Reference Group

Last updated on January 31, 2026 by Bilson Simamora

  1. Pengaruh Orang Lain pada Pilihan, Keputusan, dan Perilaku Seseorang
  2. Reference Group
  3. Definisi
  4. Tipe-tipe Reference Group
    1. Membership and Aspirational Group
    2. Primary and Secondary Reference Group
    3. Informational, Utilitarian, and Normative Reference Group
    4. Comparative and Normative Group
    5. Positive and Negative Reference Group
    6. Memengaruhi Secara Aktif dan dan Pasif
  5. Sumber-sumber Pengaruh Reference Group
  6. Reference Group yang Dapat Memengaruhi Perilaku Konsumen
  7. Reference Group yang Biasa Dipakai dalam Pemasaran
    1. Brand Ambassador
    2. Brand Endorser
    3. Social Media Influencer
  1. Penutup

Pengaruh Orang Lain pada Pilihan, Keputusan, dan Perilaku Seseorang

Para ahli ilmu-ilmu sosial telah sampai pada kesimpulan akhir bahwa orang lain mempengaruhi pilihan, keputusan, dan perilaku seseorang (Wood & Hayes, 2012). Pengaruh tersebut bisa kita sadari, bisa pula tidak.

Berbagai konsep telah dirumuskan untuk mengungkapkan pengaruh dimaksud. Para ahli memformalkan ‘orang lain’ dimaksud sebagai kelompok referensi atau reference group (Dawson & Chatman, 2001), norma subyektif atau subjective norm atau SN (Ajzen, 1991; Ajzen & Fishbein, 1980; Passafaro et al., 2019), pakar pasar atau market maven (Parau et al., 2017; Westaby, 2005), dan pemimpin opini atau opinion leader (Abbas et al., 2022; Feick & Price, 1987; Parau et al., 2017; Rogers, 1995), influencers (Ding et al., 2020) dan celebrity endorsers (Schimmelpfennig & Hunt, 2020; Turner, 2014). Dalam tulisan ini kita bahas ‘orang lain’ dimaksud.

Reference Group

Konsep reference group berasal dari teori pengaruh sosial (social influence theory) yang menyatakan bahwa perilaku, sikap dan norma-norma seseorang dipengaruhi orang lain. Sikap adalah keyakinan (cognition) dan perasaan (affection) terhadap suatu objek dan kecenderungan kita melakukan perilaku terkait objek tersebut. Norma adalah aturan-aturan tidak tertulis yang kita yakini tentang perbuatan baik-benar, pantas-tidak pantas, dan boleh-tidak boleh.

Landasan teori reference group diletakkan oleh Cooley (1902). Menurut catatan Dawson dan Chatman (2001), Cooley mengembangkan konsep looking glass self dan menjelaskan bahwa perumusan  konsep diri didasarkan pada keyakinan seseorang bagaimana orang lain memandang dirinya. Dalam proses itu, orang tersebut menjadikan interaksi sosial sebagai cermin, dalam arti, menjadikan penilaian yang ditangkap individu dari orang lain untuk mengukur kepantasan, nilai-nilai dan perilakunya.

Dijelaskan oleh Thompson et al. (2017), Cooley menyatakan bahwa konsep looking glass self terdiri dari tiga elemen, yaitu:

  • membayangkan penampilan diri kita di depan orang lain (misalnya keren);
  • membayangkan penilaian mereka (orang lain) atas penampilan kita itu (misalnya kita bayangkan mereka kagum)
  • membentukperasaan dan respon terkait berdasarkan penilaian itu (misalnya bangga).

Singkatnya, dalam konsep itu, Cooley mengatakan bahwa persepsi individu tentang apa yang dipikirkan orang lain tentang dirinya mempengaruhi cara individu memandang dirinya. Jadi reference group dapat mempengaruhi persepsi diri, sikap, perilaku, dan norma-norma individu.

Pada tahun 1942, Hyman mengembangkan pemikiran dari sisi individu dan grup atau komunitas dalam situasi di mana individu adalah bagian grup atau komunitas dimaksud. Grup memiliki harapan bahwa individu akan berperilaku sesuai dengan norma-norma grup. Sebagai respon, individu berusaha menjadikan grup atau komunitas sebagai referensi atau sumber norma dalam hidupnya. Dalam penjelasannya, Hyman mencetuskan istilah reference group  dan dialah yang pertama menggunakannya (Dawson & Chatman, 2001).

Pada tahun 1949, Merton mengembangkan teori reference group. Menurutnya, reference group adalah kelompok sosial atau individu yang dijadikan individu sebagai tolok ukur dalam menilai sikap, perilaku, dan konsep dirinya. Sejalan dengan pemikiran Cooley (1902), Merton menyatakan bahwa reference group  berfungsi sebagai cermin untuk menilai tindakan dan identitas kita. Selengkapnya, ia menyatakan bahwa:

  • Reference group berpengaruh dalam membentuk nilai-nilai dan perilaku pribadi.
  • Reference group memberi individu standar untuk perbandingan sosial.
  • Reference group memiliki peran penting dalam pengembangan identitas diri.

Kelly (1952) menambahkan bahwa reference group juga dijadikan individu untuk mendefinisikan konsep dirinya, selain menjadi sumber norma.  Seperti dikatakan Forsyth (2000), pengaruh grup terhadap individu berakar pada prinsip perbandingan (principle of comparison), dengan mana individu mengukur atribut-atribut dirinya dan membandingkannya dengan orang lain untuk menentukan siapa dirinya. Misalnya, seseorang yang memiliki pendapatan Rp 40.000.000 per bulan akan merasa kaya kalau membandingkan dirinya dengan orang-orang berpendapat Rp 10.000.000 per bulan dan merasa miskin bila bandingannya adalah orang-orang berpendapatan Rp 100.000.000 per bulan.

Definisi

Merton (1949) menyatakan bahwa selain kelompok, individu juga merujuk individu lain. Namun, definisi reference group banyak yang didasarkan pada anggapan bahwa yang dirujuk sekelompok orang (group). Reference group adalah sebuah kelompok dengan mana seseorang  membandingkan dirinya atau kelompok lain, kemudian menjadikan mereka sebagai standar bagi diri dan perilakunya (Thompson, 2004; Thompson et al., 2017). Reference group menjadi tolak ukur untuk membandingkan dan mengevaluasi diri individu dan kelompok (Bapna & Umyarov, 2015; Escalas & Bettman, 2005). Anggapan ini masih dipakai dalam ilmu sosial dan psikologi sampai saat ini. Terminologi  reference group yang dibahas pada bagian berikutnya mengacu pada pengertian ini.

Dalam bidang psikologi, American Psychological Association (2018) menyatakan reference group kelompok atau kumpulan orang-orang (social aggregate) yang digunakan individu sebagai standar atau rerangka referensi saat menentukan dan menilai kemampuan, sikap dan keyakinan. Kutipan langsungnya adalah:

”Reference group is a group or social aggregate that individuals use as a standard or frame of reference when selecting and appraising their own abilities, attitudes, or beliefs”.

Catatan: dalam definisi isi, agregat sosial (social agregate) adalah kerumunan (crowd) yang hanya disatukan oleh kedekatan fisik atau berada di lokasi yang sama secara sementara (contoh: orang-orang di halte bus, penonton bioskop, atau pejalan kaki di trotoar yang ramai).

Para pemasar (misalnya: Bapna & Umyarov, 2015; Dang Vu et al., 2020; Escalas & Bettman, 2005; Park & Lessig, 1977) umumnya sepakat bahwa reference group dapat berupa individu ataupun kelompok. Bapna dan Umyarov (2015) menyatakan bahwa:

Reference group adalah seseorang atau sekelompok orang yang dijadikan sebagai bahan perbandingan atau yang ditiru orang lain dalam berperilaku. Mereka dijadikan tolak ukur oleh seseorang dalam membentuk pengetahuan, nilai, sikap atau perilaku. Teori kelompok referensi berasumsi bahwa konsumen akan mengambil nilai-nilai standar dan perilaku orang-orang yang mereka anggap penting dan menggunakannya sebagai dasar untuk membuat penilaian diri, perbandingan, dan pilihan mengenai kebutuhan dan mengumpulkan informasi (Dawson & Chatman, 2001).

