Citraan (Imagery)

Last updated on October 23, 2025 by Bilson Simamora

1. Pengertian
2. Citra vs. Imajinasi
3. Asal Konsep Citraan
4. Tipe-tipe Citraan
5. Tipe Imagery Mana Paling Efektif?
6. Sensory Imagery
7. Citraan Mental (Mental Imagery)
8. Elaborasi
9. Kualitas
10. Imagery yang Efektif
11. Aplikasi Konsep Citraan dalam Pemasaran
    1. Brand Positioning
    2. Persepsi Resiko
    3. Perceived Price
    4. Perceived Quality

Pengertian

Imagery (citraan) adalah kata benda (noun). Bentuk  kata kerjanya (verb) adalah ‘membayangkan’ (imagine) dan sebagai gerund (verb yang bertindak sebagai noun) adalah imagining. Hasilnya adalah mental image. Karena itu, dalam sistem input-proses-output, ketiganya dapat disusun dalam hubungan ini:

Imagery →Imagining→Mental image

Terdapat berbagai definisi citraan. Oxford Dictionary (n.d.) mendefinisikan imagery sebagai: “Language that produces pictures in the minds of people when reading or listening”. Terjemahan bebasnya, citraan adalah bahasa yang dapat menciptakan gambar (citra) di benak pembaca atau pendengar.

DiYanni (2007) menyatakan citraan sebagai stimuli dalam berbagai bentuk. Selengkapnya ia menyatakan

Citraan (imagery) adalah stimuli yang menggambarkan detail penampakan (sight), suara (sound), rasa (taste), bau (smell), dan sentuhan (touch), yang dapat menciptakan respon emosional para pembaca dan  memungkinkan mereka mengalami atau menikmati dalam pikiran setting, karakter, dan tindakan yang diceritakan.

Menurut Malewitz (2019), citraan dapat berupa simbol-simbol visual dan dan bahasa figuratif yang menghasilkan gambar dalam pikiran (mental image) atau berbagai macam kesan:

Imagery is visual symbolism or figurative language that evokes a mental image or other kinds of sense impressions ….

Visual symbolism adalah penggunaan elemen-elemen visual seperti objek, warna, dan bentuk untuk menyampaikan ide atau makna yang lebih dalam dari sekedar interpretasi literalnya. Contohnya adalah seperti mawar merah bukan sekedar bunga, tetapi ia adalah lambang cinta. Merpati adalah lambang  perdamaian, bukan sekedar burung. Red heart (♥) adalah lambang kasih sayang, tengkorak lambang bahaya atau kematian, salib lambang kekristenan, dan lain-lain.

Swoosh adalah bahasa simbolik.

Dalam pencitraan merek, swoosh yang digunakan Nike, dapat melambangkan kemenangan dan gerakan. Sementara dalam seni, warna-warna spesifik, seperti kuning untuk kegembiraan atau biru untuk kesedihan dapat digunakan untuk membangkitkan emosi. Contoh lain termasuk kunci lambang solusi atau gagak lambang malapetaka. Benda-benda tersebur memiliki makna yang lebih dalam melampaui bentuk harfiahnya bila digunakan sebagai citraan.

Bahasa kiasan (figurative languange)  adalah bahasa tulisan dan komunikasi ekspresif yang  memungkinkan penulis atau pembicara menyampaikan pesan melalui cara kreatif dan imajinatif.

Bahasa kiasan dapat berupa perumpamaan, metafora, hiperbola, idiom, personifikasi dan simbol-simbol.

