Strategi Pemasaran

Last updated on March 31, 2026 by Bilson Simamora

Strategi Pemasaran dan Pemasaran Strategis
Pengertian Pemasaran Strategik
Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi-Strategi yang Sudah Tersedia
Penentuan Strategi Pemasaran dengan Pendekatan Deduktif
Perumusan Strategi Pemasaran secara Kreatif
Perlukah Penamaan (Naming) Strategi Pemasaran?
Keterkaitan Antara Strategi Pemasaran dengan Strategi Korporasi dan Strategi Bisnis

Strategi Pemasaran dan Pemasaran Strategis

Strategi pemasaran (marketing strategy) dan pemasaran strategis (strategic marketing) adalah dua konsep yang sering dipakai secara bergantian (El-Ansary, 2006), padahal pengertian kedua konsep sesungguhnya berbeda (Varadarajan, 2010).

Pandangan Lama

Selama ini dianggap rencana pemasaran memiliki dua aspek yang berbeda, yakni aspek strategis dan aspek taktikal. Aspek strategis terkait dengan segmentasi, targeting dan positioning, sedangkan aspek taktikal terkait dengan marketing mix (product, price, place dan promotion) (Jain, 1992; Kotler dan Keller, 2006; Ansary, 2006). Strategi pemasaran berada dalam aspek strategik (Jain, 1992; Kotler dan Keller, 2006; Ansary, 2006).

Rumusan El-Ansary (2006) sejalan dengan pemikiran tersebut. Ia menyatakan bahwa  strategi pemasaran adalah integrasi keluruhan dari strategi-strategi segmentasi, targeting dan positioning yang dimaksudkan untuk menciptakan, mengomunikasikan dan menyampaikan tawaran pada pasar sasaran (the total sum of the integration of segmentation, targeting, differentiation, and positioning strategies designed to create, communicate and delivered an offer to a target market).  Menurut pemikiran ini, strategi dijabarkan ke dalam dalam marketing mix. Pelaksanaan marketing mix dari hari ke hari (daily basis) dinamakan manajemen pemasaran.

Pandangan Terkini

Uraian berikut ini berusaha memperluas pengertian strategi pemasaran. Untuk itu, pertama-tama dikemukakan dulu apa yang dimaksud keputusan pemasaran strategis. Menurut Varadarajan (2010), keputusan pemasaran strategis  adalah keputusan organisasi terkait pemasaran, dimana konsekuensinya berdampak (baik atau buruk) bagi kinerja organisasi dalam jangka panjang. Untuk lebih jelasnya, keputusan strategik memiliki ciri-ciri:

  • Terkait dengan komitmen sumberdaya yang tidak dapat dikembalikan lagi (irreversible) atau relatif sulit disimpan, relatif besar, jangka pandang dan dialokasikan untuk memperoleh pencapaian biaya dan diferensiasi kompetitif.
  • Berisikan tradeoff dalam arti berisikan pilihan-pilihan. Pada saat perusahaan menentukan sebuah pilihan (misalnya alternatif A), maka pilihan lain (misalnya alternatif B, alternatif C dan alternative D) harus ditinggalkan.
  • Dibuat dalam konteks keputusan-keputusan strategik, termasuk saling ketergantungan di antara mereka.
  • Dibuat dalam level organisasi yang lebih tinggi (top management).

Segmentasi, targeting dan positioning adalah aspek-aspek strategik pemasaran karena memenuhi syarat-syarat di atas. Namun, menurut Varadarajan (2010), aspek-aspek dalam marketing mix, yang selama ini dianggap taktikal bisa pula bernilai strategis. Jadi, menurutnya, aspek-aspek pemasaran strategik (strategic marketing) selain STP yang bersifat otomatis, bisa pula mencakup marketing mix.

Perluasan ranah strategi pemasaran oleh Varadarajan (2010) tercermin dalam definisi strategi pemasaran yang diberikannya:

“Strategi pemasaran adalah pola keputusan-keputusan organisasi yang terintegrasi, yang menjelaskan pilihan-pilihan penting terkait produk, pasar, kegiatan pemasaran dan sumberdaya pemasaran dalam menciptakan, mengomunikasikan dan menyampaikan produk yang menawarkan nilai bagi konsumen, yang memungkinkan organisasi mencapai tujuannya”. 