Tipe-tipe Reference Group

Membership and Aspirational Group

Tipe reference group paling awal diajukan oleh Merton (1949) bersamaan dengan perumusan teorinya. Pertama-tama, Merton membuat tipe reference group berdasarkan keanggotaan individu dalam grup, yaitu membership group dan aspirational reference group. Membership group (grup keanggotaan) adalah sebuah grup, di mana individu menjadi anggota atau bagiannya. Aspirational group adalah sebuah grup pada mana individu ingin bergabung tetapi belum menjadi anggota.

Primary and Secondary Reference Group

Tipe kedua didasarkan pada kedekatan individu dengan grup. Hasilnya adalah primary dan secondary reference group. Primary reference group adalah kelompok rujukan terdekat dan paling berpengaruh dalam kehidupan seseorang, seperti keluarga, teman dekat, dan orang-orang lain dengan siapa individu memiliki hubungan dekat. Primary reference group berdampak besar terhadap identitas diri dan nilai-nilai individu. Secondary reference group adalah kelompok referensi yang lebih besar terhadap siapa individu memiliki hubungan sosial lebih renggang. Termasuk di dalamnya adalah rekan sekantor, teman sekelas, atau lingkaran pertemanan. Kelompok referensi ini mempengaruhi perilaku individu, namun dampaknya tidak  sebesar kelompok referensi utama.

Comparative and Normative Group

Pada tahun 1952, Kelly menambahkan bahwa reference group juga dijadikan individu untuk mendefinisikan konsep dirinya, selain menjadi sumber norma.  Seperti dikatakan Forsyth (2000), pengaruh grup terhadap individu berakar pada prinsip perbandingan (principle of comparison), dengan mana individu mengukur atribut-atribut dirinya dan membandingkannya dengan orang lain untuk menentukan siapa dirinya. Misalnya, seseorang yang memiliki pendapatan Rp 40.000.000 per bulan akan merasa kaya kalau membandingkan dirinya dengan orang-orang berpendapat Rp 10.000.000 per bulan dan merasa miskin bila bandingannya adalah orang-orang berpendapatan Rp 100.000.000 per bulan. Dengan tetap mengakui pendapat Hyman (1942) tentang grup referensi sebagai sumber norma, ditambah dengan pendapatnya sendiri tentang perbadingan sosial, Kelly (1952) merumuskan dua kategori reference group, yaitu normative group dan comparative group.

Positive and Negative Reference Group

Newcomb (1953) mengusulkan kategori positif dan negatif. Positive reference group adalah reference group yang nilai-nilai dan perilakunya dihargai dan individu ingin menirunya. Apabila individu menjadi anggota dan ada interaksi langsung (face to face), maka positive reference group disebut juga contractual reference group. Apabila individu bukan anggota dan tidak terdapat interaksi langsung, maka bagi individu, grup tersebut adalah aspirational group.

Negative reference group (kelompok referensi negatif) adalah kelompok yang tidak disetujui atau disenangi dan  individu menggunakan pola perilaku, opini, dan sikap mereka sebagai standar yang harus dihindari. Sebagai contoh, Andre tidak setuju pada LGBT. Karena itu, Andre berusaha menghindari simbol-simbol LGBT. Apabila individu menjadi anggota, negative reference group dinamakan disclaimant reference group. Apabila individu bukan anggota, negative reference group dinamakan avoidance reference group.

Konsep lain sepadan adalah associative group dan dissociative group. Associative group adalah kelompok referensi dengan mana individu mengidentifikasikan diri. Artinya, individu mendefinisikan “siapa saya” dengan meniru  nilai, norma, dan perilaku reference group. Contohnya, fans BlackPink yang dinamakan Bink meniru perilaku kelompok band idolanya.

 

Foto Fans Black Pink. Sumber: https://www.facebook.com/BlinkNeyna/. Keterangan: Foto yang di-posting pada media sosial yang bersifat publik dapat diposting ulang tanpa ijin.

Karakteristik utama associative group:

      • Aspirasi (keinginan kuat): Individu memiliki keinginan kuat untuk bergabung atau menyamai kelompok ini.
      • Pengaruh positif: Kelompok ini menjadi sumber inspirasi dan panutan (role model).
      • Penerimaan norma: Individu cenderung mengadopsi cara berpakaian, berbicara, hobi, atau keyakinan yang dianut oleh kelompok ini.

Contoh:

      • Fans BlackPink meniru cara berpakaian grup band idolanya.
      • Seorang mahasiswa ingin bergabung dengan kelompok mahasiswa berprestasi dan mulai belajar lebih giat agar perilakunya sama dengan anggota kelompok tersebut.
      • Seseorang yang bercita-cita menjadi dokter mulai mengadopsi gaya hidup sehat dan cara berpikir seperti yang sering digambarkan oleh komunitas medis.
      • Remaja yang mengidolakan grup K-Pop tertentu dan mulai meniru gaya busana serta musik mereka.

Dissociative group adalah kebalikan dari associative group. Kelompok ini adalah kelompok referensi yang dihindari, ditolak, atau tidak ingin diidentifikasi sama sekali oleh individu. Kelompok ini berfungsi sebagai standar negatif atau titik tolak yang perilakunya ingin dihindari. Saat orang tua berkata: “Nak, jangan tiru si Polan itu”, mereka sedang memotivasi agar anaknya menjadikan si Polan menjadi grup disosiatif.

Karakteristik utama dissociative group:

  • Penolakan (keengganan): Individu secara aktif menolak norma, nilai, dan perilaku mereka.
  • Pengaruh negatif:Keberadaan kelompok ini memotivasi individu untuk berperilaku berbeda dari mereka.
  • Penetapan batasan: Berfungsi untuk mendefinisikan “siapa saya bukan”.

Contoh:

  • Seseorang yang berhenti merokok karena tidak ingin terlihat seperti “kelompok perokok” yang dianggapnya tidak sehat atau negatif.
  • Sebuah partai politik secara aktif membedakan platform mereka dari partai politik saingan untuk menghindari persepsi publik yang sama.
  • Seorang remaja yang menjauhi kelompok geng sekolah karena tidak ingin diasosiasikan dengan perilaku negatif atau kriminal mereka.
Informational, Utilitarian, and Normative Reference Group

Pada tahun 1977, Park dan Lessig menyatakan bahwa reference group juga bisa menjadi sumber informasi dan dinamakan informational reference group. Selengkapnya, Park dan Lessig ada tiga jenis pengaruh reference group, yaitu informational, utilitarian dan value expressive.

Pengaruh informational adalah informasional proses, dalam mana konsumen mengumpulkan informasi tentang suatu objek dari reference group untuk mengurangi risiko atau mendapatkan lebih banyak pengetahuan tentang suatu perilaku (Park & Lessig, 1977). Konsumen mencari informasi dari reference group yang kredible, yang dianggap ahli dalam bidangnya (Ridhayani & Johan, 2020).  Dalam perilaku konsumen, contoh-contoh pengaruh informasional adalah:

  • Melocita mencari informasi tentang skincare merek B dari teman-teman yang sudah terlebih dahulu menggunakannya.
  • Robin mencari informasi tentang kompor listrik terbaik dari ahli masak Farah Queen.
  • Grandong mengumpulkan informasi tentang lem kayu berkualitas yang harganya terjangkau dari para tukang kayu.

Utilitarian reference group sama pengertiannya dengan normative reference group, yaitu individu dipengaruhi oleh preferensi atau harapan orang atau kelompok lain ketika membeli suatu produk (Liao et al., 2023). Utilitarian reference group dapat berupa keluarga, teman sebaya dan rekan binis (Dang Vu et al., 2020). Contoh-contoh pengaruh utilitarian dalam perilaku konsumen adalah:

Contoh-contoh pengaruh utilitarian influence dalam perilaku konsumen adalah:

  • Roy membeli laptop merek A karena semua teman dekatnya menganjurkan dirinya membeli laptop merek A.
  • Anne memilih rok panjang untuk memenuhi harapan ibunya agar dia selalu tampil sopan dan feminine.
  • Samuel tidak menggunakan sepatu sekolah warna merah karena sekolah mengharuskan para siswa menggunakan warna hitam. Apabila dia pakai, Samuel dapat dihukum.

