Esensi Strategi

Last updated on April 14, 2025 by Bilson Simamora

Quick Links

1. The 5 Ps of Strategy | Deliberate and Emergence Strategy> | 2. Strategi Menurut Porter | 3. Strategi Menurut Sun Tzu | 4. Strategi Menurut White | 5. Jadi, Apa itu Strategi | 6. Kenapa Strategi Dibutuhkan

Pendahuluan

Strategi berasal dari kata STRATEGOS dari bahasa Yunani, yang artinya adalah ilmu perang. Saat ini strategi menjadi bagian dari bahasa sehari-hari.  Namun, pernahkah kita memikirkan pengertian sesungguhnya? Tidak semua orangmemikirkannya, apalagi memberi pengertian yang tepat. Halaman ini dimaksudkan untuk memampukan pembaca memberi uraian memuaskan tentang apa strategi.  Pengertian ini berguna membantu kita untuk membedakan pemasaran strategis (strategic marketing) dan strategi pemasaran (marketing strategy).

Strategi menurut Mintzberg (1987a)

Henry Minzberg adalah seorang profesor manajemen dari McGill University. Dia adalah pemikir strategi bisnis dan manajemen yang sangat berpengaruh. Dua artikelnya memperoleh penghargaan dari Harvard Business Review. Pada halaman ini disajikan dua pemikiran klasik Mintzberg, yaitu The 5 Ps of strategy dan deliberate and emergent strategy.

A. The 5 Ps of Strategy

Mintzberg (1987a) menyatakan adanya lima komponen strategi (The 5 Ps) untuk memahami apa itu strategi, yaitu  rencana (plan), siasat (ploy), pola (pattern), posisi (position) dan perspektif (perspective). Berikut ini penjelasannya.

1. Plan (Rencana)

Menurut Mintzberg (1987a),  rencana adalah komponen strategi. Di dalamnya terdapat pilihan-pilihan tindakan (course of actions) yang ditetapkan dengan sengaja, termasuk panduan tentang cara-cara bertindak sesuai situasi.  Dalam pengertian ini, ada dua karakteristik penting strategi, yaitu: strategi dibuat sebelum tindakan dan  sengaja dibuat untuk tujuan jelas.

Rencana yang menjadi dasar strategi dimaksud bukan sekedar rencana, tetapi rencana yang bersifat strategik, yang memiliki sifat-sifat:

1. Dampak jangka panjang – Mempengaruhi masa depan organisasi selama bertahun-tahun atau bahkan puluhan tahun.
2. Kompleksitas – Melibatkan banyak faktor, termasuk tren pasar, persaingan, dan kemampuan internal.
3. Tidak dapat diubah – Setelah dibuat, keputusan-keputusan ini sulit atau mahal untuk dibatalkan.
4. Risiko dan ketidakpastian tinggi– Keputusan strategis sering kali melibatkan variabel yang tidak diketahui dan memerlukan tinjauan ke masa depan.
5. Alokasi sumber daya – Membutuhkan komitmen sumber daya finansial, manusia, atau teknologi.
6. Posisi kompetitif – Mempengaruhi bagaimana perusahaan membedakan dirinya di pasar.

Sebagai rencana, strategi dapat bersifat umum (general), bisa pula spesifik. Dalam wujudnya yang spesifik, strategi sebagai rencana dapat mengambil wujud sebagai siasat (ploy).

2. Ploy (Siasat)

Siasat adalah sebuah usaha yang sengaja dilakukan untuk membingungkan, menyesatkan,  mengalihkan perhatian lawan dan mematahkan semangat lawan. Misalnya, pengumuman sebuah agen tunggal pemegang merek (ATPM) tentang peningkatan kapasitas pabrik di Indonesia, dari tiga juta unit menjadi empat juta unit per tahun, dapat menjadi siasat untuk mengurungkan niat perusahaan saingan untuk menambah kapasitas pabrik. Kita ketahui bahwa penjualan mobil di Indonesia hanya pada kisaran satu juta unit atau kurang. Pembangunan pabrik berkapasitas empat juta unit tentu membingungkan dan perhatian pesaing akan fokus pada isu itu, sehingga tindakan  ATPM yang real (sesungguhnya) tidak terpantau.

3. Pattern (Pola)

Apakah sebagai rencana umum atau spesifik (siasat), sebuah strategi dimaksudkan agar dapat diterapkan. Maksudnya, strategi pada akhirnya akan berujung pada serangkaian tindakan atau perilaku.  Karena didasarkan pada sebuah rencana, maka tindakan-tindakan yang dilakukan perusahaan akan  memiliki pola yang sama. Misalnya, warna Ferari adalah merah yang dikenal dengan merah ferari. Warna ini menjadi strategi pemasaran mobil itu, sehingga menghasilkan suatu pola bahwa mobil-mobil Ferrari adalah berwarna merah.

Berdasarkan pengertian ini, kita dapat mempelajari strategi sebuah perusahaan berdasarkan pola-pola tindakannya. Misalnya, Kawasaki Motor Indonesia, yang sampai saat ini hanya mengedepankan sepeda motor sport, khususnya Ninja series, dapat dikatakan menggunakan strategi fokus, karena terkonsentrasi pada satu kategori produk saja. Sampai saat ini KMI tidak memasarkan skutik. Sepeda motor jenis bebek  yang dipasarkan pun masih memiliki kesan sport, yaitu Kawasaki Athlete dan Kawasaki C-130.

Menurut Mitzberg (1987a), setiap tindakan yang terpola dapat dianggap sebagai strategi. Karena tindakan bisnis tidak terbatas, maka strategi juga tidak terbatas. Pola mana yang kita simpulkan sebagai strategi tergantung pada tindakan mana yang penting bagi perusahaan. Oleh karena itu, dalam pendekatan ini, pembagian tindakan sebagai ‘strategis’ dan ‘taktikal’ tidak tepat. Yang tepat adalah “lebih strategis” dan “kurang strategis”. Lebih atau kurang strategis dimaksud terkait dengan pada penting-tidaknya suatu tindakan bagi keberhasilan bisnis sebuah perusahaan.

