Konsep Dasar Harga

Pengertian Harga

Terdapat berbagai pengertian tentang harga. Namun, semua defenisi memiliki maksud sama yang menyatakan bahwa harga merupakan nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan suatu barang dan jasa.

Sebagai nilai, harga tidak selalu berbentuk uang, akan tetapi bisa berbentuk barang, tenaga, waktu, dan keahlian, sepenjang dikorbankan untuk memperoleh suatu barang atau jasa.  Untuk memperoleh mesin jahit pak Madrun, misalnya, Juned harus bekerja di sawah pak Madrun selama sebulan penuh. Waktu dan tenaga Juned yang dicurahkan selama sebulan itu merupakan harga juga.  Tentu, waktu dan tenaga Juned dapat dihitung dengan nilai uang. Namun, dalam peristiwa pertukaran tersebut uang tidak dilibatkan.

Harga diekspresikan dalam berbagai bentuk. Pengemudi mobil yang salah jalur membayar denda, yang merupakan harga atas kesalahan.  Para pengacara mengenakan tarif atas konsultasi hukum yang diberikannya, pesawat CN235 ditukarkan dengan beras ketan.  Pengemudi membayar uang tol. Salesman memperoleh komisi atas setiap penjualan yang dihasilkan.  Penabung memperoleh bunga atas tabungannya. Pada contoh-contoh di atas, tarif, beras ketan, uang tol, komisi, dan bunga, merupakan harga.

Kepentingan Harga

Pengembangan produk, pendesainan saluran distribusi serta perencanaan program promosi, membutuhkan waktu lama. Sedangkan penetapan harga dapat dilakukan dalam waktu singkat. Misalkan, bila jam 17.35 harga terigu per bal naik 100%, harga roti bisa dinaikkan pada jam 17.36.

Penetapan harga memang dapat dilakukan dengan mudah.  Namun, penetapan harga yang tepat bukan persoalan sederhana.  Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Banyak pihak berkepentingan yang perlu dilibatkan.

Bagi perusahaan, dari seluruh komponen marketing mix, harga merupakan satu-satunya sumber penerimaan.  Apabila ingin memperoleh keuntungan, harga tentunya tidak boleh lebih rendah dari biaya produksi dan pemasaran produk.

Harga tinggi, yang jauh melampaui biaya produksi dan pemasaran, tentu memberikan marjin tinggi pula. Namun, apakah demikian dengan sendirinya menghasilkan marjin yang tinggi? Tunggu dulu.  Keuntungan merupakan hasil perkalian antara marjin per produk dengan volume produk terjual. Marjin keuntungan (π)=Penerimaan (R) – biaya produk (C).  Persamaan ini berlaku untuk perhitungan marjin total. Untuk marjin per produk kita tinggal mengganti simbolnya.  Marjin keuntungan produk ke-i (πi) = penerimaan dari produk ke-i (Ri) – biaya produk ke-i (Ci). Produk ke-i maksudnya adalah produk kesekian. Kalau perusahaan memproduksi 1000 produk, maka produk ke-i bisa ke-1, ke-2, ke-213, dan seterusnya. Marjin total (π) dapat pula diperoleh dengan mengalikan marjin per produk (πi) dengan volume produk terjual (Q) atau π = πi x Q.

Bisa saja marjin per produk rendah, tetapi dengan volume penjualan yang tinggi, marjin total tinggi.  Idealnya adalah marjin per produk tinggi dengan volume penjualan yang tinggi pula. Namun, dalam situasi bersaing ketat, situasi ideal ini sulit diperoleh. Karena itu, perusahaan harus mencari harga optimal, yaitu harga yang mendapat permintaan paling baik dari  pasar sasaran sekaligus memberikan marjin tertinggi bagi perusahaan.

Bagi pembeli harga menimbulkan dampak ekonomis yang berkaitan dengan daya beli. Semakin tinggi harga semakin tinggi pula biaya finansial yang harus dikeluarkan dan semakin sedikit pula produk yang mampu dibeli.  Sebaliknya, semakin rendah harga, semakin banyak produk yang mampu dibeli.

