Last Updated on April 6, 2023 by Bilson Simamora
There are roads that must not be followed, and towns that must not be besieged. There are armies that must not be attacked, positions that must not be contested.
Tahun 1944. Jerman yakin betul bahwa pasukan Sekutu akan menyerbu daratan Eropa tidak lama lagi. Hanya saja mereka tidak tahu kapan dan di mana Pasukan Sekutu mendaratkan pasukannya. Garis pantai wilayah Perancis, yang waktu itu diduduki Jerman, yang menghadap selat Inggris sangat panjang.
Dalam logika militer tidak mungkin Sekutu mendaratkan pasukan di sepanjang garis pantai itu. Kalau itu dilakukan maka konsentrasi pasukan Sekutu akan menjadi tipis dan tusukan ke wilayah yang dikuasai Jerman menjadi lemah. Pasukan Sekutu lebih baik memilih pantai tertentu untuk mendaratkan pasukannya.
Di sepanjang garis pantai Perancis yang menghadap selat Inggirs, ada empat tempat yang dipertimbangkan untuk mendaratkan pasukan, yaitu: Brittany Peninsula, the Cotentin Peninsula, Normandy, and Pas de Calais. Pada gambar ini hanya Normandy dan Pas de Calais yang tampak. Walaupun paling dekat ke Inggris, Pas de Calais tidak dipilih karena pertahanan Jerman di zona ini sangat kuat. Ada tiga juta ranjau ditanam di bibir pantai dan ratusan meriam terpasang pada bungker-bungker kokoh di pinggir pantainya.
Brittany dan Contentin tidak dipilih karena kedua zona ini berbentuk semenanjung. Jadi, apabila sudah mendarat, pasukan Jerman akan lebih mudah untuk memotong gerak laju pasukan Sekutu mengingat pangkal semenanjung yang sempit. 
Normandia berbentuk teluk, sehingga jalur invasi lebih luas. Pertahanan Jerman di tempat ini juga paling lemah karena tidak diperhitungkan sebagai tempat mendarat pasukan Sekutu. Namun, pantai ini paling jauh dari daratan Inggris. Sejarah mencatat bahwa akhirnya Pasukan Sekutu mendarat di Normandia. Normandia sendiri dibagi ke lima sub-zona pendaratan, yakni Utah, Omaha, Gold, Juno dan Sword. Dari tempat ini pasukan Sekutu menyebar ke Perancis, Belgia, Belanda dan akhirnya menduduki Jerman.
Seribu lima ratus tahun lalu, Sun Tzu, ahli perang Tiongkok kuno, mengatakan: “There are roads that must not be followed, towns that must not be besieged”. Terjemahannya adalah: “Ada jalan yang tidak perlu diikuti dan kota yang tidak harus dikepung”. Lanjutnya: “There are armies that must not be attacked, positions that must not be contested”.
Maksudnya, pasukan perang tidak harus bertempur di semua front pertempuran. Ada medan yang harus dipilih, ada pula yang harus dihindari. Ada konsentrasi pasukan musuh yang tidak harus diserang atau benteng yang tidak perlu dipertahankan. Artinya, medan perang harus pilah-pilah. Namun, sekali dianggap tepat, suatu area perlu ditaklukkan dan dijadikan basis bagi serangan berikutnya.
Logika itu dipakai juga pada segmentasi, targeting dan positioning. Memilah-milah medan perang adalah analogi segmentasi. Mengevaluasi tempat mendarat dan akhirnya memilih Normandia dapat kita samakan dengan targeting. Membangun pertahanan pada medan yang dikuasai dan menjadikannya sebagai basis bagi serangan berikutnya dapat kita analogikan dengan positioning. Alasan logis segmentasi, targeting dan positioning ada di dalam prinsip pemasaran itu sendiri. Dikatakan oleh Kotler dan Keller (2016):
“The job is to find not the right customers for your products, but the right products for your customers …. The marketing concept holds that the key to achieving organizational goals is being more effective than competitors in creating, delivering, and communicating superior customer value to your target markets.”