Pengaruh ekspresi nilai (value-expressive influence) adalah efek perbandingan nilai dan keyakinan individu dengan reference group pada perilaku individu (Park & Lessig, 1977). Kenapa disebut utilitarian? Jawabnya, individu mendapat ganjaran (reward)  bila memenuhi harapan reference group dan hukuman (punishment) bila sebaliknya. Contoh-contoh pengaruh ekspresi nilai dalam perilaku konsumen adalah:

  • Roy merasa dengan menggunakan Iphone keluaran terbaru, teman-temannya akan menaruh rasa hormat kepadanya.
  • Santo merasa bahwa dengan menggunakan Harley Davidson, orang-orang di kampungnya akan merasa kagum padanya saat ia pulang kampong.
  • Selama ini Seno merasa rendah diri karena satu-satunya yang tidak punya lapotop di dalam kelas. Dengan memiliki laptop, Seno merasa sama dengan teman-temannya.

Konsepsi Park dan Lessig (1977) banyak dipakai dalam pemasaran saat ini. Liao et al. (2023) menganggap bahwa pengaruh utilitarian dan pengaruh ekspresi nilai memiliki hubungan yang sangat erat dan bisa diwakili oleh pengaruh ekspresi nilai. Karena itu, dalam penelitian mereka, Liao et al. (2023) hanya menggunakan pengaruh informasional dan pengaruh ekspresi nilai.

Assciative Group versus Dissosiative Group

Dalam teori kelompok referensi (reference group theory), terdapat dua jenis kelompok yang sangat penting dalam memengaruhi perilaku dan sikap individu, yaitu associative group dan dissociative group.

Associative Group (Kelompok Asosiatif)

Associative group adalah kelompok referensi dengan mana individu mengidentifikasikan diri. Artinya, individu mendefinisikan “siapa saya” dengan meniru  nilai, norma, dan perilaku reference group. Contohnya, fans BlackPink yang dinamakan Bink meniru perilaku kelompok band idolanya.

 

Foto Fans Black Pink. Sumber: https://www.facebook.com/BlinkNeyna/. Keterangan: Foto yang di-posting pada media sosial yang bersifat publik dapat diposting ulang tanpa ijin.

Karakteristik utama associative group:

    • Aspirasi (keinginan kuat): Individu memiliki keinginan kuat untuk bergabung atau menyamai kelompok ini.
    • Pengaruh positif: Kelompok ini menjadi sumber inspirasi dan panutan (role model).
    • Penerimaan norma: Individu cenderung mengadopsi cara berpakaian, berbicara, hobi, atau keyakinan yang dianut oleh kelompok ini.

Contoh:

    • Fans BlackPink meniru cara berpakaian grup band idolanya.
    • Seorang mahasiswa ingin bergabung dengan kelompok mahasiswa berprestasi dan mulai belajar lebih giat agar perilakunya sama dengan anggota kelompok tersebut.
    • Seseorang yang bercita-cita menjadi dokter mulai mengadopsi gaya hidup sehat dan cara berpikir seperti yang sering digambarkan oleh komunitas medis.
    • Remaja yang mengidolakan grup K-Pop tertentu dan mulai meniru gaya busana serta musik mereka.
Dissociative Group (Kelompok Disosiatif)

Dissociative group adalah kebalikan dari associative group. Kelompok ini adalah kelompok referensi yang dihindari, ditolak, atau tidak ingin diidentifikasi sama sekali oleh individu. Kelompok ini berfungsi sebagai standar negatif atau titik tolak yang perilakunya ingin dihindari. Saat orang tua berkata: “Nak, jangan tiru si Polan itu”, mereka sedang memotivasi agar anaknya menjadikan si Polan menjadi grup disosiatif.

Karakteristik utama dissociative group:

  • Penolakan (keengganan): Individu secara aktif menolak norma, nilai, dan perilaku mereka.
  • Pengaruh negatif:Keberadaan kelompok ini memotivasi individu untuk berperilaku berbeda dari mereka.
  • Penetapan batasan:Berfungsi untuk mendefinisikan “siapa saya bukan”.

Contoh:

  • Seseorang yang berhenti merokok karena tidak ingin terlihat seperti “kelompok perokok” yang dianggapnya tidak sehat atau negatif.
  • Sebuah partai politik secara aktif membedakan platform mereka dari partai politik saingan untuk menghindari persepsi publik yang sama.
  • Seorang remaja yang menjauhi kelompok geng sekolah karena tidak ingin diasosiasikan dengan perilaku negatif atau kriminal mereka.

Memegaruhi Secara Aktif dan dan Pasif

Kelompok referensi (reference group) dapat memengaruhi individu baik secara aktif maupun pasif. Pengaruh ini terjadi dalam berbagai cara, baik melalui interaksi langsung yang disengaja maupun melalui pengamatan tidak langsung terhadap perilaku orang lain.

Pengaruh Aktif (Active Influence atau Pengaruh Langsung)

Pengaruh aktif terjadi ketika ada interaksi langsung, disengaja, dan sering kali eksplisit antara individu dan kelompok referensinya. Tujuannya jelas: menyampaikan informasi, memberikan saran, atau menerapkan tekanan sosial untuk mencapai kesesuaian perilaku (konformitas).

Pengaruh aktif dapat terjadi melalui:

  • Tekanan normatif: Kelompok secara eksplisit menetapkan norma atau aturan yang harus diikuti untuk diterima. Individu termotivasi untuk mematuhi guna mendapatkan imbalan (penerimaan sosial) atau menghindari hukuman (penolakan).
  • Penyampaian informasi eksplisit:Anggota kelompok secara langsung memberikan saran atau informasi tentang produk, layanan, atau keputusan tertentu.
  • Persuasi: Upaya meyakinkan secara verbal untuk mengubah sikap atau perilaku seseorang.

Pengaruh Pasif (Passive Influence atau Pengaruh Tidak Langsung)

Pengaruh pasif terjadi secara halus, sering kali tidak disengaja, dan melalui pengamatan (observation) atau paparan tidak langsung terhadap perilaku dan gaya hidup kelompok referensi. Tidak ada upaya yang jelas untuk memengaruhi, tetapi individu tetap terpengaruh secara spontan.

  • Pemodelan perilaku (modeling):Individu mengamati perilaku dan konsumsi anggota kelompok referensi mereka (misalnya, teman, keluarga, atau bahkan selebriti di media sosial) dan secara spontan meniru perilaku tersebut.
  • Ekspresi nilai (value-expressive):Konsumen mengadopsi pilihan produk yang digunakan oleh kelompok aspiratif untuk membangun atau memelihara konsep diri mereka, tanpa ada komunikasi langsung yang memerintahkan mereka melakukan itu.
  • Konformitas spontan:Individu cenderung mengikuti perilaku orang di sekitarnya secara otomatis, sering kali tanpa kesadaran penuh, seperti meniru pilihan mode atau selera musik.

Sumber-sumber Pengaruh Reference Group

Apa yang menyebabkan reference group berpengaruh? Jawabannya, mereka punya kuasa sosial (social power), yaitu kemampuan mengubah perilaku orang lain. Menurut French dan Raven (1959), sumber-sumber kuasa sosial adalah: reward power, coercive power, legitimate power, referent power, dan expert power.

  1. Ganjaran (reward), yaitu kuasa memberikan balasan (reward) positif dan negatif. Contoh ganjaran positif adalah membelikan sepatu pada anak yang rajin belajar. Contoh ganjaran negatif adalah tidak membolehkan anak menonton TV kalau karena mengerjakan pekerjaan rumah (PR).
  2. Hukuman (punishment), yaitu kuasa reference group untuk memberikan hukuman. Pengendara mobil dan sepeda motor patuh pada aturan karena polisi memiliki hak memberikan hukuman sesuai peraturan.
  3. Kuasa resmi (legitimate power), otoritas yang berasal dari keyakinan pihak yang dipengaruhi bahwa reference group mempunyai hak yang sah untuk menuntut kepatuhan
  4. Referent power, yaitu pengaruh berdasarkan identifikasi, ketertarikan, atau rasa hormat terhadap reference group.
  5. Identifikasi adalah upaya mengidentikkan diri dengan reference group, misalnya fans Blackpink mengidentikkan diri dengan grup music itu dalam hal penampilan. Dengan identifikasi, individu memiliki kecenderungan meniru perilaku reference group (individu atau kelompok) yang dikagumi.
  6. Keahlian (expert power), yaitu pengaruh yang berasal dari keyakinan bahwa reference group mempunyai keterampilan dan kemampuan yang unggul. Apabila reference group dipercaya memiliki keahlian, individu akan lebih percaya pada mereka tentang bidang keahlian reference group.