• Perumpamaan: Wajahnya bagaikan rembulan (Membandingkan wajah seseorang dengan rembulan karena sama-sama indah dan bersinar).
• Metafora: Renti adalah kembang desa di kampungnya (artinya, Renti adalah gadis yang paling cantik di kampungnya).
• Hiperbola: Teriakan penonton yang kecewa karena timnya kalah memecah langit  (mustahil suara bisa benar-benar memecah langit. Hiperbola ini bermakna suara yang sangat keras).
• Idiom atau ungkapan adalah gabungan kata yang maknanya tidak bisa diartikan secara harfiah (sesuai arti kata aslinya), melainkan harus dipahami sebagai satu kesatuan arti yang sudah lazim digunakan. Contoh:  “Kabar perselingkuhan artis itu menjadi buah bibir di mana-mana (buah bibir artinya menjadi topik pembicaraan orang banyak).
• Majas personifikasi adalah gaya bahasa yang menggambarkan benda mati atau makhluk non-manusia seolah-olah memiliki sifat, perasaan, dan kemampuan seperti manusia. Contoh: Angin malam berbisik di telingaku, menyampaikan pesan dari kejauhan, tempatmu berada (angin tidak bisa berbisik, tetapi digambarkan seolah-olah bisa).
• Majas simbolik adalah majas kiasan yang menggunakan lambang atau simbol untuk menyatakan suatu hal yang lebih luas atau mendalam. Simbol yang digunakan bisa berupa benda, hewan, warna, atau bahkan tokoh, yang maknanya sudah lazim dipahami oleh masyarakat secara luas. Contoh:
  • Seorang bunglon pasti tidak akan bertahan lama di dunia politik (bunglon melambangkan orang yang tidak punya pendirian tetap,  menyesesuaikannya dengan situasi dan mudah berubah-ubah).
  • Jadilah kepala, bukan ekor (jadilah pemimpin, bukan sekedar pengikut).

Pembentukan citra tergantung pada kemampuan citraan memberikan gambaran dan kemampuan individu untuk menangkap citraan melalui panca indra, dan mengolah citraan untuk membentuk gambaran atau kesan tentang objek dalam benaknya.

Uraian berikut ini adalah  citraan.

Alex memiliki wajah tampan dengan rahang yang tegas, kulit putih, bertubuh atletis dan juga mata yang indah. Kalau berjalan, ia senang bertegur sapa kepada siapa saja yang berpapasan dengan.

Setelah membaca teks, pikiran pembaca atau pendengar memproses imagery input dan memunculkan gambaran seorang laki-laki bernama Alex dengan ciri-ciri: tampan, maskulin, atletis dan ramah.  Dihubungkan dengan contoh ini, sesuai dengan  Oxford Dictionary, citraan (imagery) adalah bahasa deskriptif pada teks yang menggambarkan sosok Alex.  Dengan kata lain, citraan (imagery) adalah input, yang  diproses dan menghasilkan output berupa gambaran (image) di dalam benak.

Image adalah gambar atau potret berupa fisik (seperti yang tergantung di dinding), khayalan (mental image) dan kiasan (figurative languange). Yang dihasilkan citraan adalah gambar dalam pikiran (mental image) atau  gambaran suatu objek yang kita lukiskan dalam ingatan, imajinasi, atau persepsi.

Misalkan anda membayangkan teman masa lalu yang dekat dengan anda, maka mental image yang terbentuk dapat mencakup:

• Tampilan fisiknya
• Karakternya: Ramah, suka menolong.
• Emosi yang anda rasakan saat membayangkan dia: Gembira, sedih.
• Konteks: Dia sedang duduk di kelas di damping anda.

Apabila anda membayangkan suatu peristiwa, misalnya saya membayangkan pengalaman berwisata ke pulau Belitung, maka yang muncul dalam pikiran bukan image, tetapi imaginasi. Image adalah seperti foto, imaginasi adalah seperti video.

Dalam dunia perilaku, mengacu pada symbolic interactionism theory, citraan sebagai stimuli adalah bagian dari komunikasi simbolis kita sehari-hari. Teori ini menyatakan bahwa setiap orang selalu memberi gambaran tentang siapa dirinya (who am I) melalui simbol-simbol yang disampaikan kepada orang lain melalui interaksi sosial (Nickherson, 2023). Pencitraan ini sangat mudah disaksikan di media sosial. Sebagai contoh, foto-foto tamasya di luar negeri dapat ditangkap sebagai sebuah citraan yang berusaha menggambarkan status sosial pemilik foto.

Sebagai stimuli, citraan didesain sedemikian untuk mengefektifkan penciptaan gambaran yang diinginkan. Karena itu, citraan bisa juga disebut sebagai ‘cara’, seperti dinyatakan dalam kamus Besar Bahasa Indonesia (n.d.):

Cara membentuk citra mental pribadi atau gambaran sesuatu; kesan atau gambaran visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frasa, atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa dan puisi.

Citra vs. Imajinasi

Apabila anda membayangkan suatu peristiwa, misalnya pengalaman berwisata ke pulau Belitung, maka yang muncul dalam pikiran bukan image, tetapi imaginasi. Image adalah seperti foto, imaginasi adalah seperti video. Di dalam imaginasi bisa kita bentuk mental image, malahan imaginasi bisa berupa rangkaian mental image, seperti video yang kita susun dari berbagaio foto.