4. Position (Posisi)

Posisi berkaitan dengan bagaimana perusahaan menempatkan diri dalam lingkungannya. Dalam pengertian ini, strategi memoderasi hubungan antara lingkungan dengan perusahaan. Artinya, dengan strategi, perusahaan dapat memiliki posisi yang nyaman dan tanpa strategi, perusahaan menghadapi resiko bisnis yang lebih besar. Menurut Mintzberg (1987a), dengan pengertian sebagai posisi , strategi menjadi domain produk-market, yang diartikan Craven dan Piercy (2009) sebagai sekumpulan produk, misalnya berbagai merek pasta gigi, yang dapat dipilih atau yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang sama. Jadi, kalau berpikir strategi sebagai posisi, agar tercapai product-market fit,  kita harus melakukan langkah-langkah:

1. Menentukan pasar (market) sasaran produk kita.
2. Mengidentifikasi kebutuhan mereka yang belum terlayani (unserved needs).
3. Merancang tawaran nilai (value proposition ) produk kita.
4. Menentukan fitur-fitur awal minimal (minimum viable product) untuk menarik pembeli awal.
5. Menguji produk (market test) pada berbagai kelompok konsumen. Uji produk adalah memasarkan produk secara terbatas sebelum peluncuran massal untuk mengetahui tingkat penerimaan (respon) pasar sasaran, dengan tujuan melakukan modifikasi atau perbaikan apabila diperlukan.
6. Melakukan perubahan yang dibutuhkan dan melakukan lagi proses secara berulang (karena tidak ada ada produk yang fit dengan sendirinya, tetapi harus melalui proses penyesuaian terus-menerus, seperti prinsip kaizen dalam budaya Jepang).

Gambar 1. Ilustrasi Product-Market Fit

Perfect artinya kalau value proposition klop 100% dengan kebutuhan pasar sasaran. Good fit artinya kalau sebagian besar value proposition menarik bagi konsumen atau sesuai dengan kebutuhan mereka. Bad fit artinya hanya sebagian kecil value proposition yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

Value proposition adalah  pernyataan yang menjelaskan  manfaat produk yang diharapkan menjadi alasan (reason to buy) konsumen untuk membeli. Value offering adalah keseluruhan manfaat yang dimiliki suatu produk. Value proposition adalah atribut-atribut value offering yang lebih baik dibanding produk pesaing atau memiliki keunikan. Logikanya, tidak semua manfaat dikomunikasikan, terbatas pada manfaat-manfaat andalan saja (yang lebih baik dari atau unik dibanding pesaing) dan itulah tawaran nilai  (value proposition). Dalam periklanan, istilah lain yang digunakan adalah appeals dan unique selling proposition.

Konsep Mintberg (1987a) tentang strategi sebagai penentuan ‘posisi’ berkesesuaian dengan pendapat Porter tentang pemosisian sebuah perusahaan secara tepat di dalam industri. Untuk memahami lebih komponen ini, silakan baca uraian strategi menurut Porter (1980) pada halaman ini.

5. Perspective (Perspektif)

Keempat pengertian strategi di atas (strategi sebagai rencana, siasat, pola dan posisi) memiliki ciri yang sama, yakni terkait dengan faktor di luar perusahaan. Pengertian strategi yang kelima, yakni strategi sebagai perspektif, berorientasi pada faktor internal perusahaan. Dalam pengertian ini, strategi adalah cara berpikir kolektif manajemen.  Sebagai contoh, sebagian perusahaan adalah trendsetter yang agresif, mereka menciptakan teknologi baru dan memanfaatkan pasar-pasar baru. Pada sisi lain ada juga perusahaan-perusahaan yang berpandangan bahwa dunia sekitarnya sudah terbentuk dan stabil, mereka berusaha memproteksi segmen yang telah dikuasai dan berusaha untuk mengejar efisiensi produksi.

Konsep strategi dalam pengertian ini mirip dengan konsep kepribadian dalam individu, yakni cara-cara untuk merespon stimuli yang berasal dari lingkungan secara berbeda dan terintegrasi.  Adanya pesaing buruk atau berbahaya dan yang agresif (Chen, 1996) tergantung dari cara berpikir dan berperilaku konsumen. Ada juga pesaing baik atau tidak berbahaya serta tidak agresif sebagai hasil cara berpikir manajemen. Pesaing buruk memiliki ciri-ciri: berusaha merebut pangsa pasar perusahaan lain, dalam iklannya menjelek-jelekkan produk pesaing, membangun pabrik dengan kapasitas berlebih dan mengganggu keseimbangan industri.

Pesaing yang baik adalah mereka yang mengikuti aturan-aturan industri, membuat asumsi masuk akal tentang potensi pertumbuhan industri, menetapkan harga yang masuk akal (reasonable) dari segi biaya, menyukai industri yang sehat, membatasi diri pada segmen tertentu dari pasar, dan puas terhadap pangsa pasar dan keuntungan saat ini.

Perspektif kelima ini menunjukkan bahwa strategi adalah sebuah konsep yang tersebar dalam pikiran (mind) orang-orang yang berkepentingan dengan strategi tersebut.  Sebagai perspektif yang dimiliki bersama, strategi dalam pengertian ini juga memiliki aspek-aspek budaya, idologi atau paradigm.

B. Deliberate and Emergent Strategy

Bersamaan dengan The 5 Ps of Stratregy, Minztberg (1987a) memperkenalkan konsep deliberate strategy dan emergent strategy.

Emergent Strategy

Konsep ini didasarkan pada pemikiran bahwa lingkungan bisnis berubah sangat cepat. Perubahan lingkungan bisnis tidak bisa diprediksi dengan tepat, sehingga strategi bisa tidak efektif kalau ternyata situasi lingkungan bisnis tidak seperti yang diperkirakan. Oleh karena itu, strategi harus ditetapkan sesuai situasi lingkungan bisnis. Kalau lingkungan bisnis berubah, strategi juga harus berubah.

