Pengertian Riset Pemasaran

Last Updated on February 27, 2025 by Bilson Simamora

Pengertian Riset

Banyak sekali defenisi riset atau penelitian.  Menurut OECD (2015), riset adalah suatu proses kreatif dan sistematis yang dimaksudkan untuk meningkatkan perbendaharaan pengetahuan, yang meliputi pengetahuan tentang umat manusia, budaya dan masyarakat dan untuk merancang penerapan pengetahuan yang sudah dimiliki. Selengkapnya, lembaga itu menyatakan:

“Research and experimental development (R&D) comprise creative and systematic work undertaken in order to increase the stock of knowledge –including knowledge of humankind, culture and society – and to devise new applications of available knowledge.”

Definisi OECD (2015) berisikan dua kata kunci, yaitu pengetahuan dan keyakinan. Dalam definisi ini, pengetahuan adalah keyakinan sejati (true belief) akan sesuatu. True belief adalah keyakinan berdasarkan fakta. Ini berbeda dari opini, yaitu keyakinan subjektif.

Departemen pendidikan (Depertment of Education) Western Sidney University mengartikan riset sebagai penciptaan pengetahuan baru atau penggunaan pengetahuan yang sudah ada dengan cara baru dan kreatif untuk menghasilkan konsep, metodologi dan pengertian. Dalam riset dapat digunakan sintesis dan analisis riset sebelumnya apabila bermanfaat untuk menghasilkan temuan baru dan kreatif. Selengkapnya mereka menyatakan:

Research is defined as the creation of new knowledge and/or the use of existing knowledge in a new and creative way so as to generate new concepts, methodologies and understandings. This could include synthesis and analysis of previous research to the extent that it leads to new and creative outcomes.

Kedua definisi di atas terkesan dari perspektif riset dasar, yaitu riset yang dimaksudkan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan. Selain riset dasar, ada lagi riset terapan, yang hasilnya digunakan dalam pengambilan keputusan untuk menyelesaikan suatu masalah.

Riset Dasar dan Riset Terapan

Berdasarkan pemakaiannya, secara umum penelitian dapat dibedakan menjadi penelitian dasar (basic research) atau penelitian murni (pure research) dan penelitian terapan (applied research).

Penelitian dasar umumnya dilakukan oleh para ilmuwan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan, tanpa mengutamakan manfaat praktis ilmu yang dikembangkan itu.  Misalnya, dalam penelitian yang dilakukan untuk menemukan bilangan prima terbesar, setelah hasil ditemukan, tidak ada penjelasan apa manfaat bilangan prima terbesar itu, selain memuaskan rasa ingin tahu para pemerhatinya. Namun,  manfaat praktis juga sering ditemukan dalam penelitian dasar.

Penelitian terapan adalah penelitian yang hasilnya diharapkan dipakai sebagai bahan pertimbangan untuk menyelesaikan suatu masalah.  Penelitian ini dilakukan dengan mendayagunakan teori-teori yang tersedia sesuai masalah yang diteliti.  Melalaui hasil penelitian ini, para peneliti tidak dituntut untuk mengetengahkan teori-teori baru, walaupun nilai penelitian akan semakin tinggi kalau teori baru dapat diketengahkan.

Jenis-jenis Riset Berdasarkan Bidangnya

Ada dua bidang utama riset, yaitu bidang sosial dan bidang eksakta.  Riset bidang sosial dibedakan dari riset bidang eksakta karena sifat ilmu-ilmu sosial berbeda dari ilmu-ilmu eksakta.

Ilmu-ilmu eksakta dikenal karena tereaturan dan kepastiannya.  Itulah sebabnya, dalam biologi, kimia, astronomi, dan lain-lain, tidak dikenal konsep yang dinamakan asumsi.  Sebaliknya, ilmu-ilmu sosial ditandai oleh ketidakteraturan, data tidak eksak (tergantung konteks), dan fenomena sosial yang tidak bisa dikontrol.  Walaupun dicoba diteraturkan dengan memakai model-model, dalam ilmu sosial, asumsi tidak terhindarkan lumrah. Asumsi adalah suatu faktor dianggap tetap agar faktor lain bekerja seperti yang diinginkan.  Misalnya, dalam teori ekonomi, terdapat terori keseimbangan antara penawaran dan permintaan.  Asumsinya, variabel yang bekerja hanya harga dan permintaan.

