E-Experience

Last updated on January 25, 2026 by Bilson Simamora

Pemasaran berbasis pengalaman (experiential marketing) telah telah diakui sebagai satu tradisi keilmuan dalam pemasaran. Pendekatan ini muncul sejak para pemasar mengakui bahwa tidak semua marketing offering dapat dijabarkan ke dalam atribut-atribut. Sebagai alternatif, pada tahun 1982, Holbrook and Hirschman (1982) memperkenalkan konsep ‘aspek pengalaman konsumsi’ (experiential aspects of consumption). Dalam konsep tersebut, menurut mereka, fantasi (fantasies) berbasis  pengalaman (experience), perasaan (feelings) dan keasyikan (fun), dapat menjadi tujuan dan kriteria konsumsi. Turisme, arung jeram, hotel, dan pertunjukan musik adalah beberapa contoh pengalaman konsumsi. 

Experiential marketing dikembangkan dalam konteks pemasaran offline. Bagaimana dengan pemasaran online?

Online Customer Experience

Ada dua kategori pengalaman konsumen pada saat mereka berbelanja online, yaitu site experience dan online purchase experience.  Site experience adalah pengalaman saat mengunjungi toko online, sedangkan online purchase experience adalah pengalaman mulai dari dilakukannya transaksi sampai produk diterima. Pengalaman setelah produk diterima dan digunakan tidak dimasukkan dalam cakupan online customer experience.

Website dianggap sebagai lingkungan elektronik. Karena itu, para ahli umumnya menjelaskan site experience menggunakan teori S-O-R (stimulus-organism-response). Teori ini dapat dibaca di sini.

Relationship marketing lahir tahun  awal 1990-an pada saat pemasaran online belum memasyarakat. Pada awalnya, perspektif teori ini masih didasarkan pada perpekfif human relationship (h-relationship). Pada tahun 1999, Gumesson memasukkan hubungan berbasis internet (e-relationship) sebagai salah satu bentuk relationship, yang diformalkan sebagai R12:

“The electronic relationship, the e-relationship, represented by the internet, email and  mobile telephone, is set against the h-relationship, the human relationship. The  concept of high tech-high touch becomes increasingly more crucial to watch in RM  and CRM.”

Maraknya pemasaran online saat ini meningkatkan relevansi e-relationship. Dalam pemasaran online, diperlukan pendekatan relationship yang berbeda karena perilaku konsumen pada era digital berbeda.

Yang menjadi fokus perhatian adalah kita adalah relationship dengan pemasar online (seperti Traveloka, Tiket.com, Tokopedia, Shopee dan lain-lain), yang ditandai oleh kunjungan berkala konsumen ke situs penjualan untuk melakukan transaksi. Kunjungan berulang ke situs  penjualan dipengaruhi oleh pengalaman mengunjungi situs tersebut, sehingga terbentuk keterlibatan konsumen (consumer engagement).

Online Customer Engagement

Pada era digital saat ini, lama kunjungan netizen ke sebuah situs online sangat pendek (rata-rata hanya beberapa detik), sehingga engagement menjadi kunci agar mereka lebih lama dan aktif, sehingga sebuah bisnis tetap relevan dan tidak tenggelam di tengah banyaknya konten dan pilihan tempat berbelanja online. Customer engagement yang baik membantu bisnis membuka potensi penjualan yang lebih luas serta membangun kepercayaan jangka panjang.

Menurut Brodie et al. (2011), consumer engagement adalah interaksi berulang yang menguatkan koneksi emosi, psikologis dan fisik terhadap merek (repeated interaction that strengthen the emotional, psychological and physical investment). Sedangkan menurut Haven (2007), engagement adalah tingkat keterlibatan, interaksi, keintiman, dan pengaruh individu pada merek dari waktu ke waktu.

Berdasarkan Bowden (2009), online customer engagement dapat dibangun melalui:

1. Kepercayaan (trust) sebagai syarat mutlak

Pada dunia maya, di mana pelanggan tidak dapat menyentuh produk secara fisik, kepercayaan adalah mata uang utama. Tanpa kepercayaan terhadap keamanan data, keaslian ulasan, dan kualitas layanan, keterlibatan tidak akan pernah terjadi. Pada  era digital, kepercayaan dapat dibangun melalui verifikasi penjual dan transparansi ulasan pelanggan. Misalnya, di media sosial, respon cepat admin (customer service) terhadap pertanyaan pelanggan membangun rasa aman bagi pembeli sebelum bertransaksi. Label “Official Store“, bintang serta sistem “rekening bersama” juga dapat meningkatkan kepercayaan.

2. Komitmen kalkulatif: daya tarik rasional

Pelanggan online sangat mudah membandingkan harga dan fitur (misalnya melalui marketplace). Komitmen kalkulatif relevan bagi pelanggan baru yang cenderung melakukan analisis berbasis atribut dan mencari nilai fungsional terbaik sebelum memutuskan untuk setia pada satu platform. Mereka cenderunf bersikap rasional dengan membandingkan fitur, harga, dan manfaat.  Strategi diskon besar atau flash sale sangat efektif di tahap ini untuk menarik mereka agar melakukan pembelian pertama berdasarkan hitungan utilitas (untung-rugi). Demikian fitur “Bandingkan Harga“ atau “Garansi Harga Termurah“.

