Operational Marketing Planning, Strategic Marketing Planning, Strategic Marketing dan Marketing Strategy - Bilson Simamora Marketing and Research Center

Last updated on March 31, 2026 by Bilson Simamora

Pendahuluan
Rencana dan perencanaan
Rencana Pemasaran
Rencana Pemasaran Strategik
Rencana Pemasaran Operasional
Perbedaan Rencana Strategis dan Operasional

Pendahuluan

Kita sudah sangat terbiasa menemukan konsep-konsep ini: rencana pemasaran (marketing plan), rencana pemasaran strategik (strategic marketing plan), pemasaran strategik (strategic marketing) dan strategi pemasaran (marketing strategy). Menurut Bloom (1956), seseorang takkan mungkin menerapkan suatu ilmu apabila tidak mengerti dan mampu menjelaskan informasi atau konsep-konsep ilmu itu. Karena itu, agar mampu menggunakannya dalam praktek, kita perlu memahami keempat konsep yang ditampilkan dalam judul artikel ini.

Rencana dan perencanaan

Rencana adalah kata benda, yang dapat diartikan sebagai gagasan terperinci untuk melakukan atau mencapai sesuatu. Rencana menguraikan langkah-langkah yang diperlukan untuk mencapai tujuan, termasuk tugas, jadwal, sumber daya, dan tanggung jawab. Rencana pada dasarnya adalah sebuah keputusan atau niat seseorang atau sekelompok orang untuk melakukan sesuatu. Apabila menyangkut bangunan, alat atau pengembangan wilayah, rencana juga berisikan desain arsitektur, cetak biru (misalnya cetak biru pesawat), peta pengembangan wilayah dua atau tiga dimensi (disebut maket).

Rencana dihasilkan oleh perencanaan. Perencanaan adalah proses penetapkan tujuan dan penentuan cara mencapainya. Dalam perencanaan dibuat keputusan tentang apa yang harus dilakukan, bagaimana melakukannya, kapan melakukannya, dan siapa yang harus melakukannya. Perencanaan adalah fungsi manajemen mendasar yang memberikan arahan, mengurangi ketidakpastian, dan memfasilitasi pengendalian.

Rencana Pemasaran

Rencana pemasaran dapat dibagi ke dalam jenis, yaitu rencana pemasaran jangka panjang (disebut juga rencana pemasaran strategis – strategic marketing plan) dan rencana pemasaran jangka pendek (dinamakan juga rencana pemasaran operasional – operational marketing plan) atau oleh Bureau (1981) disebut sebagai rencana pemasaran tahunan (annual marketing plan).

Rencana pemasaran strategik dirumuskan melalui perencanaan pemasaran strategis (strategic marketing planning). Rencana pemasaran operasional dirumuskan melalui perancanaan pemasaran operational (operational marketing planning).

Rencana Pemasaran Strategik

Rencana pemasaran strategik adalah dokumen komprehensif yang menguraikan tujuan pemasaran perusahaan dan strategi untuk mencapainya. Rencana ini biasanya mencakup analisis situasi lingkungan mikro pemasaran (pasar, pesaing, perantara, pemasok) dan lingkungan makro pemasaran (ekonomi, demografi, teknologi, politik dan lain-lain), tujuan, segementasi, targeting, positioning, strategi-strategi pemasaran, program pemasaran, anggaran, dan jadwal tertentu yang harus dilaksanakan.

Rencana ini berfungsi sebagai peta jalan (road map) dalam 2 (dua) sampai 5 (lima) tahun ke depan, yang menyelaraskan upaya pemasaran (marketing effort) dengan tujuan bisnis secara keseluruhan dan berkontribusi pada pertumbuhan dan profitabilitas jangka panjang. Rencana yang ditetapkan dengan baik memungkinkan alokasi sumber daya dan pengukuran kinerja yang efektif.

Perencanaan pemasaran strategik adalah sebuah proses dengan mana perusahaan membuat rencana komprehensif untuk mencapai tujuan pemasaran tertentu, menyelaraskan upaya pemasaran dengan tujuan bisnis secara keseluruhan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Proses ini melibatkan analisis pasar, mengidentifikasi target audiens, mendefinisikan tujuan, dan mengembangkan strategi untuk menjangkau dan melibatkan pelanggan, yang pada akhirnya bertujuan untuk pertumbuhan dan loyalitas yang berkelanjutan.