Karakteristik Emergent Strategy adalah:

1. Tidak terencana (unplanned). Emergent strategies dibuat tanpa rencana dan maksud yang  ketat.
2. Adaptif (adaptive): Strategi adalah respon terhadap perubahan keadaan, seperti pergeseran pasar atau peluang yang tidak terduga.
3. Organik (organic): Strategi muncul dan berkembang secara alami melalui interaksi dan keputusan-keputusan orang-orang dalam organisasi.
4. Fleksibel (flexible): Strategi ini memungkinkan penyesuaian dan perubahan seiring dengan perkembangan keadaan.

Contoh emergent strategy:

1. Sebuah perusahaan melakukan perubahan  produk segera setelah terjadi perubahan. Misalnya, menaikkan harga setelah terjadi kenaikan permintaan. Penentuan harga tiket yang dijual online mengikuti strategi ini. Harga bisa berubah (naik atau turun) dalam hitungan menit mengikuti fluktuasi pengunjung situs.
2. Sebuah restoran langsung melakukan perubahan racikan menu setelah ada keluhan bahwa makanan mereka kurang enak.

Deliberate Strategy

Deliberate strategy adalah kebalikan emergence strategy. Strategi ini menggunakan pendekatan terencana untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan.

Karakteristik deliberate strategy adalah:

1. Terencana (Planned): Deliberate strategy dikembangkan melalui proses perencanaan yang sistematis.
2. Intensional (Intentional): Strategi ini dirancang untuk mencapai tujuan dan sasaran tertentu.
3. Sistematis (Systematic): Deliberate strategy menggunakan pendekatan terstruktur dalam pada tahap analisis, perencanaan, dan implementasi.
4. Proaktif (Proactive): Strategi ini mengantisipasi dan merespon tantangan dan peluang di masa depan.

Contoh Deliberate strategy

1. Perusahaan  mengembangkan rencana strategis untuk lima tahun yang akan datang. Dalam rencana strategis tersebut ditentukan:
   1. Apa yang mau dilakukan?
   2. Kapan dilakukan?
   3. Siapa yang melakukan?
   4. Di mana dilakukan?
   5. Berapa biaya operasional?
2. Sebuah perusahaan meluncurkan produk baru setelah melakukan riset dan analisis pasar yang intensif.

Emergent versus Deliberate Strategy: Mana yang Terbaik?

Emergent versus Deliberate Strategy memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing, sehingga tidak dapat ditentukan mana yang terbaik di antaranya.

Kekuatan emergent strategy:

1. Fleksibilitas dan kemampuan beradaptasi (flexibility and adaptability): Memungkinkan respon cepat terhadap perubahan lingkungan.
2. Inovasi dan kreativitas (innovation and creativity): Mendorong pembelajaran dan mencoba hal-hal baru.
3. Pertumbuhan organik (organic growth): Dapat menghasilkan pertumbuhan dan perkembangan organik.

Pertumbuhan dan perkembangan organik dalam bisnis adalah pertumbuhan dan perkembangan yang menggunakan sumberdaya sendiri (tidak meminjam atau merger, akuisisi, atau investasi eksternal). Pertumbuhan organik menunjukkan kemampuan perusahaan untuk tumbuh dengan memanfaatkan aset dan strateginya sendiri. Pertumbuhan demikian dapat diperoleh melalui  peningkatan penjualan, peningkatan lini produk, peningkatan hubungan pelanggan, dan perluasan ke pasar baru.

Kelemahan emergent strategy:

1. Kurang terarah (lack of direction): Arah dan tujuan perusahaan bisa tidak jelas.
2. Alokasi sumberdaya yang tidak efisien (inefficient resource allocation): Berpotensi pada penggunaan sumberdaya yang tidak efisien.
3. Sulit mengukur kemajuan (difficulty in measuring progress) karena tidak jelasnya tujuan dan sasaran perusahaan. Berhasil dan gagal terkait dengan pencapaian tujuan dan sasaran.

Kekuatan deliberate strategy:

1. Arah yang jelas: Perusahaan memiliki arah dan tujuan yang jelas.
2. Alokasi sumberdaya yang efisien: Karena adanya rencana terperinci, alokasi sumberdaya menjadi jelas dan dapat diperkirakan.
3. Kemajuan perusahaan dapat diukur (dinilai).

Kelemahan deliberate strategy:

1. Kaku (inflexibility): Respon perusahaan terhadap perubahan bisa kaku dan lambat.
2. Kurangnya inovasi (limited innovation): Ketergantungan yang kuat pada rencana dapat menghambat pendekatan baru yang inovatif.
3. Penekanan terlalu kuat (overemphasizing) pada rencana dapat menyebabkan munculnya keenganan membuat keputusan karena takut salah.

Umumnya perusahaan tidak berpihak pada salah satu, akan tetapi menggunakan emergent strategy dan deliberate strategy secara seimbang. Di atas kertas, penggunaan kedua pendekatan adalah sebagai berikut:

1. Tentang arah dan tujuan perusahaan gunakan deliberate strategy.
2. Terkait fleksibilitas dan adaptabilitas gunakan emergent strategy.
3. Dalam hal penjaringan inovasi dan kreativitas gunakan emergent strategy.
4. Agar monitoring dan penyesuaian kemajuan dapat dilakukan gunakan deliberate strategy.

Quick Links

1. Strategi Menurut Mintzberg | 2. Strategi Menurut Porter | 3. Strategi Menurut Sun Tzu | 4. Strategi Menurut White | 5. Jadi, Apa itu Strategi | 6. Kenapa Strategi Dibutuhkan

Strategi menurut Porter

Michael Porter adalah dosen Universitas Universitas Harvard yang pemikirannya mengguncang dunia.  Menurut Porter (1985), keberhasilan perusahaan mencapai tujuan tergantung pada  competitive advantage yang dimilikinya, yaitu atribut atau kelebihan khusus yang memungkinkan perusahaan atau organisasi memiliki performa lebih baik dibanding pesaing.