Dengan pengertian ini, strategi pemasaran dapat berisikan satu atau banyak keputusan pemasaran, tergantung pada apakah aspek strategis hanya satu atau banyak. Namun, syaratnya keputusan-keputusan tersebut terintegrasi.

Pengertian Pemasaran Strategik

Menurut Jain (1992), landasan bagi strategi pemasaran adalah pemasaran strategik (strategic marketing). Craven dan Piercy (2006) juga menyatakan bahwa pemasaran strategik adalah proses pengembangan strategi yang digerakkan oleh pasar (market-driven process of strategy development), yang memperhatikan lingkungan bisnis yang berubah terus-menerus  dan kebutuhan untuk memberikan nilai pelanggan yang superior.

Ini rumusan aslinya:

It is a market-driven process of strategy development, taking into account constantly changing environment and the need to deliver superior customer value.

Menurut Craven dan Piercy (2012), ada empat karakteristik proses yang digerakkan oleh pasar, yaitu:

  1. Berorientasi pada pasar (market oriented).
  2. Menyesuaikan nilai pelanggan dengan kemampuan perusahaan (matching customer value with company capabilities).
  3. Mengidentifikasi kemampuan yang berbeda (identifying distinctive capabilities).
  4. Menghasilkan kinerja superior (lead to superior performance).

Disebut berorientasi pasar apabila seluruh bagian perusahaan memiliki kebiasaan atau budaya mengumpulkan informasi tentang pelanggan dan pesaing, lalu mengordinasikan usaha (effort) mereka berdasarkan informasi tersebut.

Pengembangan Strategi Pemasaran

Menurut Varadarajan (2010), pada dasarnya, strategi pemasaran adalah “ pola keputusan terintegrasi mengenai produk, pasar, dan sumber daya yang terintegrasi.” Apa yang dimaksud dengan “terintegrasi”? Maksudnya adalah keputusan-keputusan dimaksud selaras atau saling mendukung dan tidak kontradiktif.

 Varadarajan (2010) menyatakan bahwa strategi pemasaran menyangkut tiga dimensi. yaitu:

  1. Di mana bersaing (where to compete)

Strategi pemasaran menentukan cakupan pasar yang akan dimasuki perusahaan. Ini mencakup keputusan tentang:

  • Pasar mana yang akan dilayani.
  • Segmen pasar mana yang menjadi target utama.
  • Dalam contoh EcoFreshWater, dimensi ini terlihat pada fokus mereka ke area perkotaan (Jakarta) dan target audiens Milenial serta pegiat olahraga.
  1. Bagaimana bersaing (how to compete)

Dimensi ini menjelaskan cara perusahaan menciptakan nilai unik agar dipilih oleh pelanggan dibanding pesaing. Ini melibatkan:

  • Diferensiasi: Melalui fitur produk, pemosisian (positioning), atau saluran distribusi.
  • Pilihan strategis: Misalnya menggunakan brand strategy, pricing strategy (seperti skimming atau penetration), hingga pola alokasi sumber daya antara iklan (pull) atau tenaga penjual (push).
  1. Vektor (Integrated Strategic Decisions)

Istilah vektor digunakan karena strategi pemasaran bukanlah keputusan tunggal, melainkan “pola keputusan-keputusan organisasi yang terintegrasi”. Istilah vektor menggambarkan bagaimana berbagai keputusan (produk, harga, distribusi) bergerak ke arah yang sama agar saling memperkuat, bukan saling meniadakan.:

  • Analogi Fisika: Seperti dalam fisika, vektor adalah gaya yang dibentuk oleh beberapa gaya yang memiliki kesamaan arah atau saling mendukung.
  • Dalam Pemasaran: Jika keputusan harga (mahal) searah dengan kualitas (tinggi), maka keduanya membentuk vektor yang kuat (Strategi Premium). Sebaliknya, jika kualitas rendah tapi harga tinggi, gaya tersebut saling meniadakan (Strategi Rip-off).

Apa itu vektor? Dalam fisika, vektor adalah sebuah gaya yang dibentuk oleh beberapa gaya yang memiliki kesamaan arah atau yang dapat bekerja sama satu sama lain. Apabila berlawanan arah, maka gaya saling meniadakan.

