Pengertian Riset Pemasaran

Dalam bahasa Inggris, hanya ada satu kata, yaitu research.  Dalam bahasa Indonesia, ada dua kata padanannya: riset dan penelitian.  Sebagian penulis menggunakan penelitian, sebagian lagi menggunakan kata riset.  Bagi Penulis, kedua kata itu sama saja.  Karena itu, dalam buku ini, tak terelakkan kedua kata dipakai secara bergantian.

Bicara soal arti, banyak sekali defenisi tentang riset.  Pada umumnya, para ahli berusaha untuk memberikan defenisi.  Namun, karena begitu banyaknya defenisi, sebagian ahli, misalnya Cooper dan Schindler, tidak memberikan defenisi, akan tetapi contoh agar  pembaca memahami arti riset.[i]

Sekaran  melihat riset sebagai bagian pemecahan suatu masalah.  Dia mengatakan bahwa riset adalah proses menemukan solusi terhadap suatu masalah setelah melakukan suatu studi dan analisis faktor-faktor situasi.[ii]. Nazir lebih memandang riset sebagai pengembangan pe-ngetahuan tentang sesuatu. Dia mengatakan bahwa riset adalah pencarian pengetahuan dan pemberiartian terus-menerus terhadap sesuatu.[iii]

Mengutip Hadari Nawawi, kita dapat mengatakan bahwa riset merupakan usaha menemukan kebenaran objektif, dimana prosedur dan proses berpikirnya dilakukan secara sistematis, teratur dan tertib.  Kebenaran dapat berupa hasil pemecahan masalah ataupun pengujian hipothesis.  Kebenaran bisa pula pengujian terhadap keberadaan sesuatu, yaitu sesuatu yang semula belum ada, tetapi diduga ada.[iv]

Pengertian ini mengandung dua konsekuensi.  Kebenaran objektif, yang juga disebut kebenaran ilmah, memerlukan data atau informasi empiris sebagai bukti ilmiah.  Kedua, kebenaran objektif  dapat diterima bila mana materi dan prosedur sesuai akal sehat.

Riset Dasar dan Riset Terapan

Berdasarkan pemakaiannya, secara umum penelitian dapat dibedakan menjadi penelitian dasar (basic research) atau penelitian murni (pure research) dan penelitian terapan (applied research).

Penelian dasar umumnya dilakukan oleh para ilmuwan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan, tanpa mengutamakan manfaat praktis ilmu yang dikembangkan itu.  Misalnya, dalam penelitian yang dilakukan untuk menemukan bilangan prima terbesar, setelah hasil ditemukan, tidak ada penjelasan apa manfaat bilangan prima terbesar itu, selain memuaskan rasa ingin tahu para pemerhatinya. Namun,  manfaat praktis juga sering ditemukan dalam penelitian dasar.

Penelitian terapan adalah penelitian yang hasilnya diharapkan dipakai sebagai bahan pertimbangan untuk menyelesaikan suatu masalah.  Penelitian ini dilakukan dengan mendayagunakan teori-teori yang tersedia sesuai masalah yang diteliti.  Melalaui hasil penelitian ini, para peneliti tidak dituntut untuk mengetengahkan teori-teori baru, walaupun nilai penelitian akan semakin tinggi kalau teori baru dapat diketengahkan.

Jenis-jenis Riset Berdasarkan Bidangnya

Ada dua bidang utama riset, yaitu bidang sosial dan bidang eksakta.  Riset bidang sosial dibedakan dari riset bidang eksakta karena sifat ilmu-ilmu sosial berbeda dari ilmu-ilmu eksakta.

Ilmu-ilmu eksakta dikenal karena tereaturan dan kepastiannya.  Itulah sebabnya, dalam biologi, kimia, astronomi, dan lain-lain, tidak dikenal konsep yang dinamakan ASUMSI.  Sebaliknya, ilmu-ilmu sosial terkenal dengan ketidakteraturan, data tidak eksak, dan fenomena-fenomena sosial yang tidak bisa dikontrol.  Walaupun dicoba diteraturkan dengan memakai model-model, dalam ilmu-ilmu sosial, asumsi[1] merupakan hal yang lumrah.

