Diferensiasi dan Positioning

PendahuluanDiferensiasiSumber-sumber Diferensiasi | Proses PositioningPODs dan POPsAktualisasi Brand Position |

Pendahuluan

Persepsi adalah gambaran (meaningful picture) individu tentang suatu objek (Schifman dan Kanuk, 2007; Solomon, 2007). Citra (image) adalah persepsi yang sudah terbentuk dan bertahan lama (long lasting perception) dan dimiliki publik tentang suatu objek (berupa perusahaan atau merek) (Kotler dan Keller, 2016). Citra tersebut digambarkan sebagai asosiasi antara objek dengan sesuatu (Aaker 1991; 1996). Sebagai contoh, A, seorang artis  dinilai berperilaku buruk oleh publik hanya karena yang bersangkutan terlibat dalam pembuatan video porno. Citra A dapat dinyatakan sebagai asosiasi antara A dengan video porno.

Pertanyaannya, apakah A hanya memiliki reputasi buruk? Tentu tidak. Dia memiliki segudang sifat lain yang luput dari perhatian publik. Demikian juga citra merek. Tidak semua aspek tentang merek terwakili, hanya aspek tertentu. Aspek-aspek merek yang mendapat sorotan itulah yang dinamakan asosiasi merek.

Posisi merek (brand position) termasuk citra merek juga, namun bukan sembarang citra. Brand position adalah citra yang positif, berbeda, jelas dan menjadi sumber competitive advantage Brand position juga merupakan asosiasi eksklusif dengan suatu merek. Misalnya,  minuman pengganti ion tubuh asosiatif dengan Pocari Sweat. Minuman lain dengan manfaat sama, misalnya Fatigon Hydroplus, tidak bisa memiliki asosiasi itu karena karena sudah dikuasai oleh Pocari Sweat. Untuk itu, sebuah merek harus menciptakan asosiasi baru melalui diferensiasi. Misalnya, pengganti ion tubuh alami dan ber-vitamin. Apakah posisi merek dapat berubah? Jawabnya bisa. Penyebabnya, asosiasi yang dimiliki tidak lagi eksklusif, tidak lagi penting atau tidak lagi didukung fakta.

Positioning

Konsep ‘positioning‘ digagas oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1981. Kedua penulis menggambarkan bahwa setiap objek bertarung untuk memperoleh tempat di dalam benak (mind) atau memori. Kata mereka, keberhasilan memperoleh tempat ditentukan oleh citra yang jelas, unik dan bernilai lebih. Dengan kata lain, objek yang sulit digambarkan, biasa-biasa saja dan tidak menawarkan nilai lebih akan sulit masuk dan memiliki tempat tersendiri di dalam benak (mind).

Posisi merek (brand position) adalah tempat produk yang berbeda, jelas, dan bernilai lebih secara relatif dibanding pesaing di benak konsumen.  Dapat juga dikatakan sebagai cara konsumen mendefenisikan produk pada atribut-atribut penting apabila dibandingkan secara relatif dengan produk pesaing.  Penentuan posisi merek (brand posioning) adalah proses menciptakan posisi produk.

Konsep brand position sering  saling menggantikan dengan brand posioning atau positioning saja.  Jadi, tidak usah bingung kalau para ahli sendiri menggunakan istilah yang berbeda-beda untuk menyatakan hal yang sama.  Sekalipun, memang, dari sudut bahasa ketiganya dapat dibedakan.

Brand position dan product position juga sering dipakai bergantian. Walaupun untuk tingkat lanjutan keduanya dapat dibedakan, tetapi pada kesempatan ini keduanya disamakan dulu.

Brand position diperlukan untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen yang dipilih.  Majalah kartini ditujukan untuk ibu-ibu.  Majalah tersebut juga harus dicitrakan sebagai majalah ibu-ibu.  Jadi, brand position untuk menciptakan kesan bahwa merek (produk) adalah untuk segmen yang dipilih.  Bahkan selain mengerti, bagaimana supaya konsumen mempersepsikan produk beda dan unggul dari produk pesaing? Untuk itulah perlu brand position.

Ries dan Trout (2001) mengatakan bahwa:

“Positioning  is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect. Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person ….positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to  the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect”.

Jadi, sekali lagi, diferensiasi dilakukan pada produk dan posiotining dilakukan pada benak prospek (pasar sasaran).  Positioning menghasilkan posisi produk (product position), yaitu citra produk yang jelas, berbeda dan unggul secara relatif dibanding pesaing, di dalam benak konsumen.

Positioning dapat kita artikan sebagai pendapat pertama atau apa yang timbul seketika dalam pikiran kita ketika kita memikirkan suatu produk. Contoh : ketika kamu berpikir atau ditanyakan tentang mobil yang aman dikendarai (safety), merek apa yang paling pertama keluar dari pikiran kita, Volvo telah memposisikan mobilnya sebagai kendaraan yang paling aman. Contoh lain Marcedez Benz menempati posisi sebagai mobil mewah sedangkan BMW dan Porche adalah sebagai kendaraan kinerja tinggi.

Karena para konsumen telah dibebani dengan bermacam-macam informasi yang berjubel mengenai produk atau jasa yang jumlahnya ribuan, maka setiap kali mengambil suatu keputusan pembelian, mereka tidak dapat mengevaluasi kembali produk yang ditawarkan dan dicari. Oleh karena itu, untuk mempermudah pengambilan keputusan pembelian, mereka mengorganisasikan produk-produk ke dalam kategori-kategori. Mirip dengan folder-folder dalam memori komputer.  Setiap folder berisikan satu merek (Gambar 1).

 

Manusia memiliki need to know.  Dalam Gestalt Psychology, sebuah cabang psikologi yang mempelajari cara otak bekerja, diyakini bahwa manusia selalu berusaha berusaha melakukan pengelompokan terhadap stimuli yang diterimanya (Schifman dan Kanuk, 2007).  Tujuannya semata-mata untuk memudahkan interpretasi, sehinggam dapat memberikan gambaran tentang stimuli.