Reference group yang berbeda memiliki sumber pengaruh yang berbeda. Misalnya, walaupun montir dan istri sama-sama dijadikan rujukan oleh Kartilo (eorang laki-laki dewasa), sumber kuasa keduanya berbeda. Sumber kuasa montir bagi Kartilo adalah keahlian, sedangkan sumber kuasa istrinya adalah referent power dan reward.

Selain itu, terhadap reference group yang sama, individu yang berbeda dapat dipengaruhi oleh sumber pengaruh berbeda. Dalam pemasaran, apabila dikomunikasikan menggunakan reference group, produk berbeda membutuhkan sumber pengaruh sosial yang berbeda.

Kekuatan-kekuatan Eeksternal yang Memengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (2012), kekuatan eksternal (external forces) yang dapat memengaruhi perilaku konsumen sangat banyak, mulai dari yang sifatnya luas sampai individu. Pada gambar di bawah, maka individu, keluarga dan teman-teman, termasuk reference group.

Dalam wujud spesifik, dalam pemasaran, reference group tersebut (individu yang dekat dengan kita, keluarga, teman) dinyatakan dalam konsep-konsep norma subyektif atau subjective norm atau SN (Ajzen, 1991; Ajzen & Fishbein, 1980; Passafaro et al., 2019), pakar pasar atau market maven (Parau et al., 2017; Westaby, 2005), brand ambassador (Smith et al. 2018), pemimpin opini atau opinion leader (Abbas et al., 2022; Feick & Price, 1987; Parau et al., 2017; Rogers, 1995), influencers ((Ding et al., 2020) dan celebrity endorsers (Schimmelpfennig & Hunt, 2020; Turner, 2014).

 Reference Group yang Biasa Dipakai dalam Pemasaran

Para ahli ilmu-ilmu sosial telah sampai pada kesimpulan akhir bahwa orang lain mempengaruhi pilihan, keputusan, dan perilaku seseorang (Wood & Hayes, 2012). Para pemasar umumnya menggunakan reference group sebagai brand ambassador, endorser, dan influencer.

Brand Ambassador

Ambassador, yang disebut juga ambassadeur (Perancis), ambasciatore (Italia), berasal dari bahasa Latin ambasciare, yang artinya adalah “pergi untuk suatu tujuan dan menyatakan sesuatu atas nama orang lain (“to go on a mission, to do or say anything in another’s name”) (Fisher-Buttinger & Vallaster, 2008). Dengan demikian, brand ambassador adalah seseorang yang mempromosikan produk secara otentik dan suatu perusahaan dalam dari mulut ke mulut, jaringan pribadi, atau media sosial (Joveo, n.d.). Mereka adalah utusan perwakilan organisasi yang menggambarkan merek dengan sangat baik (“a diplomat; a representative of an organization, institution or corporation that best portrays the product or service”) (Sweeney, 2002), yang ditunjuk perusahaan (Tim Konten Jobstreet, 2024).

Makna “secara otentik” dalam pernyataan  “ mempromosikan produk secara otentik” adalah promosi yang dilakukan oleh duta merek (brand ambassador) adalah tulus, alami, dan didasarkan pada keyakinan atau pengalaman pribadi mereka yang sebenarnya, bukan sekadar atas sejumlah bayaran profesional.  Artinya, dalam komunikasi yang mereka tampilkan, brand ambassador terkesan secara alami benar-benar menyukai (passionate) dan menggunakan merek dimaksud (Smith et al., 2018), sehingga pesan yang mereka sampaikan lebih dipercaya dibanding iklan tradisional.

Brand ambassador berperan sebagai juru bicara organisasi, memanusiakan merek dan memfasilitasi koneksi relasional dengan organisasi (Ambroise et al., 2014). ‘Memanusiakan merek’ pada konteks tersebut mengacu pada proses membuat suatu merek terasa lebih manusiawi, mudah diakses, dan relevan secara emosional bagi audiensnya, daripada sekadar entitas korporat yang tanpa wajah atau transparan.

Lebih terperinci, memanusiakan merek adalah: mempersonifikasi merek. Dengan personifikasi, individu dapat memperlakukan merek sebagai teman yang lebih dipercaya daripada merek yang impersonal, dengan dukungan hubungan emosional serta komunikasi dua arah dengan merek (Aaker, 1991).

Brand Ambassador sebagai Stakeholder

Stakeholder atau pemangku kepentingan adalah individu maupun kelompok (misalnya karyawan, investor, pemilik, publik, dan pemerintah) yang memiliki kepentingan finansial, emosional, atau regulatif terhadap hasil maupun kinerja suatu merek atau perusahaan. Brand ambassador dapat dipandang sebagai salah satu tipe stakeholder, karena keterlibatan mereka melampaui sekadar promosi dan berkontribusi pada penciptaan nilai perusahaan. Hal ini membedakan mereka dari social media influencer yang hubungannya dengan perusahaan bersifat independen (Smith et al., 2018).

Kedudukan brand ambassador sebagai stakeholder didasarkan pada syarat yang diajukan oleh Post et al. (2002), yakni bahwa individu atau kelompok disebut stakeholder apabila menjadi sumber kekuatan bagi perusahaan dalam mewujudkan kesejahteraan (the ultimate sources of the firm’s wealth-creating capacity). Melalui perannya dalam humanizing the brand (Ambroise et al., 2014), brand ambassador memenuhi syarat tersebut (Smith et al., 2018).

Faktor-faktor yang Memengaruhi Keefektifan Brand Ambassador

Maksud keefektifan di sini ada dua, yaitu: kemampuan memengaruhi keyakinan, sikap, dan perilaku konsumen (consumer-centric view), serta kelayakan brand ambassador berdasarkan pertimbangan-pertimbangan praktis bisnis (company/marketer-centric view).

Dari sisi consumer-centric view, keefektifan brand ambassador dipengaruhi oleh keselarasan dengan nilai, kepribadian, dan citra merek; kredibilitas dan keotentikan; serta daya tarik dan citra positif brand ambassador itu sendiri.

Dari sisi company/marketer-centric view, selain kredibilitas dan keotentikan, daya tarik, dan citra positif, faktor-faktor lain yang perlu dipertimbangkan adalah keselarasan dengan nilai, kepribadian, dan citra merek; jangkauan dan keterlibatan; serta kemampuan komunikasi.

Consumer-centric view

1. Kredibilitas dan keotentikan (authenticity)

Konsumen lebih mempercayai rekomendasi dari orang yang mereka anggap tulus dan kredibel. Ketulusan adalah bahwa pesan yang mereka sampaikan adalah benar, transparan (tidak ada yang ditutupi (Sansome et al., 2025) dan manfaat produk sudah mereka buktikan dalam pengalaman. Mereka menyampaikan pesan itu bukan sekedar gimmick atau karena dibayar. Keotentikan penggunaan dan rasa suka otentik pada merek jauh lebih penting daripada sekadar jumlah pengikut.

Kredibilitas dapat berasal dari keahlian mereka (termasuk hard-trust) di bidang terkait atau kepercayaan publik (termasuk soft-trust) yang sudah terbangun (dinamakan trustworthiness) pada mereka.

2. Daya tarik (attractiveness)

Daya tarik di sini tidak hanya merujuk pada penampilan fisik, tetapi juga karisma, kepribadian, dan kemampuan untuk membuat audiens merasa terhubung. Dalam teori reference group aspek ini dinamakan referent power gagasan French dan Raven (1959). Cek di sini. Seseorang yang mudah didekati dan disukai cenderung lebih efektif dalam membangun hubungan positif antara merek dan pelanggan.

3. Citra positif

Brand ambassador harus memiliki rekam jejak yang bersih dan citra publik yang positif. Sebab, seperti disampaikan (Ambroise et al., 2014), tugas utama brand ambassador adalah memanusiakan (humanizing) atau mempersonifikasi merek. Salah satu cara konsumen mempersonifikasi merek adalah dengan mengasosiasikan merek dengan karakteristik (traits) brand ambassador (Šontaitė-Petkevičienė & Vaščėgaitė, 2022).