Gambar 1. Ilustrasi Vektor

Pada rencana strategic EcoFreshWater ini, keputusan-keputusan strategik yang mencerminkan strategi pemasaran adalah:

  • Target pasar (di mana bersaing): Fokus pada segmen milenial peduli lingkungan (usia 25–40 tahun) dan pegiat olahraga di perkotaan yang memiliki kesadaran kesehatan tinggi serta kesediaan membayar harga premium demi keberlanjutan lingkungan hidup.
  • Diferensiasi dan positioning (bagaimana bersaing): Memposisikan produk sebagai satu-satunya Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia dengan kemasan organik 100% biodegradable yang dapat terurai alami dalam 90 hari tanpa residu mikroplastik.
  • Bauran pemasaran (bagaimana bersaing):
    • Produk: Menawarkan inovasi botol berbahan organik yang dipatenkan.
    • Harga: Menetapkan harga premium (Rp 6.000/600ml) untuk mencerminkan nilai lingkungan dan menutup biaya produksi yang lebih tinggi.
    • Distribusi: Menggabungkan saluran online (marketplace) dengan distribusi ritel modern pilihan serta layanan langsung (tingkat 0) untuk institusi seperti rumah sakit.
    • Promosi: Membangun brand awareness melalui kampanye “Singkirkan Minuman Berkemasan Plastik, Minum dengan Cerdas” yang didukung oleh eco-influencer dan sponsor acara komunitas (even lari).

Pertanyaannya, apa strategi pemasaran EcoFreshWater? Strategi pemasaran dapat ditampilkan dalam format diskrit seperti di atas, bisa pula dirumuskan dalam satu rumusan, misalnya:

EcoFreshWater menerapkan strategi diferensiasi kreatif dengan memanfaatkan keunggulan kemasan ramah lingkungan untuk menciptakan nilai pelanggan superior bagi segmen pasar yang spesifik.

Kotler (1988) merumuskan strategi berdasarkan faktor harga dan kualitas produk (bagaimana bersaing). Harga dibagi ke dalam tiga kategori, yaitu tinggi, sedang dan rendah. Kualitas juga dibagi ke dalam tiga kategori: tinggi, sedang, rendah. Dengan mengombinasikan harga dan kualitas diperoleh sembilan pasangan kategori. Di antara ke-9 pasangan tersebut yang dapat dikatakan sebagai vektor adalah yang saling mendukung (integratif) (diwarnai biru).

Gambar 1. Price and quality based strategy

Catatan: Sel yang diwarnai merah bukan vektor karena keputusan-keputusan yang terlibat tidak saling mendukung.
Sumber: Kotler, P. (1988). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 6th Ed. Englewood Cliffs, New Jersey. Prentice-Hall Inc.

Lebih lanjut, menurut Varadarajan (2010), strategi pemasaran pada dasarnya adalah rumusan tentang bagaimana bersaing dan di mana bersaing, yaitu:

  1. Strategi pemasaran sebagai vektor keputusan-keputusan pemasaran menyangkut berbagai aspek tentang di mana bersaing [(A vector of marketing decisions (or marketing actions, activities or behaviors) encompassing multiple aspects of where to compete (e.g., markets to serve and market segments to target) and how to compete (e.g., differentiation by product features, positioning, channels, etc.)].
  2. Strategi pemasaran sebagai sebuah vektor keputusan-keputusan pemasaran yang meliputi berbagai aspek tentang bagaimana bersaing (a vector of marketing decisions encompassing numerous aspects of how to compete).
  3. Strategi pemasaran sebagai vektor keputusan-keputusan menyangkut aspek-aspek tertentu tentang bagaimana perusahaan bersaing (misalnya: push strategy versus pull strategy – pola alokasi sumberdaya di antara iklan, personal selling, sales promotion dan trade promotion).
  4. Strategi pemasaran sebagai sebuah keputusan pemasaran menyangkut aspek tertentu tentang bagaimana bersaing yang meliputi berbagai aspek tentang di mana bersaing (misalnya:  market skimming price strategy versus market penetration price strategy, positioning
    strategy, and branding strategy).

Intinya, keputusan-keputusan strategik pemasaran yang terkait harus selaras (tidak kontradiktif) atau saling mendukung. Apakah rencana operasional di marih, yang diturunkan dari rencana strategik sudah selaras atau saling mendukung? Secara keseluruhan ya, yaitu:

Keselarasan vektor “di mana bersaing” (target pasar):

Rencana operasional sangat selaras dengan target segmen milenial dan pegiat olahraga:

  • Aktivitas:Perekrutan influencer Instagram/TikTok (Januari) dan sponsor acara lari di GBK (April) adalah langkah tepat untuk menjangkau masyarakat urban yang aktif.
  • Saluran:Pembukaan toko official di 5 marketplace besar (Juli) mendukung perilaku belanja milenial yang digital-native .