Riset dalam bidang sosial bermacam-macam, karena displin limu-ilmu sosial juga beraneka ragam.  Di antaranya,  yang dapat disebut adalah riset ekonomi, riset perubahan sosial, riset budaya, riset bisnis, riset politik dan lain-lain.

Keputusan yang benar didasarkan pada data yang benar.  Contohnya begini.  Prima Wenny yang tinggal di Jakarta berniat ke Bandung.  Karena keberangkatannya berketepatan dengan akhir pekan, Prima Wenny mempertimbangkan jalur mana yang yang dipilih atau yang paling lancar tentunya, apakah jalur Puncak, jalur Jonggol ataukah jalur Purwakarta?  Apakah keputusannya tergantung pada informasi tentang keadaan lalu lintas pada ketiga jalur tersebut.  Memang, bisa saja Prima Wenny mengambil keputusan sekenanya.  Namun, peluang terjadinya keputusan yang salah lebih besar.

Dalam pemasaran juga demikian.  Bisa saja keputusan-kepuitusan bisnis dilakukan dengan menggunakan insting.  Tetapi, cara demikian tidak dianjurkan, karena peluang munculnya keputusan yang tidak tepat lebih besar.

Marketing is about war”, kata Al Ries dan Jack Trout dalam buku The Marketing War (McGraw-Hill, Inc., 1986).  Dalam  perang, agar dapat bertahan ataupun memenangkan perang, kita membutuhkan banyak informasi, misalnya keadaan medan, kelemahan dan kekuatan lawan, strategi lawan dan lain-lain.  Jadi, informasi adalah keharusan dalam pemasaran.  Apalagi dengan lingkungan yang cepat berubah, keberhasilan bisnis saat ini, tidak lagi sekedar memerlukan keputusan yang tepat, akan tetapi juga waktu memutuskan yang tepat (time-based competition).

Riset Pemasaran

Kalau bisnis dianggap sebagai kumpulan dari berbagai fungsi atau departemen, seperti pemasaran, keungan, produksi, sumberdaya manusia, dan lain-lain, maka riset pemasaran adalah bagian dari riset bisnis.  Menurut Sekaran, riset bisnis adalah investigasi atau pencarian yang dilakukan secara terorganisir, sistematis, menggunakan database, objektif, ilmiah, terhadap suatu masalah, yang dilakukan untuk menemukan solusi atau jawaban atas masalah itu.[v]

Dengan maksud sama,  Cooper dan Schlinder mengatakan bahwa riset bisnis adalah pencarian sistematis (systematic inquiry) yang memberikan informasi  untuk mengarahkan keputusan bisnis.[vi]

Riset bisnis bisa diarahkan untuk memecahkan masalah dalam bidang-bidang akunting, keuangan, manajemen, dan pemasaran, secara sendiri-sendiri, maupun dua, tiga atau semua bidang sekaligus.[vii]

Apakah pengertian bahwa riset pemasaran adalah riset bisnis yang dilakukan pada bidang pemasaran sudah cukup?  Walaupun harus diakui bahwa riset pemasaran adalah bagian dari riset bisnis, kebanyakan ahli riset pemasaran memberikan defenisi tanpa menghadirkan riset bisnis.

Parasuraman  mengatakan bahwa riset pemasaran merupakan sejumlah teknik dan prinsip untuk mengumpulkan, meyimpan, menganalisis dan menginterpretasi data secara sistematis, yang dapat membantu pengambil keputusan yang terlibat dalam pemasaran barang, layanan maupun ide.[viii]

Di dalam Maholtra, American Marketing Association (AMA) mengatakan bahwa riset pemasaran adalah identifikasi, pengumpulan, analisis dan penyebaran (pembagian) informasi yang sistematis dan objektif untuk meningkatkan pengambilan keputusan yang berhubungan dengan identifikasi dan solusi masalah-masalah dan kesempatan-kesempatan dalam pemasaran.[ix]

Sudman dan Blair memberikan pengertian sederhana.  Mereka mengatakan bahwa riset pemasaran adalah semua aktivitas yang memberikan informasi untuk mengarahkan keputusan-keputusan pemasaran.[x]

