Reference Group

Last Updated on May 27, 2024 by Bilson Simamora

Sejarah Singkat

Konsep reference group berasal dari sebuah keyakinan bahwa individu dapat merujuk orang lain (others) dalam menentukan perilaku, sikap dan norma. Sikap adalah keyakinan (cognition) dan perasaan (affection) terhadap suatu objek dan kecenderungan kita melakukan perilaku terkait objek tersebut. Norma adalah aturan-aturan tidak tertulis yang kita yakini tentang perbuatan baik-benar, pantas-tidak pantas, dan boleh-tidak boleh.

Landasan konsep reference group bermula dari Cooley (1902). Menurut catatan Dawson dan Chatman (2001), Cooley mengembangkan konsep looking glass self dan menjelaskan bahwa perumusan  konsep diri didasarkan pada keyakinan seseorang bagaimana orang lain memandang dirinya. Dalam proses itu, orang tersebut menjadikan interaksi sosial sebagai cermin, dalam arti, menjadikan penilaian yang ditangkap individu dari orang lain untuk mengukur kepantasan, nilai-nilai dan perilakunya.

Dijelaskan oleh Thompson et al. (2017), Cooley menyatakan bahwa konsep looking glass self terdiri dari tiga elemen, yaitu: membayangkan penampilan diri kita di depan orang lain (misalnya keren); membayangkan penilaian mereka atas penampilan itu (misalnya kagum) dan mengembangkan perasaan dan respon terkait berdasarkan penilaian itu (misalnya bangga). Singkatnya, dalam konsep itu, Cooley mengatakan bahwa persepsi individu tentang apa yang dipikirkan orang lain tentang dirinya mempengaruhi cara individu memandang atau merasakan dirinya sendiri. Jadi rg dapat mempengaruhi persepsi diri individu, dan selanjutnya mempengaruhi sikap, perilaku, dan norma-norma dirinya.

Pada tahun 1942, Hyman mengembangkan pemikiran dari sisi individu dan grup atau komunitas dalam situasi di mana individu adalah bagian grup atau komunitas dimaksud. Grup memiliki harapan bahwa individu akan berperilaku sesuai dengan norma-norma grup. Sebagai respon, individu berusaha menjadikan grup atau komunitas sebagai referensi atau sumber norma dalam hidupnya. Dalam penjelasannya, Hyman mencetuskan istilah reference group  dan dialah yang pertama menggunakannya (Dawson & Chatman, 2001).

Pada tahun 1949, Merton mengembangkan teori reference group. Menurutnya, reference group adalah kelompok sosial atau individu yang dijadikan individu sebagai tolok ukur dalam menilai sikap, perilaku, dan konsep dirinya. Sejalan dengan pemikiran Cooley (1902), Merton menyatakan bahwa reference group  berfungsi sebagai cermin untuk menilai tindakan dan identitas kita. Selengkapnya, ia menyatakan bahwa:

  • Reference group berpengaruh dalam membentuk nilai-nilai dan perilaku pribadi.
  • Reference group memberi individu standar untuk perbandingan sosial.
  • Reference group memiliki peran penting dalam pengembangan identitas diri.

Kelly (1952) menambahkan bahwa reference group juga dijadikan individu untuk mendefinisikan konsep dirinya, selain menjadi sumber norma.  Seperti dikatakan Forsyth (2000), pengaruh grup terhadap individu berakar pada prinsip perbandingan (principle of comparison), dengan mana individu mengukur atribut-atribut dirinya dan membandingkannya dengan orang lain untuk menentukan siapa dirinya. Misalnya, seseorang yang memiliki pendapatan Rp 40.000.000 per bulan akan merasa kaya kalau membandingkan dirinya dengan orang-orang berpendapat Rp 10.000.000 per bulan dan merasa miskin bila bandingannya adalah orang-orang berpendapatan Rp 100.000.000 per bulan.

Definisi Reference Group

Merton (1949) menyatakan bahwa selain kelompok, individu juga merujuk individu lain. Namun, definisi reference group banyak yang didasarkan pada anggapan bahwa yang dirujuk sekelompok orang (group). Reference adalah sebuah kelompok pada mana seseorang  membandingkan dirinya atau kelompok lain, kemudian menjadikan mereka sebagai standar bagi diri dan perilakunya (Thompson, 2004; Thompson et al., 2017). Reference group menjadi tolak ukur untuk membandingkan dan mengevaluasi karakteristik individu dan kelompok (Bapna & Umyarov, 2015; Escalas & Bettman, 2005). Anggapan ini masih dipakai dalam ilmu sosial dan psikologi sampai saat ini. Terminologi  reference group yang dibahas pada bagian berikutnya mengacu pada pengertian ini.