Company/marketer-centric view

1. Keselarasan dengan Nilai, Kepribadian dan Citra Merek

Brand ambassador harus memiliki nilai-nilai, kepribadian, dan gaya hidup yang sejalan dengan identitas merek. Keselarasan ini memastikan promosi terasa asli (autentik) dan tidak dipaksakan, sehingga pesan merek lebih mudah diterima oleh konsumen. Sayed (2018) menyatakan bahwa diskrepansi (kesenjangan) antara kepribadian brand ambassador dan merek berdampak negatif pada sikap dan kesan terhadap merek.

2. Jangkauan dan keterlibatan audiens (reach and engagement) 

Brand ambassador perlu memiliki kemampuan untuk menjangkau audiens target merek, baik melalui media sosial, acara publik, atau saluran lainnya. Tingkat keterlibatan (engagement rate) pengikut mereka juga penting, menunjukkan seberapa aktif dan responsif audiens terhadap konten yang dibagikan.

3. Kemampuan komunikasi

Sebagai juru bicara, brand ambassador harus memiliki kemampuan berkomunikasi yang baik. Artinya, mereka harus mampu mengartikulasikan pesan, nilai, dan manfaat produk merek secara jelas dan persuasif. Mereka juga harus memiliki keterampilan berbicara di depan umum, menulis dan berinteraksi di media sosial  (Šontaitė-Petkevičienė & Vaščėgaitė, 2022).

Siapa Saja yang Bisa menjadi Brand Ambassador?

Brand ambassador bisa siapa saja sepanjang memenuhi kriteria di atas, mereka bisa berupa pemilik dan pimpinan perusahaan (Šontaitė-Petkevičienė & Vaščėgaitė, 2022), karyawan perusahaan (Brockhaus et al., 2020), selebrity, ahli, influencer dan konsumen. Šontaitė-Petkevičienė dan Vaščėgaitė (2022) membagi brand ambassador ke dalam tiga kategori, yaitu:

  1. Brand ambassador yang dibayar (perusahaan membeli jasa brand ambassador berdasarkan kriteria yang mereka tentukan, menandatangani perjanjian kerja sama dengannya, dan menetapkan pedoman komunikasi dan tujuan yang ingin dicapai). Mereka ini bisa berupa selebriti, influencer, tokoh dan ahli (expert).
  2. Konsumen yang  menyukai produk atau layanan perusahaan dan terbeban bagi keberhasilan merek. Karena didasarkan pada kecintaan pada merek, mereka ini dinamakan juga brand evangelist. Keikutsertaan konsumen sebagai brand ambassador formal, bisa pula informal (lihat tabel di bawah ini).
  3. Brand ambassador dari dalam perusahaan (manajer senior, pemilik, karyawan).

 

Aspek yang MembedakanKeterlibatan Informal sebagai Brand AmbassadorKeterlibatan Formal sebagai Brand Ambassador
SifatSukarela, tidak dibayar, dan didasari oleh kecintaan pada merek.Terstruktur atau terprogram (terdapat panduan komunikasi) dan  mungkin brand ambassador (konsumen) mendapatkan insentif berupa diskon, hadiah, atau bayaran (fee).
 ContohSeorang teman merekomendasikan produk skincare favoritnyaProgram advokasi pelanggan yang dikelola perusahaan, di mana peserta mengunggah ulasan di platform tertentu.
 Keuntungan bagi merekKeaslian (authenticity) yang tinggi dan  pengaruhnya yang kuat terhadap kepercayaan konsumen melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth). Kepercayaan konsumen pada  konsumen konsumen lain melebihi iklan berbayar.Aktivitas promosi lebih terukur, konsisten, dan dapat diarahkan untuk mencapai tujuan pemasaran spesifik

Brand Endorser

Brand endorser adalah figur publik, selebritas, atau individu atau kelompok terkenal yang dibayar oleh sebuah perusahaan untuk tampil di iklan atau materi promosi dan secara terbuka mendukung atau merekomendasikan produk atau layanan mereka. Penggunakan brand endorser memiliki tujuan strategis, yaitu memanfaatkan pengaruh seseorang untuk memvalidasi dan meningkatkan nilai serta citra merek di mata konsumen, bukan sekedar tujuan taktis jangka pendek (misalnya menghabiskan stok barang).

Kenapa konsep ini menggunakan terminologi brand endorser, bukan product atau company endorser?  Terminologi yang umum digunakan adalah “brand endorser” karena dalam pemasaran modern, fokus endorser adalah citra merek (brand), bukan produk objektif. Merek lebih luas dari dan sudah  mencakup produk objektif (Aaker, 1991).

Berikut alasan lebih rinci:

  • Brand lebih luas daripada produk:Sebuah merek (brand) mencakup identitas, nilai-nilai, citra, dan pengalaman yang dirasakan konsumen, sedangkan produk hanyalah perwujudan fisik atau layanan itu sendiri. Ketika seseorang mendukung suatu “brand”, mereka memberikan validasi terhadap filosofi dan reputasi keseluruhan perusahaan, yang kemudian berdampak pada seluruh lini produknya.
  • Membangun hubungan emosional:Endorser membantu membangun hubungan emosional antara konsumen dan merek. Konsumen mengaitkan atribut positif (seperti daya tarik, kredibilitas, atau status sosial) dari endorser dengan merek tersebut, yang lebih kuat daripada sekadar hubungan dengan satu produk tunggal.
  • Konsistensi jangka panjang:Perusahaan sering kali memiliki banyak produk yang datang dan pergi, tetapi merek cenderung bertahan lebih lama. Dengan berfokus pada “brand endorser”, perusahaan dapat menciptakan konsistensi dalam komunikasi pemasaran mereka, terlepas dari perubahan portofolio produk.

Lihat definisi di atas dan fokus pada frase individu atau kelompok terkenal. Syarat ‘terkenal’ dengan citra yang baik adalah syarat utama endorser. Perusahaan membayar endorser adalah untuk memanfaatkan popularitas dan status selebritas mereka untuk menarik perhatian khalayak luas. Dengan modal tersebut, keberadaan ereka memberikan semacam “pengesahan” instan pada merek tersebut, membuat produk terlihat lebih kredibel atau diinginkan di mata konsumen.

Bagaimana Endorser Melakukan Legitimasi?

Legitimasi terjadi secara pasiif maupun aktif, sehingga kita dapat mengkategorikan tugas mereka sebagai active dan passive endorsement.

Active Endorsement (Dukungan Aktif)

Ini adalah bentuk endorsement yang paling umum dan tradisional. Ini melibatkan tindakan eksplisit dari endorser untuk mempromosikan produk atau merek, melalui:

  • Pernyataan verbal/Tertulis: Endorser secara langsung mengatakan bahwa mereka menyukai atau merekomendasikan produk tersebut (misalnya, dalam iklan TV, postingan media sosial berbayar, atau testimoni).
  • Keterlibatan langsung: Mereka mungkin berpartisipasi dalam acara peluncuran produk, wawancara, atau membuat konten yang didedikasikan untuk merek tersebut.
  • Tujuan yang jelas: Ada niat yang jelas dari endorser (biasanya didorong oleh kontrak) untuk meyakinkan audiens.

Passive Endorsement (Dukungan Pasif)

Ini terjadi ketika seseorang dikaitkan dengan suatu merek hanya melalui penggunaan atau kehadirannya, tanpa pernyataan eksplisit berupa rekomendasi. Pengaruhnya berasal dari asosiasi citra visual.

Karakteristik:

  • Penempatan produk (product placement):Seorang aktor menggunakan ponsel merek tertentu dalam film, atau karakter acara TV minum dari kaleng minuman merek tertentu, tanpa ada yang mengatakannya secara verbal.
  • Penggunaan sehari-hari (tanpa bayaran eksplisit untuk endorsement): Seorang selebriti terlihat di publik menggunakan tas merek ternama, secara tidak langsung memberikan validasi pada merek tersebut.
  • Asosiasi citra: Kehadiran atau gaya hidup endorser diasosiasikan dengan merek, meskipun tidak ada kampanye iklan formal yang melibatkan pernyataan dukungan aktif.

Syarat-syarat Endorser:

Menurut Schiffman dan Kanuk (2012), syarat-syarat endorser adalah: kredibilitas, daya tarik, dan kesesuaian (congruity) dengan citra merek.