Seperti dikutip Aaker, Kumar dan Day, AMA melakukan pembaharuan defenisi sebelumnya.  Kali ini organisasi itu mengatakan bahwa riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen (consumers), pelanggan (customers), dan publik dengan pemasar melalui informasi, yang digunakan untuk mengidentifikasi dan mendefenisikan masalah-masalah dan kesempatan-kesempatan pasar, memunculkan, memperbaiki kembali dan mengevaluasi tindakan-tindakan pemasaran, memonitor performa pemasaran dan meningkatkan peranan pemasaran sebagai proses.[xi]

Selanjutnya mereka mengatakan bahwa riset pemasaran men-spesifikasi informasi yang dibutuhkan tentang isu-isu di atas, mendesain metoda untuk mengumpulkan informasi, mengelola dan menerapkan proses pengumpulan data, menganalisis dan mengkomunikasikan temuan-temuan dan implikasi-implikasinya.[xii]

Dari defenisi-defenisi di atas dapat diambil ‘benang merah’ sebagai berikut:

  1. Riset pemasaran dilakukan berdasarkan kebutuhan.
  2. Dalam riset pemasaran terdapat proses mengidentifikasi, mengumpulkan, menganalisis dan menyebarkan informasi secara sistematis dan objektif, tentang masalah-masalah dan kesempatan-kesempatan pasar.
  3. Informasi yang dihasilkan dipakai dalam pengambilan keputusan-keputusan untuk mengevaluasi, memonitor dan mengoptimalkan performa pemasaran.

Berdasarkan pendapat di atas, dapat kita simpulkan bahwa riset pemasaran adalah proses identifikasi, pengumpulan, analisis dan penyebaran informasi tentang masalah-masalah dan kesempatan-kesempatan pasar secara sistematis,  dimana hasil yang diperoleh dipakai sebagai bahan pertimbangan untuk membuat keputusan-keputusan untuk mengevaluasi, memonitor dan mengoptimalkan performa pemasaran.

Klasifikasi Riset Pemasaran

Karena dikaitkan dengan pengambilan keputusan, semua defenisi di atas secara tidak langsung menyatakan bahwa riset pemasaran merupakan riset terapan (applied research).  Kenyataan ini juga diperkuat oleh Maholtra (1996).  Dalam kategorisasi riset pemasaran yang dilakukan, Maholtra sama sekali tidak memperlihatkan kategori riset dasar dalam riset pemasaran.  Dia membagi riset pemasaran ke dalam dua kategori, yaitu riset identifikasi masalah (problem- identification research) dan riset pemecahan masalah (problem-solving research).[xiii]

Yang termasuk riset identifikasi masalah adalah riset potensi pasar, riset pangsa pasar, riset citra merek, riset perilaku konsumen, riset karakteristik pasar, riset penjualan, riset peramalan, dan riset tren bisnis. Sedangkan riset pemecahan masalah mencakup riset segmentasi, riset produk, riset harga, riset promosi dan riset promosi (Tabel 3-1).

Walaupun identik dengan riset terapan, riset dasar tetap dapat dilakukan dalam riset pemasaran.  Hal ini tercermin dalam pernyataan Burn dan Bush.  Mereka  mengatakan bahwa: “Marketing research is almost always applied research-it is conducted to solve specific problem”.[xiv]  Artinya, riset pemasaran hampir selalu, tetapi tidak selalu berupa riset terapan.

Kalau didasarkan atas keperluan perusahaan, kita akan melakukan.  Akan tetapi, kalangan akademisi seringkali melakukan riset untuk menguji atau mengembangkan teori-teori pemasaran.  Skripsi, thesis dan disertasi dalam pemasaran, pada umumnya merupakan penelitian dasar, walaupun hasilnya bisa juga diterapkan.

Memang Burn dan Bush tidak menyatakan hal demikian secara langsung. Akan tetapi, kalau melihat pendapat Carson et al, semakin jelas bagi kita bahwa memang riset pemasaran juga dapat berupa riset dasar.

