Last Updated on July 6, 2022 by Bilson Simamora
Teknik Promosi Mana Paling Efektif?
Sekarang sampailah kita pada bagian akhir: memilih teknik promosi paling efektif. Kembali disampaikan bahwa tugas ini dilakukan apabila memang komunikasi pemasaran atau promosi adalah aspek strategis bagi pemasaran. Yang penting pada bagian ini adalah bagaimana meluncurkan alat-alat komunikasi pemasaran secara terintegrasi dan fokus. Konsep lama tentang ini dinamakan promotion mix, yang fokusnya adalah bagaimana mengatur porsi masing-masing alat promosi, sehingga menghasilkan ramuan yang pas. Konsep paling terkenal saat ini adalah integrated marketing communication (IMC), yang memperhatikan bagimana mengintegrasikan elemen-elemen komunikasi pemasaran menjadi satu kesatuan yang padu, sehingga mencapai sasaran yang diinginkan.
Untuk pembahasan selanjutnya, pertama-tama diuraikan dulu faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan saat menentukan porsi masing-masing alat komunikasi. Setelah itu dibahas langkah-langkah perumusan IMC.
A. Memilih Bauran Promosi
Bayangkan anda bikin bumbu, rasa mana yang anda utamakan: cabe, bawang, santan, kecap atau yang lainnya? Demikian pula saat menentukan promotion mix, di antara teknik-teknik yang tersedia, mana yang anda utamakan? Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menjawab pertanyaan tersebut, yaitu: tipe pasar, strategi menarik (pull strategy) ataukah mendorong (push strategy) yang digunakan, tingkat kesiapan pembeli, tahap dalam daur hidup produk, dan peringkat pasar perusahaan.
1. Tipe Pasar
Kita bagi dua pasar menjadi pasar konsumen dan pasar bisnis. Metoda promosi yang digunakan berbeda untuk masing-masing pasar. Dilihat dari pengeluaran promosi, terutama untuk kondisi Indonesia, produsen produk-produk konsumen umumnya mengalokasikan dana paling banyak untuk iklan, diikuti promosi penjualan, perjualan personal, PR dan pemasaran langsung. Sebaliknya, produsen produk-produk bisnis, lebih mengandalkan penjualan personal.
Penjualan personal lebih menonjol dalam pasar bisnis karena beberapa faktor terkait dengan karakteristik pasar bisnis itu sendiri. Pertama, pembelian dalam pasar bisnis dilakukan dalam skala besar. Resiko ketidakcocokan juga besar mengingat kebutuhan setiap pembeli unik dan seringkali juga menggunakan teknologi yang juga kompleks. Bayangkanlah pemasok onderdil sepeda motor. Bukankah setiap onderdil dibuat dengan presisi tinggi? Walaupun dibuat di tempat berbeda dan dari pemasok berbeda pula, onderdil harus cocok satu sama lain. Satu saja dari ribuan onderdil cacat, kualitas sepeda motor bisa langsung jeblok. Karena itulah pembeli bisnis selalu menimbang-nimbang berbagai aspek sebelum mengambil keputusan.
Kedua, pembeli dalam pasar bisnis umumnya profesional, sehingga mampu mengambil keputusan secara objektif. Faktor daya tarik emosional dikesamping dalam proses itu. Komunikasi dua arah dengan penjual merupakan keharusan.
2. Strategi Menarik dan Mendorong
Disebut strategi mendorong karena memang dalam produsen (penjual) mendorong atau memotivasi perantara untuk mendistribusikan produk. Perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran pada perantara agar menerima produk, kemudian mempromosikannya kepada konsumen akhir. Metoda promosi yang digunakan adalah penjualan personal dan promosi dagang (trade promotion).
Dalam strategi menarik (pull strategy), perusahaan mengarahkan aktivitas promosinya langsung pada konsumen akhir. Tujuannya menciptakan permintaan (demand) pada kalangan tersebut. Permintaan itulah yang menarik produk melalui perantara. Sebab, permintaan pada konsumen akhir merupakan kesempatan bisnis pada perantara. Dengan sendirinya, muncullah permintaan (demand) perantara terhadap produk pada produsen.