Perencanaan Pemasaran Strategik meliputi proses menyangkut:

Visi
Misi
Analisis Situasi (Internal dan Eksternal)
Tujuan
Segmentasi, Targeting, Positioning
Program Pemasaran
Rencana Implementasi
Rencana Evaluasi dan Kontrol

Tabel 1. Contoh Rencana Pemasaran Strategik EcoFreshWater pada tahap Perkenalan (2023-2025)

Analisis Situasi

1. Gambaran Umum Perusahaan

Didirikan: 2023
Kantor pusat: Bekasi, Jawa Barat
Produk: Air dalam kemasan yang kemasannya dapat terurai 100% secara alami karena terbuat dari bahan-bahan organic.
Misi: “Menghilangkan dahaga dan menjaga kelestarian lingkungan hidup untuk masa depan yang lebih bersih.”
Visi: Menghilangkan botol plastik minuman sekali pakai di seluruh dunia.

2. Analisis Situasi Pasar

Pertumbuhan industri: Permintaan terhadap produk-produk ramah lingkungan tumbuh sebesar 7%.
Target Pasar: Konsumen yang sadar kesehatan dan peduli lingkungan berusia 18–45 tahun, penduduk perkotaan, penggemar kebugaran.
Geografi: Peluncuran di Jakarta, dengan rencana ekspansi nasional pada tahun ke-2 ke propinsi-propinsi lain di pulau Jawa dan pada tahun ke-3 ke seluruh Indonesia dan Singapura, Malaysia dan Jepang.

3. Lanskap Persaingan

Sampai tahun 2023, belum ada AMDK yang menggunakan kemasan ramah lingkungan di Indonesia. Pemain-pemain besar dalam industri, seperti AQUA, Vit, Le Minerale, Prima Air dan lain-lain, semuanya masih menggunakan kemasan plastik yang sulit terurai secara alami. Unique Selling Point (USP) EcoFreshWater adalah: Kemasan EcoFreshWater 100% dapat dijadikan kompos dalam waktu 90 hari. Tidak ada residu mikroplastik.

4. Analisis SWOT

Kekuatan:

Kemasan berbahan organic yang dipatenkan
Misi lingkungan yang kuat
Produksi lokal Indonesia

Kelemahan:

Biaya produksi yang lebih tinggi
Saluran distribusi belum terbentuk
Warna botok tidak transparan seperti kemasan plastic, sehingga air dalam botol tidak tampak.

Peluang:

Penggunaan kemasan polutif semakin tidak disukai masyarakat
Adanya kelompok-kelompok masyarakat pemburu makanan berbahan organic dan kalangan yang gemar berolah raga.

Ancaman:

Pesaing mapan dengan anggaran yang sangat besar, seperti Aqua Danone dan Unilever, yang sangat mampu membuat produk serupa.

2. Tujuan Pemasaran

Mendapatkan pendapatan 60 milyar rupiah juta dalam waktu tiga tahun.
Menjangkau 100.000 pengikut media sosial di seluruh platform
Mendapatkan 50 komunitas sadar kesehatan dan klub kebugaran (pusat kebugaran, kantor, sekolah)
Produk tersedia pada semua minimarket dan eceren modern pada tahun 2028.

3. Strategi Pasar Sasaran

a. Target Market

Pelanggan Individu:

Generasi Milenial Pejuang Lingkungan:

Usia 25–40 tahun, urban, aktif di media sosial
Menghargai keberlanjutan, bersedia membayar lebih

Pegiat olah raga: klub fitness, klub lari, klub senam

Pelanggan institusi: Rumah sakit, praktek dokter

4. Brand Position

EcoFreshWater diposisikan sebagai air dalam kemasan sehat dan ramah lingkungan.

5. Bauran Pemasaran (4 P)

Produk:

Botol mudah terurai (biodegradable) berukuran 600ml (untuk konsumen individu) dan 1 galon (untuk pelanggan organisasi)
Sertifikasi: Kementerian lingkungan hidup, Halal Indonesia, Ikatan Dokter Indonesia.