Competitive advantage refers to a unique benefit or attribute that enables a business or organization to outperform its competitors and achieve superior market performance.

Atribut atau kelebihan khusus dimaksud dapat berupa:

1. Produk atau layanan yang unik.
2. Model bisnis yang inovatif.
3. Layanan pelanggan yang luar biasa.
4. Reputasi merek yang kuat.
5. Akses eksklusif ke sumber daya atau pasar.
6. Operasi atau struktur biaya yang efisien.
7. Kemitraan atau kolaborasi yang strategis.
8. Tenaga kerja yang berbakat dan terampil.

Pada tahun 1980, Porter menyatakan pada dasarnya strategi adalah keputusan-keputusan perusahaan terhadap variabel-variabel utama, yaitu harga, promosi, kuantitas dan kualitas. Keputusan-keputusan tersebut didasarkan pada salah satu dari tiga strategi generik (dasar) yang dipilih perusahaan, yaitu:

1. Strategi diferensiasi (differentiation strategy): Sebuah streategi yang mengandalkan keunikan produk sebagai sumber keunggulan.
2. Strategi kepemimpinan biaya (cost-leadership strategy): Sebuah streategi yang mengandalkan efisiensi produksi sebagai sumber keunggulan. Dengan prosuksi yang efisien, biaya produksi menjadi rendah sehingga harga produk menjadi rendah.
3. Strategi fokus (focus strategy). Perusahaan memilih ceruk pasar (niche market) dan menjadi spesialis pada pasar itu. Kemudian, keunggulan bersaing dapat diciptakan melalui differensiasi atau cost-leadership pada ruang lingkup pasar yang dilayani. Karena itu, strategi fokus masih terbagi lagi menjadi fokus diferensiasi dan fokus kepemimpinan biaya.

Porter (1980, 1985) menyatakn perusahaan harus dengan tegas memilih satu strategi generik yang tepat. Perusahaan tidak bisa memperoleh posisi yang tepat apabila memilih lebih dari satu strategi generik, yang terjadi adalah sebuah situasi kejepit (dinamakan stuck in the middle) yang menyebabkan kinerja lebih buruk dibanding pesaing.

Agar memiliki kinerja baik, menurut Porter, sebuah perusahaan harus diposisikan secara tepat di dalam industri. Apa arti ‘diposisikan dengan tepat‘?

Gagasan Michael Porter tentang posisi yang tepat (correct positioning) dalam suatu industri mengacu pada usaha bagaimana sebuah perusahaan menciptakan dan mempertahankan competitive advantage dengan memilih tempat yang unik di pasar. Posisi perusahaan menentukan bagaimana perusahaan bersaing dengan para pesaing dan memengaruhi profitabilitasnya.

Dalam pemasaran, pasar adalah sekumpulan pembeli aktual dan pembeli potensial. Namun, dalam penjelasan di atas, yang dimaksud Porter (1980) sebagai ‘pasar’ adalah kelompok pelanggan dan pesaing spesifik dalam industri, di mana perusahaan beroperasi dan bersaing. Dalam konsep Porter (1980), pasar meliputi:

1. Pelanggan – Orang atau bisnis yang membeli produk atau layanan perusahaan.
2. Pesaing – Perusahaan lain yang menawarkan produk serupa atau alternatif.
3. Lingkungan makro – Kondisi ekonomi, teknologi, dan peraturan yang lebih luas yang memengaruhi persaingan.

Porter (1980) menyatakan, agar memiliki kinerja yang baik, perusahaan harus memiliki posisi yang tepat dalam industri. Catatan: Dalam Mintzberg (1987), yang dibahas Porter (1980) adalah strategi as position.

Aspek-aspek kunci terkait posisi yang tepat adalah:

• Memilih strategi  generik yang tepat sebagai sumber competitive advantage, apakah strategi diferensiasi, strategi kepemimpinan biaya ataukah strategi fokus.
• Memahami  lima kekuatan yang memengaruh competitive advantage (Gambar 1), kemudian memilih industri dalam mana perusahaan memiliki competitive advantage. Lima kekuatan dimaksud adalah:
  1. Tingkat persaingan di antara perusahaan-perusahaan sejenis yang bersaing satu sama lain (rivalry among competitors).
  2. Ancaman pendatang baru (threat of new entrants).
  3. Kekuatan tawar-menawar pemasok (suppliers bargaining power).
  4. kekuatan tawar-menawar pembeli (bargaining power of buyers)
  5. Ancaman produk pengganti (threat of substitute products) (Gambar 2).

Gambar 2. Lima Kepuatan yang Memengaruhi Posisi Perusahaan

Contoh:

• Faktor yang paling menentukan keuntungan, bahkan hidup-mati (survival) pabrik pembuat sepatu Nike yang berada di Tangerang adalah kekuatan tawar-menawar pembeli, yakni Nike Corporation yang dikendalikan dari Amerika Serikat. Pabrik tidak bisa menjual sepatu di Indonesia. Satu-satunya pembeli (penampung) produksi mereka adalah Nike Corporation, yang kemudian menjual sepatu itu. Pada prinsipnya, bergantung pada satu pembeli membuat posisi pembeli kuat dan produsen lemah,
• Faktor yang menurunkan skala bisnis PT. Pos Indonesia adalah produk pengganti: pengiriman surat digantikan oleh short message service (SMS), facebook dan email dan Whattsap, sedangkan layanan pengiriman wessel digantikan oleh transfer antar bank. Perusahaan itu sangat diuntungkan oleh pengiriman surat dan kartu ucapan, apalagi pada saat Lebaran, Natal dan Tahun Baru. Sekarang kartu-kartu ucapan dapat dikirimkan dengan mudah melalui Whatsapp.