Artinya, pencapaian tujuan sebuah organisasi tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan sejauh mana pemenuhan itu dilakukan dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing. Kenapa? Karena, pertama, pasar yang diartikan sebagai pembeli aktual dan potensial, adalah sangat heterogen. Keinginan dan kebutuhan mereka sangat beranekaragam. Oleh karena itu, sulit bagi sebuah perusahaan untuk memahami kebutuhan dan keinginan seluruh pasar. Kedua, terdapat banyak pesaing yang memperebutkan pasar, kecuali pada industri tertentu yang berbentuk monopoli ataupun oligopoli. Kalau beroperasi pada seluruh bagian pasar, berarti perusahaan akan menghadapi banyak pesaing. Dengan begitu perusahaan berarti kerja keras dan dalam kegiatan pemasarannya dituntut untuk lebih efektif dan efisien dibanding pesaing.
Perusahaan akan lebih berhasil apabila membatasi sasaran pada beberapa bagian pasar daripada keseluruhan pasar. Dengan cara demikian jenis kebutuhan dan keinginan konsumen yang perlu dipahami dan dipenuhi tidak terlalu banyak. Selain itu, pesaing yang dihadapi lebih sedikit. Pemikiran demikian semakin mengemuka dengan semakin meningkatnya persaingan dan beragamnya selera konsumen belakangan ini. Sebelumnya, jarang terpikirkan untuk memilih bagian pasar tertentu sebagai sasaran (target) pasar. Penentuan strategi pemasaran didasarkan pada pasar sasaran (target market) yang dipilih, seperti digambarkan pada Gambar 1.
Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar ke dalam segmen yang berbeda-beda. Segmen pasar adalah sekelompok pembeli yang memberikan respon yang sama terhadap aktivitas pemasaran tertentu.
Pemilihan Variabel Segmentasi
Ada dua pertanyaan yang perlu dijawab dalam segmentasi. Pertama, apa yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi? Sejauh ini ada empat variabel utama yang digunakan, yaitu demografi (usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, suku), geografi (wilayah, ukuran kota, permukiman), psikografi (kelas sosial, gaya hidup, kepribadian), dan perilaku (manfaat yang dicari, tingkat penggunaan, loyalitas, sikap terhadap produk, kesiapan membeli) (Gambar 2).
Gambar 2. Variabel Segmentasi Pasar
Setiap sub-variabel dapat dibagi ke dalam kategori-kategori. Jenis kelamin jelas hanya dua kategori, yaitu laki-laki dan perempuan. Sebagai contoh, usia dapat dibagi menjadi: di bawah 6 tahun, 6-12 tahun, 13-19 tahun, 20-34 tahun, 35-49 tahun, 50-65 tahun, dan lebih dari 65 tahun. Bisa pula begini: anak-anak (di bawah 13 tahun), pra-remaja (13-17 tahun), remaja (18-24 tahun), dewasa (25-39 tahun), paruh baya (40-50 tahun), awal masa tua (51 – 65 tahun), masa tua (di atas 65 tahun). Pertanyaannya, variabel mana yang dipakai dan bagaimana variabel tersebut dikategorisasi?
Tidak ada ketentuan baku tentang itu. Setiap pengelompokan terhadap objek apa pun harus memiliki dasar untuk mengelompokkan. Kalau ada sekumpulan orang, kita mudah melakukan pengelompokan berdasarkan jenis kelamin, hasilnya dua kelompok: pria dan wanita. Dalam pengelompokan ini, dasar atau variabel yang digunakan adalah jenis kelamin. Tetapi, apakah kedua kelompok memiliki perilaku yang berbeda terhadap produk tertentu? Misalkan kita produsen Aqua. Bermaknakah pembagian pasar menjadi segmen laki-laki dan perempuan bagi kita? Apakah perilaku konsumsi kedua segmen berbeda? Jelas tidak. Makanya, sampai hari ini tidak ada Aqua for Men dan Aqua for Women, bukan?
