Apa nilai yang sesungguhnya diharapkan konsumen? Dari nilai-nilai yang diharapkan pelanggan tersebut, nilai apa yang sesungguhnya penting? Seberapa baik (buruk) perusahaan kita memberikan nilai-nilai yang diharapkan pelanggan tersebut? Mengapa perusahaan kita buruk (baik) dalam memberikan dimensi-dimensi tertentu nilai pelanggan? Menurut Woodruff (1997), keempat pertanyaan ini penting dalam menentukan nilai pelanggan (Gambar 1).

Analisis nilai pelanggan dapat dilakukan melalui cara-cara yang disukai perusahaan. Namun, secara umum ada beberapa alat (tools) yang diberikan para ahli, yakni: (1) value map, (2) performance – importance (P-I) matrix, means-end value laddering.  Ketiga metoda tersebut dijelaskan berikut ini.

Performance-Importance Matrix

Teknik ini diperkenalkan oleh Martilla dan James (1977).  Belakangan teknik ini banyak dirujuk para ahli untuk menjelaskan teknik atribut-atribut suatu produk.  Menurut Martilla dan James (1977), dalam menggunakan teknik ini, langkah-langkah yang digunakan adalah:

1. Tentukan atribut produk. Penentuan atribut produk dapat dapat dilakukan melalui survai, focus group, wawancara tidak terstruktur maupun atas penilaian manajemen (managerial judgment).
2. Ukur kinerja produk (performance) pada setiap atribut.
3. Ukur tingkat kepentingan (importance) setiap atribut.
4. Buat peta (matriks) dua dimensi dengan menggunakan kinerja sebagai dimensi X dan tingkat kepentingan pada dimensi Y. Penentuan dimensi ini dapat disesuaikan denga
5. Bagi dimensi X dan Y ke dalam dua kategori: tinggi dan rendah. Pembagian dapat dilakukan menggunakan rata-rata (mean).
6. Tempatkan setiap atribut dengan kinerja sebagai absis dan dan tingkat kepentingan sebagai ordinat (x,y).
7. Berikan saran untuk setiap atribut.

Sebagai contoh, berikut ini diajukan analisis P-I untuk Klub Keluarga Creation (KKC). Perusahaan ini menyediakan layanan senam aerobik bagi ibu-ibu yang tinggal dalam sebuah perumahan.  Melalui wawancara tidak terstruktur terhadap para pelanggan disimpulkan bahwa atribut layanan ini ada delapan, seperti ditampilkan pada Tabel 1.

Pengukuran kinerja dan tingkat kepentingan dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Skala yang digunakan adalah skala bertipe Likert lima jenjang.  Hasil yang disajikan pada Tabel 1 adalah rata-rata yang diperoleh dari 100 responden, yakni anggota-anggota KKC yang diambil secara acak.

Tabel 1. Tingkat Kepentingan Atribut dan Performa KKC

Idealnya, semakin penting semakin tinggi kinerja suatu atribut.  Apabila aturan ini dipenuhi, maka manajemen produk telah dilakukan dengan baik, sehingga memberikan kepuasan kepada para pelanggan. Untuk mengetahui apakah manajemen produk telah ataukah belum dilakukan dengan baik, kita dapat memetakan seluruh atribut ke dalam matrik importance-peformance.  Tingkat kepentingan (importance) dijadikan sumbu Y dan kinerja atribut dijadikan sumbu X.  Pengolahan grafik menggunakan SPSS menghasilkan Gambar 2. Data SPSS bisa di-download dari sini.