Keselarasan Vektor “Bagaimana Bersaing” (Diferensiasi & Harga)

Terdapat upaya kuat untuk memperkuat posisi “Premium & Ramah Lingkungan”, namun ada risiko pada bagian harga:

  • Diferensiasi: Kampanye “Sustainability and Health” melalui video pendek yang menunjukkan proses penguraian botol (Mei-Juni) secara visual membuktikan USP produk.
  • Risiko Harga: Ada rencana pemberian diskon 20% (“Green February“). Secara taktis ini bagus untuk trial, namun harus hati-hati agar tidak merusak persepsi harga premium yang menjadi bagian dari vektor strategi Anda.

Keselarasan Alokasi Sumber Daya (Vektor Anggaran)

Anggaran sebesar Rp 2,275 Miliar didistribusikan secara konsisten untuk mendukung diferensiasi:

  • Fokus besar: Pemasaran Influencer (Rp 750 Juta) dan sponsor lari (Rp 500 Juta) menunjukkan bahwa perusahaan mengalokasikan sumber daya pada titik sentuh (touchpoints) pelanggan yang sadar kesehatan.
  • Edukasi: Alokasi untuk PR dan Riset (total Rp 225 Juta) penting untuk memitigasi risiko keraguan publik terhadap klaim biodegradable.

Strategi-Strategi yang Sudah Tersedia

Selama ini telah terdapat berbagai rumusan tentang “bagaimana bersaing” dan “di mana bersaing” (Tabel 1).  Artinya, kalau mau, para pemasar tinggal “mencomot” saja mana strategi yang dianggap cocok bagi mereka.

Tabel 1. Pilihan-pilihan Strategi Pemasaran yang Telah Tersedia

Strategic marketing issueKategoriKetegori dan Pilihan Strategi Pemasaran
How to compete (bagaimana bersaing)?Brand Strategy
  1. Single brand strategy versus multi-brand strategy
Branding Strategy
  1. Introduction of a new product (entry into a new product category) with an existing brand name in the firm’s brand portfolio versus with a new brand name
Channel Strategy
  1. Single versus multi-channel strategy
  2. Online versus online and offline
Distribution (intensity) Strategy
  1. Intensive versus selective versus exclusive distribution
Positioning Strategy
  1. Positioning of a firm’s product offering relative to the positioning of its competitors’ product offerings
  2. Positioning of a firm’s offerings in individual market segments relative to the positioning of its offerings in the other market segments
Pricing Strategy
  1. Market penetration price strategy versus market skimming price strategy
Product Line Strategy
  1. Broad versus narrow product line
Promotion Strategy
  1. Predominantly push strategy versus predominantly pull strategy [Pattern of allocation of promotion effort toward advertising and consumer sales promotion (pull elements of the promotion mix) versus trade sales promotion and personal selling (push elements of the promotion mix)
How to compete in international market?Multinational Marketing Strategy / Global Competitive Marketing Strategy
  1. Standardization of specific competitive marketing variables (e.g. positioning, branding) across country markets versus partial standardization / partial adaptation across country markets versus adaptation to individual country markets
Where to compete?Target Market Strategy
  1. Concentrated marketing strategy (target only one segmment)
  2. Differentiated marketing strategy
  3. Undifferentiated marketing strategy
  4. Mass marketing strategy
Where to compete and how to compete?Business Scope Strategy
  1. Customer groups to serve (Markets and market segments to serve)
  2. Customer functions to serve (Customer needs to satisfy)
  3. Technologies to utilize (Abell 1980)
  4. Stages of the value added system to participate in (Day 1990, p. 27)
Product-market Coverage Strategy
  1. Single product-market concentration versus market specialization versus product specialization versus selective product-market specialization versus full product-market coverage (Abell 1980)
What is the overarching strategy? (Apa strategi keseluruhan? Multi-strategy
  1. Market driving strategy (shaping / influencing / modifying the market environment) versus market driven strategy (adaptively responding to the market environment)
  2. Primary demand stimulation strategy (increasing the size of the market for a product) versus selective demand stimulation strategy (increasing the firm’s share of the market for a product)
When to enter the product-market?Order of Market Entry / Market Entry Timing Strategy
  1. First-mover (market pioneering) vs. early follower vs. late entry)
Product Launch (Rollout) Strategy Across Country Markets
  1. Simultaneous entry into major country markets (Sprinkler model)
  2. Sequential entry into major country markets (Waterfall / Cascade model)
How to enter a product-market? Market Entry Strategy
  1. Internal development versus acquisition versus joint venture / strategic alliance
How to exit a product-market?Market Exit Strategy
  1. Spin-off versus sell-off versus phase out
What should be the relative emphasis on
alternative growth strategies?		 Relative Emphasis on Alternative Product-Market Growth Strategies
  1. Relative emphasis on market penetration strategy (promoting present products in present markets), market development strategy (promoting present products in new markets), and product development strategy (developing new products for present markets)
Relative Emphasis on Innovation Strategies
  1. Relative emphasis on radical innovations versus incremental innovations
Relative Emphasis on New Product Development Strategies
  1. Relative emphasis on development of variety extension new products, replacement new
  2. products, competitive substitute new products , new to the firm new products, and new to the
  3. world new products.
Relative Emphasis on Retaining Present Customers versus Acquiring New Customers
  1. Greater emphasis on retaining present customers (defensive strategy) versus greater emphasis on acquiring new customers (offensive strategy)
CRM Strategy
  1. Relative emphasis on a portfolio of marketing programs employed for, respectively, acquiring new customers, retaining present customers, recapturing lost customers, reactivating dormant customers, enhancing the profitability and/or revenue streams of relationships with present customers, etc.