Asal Konsep Citraan

Konsep citraan (imagery) berasal dari dunia sastra. Citraan (imagery) dalam satra adalah penggunaan bahasa literal atau kiasan, yang memungkinkan pembaca membayangkan objek yang digambarkan karya sastra (Bouchrika, 2022). Perhatikan pernyataan Wachid B.S (2022) berikut:

Dalam sebuah sajak, hal yang terpenting ialah bagaimana seorang penyair berkemampuan menghidupkan (apa) dunia yang dibangunnya melalui kekuatan bahasa yang khas yang dimilikinya. Kata “menghidupkan” apa yang dibangunnya itu menyangkut keutuhan antara bentuk dan isi sajak …

Malewitz (2019) menyatakan citraan sebagai bahasa yang digunakan pencerita (storyteller) dan penyair (poets) untuk menciptakan ketertarikan (appeals) pada materi sastra yang disampaikan.

Tipe-tipe Citraan

Dalam perkembangannya, konsep citraan diadopsi ke dalam banyak bidang (misalnya politik, periklanan, pemasaran), yang melakukan pencitraan untuk berbagai tujuan. Akibatnya, konsep ini juga berkembang pada berbagai bidang yang bermuara pada dua kategori, yaitu sensory imagery dan mental imagery.

Apa yang dapat kita bayangkan? Semua stimuli yang dapat ditangkap indera dapat kita hadirkan dalam bayangan. Imagery juga demikian. Ia dapat menciptakan pengalaman indrawi (sensory experience). Misalnya, saat bercerita, anda bisa menceritakan suara petasan. Artinya, dengan cerita itu, anda bisa menciptakan pengalaman indrawi pendengar, di mana saat anda bercerita, ia seolah-oleh mendengar suara petasan.

Para ahli (misalnya: Bouchrika, 2022; Lin et al., 2017; Llorens, 2003; Shahriari et al., 2018)  umumnya sepakat bahwa citraan sensorik (sensory magery), yaitu citraan yang bertujuan menciptakan pengalalaman indrawi, terdiri dari tujuh tipe, yaitu:

Tipe Imagery Mana Paling Efektif?

Pertanyaan ini diajukan pada ketujuh tipe imagery yang dijelaskan di atas. Menurut Walters et al. (2007), efektivitas imagery dapat ditinjau dari dua dimensi, yaitu elaborasi dan kualitas.   Dimensi kualitas berkaitan dengan vividness (kejelasan dalam bentuk seberapa banyak informasi yang dibutuhkan, semakin sedikit semakin jelas), clarity (kejelasan dalam bentuk perbedaan image dengan image lain), intensity (intensitas), sharpness (ketajaman), dan appeal (daya tarik).

Elaborasi

Elaborasi menyatakan seberapa detail, kaya, dan multisensori suatu gambaran mental. Ini mencakup sejauh mana seseorang dapat membayangkan dan mengintegrasikan berbagai elemen sensorik ke dalam mental image. 

• Panca indra: Semakin banyak indra yang dilibatkan dalam imagery, semakin kuat elaborasinya. Misalnya, dalam membayangkan kesuksesan seorang atlet, kita tidak hanya membayangkan dirinya melakukan gerakan dan memenangkan pertandingan, tetapi juga mendengar sorakan penonton atas penampilannya.
• Emosi dan perasaan: Elaborasi yang baik juga melibatkan emosi dan perasaan yang terkait dengan situasi yang dibayangkan. Merasakan kegembiraan, ketenangan, atau adrenalin dapat membuat imagery terasa lebih nyata dan berdampak.
• Konteks dan detail: Gambaran yang rinci, seperti membayangkan lingkungan tempat kejadian berlangsung, orang-orang di sekitarnya, atau cuaca, akan meningkatkan elaborasi. Detail-detail ini membantu otak memproses imagery seolah-olah itu adalah pengalaman nyata. 

Kualitas

Dimensi kualitas berkaitan dengan vividness (kejelasan dalam bentuk seberapa banyak informasi yang dibutuhkan, semakin sedikit semakin jelas), clarity (kejelasan dalam bentuk perbedaan image dengan image lain), intensity (intensitas), sharpness (ketajaman), dan appeal (daya tarik).

