Last updated on September 17, 2024 by Bilson Simamora

Kepuasan

Banyak model yang menjelaskan faktor-faktor yang memengaruhi loyalitas. Namun, semua ahli sepakat bahwa kepuasan adalah landasan loyalitas (Aaker, 1991; Beerli et al., 2004; Oliver, 1997), yang dinyatakan secara eksplisit dan implisit. Olsen (2002) menyatakan secara eksplisit bahwa loyalitas merupakan dampak kepuasan atas kinerja produk (Gambar 1).

Customer Value dan Kepuasan

Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas juga dinyatakan dalam model Lam et al. (2004). Dalam rerangka konseptual, mereka memasukkan faktor perekat dan biaya peralihan  (Gambar 2).  Loyalitas dinyatakan dalam dua dimensi,  yaitu patronage dan recommendation. Patronage adalah keinginan untuk meneruskan hubungan dengan perusahaan, sedangkan recommendation adalah kegiatan pelanggan merekomendasikan merek (perusahaan) kepada pelanggan lain. Kedua dimensi ini dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan.  Hubungan antara kepuasan dengan patronage maupun recommendation, dimoderasi oleh biaya peralihan. Kepuasan bersumber pada nilai konsumen (customer alue).  Selain mempengaruhi kepuasan, nilai juga mempengaruhi patronage.

Dalam model ini (Gambar 2), pengaruh kepuasan terhadap loyalitas bersifat non-linier.  Artinya, pengaruh kepuasan dengan loyalitas berbeda pada pelanggan sangat loyal dan pelanggan kurang loyal.  Selain itu, pengaruh kepuasan terhadap loyalitas patronage adalah bersifat resiprokal.

Gambar 2

Sumber: Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K., & Murthy, B. (2004). Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration From a Business-to-Business Service Context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 293–311. https://doi.org/10.1177/0092070304263330

Kepercayaan Konsumen

Chaudhuri dan Holbrook (2001) menempatkan kepercayaan terhadap merek (brand trust) dan afeksi (brand affect) sebagai konstruk yang langsung mempengaruhi loyalitas (yang dinyatakan dalam bentuk purchase loyalty dan attitudional loyalty).  Kedua konstruk dipengaruhi oleh utilitarian value dan hedonic value.  Kedua ini tentunya memberi pengaruh melalui kepuasan yang dalam model ini dinyatakan secara implisit (Gambar 3).

Loyalitas menghasilkan market share dan harga relatif yang lebih tinggi. Namun, hasil ini tergantung (atau dikontrol oleh) pada tingkat diferensiasi dan share of voice (proporsi promosi suatu merek yang diekspos (dilihat, didengar, disimak) oleh konsumen dibanding merek-merek lain).

Gambar 3

Sumber: Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255

Sirdeshmukh et al. (2002) mengonsepkan mekanisme agensi dan kepercayaan dalam menilai kepuasan dan loyalitas.  Mengutip teori agensi (agency theory) pada ekonomi, mereka mengatakan bahwa dalam transaksi antara pelanggan dan agen (service provider), terdapat ketidakseimbangan (asymetry) penguasaan informasi, di mana salah satu pihak (umumnya agen) memiliki informasi yang lebih banyak dibanding pelanggan (Gambar 4).

Dengan informasi lebih sedikit, pada awal hubungan, pelanggan meletakkan kepercayaan pada persepsi tentang kompetensi dan ketulusan (benevolence) agen.  Apabila agen memperlihatkan perilaku mencari kesempatan, maka kepercayaan awal tersebut akan hilang dan sulit dibentuk kembali. Namun, apabila pelanggan puas, kepercayaan awal akan diperkuat (reinforced). Singh dan Sindersmukh (2001) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan mediator dan moderator  kunci proses sebelum dan setelah pembelian yang berujung pada loyalitas jangka panjang.   Sebagai variabel kunci, kepercayaan menentukan hasil hubungan antara pelanggan dan agen, dilakukan melalui pertukaran dan pemenuhan janji.

