Last Updated on January 27, 2023 by Bilson Simamora
Setiap perusahaan menginginkan sikap positif dan kuat pada merek atau produknya. Ada dua kondisi utama sikap saat ini. Pertama, belum ada sikap, sehingga tugas perusahaan adalah membentuk sikap. Kedua, sudah ada sikap. Tugas perusahaan tergantung pada bentuk sikap yang sudah ada. Seperti ditampilkan pada Gambar 2, wujud sikap dimaksud adalah: (1) positif dan lemah, (2) positif dan kuat, (3) negatif dan lemah, (4) negatif dan kuat. Yang paling baik tentu adalah nomor dua (positif dan kuat). Apabila sudah mencapai bentuk ideal ini, maka tugas perusahaan adalah mempertahankan sikap.
Membentuk Sikap
Schiffman dan Kanuk (2012) menyatakan sikap sebagai kecenderungan berperilaku hasil pembelajaran yang dipicu oleh rasa suka dan tidak suka terhadap objek sikap (a learned predisposition to behave in consistent favorable or unfavorable manners in respect to specifik object). Berdasarkan pengertian ini kita dapat menyatakan bahwa sikap adalah hasil pembelajaran (learning). Sesuai dengan teori learning, maka sikap dapat dibentuk dengan menggunakan classical conditioning, intrumental conditioning dan cognitive learning.
Dalam konteks classical conditioning, nama merek yang kuat adalah stimulus yang menghasilkan sikap yang positif terhadap merek. Sebagai contoh, mobil Kijang Innova Zenix yang diluncurkan pada akhir 2022 adalah mobil baru, namun dengan merek yang digunakan, menikmati sikap positif konsumen secara langsung melalui penggunaan merek keluarga yang sama. Artinya, Kijang Innova Zenix berasosiasi dengan semua aspek yang berkaitan dengan Toyota dan Kijang Innova. Sebagaimana diketahui, asosiasi adalah perwujudan classical conditioning dalam pemasaran. Andaikan menggunakan merek keluarga yang berbeda dan dipasarkan oleh perusahaan berbeda, maka mobil baru ini memerlukan waktu lebih panjang untuk membentuk sikap konsumen.
Mengubah Sikap
Perubahan sikap juga sebenarnya merupakan hasil pembelajaran. Namun, untuk bagian ini, Schiffman dan Kanuk (2012) memberikan petunjuk yang lebih spesifik. Sebelum melangkah lebih lanjut, kita perlu tahu dulu sikap seperti apa yang kita inginkan dan bagaimana wujud sikap sebelumnya.
Gambar 2. Ilustrasi Mengubah Sikap
KonsumenPerubahan sikap diperlukan apabila bentuk sikap saat ini adalah positif dan lemah (dibuat menjadi positif dan kuat), negatif dan lemah (dibuat menjadi positif dan kuat), dan negatif dan kuat (dibuat menjadi positif dan kuat). Perubahan sikap dilakukan dengan:
- Mengubah fungsi dasar motivasi konsumen (changing the consumer’s basic motivational function).
- Mengasosiasikan produk dengan even atau grup yang punya nama (associating the product with an admired group or event).
- Menyelesaikan konflik dua sikap yang bertentangan (resolving two conflicting attitudes).
- Mengubah komponen model multi-attribut (altering components of the multi-attribute model).
- Mengubah keyakinan tentang merek-merek saingan (changing consumer beliefs about competitors’ brands).