Imagery yang Efektif

Imagery yang efektif adalah yang membentuk gambaran tunggal atau fokus (Aaker, D.A., 1991; Kotler & Keller, 2016), kuat dan positif (Fink-Lamotte et al., 2022), sesuai tujuan pembentukan imagery (Kim & Lennon, 2008).

Kekuatan imagery tergantung pada tujuan dan konteks penggunaannya. Imagery yang paling sering digunakan dalam karya sastra adalah penglihatan (sight). Mata merupakan indera paling mudah diartikulasikan (Barry, 2010; Bouchrika, 2022).  Imagery visual bisa sangat konkret dan detail, yang menciptakan gambaran dalam imajinasi pembaca (Altenbernd & Lewis, 1967; Barry, 2010). Karena itu, dalam mempromosikan kesehatan, visual imagery lebih efektif dibanding verbal imagery (Chang, 2013). Namun, menurut Kim dan Lennon (2008), dalam eceran (retailing), imagery dalam bentuk informasi verbal lebih kuat pengaruhnya pada sikap dan keinginan membeli konsumen dibanding informasi visual. Namun, apabila bersinergi, yang paling kuat adalah kombinasi dari dua atau lebih tipe.

Sensory Imagery

Pembentukan citra dalam benak kita dapat dipandang sebagai satu kejadian atau akumulasi berbagai kejadian. Apabila dipandang sebagai satu kejadian, maka pembentukan image fokus pada stimuli yang berasal dari luar, yang disebut sensory imagery. Akibatnya, konsep ini juga berkembang pada berbagai bidang yang bermuara pada dua kategori, yaitu sensory imagery dan mental imagery.

Pada saat mengekspos sebuah imagery, kita akan membentuk gambaran (mental image) di otak kita. Apabila proses itu berulang, pada perjumpaan berikutnya dengan citraan, otak kita semakin mudah membentuk citra (image) karena pertolongan mental image yang sudah terbentuk dan masih tersimpan dalam otak kita.

Pada akhirnya, kita bisa membentuk gambaran dengan sedikit atau tanpa mengekspos citraan sama sekali. Even eksternal ataupun asosiasi dapat membangkitkan otak untuk membentuk citra (Pearson & Westbrook, 2015).  Misalnya, menjelang pilpres Februari 2024, mendapat asosiasi “rambut putih” dengan calon presiden, dengan cepat kita membentuk citra Ganjar Pranowo. Bahkan, tanpa sensory imagery, kita dapat membentuk citra ketiga capres (Anies Baswedan, Prabowo Subianto, dan Ganjar Pranowo) dalam pikiran. Imagery yang sudah tersimpan dalam otak itulah yang dinamakan mental imagery.

Citraan Mental (Mental Imagery)

Citraan mental dicetuskan pada abad XIX dalam bidang psikologi. Konsep ini tidak mudah dimengerti dalam bahasa sehari-hari, namun bermanfaat menjelaskan fenomena terkait mental dalam psikologi (psychology), ilmu saraf (neuroscience) dan filosofi (philosophy) (Nanay, 2021). Penjelasan singkat tentang mental imagery di atas adalah dari sudut pandang psikologi. Dari sisi psikologi, Pearson et al. (2015) berkata:

“We use the term ‘mental imagery’ to refer to representations and the accompanying experience of sensory information without a direct external stimulus. Such representations are recalled from memory and lead one to re-experience a version of the original stimulus or some novel combination of stimuli.”

Dalam pernyataan itu, mereka menyatakan mental imagery berkaitan pengalaman informasi sensorik yang terjadi tanpa kehadiran stimulus eksternal. Imagery dipanggil kembali (recalled) dari ingatan, yang memungkinkan  seseorang mengalami kembali suatu versi dari stimulus asli atau beberapa kombinasi baru dari stimulus tersebut.

Yoo and Kim (2014) menyatakan dalam setiap perjumpaan suatu stimulus dengan indera, imagery akan disimpan sebagai informasi dalam otak. Informasi dimaksud dapat berupa ide, perasaan, dan ingatan (MacInnis & Price, 1987). Dengan informasi yang tersimpan dalam memori aktif (working memory), individu tidak memerlukan informasi eksternal untuk membentuk image.