Carson, et al. membagi riset pemasaran ke dalam tiga kategori, yaitu:

  1. Riset akademik, yaitu riset pemasaran yang dilakukan kalangan akademisi. Keyakinan, pandangan dan persepsi kalangan akademik berbeda dari kalangan praktisi. Riset akademik dalam pemasaran bertujuan untuk meningkatkan pengetahuan pemasaran, baik teori maupun praktek.  Riset demikian diharapkan menemukan prinsip-prinsip yang dapat dipublikasikan atau dipakai dalam perkualiahan.
  2. Riset bisnis, yaitu riset yang yang dilakukan oleh dan untuk profesi bisnis, seperti yang dilakukan manajer bisnis atau sebuah departemen dalam organisasi, misalnya dalam rangka pembuatan rencana pemasaran. Riset terapan termasuk dalam kategori ini, sekalipun riset tersebut dilakukan kalangan akademik maupun konsultan. Walaupun ditujukan untuk keperluan bisnis, riset bisnis memiliki landasan dan kerangka ilmiah untuk menjamin reliabilitas dan validitas data yang dikumpulkan.
  3. Riset praktisi, yang lebih tepatnya dapat disebut pengumpulan informasi (information gathering), adalah riset yang dilakukan praktisi pemasaran, baik manajer maupun seorang staf, secara individual.  Riset demikian dilakukan untuk tujuan yang spesifik, misalnya memecahkan masalah yang sedang atau akan segera terjadi.  Riset ini dilakukan bersamaan dengan aktivitas sehari-hari, sehingga ada kemungkinan kurang terstruktur, sebagaimana riset bisnis dan riset akademis.[xv]

 

Tabel 3-1.  Bidang-bidang Riset Pemecahan Masalah[xvi]

 

RISET SEGMENTASI 1.       Penentuan variabel segmentasi

2.       Pengukuran potensi pasar dan tanggapan segmen

3.       Evaluasi daya tarik segmen

4.       Penentuan profil segmen

RISET PRODUK 1.       Uji konsep

2.       Uji desain optimal produk

3.       Uji paket produk

4.       Modifikasi produk

5.       Brand positioning dan repositioning

RISET HARGA 1.       Penetapan harga awal

2.       Penetapan harga lini produk

3.       Inisiasi dan repon terhadap perusbahan harga

4.       Analisis harga optimal

RISET PROMOSI 1.       Anggaran promosi yang optimal

2.       Bauran promosi optimal

3.       Keputusan media

4.       Keputusan format pesan

5.       Selling point

6.       Uji kreatif iklan

RISET DISTRIBUSI 1.       Menetukan tipe distribusi

2.       Lokasi riset dan grosir

3.       Manajemen logistik

4.       Menetukan marjin saluran

5.       Menentukan channel bonding

Sumber: Maholtra, 1996.

Syarat-syarat Riset yang Baik

Semua riset, tak peduli jenisnya, agar menjadi riset yang baik, perlu mengikuti kaidah-kaidah metoda ilmiah.  Menurut Cooper dan Schindler, kriteria riset yang baik meliputi:

  1. Tujuan dinyatakan secara jelas.
  2. Proses riset dipaparkan secara terperinci.
  3. Desain riset direncakan secara terperinci.
  4. Memenuhi standar etika.
  5. Keterbatasan-keterbatasan riset dinayakan secara terus-terang.
  6. Kedalaman dan metoda analisis dilakukan sesuai kebutuhan.
  7. Temuan-temuan dikemukakan secara pasti, tidak ragu-ragu.
  8. Kesimpulan disesuaikan dengan analisis.
  9. Pengalaman peneliti tercermin.[xvii]

Proses Riset Pemasaran

Seperti telah disampaikan, riset pemasaran adalah sebuah proses yang dilakukan secara sistematis.  Langkah-langkahnya harus jelas agar  memenuhi kriteria riset yang baik.

Ada berbagai pendapat tentang proses riset pemasaran.  Berikut disajikan proses riset pemasaran menurut Maholtra. Seba-gai bandingan, tiga  pendapat lain disajikan pada Tampilan 3-1.