Kredibilitas (Credibility)

Ini adalah syarat paling fundamental. Konsumen harus percaya pada endorser tersebut agar pesan yang disampaikan bisa diterima. Kredibilitas terdiri dari dua elemen:

  • Keahlian (expertise): Endorser dianggap memiliki pengetahuan, keterampilan, atau pengalaman yang relevan dengan produk yang diiklankan. Contoh: Seorang atlet profesional yang meng-endorse sepatu olahraga dianggap ahli dalam memilih peralatan yang baik.
  • Kepercayaan (trustworthiness): Endorser dianggap tulus, jujur, dan dapat dipercaya saat menyampaikan pesan. Konsumen tidak boleh merasa bahwa endorser hanya melakukannya demi uang semata. Contoh: Seseorang dengan reputasi baik dan bersih cenderung lebih dipercaya daripada seseorang yang sering terlibat skandal.

Kemenarikan (Attractiveness)

Kemenarikan endorser tidak terbatas pada kecakapan fisik (bukan hanya soal “cantik” atau “tampan”), tetapi juga mencakup aspek-aspek psikologis (kepribadian, karisma, selera humor, kecerdasan, atau nilai-nilai yang dianut oleh endorser) dan behavioral (tindakan, gaya hidup, atau peran sosial endorser) yang membuat audiens menyukai atau mengagumi endorser tersebut. Kemenarikan memiliki tiga sub-dimensi, yaitu kesukaan, kemiripan dan familiaritas.

  1. Kesukaan (likability): Audiens menyukai kepribadian, perilaku, atau gaya hidup endorser. (Catatan: dalam sumber pengaruh reference group yang diajukan French dan Raven (1959) (check di sini), dimensi ini senada dengan referent power). Misalnya:
    • Konsumen bisa mengagumi endorser karena kecerdasan mereka (misalnya, seorang ilmuwan) atau karisma mereka (misalnya, seorang pemimpin inspiratif).
    • Audiens menyukai endorser karena mereka terlihat “asli”, “rendah hati”, atau “memiliki tujuan yang baik” (misalnya, aktivitas filantropi).
  1. Kemiripan (similarity): Audiens menilai endorser memiliki latar belakang, nilai, atau gaya hidup yang mirip dengan mereka. Aspek ini penting untuk influencer yang relatable, yaitu influencer media sosial yang memiliki kemampuan untuk membuat pengikut atau audiensnya merasa bahwa mereka (influencer) adalah orang biasa, mirip dengan pengikutnya, dan mudah mudah dihubungkan dalam kehidupan sehari-hari dalam kehidupan sehari-hari maksudnya influencer atau endorser menunjukkan aspek-aspek kehidupan, pengalaman, perasaan, atau tantangan yang bersifat umum, nyata, dan relevan dengan pengalaman audiens target.
  2. Familiaritas (familiarity): Audiens mengenal endorser tersebut dengan baik melalui eksposur media yang luas.

Kesesuaian (congruence/match-up)

Ketiga syarat di atas, yang penting bagi prusahaan saat mengevaluasi calon endorser, juga menjadi dimensi-dimensi dapat dipakai dalam survei karena tergantung pada penilaian audiens (audiens menyukai, audiens .  Syarat kesesuaian (congruence/match-up) adalah berorientasi pada kepentingan perusahaan (company/marketer-centric) dan tidak cocok dipakai dalam survei.

  • Kesesuaian Kategori Produk: Endorser harus relevan dengan jenis produk. Tidak masuk akal jika seorang koki meng-endorse peralatan selam.
  • Kesesuaian Nilai Merek: Citra dan perilaku endorser di kehidupan nyata harus sejalan dengan nilai-nilai yang dijunjung oleh merek. Jika merek mempromosikan kesehatan, endorser harus mencerminkan gaya hidup sehat.

Siapa atau Kalangan Mana Saja yang Biasa Digunakan sebagai Brand Endorser?

Brand endoser bisa siapa saja sepanjang memenuhi kriteria di atas. Biasanya, yang digunakan dalam pemasaran adalah: kredibilitas, daya tarik, dan kesesuaian (congruity) dengan citra merek.

Syarat tambahan (praktis) yang penting bagi perusahaan

Selain syarat utama di atas, yang penting untuk menstimulasi respon konsumen yang diinginkan, ada syarat tambahan yang juga penting bagi perusahaan:

  • Jangkauan audiens (reach):Endorser harus memiliki jumlah pengikut atau audiens yang besar dan relevan dengan target pasar merek.
  • Kontrol dan risiko skandal:Perusahaan sering kali memilih endorser dengan citra yang relatif “aman” untuk meminimalkan risiko skandal di masa depan yang dapat merusak reputasi merek.

Siapa atau Kalangan Mana Saja yang Biasa Digunakan sebagai Brand Endorser?

Brand endoser bisa siapa saja sepanjang memenuhi kriteria di atas. Dalam pemasaran, brand endorser biasanya adalah:

1.  Selebriti (Aktor, Aktris, Musisi)

Ini adalah jenis endorser yang paling klasik dan umum. Mereka dipilih karena popularitas tinggi dan kemampuan untuk menarik perhatian massa. Tujuannya adalah meningkatkan brand awareness, transfer citra (glamor, sukses, stylish), dan daya tarik emosional. Contoh: Aktor yang mengiklankan jam tangan mewah, atau musisi yang mempromosikan minuman ringan.

2. Atlet Profesional

Atlet dipilih karena atribut yang diasosiasikan dengan mereka: kesehatan, kebugaran, disiplin, performa tinggi, dan kemenangan.

  • Tujuan: Membangun kredibilitas (kepercayaan) untuk produk yang berhubungan dengan kesehatan, nutrisi, dan peralatan olahraga.
  • Contoh: Bintang sepak bola mengiklankan sepatu olahraga atau minuman berenergi.

3. Influencer Media Sosial / Content Creator

Kalangan ini muncul seiring perkembangan era digital. Mereka memiliki pengikut yang loyal di platform seperti Instagram, TikTok, YouTube, atau X, dan sering kali dianggap lebih “asli” atau mudah dihubungkan (relatable) daripada selebriti tradisional. Tujuan: Menargetkan ceruk pasar spesifik, membangun interaksi langsung dengan konsumen, dan mendorong penjualan melalui ulasan produk yang terlihat otentik. Contoh:  Beauty vlogger merekomendasikan produk skincare, atau gamer yang mengulas konsol terbaru.

4. Pakar atau Otoritas di Bidangnya

Individu ini mungkin tidak sepopuler selebriti, tetapi mereka memiliki pengetahuan mendalam dan kredibilitas tinggi dalam bidang tertentu.Tujuannya adalah memberikan validasi ahli dan meningkatkan kepercayaan terhadap klaim fungsional produk. Contoh: dokter gigi merekomendasikan pasta gigi, koki profesional menggunakan peralatan dapur merek tertentu, atau insinyur IT  merekomendasikan software keamanan.

5. Karakter fiksi atau maskot

Meskipun bukan orang sungguhan, karakter seperti maskot tim olahraga, tokoh kartun, atau karakter film terkenal juga berfungsi sebagai endorser. Tujuannya adalah menciptakan identitas merek yang ramah keluarga, mudah diingat, dan tahan lama (tidak terikat pada kontrak individu yang bisa habis).

6. Konsumen biasa (“ordinary people”)

Beberapa kampanye memilih untuk menampilkan orang-orang sehari-hari, bukan wajah terkenal. Cara ini dipakai untuk meningkatkan realisme, menunjukkan bahwa produk cocok untuk semua orang, dan membangun kepercayaan melalui testimoni yang tulus.

Pemilihan endorser adalah keputusan strategis yang krusial dalam pemasaran, di mana perusahaan mencocokkan nilai-nilai endorser dengan nilai-nilai merek mereka.

Legitimasi Label

Selain manusia, legitimasi juga dapat diperoleh dari entitas non-manusia seperti label sertifikasi (seperti label Halal dan SNI), yang  berperan sangat kuat dalam melegitimasi atau mengesahkan sebuah merek di mata konsumen, meskipun fungsinya berbeda dengan brand endorser manusia. Pada dasarnya, legitimasi dapat dilakukan dengan:

  • Endorser manusia:Menggunakan citra emosional dan popularitas untuk transfer atribut (gaya hidup, keren, sukses), yang mengandalkan asosiasi sosial, estetika, atau simbolik.
  • Label otoritas:Menggunakan otoritas logis dan bukti standar untuk transfer kredibilitas (aman, suci, berkualitas, terjamin), label sertifikasi (certification Labels), third-party endorsement (dukungan pihak ketiga) atau tanda kualitas (Quality Marks). Legitimasi ini mengandalkan standar kualitas, audit pihak ketiga, dan kepercayaan institusional.