Strategi menarik dan mendorong diilustrasikan pada Gambar 1. Dalam gambar tersebut terlihat bahwa perantara hanya satu pelaku. Itu merupakan penyederhanaan. Sebenarnya, perantara bisa terdiri dari beberapa tingkatan. Lihat penjelasan tentang strategi distribusi mengenai hal ini.
Gambar 1. Strategi Menarik dan Mendorong
3. Tahap Kesiapan Konsumen
Saat ini pernikahan tidak lagi terjadi tiba-tiba, tetapi didahului oleh masa penjajagan di antara kedua anggota pasangan. Singkatnya, kedua pasangan kenalan dulu, tahu satu sama lain, saling suka, yakin akan pilihannya, barulah menikah. Tahap-tahap tersebut kita sebutlah tahap kesiapan pasangan.
Proses yang sama terjadi dalam diri konsumen. Kalau kita menggunakan model hirarchy-of-effect (Gambar 2), maka tahap-tahap sebelum pembelian (purchase) meliputi: awareness, knowledge, liking, preference, dan conviction. Tahap-tahap itu, termasuk pembelian, kita sebut juga tahap kesiapan konsumen.
Gambar 2. Pilihan Teknik-teknik Promosi berbasis Hierarchy-of-Effect Model
Dampak promosi berbeda sesuai dengan tahap kesiapan konsumen. Pada tahap kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge), iklan dan PR-lah yang paling sesuai. Penjualan personal cocok sekali kalau konsumen sudah sampai pada tahap penyukaan (liking), pemilihan (preference), dan keyakinan (conviction). Tahap terakhir, yaitu pembelian (purchase), distimulasi sangat kuat oleh promosi penjualan dan kontak telepon (merupakan pemasaran langsung).
Gambar: Teaser Advertising dipakai untuk membuat audien aware tentang keberadaan produk baru
4. Tahap dalam Daur Hidup Produk
Efek promosi berbeda pada setiap tahap yang dilalui produk dalam daur hidupnya. Pada tahap perkenalan, iklan dan hungan masyarakat memegang peranan penting. Kecenderungan ini dapat pula dikaitkan dengan tahap kesiapan konsumen. Namanya juga tahap perkenalan, tingkat kesiapan konsumen secara umum juga masih rendah. Perusahaan masih perlu memperkenalkan (membentuk kesadaran dan pengetahuan) pada tahap ini. Untuk mendorong terjadinya percobaan, dibutuhkan promosi penjualan. Penjualan personal dibutuhkan untuk membentuk jaringan perantara yang bertugas mendistribusikan produk.
Pada tahap pertumbuhan, iklan juga memegang peranan penting. Mengingat produk sudah dikenal, promosi penjualan yang bertujuan mendorong terjadinya percobaan dapat dikurangi pada tahap ini.
Pada masa dewasa, promosi penjualan relatif semakin penting dibanding iklan. Konsumen sudah mengenal produk. Adapun iklan hanya mengingatkan konsumen agar selalu mengingat produk atau memberitahukan adanya promosi penjualan.
Pada tahap penurunan, segala bentuk promosi harus dikurangi. Iklan dilakukan sesedikit mungkin, sekedar mengingatkan konsumen yang masih setia saja. Ini memungkinkan kalau penurunan berjalan lambat. Kalau penurunan terjadi cepat, yang berperan penting adalah promosi penjualan. Perhatikan saja kalau mobil tipe baru mau diluncurkan, diluncurkanlah promosi penjualan besar-besaran berupa potongan harga, bunga rendah, hadiah asesoris, dan lain-lain. Tujuannya adalah menghabiskan stok model lama. Iklan juga dipakai tetapi hanya untuk memberitahukan adanya promosi penjualan.