Dalam bidang psikologi, American Psychological Association (2018) menyatakan reference group kelompok atau kumpulan orang-orang (social aggregate) yang digunakan individu sebagai standar atau rerangka referensi saat menentukan dan menilai kemampuan, sikap dan keyakinan. Kutipan langsungnya adalah:

”Reference group is a group or social aggregate that individuals use as a standard or frame of reference when selecting and appraising their own abilities, attitudes, or beliefs”.

Para pemasar (misalnya: Bapna & Umyarov, 2015; Dang Vu et al., 2020; Escalas & Bettman, 2005; Park & Lessig, 1977) umumnya sepakat bahwa reference group dapat berupa individu ataupun kelompok. Bapna dan Umyarov (2015) menyatakan bahwa reference group adalah seseorang atau sekelompok orang yang dijadikan sebagai bahan perbandingan atau yang ditiru orang lain dalam berperilaku. Kelompok referensi adalah individu atau kelompok yang dijadikan tolak ukur oleh seseorang dalam membentuk pengetahuan, nilai, sikap atau perilaku. Teori kelompok referensi berasumsi bahwa konsumen akan mengambil nilai-nilai standar dan perilaku orang-orang yang mereka anggap penting dan menggunakannya sebagai dasar untuk membuat penilaian diri, perbandingan, dan pilihan mengenai kebutuhan dan mengumpulkan informasi (Dawson & Chatman, 2001).

Tipe-tipe Reference Group

Membership and Aspirational Group

Tipe reference group paling awal diajukan oleh Merton (1949) bersamaan dengan perumusan teorinya. Pertama-tama, Merton membuat tipe reference group berdasarkan keanggotaan individu dalam grup, yaitu membership group dan aspirational reference group. Membership group (grup keanggotaan) adalah sebuah grup, di mana individu menjadi anggota atau bagiannya. Aspirational group adalah sebuah grup pada mana individu ingin bergabung tetapi belum menjadi anggota.

Primary and Secondary Reference Group

Tipe kedua didasarkan pada kedekatan individu dengan grup. Hasilnya adalah primary dan secondary reference group. Primary reference group adalah kelompok rujukan terdekat dan paling berpengaruh dalam kehidupan seseorang, seperti keluarga, teman dekat, dan orang-orang lain dengan siapa individu memiliki hubungan dekat. Primary reference group berdampak besar terhadap identitas diri dan nilai-nilai individu. Secondary reference group adalah kelompok referensi yang lebih besar terhadap siapa individu memiliki hubungan sosial lebih renggang. Termasuk di dalamnya adalah rekan sekantor, teman sekelas, atau lingkaran pertemanan. Kelompok referensi ini mempengaruhi perilaku individu, namun dampaknya tidak  sebesar kelompok referensi utama.

Comparative and Normative Group

Pada tahun 1952, Kelly menambahkan bahwa reference group juga dijadikan individu untuk mendefinisikan konsep dirinya, selain menjadi sumber norma.  Seperti dikatakan Forsyth (2000), pengaruh grup terhadap individu berakar pada prinsip perbandingan (principle of comparison), dengan mana individu mengukur atribut-atribut dirinya dan membandingkannya dengan orang lain untuk menentukan siapa dirinya. Misalnya, seseorang yang memiliki pendapatan Rp 40.000.000 per bulan akan merasa kaya kalau membandingkan dirinya dengan orang-orang berpendapat Rp 10.000.000 per bulan dan merasa miskin bila bandingannya adalah orang-orang berpendapatan Rp 100.000.000 per bulan. Dengan tetap mengakui pendapat Hyman (1942) tentang grup referensi sebagai sumber norma, ditambah dengan pendapatnya sendiri tentang perbadingan sosial, Kelly (1952) merumuskan dua kategori reference group, yaitu normative group dan comparative group.

Positive and Negative Reference Group

Newcomb (1953) mengusulkan kategori positif dan negatif. Positive reference group adalah reference group yang nilai-nilai dan perilakunya dihargai dan individu ingin menirunya. Apabila individu menjadi anggota dan ada interaksi langsung (face to face), maka positive reference group disebut juga contractual reference group. Apabila individu bukan anggota dan tidak terdapat interaksi langsung, maka bagi individu, grup tersebut adalah aspirational group.