Penentuan Strategi Pemasaran dengan Pendekatan Deduktif

Kalau dilakukan dengan “mencomot” strategi pemasaran yang sudah ada, maka penentuan strategi pemasaran dikatakan menggunakan pendekatan deduktif. Dalam pendekatan ini, perusahaan memilih strategi yang sudah ada, lalu menjabarkannya ke dalam program. Misalnya, perusahaan memutuskan menggunakan market development strategy (pada Tabel 1 nomor 23), yaitu mempromosikan produk saat ini ke segmen pasar yang baru.

Kenapa disebut deduktif? Karena strategi yang kita “comot” adalah bersifat umum, lalu kita terjemahkan ke dalam aspek-aspek spesifik dalam rencana pemasaran strategik kita. Misalkan kita pilih pull strategy, maka strategi ini harus kita terjemahkan ke dalam aspek-aspek lebih spesifik yang mencakup strategi periklanan (appeals, anggaran, frekuensi, sumber pesan, media, dan lain-lain).  Jadi, prosesnya berangkat dari sesuatu (rumusan trategi pemasaran) yang cakupannya sempit dan  direalisasikan dalam sesuatu (penjabaran strategi) yang sifatnya luas.

Strategi merupakan pola yang berisikan aturan-aturan, yang menjamin keterpaduan dan konsistensi berbagai keputusan yang berbeda (Minztber, 1987a; 1987b; White, 2004). Strategi pemasaran ada yang sudah diketahui secara umum, ada yang menjadi pengetahuan khusus sebuah perusahaan (tacit knowledge). Ada pula yang harus dirumuskan (karena belum ada contoh sebelumnya). Untuk strategi yang sudah diketahui secara umum (misalnya push strategy, pull strategy, penetration strategy, skimming strategy), perusahaan tinggal memilih strategi dari alternative-alternatif strategi yang tersedia (Tabel 1).

Perumusan Strategi Pemasaran secara Kreatif

Tentunya pilihan strategi tidak selalu tersedia atau bisa saja sudah tersedia tetapi tidak cocok. Tentunya pilihan strategi tidak selalu tersedia. Dalam situasi demikian perusahaan perlu merumuskan sendiri strategi pemasarannya. Mengingat strategi merupakan vector berbagai keputusan strategis (Varadarajan, 2010), maka perumusan strategi melalui pendekatan ini merupakan pemadatan sekumpulan logika menjadi aturan (rule) lebih sederhana (White, 2004). Dengan pendekatan ini,  perumusan strategi pemasaran yang didasarkan pada aspek-aspek strategis segmentasi, targeting, positioning, branding strategy dan program pemasaran (marketing mix).