Contoh perusahaan yang memiliki pemosisian yang baik adalah:

• Tesla: Diposisikan sebagai inovator kendaraan listrik premium, dengan fokus pada diferensiasi melalui teknologi canggih, prestise merek, dan terintegrasi dengan perangkat lunak.
• Lion Air: Diposisikan sebagai maskapai dengan harga tiket murah di Indonesia.
• Kawasaki: Mengambil posisi sebagai produsen motor sport.
• Harley Davidson: Fokus pada sepeda motor cruiser premium dengan mesin berkapasitas besar dan harga mahal.

Quick Links

1. Strategi Menurut Mintzberg | 2. Strategi Menurut Porter | 3. Strategi Menurut Sun Tzu | 4. Strategi Menurut White | 5. Jadi, Apa itu Strategi | 6. Kenapa Strategi Dibutuhkan

Strategi Menurut Sun Tzu

Sun Tzu adalah ahli strategi perang Tiongkok kuno, yang hidup beberapa ribu tahun lalu. Pandangannya masih banyak digunakan dalam dunia militer maupun bisnis hingga hari ini. Menurutnya, prinsip dasar memenangkan perang adalah pengelabuan (deception). Dia menguraikan strategi untuk bertahan dan menyerang. Keberhasilan tertinggi menurut Sun Tzu adalah memenangkan perang tanpa berperang.

Tentang pencapaian perang tertinggi:

“The supreme art of war is to subdue the enemy without fighting”

Tentang perlunya informasi:

“Know your enemy and know yourself, and in 100 battles you will never be in peril”

Tentang perlunya menyerang sisi lemah lawan:

“Avoid what is strong, attack what is weak”

Tentang pentingnya melihat peluang di tengah kelesuan bisnis:

“In the midst of chaos, there is opportunity”

Tentang pentingnya strategi:

“Every battle is won before it is ever fought”

Tentang pentingnya berindak cepat:

“What is essential in war is victory, not prolonged operations”

Strategi Bertahan

Sun Tzu memberikan pilihan strategi untuk menyerang dan bertahan. Dalam pemasaran, strategi bertahan  dilakukan oleh pemimpin pasar (market leader). Pilihan-pilihan strategi bertahan adalah: pertahanan posisi (position defense), pertahanan sisi (flanking defense), konfrontasi (confrontation strategy), ekspansi pasar (market expansion strategy) dan strategi kontraksi atau keluar (strategic withdrawal). Strategi yang dipilih tergantung pada sasaran utama yang ingin dicapai, karakteristik pasar, karakteristik pesaing dan situasi internal perusahaan (Tabel 1).

Tabel 1.  Strategi bagi Pemimpin Pasar

Sumber: Walker, O.C., Mullins, J.W., Boyd, H.W., & Larreche, J-C. (2006). Marketing Strategy – A Decision Focused Approach. Fifth Edition. New York: McGraw-Hill, Inc.

Strategi Menyerang

Penyerang adalah penantang pasar (market challenger). Dalam pemasaran, strategi yang tersedia buat penyerang adalah: serangan frontal (frontal attack), serangan sisi (flanking attack), serangan mengepung (encirclement attack), strategi lompat katak (leapfrog attack) dan strategi gerilya (guerilla attack). Strategi yang dipilih tergantung pada sasaran utama yang ingin dicapai, karakteristik pasar, karakteristik pesaing dan situasi internal perusahaan (Tabel 2).

Tabel 2. Pilihan-pilihan Strategi Pemasaran untuk Penantang Pasar

Sumber: Walker, O.C., Mullins, J.W., Boyd, H.W., & Larreche, J-C. (2006). Marketing Strategy – A Decision Focused Approach. Fifth Edition. New York: McGraw-Hill, Inc.

Quick Links

1. Strategi Menurut Mintzberg | 2. Strategi Menurut Porter | 3. Strategi Menurut Sun Tzu | 4. Strategi Menurut White | 5. Jadi, Apa itu Strategi | 6. Kenapa Strategi Dibutuhkan

Strategi menurut White (2004)

Collin White COLIN WHITE adalah seorang Profesor di Sekolah Pascasarjana Manajemen di Universitas La Trobe, Melbourne, Australia. Sekolah yang didirikannya ini adalah bereputasi internasional, yang memiliki hubungan dengan lebih dari 100 universitas di seluruh dunia. Sekolah ini juga menawarkan program pengajaran dan pelatihan di seluruh Asia.

Menurut White (2004), dalam manajemen strategi dapat dipandang dari 14 aspek, yaitu:

1. Strategi sebagai desain (strategy as design): Dalam pengertian ini, strategi dimaksudkan untuk menyesuaikan kemampuan organisasi dengan kesempatan lingkungan (to fit organizational capability with environmental opportunity). Strategi dalam pengertian ini mengandalkan analisis SWOT. Yang dipilih adalah desain organisasi paling sesuai. Pengertian ini dominan pada tahun 1970-an.
2. Strategi sebagai Rencana (Strategy as Plan): Tujuan strategi dalam pengertian ini adalah merencanakan (to plan) atau rencana alokasi sumberdaya paling baik untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan dalam jangka waktu tertentu.
3. Strategi sebagai Pemilihan Posisi (Strategy as Positioning): Sama seperti telah dikatakan Mintzberg (1987) dan Porter (1980, 1985), strategi dalam pengertian ini memiliki tujuan untuk menemukan sektor atau industri untuk dimasuki, menemukan pasar paling baik (best market) lalu berkonsentrasi pada kegiatan-kegiatan penciptaan nilai (value-adding activities). Ini merupakan pengertian dominan pada tahun 1980-an.
4. Strategi sebagai Kewirausahaan (Strategy as Enterpreneurship): Dalam pengertian ini, strategi dianggap sebagai hasil karya pemimpin, atau ahli strategi, yang bertanggung jawab mengendalikan organisasi serta menginspirasi visi pada seluruh perusahaan. Orang seperti biasanya menggunakan intuisi dan imajinasi, karena itu, secara tidak langsung, strategi mencerminkan karakter pemimpin.
5. Strategi sebagai refleksi budaya organisasi atau jaringan sosial (strategy as the reflection of an organizational cultural or social web). Dalam pengertian ini, strategi dianggap sebagai proses sosial dan dibentuk secara alami oleh budaya organisasi. Pandangan ini muncul tahun 1960-an sebagai respon terhadap pandangan bisnis sebagai ekonomi murni.  Pada tahun 1980-an pandangan ini mengemuka lagi karena dunia terkesan dengan budaya bisnis Jepang. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan bentuk paling mutakhir dari pandangan ini.
6. Strategi sebagai proses politik (strategy as political process): Strategi ditentukan oleh mereka yang memiliki kekuasaan. Mengelola kekuasan berarti pula mengelola strategi. Strategi merupakan hasil negosiasi kepentingan-kepentingan para stakeholders yang berbeda.
7. Strategi sebagai proses pembelajaran (strategy as a learning process). Strategi muncul dari proses penemuan dan pembelajaran. Setiap orang dalam perusahaan dapat menjadi bagian pembuat strategi. Saran dan input dikumpulkan dari seluruh bagian organisasi dan selanjutnya diolah untuk merumuskan strategi.
8. Strategi sebagai proses episodik atau transformatif (strategy as an episodic or transformative process). Strategi dikembangkan apabila situasi tertentu membutuhkannya. Menurut pemikiran ini, semua pendekatan dapat digunakan apabila situasi perusahaan membutuhkannya.
9. Strategi sebagai ekspresi psikologi kognitif (strategy as an expression of cognitive psychology). Dalam pengertian ini, strategi adalah hasil proses berpikir pada pembuat strategi. Yang menarik adalah dengan pemikiran yang berbeda-beda,  para pembuat strategi menghasilkan satu pemikiran berupa strategi yang disepakati.
10. Strategi sebagai permainan retorika dan bahasa (strategy as consisting in rethoric or a language game). Dalam pengertian ini, strategi adalah cara membahasakan pemikiran-pemikiran strategis. Tentunya, retorika yang dihasilkan dapat menginspirasi seluruh bagian perusahaan. Dua kata kunci yang menggambarkan strategi J.Co Donuts: ‘Fashionable donuts’ adalah hasil kreasi bahasa.
11. Strategi sebagai adaptasi reaktif terhadap keadaan lingkungan (strategy as reactive adaptation to environmental circumstances). Strategi dibentuk sebagai reaksi terhadap lingkungan. Menurut pemikiran ini adaptasi merupakan kunci keberhasilan. Pemikiran ini mewarnai pemikiran-pemikiran lainnya. Pemikiran ini relevan dengan emergent strategy-nya Mintzberg (1987).
12. Strategi sebagai ekspresi etika atau psikologi moral (strategy as an expression of ethics or moral psychology). Strategi dalam pengertian ini adalah perluasan alami nilai-nilai pembuat strategi dan dimaksudkan untuk memuaskan tujuan para stakeholders. Strategi berkaitan dengan bagaimana perilaku etis dapat membangun reputasi perusahaan (misalnya strategi CSR).
13. Strategi sebagai aplikasi sistematis dari rasionalitas (strategy as the systematic application of rationality). Strategi merupakan rasionalitas terapan (applied rationality) bagi organisasi bisnis. Konsekuensinya, intuisi tidak diperhitungkan sebagai strategi.
14. Strategi sebagai aturan sederhana (strategy as a simple rule). Strategi dalam pengertian ini dirumuskan berdasarkan pengalaman dan merupakan penerapan aturan-aturan sederhana.  Aturan-aturan tersebut muncul dari hasil generalisasi atas fenomena berulang yang dialami perusahaan atau perusahaan lain. Misalnya, dalam menghadapi penurunan penjualan produk saat ini, sebuah perusahaan menggunakan strategi diversifikasi (membuat produk baru untuk pasar yang berbeda). Pembuatan strategi ini didasarkan pada aturan sederhana “jika, maka”: Jika perusahaan menggunakan strategi diversifikasi, maka penjualan akan meningkat. Aturan tersebut dibuat karena perusahaan atau perusahaan lain sudah membuktikannya pada masa lampau.

Quick Links

1. Strategi Menurut Mintzberg | 2. Strategi Menurut Porter | 3. Strategi Menurut Sun Tzu | 4. Strategi Menurut White | 5. Jadi, Apa itu Strategi | 6. Kenapa Strategi Dibutuhkan

Jadi, apa strategi?

Ada banyak pengertian strategi. Beberapa di antaranya yang menonjol adalah:

1. Porter (1980): Pemilihan posisi yang bagus  di pasar untuk memperoleh competitive advantage melalui kepemimpinan biaya, diferensiasi, atau fokus.
2. Porter (1985): Strategi adalah serangkaian tindakan ofensif atau defensif untuk menciptakan posisi yang dapat dipertahankan dalam suatu industri, untuk mengatasi kekuatan kompetitif dengan sukses dan dengan demikian mendapatkan pengembalian investasi yang lebih tinggi.
3. Miller and Dess (1996): Strategi adalah serangkaian rencana atau keputusan yang dibuat dalam upaya membantu organisasi mencapai tujuannya.
4. Henderson (1991): Strategi adalah upaya mencari untuk rencana tindakan (action plan) untuk  mengembangkan dan menyesuaikan keunggulan kompetitif suatu perusahaan. Perbedaan antara organisasi dan pesaingnya merupakan dasar keunggulan kompetitifnya.
5. Ansoff and McDonnell (1991): Strategi adalah seperangkat aturan (a set of rules) pengambilan keputusan yang memandu perilaku suatu organisasi. Ada empat jenis aturan: standar yang digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan saat ini dan masa mendatang (tujuan, target); aturan untuk pengembangan hubungan dengan lingkungan eksternal (strategi produk dan pemasaran, atau strategi bisnis), aturan untuk membangun hubungan dan proses internal dalam organisasi (konsep organisasi); dan aturan yang digunakan perusahaan untuk menjalankan aktivitasnya sehari-hari (kebijakan operasional).

