Last Updated on November 29, 2023 by Bilson Simamora
Para pemerhati ilmu sosial mengaku sejak lama adanya pengaruh orang lain terhadap perilaku seseorang. Di antara mereka adalah Ajzen dan Fishbein (1980) dalam Theory of Reasoned Action dan Ajzen (1991) dalam Theory of Planned Behavior. Pada kedua teori itu, pengaruh orang lain diformalkan sebagai subjective norm (SN). Artinya adalah keyakinan individu bahwa orang lain yang signifikan (significant others) dalam hidupnya menginginkan dia melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku serta motivasinya mengikuti keinginan dimaksud. SN adalah norma sosial yang bersifat injunctive karena merupakan keyakinan individu tentang tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku (Rivis & Sheeran, 2003).
Dalam Ajzen, 1991, SN didefinisikan sebagai persepsi seseorang bahwa sebagian besar orang yang penting (atau peduli) menganjurkan dirinya untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku
(hal. 30).” Orang lain yang signifikan (significant others) adalah orang-orang yang menonjol dalam kehidupan individu, seperti keluarga atau teman.
SN mewakili faktor sosial perilaku seseorang. Secara matematis, SN diformulasikan sebagai berikut:
Dalam persamaan ini, NBi menyatakan keyakinan normatif (yaitu, keyakinan seseorang bahwa orang terkemuka dalam kehidupannya atau individu berpikir mereka harus atau tidak seharusnya melakukan suatu perilaku). MCi mewakili motivasi untuk mematuhi referensi, dan ‘n’ adalah jumlah referensi.
Moral Norm
Selain subjective norm (SN), para ahli juga mengusulkan norma moral atau moral norm (MN), yaitu diperbolehkan atau tidak diperbolehkannya suatu perbuatan secara moral. MN dapat dipahami sebagai “prinsip atau aturan yang menentukan perbuatan yang diperlukan, diizinkan, atau dilarang secara independen oleh lembaga hukum atau sosial apa pun” (Fang et al., 2017; Liu et al., 2020).
Pengertian norma ada bermacam-macam, tetapi semuanya memiliki fokus yang sama, yaitu pengaturan perilaku yang patut dan diterima. Kamus Merriam-Webster (n.d.) menyatakan bahwa norma adalah “Prinsip tindakan benar yang mengikat anggota kelompok dan berfungsi untuk membimbing, mengendalikan, atau mengatur perilaku yang pantas dan dapat diterima.”
Normal Sosial
Norma sosial (social norm) disebut juga norma kondisional karena berhubungan dengan suatu kondisi (conditions-related norms). Yahdanmehr and Wang (2016) mengajukan dua syarat yang diperlukan agar norma sosial berfungsi dalam populasi tertentu. Pertama, terdapat cukup banyak individu yang mengakui keberadaan norma. Kedua, terdapat cukup banyak individu yang mematuhi norma sebagai dua harapan terpenuhi.
Harapan dimaksud, menurut Yahdanmehr dan Wang (2016) adalah, pertama, harapan normatif, yang mengacu pada apa yang menurut individu diharapkan orang lain dari diri mereka (what an individual thinks others expect from him or herself). Pemenuhan harapan terjadi apabila individu memenuhi harapan orang lain itu. Kedua, harapan empiris (empirical expectation), yaitu apa yang diamati atau diketahui individu tentang perilaku orang lain dalam situasi yang sama. Harapan terpenuhi apabila orang lain melakukan perilaku yang sama dalam situasi yang sama. Dengan kedua pemenuhan harapan tersebut, individu akan menjadikan norma sebagai patokan terkait suatu perilaku. Harapan normatif disebut juga norma perintah dan harapan empiris disebut norma deskriptif.
Norma sosial yang dimiliki oleh masyarakat yang tinggal dalam satu ruang hidup yang sama dinamakan norma lokal. Misalnya, dalam sebuah kosan yang dihuni para lajang, terdapat norma menerima tamu di ruang tamu, bukan di dalam kamar kos.
Dalam konteks lokal, norma subyektif tradisional (SN) bisa gagal mengatur perilaku individu yang memiliki implikasi kolektif akibat kedekatan tempat tinggal. Dalam sebuah apartemen, misalnya, norma subjektif tradisional lemah pengaruhnya perilaku membuang sampah rumah tangga (unit apartement). Yang relevan pada masyarakat yang hubungan sosialnya didasarkan pada kedekatan tempat tinggal adalah norma lokal. Semakin tinggi kedekatan tempat tinggal individu, semakin besar implikasi perilaku individu (seperti membuang sampah, memutar musik keras, menyanyi keras-keras, dan lain-lain) pada orang lain, sehingga semakin kuat norma lokal (Passafaro et al., 2019).
Referensi
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
Ajzen, I. (2013). Theory of planned behaviour questionnaire. Measurement Instrument Database for the Social Science. https://doi.org/Retrieved from www.midss.ie.
Ajzen, I. (2020). The theory of planned behavior: Frequently asked questions. Human Behavior and Emerging Technologies, 2(4), 314–324. https://publons.com/publon/10.1002/hbe2.195.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Prentice-Hall, Inc.
Fang, W.-T., Ng, E., Wang, C.-M., & Hsu, M.-L. (2017). Normative beliefs, attitudes, and social norms: People reduce waste as an index of social relationships when spending leisure time. Sustainability, 9(1696), 1–18. https://doi.org/10.3390/su9101696.
Liu, T., Liu, Y., & Mo, Z. (2020). Moral norm is the key: An extension of the theory of planned behaviour (TPB) on Chinese consumers’ green purchase intention. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(8), 1823–1841. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2019-0285.
Merriam-Webster Dictionary. (n.d.). In Merriam-Webster Dictionary Online. Retrieved April 21, 2020, from https://www.merriam-webster.com/dictionary/norm.
Rivis, A., & Sheeran, P. (2003). Descriptive norms as an additional predictor in the theory of planned behaviour: A meta-analysis. Current Psychology: Developmental, Learning, Personality, and Social, 22(3), 218–233. https://doi.org/10.1007/s12144-003-1018-2
Yahdanmehr, A., & Wang, J. (2016). Employees’ information security policy compliance: A norm activation perspective. Decision Support System, 92, 36–46. https://doi.org/10.1016/j.dss.2016.09.009.