3. Keterlibatan (Involvement) dan Personalisasi

Platform online memiliki kemampuan untuk memberikan konten yang sangat relevan secara pribadi melalui algoritma. Keterlibatan yang tinggi terjadi ketika pelanggan merasa sebuah merek atau platform “memahami” kebutuhan mereka, sehingga menciptakan rasa keterikatan yang lebih dalam daripada sekadar kepuasan transaksional. Dengan mengajak pelanggan berinteraksi langsung dalam sesi live (misalnya live streaming Tiktok dan Shoope), memberikan suara dalam polling Instagram Story, atau membuat gamifikasi, dapat meningkatkan relevansi merek atau platform online bagi pelanggan. Relevansi inilah yang menjadi inti keterlibatan ((Zaichkowski, 1985).

         3.  Komitmen afektif: komunitas dan identitas

Keterlibatan pelanggan online yang paling kuat sering kali berujung pada komitmen afektif, di mana pelanggan merasa menjadi bagian dari komunitas merek (seperti dalam forum pengguna atau media sosial). Ini adalah tahap di mana loyalitas tidak lagi didasarkan pada diskon, melainkan pada ikatan emosional. Mereka merasa bangga menggunakan merek tertentu (misal: komunitas pengguna Apple) dan akan membela merek tersebut atau memberikan rekomendasi sukarela (word-of-mouth).

5. Delight (kegembiraan) dalam pengalaman  (user experience)

Unsur kejutan yang menyenangkan dalam layanan pelanggan online—seperti pemberian bonus tak terduga, balasan chat yang sangat cepat atau kemudahan proses pengembalian—dapat memberikan efek delight yang mempercepat transisi pelanggan baru menjadi pelanggan setia.  Delight terjadi ketika ekspektasi pelanggan terlampaui. Kejutan kecil ini sangat ampuh bagi pelanggan baru untuk mempercepat mereka berpindah dari sekadar “puas” menjadi “setia” dan membagikan pengalaman positifnya di media sosial. 

Dampak online customer experience (e-experience) adalah:

• Meningkatnya retensi dan Loyalitas. Pelanggan yang aktif berinteraksi lebih cenderung kembali berbelanja dan membangun hubungan emosional dengan brand. Engagement mengubah interaksi biasa menjadi loyalitas abadi.
• Mendorong penjualan dan cross-selling. Interaksi yang konsisten membuat pelanggan lebih terbuka terhadap rekomendasi produk tambahan, promo, atau upselling. Engagement memperpanjang waktu pelanggan berada di situs, meningkatkan peluang transaksi.

Upselling adalah sebuah strategi penjualan, di mana perusahaan mendorong pelanggan untuk membeli produk atau layanan dengan nilai lebih tinggi, fitur tambahan, atau versi premium dibandingkan pilihan awal mereka. Cross-selling adalah sebuah strategi penjualan, di mana perusahaan menawarkan produk atau layanan tambahan yang melengkapi atau berhubungan dengan pembelian utama pelanggan. Tujuannya bukan meningkatkan versi produk (seperti upselling), melainkan memperluas transaksi dengan barang pendukung.

• Meningkatkan kepuasan & pengalaman pelanggan
  Dengan engagement, perusahaan bisa memahami kebutuhan pelanggan lebih baik, memberikan layanan personalisasi, dan menciptakan pengalaman yang menyenangkan.
• Membangun advocacy dan e-WOM 
  Pelanggan yang merasa terhubung dengan brand akan lebih sering merekomendasikan produk ke teman atau media sosial, memperluas jangkauan tanpa biaya iklan besar.
• Mengumpulkan data dan insight Konsumen
  Engagement menghasilkan data perilaku, preferensi, dan feedback yang bisa digunakan untuk menyusun strategi pemasaran lebih tepat sasaran.

Menurut Rose dan Hair (2011), faktor-faktor yang memengaruhi pengalaman kognitif dan afektif pada platform ecommerce, yang menghasilkan kepuasan dan niat membeli kembali adalah sebagai berikut:

1. Ketersediaan informasi, berkaitan dengan bagaimana konsumen mencari informasi untuk menentukan opsi transaksi terbaik (how a consumer seek all the available information or content of the website that will influence individual in their purchase behavior). Ketersediaan informasi yang begitu banyak meningkatkan fenomena information overload yang dapat membingungkan konsumen dan menghambat transaksi online (Roetzel, 2018).
2. Persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use), yaitu tingkat kemudahan menggunakan situs atau aplikasi. Situs atau aplikasi yang mudah dibuka (waktu loading singkat), memberikan prosedur jelas dan jarang gagal akan memberikan pengalaman positif.
3. Persepsi kegunaan (perceived usefulness), yaitu penilaian seberapa berguna situs atau aplikasi bagi saya. Situs dan aplikasi yang memenuhi kebutuhan berbelanja online memberikan pengalaman positif.
4. Persepsi manfaat (perceived benefit), yaitu persepsi konsumen bahwa ia akan memperoleh manfaat tambahan dengan menggunakan situs atau aplikasi.
5. Persepsi pengendalian (perceived control), yaitu persepsi seseorang bahwa ia mampu mewujudkan keinginannya berbelanja online (tidak tergantung pada faktor eksternal).
6. Keahlian (skill), yaitu kemampuan menggunakan situs atau aplikasi secara optimal. Bagi banyak konsumen yang kurang menguasai teknologi faktor ini menjadi penghambat.
7. Kepercayaan dan resiko (trust and risk). Tidak semua situs dan aplikasi belanja online yang dapat dipercaya. Persepsi resiko tinggi (kepercayaan rendah) menjadi penghambat keterlibatan online. Persepsi resiko dimaksud mencakup resiko fungsional (apakah konsumen memperoleh produk sesuai janji), resiko waktu (apakah barang dikirim sesuai jadwal), resiko keuangan (apakah barang dikirim setelah uang ditransfer), resiko penyebaran data konsumen dan resiko kerusakan produk selama pengiriman.
8. Kegembiraan (enjoyment) yang dihasilkan oleh pengalaman online.