Riset dalam bidang sosial bermacam-macam, karena displin limu-ilmu sosial juga beraneka ragam.  Di antaranya  adalah riset ekonomi, riset perubahan sosial, riset budaya, riset bisnis, riset pemasaran, riset politik dan lain-lain.

Keputusan yang benar didasarkan pada data yang benar.  Contohnya begini.  Prima Wenny yang tinggal di Jakarta berniat ke Bandung.  Karena keberangkatannya berketepatan dengan akhir pekan, Prima Wenny mempertimbangkan jalur mana yang yang dipilih atau yang paling lancar tentunya, apakah jalur Puncak, jalur Jonggol ataukah jalur Purwakarta?  Apakah keputusannya tergantung pada informasi tentang keadaan lalu lintas pada ketiga jalur tersebut.  Memang, bisa saja Prima Wenny mengambil keputusan sekenanya.  Namun, peluang terjadinya keputusan yang salah besar.

Dalam pemasaran juga demikian.  Bisa saja keputusan pemasaran dibuat menggunakan insting.  Tetapi, cara demikian tidak dianjurkan karena potensi salah lebih besar dibanding tepat.

Persaingan pasar sering diibaratkan sebagai perang pemasaran (marketing war). Dalam  perang, agar dapat bertahan ataupun memenangkan perang, kita membutuhkan banyak informasi, misalnya keadaan medan, kelemahan dan kekuatan lawan, strategi lawan dan lain-lain.

Jadi, informasi adalah keharusan dalam pemasaran.  Apalagi dengan lingkungan yang cepat berubah, keberhasilan bisnis saat ini, tidak lagi sekedar memerlukan keputusan yang tepat, akan tetapi juga waktu memutuskan yang tepat (time-based competition).

Riset Bisnis

Riset pemasaran adalah bagian riset bisnis.  Menurut Sekaran (2003), riset bisnis adalah investigasi atau pencarian yang dilakukan secara terorganisir, sistematis, menggunakan database, objektif, ilmiah, terhadap suatu masalah, yang dilakukan untuk menemukan solusi atau jawaban atas masalah itu. Oleh karena itu, tahap pertama yang perlu dilakukan dalam riset bisnis adalah menemukan masalah. Selengkapnya dia Sekaran (2003 : 5):

“Business research can be described as a systematic and organized effort to investigate a specific problem encountered in the work setting, that needs a solution. It comprises a series of steps designed and executed, with the goal of finding answers to the issues that are of concern to the manager in the work environment. This means that the first step in research is to know where the problem areas exist in the organization, and to identify as clearly and specifically as possible the problems that need to be studied and resolved.”

Dengan maksud sama,  Cooper dan Schlinder (2014) mengatakan bahwa riset bisnis adalah pencarian sistematis (systematic inquiry) yang memberikan informasi  untuk mengarahkan keputusan bisnis.  Selengkapnya mereka katakan:

“Business research, as we use it in this text, is a systematic inquiry that provides information to guide managerial decisions. More specifically, it is a process of planning, acquiring, analyzing, and disseminating relevant data, information, and insights to decision makers in ways that mobilize the organization to take appropriate actions that, in turn, maximize performance” (page 2).

Kata ‘sistematis’ berarti sesuatu  itu adalah sistem yang bekerja berdasarkan, metode, dan prosedur yang  teratur. Kata ini sering kali menyiratkan ketelitian, konsistensi, dan efisiensi.

Riset Pemasaran

Walaupun riset pemasaran adalah bagian dari riset bisnis, pada umumnya definisi riset pemasaran tidak dikaitkan dengan riset bisnis. Parasuraman  mengatakan bahwa riset pemasaran merupakan sejumlah teknik dan prinsip untuk mengumpulkan, meyimpan, menganalisis dan menginterpretasi data secara sistematis, yang dapat membantu pengambil keputusan yang terlibat dalam pemasaran barang, layanan maupun ide.