Harga:

Eceran: Rp 6000 per botol 600 ml.
Ukuran galon: Rp 25.000/galon.
Pengecer: Rp 3000 per botol 600 ml.

Distribusi:

Penjualan online melalui marketplace.
Distibusi tingkat 1 (Perusahaan –>pengecer–>konsumen) melalui: minimarket, departemen store, dan toko-toko yang menyediakan kulkas.
Distribusi tingkat 0 (distribusi langsung) untuk menjangkau pelanggan institusi.

Promosi:

Kampanye peluncuran: “Singkirkan minuman berkemasan plastik, minumlah dengan cerdas”.
Kolaborasi influencer (eco influencer & kreator kebugaran).
Iklan sosial berbayar (Instagram, TikTok, LinkedIn).
Acara pop-up bertema lingkungan keberlanjutan di kampus.
Mensponsori even lari bersama EcoFreshWater di Gelora Bung Karno.
Penjangkauan PR ke blog dan podcast ramah lingkungan.

6. Anggaran Pemasaran

Pemasaran Influencer Rp750.000.000.
Iklan Digital Berbayar Rp500.000.000.
Acara & Pop-up Rp 250.000.000.
PR & Jangkauan Media Rp 150.000.000.
Pembuatan Situs Web/Konten Rp 50.000.000.
Biaya sponsor lari bersama EcoFreshWater Rp 500.000.000.
Riset & Pengujian 75.000.000.

Total Rp 2.275.000.000.

7. KPI dan Metrik

Peningkatan kesadaran merek 80% dalam lima tahun.
Ekpose media sosial 5 juta /bulan.
Mendorong penjualan Rasio konversi (DTC) 5%.
Pelanggan institusi sejumlah 500 dalam lima tahun (100 pelanggan/tahun).

8. Timeline Implementasi

Tahun ke-1:

Pembuatan website e-commerce.
Pembagian sampel ke komunitas kesehatan, pegiat olah raga dan tur kampus.
Peluncuran produk, rekrutmen influencer, penayangan iklan versi awal.
Ekspansi ritel, men-sponsori podcast.

Tahun ke-2:

Peluncuran iklan versi diperbaharui.
Ekspansi produk ke Jawa Barat, Jawa tengah dan Jawa Timur.
Menyelenggarakan even Lari Bersama EcoFreshWater di Bandung, Semarang dan Surabaya.

Tahun ke-3:

Ekspansi produk ke luar Jawa.
Menyelenggarakan even Lari Bersama EcoFreshWater di kota-kota propinsi.
Memulai pengenalan EcoFreshWater di Singapura, Malaysia dan Jepang.

Manajemen Risiko:

Risiko: Kemungkinan penetrasi EcoFreshWater lambat karena harganya yang relatif tinggi. Mitigasi: Mempromosikan penghematan lingkungan yang berdampak seumur hidup;
Risiko: Kemungkinan ada bantahan terhadap klaim mudah terurai. (biodegradable). Mitigasi: Pelabelan transparan; sertifikasi pihak ketiga.

Rencana Pemasaran Operasional

Rencana pemasaran operasional berisikan deskripsi cara organisasi akan memperoleh pendapatannya.
Rencana pemasaran operasional diturunkan dari rencana pemasaran strategik (Bureau, 1981).

Rencana pemasaran operasional berisikan rincian penerapan rencana strategik. Ada empat kata kunci dalam rincian dimaksud, yaitu: APA (apa yang akan dilakukan?), KAPAN (kapan dilakukan?), SIAPA (siapa yang melakukan) dan BERAPA (berapa anggaran yang dibutuhkan setiap kegiatan?). Contoh di bawah ini adalah penjabaran rencana implementasi pemasaran strategik pada tahun pertama (Tabel 1).

Tabel 2: Contoh Rencana Pemasaran Operasional

Rencana Pemasaran Operasional: EcoFreshWater

Tahun Anggaran: 2023 (Tahun I)
Durasi: 12 Bulan
Disiapkan oleh: Departemen Pemasaran

1. Sasaran:

Website e-commerce telah terbangun pada bulan pertama.
Penjualan online (DTC) 5.000 unit/bulan mulai Q3.
Menggaet 150 pelanggan institusi sampai Q4.
Pengenalan merek oleh 200.000 pengguna media sosial sampai Q4.
Kehadiran EcoFreshWater di 200 ritel moderen sampai Q4.
Meningkatkan retensi pelanggan > 80%.