Apabila tidak mengikuti pilihan strategi yang sudah ada, perumusan tersebut dapat bersifat imajinatif (Andrew dan Smith, 1996).  Sebagaimana telah disampaikan, perumusan strategi (termasuk strategi pemasaran) merupakan proses berpikir (Mintzber, 1987a, White, 2004) dan hampir-hampir menyerupai proses pengembangan teori (Mintberg, 1987a). Perumusan strategi pemasaran semakin kompleks apabila spektrum-nya makin luas (broad spectrum), seperti dijelaskan di atas.

Bolehkah sebuah perusahaan tidak “mencomot” strategi-strategi yang sudah tersedia. Jawabnya boleh.  Slater, Hult dan Olson (2010) justru menganjurkan agar setiap perusahaan kreatif dalam perumusan strategi pemasaran (Slater, Hult dan Olson, 2010). Strategi yang kreatif adalah strategi yang implementasinya berbeda dari yang lain pada kategori produk yang sama (Andrew dan Smith, 1996). Strategi yang kreatif berpengaruh positif pada kinerja perusahaan (Slater, Hult dan Olson, 2010).

Pertanyaan:
Tabel 1 menunjukkan banyaknya pilihan strategi pemasaran. Pertanyaan:

1.  Di luar daftar itu masih adakah strategi pemasaran? Maksudnya hanya itukah strategi pemasaran? Cek jawaban di sini.
2.  Apakah mungkin sebuah perusahaan menerapkan lebih dari satu strategi? Cek jawaban di sini.

Dengan pendekatan ini, strategi dirumuskan sendiri secara kreatif. Pertama-tama dibuat dulu keputusan-keputusan penting tentang cara mencapai tujuan. Kemudian, perusahaan bertanya, apa nama strategi kita ini? Lalu, diberilah nama strategi tersebut secara kreatif.

Strategi yang dirumuskan masih baru dan belum memiliki contoh atau padanan saat ini. Oleh karena itulah Mintzberg (1987a) dan White (2004) menyatakan bahwa perumusan strategi dapat dianggap sebagai perumusan teori, pengetahuan dan aturan yang baru.

Gambar 3.Perumusan Strategi Pemasaran dengan Pendekatan Induktif

Perlukah Penamaan (Naming) Strategi Pemasaran?

Program pemasaran dapat disusun tanpa penjelasan tentang strategi apa yang dipakai, seperti ditampilkan dalam rencana operasional ini. Namun, White (2004) menyatakan, diperlukan penamaan  strategi  untuk menyamakan persepsi dan menjamin konsistensi praktek pemasaran, sesuai dengan karakteristik strategi yang digerakkan pasar. Penamaan strategi menjawab pertanyaan: “Apa strategi pemasaran kita?”

Mintzberg (1987b) menyatakan bahwa strategi bermanfaat untuk menetapkan arah (setting direction), memusatkan usaha (focusing efforts), mendefenisikan organisasi (defining the organization), dan memberikan konsistensi (providing consistency). Selengkapnya baca di sini. Jadi, dengan mengetahui “apa strategi kita”, para karyawan menjadi tahu “what to do” dan dapat melaksanakannya. Untuk memudahkan karyawan mengetahui, maka strategi perlu diberi nama.

Keterkaitan Antara Strategi Pemasaran dengan Strategi Korporasi dan Strategi Bisnis

Strategi korporasi merupakan dasar bagi strategi bisnis. Misalkan diputuskan bahwa dalam matrik GE, SBU Mantap berada pada posisi “industri sangat menarik dan kekuatan bisnisnya sangat kuat”, maka oleh korporasi diputuskan bahwa SBU mantap akan diberikan investasi maksimum dan didorong untuk melakukan diversifikasi bisnis.

Selanjutnya, apabila menggunakan strategi dari Miles dan Snow (1978), tentu strategi bisnis yang sesuai adalah “prospector”.  Bagi Hax dan Majluf (1984), keterkaitan antara strategi korporasi dan strategi bisnis, tidak terbatas pada kesesuaian antara kedua strategi, akan tetapi juga pada koordinasi setiap langkah pada kedua strategi, termasuk penganggaran strategi bisnis.  Dalam pandangan mereka, campur tangan level korporasi juga sampai pada review strategi fungsional serta penganggarannya.

Bagi Govindarajan (1986), strategi formal demikian hanya di atas kertas, karena sampai tingkat tertentu, SBU memiliki kebebasan untuk mengambil keputusan. Pada sistem yang terdesentralisasi, menurut Govindarajan (1986), SBU dapat memiliki misi serta strategi sendiri, terlepas dari misi dan strategi korporasi. Oleh karena itu, Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa misi korporasi bisa berbeda dari misi SBU.