Faktor-faktor tersebut menghasilkan pengalaman kognitif dan afektif. Pengalaman kognitif adalah komponen rasional yang melibatkan pemrosesan informasi, pengetahuan, dan persepsi pelanggan selama belanja online, yang berkaitan berkaitan dengan efisiensi, kemudahan penggunaan (ease of use), fungsionalitas situs, dan pencarian informasi. Pengalaman afektif adalah komponen emosional yang mencakup perasaan, suasana hati (mood), dan emosi yang ditimbulkan oleh interaksi dengan pengecer online. Pengalaman ini berkaitan dengan kepuasan emosional, kenikmatan, dan perasaan senang atau tidak senang saat berbelanja.  Konsekuensi kedua pengalaman tersebut adalah kepuasan pelanggan dan niat membeli kembali.

Gao dan Bai (2014) menggunakan teori S-O-R untuk menggambarkan e-experience dan dampaknya bagi perilaku konsumen. Menurut mereka, pada lingkungan online retailing, rangsangan adalah segala bentuk isyarat pada atmosfer website, yang pada kasus mereka berupa website sebuah perusahaan travel. Organisme adalah konsumen yang menilai secara kognitif pengalaman online mereka dengan web itu, yang dinyatakan dalam bentuk pengalaman mengalir (flow experience).

Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya (seperti Hoffman dan Novak, 1996; Koufaris, 2002), mereka mengartikan  flow sebagai fluktuasi psikologis dalam episode kognitif,yang dipengaruhi interaksi individu dengan situasi tersebut. Floh dan Madlberger (2013),  secara empiris menunjukkan bahwa situs web online dengan desain yang menarik dan organisasi yang mapan menyenangkan mereka pelanggan, dan akhirnya mengarahkan mereka ke tempat belanja yang menarik pengalaman, misalnya, pengalaman flow (flow experience). Dalam pengertian ini, studi ini memandang flow sebagai variabel organik yang dipengaruhi oleh rangsangan (yaitu web sebagai isyarat atmosfer).  Respon atau tanggapan dikategorikan sebagai niat beli, perilaku dan kepuasan konsumen hasil lanjutan perilaku.

Dalam perilaku konsumen, flow (atau flow experience) adalah sebuah keadaan psikologis, di mana seorang konsumen merasa sangat terlibat, fokus, dan benar-benar tenggelam dalam aktivitas belanja atau penelusuran (browsing) secara online (Wang & Wang, 2020).

Flow dibentuk oleh tiga dimensi terkait situs, yaitu kandungan informasi (informativeness), keefektifan (effectiveness) dan unsur hiburan (entertainment). Selanjutnya, flow menghasilkan niat membeli produk yang ditawarkan pada situs dan kepuasan terhadap situs. Selanjutnya, kepuasan menjadi landasan bagi terbentuknya trust dan loyalty, yang menjadi faktor penyusun kualitas hubungan konsumen (relationship quality).

Pendapat lain diberikan oleh Rose et al. (2012) seperti dalam model berikut ini.

Interactive speed diindikasikan oleh:

• Kecepatan terbukanya website dan halaman-halaman di dalamnya.
• Kecepatan berinteraksi dengan admin internet (misalnya, kecepatan menjawab pertanyaan melalui ruang chat).
• Kecepatan merespon tindakan yang kita lakukan. Misalnya, setelah kita melakukan pembayaran online, seberapa cepat perusahaan: (1) mengonfirmasi pembayaran kita dan (2) melakukan proses lanjutan setelah pembayaran.

Telepresence terkait dengan:

• Perasaan memasuki dunia baru saat mengunjungi internet, yang akan hilang apabila meninggalkan website.
• Pengalaman seperti berada di dunia lain atau lepas dari dunia sekitarnya saat memfokuskan diri pada website.

Challenge meliputi:

• Perasaan tertantang untuk mengeluarkan kemampuan terbaik waktu menggunakan internet.
• Perasaan diri memiliki kemampuan lebih (di atas rata-rata) untuk menggunakan internet.

Connectedness mencakup:

• Kemungkinan berhubungan dengan konsumen lain yang memiliki minat pada internet yang sama.
• Pentingnya kesempatan untuk membagikan komentar terkait pengalaman menggunakan produk kepada online shopper yang lain.
• Anggapan bahwa rekomendasi konsumen lain sebagai hal penting.
• Keinginan agar pengelola website berkomunikasi dengan dirinya melalui saluran personal (personal message).

Estetika mencakup:

• Aspek keindahan desain website.
• Iklan pihak ketiga yang tidak mengganggu.
• Kesan kemenarikan nama atau merek website.

Estetika adalah pengalaman SENSE dalam Schmitt (1999).

Perceived benefit dalam model ini sama dengan perceived usefulness pada model Rose et al. (2012), ease of ease, dan perceived control sama dengan pada model Rose et al.  (2011).

Cognitive experiential state adalah flow.

Affective experiential state pengalaman berupa FEEL dalam Schmitt (1999).