2. Kalender Aktivitas Pemasaran (Rincian Bulanan) dan Anggaran

Januari: Merekrut influencer Instagram dan TikTok dan Facebook (Anggaran= Rp 150.000.000).
Februari: Menjalankan promo “Green February” (diskon 20%) melalui minimarket.
Maret: Menyelenggarankan acara Sustainable Enviroment and The Future of Earth (Anggaran=Rp 80.000.000) di 10 kampus terkemuka.
April: Menyelenggarakan lari bersama EcoFreshWater di Gelora Bung Karo (Anggaran= Rp 100.000.000)
Mei: Kampanye iklan sosial (“Sustainability and Health”) melalui iklan Facebook, TikTok, Instagram dan Youtube (Anggaran=Rp 200.000.000)
Juni: Pengembangan situs professional oleh tim IT internal (Anggaran=Rp 30.000.000).
Juli: Membuka toko official EcoFreshWater di lima marketplace (Tokopedia, Shopee, Bukalapak, Lazada, BliBli.
Agustus: Berkolaborasi dengan tiga influencer lingkungan untuk membuat reel YouTube dan Facebook (Anggaran=Rp 75.000).
September: Mensponsori seminar Keberlanjutan Lingkungan dan Masa Depan Manusia di 10 kampus ternama (Anggaran=Rp 250.000.000)
Oktober: Menyelenggarahan kontes “Fresh Expression” di Instagram, Facebook dan Tiktok (Anggaran=Rp 30.000.0000)
November Kampanye liburan dengan paket diskon Email, Situs web E-dagang + Kreatif $18.000
Desember: Kampanye: “Dampak EcoFreshWater di Tahun 2025” blog dan iklan media sosial Facebook, Instagram dan Youtube Rp (Anggaran= 90.000.000)
Total anggaran=Rp 1.005.000.000.
Meluncurkan iklan luar ruang (billboard) di 1000 titik strategis.

3. Anggota Tim

Direktur Pemasaran: Rosma Wati, tugas: mengawasi pelaksanaan, selaras dengan strategi
Manajer media berbayar dan iklan digital: Jesslyn Calista, Tugas: mendesain dan meluncurkan dfan mengevaluasi iklan digital.
Pimpinan media sosial: Grace Alexandra, tugas: menyusun kalender konten, menjangkau influencer
Manajer Even: Natalia Santoso, tugas: menyelenggaran seminar di kampus, even lari bersama EcoFreshWater
Ahli Strategi Konten: Dona Marsaulina, tugas: membuat reel dan video media sosial
Pimpinan Kemitraan: Jason Alexander: Tugas membangun market B2B
Manajer pelanggan institusi: M. Zaki, tugas: merekrut dan mempertakankan pelanggan institusi

4. Kampanye Influencer

Tujuan: Menciptakan buzz melalui media sosial, dan menginisiasi user created content (konten yang dibuat pengguna media sosial).