Desentralisasi dimaksud, menurut Govindarajan (1986), hanya terjadi dalam hubungan antara korporasi dan SBU. Pada hubungan antara strategi SBU dan strategi fungsional maka yang harus terjadi adalah sistem tersentralisasi (centralized system).  Situasi dapat dimengerti karena untuk mencapai SBU, semua fungsi dalam SBU harus diatur secara terpusat.Peranan setiap fungsi dapat berbeda dalam mencapai sasaran SBU.

Adakalanya pemasaran memiliki peran dominan dalam mewujudkan SBU, adakalanya fungsi lain yang dominan. Mana kalau strategi bisnis digerakkan oleh pasar, maka kita memperoleh pemasaran strategis (Craven dan Piercy, 2006). Tentu, apabila strategi bisnis digerakkan oleh fungsi lain, maka dalam perusahaan tersebut, tidak diperlukan pemasaran strategis.

Slater dan Olson (2001) membagi pemasaran ke dalam empat golongan. Pertama, aggressive marketers, yakni gaya pemasaran yang menarget segmen pembeli yang menghargai kualitas tinggi, produk inovatif, dan bersedia membayar harga premium.

Aggressive marketers mencapai sagmen ini melalui strategi distribusi yang sangat selektif, menggunakan sales force internal dan berinvestasi pada periklanan dan fungsi-fungsi pendukung pemasaran.Mass marketers adalah para pemasar yang menawarkankan sejumlah besar produk yang pada dasarnya tidak terdiferensiasi (undifferentiated product). Perusahaan mempraktekkan strategi distribusi intensif dan menetapkan harga rendah.

Marketing minimizers adalah para pemasar yang memberikan layanan konsumen yang sangat rendah dan mencurahkan sedikit usaha pemasaran dan menginvestasikan sumberdaya pemasaran serta melakukan usaha pemasaran minimal.  Bagi perusahaan demikian, pemasaran bukan elemen penting dalam rantai nilai.

Value marketers melakukan praktek sebagaimana dilakukan aggressive marketers, yakni: menggunakan distribusi selektif, menyediakan produk berkualitas tinggi dan produk  inovatif, akan tetapi dengan harga lebih rendah dibanding harga yang ditetapkan aggressive marketers. Jadi, pemasar tipe ini memberikan nilai karena memberikan manfaat yang lebih besar ketimbang biaya memperolehnya.

Dalam kategorisasi yang diberikan Slater dan Olson (2001), paling tidak pada minimize marketing, penetapan strategi bisnis tidak melalui pemasaran strategis. Namun, pada kategori lain, paling tidak aggressive marketers, implementasi strategi bisnis memerlukan pemasaran strategis.

Ringkasan

Pemasaran strategis adalah proses perumusan strategi yang digerakkan oleh pasar, yang mengacu pada nilai pelanggan superior dan memperhatikan faktor-faktor lingkungan.  Strategi pemasaran adalah pola keputusan-keputusan organisasi yang terintegrasi, yang menjelaskan pilihan-pilihan penting terkait produk, pasar, kegiatan pemasaran dan sumberdaya pemasaran dalam menciptakan, mengomunikasikan dan menyampaikan produk yang menawarkan nilai bagi konsumen, yang memungkinkan organisasi mencapai tujuannya.

Pemasaran strategis merupakan perumusan strategi  berorientasi pasar untuk menciptakan superior customer value.Strategi pemasaran dapat ditentukan menggunakan rumusan yang sudah ada, dapat pula membuat rumusan baru. Dalam pendekatan pertama, ditentukan terlebih dahulu strategi pemasaran, lalu praktek-praktek pemasaran (segmentasi, targeting, positioning dan komponen-komponen marketing marketing mix) dirumuskan berdasarkan strategi tersebut.

Dalam pendekatan kedua, keputusan-keputusan pemasaran strategik tentukan terlebih dahulu, lalu dibuat satu rumusan untuk mewakili semuanya. Itulah strategi pemasaran.Sebagian pemasaran strategis, perumusan strategi pemasaran dimaksudkan untuk memperoleh sasaran unit bisnis.  Hasil akhir pemasaran strategis adalah berupa kontribusi financial bagi perusahaan. Hasil ini diperoleh apabila sasaran antara, yakni nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan diperoleh.