Negative reference group (kelompok referensi negatif) adalah kelompok yang tidak disetujui atau disenangi dan  individu menggunakan pola perilaku, opini, dan sikap mereka sebagai standar yang harus dihindari. Sebagai contoh, Andre tidak setuju pada LGBT. Karena itu, Andre berusaha menghindari simbol-simbol LGBT. Apabila individu menjadi anggota, negative reference group dinamakan disclaimant reference group. Apabila individu bukan anggota, negative reference group dinamakan avoidance reference group.

Informational, Utilitarian, and Normative Reference Group

Pada tahun 1977, Park dan Lessig menyatakan bahwa reference group juga bisa menjadi sumber informasi dan dinamakan informational reference group. Selengkapnya, Park dan Lessig ada tiga jenis pengaruh reference group, yaitu informational, utilitarian dan value expressive.

Pengaruh informational adalah informasional proses, dalam mana konsumen mengumpulkan informasi tentang suatu objek dari reference group untuk mengurangi risiko atau mendapatkan lebih banyak pengetahuan tentang suatu perilaku (Park & Lessig, 1977). Konsumen mencari informasi dari reference group yang kredible, yang dianggap ahli dalam bidangnya (Ridhayani & Johan, 2020).  Dalam perilaku konsumen, contoh-contoh pengaruh informasional adalah:

  • Melocita mencari informasi tentang skincare merek B dari teman-teman yang sudah terlebih dahulu menggunakannya.
  • Robin mencari informasi tentang kompor listrik terbaik dari ahli masak Farah Queen.
  • Grandong mengumpulkan informasi tentang lem kayu berkualitas yang harganya terjangkau dari para tukang kayu.

Utilitarian reference group sama pengertiannya dengan normative reference group, yaitu individu dipengaruhi oleh preferensi atau harapan orang atau kelompok lain ketika membeli suatu produk (Liao et al., 2023). Utilitarian reference group dapat berupa keluarga, teman sebaya dan rekan binis (Dang Vu et al., 2020). Contoh-contoh pengaruh utilitarian dalam perilaku konsumen adalah:

Contoh-contoh pengaruh utilitarian influence dalam perilaku konsumen adalah:

  • Roy membeli laptop merek A karena semua teman dekatnya menganjurkan dirinya membeli laptop merek A.
  • Anne memilih rok panjang untuk memenuhi harapan ibunya agar dia selalu tampil sopan dan feminine.
  • Samuel tidak menggunakan sepatu sekolah warna merah karena sekolah mengharuskan para siswa menggunakan warna hitam. Apabila dia pakai, Samuel dapat dihukum.

Pengaruh ekspresi nilai (value-expressive influence) adalah efek perbandingan nilai dan keyakinan individu dengan reference group pada perilaku individu (Park & Lessig, 1977). Kenapa disebut utilitarian? Jawabnya, individu mendapat ganjaran (reward)  bila memenuhi harapan reference group dan hukuman (punishment) bila sebaliknya. Contoh-contoh pengaruh ekspresi nilai dalam perilaku konsumen adalah:

  • Roy merasa dengan menggunakan Iphone keluaran terbaru, teman-temannya akan menaruh rasa hormat kepadanya.
  • Santo merasa bahwa dengan menggunakan Harley Davidson, orang-orang di kampungnya akan merasa kagum padanya saat ia pulang kampong.
  • Selama ini Seno merasa rendah diri karena satu-satunya yang tidak punya lapotop di dalam kelas. Dengan memiliki laptop, Seno merasa sama dengan teman-temannya.

Konsepsi Park dan Lessig (1977) banyak dipakai dalam pemasaran saat ini. Liao et al. (2023) menganggap bahwa pengaruh utilitarian dan pengaruh ekspresi nilai memiliki hubungan yang sangat erat dan bisa diwakili oleh pengaruh ekspresi nilai. Karena itu, dalam penelitian mereka, Liao et al. (2023) hanya menggunakan pengaruh informasional dan pengaruh ekspresi nilai.

Sumber Pengaruh Reference Group

Apa yang menyebabkan reference group berpengaruh? Jawabannya, mereka punya kuasa sosial (social power), yaitu kemampuan mengubah perilaku orang lain. Menurut French dan Raven (1959), sumber-sumber kuasa sosial adalah: reward power, coercive power, legitimate power, referent power, dan expert power.