Online Shopping Experience Pyramid

Model Online Customer Experience Pyramid dari De Chernatony  (2001) adalah kerangka konseptual yang menggambarkan faktor-faktor kunci yang membentuk pengalaman pelanggan secara daring. Piramida ini terdiri dari tiga lapisan utama yang merepresentasikan nilai-nilai yang dirasakan pelanggan, didukung oleh berbagai elemen desain dan operasional situs web. Berikut penjelasan tiap lapisan dan komponennya:

Lapisan Dasar: Rational Values (Nilai Rasional)

Nilai rasional berkaitan dengan efisiensi, keandalan, dan kemudahan penggunaan situs. Tanpa fondasi ini, pelanggan tidak akan melanjutkan ke tahap emosional. Aspek-aspek fungsional dan teknis yang harus terpenuhi agar situs web dapat digunakan secara efektif adalah:

• Performance: Kecepatan dan ketersediaan situs
• Ease of Use: Usability, aksesibilitas, dan standar teknis
• Relevance: Konten yang sesuai dan pencarian, kustomisasi

Lapisan Tengah: Emotional Values (Nilai Emosional)
Lapisan ini mencerminkan bagaimana pelanggan merasa saat berinteraksi dengan situs—apakah mereka merasa nyaman, dihargai, dan terlibat. Nilai ini terkait dengan:
• Design: Desain visual, gaya, dan nada komunikasi
• Reassurance: Kepercayaan dan kredibilitas
Nilai emosional membantu membangun hubungan dan loyalitas. Situs yang menyentuh aspek emosional cenderung lebih diingat dan direkomendasikan.

Puncak Piramida: Promised Experience (Pengalaman yang Dijanjikan)

Ini adalah persepsi keseluruhan yang dibentuk dari kombinasi nilai rasional dan emosional. Di sinilah merek menyampaikan janji mereka kepada pelanggan—baik secara eksplisit maupun implisit. Promised experience adalah hasil akhir dari semua interaksi dan persepsi pelanggan. Jika nilai rasional dan emosional terpenuhi, maka janji merek akan dianggap kredibel dan memuaskan. Pengalaman yan g dijanjikan tersebut terkait dengan:

• Product: Harga/promosi, variasi produk
• Interactivity: Kesesuaian dengan perjalanan pelanggan, alur dan kemudahan input data
• Service: Pemenuhan pesanan dan dukungan pelanggan

Customer Transaction

Pada konsumen online, internet adalah sumber utama informasi produk maupun perusahaan. Bagi mereka, internet menjadi bagian vital dalam proses pencarian informasi (information search), terlihat dari lamanya waktu yang dihabiskan menjelajahi internet.

Konsumen online memiliki lebih banyak informasi yang diperoleh dari dari berbagai sumber, seperti website perusahaan atau merek, media sosial, online customer reviews and rating, online customer testimonies, dan sumber-sumber informasi tradisional. Dari semua itu, media digital berperan penting dalam keputusan pembelian. Oleh karena itu, pemasar online harus memaksimalkan customer testimonies, review and rating positif dengan cara mengoptimalkan kualitas produk dan customer experience.

Consumer engagement dengan website menjadi prakondisi untuk membeli produk. Apakah konsumen akan bertransaksi atau tidak adalah tahap selanjutnya. Perlu diketahui, faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan konsumen di sebuah toko online? Berdasarkan studi di Inggris, Chamberlin (2010) mencatat bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi transaksi online adalah seperti tercantum pada gambar di bawah ini.

Site Experience, Online Shopping Experience dan Relationship Marketing

Site experience dan shopping experience dapat menghasilkan unsur-unsur relationship quality, yaitu kepuasan, kepercayaan dan loyalitas. Pertanyaannya, apakah dengan sendirinya terbentuk relationship antara perusahaan dan konsumen? Jawaban: Perusahaan perlu membentuk relationship dengan konsumen yang puas, percaya, dan loyal pada perusahaan. Teknologi internet memungkinkan penerapan marketing automation sebagian atau keseluruhan (contoh Tokopedia, Bukalapak, Traveloka, dan Tiket.com, Youtube, Facebook, Google), yang mencakup:

• Automatic registration
• Product customization.
• Marketing communication automation.
• Ordering system automation.
• Price automation.
• Service automation.

Membangun Relationship melalui Consumer Experience

Selama ini core value proposition terdiri dari tiga komponen, yaitu harga, kinerja dan layanan. Persaingan yang tinggi telah menyebabkan terjadinya komoditisasi terhadap ketiga komponen tersebut. Tawaran harga lebih rendah, kualitas dan layanan prima sudah sangat umum, sehinga tidak mampu lagi membedakan tawaran yang satu dan lainnya (Smith dan Hanover, 2016).

Menurut Smith dan Hanover (2016), ada empat penggerak hubungan antara konsumen dan merek, yaitu:

• Penggerak 1. Mereka mengidentifikasi diri dengan merek (identification).
• Penggerak 2. Merek membantu mereka atau memecahkan masalah (helpful).
• Penggerak 3. Merek memiliki arti khusus bagi mereka (meaning).
• Penggerak 4. Mereka merasa lebih baik tentang diri mereka sendiri saat menggunakan merek (inspiring).