Dalam pengelompokan tersebut, memori bekerja seperti hard-disk komputer yang berisikan berbagai folder. Setiap folder dapat dianggap sebagai satu kategori dan setiap kategori berisikan satu merek. Sebagai contoh, kategori ‘minuman isotonik pengganti ion tubuh’ adalah satu folder tentang minuman dalam benak konsumen dan isinya adalah Pocari Sweat. Saat  Fatigon Hydroplus yang manfaatnya sama muncul, ia harus menciptakan ‘folder’ yang baru, yaitu ‘minuman isotonik pengganti ion tubuh alami’.  Folder tersebutlah yang disebut ‘position’. Uniknya, setiap position hanya berisikan satu merek. Bisa saja ada produk lain yang persis sama, namun produk demikian tidak lagi memanfaatkan kekuatan merek (the power of brand), melainkan manfaat yang lain, misalnya harga lebih murah.

Posisi yang dibentuk juga bukan lagi sama sekali baru, kecuali kalau produk adalah baru sama sekali (new to the world).  Namun, sebagian besar produk di dunia ini hanya variasi dari produk-produk lain yang sudah ada. Ibarat kata, umumnya perusahaan tidak lagi membuka folder baru, akan tetapi membuat anak, cucu, cicit dan turunan seterusnya dari folder yang sudah ada. Karena itu, menurut Kotler dan Keller (2006) tahap awal dalam melakukan positioning adalah menemukan keanggotaan kategori (category membership), yakni sejumlah produk yang terhadapnya produk kita dapat saling menggantikan.

Pengertian keanggotaan kategori perlu didasarkan pada konsep produk-pasar (product-market).  Dalam pemasaran, pasar diartikan sebagai sekumpulan orang yang memiliki keinginan dan kemampuan untuk membeli sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan. Kita bayangkanlah sejumlah orang dengan kebutuhan yang kurang lebih sama dan ada sejumlah produk yang dapat saling menggantikan untuk memenuhinya, itulah dasar konsep produk-pasar. Untuk lebih jelasnya, Srivasta, Alpert dan Shocker (1984) mengartikan ‘produk-pasar’ sebagai sejumlah produk yang saling ber-substitusi untuk situasi pemakaian tertentu, dalam mana terdapat pola manfaat yang dicari sekumpulan konsumen (the set of products judge to be substitutes within those usage situations in which similar pattern of benefits are sought by groups of customers).

Untuk menemukan keanggotaan kategori, Craven dan Piercy (2006) menganjurkan pembentukan struktur produk-pasar (product-market structure). Titik awal adalah meng-identifikasi generic produc-market, yakni kumpulan luas (broad group)  produk yang memenuhi kebutuhan secara umum, misalnya sepeda motor.

Yang namanya sepeda motor memiliki banyak tipe, seperti bebek (underbone), skuter, skuter otomatik, sport, sport touring dan touring. Apabila kita masuk pada salah satu tipe, berarti analisis kita berlanjut pada product-type product market, yakni semua merek yang memenuhi kebutuhan lebih spesifik. Misalnya kita pilih skuter otomatik.

Variasi dalam tipe produk mungkin ada dan kalau ada berarti analisis kita berlanjut pada product-variant.  Pada bebek  misalnya, variasinya bisa berdasarkan volume mesin  kemasan (sampai 110 CC, di atas 110 CC sampai 125 CC, di atas 125 sampai 150 CC),  teknologi pendinginan mesin (udara, oli, air), desain (sporty, konvensional) dan teknologi suplai bahan bakar (injeksi, karburator).

Positioning dapat dilakukan dengan menambahkan varian baru, yakni atribut produk yang sama sekali baru (misalnya Honda CS1, yakni bebek ber-genre sport) atau kombinasi dari atribut-atribut yang ada (misalnya: Honda Supra X Helm-in Injection)

PendahuluanSumber-sumber Diferensiasi | Proses PositioningAktualisasi Brand Position |

Diferensiasi

Tentu harus ada alasan yang masuk akal dari perusahaan agar produknya dibeli oleh konsumen.  Kalau produknya sama saja dengan produk pesaing, tidak ada alasan bagi perusahaan untuk membujukkan konsumen meninggalkan produk pesaingnya, kecuali kalau harganya lebih murah.  Padahal, kalau membedakan produk dari produk lain semata-mata berdasarkan harga, ada resikonya.  Pertama, kesan bahwa kualitas produk kita lebih rendah dari pesaing.  Kedua,  reaksi pesaing bisa membawa ke arah persaingan harga yang merugikan perusahaan.  Bisa saja perusahaan kita mengarah persaingan  ke arah persaingan harga, asal memiliki sumberdaya yang besar serta proses operasi yang efisien.  Ketiga, kalau konsumen tidak sensitif terhadap harga, lupakan saja penurunan harga.

Bagi sebuah perusahaan kecil yang tidak mampu bersaing langsung dengan pemimpin pasar, menghindari persaingan dengan membuat produk yang berbeda merupakan strategi yang jitu.  Strategi ini berhasil dilakukan oleh perusahaan yang menghasilkan mie instant merek Mi Duo dan Mi Gelas.  Sebab, mereka tahu bersaing langsung dengan mie instant keluarga Indofood (Indomie, Supermie dan Sarimie) adalah hal yang sulit saat ini.

Proses mendesain sejumlah perbedaan yang berarti untuk membedakan produk dari produk pesaing disebut diferensiasi. Memang tidak selalu mudah untuk mencari sumber diferensiasi produk.  Dalam industri tertentu, mudah mencari perbedaan produk.  Misalnya, dalam industri televisi.  Tetapi, dalam industri lainnya, ada yang sulit.  Misalnya, industri air mineral dalam kemasan.  Dalam hal apa bisa dibedakan?  Paling dalam hal kemasan dan citra (image).