5. Peringkat Pasar Perusahaan
Perusahaan yang menduduki pangsa pasar terbesar umumnya memiliki porsi promosi paling besar pada iklan. Penekanan demikian diperlukan untuk mempertahankan posisi dengan cara menjaga kesadaran merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas melalui komunikasi massal. Sementara perusahaan yang lebih kecil, dari sisi promosi, lebih mengandalkan promosi penjualan. Sebab, itulah cara paling efektif untuk meraih konsumen.
Integrating Marketing Communication
Integrated marketing communication (IMC) adalah analisis, pemilihan, implementasi dan pengendalian strategik elemen-elemen komunikasi pemasaran yang paling efisien dan efektif dalam mempengaruhi transaksi antara organisasi dengan pelanggan atau klien saat ini dan potensial (Smith, Berry dan Pulford, 1999). Menurut The American Association of Advertising Agencies, seperti dikutip Sisodia dan Telrandre (2010), IMC adalah konsep yang memanfaatkan nilai tambah rencana komprehensif komunikasi yang mengombinasikan berbagai disiplin komunikasi untuk menghasilkan dampak komunikasi yang jelas, konsisten dan maksimal. Jadi, intinya adalah: IMC mengombinasikan berbagai teknik komunikasi untuk menghasilkan dampak komunikasi yang jelas, konsisten dan maksimal, dengan cara yang paling efisien dan efektif.
Pertanyaan menarik adalah: apa bedanya IMC dari pendekatan tradisonal komunikasi pemasaran? Jawaban Katrandjiev (2000) adalah, pertama, hasil akhirnya. Menurut dia, hasil akhir IMC adalah perubahan perilaku konsumen. Untuk menuju perubahan itu, diperlukan kombinasi teknik-teknik komunikasi yang mempengaruhi kognisi dan emosi konsumen. Selain itu, diperlukan juga database untuk menunjukkan sampai di mana tingkat kesiapan konsumen. Dengan data tersebut, teknik komunikasi yang sesuai dapat diatur untuk konsumen dengan tingkat kesiapan berbeda. Misalnya, untuk konsumen saat ini, yang dibutuhkan adalah insentif untuk membeli kembali (disampaikan melalui sales promotion), sedangkan untuk konsumen baru, yang paling dibutuhkan adalah informasi tentang produk (disampaikan melalui iklan, interactive marketing atau personal selling).
Gambar 3. Rerangka Integrated Marketing Communication
Apabila menggunakan hierarchy-of-effect model sebagai acuan, maka sasaran setiap alat komunikasi pemasaran atau teknik promosi berbeda-beda. Seperti diperlihatkan pada Gambar 8.9, public relation memiliki fungsi efektif untuk membangkitkan kesadaran akan keberadaan produk (awareness), namun untuk memicu pembelian (purchase), yang lebih efektif adalah sales promotion.
Sasaran berupa setiap tahap dalam hierarchy-of-effect model merupakan sasaran taktis. Di atas semua itu terdapat sasaran strategis semua teknik promosi, yaitu brand positioning (Kotler dan Keller, 2016). Menurut Craven dan Piercy (2007), sasaran strategis inilah yang menjadi guidance perencanaan IMC (Gambar 3). Rumusan semua teknik promosi harus sejalan dengan atau memperkuat brand positioning. Sebuah teknik promosi bisa memiliki sasaran taktis, tetapi tidak memiliki sasaran strategis, bisa pula memiliki keduanya. Maksudnya ‘tidak memiliki sasaran strategis’ adalah teknik promosi tersebut hanya memiliki sasaran teknis (misalnya meningkatkan penjualan jangka pendek), tetapi sejalan dengan atau tidak melanggar brand positioning. Sebagai contoh, diskon yang merupakan salah satu teknik sales promotion, memiliki resiko ‘penurunan persepsi kualitas’. Namun, resiko ini dapat dihindari melalui strategi yang telah dibahas di depan.