Cara membuat grafik dengan SPSS:

1. Buka SPSS
2. Buka file (yang sebelumnya sudah di-download)
3. Klik Graphs>Legacy Dialogs
4. Pilih Scatter/Dot>Simple scatter
5. Drag ‘Importance’ ke sel Y-Axis
6. Drag ‘Performance’ ke sel X-Axis
7. Klik OK
8. Double klik scatter diagram yang dihasilkan SPSS (untuk melakukan editing)
9. Pilih salah satu titik (yang mana saja) dan lakukan ‘double click’.
10. Klik ‘Show Data Labels’, lalu close (secara otomatis program memberi nomor pada setiap atribut)
11. Add the reference line to the X Axis, set to mean, klik Apply
12. Add the reference line to the Y Axis, set to mean, klik Apply
13. Klik ‘Insert a Text Box’.
14. Tuliskan nama atribut pada text box, kemudian geser text box ke nomor atribut.
15. Lakukan proses no. 14 sampai semua atribut diberi nama.

Gambar 2. Matrik PI KKC

Dari matriks tersebut (Gambar 2) terdapat empat kategori perlakuan atas atribut-atribut produk, yaitu:

• Pertahankan (maintain): Atribut-atribut yang masuk pada kategori ini memiliki tingkat kepentingan dan kinerja di atas rata-rata. Dengan kata lain, atribut-atribut tersebut penting bagi konsumen dan untungnya kinerja atribut-atribut tersebut juga baik. Atribut-atribut demikianlah yang menyumbangkan nilai bagi produk. Yang termasuk pada kategori ini adalah: fasilitas/kelengkapan (atribut 2) dan kebersihan (atribut 8).
• Prioritas utama (main priority): Adalah kategori untuk atribut-atribut yang kepentingannya di atas rata-rata, akan tetapi kinerjanya di bawah rata-rata. Dengan kata lain, atribut-atribut tersebut penting bagi konsumen, namun sayangnya, kinerja atribut-atribut tersebut masih buruk. Termasuk pada kategori ini adalah jadwal kegiatan (atribut 4). Untuk meningkatkan nilai pelanggan, yang harus dilakukan perusahaan adalah meningkatkan kinerja atribut-atribut tersebut. Untuk kasus KKC, jadwal kegiatan harus diperbaiki dan dipenuhi.
• Berlebihan (possible overkill): Adalah kategori atribut-atribut yang tingkat kepentingannya di bawah rata-rata, akan tetapi kinerjanya di atas rata-rata. Yang masuk dalam kategori ini adalah: kenyamanan ruangan (atribut 3) dan kualitas layanan (atribut 7). Langkah-langkah yang perlu diambil ada tiga pilihan. Pertama, menghilangkan atribut, apabila benar-benar tidak diperlukan konsumen. Tampaknya untuk kasus KKC langkah ini tidak dapat diambil karena kedua atribut diperlukan. Kedua, mengurangi kinerja atribut sampai tingkat standar saja, selama keberadaan atribut diperlukan. Langkah ini dapat diambil karena harapan konsumen akan kenyamanan dan pelayanan selaras dengan harga yang dibayar. Sebagai contoh, dalam penerbangan dengan pesawat murah, konsumen tidak mengeluh apabila tidak diberi ’makanan berat’. Ketiga, tetap mempertahankan kinerja atribut, akan meningkatkan tingkat kepentingannya, sehingga atribut-atribut bersangkutan berubah menjadi sumber nilai atau keunggulan bersaing masa depan.
• Prioritas rendah (minimum priority). Ini adalah kategori untuk atribut-atribut yang tingkat kepentingannya dan kinerjanya di bawah rata-rata. Pada kasus KKC, yang termasuk pada kategori ini adalah lokasi (atribut 1), ketepatan waktu mengajar (atribut 5) dan mutu instruktur (atribut 6). Adakalanya atribut pada kategori ini sudah menjadi standar, sehingga tidak mendapat perhatian khusus konsumen karena dianggap sudah seharusnya dipenuhi. Untuk kasus demikian, perusahaan perlu mempertahankan atribut, namun tidak menjadikannya sebagai daya tarik (appeals) dalam promosi.  Namun, apabila memang benar-benar tidak diperlukan, atribut dapat dihilangkan.