Social Media Influencer

Dalam ekosistem media sosial, distribusi koneksi atau jaringan pertemanan cenderung tidak merata; terdapat individu dengan jaringan luas, yang ditandai oleh jumlah pengikut yang banyak, dan individu dengan jaringan terbatas, yang ditandai oleh jumlah pengikut yang sedikit.

Semakin tinggi jumlah pengikut, dan semakin terlibat (more engaging) para pengikut tersebut dalam merespon postingan atau kontennya, semakin berpengaruh seseorang. Berdasarkan premis ini, banyak perusahaan memanfaatkan pengaruh individu yang memiliki jumlah pengikut banyak, yang dinamakan social media influencer (SMI)  untuk mendukung keberhasilan pemasaran mereka. Jadi, kehadiran konsep SMI adalah sejalan dengan semakin meningkatnya peranan media sosial.

Tugas utama social media influencer adalah membuat konten dan mengajak pengikut untuk merespons konten tersebut pada platform media sosial mereka untuk memengaruhi sikap dan perilaku audiens daring mereka (Kim & Kim, 2021). Selain itu, social media influencer juga dapat menjalankan layanan endorsement (Kim & Kim, 2021). Bahkan, menurut temuan Schouten et al. (2020), influencer endorsement memiliki nilai lebih tinggi dibanding endorser tradisional menyangkut aspek-aspek: kesamaan (similarity), identifikasi (identification), dan kepercayaan (trust).

Social media influencer populer di Indonesia berasal dari berbagai latar belakang, mulai dari selebriti yang beralih ke media sosial, hingga kreator konten murni. Pengaruh mereka sering kali terbagi dalam berbagai niche atau kategori.

Berdasarkan jumlah pengikut, yang termasuk mega influencer:

  • Raffi Ahmad & Nagita Slavina (@raffinagita1717):Pasangan selebriti dan pengusaha ini menempati posisi teratas dengan pengikut terbanyak di Instagram, dikenal melalui konten keluarga dan gaya hidup mereka di Rans Entertainment.
  • Ayu Ting Ting (@ayutingting92):Penyanyi dangdut populer dengan jumlah pengikut Instagram yang sangat tinggi.
  • Prilly Latuconsina (@prillylatuconsina96):Aktris muda yang juga memiliki pengaruh besar di media sosial.
  • Willie Salim (@williesalim):Dikenal sebagai TikToker dengan jumlah pengikut terbanyak di Indonesia, sering membuat konten yang berkaitan dengan berbagi dan tantangan sosial.

Berdasarkan spesialisasi, yang termasuk niche influencer:

Kecantikan (beauty):

  • Tasya Farasya (@tasyafarasya):Dikenal karena ulasan produk kecantikan yang mendalam dan tutorial makeup yang kreatif.
  • Suhay Salim (@suhaysalim):Beauty content creator yang rajin membagikan pengetahuan soal makeup dan skincare.

 Gaya hidup & edukasi:

  • Jerome Polin (@jeromepolin):Content creator edukasi yang populer melalui kanal YouTube Nihongo Mantappu, sering berbagi pengalaman studi di Jepang dan soal matematika.
  • Arief Muhammad (@ariefmuhammad):Dikenal sebagai influencer gaya hidup dan bisnis, populer sejak era Twitter dengan akun @poconggg.

     Gaming:

  • Jess No Limit (@jessnolimit):Salah satu gaming influencer terbesar di Indonesia, mantan pemain e-sports profesional yang kini fokus pada konten gaming di YouTube dan media sosial lainnya.

      Parenting & Pengembangan Diri:

  • Ario Pratomo (@ariopratomo) kerap membuat konten optimasi diri dan parenting.

Faktor-faktor yang Memengaruhi Keefektifkan SMI

Keefektifan SMI dapat ditinjau kemampuan mereka memengaruhi cara  menerima, mengolah, dan merespons pesan dari SMI audiens (audiens-centric view) dan keefektififan dari sudut pandang perusahaan. Berpatokan pada repon audiens, ada beberapa faktor kunci yang saling terkait, sering kali dikelompokkan berdasarkan karakteristik influencer itu sendiri, konten yang mereka buat.

1. Kredibilitas influencer (source credibility) 

Ini adalah faktor fundamental yang paling banyak diteliti dan memiliki dampak besar pada sikap dan perilaku audiens. Kredibilitas biasanya terdiri dari tiga dimensi utama:

  • Trustworthiness(kepercayaan): Seberapa jujur, adil, dan dapat dipercaya influencer tersebut dinilai oleh pengikutnya. Audiens cenderung mempercayai rekomendasi dari influencer yang dianggap tulus dan tidak hanya mengejar keuntungan finansial.
  • Expertise(keahlian): Persepsi audiens tentang pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan influencer dalam kategori produk tertentu. Contohnya, ulasan produk kecantikan dari beauty influencer yang dianggap ahli akan lebih efektif.
  • Attractiveness(daya Tarik): Merujuk pada daya tarik non-fisik seperti kemiripan (similarity), keramahan, dan karisma influencer. Pengikut sering merasa memiliki hubungan parasosial (hubungan satu arah yang terasa dekat) yang membuat mereka lebih mudah terpengaruh.

2.  Karakteristik Konten

Cara pesan disampaikan sama pentingnya dengan siapa yang menyampaikannya.

  • Autentisitas dan orisinalitas: Konten yang terasa asli, unik, dan personal cenderung lebih efektif daripada iklan yang terstruktur kaku.
  • Kualitas visual dan relevansi: Kualitas produksi konten (foto/video yang jelas) dan relevansi konten dengan minat audiens sangat memengaruhi engagement rate (tingkat keterlibatan).
  • Transparansi Endorsement: Keterbukaan tentang kemitraan berbayar (misalnya, penggunaan tagar #ad atau #sponsored) dapat membangun kepercayaan jika dilakukan dengan benar.

Dari sudut pandangan perusahaan (company/marketer-centric view), faktor-faktor yang memengaruhi keefektifan SMI adalah:

1. Kesesuaian merek dengan influence (brand-influencer fit)

Efektivitas kampanye sangat bergantung pada keselarasan antara citra influencer dengan nilai-nilai merek dan target pasar. Match-up hypothesis menyatakan bahwa kampanye paling efektif terjadi ketika ada kesesuaian yang logis antara jenis produk dan citra influencer (misalnya, atlet mempromosikan pakaian olahraga).

2. Metrik dan Jangkauan Audiens

Meskipun kredibilitas adalah kunci, metrik kuantitatif tetap penting:

  • Engagement rate (tingkat keterlibatan): Interaksi aktif seperti komentar, likes, dan shares sering kali menjadi indikator efektivitas yang lebih baik daripada sekadar jumlah pengikut yang banyak (jangkauan).
  • Jumlah pengikut (reach): Jumlah pengikut menentukan seberapa luas pesan dapat tersebar. Segmentasi ukuran influencer (nano, mikro, makro) menentukan jenis jangkauan yang didapat.
  • Karakteristik Audiens:Pengetahuan konsumen dan identitas sosial pengikut juga membentuk cara mereka memproses rekomendasi, memengaruhi hasil kampanye.

Penutup

Brand ambassador, brand endorser, dan social media influencer baru bisa disebut reference group apabila memengaruhi sikap, nilai dan perilaku konsumen. Peran brand ambassador, Brand ambassador, brand endorser, dan social media influencer  tidak kaku dan bisa tumpang tindih. Artinya, social influencer juga bisa menjadi brand ambassador dan brand endorser sepanjang memenuhi syarat-syarat yang dibutuhkan. Tiga kata kunci yang membedakan peranan ketiganya adalah: to humanize brand (brand ambassador), to validate or legitimate brand (brand endorser) dan to influence consumers (social media influencer).