Keempat penggerak tersebut dihasilkan oleh pengalaman (experience) dan selanjutnya memperkuat consumer-brand relationship. Dengan kata lain, consumer-brand relationship akan terbentuk apabila konsumen merasakan berdasarkan pengalaman mereka bahwa merek relevan untuk identitas diri (identification), membuat perasaan lebih baik (inspiring), memecahkan masalah (helpful) dan bermakna (meaning).

e-Experience dan e-WOM

e-Experience yang positif (misalnya, pengalaman belanja yang menyenangkan) memicu konsumen untuk membagikan pengalaman tersebut (e-WOM positif). e-WOM yang positif dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas, sedangkan e-WOM negatif dapat merusak, dan keduanya sangat memengaruhi calon konsumen lain dalam memutuskan pembelian. Pengalaman digital yang baik menciptakan e-WOM yang baik, yang kemudian menarik lebih banyak pelanggan, yang akan mengalami pengalaman digital yang sama, menciptakan siklus positif. 

Kehadiran internet menjadikan word-of-mouth (WOM) tidak lagi terjadi hanya secara secara personal, akan tetapi sudah terjadi melalui media elektronik dan disebut eWOM atau digital WOM. Sekalipun eWOM adalah versi elektronik WOM, ada perbedaan keduanya, yaitu:

Bentuk-bentuk eWOM yang umum adalah:

• Ulasan dan testimoni online: Peringkat bintang dan ulasan detail di situs web seperti ulasan Shopee, ulasan Google, atau ulasan Tokopedia.
• Unggahan media sosial: Sebutan, foto, atau komentar di platform seperti Facebook, Instagram, X (sebelumnya Twitter), atau TikTok, termasuk konten buatan pengguna (UGC).
• Pemasaran influencer: Influencer atau pemimpin opini kunci (key opinion leader, KOL) mengulas produk dan layanan kepada basis pengikut mereka yang besar.
• Forum dan komunitas online: Diskusi di forum online khusus atau merek

eWOM makin penting pada era digital, di mana konsumen menghadapi kelebihan informasi (information overload) dan mengambil jalan pintas dengan mencari validasi dari pihak ketiga yang terpercaya:

• Membaca ulasan online: Memfilter produk berdasarkan rating bintang 4 ke atas.
• Bertanya di forum/grup media sosial: Mencari saran dari komunitas atau grup Facebook/WhatsApp yang dianggap netral dan berpengalaman.
• Mengikuti saran influencer: Mempercayai rekomendasi dari influencer atau ahli di bidang tertentu yang mereka ikuti.

Apa faktor-faktor eWOM yang berpengaruh pada konsumen?

Faktor-faktor e-WOM yang memengarhi perilaku konsumen mencakup: karakteristik  dan kualitas pesan, kredibilitas sumber, faktor psikologi dan kepercayaan serta visibilitas dan aksesibilitas (Bharej, 2025; Tinonetsana et al., 2025)

.1. Karakteristik dan Kualitas Pesan

• Ketepatan dan Relevansi: Informasi yang akurat dan sesuai dengan kebutuhan konsumen saat ini sangat menentukan.
• Kualitas ulasan (review quality): Kemampuan ulasan memberikan panduan relevan dan mendalam untuk membantu keputusan pembelian.
• Volume ulasan: Jumlah ulasan yang tersedia (volume).Volume ulasan merupakan faktor krusial dalam electronic Word of Mouth (eWOM) yang berfungsi sebagai bukti sosial (social proof) bagi konsumen. Menurut Yang et al. (2016), volume ulasan berpengaruh karena, pertama, sinyal popularitas dan kepercayaan: Jumlah ulasan yang besar dianggap sebagai indikator bahwa produk tersebut populer dan telah banyak diuji oleh orang lain. Hal ini secara otomatis meningkatkan kepercayaan (trust) konsumen terhadap kredibilitas penjual. Kedua, mengurangi risiko (reduce risk) karena volume ulasan yang tinggi membantu meminimalkan ketidakpastian dan risiko yang dirasakan konsumen saat berbelanja online, di mana mereka tidak bisa menyentuh produk secara langsung. Ketiga, memengaruhi peringkat. Pada banyak platform e-commerce, volume ulasan yang besar seringkali meningkatkan visibilitas produk dalam hasil pencarian, yang kemudian mendorong niat beli lebih lanjut. Keempat, mem-validasi kualitas informasi. Meskipun kualitas pesan itu penting, volume ulasan memberikan bobot kuantitatif yang memperkuat klaim kualitas produk tersebut.
• Valensi ulasan: Arah positif maupun negatif (valensi) ulasan. Yang et al. (2016) menyatakan bahwa konsumen cenderung memberikan bobot lebih tinggi pada ulasan negatif dibandingkan ulasan positif. Menurut mereka, satu ulasan negatif sering kali membutuhkan beberapa ulasan positif untuk menyeimbangkan persepsi risiko konsumen. Mereka juga menemukan bahwa ‘valensi negatif’ lebih berdampak pada produk-produk yang bersifat fungsional (utilitarian) dibandingkan produk hiburan (hedonik).

Interaksi Jumlah dan Valensi Ulasan

Valensi dan volume ulasan adalah saling berinteraksi dan interaksi tersebut menentukan kekuatan pengaruh eWOM terhadap niat beli konsumen. Yang et al. (2016) mencatat bahwa ulasan yang mayoritas  positif dan jumlahnya banyak (valensi positif +volume tinggi) memperkuat niat beli konsumen secara signifikan karena dianggap sebagai bukti sosial yang solid. Sebaliknya, jumlah ulasan yang banyak dan cenderung negatif (valensi negatif + volume tinggi) memperkuat persepsi risiko secara drastis, yang sering kali diikuti oleh pembatalan niat pembelian konsumen.

