Last Updated on July 4, 2022 by Bilson Simamora
Pemasaran langsung merupakan kombinasi berbagai metoda promosi yang ditujukan langsung pada pasar sasaran untuk memperoleh respon langsung dari mereka. Pada awalnya, praktek pemasaran ini mengambil bentuk sebagai telemarketing, tv shopping, direct mail dan catalog marketing. Belakangan, pemasaran langsung juga dilakukan melalui sosial media. Bigdata analysis memungkinkan perusahaan mengkastemisasi pesan kepada setiap individu.
Bagi sebagian perusahaan, pemasaran langsung merupakan pelengkap metoda-metoda promosi lainnya. Misalnya, saluran internet Speedy dari Telkom menggunakan pemasaran lewat telepon (telemarketing) selain kampanye iklan yang dilakukan secara intensif. Namun, bagi sebagian perusahaan, pemasaran langsung merupakan alat promosi utama. Banyak produsen susu bayi menggunakan metoda ini. Data bayi lahir mereka dapat dari rumah sakit. Lalu, mereka menelepon orangtua si bayi untuk menanyakan perkembangan bayi, sekaligus menawarkan produk.
Ada beberapa tren yang membuat metoda ini semakin populer saat ini. Pertama, waktu belanja semakin sempit bagi banyak rumah tangga di kota. Bagi kalangan ini berbelanja dari rumah secara online merupakan jalan keluar yang baik atas keterbatasan waktu mereka.
Kedua, manajemen database. Perkembangan teknologi informatika saat ini sangat memudahkan perusahaan menyusun database pelanggan maupun calon pelanggan. Perangkat lunak yang canggih dan mudah digunakan tersedia. Kemudian, transfer data dengan organisasi lain, yang memiliki pelanggan potensial, sangat mudah dilakukan. Data bayi lahir di rumah sakit dapat sangat bermanfaat bagi perusahaan perlengkapan bayi. Asal ada kerjasama, data tersebut dapat dikirim dengan mudah dan real time melalui internet.
Ketiga, biaya akses rendah. Apabila dibandingkan dengan kontak langsung, biaya pemasaran langsung jauh lebih rendah. Sebagai gambaran, biaya percakapan lokal telepon per menit hanya sekitar Rp 150 untuk telepon statis dan Rp 500 untuk telepon seluler. Bandingkan dengan ongkos perjalanan untuk menemui pelanggan dalam penjualan personal. Ongkos taksi saja bisa mencapai Rp 100.000, apalagi dalam situasi lalu lintas kota yang macet.
Keempat, nilai. Hubungan langsung dengan pelanggan dapat memangkas berbagai biaya secara signifikan. Biaya promosi jelas terpangkas. Lainnya adalah marjin yang seharusnya dinikmati perantara. Toko buku online Amazon di Merika Serikat, misalnya, dapat memangkas harga rata-rata 30% lebih rendah dibanding harga toko buku tradisional.
Kelima, perkembangan teknologi komunikasi saat ini, seperti telepon seluler yang dimiliki hampir semua penduduk, terutama di perkotaan, memudahkan perusahaan menghubungi calon pelanggannya. Perkembangan lain adalah internet yang sudah semakin memasyarakat.
Keterbatasan Pemasaran Langsung
Dengan segala kelebihan itu, pertanyaannya, kenapa pemasaran langsung belum bisa menggantikan dominasi metoda promosi lainnya? Alasan pertama, pemasaran langsung hanya dapat dilakukan pada populasi yang datanya dimiliki perusahaan. Untuk populasi tidak terinci, seperti jutaan pelanggan Sunsilk, tentu promosi massal, seperti iklan, lebih cocok.
Kedua, tidak semua produk cocok dengan pemasaran langsung. Untuk produk berupa komoditas, seperti garam, gula, cabe, tidak perlulah pemasaran langsung. Begitu pula produk-produk yang dengannya konsumen sudah sangat terbiasa, seperti deterjen, sabun mandi, sampho, pasta gigi, dan lain-lain. Termasuk pula produk-produk berharga murah, seperti permen. Pemasaran langsung cocok untuk produk-produk spesial, di mana dalam pembeliannya, konsumen melakukan pertimbangan matang. Selain itu, harganya cukup mahal agar biaya pemasaran langsung terkompensasi. Susu bayi masuk kategori ini. Orangtua biasanya sangat peduli terhadap kandungan gizi susu bayi. Selain itu, harganya cukup tinggi, mencapai puluhan sampai ratusan ribu per kilogram. Dengan harga setinggi itu, biaya telepon lokal tentu tertutupi.