Pertanyaan kedua, berapa jumlah variabel? Segmentasi dengan hanya satu variabel umumnya tidak memuaskan karena tidak menggambarkan profil segmen secara jelas. Jadi, agar profil segmen jelas, kita dapat menambahkan variabel-variabel lain, misalnya usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, status perkawinan, dan lain-lain.
Dalam segmentasi, pemilihan variabel-variabel yang dilibatkan tidak boleh sembarangan. Aturan pertama, dengan variabel-variabel yang dilibatkan, pemasar dapat membentuk kelompok-kelompok yang bermanfaat. Tidak ada gunanya melakukan segmentasi kalau hasilnya tidak memberikan manfaat. Tujuan segmentasi pasar adalah mengenal segmen-segmen efektif, sehingga perusahaan dapat memilih satu, beberapa atau semua segmen sebagai pasar sasaran. Kalau tidak sesuai dengan sasaran peneliti, pengelompokan tidak berguna.
Aturan kedua, pilih variabel-variabel yang betul-betul dapat memberikan gambaran tentang persamaan dalam kelompok dan perbedaan antar-kelompok. Kalau dalam sebuah variabel level semua objek sama (extremely homogenous), maka variabel tersebut jangan dipakai. Misalnya, kalau dalam sebuah populasi semua orang berusia 20 tahun, jangan lagi libatkan variabel ‘usia’ untuk mengelompokkan populasi tersebut.
Sebuah variabel yang betul-betul tidak pernah sama di antara objek-objek (extremely heterogenous), atau yang selalu berbeda dari objek yang satu dengan objek lainnya, juga tidak bisa dipakai. Sebab, variabel demikian tidak akan pernah berkontribusi terhadap kesamaan (similarity) yang dipakai sebagai dasar untuk melakukan segmentasi. Secara ringkas, Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa apapun variabel yang dipakai, mau satu atau banyak sekaligus, dinyatakan sebagai variabel yang tepat kalau segmen yang dihasilkan memiliki karakteristik berikut:
- Berbeda (distinctive). Sebuah segmen memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dari segmen lain. Namun, karakteristik dan perilaku dalam segmen haruslah sama.
- Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli, dan profil segmen yang dihasilkan harus jelas. Misalnya, tidak ada gunanya kita bagi pasar kita menjadi tiga kelas: kelas bawah, kelas menengah, dan kelas atas. Tetapi, saat ditanya berapa jumlah konsumen, seberapa banyak permintaan mereka, dan bagaimana profil setiap kelas, apakah dapat dijawab? Kalau tidak, dari kriteria ini, segmen yang kita hasilkan belumlah efektif.
- Dapat dijangkau (accessible). Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Misalnya, kita adalah produsen sepeda motor. Kita bagi pasar berdasarkan geografi, khususnya sub-variabel tempat tinggal, menjadi perkotaan dan pedesaan. Pertanyaannya, dapatkah segmen pedesaan yang belum memiliki sarana transportasi dijangkau? Kalau tidak, dari kriteria ini, segmen ini tidak efektif. Yang efektif hanya segmen perkotaan.
- Cukup besar (substantial). Segmen pasar yang dihasilkan cukup besar dan cukup menguntungkan apabila digarap. Katakanlah kita ingin mengelompokkan pemakai sepeda motor besar di Jakarta, yang berjumlah kurang lebih 10.000 orang. Kita menggunakan tiga variabel segmentasi, yaitu usia, pendidikan, dan tingkat pendapatan. Usia dibagi menjadi: di bawah 30 tahun, 31-40 tahun, 41-50 tahun, 51-60 tahun, dan di atas 60 tahun (enam level). Pendidikan: SMA, Diploma, S1, S2, dan S3 (lima level). Tingkat pendapatan per bulan: di bahwah 10 juta, 11-15 juta, 16-20 juta, 21-25 juta, 26-30 juta, 31-35 juta, 36-40 juta, 41-45 juta, 46-50 juta dan di atas 50 juta (10 level). Kombinasi ketiga variabel menghasilkan 6 X 5 X 10 = 300 segmen. Apabila dirata-ratakan, maka setiap segmen berisikan 33.33 orang (dibulatkan menjadi 33 orang). Mungkin tidak merata, ada segmen yang lebih besar dari angka itu, tetapi tidak menutup kemungkinan ada yang lebih rendah. Dengan jumlah sebesar itu tentu segmen tidak cukup besar. Dengan demikian, variabel perlu diganti lagi agar memenuhi kriteria ini.