Pertanyaannya, apakah konsumen akan selalu mencari harga terendah? Tidak juga. Harga memiliki dampak psikologis berupa persepsi kualitas maupun manfaat emosional.  Berbagai penelitian membuktikan bahwa semakin tinggi harga semakin tinggi pula persepsi kualitas produk. Tidak heran bila suatu saat perusahaan menurunkan harga melalui diskon, konsumen bersikap skeptis karena menganggap tindakan itu dilakukan hanya karena produk tidak laku. Dengan alasan itulah umumnya perusahaan-perusahaan mengaitkan pemberian diskon atau hadiah lain dengan  momen-momen tertentu. Misalnya, dalam rangka menyambut hari kemerdekaan dan bla bla bla …, supermarket X menggelar kampanye diskon sampai 70%.

Jangan lupa pula  manfaat emosional, di mana semakin tinggi harga, semakin terbatas konsumen yang mempu membeli, sehingga semakin bangga pula konsumen terhadap produk yang dibelinya.

Harga dan Persaingan

Ketika dulu masuk pada pasar teh dalam botol siap minum, dengan botol lebih besar (400 ml), Tekita menyamakan harga dengan Sosro (220 ml).  Botol lebih besar, harga sama, itulah ‘mantra’ yang diusung Tekita kala itu.

Harga akhir Tekita per unit memang sama dengan Sosro.  Tetapi, apabila dihitung per mililiter, harga Tekita lebih murah. Dengan harga rata-rata Rp 2000, maka harga Tekita adalah Rp 5 per ml, sedangkan Sosro adalah Rp 9,09 per ml. Jelas Tekita lebih murah Rp 4,09 per ml.  Strategi harga lebih murah ini merupakan salah satu faktor yang membuat Tekita berhasil memasuki pasar yang sudah dikuasai sangat kuat oleh Sosro.

Apabila harga dipakai sebagai senjata pemasaran, maka perusahaan yang menggunakannya melakukan persaingan persaingan harga (price competition).  Untuk urusan obat nyamuk Hit menggunakan pendekatan ini. Coba saja perhatikan, untuk produk-produk yang setara, harga Hit selalu lebih rendah dari Baygon sang pemimpin pasar.  Baygon sendiri tidak menggunakan harga sebagai daya tarik mereknya. Perusahaan yang memiliki reputasi merek lebih rendah sering menggunakan pendekatan ini.  Namun, apabila merek tidak menjadi pertimbangan penting, perusahaan-perusahaan yang bersaing, sering ramai-ramai terlibat dalam persaingan harga, seperti terjadi antar operator telepon seluler belakangan ini.  Dalam situasi demikian,  yang diuntungkan adalah konsumen.

Apakah harga selalu menjadi kunci keberhasilan persaingan? Apabila konsumen dapat digiring untuk lebih mempedulikan kualitas, fitur, layanan, promosi, kemasan, dan daya tarik bukan harga lainnya, jawabnya adalah tidak.  Apabila menggunakan aspek-aspek tersebut dalam persaingan, maka perusahaan terlibat dalam persaingan bukan harga (non-price competition).  Dalam industri susu kental manis misalnya, susu Bendera mampu menguasai pasar walaupun memiliki harga paling mahal di antara produk-produk sejenis.  Rupanya, sebagian besar konsumen susu kental manis lebih mengedepankan faktor-faktor bukan harga dalam menentukan pilihan.

Sistematika Penetapan Harga

Dalam ekonomi mikro, harga sering digambarkan dalam persamaan: P = 80 + aQ, di mana P=harga, a=koefisien, dan Q=volume permintaan.  Dalam persamaan tersebut harga ditetapkan berdasarkan tingkat permintaan.  Tidak diperlukan proses yang rumit dalam menetapkan harga.  Apakah sesederhana itu?  … more