Berdasarkan banyaknya sumber diferensiasi serta besarnya setiap diferensiasi, mengutip Boston Consulting Grup (BCG), Think Insights (2022, July 12) membedakan industri ke dalam empat golongan, yaitu:

  • Volume industry.  Hanya sedikit sumber diferensiasi, tetapi setiap diferensiasi memiliki potensi keunggulan bersaing (competitive advantage) yang besar.  Contohnya adalah industri teh botol.  Sumber perbedaan dalam industri paling rasa. Tetapi, sekali rasa dianggap pas, maka konsumen sulit dirayu perusahaan lain. Misalnya, walaupun Tekita lebih banyak isinya dibanding Sosro, akan tetapi karena kebanyakan konsumen menyukai rasa Sosro, maka Sosro tetap tidak terkalahkan.
  • Stalemated industry. Hanya sedikit sumber diferensiasi.  Ukuran potensi keunggulan bersaing darui setiap diferensiasi kecil lagi.  Contohnya adalah industri baja.  Sulit membedakan baja yang satu dengan baja yang lain.  Daripada mendiferensiasi produk, lebih baik perusahaan mengefisienkan proses produksi agar bisa unggul dalam harga.
  • Fragmented Industry. Terdapat banyak sumber diferensiasi, tetapi ukuran potensi keunggulan besaing dari setiap diferensiasi rendah.  Contohnya adalah restoran.  Setiap restoran mudah mencari keunikan, akan tetapi keunikan itu dengan mudah pula ditiru oleh pesaing.
  • Specialized Industry. Terdapat banyak sumber diferensiasi dan setiap diferensiasi memiliki potensi keunggulan yang besar.  Adapun keunggulan yang besar ini diperoleh karena perbedaan yang ada sulit ditiru oleh pesaing.  Atau, daripada meniru pesaing, lebih baiklah perusahaan membuat keunggulan sendiri.  Contohnya adalah mesin-mesin pesawat terbang, mobil-mobil balap, jam tangan super mewah.  Pokoknya, segala yang termasuk sebagai produk-produk spesial untuk segmen tertentu.

Pendahuluan |DiferensiasiProses Positioning | Aktualisasi Brand Position

 

Sumber-sumber Diferensiasi

Dalam hal apa saja sebuah perusahaan bisa membedakan produknya dari pesaing?  Tentu, tergantung produknya.  Dalam Bab I dijelaskan bahwa produk terdiri dari barang, layanan, ide, organisasi, tempat dan orang.  Tentu, semua bisa bersaing dan memiliki daya tarik tersendiri.  Namun, yang dijelaskan selanjutnya hanya diferensiasi barang dan layanan.

1)  Sumber-sumber diferensiasi barang

Sumber-sumber diferensiasi barang terdiri dari produk utama, layanan pendamping barang, personil, saluran distribusi dan citra.  Daftar lebih rinci lihat  Tabel 1.

Tabel 1. Sumber-sumber Diferensiasi Barang

Produk UtamaLayanan PenyertaPersonilSaluran DistribusiCitra
Fiter
Performa
Konformas
Durabilitas
Reliabilitas
Kemudahan perbaikan
Gaya
Desain
Kemudahan memesan
Antaran
Pemasangan
Pelatihan
Konsultasi pelangganPelanggan
Pemelihaan dan perbaikan
Rupa-rupa layanan
Kompetensi
Kesopanan
Kredibilitas
Kesediaan
Tanggung jawab
Komunikasi
Cakupan
Keahlian
Performa
Simbol-simbol
Warna
Slogan
Atmosfir
Even-even
Perilaku karyawan

Sumber: Kotler dan Keller (2016)

a) Diferensiasi Produk Utama

Barang didiferensiasi melalui fitur, permfornas, conformans, kemudahan memperbaiki, umur normal, reliabilitas, gaya dan desain.

Fitur (featureFitur adalah karakteristik-karakteristik yang melengkapi fungsi utama.  Titik awal pemikiran soal fitur adalah bahwa produk memiliki tipe standar.  Dengan menambahkan karakteristik tertentu, maka akan diperoleh beberapa versi.  Misalnya, Kijang Krista merupakan kelanjutan Kijang Grand Extra dengan menambahkan beberapa fitur (kelebihan).  Kijang Grand Extra sendiri merupakan kelanjutan Kijang Super dan Kijang super merupakan kelanjutan kijang standar. Yang membedakan hanyalah fitur.  Semua yang standar sama.  Mesin sama, ukuran dan desain body sama, kopling sama, chasis sama dan seterusnya.

Tentu, perusahaan tidak sekedar memberikan fitur bagi produknya.  Pertama, produsen harus tahu fitur apa yang diingin oleh pasar.  Kedua, berapa nilai fitur tersebut di mata konsumen.  Ketiga, berapa biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk mengadakan fitur tersebut.  Kalau nilai dimata konsumen lebih besar dibanding biaya yang dikeluarkan perusahaan, maka fitur tersebut dianggap efektif.

Kualitas Kinerja  Kinerja adalah kemampuan produk memenuhi fungsi dasarnya.  Performa bor adalah kemampuan bor membuat lubang.  Performa gunting kertas adalah kemampuannya untuk memotong kertas.  Performa makanan adalah kemampuan makanan memenuhi rasa, aroma, dan kekenyangan konsumen.

Perusahaan dapat membedakan kualitas Kinerja-nya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.  Apa kinerja yang ditonjolkan Hyundai ATOZ?  Tenaga yang dihasilkan lebih besar dari mobil sekelasnya (60 PS) dengan penggunaan bahan bakar yang efisien (16 km/liter).

Tentu, konsekuensinya adalah mobil kecil dan ringan.  Ini cocoknya untuk mahasiswa atau orang kantoran yang butuh kendaraan dari rumah ke kantor atau kampus, tidak cocok untuk pedagang yang ingin membawa barang banyak.  Makanya disebut tadi bahwa performas harus sesuai dengan pasar sasaran.

Kualitas Konforman Katakanlah ATOZ dijanjikan mampu menghasilkan 60 PS dan konsumsi bensin hanya 1 liter untuk 16 KM.  Pertanyaan sekarang adalah: benarkah demikian?  Kalau benar, sesuai dengan spesifikasi yang dijanjikan, maka ATOZ memiliki kualitas konformans yang tinggi.  Perusahaan AUTO 2000 termasuk perusahaan yang menjanjikan kualitas konformas yang tinggi.  Dengan slogan: “Kami memberi bukti, bukan janji”, menjanjikan bahwa spesifikasi layanan yang dipromosikan benar-benar diterapkan AUTO 2000.