Pada tahun 2017, American Marketing Association menyatakan bahwa riset pemasaran adalah sebuah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik dengan pemasar melalui informasi, yang digunakan untuk mengidentifikasi dan memastikan kesempatan dan masalah; memunculkan, memurnikan dan mengevaluasi tindakan; memantau kinerja dan meningkatkan pemahamannya sebagai sebuah proses. Riset pemasaran men-spesifikasi informasi yang dibutuhkan, mendesain metoda pengumpulan informasi, mengelola dan merealisasikan proses pengumpulan, menganalisi hasil dan mengomunikasikan temuan-temuan dan implikasinya. Selengkapnya AMA (2017) menuyatakan:

“Marketing research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information—information used to identify and define opportunities and problems; generate, refine, and evaluate actions; monitor performance; and improve understanding of it as a process. It specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications.”

Darin definisi AMA (2017) kita bisa menyatakan:

1. Riset pemasaran adalah sebuah fungsi, bukan sekedar proses. Sebagai sebuah fungsi, riset pemasaran adalah profesi atau departemen tersendiri dalam perusahaan. Kalau hanya sebagai sebuah proses, maka riset pemasaran bukan sebuah profesi dan tidak membutuhkan departemen khusus dalam organisasi.
2. Kata menghubungkan (link) menyatakan bahwa informasi tentang consumer, customer, and public diperbaharui terus-menerus. Dengan teknologi informasi yang sudah sangat berkembang, up-date informasi tentang consumer, customer, and public makin mudah dilakukan dan dapat memanfaatkan big data analysis. Misalkan anda mendaftar (log up) ke Tokopedia. Maka data diri anda akan tersimpan di Tokopedia. Setelah berbelanja, sistem Tokopedia dapat dapat membuat profil tentang perilaku berbelanja, misalnya:
   1. Produk apa yang biasanya anda beli.
   2. Pada kisaran harga berapa harga pembelian anda.
   3. Berapa lama anda berselancar di platform Tokopedia sebelum melakukan pembelian.
3. Riset pemasaran menghasilkan informasi tentang consumer, customer, and public.
4. Informasi digunakan untuk mengidentifikasi dan memastikan kesempatan dan masalah; memunculkan, memurnikan dan mengevaluasi tindakan; memantau kinerja dan meningkatkan pemahamannya sebagai sebuah proses.
5. Riset pemasaran meliputi proses:
   1. Mendefinisikan informasi yang dibutuhkan.
   2. Mendesain metoda pengumpulan informasi.
   3. Mengumpulkan data.
   4. Menganalisis data.
   5. Mengomunikasikan temuan dan penerapannya.

Dari defenisi-defenisi di atas dapat diambil ‘benang merah’ sebagai berikut:

1. Riset pemasaran dilakukan berdasarkan kebutuhan.
2. Proses riset pemasaran meliputi kegiatan-kegiatan:
3. Mengidentifikasi.
4. Mengumpulkan, menganalisis dan menyebarkan temuan.
5. Informasi yang dihasilkan dipakai dalam pengambilan keputusan-keputusan untuk mengevaluasi, memonitor dan mengoptimalkan performa pemasaran.

Dalam definisi AMA kita dapat melihat bahwa riset pemasaran adalah suatu fungsi dan proses. Sebagai proses, riset pemasaran adalah:

“Proses sistematis untuk mengidentifikasi, mengumpulkan, menganalisis dan menyebarkan informasi tentang masalah-masalah dan kesempatan-kesempatan pasar secara sistematis,  di mana hasil yang diperoleh dipakai sebagai bahan pertimbangan untuk membuat keputusan-keputusan untuk mengevaluasi, memonitor dan mengoptimalkan performa pemasaran.

Menurut Malhotra (2010), dalam definisi berorientasi terapan, riset pemasaran adalah identifikasi, pengumpulab dan penyebaran informasi yang sistematis dan objektif untuk meningkatkan kualitas keputusan terkait identifikasi dan solusi masalah dan kesempatan-kesempatan dalam pemasaran. Dalam bahasa aslinya dikatakan:

“Marketing research is the systematic and objective identification, collection, analysis, dissemination, and use of information for the purpose of improving decision-making related to the identification and solution of problems and opportunities in marketing” (hal. 7).