Value Map

Menurut Setijono dan Dahlgaard (2007), value map yang diperkenalkan Gale tahun 1994, merupakan alat untuk menganalisis apakah sebuah produk atau perusahaan telah memberikan nilai superior kepada para pelanggannya. Caranya dengan membandingkan market perceived quality (MPQ) dengan market perceived price (MPP) dalam peta dua dimensi.  MPQ merupakan penjumlahan hasil perkalian antara … read more

REFERENSI

Kotler, P. & Amstrong, G. (2016). Principles of Marketing. 15^-th Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall, Inc.

Martilla, J.A. and James, J.C. (1977). Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 41, 77-79.

Setijono, D. & Dahlgaard, J.J. (2007). Customer value as a Key Performance Indikator (KPI) and A Key Improvement Indicator (KII). Measuring Business Excellence, 11(2), 44-61. https://doi.org/10.1108/13683040710752733.

Smith, J.B. & Colgate, M. (2007). Customer value creation: A practical framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 15, 7-23. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679150101

Woodruff, R. (1997).  Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153.

Sampai sejauh ini sudah dijelaskan empat kategori pengertian  nilai pelanggan. Kemudian telah dibahas pula bahwa keempat kategori pengertian tersebut didasarkan pada fokus yang berbeda-beda, apakah terhadap GET, GIVE atau GET dan GIVE sekaligus. Terhadap dimensi GET dapat dikaitkan nilai fungsional/utilitarian, hedonik/pengalaman maupun simbolik/ekspresif. Terhadap dimensi GIVE dapat dikaitkan nilai biaya/pengorbanan. Pertanyaan selanjutnya adalah dari mana keempat tipe nilai tersebut diperoleh?

Umumnya para ahli tidak memerinci sumber nilai pelanggan karena seolah-oleh ada kesepakatan di antara mereka bahwa sumber nilai adalah produk atau merek. Ternyata, terdapat lima sumber nilai menurut penelusuran Smith dan Colgate (2007), yakni informasi, produk, interaksi, lingkungan dan transfer kepemilikan.

Informasi dihasilkan melalui iklan, hubungan masyarakat (public relation), dan manajemen merek (seperti kemasan, label dan instruksi).  Informasi memungkinkan konsumen mengetahui nilai-nilai fungsional, hedonik, simbolik dan biaya atau pengorbanan, sehingga dapat mengambil keputusan lebih cepat.

Produk secara langsung menghasilkan nilai-nilai fungsional, hedonik, simbolik dan biaya atau pengorbanan, sehingga dapat mengambil keputusan lebih cepat.  Karena itu, Vargo dan Lusch (2008) menyatakan produk sebagai wahana pembawa nilai (value vehicle).

Interaksi antara konsumen dengan karyawan perusahaan maupun dengan sistem yang diciptakan perusahaan (misalnya ATM) dapat memberikan nilai-nilai fungsional, hedonik, simbolik dan biaya atau pengorbanan. Sebagai contoh, nilai perkuliahan di Universitas Terbuka dipengaruhi oleh kualitas interaksi antara mahasiswa dengan karyawan secara langsung maupun melalui sistem surat, telepon dan online yang disediakan.

Lingkungan (environment) juga menjadi salah satu sumber nilai. Pengelolaan lingkungan sebagai sumber nilai dapat ditemukan pada eceran, restoran, bank, pusat perbelanjaan dan lain-lain.  Pengaturan lingkungan terkait dengan lingkungan luar (lokasi, tempat parkir dan tampak depan) serta lingkungan dalam, seperti  pengaturan musik, pencahayaan, aroma, dekorasi, lay out ruangan dan penyusunan barang (merchandising).  Pengaturan ini dilakukan karena lingkungan dapat menghasilkan keempat tipe nilai yang telah dijelaskan.

Terakhir, transfer kepemilikan merupakan sumber bagi keempat tipe nilai yang telah disebutkan.  Sumber ini terkait dengan akunting (seperti pembayaran dan penagihan), pengantaran (termasuk pengepakan, penjemputan, pengapalan dan penelusuran atau tracking) dan pengalihan kepemilikan (seperti kontrak, copyright aggrement dan pemberian nama atau merek). Sumber ini dapat memberikan nilai fungsional atau utilitarian, seperti ketepatan waktu pengiriman, nilai hedonik atau pengalaman (seperti kepuasan atas proses pemenuhan perjanjian), nilai ekspresif atau simbolik (seperti perasaan bangga mendapat antaran makanan dari menu McDonald ke rumah) dan nilai biaya atau pengorbanan (seperti ketenangan karena pengiriman barang dapat dipantau).