Durabilitas (durabilityDurabilitas adalah umur produk yang diharapkan dengan pemakaian yang normal.  Ada produk yang menonjolkan tahan lama.  Misalnya, Electrolux dengan slogan: “Ah, seandainya saja ada yang seawet electrolux”.  Vespa juga mengandalkan diferen yang sama dengan slogan: “Dua puluh mendatang motor lain sudah menjadi ganjal pagar, tetapi Vesta masih tetap dikejar”.

Reliabilitas  Reliabilitas adalah suatu ukuran yang menyatakan kemungkinan produk tidak sedang rusak dalam jangka waktu tertentu.  Dengan kata lain, produk yang jarang rusak dapat dikatakan memiliki reliabilitas yang tinggi.  Suzuki Carry termasuk yang menonjolkan diferen ini dengan klaim mesinnya bandel dan tidak perlu turun mesin sampai kilometer ke-200.000.

Kemudahan Memperbaiki (RepairabilityIni adalah kemudahan memperbaiki produk kalau sedang rusak.  Mobil Kijang termasuk yang menonjolkan diferen ini dengan klaim bahwa mesin Kijang sederhana, tetapi awet serta mudah diperbaiki.

Gaya (StyleGaya adalah tampilan produk yang dapat dirasakan konsumen.  Diferen ini bersifat subjektif.  Ferari selalu menonjolkan gaya yang sporti.  Mercedez Benz menampilkan gaya elegan.

Desain  Desain atau rancang bangun sebenarnya mencakup diferen-difereni produk yang lain.  Sekali rancangan dibuat, maka didalamnya sudah harus terpikirkan fitur sampai gaya.  Dengan demikian, desain adalah totalitas semua diferen yang mempengaruhi penampilan dan fungsi operasi produk dari sudut pandang kebutuhan pelanggan.

Diferensiasi Layanan Tambahan  Layanan tambahan adalah pelengkap bagi produk utama (barang) yang diberikan sebagai bagian dari penawaran (perjanjian) ataupun sebagai imbalan atas pembelian produk utama.  Penjelasan berikut ini berisikan cara-cara mendiferensiasi layanan tambahan tersebut.

Kemudahan Memesan (Ordering EaseIni berkaitan dengan seberapa mudah konsumen memesan barang dari perusahaan.  Banyak bank saat ini yang memberikan kemudahan akses, baik melalui telepon maupun internet.  Karena itu, saat dikenal adanya phone-banking maupun internet banking.  Pemasaran lewat internet membedakan diri dalam hal pemesanan.  Pelanggan cukup memesan dan membayar lewat internet, pesanan pun datang kemudian.

Antaran (delivery).  Ini berkenaan dengan seberapa baik produk diantarkan kepada konsumen.  Kualitas antaran menyangkut kecepatan, akurasi dan kehati-hatian menangani barang.  Diferen ini dijadikan sebagai diferen oleh banyak perusahaan furnicer.  Lemari sebesar apapun akan diantar ke tempat pembeli.

Pemasangan (instalasi).  Banyak produk yang harus dipasang dulu pada lokasi tertentu baru operasional.  Untuk produk demikian, maka pemasangan dapat dijadikan sebagai diferen.  Misalnya AC.  Banyak merek yang memberikan pemasangan gratis di rumah, kantor, sekolah atau dimana saja mau dipasang.

Pelatihan pelanggan (customer training).  Apabila produk kompleks, pelanggan membutuhkan transfer of knowlegde  tentang produk dari perusahaan.  Menyadari masalah ini, banyak perusahaan yang menawarkan pelatihan bagi pelanggan yang membeli produknya.  Restoran MCDonald misalnya, selalu memberikan pelatihan bagi frenchisee (pembeli frenchise) baru untuk mendalami budaya perusahaan itu.

Konsultasi pelanggan (customer training).  Ini menyangkut konsultasi mengenai masalah bisnis pelanggan yang terkait atau tidak terkait dengan produk yang dibelinya.  Sebagai contoh, PT. UNILEVER, memberikan kesediaan untuk konsultasi gratis bagi pelanggan berupa warung, toko, supermarket dan lain-lain yang menerima produknya.

Rupa-rupa layanan (miscelaneous services). Layanan memiliki skop yang tidak terbatas.  Pokoknya, apa saja yang bisa memberikan manfaat bagi pelanggan, dapat ditawarkan sebagai sumber diferensiasi.  Namun, perlu diingat bahwa manfaat tersebut perlu berbeda, penting dan bermanfaat bagi pelanggan.  Sebagai contoh, sebuah perusahaan distributor  yang mengantarkan produk-produknya melalui Sungai Musi si Sumatera Selatan, memberikan tumpangan gratis bagi para pelanggannya yang mau bepergian ke Palembang.  Sebuah apotik di Bogor memberikan layanan timbang badan gratis bagi pengunjungnya.

b) Diferensiasi Personil

Banyak perusahaan yang membedakan produknya dari produk perusahaan lain melalui penekanan pada sumberdaya yang berbeda.  Harus diakui memang bahwa diferensiasi personil lebih kena pada perusahaan yang memasarkan layanan dan layanan tersebut diberikan orang-orang.  Namun, ada juga perusahaan yang memproduksi barang menjadikan personil sebagai sumber diferensiasi.  Contoh,  rokok Djie Sam Soe diklaim sebagai hasil lintingan tangan-tangan yang terampil.

Dalam perusahaan yang murni menghasilkan barang, tentu personil yang terlibat dalam proses produksi tidak terlibat dalam kontak langsung dengan konsumen.  Oleh karena itu, diferen yang bisa dipromosikan oleh perusahaan paling kompetensi.   Lain halnya kalau personil tersebut berkontak langsung dengan konsumen, dalam menyediakan layanan sebagai produk utama ataupun tambahan.  Kalau demikian adanya, maka sumber diferensiasi lebih banyak, yaitu:

  • Kompetensi (competence): Karyawan memiliki pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan. Banyak perguruan tinggi menjadikan poin ini sebagai sumber diferensiasi dengan menyatakan bahwa dosen-dosennya lulusan S3 dan S2 luar negeri dan dalam negeri yang bereputasi.
  • Kesopanan (courtesy): karyawan penuh kepedulian, bersahabat dan menghormati.
  • Kredibilitas (credibility): karyawan dapat dipercaya.
  • Reliabilitas (reliability): Karyawan memberikan layanan secara konsisten dan akurat.
  • Daya tanggap (responsiveness): Karyawan menanggapi masalah dan permintaan konsumen secara cepat dan tuntas.
  • Komunikasi (communication): Karyawan berusaha memahami konsumen dan berkomunikasi secara jelas.
c) Diferensiasi Saluran