- Dapat digarap (actionable). Program yang efektif dapat didesain untuk menarik dan melayani segmen. Oleh Yamaha, skutik Mio pertamanya ditujukan untuk perempuan. Sadar bahwa pembeli Mio 60% adalah laki-laki, Yamaha merasa positining Mio gagal. Untuk mempertegas Mio sebagai tunggangan perempuan, dibuatlah Mio Soul sebagai skutiknya lelaki. Apa yang terjadi? Penjualan Mio Soul tidak sebagus Mio. Artinya, laki-laki pembeli Mio tidak beralih sepenuhnya ke Mio Soul. Artinya, segmen laki-laki tidak berhasil digarap dengan program khusus. Karena itulah, Honda Vario tidak membatasi pasar berdasarkan jenis kelamin.
Pengembangan Profil Segmen
Setelah melakukan segmentasi, diperolehlah segmen-segmen pasar. Proses segmentasi tidak berhenti sampai di situ saja. Pemasar perlu mengembangkan profil atau sifat-sifat setiap segmen, sehingga perusahaan dapat mendesain strategi pemasaran yang sesuai dengan segmen sasaran. Tentu saja riset pemasaran dilakukan dulu sebelum melakukan segmentasi. Segmentasi pemasaran tidak dilakukan asal-asalan, akan tetapi didasarkan data empiris konsumen, dengan metoda yang dapat dipertanggungjawabkan pula.
Contoh
Sebuah perguruan tinggi melakukan segmentasi terhadap mahasiswanya berdasarkan motivasi (yang ini jelas masuk variabel perilaku) masuk perguruan tinggi. Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan adalah sebagai berikut:
Dengan analisis klaster (cluster analysis) ditemukan tiga segmen mahasiswa. Segmen I memiliki skor tertinggi pada pertanyaan 2, 4 dan 6. Dinamakan segmen ini segmen sosial karena mendengarkan nasihat teman dalam memilih perguruan tinggi (pertanyaan 2), termotivasi memperluas pergaulan di kampus (pertanyaan 4), dan menghabiskan banyak waktu bersama teman-teman di kampus (pertanyaan 6).
Segmen 2 memiliki skor tertinggi pada pertanyaan 5. Segmen ini dinamakan segmen nilai, karena memperhitungkan layanan pendidikan yang diperoleh dengan uang kuliah yang dibayarkan.
Segmen 3 memiliki skor tertinggi untuk pertanyaan 1 dan 3. Segmen ini dapat dinamakan segmen fungsional karena lebih memperhatikan kualitas aktual perguruan tinggi daripada nama besar (pertanyaan 1). Selain itu, segmen ini juga mengambil keputusan secara rasional dengan mengumpulkan informasi tentang berbagai perguruan tinggi sebelum menentukan pilihan. See the detail here.
Menentukan Pasar Sasaran
Sekarang telah tersedia beberapa segmen pasar. Pertanyaan selanjutnya adalah segmen mana yang dipilih? Sebelum mengambil keputusan perusahaan perlu mengevaluasi setiap segmen terlebih dahulu. Setelah itu barulah diambil keputusan tentang segmen mana yang dijadikan sebagai pasar sasaran.
Mengevaluasi Segmen Pasar
Perusahaan dapat menggunakan kriteria apa saja yang dianggap perlu bagi perusahaan itu untuk mengevaluasi segmen-segmen pasar. Sebagai panduan, berikut ini kriteria yang dapat dipertimbangkan: ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen, serta sasaran dan sumberdaya yang dimiliki perusahaan.
Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Perusahaan perlu mengumpulkan data tentang tingkat permintaan pasar, tingkat pertumbuhan pasar, serta tingkat keuntungan yang dapat diharapkan dari setiap segmen. Setelah data-data tersebut diperoleh, tidak serta-merta keputusan sudah boleh diambil. Walaupun ukuran besar (banyak konsumennya) serta permintaannya tinggi (potensi penjualan tinggi), belum tentu segmen menarik. Bagaimana kalau banyak pesaing yang bercokol pada segmen itu? Bagaimana kalau perusahaan tidak mampu menggarapnya karena kekurangan sumberdaya? Karena itu, kriteria berikut masih perlu dipertimbangkan.
Daya Tarik Segmen
Setelah mengetahui ukuran dan pertumbuhan setiap segmen, perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik jangka panjang setiap segmen. Pertanyaannya, kapan suatu segmen dikatakan menarik? Menarik-tidaknya suatu segmen tergantung pada kriteria perusahaan. Yang jelas, suatu segmen menarik atau tidak tergantung pada apakah segmen tersebut memungkinkan perusahaan mencapai sasaran. Sebuah segmen bisa menarik bagi sebuah perusahaan, tetapi bagi perusahaan lain tidak.
Misalkan terdapat permintaan yang belum digali (latent demand) terhadap sampho khusus kumis dan janggut. Dengan sampho itu kumis dan janggut semakin kuat dan mengkilat. Diperkirakan besarnya permintaan adalah Rp 250.000.000 per tahun. Bagi raksasa Unilever, yang omzet penjualan lini produk samphonya mencapai ratusan milyar per tahun, segmen ini tentu tidak menarik karena permintaannya terlalu kecil. Bagi produsen Neril, segmen ini bisa saja menarik karena memang perusahaan tersebut adalah spesialis segmen-segmen kecil (market niche).
Selain ukuran pasar, kriteria-kriteria lain yang sering dijadikan untuk menentukan daya tarik pasar adalah tingkat pertumbuhan, tingkat marjin keuntungan, intensitas persaingan, teknologi yang dibutuhkan, resiko inflasi, kebutuhan energi, dampak lingkungan dan faktor sosial, politik dan legal. Setiap perusahaan mempertimbangkan kriteria yang berbeda. Cara menghasilkan keputusan juga berbeda. Tiga cara yang umumnya digunakan adalah naluri (insting), pendapat para ahli (judgment), dan studi kelayakan bisnis.
Sasaran dan Sumberdaya Perusahaan
Katakanlah segmen berukuran besar dan pertumbuhannya tinggi. Daya tariknya juga tinggi. Apakah akan langsung dipilih perusahaan? Tunggu dulu. Periksa dulu, sasaran apa yang dicari perusahaan? Kalau perusahaan mau melakukan konsolidasi bisnis dulu, tentu segala keputusan ekspansif, seperti memasuki segmen baru, ditunda dulu. Memasuki segmen baru juga tidak perlu kalau perusahaan hanya sekedar bertahan (survival) sementara waktu. Namun, kalau perusahaan ingin mengejar pertumbuhan, pangsa pasar, dan keuntungan, memasuki segmen yang menarik adalah pilihan masuk akal. Keputusan memasuki segmen baru membutuhkan sumberdaya. Kalau memang tersedia, dari sisi ini, perusahaan dapat memasuki segmen baru. Tetapi, kalau tidak tersedia, keputusan memasuki segmen baru merupakan tindakan yang sia-sia. Selain sumberdaya yang sempat diinvestasikan terbuang percuma, nama baik perusahaan juga bisa memburuk akibat berita gagal berinvestasi.
Memilih Segmen Pasar
Setelah mengevaluasi segmen-segmen pasar, perusahaan menentukan pasar sasaran. Dilihat dari jumlah segmen yang dilayani, ada tiga strategi pemasaran (lihat Gambar III-2), yaitu undifferentiated marketing strategy, differentiated marketing strategy, dan concentrated marketing strategy.