Tabel 1 meringkas keempat tipe nilai dan kelima sumber nilai yang telah dibahas. Inspirasi yang dapat dipelajari dari kategorisasi ini adalah: sebuah perusahaan perlu menentukan tipe nilai yang dipromosikan beserta sumbernya.

Dalam defenisi pemasaran AMA 2017 yang ditampilkan di depan kita dapat melihat bahwa fungsi dasar pemasaran adalah menciptakan, mengomunikasikan, memberikan dan mempertukaran tawaran yang bernilai bagi pelanggan (creating, communicating,  delivering, and exchanging offerings that have value for customers).  Karena pada dasarnya merupakan ‘cara perusahaan mencapai tujuan pemasarannya (the the company to achieve its marketing objectives), maka strategi pemasaran merupakan cara melakukan fungsi dasar tersebut lebih efektif dan efisien dibanding pesaing. Dengan kata lain, fokus strategi pemasaran adalah nilai pelanggan.

Smith dan Colgate (2007) mencatat bahwa perusahaan-perusahaan kelas dunia, memiliki nilai khusus yang ditawarkan kepada para konsumen,       Menurut catatan mereka, Club Med, Nordstorm dan Disney, memberikan nilai pengalaman yang superior, yang didukung oleh daya tanggap (responsiveness) tinggi, kedekatan hubungan dengan konsumen, teknologi pendukung, riset pasar dan fasilitas.

Tercatat juga bahwa The Body Shop, Lexux dan Hallmark, berkompetisi dengan menawarkan nilai simbolik atau ekspresif. Untuk tujuan tersebut, perusahaan-perusahaan tersebut membangun citra merek yang kuat dengan dukungan periklanan, hubungan masyarakat, kualitas produk serta layanan konsumen yang prima.

Tabel 1.  Ringkasan Tipe dan Sumber Nilai

Perusahaan-perusahaan seperti Wal-Mart, Dell dan Amazon, menggunakan nilai biaya atau pengorbanan rendah sebagai sumber keunggulan bersaing.  Perusahaan yang memasarkan produknya di Indonesia dan melakukan pendekatan demikian adalah: Lion Air, Air Asia, dan Carrefour.

Contoh-contoh di atas memperkuat pernyataan awal bahwa strategi pemasaran dimaksudkan untuk menciptakan keunggulan bersaing melalui nilai pelanggan yang superior. Pertanyaannya, bagaimana kerangka berpikir (framework of thinking) yang menjelaskan keterkaitan tersebut?

Kotler dan Amstrong (2016) mencatat bahwa strategi pemasaran dimulai dari pemikiran tentang nilai apa yang ditawarkan kepada para pelanggan.  Pemikiran ini perlu karena menurut Woodruff (1997) serta Smith dan Colgate (2007), nilai pelanggan merupakan sumber keunggulan bersaing (competitive advantage) bagi perusahaan. Sebagaimana diketahui, dalam situasi persaingan yang tinggi, eksistensi perusahaan ditentukan oleh ada-tidaknya keunggulan bersaingnya.

Analisis Nilai Pelanggan: Performance-Importance Matrix

Apa nilai yang sesungguhnya diharapkan konsumen? Dari nilai-nilai yang diharapkan pekanggan tersebut, nilai apa yang sesungguhnya penting? Seberapa baik (buruk) perusahaan kita memberikan nilai-nilai yang diharapkan pelanggan tersebut? Mengapa perusahaan kita buruk (baik) dalam memberikan dimensi-dimensi tertentu nilai pelanggan? Menurut Woodruff (1997), keempat pertanyaan ini penting … read more

REFERENSI

Woodruff, R. (1997).  Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153.