Motor Bangau dari Jialing, dalam iklan yang diperankan Rano Karno dan Basuki, menekankan ketersediaan spare-part yang tersedia banyak dan dimana saja sebagai keunggulan motor itu.  Sebenarnya ini merupakan diferensiasi saluran yang menyangkut coverage.  Motor Honda lebih lagi.  Selain diferenasi coverage, juga dikatakan bahwa montir-montirnya ahli (expertise) dan selama ini terbukti keunggulannya (performance).  Jadi,  diferensiasi saluran distribusi bisa dilakukan melalui cakupun, keahlian dan kinerja.

Selama ini, keunggulan motor-motor dan mobil-mobil Jepang dari Amerika dan Eropa, salah satunya disebabkan oleh keunggulan jaringan bengkel dan toko spare-part sampai ke kota-kota kecil.  Ini tentu menambah rasa aman konsumen.

d) Diferensiasi Image

Bisakah anda bedakan mana foto hasil jepretan dengan film Fuji, Kodak, Konica, Agfa atau lainnya.  Sebagian besar orang tidak bisa membedakan.  Kalau foto bagus atau jelek, yang dipertanyakan orang bukan film yang dipakai, melainkan cara pemotretan.  Kalau foto jelek  yang dicurigai adalah memotertnya tidak benar.  Sebaliknya, kalau foto bagus, bukan film yang dipuji, tetapi orang atau kameranya.

Apa arti cerita itu?  Orang awam kurang peduli terhadap diferensiasi film kamera.  Karena memang, industri film kamera termasuk stalemate industry.  Lalu, kalau sudah begitu, apa produk film tidak bisa melakukan diferensiasi lagi?  Bisa, tetapi melalui diferensiasi citra.   Lihat contoh berikut ini:

Fuji Film:  “Seindah warna aslinya”.  Image yang mau diciptakan adalah keaslian suasana gambar.  Ini memang hanya citra.  Apa ukuran keaslian warna?  Apa memang selalu demikian?  Jelas tidak.  Soal warna juga tergantung dari teknik pemotretan.  Jadi, klaim tersebut tidak bisa dibuktikan secara rasional.  Sifatnya abstrak karena memang itu hanya citra.

Kodak: “Magic Moment, Magic Picture”.  Apa itu momen magis dan gambar magis?  Tidak jelas.  Tetapi citra yang mau diciptakan mungkin adalah mengabadikan peristiwa-peristiwa penting dengan gambar-gambar luar biasa.  Tetapi yang mana peristiwa penting?  Tidak jelas juga.  Sekali lagi, ini memang hanya menyangkut citra, jadi jangan dipertanyakan buktinya.

Apa arti cerita itu?  Orang awam kurang peduli terhadap diferensiasi film kamera.  Karena memang, industri film kamera termasuk stalemate industry.  Lalu, kalau sudah begitu, apa produk film tidak bisa melakukan diferensiasi lagi?  Bisa, tetapi melalui diferensiasi citra.   Lihat contoh berikut ini:

Fuji Film:  “Seindah warna aslinya”.  Image yang mau diciptakan adalah keaslian suasana gambar.  Ini memang hanya citra.  Apa ukuran keaslian warna?  Apa memang selalu demikian?  Jelas tidak.  Soal warna juga tergantung dari teknik pemotretan.  Jadi, klaim tersebut tidak bisa dibuktikan secara rasional.  Sifatnya abstrak karena memang itu hanya citra.

Kodak: “Magic Moment, Magic Picture”.  Apa itu momen magis dan gambar magis?  Tidak jelas.  Tetapi citra yang mau diciptakan mungkin adalah mengabadikan peristiwa-peristiwa penting dengan gambar-gambar luar biasa.  Tetapi yang mana peristiwa penting?  Tidak jelas juga.  Sekali lagi, ini memang hanya menyangkut citra, jadi jangan dipertanyakan buktinya.

Klaim-klaim abstrak merupakan diferensiasi citra.  Lihat contoh lain berikut ini.

  • Mitsubishi Maven: “Kenyamanan dalam ketangguhan”.
  • Isuzu Panther: “Rajanya Diesel”.

Pendahuluan |Diferensiasi |Sumber-sumber Diferensiasi | Aktualisasi Brand Position

 

Proses Positioning

Proses positioning terdiri dari tahap. Pertama adalah penetapan brand position. Kedua, aktualisasi brand position.  Menurut Kotler dan Keller (2016) penetapan posisi merek memerlukan proses: (1) penentuan ‘frame of reference’ dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan pesaing relevan, (2) menentukan points of parity (POP) dan point of difference (POD) merek dan (3) penentuan brand mantra.

Penetapan Brand Position

(1)  Penentuan ‘frame of reference’.

Dalam tahap ini, tugas pemasar adalah menentukan dengan merek-merek mana saja merek kita bersaing atau saling menggantikan (close substitute).  Pada tahap ini, pemasar menentukan keanggotaan kategori (Kotler dan Keller, 2012) atau struktur product-market (Craven dan Piercy, 2006).  Misalnya, saingan Honda Jazz adalah Toyota Yaris, Yamaha Mio versus Honda Beat, Pantene versus Sunsilk dan seterusnya.

Identifikasi pesaing dapat dilakukan melalui riset. Salah satu teknik yang dapat digunakan untuk memetakan pesaingan adalah multidimensional scaling, seperti dijelaskan di sini.

Setelah mengetahui pesaing-pesaing merek kita, langkah selanjutnya adalah mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing. Selain itu, perlu pula diketahui objektif dan strategi mereka. Analisis situasi pesaing yang disajikan di sini dapat dimanfaatkan.