Ganjaran (reward), yaitu kuasa memberikan balasan (reward) positif dan negatif. Contoh ganjaran positif adalah membelikan sepatu pada anak yang rajin belajar. Contoh ganjaran negatif adalah tidak membolehkan anak menonton TV kalau karena mengerjakan pekerjaan rumah (PR).

Hukuman (punishment), yaitu kuasa reference group untuk memberikan hukuman. Pengendara mobil dan sepeda motor patuh pada aturan karena polisi memiliki hak memberikan hukuman sesuai peraturan.

Kuasa resmi (legitimate power), otoritas yang berasal dari keyakinan pihak yang dipengaruhi bahwa reference group mempunyai hak yang sah untuk menuntut kepatuhan

Referent power, yaitu pengaruh berdasarkan identifikasi, ketertarikan, atau rasa hormat terhadap reference group. Individu memiliki kecenderungan meniru perilaku reference group (individu atau kelompok) yang dikagumi.

Keahlian (expert power), yaitu kekuasaan yang berasal dari keyakinan bahwa reference group mempunyai keterampilan dan kemampuan yang unggul. Apabila reference group dipercaya memiliki keahlian, individu akan lebih percaya pada mereka tentang bidang keahlian reference group. Identifikasi adalah upaya mengidentikkan diri dengan reference group, misalnya fans Blackpink mengidentikkan diri dengan grup music itu dalam hal penampilan.

Reference group yang berbeda memiliki sumber pengaruh yang berbeda. Misalnya, walaupun montir dan istri sama-sama dijadikan rujukan oleh Kartilo, seorang laki-laki dewasa, sumber kuasa keduanya berbeda. Sumber kuasa montir adalah keahlian, sedangkan sumber kuasa istrinya adalah referent power dan reward.

Selain itu, terhadap reference group yang sama, individu yang berbeda dapat dipengaruhi oleh sumber pengaruh berbeda. Dalam pemasaran, apabila dikomunikasikan menggunakan reference group, produk berbeda membutuhkan sumber pengaruh sosial yang berbeda.

Reference Group Spesifik

Para ahli ilmu-ilmu sosial telah sampai pada kesimpulan akhir bahwa orang lain mempengaruhi pilihan, keputusan, dan perilaku seseorang (Wood & Hayes, 2012). Pengaruh tersebut bisa kita sadari, bisa pula tidak. Berbagai konsep telah dirumuskan untuk mengungkapkan fenomena yang dimaksud. Para ahli memformalkan orang lain dimaksud sebagai kelompok referensi atau reference group (Dawson & Chatman, 2001). Dalam bentuk spesifik, reference group dinyatakan sebagai norma subyektif atau subjective norm atau SN (Ajzen, 1991; Ajzen & Fishbein, 1980; Passafaro et al., 2019), pakar pasar atau market maven (Parau et al., 2017; Westaby, 2005), dan pemimpin opini atau opinion leader (Abbas et al., 2022; Feick & Price, 1987; Parau et al., 2017; Rogers, 1995), influencers ((Ding et al., 2020) dan celebrity endorsers (Schimmelpfennig & Hunt, 2020; Turner, 2014).