Starting point perencanaan IMC adalah sasaran IMC. Sasaran ini didasarkan pada sasaran pemasaran strategik. Menurut Kotler dan Keller (2016), sasaran ini pada dasarnya terbagi dua, yaitu sasaran komunikasi dan sasaran penjualan. Pada hierarcy-of-effect model, sasaran komunikasi adalah tahap-tahap menuju respon perilaku, mulai dari awareness sampai purchase. Sedangkan tahap penjualan dinyatakan dalam volume penjualan ataupun pertumbuhan penjualan.
Sasaran IMC di atas kemudian dijadikan sebagai patokan untuk menentukan sasaran setiap teknik promosi. Lalu, berdasarkan sasaran itulah disusun strategi dan rencana setiap teknik promosi. Selanjutnya, anggaran setiap teknik promosi dan keseluruhan dapat ditentukan.
Tugas selanjutnya adalah mengintegrasikan dan mengimplementasikan semua strategi. Yang perlu diperhatikan dalam integrasi ini adalah penggunaan kelebihan suatu teknik untuk mengkompensasi kekurangan alat promosi lainnya (Kantranjiev, 2000).
Tantangan dan Peluang Komunikasi Pemasaran
Ada tiga tantangan sekaligus peluang komunikasi pemasaran akhir-akhir ini. Pertama, selera konsumen yang semakin beragam yang menyebabkan pasar yang semakin terfragmentasi. Pasar semakin tersekat dalam segmen-segmen kecil yang memiliki kebutuhan unik. Pendekatan komunikasi yang menyeragamkan pesan secara massal semakin kurang cocok. Idealnya setiap segmen kecil didekati dengan pesan tersendiri. Karena itu, media-media yang bersifat massal, seperti surat kabar dan televisi, semakin kurang relevan untuk mengusung pesan iklan. Ke depan yang lebih berperan adalah media-media spesialis yang langsung menyasar audiens sasaran. Produk-produk otomotif misalnya, iklankanlah lewat Otomotif, Oto Plus, Motor Plus, dan lain-lain. Produk-produk kecantikan iklankanlah lewat Kartini, Femina, Nova, Kosmopolitan, dan lain-lain.
Kedua, perkembangan teknologi internet. Selain secara teknologi berkembang, yang ditandai oleh kecepatan jaringan yang semakin tinggi dan perangkat lunak yang semakin mudah digunakan, penetrasi internet ke dalam masyarakat juga semakin berkembang. Kalangan generasi mudah, mulai dari usia SD, sudah mengenal internet, terutama di kota-kota besar. Adanya mesin pencari yang canggih (seperti Google dan Yahoo) menyebabkan berpindahnya inisiatif pengeksposan produk dari produsen ke konsumen. Konsumen bisa mencari produk dan melakukan perbandingan antar produk sesuai keinginannya. Produsen hanya mampu atau menumpangi situs. Keputusan untuk mengekspos produk ada di tangan konsumen. Tantangan strategis bagi perusahaan adalah bagaimana menyediakan informasi yang mudah diakses pengguna internet.
Ketiga, perkembangan media sosial. Telepon seluler sudah sangat memasyarakat saat ini dengan biaya semakin murah pula. Yang perlu dipikirkan adalah, pertama, bagaimana memanfaatkan percakapan media sosial tujuan promosi. Kedua, bagaimana menghindari kampanye negatif yang cepat menular media sosial.
REFERENSI
Katrandjiev, H.I. (2000). Facta Universitatis Series Economic and Organization, 1(8,) 2000, 87–93
Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. 15th Edition. London, UK: Pearson Education Limited.
Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2007). Strategic Marketing. 9th Edition. New York, NY: McGraw-Hill/Irwin.
Sisodia, S., & Telrandhe, N. (2010). Role of integrated marketing communication. International Refereed Research Journal, 1(1), 134-138.
Smith, P.R., Berry, C., Pulford, A. (1999). Strategic Marketing Communications. London, UK: Kogan Page.