  • Langkah ke-1: Mendefenisikan masalah riset. Penelitian dimulai dengan menetapkan masalah riset yang jelas.  Proses ini menyangkut latarbelakang kenapa riset dilakukan serta apa masalah yang diteliti (lihat Bab 4: Perumusan Masalah).
  • Langkah ke-2: Mengembangkan pendekatan untuk masalah. Langkah ini meliputi penyiapan dan perumusan kerangka teori, model analisis, kuesioner, hipothesis dan variabel penelitian (lihat Bab 2: Kerangka Teori).
  • Langkah ke-3: Merumuskan Desain Rise Desain riset adalah ‘blue-print’ seluruh kegiatan riset.  Di dalamnya terdapat: (1) analisis data sekunder, (2) riset kualitatif, (3) metoda pengumpulan data, (4) penjelasan tentang data yang dibutuhkan, (5) prosedur pengukuran dan penyekalaan (scaling), (6) desain kuesioner, (7) pengambilan sampel dan (8) rencana analisis data (lihat Bab 5).
  • Langkah ke-4: Pengumpulan data. Dalam tahap ini, dilakukan pengumpulan data dengan teknik yang beragam (lihat Bab 14: Teknik Pengumpulan Data).
  • Langkah ke-5: Penyiapan dan analisis data. Sebelum dianalisis, data perlu disiapkan terlebih dahulu.  Penyiapan data meliputi pengeditan, pengodean (coding) dan pemeriksanaan.  Setelah disiapkan barulah data dianalisis dengan metoda yang sesuai (lihat Bab 15).
  • Langkah ke-6: Penulisan dan presentasi laporan. Seluruh penelitian, mulai dari perumusan masalah sampai hasil penelitian harus didokumentasikan dalam laporan penelitian, dengan format yang sesuai dengan kaidah yang berlaku, serta mudah dibaca dan dipahami.  Nilai hasil penelitian tergantung pada seberapa baik setiap langkah dilakukan.  Kualitas setiap langkah terlihat jelas dalam laporan penelitian.[xviii]

Apakah Riset Pemasaran Selalu Perlu?

Tugas riset pemasaran adalah memeriksa informasi yang dibutuhkan, kemudian menyediakan informasi yang relevan, akurat, reliabel, dan valid bagi manajemen. Kemudian manajemen menggunakan informasi tersebut dalam pengambilan keputusan.[xix]

Prinsip pemasaran mengatakan bahwa keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya tergantung pada seberapa baik perusahaan itu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian mampu memenuhinya dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibanding pesaing.  Dari prinsip ini terlihat jelas bahwa perusahaan membutuhkan informasi setidaknya tentang konsumen dan pesaing.

Kalau memang informasi dibutuhkan dalam pemasaran, pertanyaannya, apakah riset pemasaran selalu perlu?  Walaupun sangat penting, riset pemasaran bukanlah solusi atas semua masalah pemasaran.  Dalam berbagai situasi riset pemasaran tidak diperlukan.  Untuk memutuskan perlu-tidaknya riset pemasaran, Aaker, Kumar dan Day menyatakan, ada beberapa faktor yang mesti diperhatikan, yaitu relevansi, waktu (timing), tipe dan sifat informasi yang dibutuhkan, ketersediaan sumberdaya serta analisis biaya dan keuntungan.[xx] Sebagai tambahan, penulis merasa perlu memasukkan ‘kemungkinan pelaksanaan’.

Relevansi.  Donald Nangoi, manajer pemasaran produsen bola tenis Nassau, mau memutuskan berapa harga produk barunya ke pengecer agar perusahaan memperoleh marjin 30 % dari biaya.  Untuk memutuskan tingkat harga tersebut, Donald tidak perlu melakukan riset sebab informasi yang dibutuhkan, yaitu harga pokok produksi, terdapat di dalam perusahaan.

Ketersediaan Informasi.  Perusahaan tidak perlu melakukan riset pemasaran kalau informasi yang dibutuhkan telah tersedia dalam database perusahaan, laporan riset perusahaan lain, laporan instansi terkait, laporan media massa dan seterusnya.