Pembentukan citra dalam benak kita dapat dipandang sebagai satu kejadian atau akumulasi berbagai kejadian. Apabila dipandang sebagai satu kejadian, maka pembentukan image fokus pada stimuli yang berasal dari luar. Dalam konteks imagery, stimuli dimaksud adalah sensory imagery. Definisi DiYanni (2017) di atas disusun berdasarkan perspektif sensory imagery.

Aplikasi Konsep Citraan dalam Pemasaran

Sensory imagery dan mental imagery sudah lama diterapkan dalam pemasaran. Citraan (imagery) sebagai tradisi riset dalam pemasaran sudah dimulai sejak tahun 1970-an (misalnya: Lutz & Lutz, 1977; 1978). Pristl (2020) mencatat bahwa para pemasar telah meriset efek sensory imagery, yang mencakup semua tipe, terhadap pilihan konsumen (product choice) dan peralihan merek (brand swiching).

Keintensifan penggunaan sensory imagery dalam pemasaran melahirkan konsep sensory marketing (Kim et al., 2021). Menurut Kim et al. (2021) sensory marketing adalah praktek pemasaran yang memanfaatkan sensory imagery, yaitu pengalaman langsung individu pada berbagai bentuk imagery.

Pengalaman bisa langsung atau tidak langsung (Brakus et al., 2009). Dengan demikian, pengalaman terhadap imagery juga bisa langsung dan tidak langsung. Pembentukan citra melalui pengalaman tidak langsung terjadi melalui mental imagery. Schiffman dan Wisenblit (2019) mencatat bahwa mental imagery dalam pemasaran mengambil bentuk sebagai brand positioning, perceived price, perceived risk, service quality, manufacturing image, perceived quality, dan store image.

Brand Positioning

Konsep pemasaran terkenal, yaitu brand positioning, sebenarnya merupakan penerapan citraan (imagery). Coba kita penjelasan Czinkota et al. (2021) berikut:

Branding or brand positioning is relevant to “Plato’s assertion that memories evoke related memories”, where the stakeholders’ perceived experience or memories about a unique value or utility of a brand is important to differentiate it from other brands by creating and maintaining a unique image or reinforcing the existing image of the brand, based on that unique brand value or utility.

Dari pernyataan di atas, brand positioning adalah menciptakan pengalaman atau memori konsumen tentang nilai unik sebuah merek, yang membedakan merek tersebut dari merek-merek lain, dengan cara menciptakan atau memperkuat citra yang unik, berdasarkan kegunaan dan nilai merek yang unik. Catat pernyataan “dengan cara menciptakan atau memperkuat citra yang unik” adalah sebuah citraan (imagery).

Proses Positioning bisa dilihat di sini, mencakup:

1. 1. Menentukan keanggotaan kategori
      1.  Analisis Produk-Market
      2. Menentukan frame of reference.
   2. Menentukan brand position
      1. Identifikasi PODs dan POPs
      2. Menentukan kenggulan bersaing
      3. Merumuskan brand mantra
   3. Aktualisasi brand position
      1. Aktualisasi melalui komunikasi pemasaran
      2. Trade off antara PODs dan POPs
      3. Aktualisasi melalui pemasaran holistik

Persepsi Resiko

Pada tahun 1960, Bauer menggagas bahwa keputusan konsumen dipengaruhi oleh pesepsi resiko terkait dengan pembelian. Bauer (1960: 24) mengajukan proposisi:

“Consumer behavior involves risk in the sense that any action of a consumer will produce consequences which he cannot anticipate with anything approximating certainty, and some of which at least are likely to be unpleasant.” 

Dalam preposisi tersebut dia menyatakan bahwa dalam perilaku konsumen terdapat resiko dalam arti bahwa setiap tindakan konsumen memiliki konsekuensi yang tidak bisa diantisipasi dan di antara konsekuensi dimaksud ada yang tidak menyenangkan.

Mengikuti model AIDA, resiko dimaksud dapat menyebabkan tahap berhasrat (desire) tidak berlanjut ke tahap aksi (action) (Tian-Que, 2012).

Walaupun sudah mencapai tahap kedewasaan teoritis, belum ada definisi perceived risk yang dominan sampai saat ini.  Waktu diperkenalkan Bauer (1960) tidak mendefinisikan perceived risk. Seperti ditampilkan dalam pernyataan di atas, dia hanya menyatakan bahwa dalam pengambilan keputusan, konsumen mempertimbangkan resiko. Sampai saat ini, para ahli masih memperdebatkan konsep ini.