Undifferentiated Marketing Strategy
Perusahaan hanya membuat satu paket bauran pemasaran untuk seluruh pasar. Perusahaan mengabaikan perbedaan setiap segmen, bahkan memperlakukan semua segmen sebagai satu pasar. Fokus perhatian diarahkan bukan pada apa yang membedakan, melainkan yang menyamakan semua segmen. Dengan kata lain, perusahaan memanfaatkan perilaku yang bersifat umum (universal) pada semua segmen.
Dibanding pemasaran massal praktek strategi ini sama, yaitu menawarkan satu produk untuk seluruh pasar (Lihat Gambar). Yang membedakan, kalau dalam pemasaran massal perusahaan menganggap pasar homogen, dalam undifferentiated marketing strategy, perusahaan menganggap pasar heterogen, tetapi mengidentifikasi perilaku yang bersifat umum, lalu mendesain produk yang paling mendekati perilaku tersebut.
Keuntungan strategi ini adalah biaya yang lebih rendah. Sebab, dengan menerapkan sistem produksi massal (bukan pemasaran massal lho!), biaya produksi, inventory, dan transportasi lebih rendah. Karena hanya ada satu produk, biaya-biaya iklan, manajemen produk, dan riset pemasaran, juga dapat diperkecil.
Kekurangan strategi ini, pertama, tidak mungkin memuaskan seluruh pasar dengan hanya satu produk. Produk memang dapat memenuhi kebutuhan universal, tetapi kebutuhan spesifik terlewatkan. Kedua, dalam merumuskan bauran pemasaran, perusahaan menjadikan segmen paling besar sebagai patokan. Dalam segmen demikian, tingkat persaingan juga tinggi. Dalam jangka panjang, apabila persaingan meningkat terus, strategi ini tidak bisa lagi dipertahankan.
Differentiated Marketing Strategy
Dengan strategi ini, perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen. Karena ditujukan pada kebutuhan spesifik setiap segmen sasaran, dibanding undifferented marketing strategy, efektifitas bauran produk lebih tinggi. Dengan demikian, total penjualan juga berpotensi lebih tinggi. Namun, biaya yang dibutuhkan lebih besar karena produksi dan kegiatan pemasaran tidak lagi dilakukan secara massal. Karena perusahaan mengusung lebih dari satu bauran pemasaran, biaya-biaya iklan, riset pemasaran, dan manajemen produk juga lebih tinggi dibanding undifferented marketing strategy.
Concentrated Marketing Strategy
Strategi ini menarik kalau sumberdaya perusahaan terbatas. Kalau tidak mampu memasuki banyak segmen, perusahaan dapat memusatkan diri pada satu segmen saja. Dengan demikian, perusahaan dapat memahami kebutuhan pelanggan lebih baik. Namun, bergantung pada satu segmen saja memiliki resiko besar. Kalau pesaing lebih kuat melirik segmen kita dan berniat memasukinya, kita bisa kehilangan pasar. Sekali hilang, kelangsungan hidup perusahaan terancam karena hanya bertumpu pada satu segmen saja.
Dari ketiga strategi yang telah dibahas, mana yang dipilih? Menurut Bradley (1995), ada lima faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:
- Sumberdaya perusahaan. Semakin banyak segmen yang dipilih, semakin besar biaya yang diperlukan untuk melayani semua segmen. Perusahaan kecil biasanya lebih menyukai concentrated marketing strategy dengan cara mengarahkan pemasarannya pada segmen berukuran kecil, unik, dan kurang mendapat perhatian pesaing besar yang disebut market niche.
- Tipe produk. Ada tipe produk yang tergolong high-differentiated products keunikan yang membedakan satu produk dari produk lain mudah diciptakan. Untuk tipe produk seperti ini, perusahaan dapat menggunakan differentiated maupun concentrated marketing strategy. Sebaliknya, ada tipe produk yang tergolong low-differentiated product. Pada tipe ini, keunikan produk sulit diciptakan. Artinya, perbedaan antara satu merek dari merek lain rendah. Contohnya adalah semen, air minum dalam kemasan, gula, garam, sedotan, dan lain-lain. Untuk tipe produk seperti ini undifferentiated marketing strategy dapat dipertimbangkan.