Waktu.  Riset pemasaran membutuhkan waktu. Apabila keputusan perlu diambil secepat mungkin, riset pemasaran tidak sempat dilakukan.  Riset pemasaran dapat dilakukan sepanjang terdapat toleransi waktu pengambilan keputusan, minimal selama jangka waktu riset dilakukan.

Ketersediaan Sumberdaya.  Dua sumberdaya paling penting untuk riset pemasaran adalah uang dan tenaga ahli.  Kalau tenaga ahli tersedia, tetapi dana ada, riset tidak bisa dilakukan.  Kalau tenaga ahli tidak ada, sepanjnang uang tersedia, riset bisa diorderkan pada perusahaan lain.  Kalau keduanya tidak ada, perusahaan tidak perlu  memaksakan diri.

Analisis Keuntungan dan Biaya.  Riset membutuhkan biaya berupa uang, tenaga, waktu dan pikiran.  Hasil riset memiliki nilai.  Kalau biaya yang dikeluarkan melebihi nilai yang dihasilkan, lebih baik tidak dilakukan riset.

Kemungkinan Pelaksanaan.  Bayangkan kita mau melakukan riset potensi pasar mie instan di propinsi Nanggroe Aceh Darussalam selama operasi militer berjalan.  Peneliti akan menghadapi berbagai kesulitan.  Pertama, keamanan.  Kedua pihak yang bertikai cenderung mencurigai orang luar.  Kedua, ketertutupan masyarakat setempat terhadap bentuk-bentuk wawancara karena takut dicurigai sebagai mata-mata.  Ketiga, keterbatasan akses mengingat tidak lancarnya transportasi akibat penghadangan orang tidak dikenal.

Layanan Riset Pemasaran

Riset pemasaran dapat dilakukan sendiri oleh perusahaan (internal supplier), bisa pula perusahaan lain yang menyediakan jasa demikian (external supplier).  Walaupun perusahaan memiliki bagian riset, kadang-kadang jasa konsultan riset juga diperlukan karena berbagai alasan, misalnya bagian riset perusahaan kurang mampu, kurang objektif, ataupun kurang efisien. Kebutuhan terhadap layanan riset telah melahirkan industri yang cukup besar di Indonesia dan dunia.  Ada berbagai perusahaan layanan riset yang beroperasi. Di antaranya, ada yang asli Indonesia, seperti MarkPlus, Forontiers, MARS, PT. Surveyor Indonesia dan lain-lain.  Selain itu ada juga perusahaan inter-nasional, seperti Interbrand, AC Nielsen, Andersen dan lain-lain.

Maholtra mencatat delapan jenis layanan riset pemasaran, yaitu syndicated service, standardized service, customized service, field service, coding and entry data service, analytical service, data analysis service dan branded product and service.[i]  Sebuah konsultan riset bisa menyediakan satu, beberapa atau semua jasa sekaligus.

Syndicated service adalah layanan yang mengumpulkan informasi bukan atas pesanan klien tertentu.  Pengukuran rating acara-acara televisi yang dilakukan SRI di Indonesia dapat dijadikan sebagai contoh.  Hasilnya dijual kepada pihak-pihak yang memerlukan, terutama pemasang iklan.  Tabloid Marketing yang digerakkan oleh Frontiers juga melakukan survai pasar telepon seluler.  Hasilnya dibukukan, lalu buku itu dijual.

Standardized service adalah layanan riset yang distandarisasi untuk berberapa klien sekaligus.  Misalnya, Frontiers melakukan riset kepuasan konsumen untuk berbagai merek.  Hasilnya disajikan dalam bentuk indeks yang mereka sebut Indonesia Customer Satisfaction Index (ICSI).  Dengan indeks yang distandarisasi tersebut, kita dapat membandingkan prestasi satu merek dibanding merek-merek lainnya.

Customized service menawarkan berbagai layanan riset yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan.  Setiap proyek dilakukan secara unik (customized).

Limited service suppliers mengkhususkan diri pada satu atau beberapa tahap dalam proses riset. Ada yang spesialisasi pada tahap pengumpulan data (field service), layanan peng-kodean dan data entry (coding and data entry service),  layanan analisis data (data analysis service) serta layanan perencanaan penelitian (analytical service).