Klasifikasi Riset Pemasaran

Karena dikaitkan dengan pengambilan keputusan, semua defenisi di atas secara tidak langsung menyatakan bahwa riset pemasaran merupakan riset terapan (applied research), seperti dinyatakan Malhotra (2020).  Sebagai riset terapan, Malhotra (2020) membagi riset pemasaran ke dalam dua kategori, yaitu riset identifikasi masalah (problem- identification research) dan riset pemecahan masalah (problem-solving research).

Yang termasuk riset identifikasi masalah adalah riset potensi pasar, riset pangsa pasar, riset citra merek, riset perilaku konsumen, riset karakteristik pasar, riset penjualan, riset peramalan, dan riset tren bisnis. Sedangkan riset pemecahan masalah mencakup riset segmentasi, riset produk, riset harga, riset promosi dan riset promosi (Tabel 3-1).

Walaupun identik dengan riset terapan, riset dasar tetap dapat dilakukan dalam riset pemasaran.

Carson et al. (2001) membagi riset pemasaran ke dalam tiga kategori, yaitu:

1. Riset akademik, yaitu riset pemasaran yang dilakukan kalangan akademisi. Keyakinan, pandangan dan persepsi kalangan akademik berbeda dari kalangan praktisi. Riset akademik dalam pemasaran bertujuan untuk meningkatkan pengetahuan pemasaran, baik teori maupun praktek.  Riset demikian diharapkan menemukan prinsip-prinsip yang dapat dipublikasikan atau dipakai dalam perkualiahan.
2. Riset bisnis, yaitu riset yang yang dilakukan oleh dan untuk profesi bisnis, seperti yang dilakukan manajer bisnis atau sebuah departemen dalam organisasi, misalnya dalam rangka pembuatan rencana pemasaran. Riset terapan termasuk dalam kategori ini, sekalipun riset tersebut dilakukan kalangan akademik maupun konsultan. Walaupun ditujukan untuk keperluan bisnis, riset bisnis memiliki landasan dan kerangka ilmiah untuk menjamin reliabilitas dan validitas data yang dikumpulkan.
3. Riset praktisi, yang lebih tepatnya dapat disebut pengumpulan informasi (information gathering), adalah riset yang dilakukan praktisi pemasaran, baik manajer maupun seorang staf, secara individual.  Riset demikian dilakukan untuk tujuan yang spesifik, misalnya memecahkan masalah yang sedang atau akan segera terjadi.  Riset ini dilakukan bersamaan dengan aktivitas sehari-hari, sehingga ada kemungkinan kurang terstruktur, sebagaimana riset bisnis dan riset akademis.

Syarat-syarat Riset yang Baik

Menurut Cooper dan Schindler (2014), riset yang baik itu:

1. Tujuan dinyatakan secara jelas.
2. Proses riset dipaparkan secara terperinci.
3. Desain riset direncanakan secara terperinci.
4. Memenuhi standar etika.
5. Keterbatasan-keterbatasan riset dinayakan secara terus-terang.
6. Kedalaman dan metoda analisis dilakukan sesuai kebutuhan.
7. Temuan-temuan dikemukakan secara pasti, tidak ragu-ragu.
8. Kesimpulan disesuaikan dengan analisis.
9. Pengalaman peneliti tercermin.

Pendapat Cooper dan Schindler (2014) berangkat dari perspektif riset bisnis. Kalau menggunakan perspektif ilmu sosial lain, misalnya riset antropologi, poin nomor 3 tidak cocok. Poin nomort 3 cocok untuk penelitian kuantitatif. Tabel 1 berisikan perbedaan riset kualitatif dan riset kuantitatif.

Tabel 1. Perbedaan Rriset Kualitatif dan Riset Kuantitatif

Dalam riset pemasaran, pendekatan kualitatif dapat digunakan pada riset pendahuluan atau riset eksplorasi untuk mengetahui masalah penelitian. Riset konklusif, yang bertujuan menjawab masalah penelitian, dilakukan dengan pendekatan kuantitatif. Setelah diperoleh hasil penelitian, riset kualitatif juga bisa dilakukan untuk menjelaskan hasil tersebut. Cara demikian dilakukan dalam metoda campuran (mix method).