Taktik:
- Kirim EcoFreshWater ke 50 mikro-influencer (5–50 ribu pengikut)
- Dorong konten gaya hidup berkelanjutan yang tidak dikemas.
- Lacak respon audiens like dan komentar.
- KPI: 500 ribu tayangan organik, 50.000 like, 20.000 komen.
- Timeline: Januari–Maret 2025.
Kampanye iklan Berbayar “Sustainability and Health”:
- Tujuan: Mendorong penjualan online, menargetkan pelanggan baru pelanggan
- Saluran: Reel Facebook, Youtube, Instagram Reels dan TikTok
- Materi Kreatif: Video berdurasi pendek yang menampilkan penguraian material alami, pemandangan alam, penggunaan gaya hidup
- Anggaran: 200.000
- KPI: Tambahan penjualan Rp 350.000.000, click through rate (CTR) > 2,5%. (Catatan: CTR (Click-Through Rate atau Rasio Klik-Tayang) adalah metrik pemasaran digital yang mengukur persentase orang yang mengklik iklan, email, atau hasil pencarian setelah melihatnya.
- Timeline: Mei–Juni
Ekspansi Ritel
- Tujuan: Memperluas kehadiran EcoFreshWater di toko kesehatan & pusat kebugaran
- Tindakan: Mengirim perlengkapan kampanye sampel EcoFreshWater ke 200 eceran modern
- Menjalankan program “Ambil Freshwater, Cintai Lingkungan” (memakai spanduk + sampel gratis)
- Target: 200 eceran modern bulan Desember
Pemantauan dan KPI. Alat metrik yang digunakan:
- Lalu lintas situs web Google Analytics (mingguan)
- Penjualan DTC (harian). Catatan: DTC merujuk pada Direct-to-Consumer (Langsung ke Konsumen). Penjualan DTC harian adalah aktivitas di mana EcoFresh Water menjual produknya langsung kepada pengguna akhir setiap hari tanpa melalui perantara seperti toko ritel pihak ketiga atau distributor besar. Dalam fase perkenalan, penjualan DTC harian digunakan sebagai indikator kesadaran produk (product awareness) dan respon konsumen berupa pembelian pertama pada promosi penjualan.
- Pertumbuhan media sosial (mingguan).
- ROI kampanye media sosial (dua mingguan).
- Penjualan eceran Laporan pengecer Bulanan.
Rencana Kontingensi

- Masalah: Performa iklan mengecewakan. Tindakan: Alihkan anggaran ke promosi yang dijalankan influencer.

- Masalah: Keterlambatan rantai pasokan di Q3. Tindakan: Jadwalkan perencanaan inventaris terlebih dahulu + beri tahu pelanggan agar memesan lebih awal.

- Masalah: Langganan lonjakan churn (hilangnya pelanggan). Tindakan: Luncurkan insentif loyalitas, survei umpan balik.

5. Ringkasan Keberhasilan

Pada akhir tahun 2025, rencana pemasaran operasional EcoFreshWater akan:

Membangun kehadiran langsung ke konsumen yang kuat.
Membangun komunitas online yang loyal.
Memperoleh kemitraan ritel.
Menjaga pelaksanaan pemasaran yang konsisten dan terukur yang selaras. dengan tujuan strategis.

Perbedaan Rencana Strategis dan Operasional

Pada contoh yang ditampilkan di atas, rencana strategik berlaku pada 2023-2025 atau tiga tahun. Rencana pemasaran operasional berlaku satu tahun. Oleh karena itu, selama masa berlaku rencana pemasaran strategik, akan ada tiga rencana pemasaran operasional untuk merealisasikannya, yang mencakup tahun 2023, 2024 dan 2025. Apa bedanya? Simak tabel berikut.

Fitur Pembeda	Rencana Strategis (Jangka Panjang)	Rencana Operasional (Jangka Pendek)
Rentang Waktu	Fokus pada 3–5 tahun.	Fokus pada 1 tahun fiskal
Tujuan Utama	Menentukan sasaran besar seperti Visi, Profit, & Pangsa Pasar).	Meng-konkrit-kan langkah-langkah untuk mencapai target tahunan.
Fokus Analisis Situasi	Lingkungan makro & mikro serta peramalan jangka panjang.	Peluang & risiko spesifik yang muncul di tahun berjalan.
Cakupan Pasar	Definisi bisnis secara umum dan strategi segmentasi.	Detail produk, target grup inti, dan wilayah jangkauan (catchment area.
Instrumen	Penetapan portofolio penawaran dan struktur organisasi.	Desain alat pemasaran (marketing diamond) dan integrasi aktivitas.
Output Utama	Dokumen strategi dan tujuan jangka panjang.	Anggaran (budget) mendetail dan rencana aksi operasional.

Pemasaran Strategik

raven dan Piercy (2006) juga menyatakan bahwa pemasaran strategik merupakan sebuah ‘proses’, yakni proses pengembangan strategi yang digerakkan oleh pasar (market-driven process of strategy development), yang memperhatikan lingkungan bisnis yang berubah terus-menerus dan kebutuhan untuk memberikan nilai pelanggan yang superior.
Ini rumusan aslinya:

It is a market-driven process of strategy development, taking into account constantly changing environment and the need to deliver superior customer value.