Referensi

  1. Abbas, A. F., Jusoh, A., Mas’od, A., Sahi, A. M., & Khatib, S. F. A. (2022). Current Status of Market Mavens Research: A Literature Review. Emerging Science Journal, 7(1), 273–288. https://doi.org/10.28991/ESJ-2023-07-01-019
  2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
  3. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall, Inc.
  4. American Psychological Association. (2018). Reference group. In APA Dictionary of Psychology. https://dictionary.apa.org/reference-group
  5. Anderson, C., Keltner, D., & John, O. P. (2003). Emotional convergence between people over time. Journal of Personality and Social Psychology, 84(5), 1054–1068. https://doi.org/10.1037/0022-3514.84.5.1054
  6. Bapna, R., & Umyarov, A. (2015). Do Your Online Friends Make You Pay? A Randomized Field Experiment on Peer Influence in Online Social Networks. Management Science, 61(8), 1902–1920. https://doi.org/10.1287/mnsc.2014.2081
  7. Chen, P. (2024). Celebrities, Social Media Influencers and Reference Groups. In W. Ozuem, S. Ranfagni, & M. Willis (Eds.), Digital Transformation for Fashion and Luxury Brands (pp. 185–205). Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-031-35589-9_9
  8. Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026. https://doi.org/10.1037/0022-3514.58.6.1015
  9. Dang Vu, H. N., Nielsen, M. R., & Jacobsen, J. B. (2020). Reference group influences and campaign exposure effects on rhino horn demand: Qualitative insights from Vietnam. People and Nature, 2(4), 923–939. https://doi.org/10.1002/pan3.10121
  10. Dawson, E. M., & Chatman, E. A. (2001). Reference group theory with implications for information studies: A theoretical essay. 6(3). http://InformationR.net/6-3/paper105.html
  11. Ding, S., Lin, J., & Zhang, Z. (2020). Influences of Reference Group on Users’ Purchase Intentions in Network Communities: From the Perspective of Trial Purchase and Upgrade Purchase. Sustainability, 12(24), 10619. https://doi.org/10.3390/su122410619
  12. Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self‐Construal, Reference Groups, and Brand Meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378–389. https://doi.org/10.1086/497549
  13. Feick, L. F., & Price, L. L. (1987). The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information. Journal of Marketing, 51(1), 83–97. https://doi.org/10.1177/002224298705100107
  14. Fernandes, S., & Panda, R. (2023). The role of reference group influence: A benchmarking study with working and non-working groups. IIMB Management Review, 35(4), 405–417. https://doi.org/10.1016/j.iimb.2023.10.002
  15. Forsyth, Donelson R. “Social Comparison and Influence in Groups.” In Handbook of Social Comparison: Theory and Research, edited by Jerry M. Suls and Ladd Wheeler, 81-103. New York: Kluwer Academic/Plenum Publishers, 2000.
  16. Hyman, H. H. (1942). The psychology of status. Archives of Psychology (Columbia University), 269, 94
  17. Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51–60. https://doi.org/10.1177/002200275800200106
  18. Liao, C., Lin, Y., Li, Z., & Zhan, X. (2023). Exploring the relationship between different types of reference group influence and young consumers’ health tourism intention. Social Sciences & Humanities Open, 8(1), 100649. https://doi.org/10.1016/j.ssaho.2023.100649
  19. Merton, R. K. (1949). Social structure and anomie: revisions and extensions. In R. N. Anshen, The family: its function and destiny (pp. 226–257). Harper.
  20. Newcomb, T. M. (1953). An approach to the study of communicative acts. Psychological Review, 60(6), 393–404. https://doi.org/10.1037/h0063098
  21. Parau, P., Lemnaru, C., Dinsoreanu, M., & Potolea, R. (2017). Opinion Leader Detection. In Sentiment Analysis in Social Networks (pp. 157–170). Elsevier. https://doi.org/10.1016/B978-0-12-804412-4.00010-3
  22. Park, C. W., & Lessig, V. P. (1977). Students and Housewives: Differences in Susceptibility to Reference Group Influence. Journal of Consumer Research, 4(2), 102. https://doi.org/10.1086/208685
  23. Passafaro, P., Livi, S., & Kosic, A. (2019). Local Norms and the Theory of Planned Behavior: Understanding the Effects of Spatial Proximity on Recycling Intentions and Self-Reported Behavior. Frontiers in Psychology, 10, 744. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.00744
  24. Ridhayani, F., & Johan, I. R. (2020). The Influence of Financial Literacy and Reference Group toward Consumptive Behavior Across Senior High School Students. Journal of Consumer Sciences, 5(1), 29–45. https://doi.org/10.29244/jcs.5.1.29-45
  25. Rogers, E. M. (1995). Diffusion of Innovation. Free Press.
  26. Schimmelpfennig, C., & Hunt, J. B. (2020). Fifty years of celebrity endorser research: Support for a comprehensive celebrity endorsement strategy framework. Psychology & Marketing, 37(3), 488–505. https://doi.org/10.1002/mar.21315
  27. Thompson, W. E. (2004). Society in focus: An introduction to sociology. Allyn & Bacon.
  28. Thompson, W. E., Hickey, J. V., & Thompson, M. L. (2017). Society in focus: An introduction to sociology (Eighth edition). Rowman & Littlefield.
  29. Turner, G. (2014). Understanding Celebrity (Second Edition). SAGE Publications Ltd.
  30. Westaby, J. D. (2005). Behavioral reasoning theory: Identifying new linkages underlying intentions and behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 98(2), 97–120. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2005.07.003
  31. Wood, W., & Hayes, T. (2012). Social Influence on consumer decisions: Motives, modes, and consequences. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 324–328. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.05.003