Kelebihan Pemasaran Langsung
Ada empat keunggulan pemasaran langsung, yaitu:
- Non-publik. Pesan dialamatkan pada orang-orang terpilih. Ciri ini memungkinkan pemasaran langsung menghindari pemborosan berupa biaya mengekspos pesan pada non-audiens, sebagaimana terjadi pada iklan. Dalam penjelasan tentang iklan, diberi contoh bahwa dari 1.500.000 orang pemirsa Extravaganza, hanya 31.500 orang audiens efektif terekspos media. Sisanya, 1.468.500 orang dari pemirsa merupakan audiens tidak efektif. Padahal, perusahaan membayar harga penayangan iklan berdasarkan jumlah pemirsa setiap acara. Harga yang dibayarkan untuk audiens tidak efektif tentu merupakan pemborosan.
- Terkastemisasi (Customized). Pesan dapat disesuaikan sesuai karakter audiens individu, apalagi dengan adanya database berbasis bigdata analysis.
- Up-to-date. Pesan dapat disiapkan secara singkat untuk dikirimkan kepada individu. Karena waktu untuk menyiapkan pesan (misalnya membuat surat penawaran) sedikit, perusahaan dapat memutakhirkan dengan perkembangan produk maupun lingkungan terbaru.
- Interaktif. Pesan dapat diubah sesuai respon seseorang. Pemasaran langsung, seperti telemarketing, tidak dilakukan hanya sesekali, tetapi bisa berkali-kali sesuai keperluan. Respon pada penawaran pertama, dapat digunakan sebagai masukan untuk merancang pesan untuk penawaran kedua.
Strategi Pemasaran Langsung
Strategi pemasaran langsung mencakup pemilihan pasar sasaran (target market), sasaran komunikasi, strategi pemosisian produk, perumusan strategi komunikasi, implementasi dan pengelolaan program, dan evaluasi hasil dibanding target. Karena komunikasi dilakukan orang per orang, perlu dipastikan bahwa pesan yang disampaikan pada setiap orang. Dengan demikian, perusahaan dapat menciptakan citra merek yang seragam di benak konsumen untuk membentuk posisi merek (brand position).
Online, Mobile, and Social Media Marketing
Promosi lewat internet adalah yang paling berkembang saat ini. Praktek ini dapat dilakukan produsen ke produsen, produsen ke konsumen, konsumen ke konsumen dan konsumen ke produsen. Sifatnya dua arah dan dapat berinteraksi satu sama lain, sehingga dinamakan interactive marketing. Nama lainnya adalah internet marketing, e-business dan e-commerce.
Sebagian besar penduduk saat ini telah terhubungkan ke internet maupun telepon selular saat ini dan porsinya meningkat dari waktu ke waktu. Alat-alat komunikasi juga semakin canggih. Telepon misalnya telah berkembang menjadi smarthphone dan berkembang lagi menjadi tablet. Intinya, informasi apapun saat ini dapat diperoleh melalui alat komunikasi virtual. Waktu yang dihabiskan setiap orang untuk mengakses media virtual, saat ini, jauh lebih banyak dibanding media cetak, radio atau televisi. Tambahan lagi, hampir setiap orang saat ini terhubungkan dengan internet melalui email, komunitas sosial virtual (facebook, twiter, myspace dan lain-lain), maupun situs pribadi atau perusahaan. Dengan perkembangan teknologi, saat ini individu dapat berinteraksi virtual di mana saja, dari mana saja dan kapan saja. Oleh karena itu, pemasaran interaktif menjadi sebuah keharusan saat ini dan di masa depan.
Bagi perusahaan, berkomunikasi lewat internet juga memberikan keuntungan. Pertama, dapat menyesuaikan isi dan format pesan dengan minat dan perilaku individu atau kelompok sasaran. Misalnya, untuk individu atau kelompok yang lebih menyukai informasi berupa gambar (visualizer), perusahaan dapat menyediakan gambar-gambar yang menarik, sedangkan bagi mereka yang lebih menyukai kata-kata (verbalizer), dapat disampaikan pesan yang deskriptif. Kedua, melalui internet, pemasar dapat mengetahui preferensi konsumen. Caranya adalah dengan mengikuti percakapan individu atau menggunakan polling. Merek, model, tipe atau fitur yang disukai, dapat diketahui melalui cara ini. Ketiga, perusahaan dapat bertransaksi dengan konsumen secara virtual, sehingga mengurangi biaya yang seharusnya dialokasikan untuk sales representative, agen maupun pengecer, seperti yang dilakukan kebanyakan maskapai penerbangan, yang sudah menggunakan penjualan tiket on-line.
