakan adalah skala bertipe Likert lima jenjang. Hasil yang disajikan pada Tabel 1 adalah rata-rata yang diperoleh dari 100 responden, yakni anggota-anggota KKC yang diambil secara acak.
Tabel 1. Tingkat Kepentingan Atribut dan Performa KKC
Idealnya, semakin penting semakin tinggi kinerja suatu atribut. Apabila aturan ini dipenuhi, maka manajemen produk telah dilakukan dengan baik, sehingga memberikan kepuasan kepada para pelanggan. Untuk mengetahui apakah manajemen produk telah ataukah belum dilakukan dengan baik, kita dapat memetakan seluruh atribut ke dalam matrik importance-peformance. Tingkat kepentingan (importance) dijadikan sumbu Y dan kinerja atribut dijadikan sumbu X. Hasilnya adalah Gambar 2.
Gambar 2. Matrik Performance-Importance Layanan KKC
Dari matriks tersebut (Gambar 2) terdapat empat kategori perlakuan atas atribut-atribut produk, yaitu:
- Pertahankan (maintain): Atribut-atribut yang masuk pada kategori ini memiliki tingkat kepentingan dan kinerja di atas rata-rata. Dengan kata lain, atribut-atribut tersebut penting bagi konsumen dan untungnya kinerja atribut-atribut tersebut juga baik. Atribut-atribut demikianlah yang menyumbangkan nilai bagi produk. Yang termasuk pada kategori ini adalah: fasilitas/kelengkapan (atribut 2) dan kebersihan (atribut 8).
- Prioritas utama (main priority): Adalah kategori untuk atribut-atribut yang kepentingannya di atas rata-rata, akan tetapi kinerjanya di bawah rata-rata. Dengan kata lain, atribut-atribut tersebut penting bagi konsumen, namun sayangnya, kinerja atribut-atribut tersebut masih buruk. Termasuk pada kategori ini adalah jadwal kegiatan (atribut 4). Untuk meningkatkan nilai pelanggan, yang harus dilakukan perusahaan adalah meningkatkan kinerja atribut-atribut tersebut. Untuk kasus KKC, jadwal kegiatan harus diperbaiki dan dipenuhi.
- Berlebihan (possible overkill): Adalah kategori atribut-atribut yang tingkat kepentingannya di bawah rata-rata, akan tetapi kinerjanya di atas rata-rata. Yang masuk dalam kategori ini adalah: kenyamanan tempat (atribut 3) dan pelayanan (atribut 7). Langkah-langkah yang perlu diambil ada tiga pilihan. Pertama, menghilangkan atribut, apabila benar-benar tidak diperlukan konsumen. Tampaknya untuk kasus KKC langkah ini tidak dapat diambil karena kedua atribut diperlukan. Kedua, mengurangi kinerja atribut sampai tingkat standar saja, selama keberadaan atribut diperlukan. Langkah ini dapat diambil karena harapan konsumen akan kenyamanan dan pelayanan selaras dengan harga yang dibayar. Sebagai contoh, dalam penerbangan dengan pesawat murah, konsumen tidak mengeluh apabila tidak diberi ’makanan berat’. Ketiga, tetap mempertahankan kinerja atribut, akan meningkatkan tingkat kepentingannya, sehingga atribut-atribut bersangkutan berubah menjadi sumber nilai atau keunggulan bersaing masa depan.
- Prioritas rendah (minimum priority). Ini adalah kategori untuk atribut-atribut yang tingkat kepentingannya dan kinerjanya di bawah rata-rata. Pada kasus KKC, yang termasuk pada kategori ini adalah lokasi (atribut 1), ketepatan waktu mengajar (atribut 5) dan mutu instruktur (atribut 6). Adakalanya atribut pada kategori ini sudah menjadi standar, sehingga tidak mendapat perhatian khusus konsumen karena dianggap sudah seharusnya dipenuhi. Untuk kasus demikian, perusahaan perlu mempertahankan atribut, namun tidak menjadikannya sebagai daya tarik (appeals) dalam promosi. Namun, apabila memang benar-benar tidak diperlukan, atribut dapat dihilangkan.
Value Map
Menurut Setijono dan Dahlgaard (2007), value map yang diperkenalkan Gale tahun 1994, merupakan alat untuk menganalisis apakah sebuah produk atau perusahaan telah memberikan nilai superior kepada para pelanggannya. Caranya dengan membandingkan market perceived quality (MPQ) dengan market perceived price (MPP) dalam peta dua dimensi. MPQ merupakan penjumlahan hasil perkalian antara … read more
REFERENSI
Kotler, P. & Amstrong, G. (2016). Principles of Marketing. 15-th Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.
Martilla, J.A. and James, J.C. (1977). Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 41, 77-79.
Setijono, D. & Dahlgaard, J.J. (2007). Customer value as a Key Performance Indikator (KPI) and A Key Improvement Indicator (KII). Measuring Business Excellence, 11(2), 44-61. https://doi.org/10.1108/13683040710752733.
Smith, J.B. & Colgate, M. (2007). Customer value creation: A practical framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 15, 7-23. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679150101
Woodruff, R. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153.