Kelima definisi di atas memiliki konteks yang berbeda-beda, yaitu bisnis (Porter, 1980;1985; Henderson (1991) dan organisasi secara umum (Miller and Dess, 1996; Ansoff and McDonnell, 1991). Pertanyaan yang mengawali section ini: “Jadi apa itu strategi?” membutuhkan jawaban secara umum. Karena itu, pilihan definisi yang lebih sesuai adalah dari Miller and Dess (1996) dan Ansoff and McDonnell (1991). Karena kita membutuhkan jawaban tegas (robust), maka di antara keduanya yang lebih tepat adalah Miller and Dess (1996).

Miles dan Dess (1996) menyatakan bahwa strategi adalah “serangkaian rencana atau keputusan”. Pertimbangan terhadap pernyataan ini ada dua, yaitu:

1. Ada tiga kategori rencana, yaitu rencana strategik, rencana taktis dan rencana operasional. Seperti dijelaskan di sini, strategi didasarkan pada rencana strategik.
2. Keputusan dan rencana adalah dua konsep yang terkait erat tetapi berbeda. Keputusan adalah penentuan pilihan dari sejumlah alternatif yang tersedia. Proses bisa terhenti (do nothing) setelah pilihan ditentukan (do nothing), bisa berlanjut menjadi rencana. Dengan kata lain, rencana adalah lanjutan dari keputusan, yang lebih dekat ke realisasi. Karena itu, konsep paling tepat digunakan adalah rencana.

Berdasarkan kedua pertimbangan di atas, berdasarkan Miles dan Dess (1996) definisi dalam artikel ini  adalah:

“Strategi adalah serangkaian rencana strategik terintegrasi yang dirumuskan untuk membantu organisasi mencapai tujuannya.”

Quick Links

1. Strategi Menurut Mintzberg | 2. Strategi Menurut Porter | 3. Strategi Menurut Sun Tzu | 4. Strategi Menurut White | 5. Jadi, Apa itu Strategi | 6. Kenapa Strategi Dibutuhkan

Kenapa Strategi Perlu?

Mintzberg (1987b) menyatakan bahwa strategi diperlukan untuk menetapkan arah (setting direction), memusatkan usaha (focusing efforts), mendefenisikan organisasi (defining the organization), dan memberikan konsistensi (providing consistency).

1. Menetapkan Arah (setting direction)

Strategi diperlukan untuk mencapai tujuan (see it here) secara efektif dan efisien. Dengan  adanya tujuan, maka perusahaan memiliki arah dalam melakukan seluruh kegiatannya. Sehubungan dengan penetapan arah, Mintzberg menyatakan:

“Organisasi membutuhkan strategi untuk menetapkan arah bagi mereka sendiri dan untuk mengalahkan (outsmart) pesaing atau setidaknya memungkinkan mereka untuk bermanuver dalam lingkungan yang berbahaya” (page 25).

Arah strategik (strategic direction) adalah pilihan-pilihan aksi untuk mencapai tujuan jangka panjang.

Menurut The Strategy Story (n.d.),  strategic direction terkait dengan:

• Visi adalah pernyataan aspiratif berorientasi masa depan yang menggambarkan tujuan organisasi. Pernyataan ini memberikan gambaran yang jelas tentang apa yang ingin dicapai organisasi dalam jangka panjang.
• Misi: Pernyataan misi menggambarkan tujuan atau alasan keberadaan organisasi. Pernyataan ini menjelaskan bisnis inti organisasi dan audiens atau pasar yang dituju (what are our core activities?  who do we serve? how do we deliver value?)
• Sasaran strategis: Yaitu tujuan spesifik, terukur, dapat dicapai, relevan, dan terikat waktu (SMART: Specific, measurable, achievable, relevant, and time-bound), yang memandu organisasi menuju visinya. Tujuan ini memahami dengan jelas apa yang ingin dicapai organisasi dalam jangka pendek dan menengah.
• Strategi: Pendekatan dan rencana spesifik yang akan digunakan organisasi untuk mencapai tujuan strategisnya.
• Taktik: Tindakan, aktivitas, atau inisiatif spesifik yang dilakukan untuk menjalankan strategi.
• Key performance index (KPI) dan target: Indikator dan target kinerja utama yang digunakan untuk mengukur kemajuan dalam mencapai tujuan strategis.

Strategi diterjemahkan ke dalam taktik atau day to day business activities. Dengan strategi perusahaan memiliki arah yang jelas praktek-praktek bisnisnya. Taktik bisa salah, akan tetapi dengan strategi, diharapkan sebagian besar taktik dilakukan dengan tepat.

Memusatkan Usaha (Focusing Efforts)

Organisasi adalah kumpulan individu yang masing-masing punya cara-cara untuk melakukan suatu pekerjaan. Namun, kegiatan perusahaan adalah tindakan kolektif (collective action) individu. Tanpa strategi, mereka akan bekerja dengan caranya sendiri. Dengan strategi, usaha setiap individu menjadi menyatu dan terkoordinasi.

• DHL sebuah perusahaan pengiriman paket. Strategi perusahaan tersebut  membuat pengiriman paket yang cepat dan tepat. Strategi itu dinyatakan dalam slogan begini: “Every second count”.  Dengan strategi tersebut, usaha setiap individu dalam perusahaan tersebut, misalnya sales representatif, pengepak, pengemudi, pengirim, sistem informasi, dan lain-lain, akan bekerja demi ketepatan dan kecepatan pengiriman tersebut.
• Contoh lain, J.Co membuat strategi yang dinyatakan dalam brand mantra: fashionable donats.  Dengan strategi tersebut, maka para pekerja perusahaan, seperti pengadaan bahan baku, tukang masak, pengepak, cleaning service, dan lain-lain, berusaha untuk menciptakan donat serta outlet-nya yang fashionable.