Interaksi berdasarkan Kategori Produk

Yang et al. (2016) menemukan bahwa pengaruh volume dan valensi ulasan berbeda berdasarkan kategori produk, di mana:

• Produk pengalaman (experiential goods): Untuk produk yang secara alami dapat dikategorikan sebagai experiential products, seperti hotel atau jasa, yang tidak bisa dicoba sebelum pembelian, interaksi valensi dan volume sangat berpengaruh karena konsumen  sangat bergantung pada akumulasi opini orang lain.
• Produk pencarian (search goods): Untuk barang yang spesifikasinya jelas dan kualitasnya dapat diperiksa sebelum pembelian (seperti kemeja pria), valensi positif berpengaruh  lebih kuat dibanding produk pengalaman.

2. Faktor terkait sumber eWOM (source factors)

• Kredibilitas sumber (source credibility): Tingkat kepercayaan konsumen terhadap pemberi ulasan, yang sering kali didasarkan pada keahlian atau kejujuran.
• Homofili (homophily): Kesamaan antara pemberi ulasan dan konsumen (misalnya kesamaan gaya hidup atau nilai), yang meningkatkan penerimaan informasi.
• Gaya sumber (source style): Penggunaan bahasa, visual, dan konten yang menarik memengaruhi cara informasi eWOM diterima.

3. Faktor psikologis dan kepercayaan

• Kepercayaan merek (brand trust): eWOM yang positif membangun kepercayaan terhadap merek, yang secara signifikan meningkatkan niat beli.
• Pengaruh sosial dan norma subjektif: Informasi digital di media sosial membentuk kesadaran ekologis dan kepercayaan diri konsumen dalam memilih produk. Norma subjektif adalah persepsi seseorang tentang apakah orang-orang yang dianggap penting (seperti teman, keluarga, atau influencer) mendukung mereka untuk melakukan perilaku tertentu. Biasanya norma subjektif lebih berpengaruh dalam WOM. Dalam eWOM norma subjektif dapat muncul sebagai ‘tekanan sosial’. Menurut Jia et al. (2023), ketika konsumen melihat banyak ulasan positif (negatif) tentang suatu produk, muncul “tekanan sosial”  dalam diri individu bahwa  membeli (menghindari) produk tersebut adalah hal yang benar dan diharapkan oleh lingkungan sosialnya.
• Rasa takut ketinggalan tren (FoMO): Perilaku psikologis seperti FoMO dapat memperkuat dampak eWOM terhadap keputusan pembelian yang impulsif. eWOM memberikan bukti bahwa suatu produk sedang tren atau digunakan oleh banyak orang. Bagi konsumen dengan tingkat FoMO tinggi, ulasan positif (eWOM) bukan sekadar informasi, melainkan tekanan sosial untuk segera memiliki produk tersebut agar tidak merasa tertinggal dari kelompoknya.

4.  Aksesibilitas Ulasan

1. Akses cepat ke informasi: Kemudahan konsumen dalam menemukan ulasan di platform e-commerce dan media sosial. Ketika ulasan mudah ditemukan, konsumen merasa lebih aman untuk bertransaksi meskipun tidak melihat produk secara langsung. Perasaan ‘lebih aman tersebut’ berasal dari faktor-faktor:

• Pengurangan risiko: Karena konsumen tidak bisa menyentuh barang secara langsung, ulasan berfungsi sebagai “pengganti fisik”. Kemudahan akses ini meminimalkan rasa takut akan penipuan atau barang yang tidak sesuai ekspektasi.
• Kecepatan pengambilan keputusan: Semakin cepat ulasan ditemukan di platform ecommerce seperti Shopee, Tokopedia, atau TikTok, semakin cepat pula konsumen berpindah dari tahap “melihat” ke “membeli”.
• Transparansi publik: Keberadaan ulasan yang tersebar luas di media sosial memberikan kesan bahwa merek tersebut “teruji” oleh komunitas, sehingga menciptakan rasa aman secara kolektif.

5. Visibilitas ulasan, yaitu  seberapa mudah dan sering konsumen terpapar oleh ulasan produk pada antarmuka digital. Semakin strategis penempatan sebuah ulasan, semakin kuat dampaknya dalam memangkas alur pengambilan keputusan konsumen. Dengan cara bagaimana?