Branded marketing research product and service, adalah layanan yang menyediakan riset pemasaran tertentu yang khusus.  Layanan itu juga dipatenkan, diberi merek dan dipasarkan sebagaimana produk-produk dan layanan bermerek lainnya. Agar bisa demikian, perusahaan konsultan harus kreatif dalam menemukan ide-ide yang bernilai pasar. Di Indonesia masih sulit dicari contoh layanan seperti ini.

Etika Riset Pemasaran

Riset pemasaran seringkali berhubungan dengan orang-orang, seperti responden, publik dan klien.  Dalam hubungan tersebut, etika perlu dijaga. Dalam wawancara, responden perlu diperlakukan secara etis.  Misalnya, tidak memaksa, tidak mengajukan pertanyaan yang sensitif, memberikan kebebasan dan seterusnya.  Pada klien, etika, terutama soal kejujuran, perlu dijaga.  Kalau riset dilakukan pihak independen, terdapat peluang untuk memanipulasi data karena riset tidak sepenuhnya dapat dimonitor oleh klien.  Terhadap publik, riset pemasaran juga perlu menjaga etika dengan menghormati tata nilai serta menghindarkan publikasi hasil-hasil penelitian yang sensitif, walaupun benar.  Katakanlah dari penelitian ditemukan 75% persen dari gadis-gadis suku X melakukan seks pra-nikah.  Walaupun benar, hasil itu tidak perlu dipublikasi.  Singkatnya, hasil yang menyinggung unsur SARA tidak perlu dipublikasi.

[i] Maholtra, op. cit.,  hal. 17.

[1] Asumsi adalah suatu faktor dianggap tetap agar faktor lain bekerja seperti yang diinginkan.  Misalnya, dalam teori ekonomi, terdapat terori keseimbangan antara penawaran dan permintaan.  Asumsinya, variabel yang bekerja hanya harga dan permintaan.

[i] Cooper, Donald. R dan Pamela S. Schindler. 2003. Business Research Methods. Eigth Edition. McGraw-Hill/Irwin, New York, hal. 9.

[ii] Sekaran, Uma. 2002. Research Method for Business. John Wiley and Sons, Inc., New York, hal. 2.

[iii] M. Nazir. 1983. Metodologi Penelitian. Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta, hal. 15.

[iv] Hadari Nawawi. 2001. Metode Penelitian Bidang Sosial. Gadjah Mada University Press, Yogyakarta,  hal. 24-25.

[v] Sekaran, op cit., hal. 4.

[vi] Cooper dan Schlinder, op. cit., hal. 15.

[vii] Sekaran, loc cit.

[viii] Parasuraman, A. 1991. Marketing Research. Second Edition. Addison-Wesley Publishing Company, Inc., Reading, hal. 5.

[ix] Maholtra, Naresh. K. 1996. Marketing Research An Applied Orientation. Prentice-Hall, Inc., New Yersey, hal. 8.

[x] Sudman, Seymour dan Edward Blair. 1998. Marketing Research. McGraw-Hill Companies Inc., Singapore, hal. 6.

[xi] Aaker, David. A, V. Kumar dan George S. Day. 2001. Marketing Research. Seventh Edition. John Wiley and Sons, Inc., New York, hal. 3.

[xii] Aaker, Kumar dan Daya, loc cit.

[xiii] Maholtra, op cit., hal. 10-11.

[xiv] Burns, Alvin. C dan Ronald F. Bush. 1998. Marketing Research. Second Edition. Prentice-Hall, Inc., New Yersey, hal. 9.

[xv] Carson, et al. 2001. Qualitative Marketing Research.   Sage Publication, London, hal. 48-58.

[xvi] Maholtra, op. cit., hal. 11.

[xvii] Cooper dan Schlinder, op. cit., hal. 16.

[xviii] Maholtra, op. cit., hal. 21.

[xix] Maholtra, ibid, hal. 7.

[xx] Aaker, Kumar dan Day, op. cit., hal. 11-12.