(2)  Mengidentifikasi POP dan POD

Keller (2003) serta Kotler dan Keller (2016) menganjurkan bahwa dalam rangka menciptakan brand position,  perusahaan perlu mendesain point of different (PODs), artibut-artibut atau manfaat-manfaat yang diasosiasikan kuat pada merek oleh konsumen dan yang mereka percaya bahwa mereka tidak akan menemukannya pada merek pesaing. Asosiasi merek yang kuat, unik dan favorable, yang membentuk PODs, dapat didasarkan atribut dan manfaat produk apa saja. Sebagai contoh: energen adalah makanan pengganjal (pegganti makanan utama) yang cara mengonsumsinya diminum (slogan: “Minum makanan bergizi”), Pocari Sweat adalah minuman pengganti ion tubuh, Rexona Roll-On adalah produk pencegah bau ketiak dan lain-lain.

Selain PODs, perusahaan juga perlu memperhatikan POPs,  yakni atribut-atribut yang diinginkan konsumen, dalam mana produk kita: (1) memiliki kualitas yang lebih rendah dari pesaing tetapi mencukup kebutuhan konsumen atau (2) memiliki kualitas setara dengan pesaing. POPs diperlukan karena dua hal. Pertama, persyaratan yang harus dipenuhi sebagai anggota kategori. Misalnya, taksi harus memiliki AC dan supir yang mengetahui jalan. Kedua, untuk mementahkan PODs pesaing.

PODs bukan asal perbedaan atau keunikan yang dimiliki produk kita. Penentuan keunikan mana yang dijadikan sebagai PODs didasarkan pada dua hal, yaitu apakah konsumen menginginkannya (desirability) dan apakah perusahaan mampu membuatnya (deliverability). Dari segi desirability, tiga kriteria yang perlu dipenuhi adalah:

  • Relevansi (relevance): apakah POD sesuai dan penting? Misalnya, Fatigon Hydroplus menyatakan POD-nya ‘minuman pengganti ion tubuh berbahan alami’. Yang menjadi pertanyaan adalah apakah konsumen peduli terhadap alami-tidaknya bahan isotonik?
  • Berbeda (distinctive): POD harus berbeda dan superior. Misalnya, mobil hibrida Toyota Sirius memiliki konsumsi satu liter bahan bakar untuk 30 km, sebuah rasio yang belum dapat ditandingi mobil konvensional manapun saat ini.
  • Dapat dipercaya (believability): Pasar sasaran harus mengakui bahwa POD dapat dipercaya dan kredibel. Aqua menjadikan sumber dari mata air alami dengan penyaringan sembilan kali sebagai POD. Yang menjadi pertanyaan adalah apakah konsumen percaya?

Dari segi deliverability, kriteria yang harus dipenuhi adalah:

  • Feasibility. Perusahaan harus mampu mewujudkan POD. Desain dan pemasaran harus mampu menciptakan asosiasi unik produk.
  • Communicability. Mudahkan keunikan dimaksud dikomunikasikan? Apakah konsumen dapat menerima alasan logis bahwa produk memiliki keunikan dimaksud?  Misalnya, POD Waroeng Kopi Luwak, yang diposisikan sebagai kopi termahal di dunia, adalah bahan kopinya yang terbuat dari feses luwak liar.  Umumnya kopi luwak terbuat dari feses luwak yang diternakkan. Pertanyaannya, dapatkah konsumen mengerti bahwa kopi yang berasal dari luwak liar berbeda dan lebih baik dibanding yang berasal dari luwak peliharaan?
  • Sustainability. Apakah POD tersebut sulit ditiru? Maunya demikian. Tetapi, banyak keunikan yang akhirnya tidak unik karena ditiru atau dimentahkan pesaing. Misalnya, fitur three in one (campuran kopi, gula, susu) pada kopi siap saji tidak lagi menjadi POD karena sangat mudah ditiru.

3)  Memilih Keunggulan Bersaing yang Tepat

Setelah menemukan PODs dan POPs, pertanyaannya adalah, berapa banyak PODs dan PODs mana yang diposisikan.

Berapa banyak PODs yang dipromosikan?   Disini perusahaan akan menentukan keunggulan mana yang dapat diambil untuk dipromosikan. Perusahaan dapat mengambil satu (single benefit positioning) atau lebih keunggulan yang dimiliki untuk di promosikan. Contoh “nilai terbaik”, “teknologi paling maju”, “harga terendah”, “layanan terbaik”, maka perusahaan dapat memilih satu diantaranya atau lebih dan secara konsisten memenuhinya, kemungkinan besar akan menjadi terkenal dan selalu diingat sepanjang masa karena posisi keunggulannya itu.

Beberapa perusahaan dalam menentukan posisinya dengan menekankan pada lebih dari satu faktor pembeda (double-benefit positioning and tripel-benefit positioning).  Namun, ketika terdapat dua atau lebih perusahaan yang mengklaim bahwa mereka yang terbaik atas dasar atribut yang sama maka perusahaan harus mencari solusi positioning agar attributnya benar-benar unggul dari pesaingnya. Contoh Volvo  menentukan posisinya sebagai mobil yang “paling aman” dan “paling tahan lama” dan beruntung bahwa pada kenyataannya kedua manfaat ini memang seirama.  Pepsodent menawarkan tiga keuntungan  produknya yaitu melindungi gigi, menjaga gusi, dan gigi bersih.

Kalau memang produk sudah unik dan unggul melalui proses diferensiasi, maka keunikan dan keunggulan tersebut harus dikomunikasikan.  Masalahnya sekarang, berapa banyak difference yang perlu dikomunikasikan?  Ada yang mengatakan satu, dua atau tiga difference.  Mana yang benar?

Kalau terlalu banyak, kemungkinan sulit dipercaya konsumen.  Coba ingat, mana yang lebih anda percaya,  pengobat yang bisa mengobati segala jenis penyakit atau pengobat spesialis?  Terlalu sedikit pun ada masalahnya, yaitu keunggulan-keunggulan produk tidak diketahui sepenuhnya oleh konsumen.