Referensi

Andrews, K. R. (1980). The Concept of Corporate Strategy. In Hax, A.C. & Majluf, N.S.  (1984). The Corporate Strategic Planning Process. Strategic Management, 14(1), 47-60. 

Andrews, Jonlee, & Smith, Daniel C. (1996). In Search of The Marketing Imagination: Factors Affecting the Creativity of Marketing Programs for Mature Products. Journal of Marketing Research, 33(2), 174−187.

Ansoff, I. 1957.  Strategies for Diversification.  Harvard Business Review, Vol. 35 (5), 113-124.

Cravens, D. W., & Piercy, N.F. (2013). Strategic Marketing. 10th Edition. New York: McGraw-Hill.

El-Ansary, A.I. (2006). Marketing Strategy: Taxonomy and Framework. European Business Review, 18(4), 266-293. DOI. 10.1108/09555340610677499.

Govindarajan, V. (1986). Decentralization, Strategy, and Effectiveness of Strategic Business Units in Multibusiness Organizations. The Academy of Management Review, 11(4), 844-856.

Hax, A.C. & Majluf, N.S.  (1984). The Corporate Strategic Planning Process. Strategic Management, 14 (1), pp. 47-60.

Hirota, S., Kubo.K, Miyajima.M, Hong, P. & Park, Y.W. (2010). Corporate Mission, Corporate Policies and Business Outcomes: Evidence from Japan. Management Decision, 48 (7), 1134-1153. DOI 10.1108/00251741011068815.

Jain, S.C. (1992). Strategic Marketing: Evolution, Integration And Managerial. Journal of Managerial Issues, 4 (4), 510-532. 

Kotler, P. (1997). Marketing Management Analysis Planning and Implementation. Prentice-Hall Inc., Upper-Saddle River.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Marketing Management. 12th Edition. Prentice-Hall Inc., Upper-Saddle River.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management.14th Edition. Pearson Education Limited, London.

Miles. R. E. & C. C. Snow. (1978).  Organizational Strategy, Structure, and Process. McGraw-Hill, New York.

 Mintzberg, H. (1987a). The Strategy Concept I: Five Ps for Strategy. California Management Review, 30(1), 11-24.

 Mintzberg, H. (1987b). The Strategy Concept II: Another Look at Why Organizations Need Strategies. California Management Review, 30(1), 25-32.

Porter, M. E. (1998).Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The Free Press, New York.

Robbins, S.P. & Coulter, M.K. (2007). Management. 9th Edition. Upper-Saddle River: Pearson Prentice Hall.

Rogers, E.M. (1983). Diffusion of Innovations. New York: Free Press.

 Slater, S.F. & Olson, E.M. (2001). Marketing’s Contribution to The Implementation of Business Strategy: An Empirical Analysis. Strategic Management Journal, 22(1), 1055-1067.

Slater, S.F., Hult, G.T. & Olson, E.M. (2010). Factors Influencing The Relative Importance of Marketing Strategy Creativity and Marketing Strategy Implementation Effectiveness. Industrial Marketing Management, 39, 551–559. DOI :10.1016/j.indmarman.2008.03.007. 

Stanley F. Slater, S.F. & Olson, E.M. (2001). Marketing’s Contribution to the Implementation of Business Strategy: An Empirical Analysis. Strategic Management Journal, 22(11), 1055-1067.Valentine, E.K. (2001). Swot Analysis from Resource-Based View. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(2), 54-69. 

Varadarajan, P. R & Clark, T. (1994). Delineating the Scope of Corporate, Business, and Marketing Strategy.  Journal of Business Research, 31 (2-3), 93-105.

Varadarajan, R. (2010). Strategic Marketing and Marketing Strategy: Domain, Definition, Fundamental Issues and Foundational Premises. Journal of The Academy of Marketing Science, 38, 119-140. DOI: 10.1007/s11747-009-0176-7.

Weihrich, H. (1982).  The TOWS Matrix – A Tool for Situation Analysis. Long Range Planning, 15(2),  54 – 66. 

White, C. (2004). Strategic Management. McMillan, New York.

Walker, O.C., Jr. & Ruekert, R. W. (1987). Marketing’s Role in the Implementation of Business Strategies: A Critical Review and Conceptual Framework. Journal of Marketing, 51(3), 15-33.