3. Mendefenisikan Organisasi (Defining the Organization)

Strategi dibutuhkan untuk menjelaskan pada bisnis apa perusahaan bergerak atau bahasa populernya adalah: “In what business are we?”  Sebuah perusahaan yang konsisten membuat sepeda motor sepeda motor besar (moge) dengan harga yang mahal, melalui strateginya, dapat menyatakan: “Kami berada pada bisnis status sosial”.  Perusahaan tersebut menawarkan status sosial melalui produk-produknya yang berharga mahal, tidak lagi sekedar sepeda motor ataupun alat transportasi.

4. Memberikan Konsistensi (Providing Consistency)

Menurut Mintzberg (1987b), strategi memberikan konsistensi ini terjadi karena  melakukan generalisasi dan memiliki sifat prediktif (jika dilakukan X, maka diperoleh Y).

Generalisasi. Dengan sifat generalisasi, perusahaan akan tetap fokus pada fenomena umum, bukan pada fenomena khusus. Contoh fenomena umum adalah adanya konsumen yang menyukai donat berpenampilan menarik. J.Co menggunakan fenomena umum ini untuk menghadirkan donat yang melambangkan unsur keindahan, kelembutan, dan konsistensi rasa dan bentuk donat, yang dirumuskan dalam dua kata kunci: Fashion donuts (Gambar 3).

Gambar 3. Donat Restoran J.Co

Katakanlah suatu waktu muncul krisis ekonomi yang menurunkan daya beli masyarakat. J.Co Donuts tidak lantas berubah strategi, misalnya donat warung yang murah (Gambar 4), perusahaan itu akan tetap konsisten dengan strateginya.

Gambar 4. Donat Warung

Sifat Prediktif.  Sifat prediktif didasarkan pada logika bahwa bahwa perusahaan dapat memprediksi konsekuensi setiap fenomena. Kemampuan prediksi diperoleh melalui pembelajaran. Dengan kemampuan tersebut, perusahaan tidak perlu melakukan lagi analisis setiap kali  fenomena baru atau perubahan lingkungan muncul. Misalnya, inflasi yang tinggi akan membuat konsumen beralih ke produk-produk lebih murah.  Perusahaan yang memasarkan produk-produk mahal tidak lantas menurunkan harga dan konsisten dengan strateginya karena sudah tahu (dapat memprediksi) bahwa pada waktunya konsumen akan terbiasa dengan kenaikan harga-harga dan tidak lagi menahan pembelian.

Apakah Strategi yang Sudah Ditetapkan atau Sedang Berjalan dapat Diubah?

Perubahan strategi memang dimungkinkan apabila terjadi atau diprediksi akan terjadi perubahan lingkungan (internal dan eksternal) yang signifikan, seperti:

• Perubahan lingkungan –Perubahan perilaku konsumen, tren pasar atau keadaan ekonomi (lihat kotak Millenial Disruption).

• • Tekanan persaingan – Pemain baru memasuki pasar, pesaing saat ini membuat inovasi.
  • Kinerja keuangan – Penurunan penjualan dan profitabilitas dapat mengindikasikan adanya masalah.
  • Kemajuan teknologi – Teknologi baru dapat mendisrupsi cara berbisnis lama atau menciptakan kesempatan baru.
  • Perubahan aturan – Kebijakan dan peraturan baru dapat memengaruhi praktek bisnis.
  • Isu keberlanjutan – Strategi saat ini tidak mendukung pencapaian tujuan jangka panjang.
  • Masukan pelanggan – Masukan pelanggan dapat mengubah strategi kalau memerlukan pendekatan baru.

Pertanyaan: 

Kita sudah mempelajari bahwa menurut konsep The 5Ps (Mintzberg 1987), strategi didasarkan pada keputusan strategik. Pertanyaannya, apakah keputusan-keputusan strategik selalu menghasilkan strategi?

Levels of Strategi

Apabila berbicara tentang perusahaan, ada tiga level perusahaan dalam mana strategi dibuat, yaitu korporasi, bisnis, dan fungsional (misalnya: pemasaran, produksi, keuangan, SDM, R&D). Karena itu, materi yang dibahas selanjutnya adalah:

1. Strategi Korporasi (klik).
2. Strategi bisnis (klik).
3. Strategi pemasaran (klik).

Referensi

1. Ansoff,  H., & McDonnel, E. (1991). Implanting Strategic Management. New Jersey: Prentice-Hall.
2. Chen, M. (1996). Competitor analysis and interfirm rivalry: Toward a theoretical integration. The Academy of Management Review, 21(1), 100-134. https://doi.org/10.2307/258631
3. Henderson, B. (1991). The origin of strategy. In Porter, M. & Montgomery, C. (Eds.). Strategy: Seeking and Securing Competitive Advantage [pp. 82-94]. Boston: Harvard Business School Publishing Division.
4. Miller, D., &Dess. G. (1996). Strategic Management. 2^nd Ed. New York: McGraw Hill,
5. Mintzberg, H. (1987a). The strategy concept I: Five Ps for strategy. California Management Review, 30(1), 11-24.
6. Mintzberg, H. (1987b). The strategy concept II: Another look at why organizations need strategies. California Management Review, 30(1), 25-32.
7. Mintzberg, H. (1994). The Rise and Fall of Strategic Planning. Free Press, New York.
8. Porter, M. (1980). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance; and Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press, New York.
9. Porter, M. E. (1998). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The Free Press.
10. The Strategy Story (n.d.). Strategic Direction: Meaning | Types | Examples.  Strategic Direction: Meaning | Types | Examples – The Strategy Story
11. Walker, O.C., Mullins, J.W., Boyd, H.W., & Larreche, J-C. (2006). Marketing Strategy – A Decision Focused Approach. Fifth Edition. New York: McGraw-Hill, Inc.
12. White, C. (2004). Thinking and acting strategically. In: Strategic Management. Palgrave, London. https://doi.org/10.1007/978-0-230-55477-1_2