Proses Riset Pemasaran

Sebagai proses, riset pemasaran dilakukan secara sistematis.  Langkah-langkah riset pemasaran mencakup:

1. Mendefenisikan masalah riset. Penelitian dimulai dengan menetapkan masalah riset yang jelas.  Proses ini menyangkut latarbelakang kenapa riset dilakukan serta apa masalah yang diteliti.
2. Mengembangkan pendekatan untuk masalah. Langkah ini meliputi penyiapan dan perumusan kerangka teori, model analisis, kuesioner, hipothesis dan variabel penelitian.
3. Merumuskan desain riset. Desain riset adalah ‘blue-print’ seluruh kegiatan riset.  Di dalamnya terdapat: (1) analisis data sekunder, (2) riset kualitatif, (3) metoda pengumpulan data, (4) penjelasan tentang data yang dibutuhkan, (5) prosedur pengukuran dan penyekalaan (scaling), (6) desain kuesioner, (7) pengambilan sampel dan (8) rencana analisis data.
4. Mengumpulkan data. Dalam tahap ini, dilakukan pengumpulan data dengan teknik yang beragam .
5. Menyiapkan data. Penyiapan data meliputi pengeditan, pengodean (coding) dan pemeriksanaan missing data dan outliers.
6. Analisis data. Analisis data adalah proses mengubah dan memodelkan data untuk menemukan informasi yang bermanfaat bagi pengambilan keputusan.
7. Menulis laporan penelitian.
8. Mengomunikasikan hasil penelitian.

Apakah Riset Pemasaran Selalu Perlu?

Sebagai riset terapan, tugas riset pemasaran adalah memeriksa informasi yang dibutuhkan, kemudian menyediakan informasi yang relevan, akurat, reliabel, dan valid bagi manajemen. Kemudian manajemen menggunakan informasi tersebut dalam pengambilan keputusan.

Prinsip pemasaran mengatakan bahwa keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya tergantung pada seberapa baik perusahaan itu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian mampu memenuhinya dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibanding pesaing.  Dari prinsip ini terlihat jelas bahwa perusahaan membutuhkan informasi setidaknya tentang konsumen dan pesaing.

Kalau memang informasi dibutuhkan dalam pemasaran, pertanyaannya, apakah riset pemasaran selalu perlu?  Walaupun sangat penting, riset pemasaran bukanlah solusi atas semua masalah pemasaran.  Riset pemasaran tidak selalu diperlukan.  Untuk memutuskan perlu-tidaknya riset pemasaran, menurut Aaker, Kumar dan Day (2001), ada beberapa faktor yang mesti diperhatikan, yaitu relevansi, waktu (timing), tipe dan sifat informasi yang dibutuhkan, ketersediaan sumberdaya serta analisis biaya dan keuntungan. Sebagai tambahan, penulis merasa perlu memasukkan ‘kemungkinan pelaksanaan’.