Tidak ada batasan berapa paling tepat.  Namun, sebelum menentukan jumlah difference yang mau dipromosikan, hati-hatilah terhadap jebakan positioning berikut ini:

  • Underpositioning. Konsumen tidak terkesan dengan produk.  Mereka melihat produk sebagai produk biasa yang tidak memiliki kelebihan apa-apa.
  • Overpositiong. Konsumen memiliki citra yang sempit mengenai merek.  Mereka mempersepsikan merek terlalu tinggi.  Kalau kejadian berikut ini terjadi, maka ini contoh over-positioning.  Konsumen merasa bahwa rumah-rumah di Lippo Cikarang mahalmahal semua, padahal ada juga tipe rumah sederhananya.
  • Confused positioning. Konsumen bingung mengenai produk.  Karena klaim terlalu banyak atau karena positioning sering berubah-ubah.
  • Doubtful positioning. Konsumen sulit mempercayai klaim perusahaan atas produk.  Contoh, ada oli yang dipromosikan untuk mobil-mobil mewah.  Kenyataannya, sangat jarang molbil-mobil mewah memakainya. Kenapa?  Karena pemiliknya tidak percaya atas klaim perusahaan oli tersebut.  Jangankan mobil mewah.  Mobil-mobil biasa juga banyak yang memakai oli lain.

Apa yang dikomunikasikan?  Sebaiknya, komunikasikanlah differences ideal seperti yang telah djelaskan sebelumnya, yaitu penting, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, preemtif, terjangkau dan menguntungkan.

4)  Menentukan Brand Mantra

Brand mantra adalah frase singkat, yang berisikan tiga sampai lima kata, yang menjelaskan esensi atau jiwa (spirit) posisi merek (Tabel 2).  Tujuannya adalah meyakinkan para karyawan dalam organisasi serta mitra eksternal tentang makna fundamental merek, sehingga mereka dapat menyesuaikan aksi-aksi mereka.

Tabel 2. Contoh-contoh Brand Mantra

MEREKBRAND MANTRA
Teh botol SosroApapun makanannya, minumnya teh botol Sosro
J-Co Donats  & CoffeeSharing The J-Co Way
Lion AirMake the people fly
Coca colaOpen happiness
KijangKijang memang tiada duanya
KompasMata hati, kata hati
Trans TVTruly Fresh
Alfa MartBelanja puas, harga pas
YamahaYang lain makin ketinggalan
HondaOne hearth
XLSelangkah lebih maju
KFCJagonya ayam

Menurut Kotler dan Keller (2016), brand mantra memiliki pengaruh yang sangat kuat. Brand mantra dapat memberikan arahan tentang produk-produk apa di bawah merek yang dapat diproduksi, kampanye iklan bagaimana yang dapat digunakan, serta di mana dan bagaimana menjual merek. Misalnya, perusahaan X dengan slogan centre of excellence, maka dalam segala bidang harus “excellence”, termasuk yang tidak terkait langsung dengan pendidikan, misalnya: menerima telepon, tempat parkir, kantin dan lain-lain. Intinya, brand mantra dengan mudah menyatakan apa yang sesuai dan tidak sesuai dengan merek.

Pemilihan brand mantra tidak mudah dan karena itu tidak semua merek mampu merumuskannya. Selain tidak mudah mengartikulasikan posisi merek secara singkat, pembuatan brand mantra juga memerlukan kreatifitas.

Menurut Kotler dan Keller (2016), ada tiga kriteria yang perlu diperhatikan.
Pertama, komunikasi. Brand mantra harus mendefinisikan kategori merek, sekaligus menunjukkan apa yang unik pada merek. Contoh, brand mantra “Andai yang lain seawet Electrolux”, dengan tegas menunjukkan bahwa keunikan merek bersangkutan adalah keawetan (durability).  Kedua, kesederhanaan (simplify), sehingga mudah diingat. Untuk itu, brand mantra perlu singkat, menarik perhatian dan menunjukkan makna jelas.  Ketiga, menginspirasi (inspire). Artinya, memiliki makna personal dan relevan bagi karyawan.

Pendahuluan |Diferensiasi |Sumber-sumber Diferensiasi | Proses Positioning

Aktualisasi Posisi Merek

Setelah dirumuskan, posisi merek harus dikomunikasikan. Dua aspek yang perlu diketahui konsumen adalah apa sesungguhnya merek (what the brand is really) dan apa keunggulannya dibanding yang lain. Dengan kata lain, perusahaan perlu mengomunikasikan keanggotaan kategori dan PODs yang telah dipilih.

Menurut Kotler dan Keller (2016), keanggotaan kategori dapat dikomunikasikan melalui tiga cara. Pertama, memberitahukan manfaat merek. Misalnya, Fatigon yang menyatakan manfaatnya sebagai: minuman pengganti ion tubuh alami dan bervitamin, secara tidak langsung menyatakan keanggotaan kategori sebagai minuman pengganti ion tubuh.  Kedua, membandingkan merek dengan merek lain yang sudah terlebih dahulu terkenal. Misalnya, Minerva Megelli adalah sepeda motor sport berkapasitas 250 CC. Dengan membanding diri dengan Kawasaki Ninja 250 R, publik dengan mudah mengetahui bahwa merek tersebut adalah sepeda motor sport. Mengandalkan descriptor.  Deskriptor produk yang digabung bersama merek dapat menjadi penjelas kuat keanggotaan kategori.Suzuki X-Over menggunakan pendekatan ini. Sebagaimana diketahui, corssover adalah kategori mobil yang menggabungkan kenyamanan sedan dan ketangguhan SUV (sport utility vehicle). Contoh lainnya: larutan penyegar Cap Kaki Tiga.

Kotler dan Keller (2016) menganjurkan peluncuran dua kampanye promosi yang berbeda pada segmen yang berbeda. Misalnya, enak dan berkalori rendah pada makanan, memang adalah dua sifat yang bertentangan apabila ditampilkan bersamaan. Namun, apabila klaim dilakukan sendiri-sendiri untuk segmen yang berbeda, kontroversi itu dapat dikurangi.