Menurut Craven dan Piercy (2012), ada empat karakteristik proses yang digerakkan oleh pasar, yaitu:

Berorientasi pada pasar (market oriented).
Menyesuaikan nilai pelanggan dengan kemampuan perusahaan (matching customer value with company capabilities).
Mengidentifikasi kemampuan yang berbeda (identifying distinctive capabilities).
Bertujuan menghasilkan kinerja superior (lead to superior performance).

Disebut berorientasi pasar apabila seluruh bagian perusahaan memiliki kebiasaan atau budaya mengumpulkan informasi tentang pelanggan dan pesaing, lalu mengordinasikan usaha (effort) mereka berdasarkan informasi tersebut.

Proses dimaksud adalah strategic marketing planning. Jadi, strategic marketing planning dapat dikatakan sebagai pemasaran strategik (strategic marketing) kalau digerakkan oleh pasar, seperti dijelaskan di atas.

Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah pola keputusan-keputusan organisasi yang terintegrasi, yang menjelaskan pilihan-pilihan penting terkait produk, pasar, kegiatan pemasaran dan sumberdaya pemasaran dalam menciptakan, mengomunikasikan dan menyampaikan produk yang menawarkan nilai bagi konsumen, yang memungkinkan organisasi mencapai tujuannya (Varadarajan, 2010).

Dengan pengertian ini, strategi pemasaran dapat berisikan satu atau banyak keputusan pemasaran, tergantung pada apakah aspek strategis hanya satu atau banyak. Namun, syaratnya keputusan-keputusan tersebut terintegrasi. Keputusan-keputusan terintegrasi (integrated strategic decisions) dan saling mendukung untuk mencapai suatu tujuan tersebut dinamakan sebagai vektor.

Apa itu vektor? Dalam fisika, vektor adalah sebuah gaya yang dibentuk oleh beberapa gaya yang memiliki kesamaan arah atau yang dapat bekerja sama satu sama lain. Apabila berlawanan arah, maka gaya saling meniadakan.

Gambar 1. Ilustrasi Vektor

Pertanyaannya, apabila merupakan suatu vektor, bagaimana merumuskan strategi pemasaran? Ingat kembali bahwa pemasaran bukan ilmu pasti, yang segala sesuatunya teratur dan terukur (Kotler, 1997). Strategi pemasaran seharusnya disusun berdasarkan keputusan-keputusan strategik yang saling mendukung.

Sebagai contoh, Kotler (1988) merumuskan strategi berdasarkan faktor harga dan kualitas produk. Harga dibagi ke dalam tiga kategori, yaitu tinggi, sedang dan rendah. Kualitas juga dibagi ke dalam tiga kategori: tinggi, sedang, rendah. Dengan mengombinasikan harga dan kualitas diperoleh sembilan pasangan kategori. Di antara ke-9 pasangan tersebut yang dapat dikatakan sebagai vektor adalah yang saling mendukung (integratif) (diwarnai biru).

Gambar 1. Price and quality based strategy. Sumber: Kotler, P. (1988). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 6th Ed. Englewood Cliffs, New Jersey. Prentice-Hall Inc.

Referensi

Bloom, B.S. (1956). Taxonomy of Educational Objectives, Handbook The Cognitive Domain. David McKay, New York.

Bureau, J.R. (1981). The Operational Marketing Plan. In: Brand Management. Macmillan Studies in Marketing Management. Palgrave, London. https://doi.org/10.1007/978-1-349-86068-5_3

Cravens, D. W., & Piercy, N.F. (2013). Strategic Marketing. 10^th Edition. New York: McGraw-Hill.

Kotler, P. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management.14^th Edition. Pearson Education Limited, London.

Kreutzer, R. T. (2019). Strategic and Operational Marketing Plan. In R. T. Kreutzer, Toolbox for Marketing and Management (pp. 225–229). Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-030-13823-3_10

Varadarajan, R. (2010). Strategic Marketing and Marketing Strategy: Domain, Definition, Fundamental Issues and Foundational Premises. Journal of The Academy of Marketing Science, 38, 119-140. DOI: 10.1007/s11747-009-0176-7.