Aspek yang paling diperdebatkan menyangkut sifat dasar konsep, apakah resiko ataukah ketidakpastian?

Menurut Cambridge University Press & Assessment (n.d.), resiko adalah peluang terjadinya sesuatu yang buruk (“the possibility of something bad happening”). Sebagai peluang, resiko dapat dikuantifikasi. Pertanyaannya, dapatkah konsumen menyatakan resiko sebagai peluang terjadinya hasil buruk, misalnya 20% atau 0.20? Kalau tidak bisa maka sebenarnya kita tidak membicarakan resiko, akan tetapi ketidakpastian (uncertainty). Jika demikian, kenapa tidak dikatakan saja sebagai perceived uncertainty?

Cunningham (1967) menyatakan tidak menjadi masalah apabila angka peluang terjadinya hasil buruk diketahui atau tidak diketahui. Dia menyatakan, mau dikatakan sebagai resiko atau ketidakpastian dampaknya kecil dan dapat diabaikan. Mitchell (1999) mencatat bahwa pada umumnya para peneliti mengartisikan persepsi resiko sebagai ketidakpastian.

Definisi terbaru dari Murray dan  Enang (2022) tidak lagi fokus pada diketahui atau tidak diketahuinya peluang terjadinya kejadian buruk, akan tetapi pada diri seseorang. Menurut mereka, resiko adalah keadaan psikologis seseorang yang dilanda keraguan, ketidakpastian, atau kekhawatiran terhadap hasil suatu peristiwa.

Walaupun kesepakatan tentang definisi persepsi belum dicapai sampai saat ini, tentang jenis-jenis persepsi resiko, relatif tidak banyak pertentangan. Pada umumnya para peneliti berpatokan pada Jacoby dan Kaplan (1972), yang menyatakan bahwa, persepsi resiko terdiri dari:

1. Resiko fungsional, yaitu kekhawatiran bahwa produk tidak berfungsi sesuai janji atau seharusnya. Resiko ini makin besar untuk produk yang kualitasnya tidak bisa dibuktikan segera atau butuh waktu lama untuk membuktikannya (high credence quality). Sebagai contoh, kualitas suplemen kesehatan kulit tidak bisa dibuktikan pada waktu pembelian, akan tetapi setelah beberapa minggu pemakaian.
2. Resiko keuangan (financial risk), yaitu kekhawatiran kehilangan uang apabila produk tidak berfungsi atau janji tidak ditepati. Misalnya, dalam transaksi online, anda mentransfer uang sebelum barang diterima. Ada kekhawatiran apakah barang tidak dikirim sesuai janji, sehingga uang anda hilang sia-sia.
3. Resiko fisik, yaitu kekhawatiran bahwa produk berbahaya bagi tubuh. Misalnya, terhadap bedak wajah yang belum dikenal, terdapat kekhawatiran bedak tersebut dapat merusak kulit wajah kalau tidak cocok.
4. Resiko psikologi, kekhawatiran bahwa produk merusak atau menurunkan harga diri (self-esteem) atau citra diri (self-image). Sewa gedung kelurahan murah, namun banyak orang tidak mau menggunakannya kelurahan sebagai tempat resepsi pernikahan. Salah satu alasannya adalah resiko psikologi, apa nanti kata orang? Muka mau ditaruh di mana?
5. Resiko sosial. Banyak perilaku kita yang mendapat perhatian dari kelompok sosial, termasuk dalam pembelian produk. Misalkan anda tinggal di rumah sederhana. Karena mampu secara keuangan, anda membeli mobil Mercedes Benz seharga tujuh milyar. Resiko yang anda hadapai adalah gunjingan tetangga.

Apa hubungan antara persepsi resiko dengan citraan? Menurut Hanson dan Kysar (1999) Persepsi resiko dipengaruhi oleh bagaimana resiko itu dikomunikasikan atau ditampilkan (Dones et al., 2023; Hanson & Kysar 1999; Mitchell, 1998). Seperti dikatakan Hanson dan Kysar (1999 : 106): “… individuals will often perceive risks differently depending on the manner in which risk information is presented.” Konsep ini dikenal sebagai risk framing atau pembingkaian risiko.