Menurut Kotler dan Keller (2016), keanggotaan kategori dapat dikomunikasikan melalui tiga cara. Pertama, memberitahukan manfaat merek. Misalnya, Fatigon yang menyatakan manfaatnya sebagai: minuman pengganti ion tubuh alami dan bervitamin, secara tidak langsung menyatakan keanggotaan kategori sebagai minuman pengganti ion tubuh.  Kedua, membandingkan merek dengan merek lain yang sudah terlebih dahulu terkenal. Misalnya, Minerva Megelli adalah sepeda motor sport berkapasitas 250 CC. Dengan membanding diri dengan Kawasaki Ninja 250 R, publik dengan mudah mengetahui bahwa merek tersebut adalah sepeda motor sport. Mengandalkan descriptor.  Deskriptor produk yang digabung bersama merek dapat menjadi penjelas kuat keanggotaan kategori.Suzuki X-Over menggunakan pendekatan ini. Sebagaimana diketahui, corssover adalah kategori mobil yang menggabungkan kenyamanan sedan dan ketangguhan SUV (sport utility vehicle). Contoh lainnya: larutan penyegar Cap Kaki Tiga.

Komunikasi POPs dan PODs mengikuti kaidah-kaidah komunikasi pemasaran efektif, yang dijelaskan pada Modul 8. Namun, ada catat khusus yang perlu dijelaskan di sini, yakni kemungkinan adanya korelasi negatif antar POPs, PODs maupun PODs dan POPs. Misalnya, kuat dan irit (otomotif), enak dan berkalori rendah (makanan dan minuman), cepat dan aman (sepeda motor), murah dan berkualitas (produk apa saja).  Schifman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa korelasi negatif tersebut sebagian dapat diselesaikan.  Misalnya, pada sepeda motor, kuat dan irit dapat digabungkan dengan catatan ada teknologi yang mendukung. Bajaj Pulsar menggunakan pendekatan ini. Dengan teknologi busi per ruang silinder (disebut twin-spark technology), sepeda motor tersebut diklaim irit, sekaligus bertenaga.

Kotler dan Keller (2012) menganjurkan peluncuran dua kampanye promosi yang berbeda pada segmen yang berbeda. Misalnya, enak dan berkalori rendah pada makanan, memang adalah dua sifat yang bertentangan apabila ditampilkan bersamaan. Namun, apabila klaim dilakukan sendiri-sendiri untuk segmen yang berbeda, kontroversi itu dapat dikurangi.

Setelah suatu posisi ditentukan, perusahaan harus mengambil langkah-langkah yang kokoh untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Semua usaha ramuan pemasaran perusahaan bersangkutan harus mendukung strategi penentuan posisi yang telah ditetapkan, penentuan posisi perusahaan menuntut tindakan-tindakan yang nyata, bukan omongan belaka. Jika perusahaan telah memutuskan untuk membangun suatu posisi atas dasar mutu dan layanan yang lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu.

Untuk ringkasnya, ada beberapa pilihan strategi dalam aktualisasi positioning, yaitu:

  • Attribut positioning: Ini terjadi saat perusahaan memposisikan diri melalui attribut, misalnya ukuran, lama kehadiran, rasa dan lain-lain.  Contoh, Fuji film dikalim sebagai film yang warnanya paling lengkap.
  • Benefit positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.  Misalnya, Mitsubishi Kuda diklaim sebagai mobil keluarga paling tangguh dan nyaman.
  • Use/application positioning. Produk diklaim sebagai yang terbaik untuk penggunaan tertentu.  Mitsubishi Pajero diklaim sebagai mobil paling tangguh di segala medan.
  • User Positioning. Ini meliputi klaim bahwa produk merupakan yang terbaik untuk kalangan pemakai tertentu.  Misalnya, Anlene merupakan susu tinggi kalsium terbaik untuk wanita separuh baya.
  • Competitor positining: produk diposisikan sebagai yang terbaik dibanding pesaing dalam hal tertentu. Pepsi ukuran botol diklaim lebih besar dan harga relatif sama dengan pesaing.
  • Product category positioning. Produk diklaim sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.  Sosro diklaim sebagai yang terbaik dalam kategori produk teh.
  • Quality/price positioning. Produk diposisikan memberikan nilai paling besar karena harga  murah dengan kualitas lebih baik.  Obat nyamuk Hit dipromosikan lebih murah dengan kualitas lebih baik dibanding pesaing.

Ringkasan

Peningkatan persaingan memaksa perusahaan-perusahaan menerapkan pemasaran mikro, yakni pemasaran yang diarahkan pada target pasar yang terbatas terbatas. Segmen adalah adalah sekumpulan konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan serupa.

Segmen ditemukan melalui segmentasi, yaitu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen. Pemilihan pasar (targeting) adalah pemilihan satu atau beberapa segmen sebagai tujuan pemasaran.

Posisi merek (brand position) adalah citra yang jelas, unik dan memiliki keunggulan  relatif dibanding pesaing. Memiliki posisi adalah syarat bagi pembentukan merek yang kuat. Pemosisian merek (brand positioning) adalah proses untuk menciptakan posisi merek.

Pemosisian merek memerlukan diferensiasi, yakni proses menciptakan ciri atau karakteristik merek yang unik di benak konsumen. Diferensiasi dapat dilakukan pada produk, layanan, saluran, personil dan citra.

Diferensiasi menghasilkan difference(s). Difference(s) yang baik adalah:  bernilai, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, sulit ditiru oleh pesaing, terjangkau oleh konsumen dan menguntungkan perusahaan.  Diferensiasi yang memenuhi syarat-syarat tersebut menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan.

Dalam menetapkan posisi produk terdapat tiga langkah. Pertama, mengidentifikasi seperangkat keunggulan bersaing yang mungkin sebagai dasar untuk membangun suatu posisi, (2) memilih keunggulan bersaing yang tepat dan (3) mengkomunikasikan posisi yang dipilih ke pasar. Dalam proses tersebut, perusahaan perlu menghindari resiko-resiko positioning, yaitu confused postioning, overpositioning, underpositioning dan doubtfull positioning.


 

Referensi

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brand.  The Free Press.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2006). Strategic Marketing. 9th Edition. McGraw-Hill/Irwin

Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. 15th Edition. Pearson Education Limited.

Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, Inc.

Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2007). Consumer Behavior. Ninth Edition. Pearson Education.

Solomon, M.R. (2007). Consumer Behavior: Buying, Having, Being. Prentice-Hall, Inc.

Think Insights. (July 12, 2022). BCG Advantage Matrix – How to source insights to develop strategy?. Retrieved from https://thinkinsights.net/strategy/bcg-advantage-matrix/.