- Tahap dalam daur hidup produk. Seperti manusia memulai daur hidup mulai dari lahir, bertumbuh, remaja, dewasa, menikah, mempunyai anak, menjadi tua, ditinggal pasangan, dan akhirnya mati, produk memiliki juga memiliki siklus berupa tahap perkenalan, bertumbuh, dewasa, menurun, dan mati. Pada masa perkenalan, versi produk-produk yang tersedia di pasaran (market place) masih terbatas. Undifferentiated marketing strategy dapat diterapkan pada masa ini. Pada masa pertumbuhan, produk semakin diterima dan konsumen mulai menginginkan variasi. Pada masa ini, differentiated marketing strategy dapat diterapkan. Pada masa dewasa, intensitas persaingan mencapai puncak. Seluruh segmen sudah terisi. Perusahaan yang mau memasuki pasar dapat mencari segmen-segmen yang digarap secara maksimal oleh pesaing. Karena itu, concentrated marketing strategy merupakan pilihan tepat pada masa ini. Pada masa penurunan, perusahaan perlu membatasi investasi dan pengeluaran pemasaran serta memusatkan sumberdaya pada produk dan segmen yang lebih menguntungkan. Dengan demikian, pilihan tepat pada masa ini adalah concentrated marketing strategy.
- Strategi bersaing persaing dan strategi bertahan perusahaan. Di antara ketiga srategi di atas, mana yang diterapkan oleh pesaing? Katakanlah pesaing menggunakan undifferentiated marketing strategy. Untuk menghadapinya, strategi apa yang kita terapkan? Pastikan dulu apakah kita mau berhadapan langsung (frontal defense) ataukah berkelit (flanking defense) (see the description about them here). Kalau berhadapan langsung, pilih segmen yang digarap pesaing dan gunakan strategi yang sama. Siapa yang menang tergantung pada sumberdaya yang dimiliki masing-masing. Kalau ingin berkelit, pilih segmen yang belum dimasuki pesaing.
Ringkasan
Berdasarkan ada-tidaknya pasar sasaran, pemasaran dapat dibagi menjadi pemasaran massal, pemasaran variasi produk, dan pemasaran bersasaran. Dalam pemasaran massal, penjual memproduksi produk secara massal mempromosikan produk secara massal. Dengan pemasaran variasi produk, perusahaan memproduksi dua atau lebih varian produk yang berbeda dalam hal fitur, gaya, kualitas, model, harga dan lain-lain, soalnya pembeli memiliki selera yang berbeda-beda sehingga perlu disediakan banyak variasi produk untuk ditawarkan pada pasar. Pemasaran bersasaran mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih segmen untuk dilayani, kemudian membuat produk untuk segmen yang dilayani tersebut.
Pemasaran bersasaran terlebih dahulu melakukan segmentasi, kemudian memilih pasar sasaran, dan melakukan pemosisian merek. Segmentasi pasar dilakukan dengan membagi pasar ke dalam segmen-segmen berdasarkan variabel-variabel geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.
Pemilihan pasar sasaran didasarkan pada ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen, serta sasaran dan sumberdaya yang dimiliki perusahaan.
Berdasarkan jumlah segmen yang dipilih, pemasaran bersasaran terdiri dari undifferentiated marketing strategy, differentiated marketing strategy, dan concentrated marketing strategy.
Dalam undifferentiated marketing strategy, perusahaan membuat hanya satu paket bauran pemasaran untuk seluruh pasar. Perusahaan mengabaikan perbedaan setiap segmen, bahkan memperlakukan semua segmen sebagai satu pasar. Dengan undifferented marketing strategy, perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen. Sedangkan dengan concentrated marketing strategy, perusahaan membuat hanya satu paket bauran pemasaran yang ditujukan pada hanya satu segmen.
Referensi
Kotler, P. & Amstrong, G. (2016). Principles of Marketing. 15th Edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall Inc.
Litle, E. & Marandi, E. (2003). Foundation of Marketing Theory: Toward General Theory of Marketing. New York: M.E. Sharp.