• Formulasi statistik: Menyajikan risiko sebagai “kemungkinan satu dari seratus” (1%) dapat dipersepsikan berbeda dengan “kemungkinan 100 dari sepuluh ribu”, meskipun secara matematis sama.
• Bahasa yang digunakan: Menggunakan kata-kata yang lebih positif atau menghindari kata-kata yang mengancam dapat mengurangi persepsi risiko. Contohnya, kedua kalimat ini sama maknanya, tetapi bisa direspon berbeda:
  • “Anda akan kehilangan Rp 50o.000 per bulan jika tidak beralih ke peralatan hemat energi.” (pembingkaian negatif).
  • Anda akan menghemat Rp 50o.000 per bulan dengan beralih ke peralatan hemat energi.” (pembingkaian positif)
• Visualisasi data: Grafik atau visualisasi tertentu dapat menonjolkan manfaat dan mengecilkan risiko, meskipun informasi lengkapnya tersedia. Contohnya, data yang sama yang disajikan berbeda ini dapat menimbulkan persepsi resiko berbeda:
  • 8000 siswa mengalami keracunanakibat  makan makanan bergizi gratis.
  • 0.02% siswa mengalami keracunan akibat  makan makanan bergizi gratis.
• Perbandingan risiko: Membandingkan risiko suatu produk dengan risiko lain yang dianggap lebih sepele dapat membuat risiko produk tersebut tampak kurang signifikan. Strategi ini sering digunakan dalam pemasaran, komunikasi risiko, atau debat untuk mengecilkan kekhawatiran tentang suatu produk atau masalah. Contoh:
  • Minuman kami hanya mengandung 50 miligram pemanis buatan, jauh lebih rendah daripada pemanis yang ada dalam sekaleng soda. Jadi, tidak ada yang perlu dikhawatirkan.
  • Studi menunjukkan bahwa rokok elektrik 95% lebih aman daripada rokok tembakau. Jadi, beralih ke rokok elektrik adalah pilihan yang lebih baik.
  • Obat ini memiliki efek samping yang sangat minimal, tidak ada apa-apanya jika dibandingkan dengan penderitaan akibat penyakit ini.
  • Kemungkinan produk ini rusak jauh lebih rendah daripada kemungkinan Anda mengalami kecelakaan mobil. Jadi, Anda tidak perlu khawatir akan hal ini.”

Menurut Mitchell (1998), pengaruh citra (image) pada perceived risk tergantung pada jenis persepsi resiko, khususnya terkait toko.

• Citra toko yang baik dapat mengurangi risiko finansial karena konsumen cenderung percaya bahwa toko yang bereputasi akan menyediakan produk berkualitas dengan harga yang wajar dan kebijakan pengembalian yang baik.
• Citra merek produk yang kuat mungkin lebih efektif dalam mengurangi risiko fungsional karena konsumen yakin akan kualitas dan performa produk dari merek yang sudah mereka kenal dan percaya.
• Citra merek yang diasosiasikan dengan status sosial dapat mengurangi risiko sosial, karena konsumen merasa lebih aman dan percaya diri ketika membeli produk yang diterima baik oleh lingkungannya.

Perceived Price

Perceived price adalah penilaian konsumen apakah sebuah harga memberikan nilai. Ada dua nilai yang dipertimbangkan konsumen, yaitu:

Transactional value (nilai transaksional), yaitu selisih antara harga yang dibayarkan (actual price) dan harga yang seharusnya dibayarkan (reference price).

Aquisition value adalah nilai berupa perbandingan antara manfaat yang diperoleh dan harga yang dibayarkan.  Imagery memainkan peran penting dalam membentuk persepsi nilai akuisisi. Tentu yang dipengaruhi bukan biaya sebenarnya, melainkan nilai  suatu produk, yang dapat diciptakan melalui:

1. Perceived quality:

• • Citra beresolusi tinggi, terang benderang, dan elegan menunjukkan kualitas premium.
  • Visual yang kasar, berantakan, atau kusam menunjukkan nilai yang lebih rendah.
  • Contoh: Foto jam tangan yang ramping di atas permukaan marmer terasa lebih mahal daripada jam tangan yang sama di atas meja plastik.

2. Asosiasi dengan gaya hidup

• • Citra yang menempatkan produk di lingkungan mewah dan aspiratif (seperti kapal pesiar, penthouse, atau pemotretan mode) meningkatkan persepsi harga.
  • Cara ini bukan hanya menjual produknya — tetapi juga gaya hidup yang menyertainya.