1. Memudahkan akses informasi (aksesibilitas), visibilitas tinggi, seperti melalui testimonial carousel (tampilan ulasan pada internet yang bisa digeser atau bergeser secara otomatis) di halaman utama, memastikan konsumen tidak perlu mencari jauh-jauh untuk menemukan validasi. Hal ini krusial karena konsumen digital tahun 2026 cenderung menginginkan efisiensi tinggi dalam berbelanja.
2. Membangun bukti sosial secara instan melalui:
   • Testimonial carousel, yaitu  fitur tampilan situs web atau media sosial yang menyajikan ulasan pelanggan dalam format slide yang dapat digeser secara horizontal.  Fitur ini menciptakan efek visual bahwa banyak orang telah menggunakan dan merasa puas dengan produk tersebut. Paparan berulang pada testimoni positif secara otomatis meningkatkan kepercayaan (trust).
   • Tagar bermerek (#Branded Hashtag), yaitu kata kunci unik yang diawali simbol pagar (#) yang dibuat khusus oleh sebuah merek untuk memfasilitasi kampanye pemasaran dan mendorong percakapan digital, khususnya pada media sosial. Contoh:
     • #JustDoIt – Nike: Menggambarkan nilai-nilai dan tujuan brand.
     • #ShareACoke – Coca-cola: Membangun komunitas dan meningkatkan penjualan.
     • #MyCalvins – Calvin Klein: Membangun identitas merek dan pengikut yang aktif.
     • #AirbnbExperiences – Airbnb: Membangun pengalaman pengguna dan komunitas.
     • #BrewWithJoy – Coffee Brand: Menggambarkan minat dan komunitas.
3. Memberikan “dorongan terakhir” (final push). Ulasan yang sangat terlihat sering kali berfungsi sebagai pendorong terakhir sebelum konsumen memasukkan barang ke keranjang. Testimoni yang dipasang di dekat tombol “Beli” atau di bagian atas daftar produk memberikan kepastian emosional yang mengurangi keraguan (Kothari & Mani, 2025).
4. Meningkatkan validitas melalui konten visual. Visibilitas ulasan yang menyertakan foto atau video asli (user-generated content) memiliki pengaruh jauh lebih besar daripada sekadar teks anonim. Konten visual memberikan bukti konkret kualitas produk yang tidak bisa dimanipulasi dengan mudah (Kothari & Mani, 2025).
5. Mempengaruhi algoritma platform. Pada banyak platform, visibilitas ulasan juga terkait dengan peringkat produk. Ulasan yang sering berinteraksi (banyak dilihat atau ditanggapi) akan meningkatkan visibilitas produk tersebut dalam hasil pencarian, yang kemudian menjaring lebih banyak audiens baru (Liu et al., 2024)

Apa yang bisa dilakukan perusahaan?

Perusahaan perlu mengadopsi pendekatan proaktif dan berbasis data untuk mengelola Electronic Word of Mouth (eWOM) guna membangun reputasi dan meningkatkan penjualan.

Manajemen Reputasi Aktif

• Merespons ulasan secara terbuka:Perusahaan harus menanggapi ulasan positif maupun negatif secara konstruktif. Respons yang cepat menunjukkan bahwa perusahaan menghargai masukan pelanggan, yang pada gilirannya memperkuat kepercayaan.
• Sentiment monitoring dengan AI: Memanfaatkan teknologi AI dan Machine Learning untuk menganalisis sentimen dalam percakapan online secara real-time guna mengidentifikasi potensi krisis atau peluang pasar.

2. Mendorong Konten Buatan Pengguna (UGC)

• Memfasilitasi testimoni visual: Mendorong konsumen untuk membagikan ulasan dalam bentuk video atau foto produk, karena konten visual memiliki dampak persuasif yang lebih kuat di platform seperti TikTok dan Instagram Reels.
• Program insentif: Memberikan apresiasi atau penghargaan bagi pelanggan yang memberikan ulasan jujur untuk meningkatkan volume eWOM.

3. Kolaborasi strategis dengan influencer

• Fokus pada micro dan nano influencer: Pada tabel di bawah disajikan tipe-tipe influencer berdasarkan jumlah follower. Menurut  berbagai penelitian, perusahaan lebih efektif bekerja sama dengan micro-influencer yang memiliki audiens tersegmentasi dan tingkat kepercayaan (homofili) lebih tinggi dibandingkan selebriti besar.

• Memanfaatkan market maven, yaitu individu yang memiliki pengetahuan luas tentang pasar secara umum—bukan hanya satu produk spesifik—dan merasa senang berbagi informasi tersebut kepada orang lain.
  • Pakar navigasi pasar: Mereka tahu di mana mencari diskon terbaik, toko mana yang paling tepercaya, hingga kapan waktu yang tepat untuk membeli suatu barang.
  • Motivasi altruistik: Berbeda dengan influencer yang seringkali dibayar, market maven memberikan saran karena ingin membantu orang lain agar tidak salah pilih atau rugi.
  • Konektor sosial: Mereka aktif menjalin komunikasi dan sering menjadi orang pertama yang ditanya oleh teman atau keluarga sebelum melakukan transaksi.
  • Fokus pada nilai (value): Pengetahuan mereka mencakup banyak kategori produk (misal: dari barang elektronik hingga asuransi), berbeda dengan Opinion Leader yang biasanya hanya ahli di satu bidang.

Berikut adalah beberapa cara strategis perusahaan memanfaatkan market maven:

• Penyedia informasi eksklusif: Perusahaan dapat memberikan akses awal ke promosi, fitur baru, atau perbandingan harga kepada para maven. Karena mereka gemar berbagi informasi, mereka akan menjadi saluran distribusi gratis yang kredibel bagi konsumen lain.
  • Target uji coba produk: Melibatkan market maven dalam peluncuran produk atau konsep retail baru (pop-up stores) dapat menarik perhatian audiens yang lebih luas, karena mereka adalah tipe konsumen yang aktif memberikan testimoni mendalam dan suraanalitis. Misalnya, dalam peluncuran tipe motor baru, perusahaan dapat mengundang orang-orang yang aktif dalam komunikas merek.
  • Mitra “smart shopping”: Padai platform e-commerce seperti Shopee atau Tokopedia, perusahaan bisa menonjolkan ulasan dari pembeli yang berstatus maven (misal: pembeli dengan level keanggotaan tinggi atau ulasan yang sering dianggap “membantu” oleh orang lain) untuk memperkuat rasa aman transaksi.
  • Memicu virality konten: Mengingat mereka memiliki kemampuan komunikasi interpersonal yang baik, market maven sering menjadi pemicu awal pemasaran viral di media sosial. Mereka akan membagikan “tips belanja hemat” atau “toko rahasia terbaik” yang menyertakan produk Anda di dalamnya.
  • Validasi kepercayaan (eWOM): Ulasan dari market maven membantu meminimalkan risiko bagi calon pembeli baru karena dianggap lebih objektif dan berdasarkan perbandingan pasar yang luas.
• Memanfaatkan opinion leader. Opinion leader adalah pakar dalam satu bidang tertentu, misalnya seorang tech reviewer yang sangat paham soal kamera HP. Mereka punya pada produk tertentu (cara kerja, fitur, dan kualitas). Contoh: “Laptop ini punya prosesor terbaru yang kinerjanya cepat.” Biasanya mereka mau berbagi informasi karena ingin mempertahankan reputasi sebagai ahli atau karena memang profesinya (seperti influencer). Dalam strategi eWOM, perusahaan membutuhkan, opinion leader untuk membangun citra kualitas produk. Yang paling sering dilakukan perusahaan adalah memasukkan ‘orang’-nya (seperti blogger, karyawan) dalam diskusi-diskusi media sosial, seperti komunitas dan forum online, (2) blog dan (3) jejaring sosial (seperti Facebook, Twiter dan Youtube) untuk mengendalikan arah pembicaraan atau diskusi.
• Membangun komunitas virtual: Membangun kemitraan dengan komunitas digital guna menciptakan dialog yang lebih organik dan otentik mengenai merek.

4. Personalisasi dan humanisasi merek

• Humanisasi brand: Mengomunikasikan nilai-nilai perusahaan secara emosional dan personal agar konsumen merasa lebih terhubung, yang secara alami mendorong mereka untuk membagikan pengalaman positif.
• Transparansi informasi: Mempertahankan transparansi mengenai produk dan keberlanjutan (sustainability) untuk memicu eWOM positif, terutama di kalangan konsumen muda (Gen Z).

Referensi

Arnold, M. J., Reynolds, K. E., Ponder, N., & Lueg, J. E. (2005). Customer delight in a retail context: Investigating delightful and terrible shopping experiences. Journal of Business Research, 58(8), 1132–1145. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2004.01.006

Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, 14(3), 252–271. https://doi.org/10.1177/1094670511411703

Chamberlin, G. (2010). Googling the present. Economic and Labor Review, 4, 59-95. https://doi.org/10.1057/elmr.2010.166.

De Chernatony, L. (2001). Succeeding with brands on the Internet. Journal of Brand Management, 8(3), 186–195. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540019

Gao, L., & Bai, X. (2014). Online consumer behaviour and its relationship to website atmospheric induced flow: Insights into online travel agencies in China. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 653–665. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.01.001

Gummesson, E. (1999). Total Relationship Marketing: Experimenting with a Synthesis of Research Frontiers. Australasian Marketing Journal. https://doi.org/10.1016/S1441-3582(99)70204-1

Harris, F. , & de Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance.  European Journal of Marketing, 35/3-4, 441-456. https://doi.org/10.1108/03090560110382101

Haven, B. 2007). Marketing’s new key metric: Engagement Forrester Research. Cambridge, MA

Hemp, P. (2009). Death by information overload. Harvard Business Review [Online Journal]. Retrieved January 30, 2009, from https://hbr.org/2009/09/death-by-information-overload.

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906

Kothari, B., & Mani, A. P. (2025). From reviews to revenue: The power of electronic word-of-mouth (eWOM) and brand image in shaping consumer purchase intentions. Multidisciplinary Reviews, 9(6), 2026282. https://doi.org/10.31893/multirev.2026282

Liu, X., Lin, J., Jiang, X., Chang, T., & Lin, H. (2024). eWOM Information Richness and Online User Review Behavior: Evidence from TripAdvisor. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(2), 880–898. https://doi.org/10.3390/jtaer19020046

Roetzel, P. G. (2019). Information overload in the information age: A review of the literature from business administration, business psychology, and related disciplines with a bibliometric approach and framework development. Business Research, 12(2), 479–522. https://doi.org/10.1007/s40685-018-0069-z

Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online Customer Experience in e-Retailing: An empirical model of Antecedents and Outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308–322. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.03.001

Rose, S., Hair, N. and Clark, M. (2011) Online Customer Experience: A Review of the Business-to-Consumer Online Purchase Context. International Journal of Management Reviews, 13, 24-39. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2010.00280.x

Schmitt, B.H. (1999) Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53-67. http://dx.doi.org/10.1362/026725799784870496

Smith, K., & Hanover, D. (Eds.). (2016). Experiential Marketing: Secrets, Strategies, and Success Stories from the World’s Greatest Brands (1st ed.). Wiley. https://doi.org/10.1002/9781119176688

Wang, L., & Wang, S. (2020). The Influence of Flow Experience on Online Consumers’ Information Searching Behavior: An Empirical Study of Chinese College Students. Data and Information Management, 4(4), 250–257. https://doi.org/10.2478/dim-2020-0043

Yang, J., Sarathy, R., & Walsh, S. M. (2016). Do review valence and review volume impact consumers’ purchase decisions as assumed? Nankai Business Review International, 7(2), 231–257. https://doi.org/10.1108/NBRI-11-2015-0028