Gambar 4

Sumber: Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15–37. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.1.15.18449

Relasi Personal

Sejauh ini model-model yang disajikan masih mengandalkan kepuasan terhadap produk atau merek, baik langsung dan tidak langsung, sebagai indikator utama loyalitas.  Menurut Guenzi dan Pelloni (2004), relasi personal juga merupakan salah satu faktor yang memengaruhi loyalitas. Loyalitas keseluruhan (overall satisfaction) baru terbentuk apabila disertai hubungan personal konsumen dengan perusahaan atau merek dan konsumen lainnya.

Gambar 5

Sumber: Guenzi, P., & Pelloni, O. (2004). The impact of interpersonal relationships on customer satisfaction and loyalty to the service provider. International Journal of Service Industry Management, 15(4), 365–384. https://doi.org/10.1108/09564230410552059

Genzi dan Pelloni (2004) menyatakan bahwa overall satisfaction  loyalitas mempengaruhi loyalitas terhadap merek, loyalitas terhadap personil perusahaan, dan loyalitas terhadap pelanggan lain (Gambar 8). Loyalitas merek terdiri dari behavioral loyalty (usage frequently) dan loyalty intention (intention to repurchase dan intention to recommend). Selain memengaruhi overall satisfaction, hubungan personal dengan personil perusahaan atau merek dan hubungan antar konsumen juga berpengaruh pada keempat bentuk loyalitas (Gambar 5).

Identifikasi Diri

Bhattacharya dan Sen (2003) menginvestigasi kenapa beberapa perusahaan atau organisasi, seperti Harley Davidson, Apple, dan Greenpeace, memiliki pelanggan yang sangat loyal.  Dengan pertanyaan lain, kenapa perusahaan-perusahaan tersebut dapat memenangkan loyalitas para pelanggannya.  Jawabannya, menurut kedua penulis adalah: citra diri pelanggan memiliki kesamaan dengan identitas perusahaan.  Artinya, pelanggan akan lebih loyal apabila melalui hubungan dengan perusahaan, pelanggan memperoleh jawaban atas pertanyaan: “Who am I?” (Gambar 6).

Gambar 6

Sumber: Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer–Company Identification: A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies. Journal of Marketing, 67(2), 76–88. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.76.18609

Selain  kesamaan identitas (identity similarity), faktor lain yang berpengaruh  adalah keunikan identitas (identity distinctiveness) dan prestise identitas (identity prestige). Ketiga dimensi identitas ini  memengaruhi daya tarik identitas (identity attractiveness).  Daya tarik identitas memengaruhi identifikasi diri dengan merek atau perusahaan (C-C identification). Pengaruh ini dimoderasi tingkat ketertanaman identitas (identity embeddedness)  dan kejelasan identitas (identity salience) dalam benak publik.

Identifikasi diri dengan merek atau perusahaan (C-C identification) membentuk loyalitas terhadap perusahaan,  perilaku mempromosikan perusahaan (company promotion), perekrutan pelanggan oleh konsumen (customer recruitment), kekebalan pada isu negatif tentang  merek atau perusahaan, dan  klaim lebih kuat tehadap perusahaan.

You may want to read:

  1. Pengertian Loyalitas Konsumen
  2. Model-model loyalitas konsumen

Referensi

  1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.
  2. Beerli, A., Martín, J. D., & Quintana, A. (2004). A model of customer loyalty in the retail banking market. European Journal of Marketing, 38(1/2), 253–275. https://doi.org/10.1108/03090560410511221
  3. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer–Company Identification: A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies. Journal of Marketing, 67(2), 76–88. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.2.76.18609
  4. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
  5. Guenzi, P., & Pelloni, O. (2004). The impact of interpersonal relationships on customer satisfaction and loyalty to the service provider. International Journal of Service Industry Management, 15(4), 365–384. https://doi.org/10.1108/09564230410552059
  6. Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K., & Murthy, B. (2004). Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration From a Business-to-Business Service Context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 293–311. https://doi.org/10.1177/0092070304263330
  7. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Customer. McGraw-Hill Companies.
  8. Olsen, S. O. (2002). Comparative Evaluation and the Relationship between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 240–249. https://doi.org/10.1177/0092070302303005
  9. Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15–37. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.1.15.18449