1. Relevansi.  Donald Nangoi, manajer pemasaran produsen bola tenis Nassau, mau memutuskan berapa harga produk barunya ke pengecer agar perusahaan memperoleh marjin 30 % dari biaya.  Untuk memutuskan tingkat harga tersebut, Donald tidak perlu melakukan riset sebab informasi yang dibutuhkan, yaitu harga pokok produksi, terdapat di dalam perusahaan.
2. Ketersediaan Informasi.  Perusahaan tidak perlu melakukan riset pemasaran kalau informasi yang dibutuhkan telah tersedia dalam database perusahaan, laporan riset perusahaan lain, laporan instansi terkait, laporan media massa dan seterusnya.
3. Waktu.  Riset pemasaran membutuhkan waktu. Apabila keputusan perlu diambil secepat mungkin, riset pemasaran tidak sempat dilakukan.  Riset pemasaran dapat dilakukan sepanjang terdapat toleransi waktu pengambilan keputusan, minimal selama jangka waktu riset dilakukan.
4. Ketersediaan Sumberdaya.  Dua sumberdaya paling penting untuk riset pemasaran adalah uang dan tenaga ahli.  Kalau tenaga ahli tersedia, tetapi dana ada, riset tidak bisa dilakukan.  Kalau tenaga ahli tidak ada, sepanjnang uang tersedia, riset bisa diorderkan pada perusahaan lain.  Kalau keduanya tidak ada, perusahaan tidak perlu  memaksakan diri.
5. Analisis Keuntungan dan Biaya.  Riset membutuhkan biaya berupa uang, tenaga, waktu dan pikiran.  Hasil riset memiliki nilai.  Kalau biaya yang dikeluarkan melebihi nilai yang dihasilkan, lebih baik tidak dilakukan riset.
6. Kemungkinan Pelaksanaan.  Bayangkan kita mau melakukan riset potensi pasar mie instan di propinsi Nanggroe Aceh Darussalam selama operasi militer berjalan.  Peneliti akan menghadapi berbagai kesulitan.  Pertama, keamanan.  Kedua pihak yang bertikai cenderung mencurigai orang luar.  Kedua, ketertutupan masyarakat setempat terhadap bentuk-bentuk wawancara karena takut dicurigai sebagai mata-mata.  Ketiga, keterbatasan akses mengingat tidak lancarnya transportasi akibat penghadangan orang tidak dikenal.

Layanan Riset Pemasaran

Riset pemasaran dapat dilakukan sendiri oleh perusahaan (internal supplier), bisa pula perusahaan lain yang menyediakan jasa demikian (external supplier).  Walaupun perusahaan memiliki bagian riset, kadang-kadang jasa konsultan riset juga diperlukan karena berbagai alasan, misalnya bagian riset perusahaan kurang mampu, kurang objektif, ataupun kurang efisien. Kebutuhan terhadap layanan riset telah melahirkan industri yang cukup besar di Indonesia dan dunia.  Ada berbagai perusahaan layanan riset yang beroperasi. Di antaranya, ada yang asli Indonesia, seperti MarkPlus, Forontiers, MARS, PT. Surveyor Indonesia dan lain-lain.  Selain itu ada juga perusahaan inter-nasional, seperti Interbrand, AC Nielsen, Andersen dan lain-lain.

Maholtra mencatat delapan jenis layanan riset pemasaran, yaitu syndicated service, standardized service, customized service, field service, coding and entry data service, analytical service, data analysis service dan branded product and service.   Sebuah konsultan riset bisa menyediakan satu, beberapa atau semua jasa sekaligus.

• Syndicated service adalah layanan yang mengumpulkan informasi bukan atas pesanan klien tertentu.  Pengukuran rating acara-acara televisi yang dilakukan SRI di Indonesia dapat dijadikan sebagai contoh.  Hasilnya dijual kepada pihak-pihak yang memerlukan, terutama pemasang iklan.  Tabloid Marketing yang digerakkan oleh Frontiers juga melakukan survai pasar telepon seluler.  Hasilnya dibukukan, lalu buku itu dijual.
• Standardized service adalah layanan riset yang distandarisasi untuk berberapa klien sekaligus.  Misalnya, Frontiers melakukan riset kepuasan konsumen untuk berbagai merek.  Hasilnya disajikan dalam bentuk indeks yang mereka sebut Indonesia Customer Satisfaction Index (ICSI).  Dengan indeks yang distandarisasi tersebut, kita dapat membandingkan prestasi satu merek dibanding merek-merek lainnya.
• Customized service menawarkan berbagai layanan riset yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan.  Setiap proyek dilakukan secara unik (customized).
• Limited service suppliers mengkhususkan diri pada satu atau beberapa tahap dalam proses riset. Ada yang spesialisasi pada tahap pengumpulan data (field service), layanan peng-kodean dan data entry (coding and data entry service),  layanan analisis data (data analysis service) serta layanan perencanaan penelitian (analytical service).
• Branded marketing research product and service adalah layanan yang menyediakan riset pemasaran tertentu yang khusus.  Layanan itu juga dipatenkan, diberi merek dan dipasarkan sebagaimana produk-produk dan layanan bermerek lainnya. Agar bisa demikian, perusahaan konsultan harus kreatif dalam menemukan ide-ide yang bernilai pasar. Di Indonesia masih sulit dicari contoh layanan seperti ini.