Referensi

  1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.
  2. Abbas, A. F., Jusoh, A., Mas’od, A., Sahi, A. M., & Khatib, S. F. A. (2022). Current Status of Market Mavens Research: A Literature Review. Emerging Science Journal, 7(1), 273–288. https://doi.org/10.28991/ESJ-2023-07-01-019
  3. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
  4. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall, Inc.
  5. Ambroise, L., Pantin-Sohier, G., Valette-Florence, P., & Albert, N. (2014). From endorsement to celebrity co-branding: Personality transfer. Journal of Brand Management, 21(4), 273–285. https://doi.org/10.1057/bm.2014.7
  6. American Psychological Association. (2018). Reference group. In APA Dictionary of Psychology. https://dictionary.apa.org/reference-group
  7. Anderson, C., Keltner, D., & John, O. P. (2003). Emotional convergence between people over time. Journal of Personality and Social Psychology, 84(5), 1054–1068. https://doi.org/10.1037/0022-3514.84.5.1054
  8. Bapna, R., & Umyarov, A. (2015). Do Your Online Friends Make You Pay? A Randomized Field Experiment on Peer Influence in Online Social Networks. Management Science, 61(8), 1902–1920. https://doi.org/10.1287/mnsc.2014.2081
  9. Brockhaus, J., Dicke, L., Hauck, P., & Volk, S. C. (2020). Employees as Corporate Ambassadors: A Qualitative Study Exploring the Perceived Benefits and Challenges from Three Perspectives. In A. T. Verčič, R. Tench, & S. Einwiller (Eds.), Advances in Public Relations and Communication Management (pp. 115–134). Emerald Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/S2398-391420200000005009
  10. Chen, P. (2024). Celebrities, Social Media Influencers and Reference Groups. In W. Ozuem, S. Ranfagni, & M. Willis (Eds.), Digital Transformation for Fashion and Luxury Brands (pp. 185–205). Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-031-35589-9_9
  11. Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026. https://doi.org/10.1037/0022-3514.58.6.1015
  12. Dang Vu, H. N., Nielsen, M. R., & Jacobsen, J. B. (2020). Reference group influences and campaign exposure effects on rhino horn demand: Qualitative insights from Vietnam. People and Nature, 2(4), 923–939. https://doi.org/10.1002/pan3.10121
  13. Dawson, E. M., & Chatman, E. A. (2001). Reference group theory with implications for information studies: A theoretical essay. 6(3). http://InformationR.net/6-3/paper105.html
  14. Ding, S., Lin, J., & Zhang, Z. (2020). Influences of Reference Group on Users’ Purchase Intentions in Network Communities: From the Perspective of Trial Purchase and Upgrade Purchase. Sustainability, 12(24), 10619. https://doi.org/10.3390/su122410619
  15. Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self‐Construal, Reference Groups, and Brand Meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378–389. https://doi.org/10.1086/497549
  16. Feick, L. F., & Price, L. L. (1987). The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information. Journal of Marketing, 51(1), 83–97. https://doi.org/10.1177/002224298705100107
  17. Fernandes, S., & Panda, R. (2023). The role of reference group influence: A benchmarking study with working and non-working groups. IIMB Management Review, 35(4), 405–417. https://doi.org/10.1016/j.iimb.2023.10.002
  18. Fisher-Buttinger, C., & Vallaster, C. (2008). Brand Ambassadors: Strategic Diplomats or Tactical Promoters? In P. J. Kitchen (Ed.), Marketing Metaphors and Metamorphosis (pp. 132–145). Palgrave Macmillan UK. https://doi.org/10.1057/9780230227538_9
  19. Forsyth, Donelson R. “Social Comparison and Influence in Groups.” In Handbook of Social Comparison: Theory and Research, edited by Jerry M. Suls and Ladd Wheeler, 81-103. New York: Kluwer Academic/Plenum Publishers, 2000.
  20. Hyman, H. H. (1942). The psychology of status. Archives of Psychology (Columbia University), 269, 94
  21. Joveo. (n.d.). Brand Ambassadors: Who Are They and What Do They Do. Joveo. https://www.joveo.com/brand-ambassadors-who-are-they-and-what-do-they-do/
  22. Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51–60. https://doi.org/10.1177/002200275800200106
  23. Liao, C., Lin, Y., Li, Z., & Zhan, X. (2023). Exploring the relationship between different types of reference group influence and young consumers’ health tourism intention. Social Sciences & Humanities Open, 8(1), 100649. https://doi.org/10.1016/j.ssaho.2023.100649
  24. Merton, R. K. (1949). Social structure and anomie: revisions and extensions. In R. N. Anshen, The family: its function and destiny (pp. 226–257). Harper.
  25. Newcomb, T. M. (1953). An approach to the study of communicative acts. Psychological Review, 60(6), 393–404. https://doi.org/10.1037/h0063098
  26. Parau, P., Lemnaru, C., Dinsoreanu, M., & Potolea, R. (2017). Opinion Leader Detection. In Sentiment Analysis in Social Networks (pp. 157–170). Elsevier. https://doi.org/10.1016/B978-0-12-804412-4.00010-3
  27. Park, C. W., & Lessig, V. P. (1977). Students and Housewives: Differences in Susceptibility to Reference Group Influence. Journal of Consumer Research, 4(2), 102. https://doi.org/10.1086/208685
  28. Passafaro, P., Livi, S., & Kosic, A. (2019). Local Norms and the Theory of Planned Behavior: Understanding the Effects of Spatial Proximity on Recycling Intentions and Self-Reported Behavior. Frontiers in Psychology, 10, 744. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.00744
  29. Post, J. E., Preston, L. E., & Sachs, S. (2002). Managing the Extended Enterprise: The New Stakeholder View. California Management Review, 45(1), 6–28. https://doi.org/10.2307/41166151
  30. Ridhayani, F., & Johan, I. R. (2020). The Influence of Financial Literacy and Reference Group toward Consumptive Behavior Across Senior High School Students. Journal of Consumer Sciences, 5(1), 29–45. https://doi.org/10.29244/jcs.5.1.29-45
  31. Rogers, E. M. (1995). Diffusion of Innovation. Free Press.
  32. Sansome, K., Conduit, J., & Wilkie, D. (2025). Consumers demand transparency… but do they actually engage? Exploring motives and interactions with brand transparency information. Journal of Business Research, 194, 115386. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115386
  33. Sayed, H. (2018). Brand Personality and Online Ambassadorship. Tilburg School of Humanities and Digital Sciences Tilburg University, Tilburg. https://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=147025
  34. Schimmelpfennig, C., & Hunt, J. B. (2020). Fifty years of celebrity endorser research: Support for a comprehensive celebrity endorsement strategy framework. Psychology & Marketing, 37(3), 488–505. https://doi.org/10.1002/mar.21315
  35. Smith, B. G., Kendall, M. C., Knighton, D., & Wright, T. (2018). Rise of the Brand Ambassador: Social Stake, Corporate Social Responsibility and Influence among the Social Media Influencers. Communication Management Review, 03(01), 6–29. https://doi.org/10.22522/cmr20180127
  36. Šontaitė-Petkevičienė, M., & Vaščėgaitė, A. (2022). Employees as Brand Ambassadors: A Case Study Exploring the Impact of Employees’ Communication on Consumer Behavior. Management of Organizations: Systematic Research, 87(1), 135–154. https://doi.org/10.2478/mosr-2022-0008
  37. Sweeney, R. (2002, April 15). “Brand ambassadors” give your business a boost [Online business news weekly]. Cincinnati Business Courier. https://www.bizjournals.com/cincinnati/stories/2002/04/15/smallb3.html
  38. Thompson, W. E. (2004). Society in focus: An introduction to sociology. Allyn & Bacon.
  39. Thompson, W. E., Hickey, J. V., & Thompson, M. L. (2017). Society in focus: An introduction to sociology (Eighth edition). Rowman & Littlefield.
  40. Tim Konten Jobstreet. (2024, July 26). Brand Ambassador: Arti, Tanggung Jawab, dan Kisaran Gajinya [Pasar Lowongan Kerja Online]. Jobsetreet by Seek. https://id.jobstreet.com/id/career-advice/article/brand-ambassador-arti-tanggung-jawab-kisaran-gaji
  41. Turner, G. (2014). Understanding Celebrity (Second Edition). SAGE Publications Ltd.
  42. Westaby, J. D. (2005). Behavioral reasoning theory: Identifying new linkages underlying intentions and behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 98(2), 97–120. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2005.07.003
  43. Wood, W., & Hayes, T. (2012). Social Influence on consumer decisions: Motives, modes, and consequences. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 324–328. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2012.05.003