Selain keuntungan, kerugian komunikasi virtual adalah, pertama, audiens dapat menyeleksi secara efektif informasi apa yang mereka ingin ekspos. Karena ukuran luas layar yang terbatas, maka yang dapat ditampilkan perusahaan juga sebatas ‘tombol’ yang dapat di-klik apabila audiens ingin mengekspos ‘iklan’ lebih jauh. Namun, tersedia pula ‘tombol’ untuk men-skip ‘iklan’. Kedua, dengan masuk ke internet, selain audiens, pesaing juga bias masuk dan mengikuti ‘percakapan’. Akibatnya, informasi lebih terbuka bagi mereka dan dapat dimanfaatkan untuk memenangkan persaingan. Ketiga, situs atau iklan perusahaan dapat di-hack dan isinya dirubah oleh hacker.
Teknik yang Digunakan Teknik paling klasik yang dapat digunakan adalah situs (website). Perusahaan perlu mendesain website yang mencerminkan tujuan, sejarah, produk dan visi, yang menarik pada kunjungan awal dan memancing kunjungan ulang. Untuk mencapai tujuan tersebut, menurut Rayport dan Jaworski (2001), ada tujuan elemen, yang disebut 7C, yang perlu dipenuhi website, yaitu: Context (layout dan design), Content (teks, gambar, suara dan video), Community (apakah website memampukan interaksi antar pengunjung, Customization (kemampuan website untuk menyesuaikan diri dengan keunikan pengunjung atau kemungkinan bagi pengujung untuk memodifikasi website sesuai seleranya), Communication (apakah websites memungkinkan komunitas website-pengunjung, pengunjung-website atau komunikasi dua arah), Connection (tingkat keterhubungan website dengan website lain) dan Commerce (apakah website memberikan kemungkinan bagi transaksi online).
Search Ads. Amat mudah mencari informasi tentang produk apapun saat ini dengan mesin pencari Google, Yahoo Search, Bing dan lain-lain. Mesin pencari dapat menghasilkan ribuan, bahkan jutaan temuan, yang disajikan per halaman. Perilaku konsumen umumnya begini: mereka hanya membuka halaman pertama, kedua, ketiga dan sangat sedikit yang membuka halaman selanjutnya. Perusahaan dapat membayar pengelola mesin pencari agar tampil di halaman depan.
Display Ads, adalah iklan, yang umumnya persegi empat, berisikan kata-kata atau gambar, yang dipasang perusahaan pada website tertentu. Semakin banyak pengunjung website, semakin tinggi pula biaya pemasangan iklan. Variannya yang disebut interstitials, yaitu display ads yang muncul saat pergantian halaman, kemudian hilang secara otomatis atau dengan mengklik tanda menutup (x) yang disediakan.
Email, adalah surat elektronik yang dikirimkan perusahaan kepada audiens. Cara ini hampir tanpa biaya pengiriman. Namun, yang perlu diwaspadai adalah: Audiens sangat selektif dalam membuka email. Saat ini telah tersedia pula filter untuk memblok atau menandai email yang dikategorikan sebagai ‘spam’. Karena itu, email harus dikirimkan kepada audiens yang jelas dan relevan.
Mobile Marketing, yaitu komunikasi pemasaran yang disampaikan melalui alat-alat komunikasi mobile. Awalnya, teknik ini dilakukan dengan menggunakan short message service (SMS). Namun, dengan semakin majunya alat komunikasi mobile, selain dengan SMS, pesan juga dapat disampaikan melalui email, konten Facebook, Twitter dan Telegram (disebut content marketing). Yang perlu diperhatikan adalah: pesan harus pendek karena perhatian konsumen untuk pesan komersial sangat sedikit. Lalu, pesan yang lebih efektif umumnya adalah tentang tawaran diskon maupun peluncuran produk baru. Pendekatan unik dilakukan Maicih, Bandung, yang menjual keripik pedas. Perusahaan ini menggunakan Twitter untuk memberitahukan di mana mobil penjualan “gentayangan”, istilah yang mereka gunakan untuk sistem penjualan berpindah-pindah menggunakan mobil.
REFERENSI
Rayport, J.F. & Jaworski, B.J. (2001). E-Commerce. McGraw-Hill, Inc., New York.