Gambar 1. Top Brand sebagai Branded Marketing Research

Etika Riset Pemasaran

Riset pemasaran seringkali berhubungan dengan orang-orang, seperti responden, publik dan klien.  Dalam hubungan tersebut, etika perlu dijaga. Dalam wawancara, responden perlu diperlakukan secara etis.  Misalnya, tidak memaksa, tidak mengajukan pertanyaan yang sensitif, memberikan kebebasan dan seterusnya.  Pada klien, etika, terutama soal kejujuran, perlu dijaga.  Kalau riset dilakukan pihak independen, terdapat peluang untuk memanipulasi data karena riset tidak sepenuhnya dapat dimonitor oleh klien.  Terhadap publik, riset pemasaran juga perlu menjaga etika dengan menghormati tata nilai serta menghindarkan publikasi hasil-hasil penelitian yang sensitif, walaupun benar.  Katakanlah dari penelitian ditemukan 75% persen dari gadis-gadis suku X melakukan seks pra-nikah.  Walaupun benar, hasil itu tidak perlu dipublikasi.  Singkatnya, hasil yang menyinggung unsur SARA tidak perlu dipublikasi.

Apakah Riset Pemasaran Akademik Dihargai Praktisi?

The disconnection of academic marketing research and industry needs has become a deep concern of academic world (November, 2014; Quora, 2017). This issue was first raised by academicians decades ago (Mayer, 1970). Despite the abundance of marketing-oriented research published in scientific journals, with almost every article claiming practical and academic contributions, there remains a notable gap between marketing academic research and business practices (Hughes et al., 2018; Maiken, 1979; November, 2004).

Several factors contribute to the disconnect between business academic research and business practices (November, 2004). According to Mayer (1970), Quora (2017), and Rogers (n.d.), the key factors include:

• Customers: Who considers your research necessary?
• Congruency: Academicians typically ground their work in scientific theory, whereas practitioners rely on their experiential knowledge and expertise. For practitioners to adopt marketing research recommendations, those recommendations must align with their existing experience and knowledge base.
• Methodology: Academicians prioritize methodological rigor, whereas practitioners focus on the practical utility of the findings. A notable example is the Best Brand Award, a popular branded marketing research initiative organized by SWA business magazine and Mars Indonesia. Business practitioners often strive to receive this award, as it can be leveraged as a promotional tool, regardless of the methodology used to obtain the results.

• Reductionism: Marketers usually use samples instead of population. Therefore, based on the sample size and the sampling technique, there is no guarantee that the sample represents the population. Marketing researchers cannot answer this question: “Does your sample represent my consumers?”
• Accuracy: Low precision of data because of poor measurement tools and data collection methods.
• Replication: academics were not convinced by their findings. Generally, they recommend that other researchers perform simple or constructive replications to confirm their findings.

In the next session, the discussion focuses on low-precision issues. The author stresses this issue because hundreds of widely published books or academic articles promote low-quality validity test technics and results … more complete version of this section is available here.

References

Aaker, D. A., Kumar, V., & George, Day, S. (2001). Marketing Research. 7^th. Ed.. Hoboken, NJ: Wiley.

Carson, D., Gilmore, A. Perry, C., & Gronhaugh, K. (2001). Qualitative Marketing Research.   Sage Publication, London

Cooper, D., & Schlinder, P.S. (2014). Business Research Method. 12^-th Ed. McGraw-Hill/Irwin

OECD. (2015). Frascati Manual 2015: Guidelines for Collecting and Reporting Data on Research and Experimental Development. OECD. https://doi.org/10.1787/9789264239012-en

Parasuraman, A. 1991. Marketing Research. Second Edition. Addison-Wesley Publishing Company, Inc., Reading

Sekaran, U. (2003). Research Methods for Business A Skill-Building Approach. New York John Wiley & Sons, Inc.