3. Permainan warna

• • Hitam, emas, biru tua, dan putih sering kali menandakan kemewahan dan eksklusivitas.
  • Warna-warna cerah seperti oranye atau hijau neon dapat menunjukkan keterjangkauan atau keceriaan.

4. Minimalis vs. berantakan

• • Citra yang bersih dan minimalis menyiratkan kecanggihan dan harga yang lebih tinggi.
  • Visual yang ramai dan penuh sesak sering kali menunjukkan daya tarik yang murah atau pasar massal.

5. Ekspresi dan emosi

• • Pose percaya diri atau ekspresi tenang seorang model dapat membuat produk terasa lebih elegan.
  • Ekspresi tersenyum, santai, atau berlebihan dapat menandakan kesenangan dan harga terjangkau.

6. Simbolisme dan metafora

• • Citra yang secara halus menyertakan simbol kekayaan (misalnya, sutra, sampanye, aksen emas) mengasosiasikan produk dengan harga yang lebih tinggi (sehingga akan merasa beruntung bila membayar dengan harga yang lebih rendah).
  • Citra abstrak—seperti gerakan lambat atau fokus lembut—dapat menunjukkan keanggunan yang menunjukkan kelas produk.

Perceived Quality

Imagery  dapat digunakan untuk menciptakan dan meningkatkan perceived quality (kualitas yang dirasakan) suatu produk atau merek. Ini adalah strategi pemasaran yang kuat yang bekerja pada tingkat psikologis konsumen. Perlu diperhatikan bahwa imagery di sini lebih luas dari sekadar visual, melainkan melibatkan seluruh persepsi sensorik dan asosiasi emosional yang diciptakan oleh merek.

1. Membangun citra merek (brand image) yang kuat: Brand image adalah seperangkat keyakinan dan asosiasi yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek. Dengan membangun citra yang positif, konsumen akan secara otomatis mengasosiasikan merek tersebut dengan kualitas tinggi.
2. Membentuk asosiasi yang menguntungkan: Imagery memungkinkan perusahaan untuk membentuk asosiasi di benak konsumen tentang karakteristik tertentu. Asosiasi ini dapat bersifat emosional, fungsional, atau bahkan simbolis. Contohnya, merek yang selalu diasosiasikan dengan kebersihan akan dipersepsikan memiliki kualitas produk yang lebih baik.
3. Memengaruhi perceived value: Ketika suatu produk memiliki citra yang kuat dan positif, konsumen akan merasakan nilai yang lebih tinggi dari produk tersebut, bahkan sebelum mereka menggunakannya. Hal ini terjadi karena mereka tidak hanya membayar untuk produk itu sendiri, tetapi juga untuk citra dan status yang menyertainya.
4. Memanfaatkan isyarat informasional: Imagery dapat dibuat melalui berbagai isyarat, seperti harga, desain, reputasi, dan saluran distribusi. Isyarat-isyarat ini digunakan oleh konsumen untuk menilai kualitas produk atau layanan. Misalnya, produk dengan harga tinggi dan dikemas secara mewah akan dipersepsikan memiliki kualitas yang lebih baik.
5. Menciptakan keunikan merek: Imagery yang unik dan konsisten dapat membedakan suatu merek dari pesaingnya di benak konsumen. Keunikan ini dapat memengaruhi persepsi bahwa produk tersebut lebih unggul atau memiliki kualitas yang tidak dimiliki oleh produk lain.

References

1. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.
2. Aljukhadar, M., Bériault Poirier, A., & Senecal, S. (2020), “Imagery makes social media captivating! Aesthetic value in a consumer-as-value-maximizer framework”, Journal of Research in Interactive Marketing, 14(3), 285-303. https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2018-0136
3. Altenbernd, L., & Lewis, L.L. (1967). A Handbook for the Study of Poetry. New York: McMillan
4. Barry, D.P. (2010). Imagery in literature. Academia [Scholarly Wesite]. Retrieved November 11, 2022, from https://www.academia.edu/7771079/Imagery_in_Literature.
5. Bauer, R.A. (1960), “Consumer behavior as risk taking” in Hancock, R.S. (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, pp. 389-98.
6. Bouchrika, I. (2022). Imagery literary device: Definition, types, and examples. Research.com [Educational Service Website]. Retrieved November 11, 2022, from https://research.com/education/imagery-literary-device.
7. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
8. Chang, C. (2013). Seeing Is Believing: The Direct and Contingent Influence of Pictures in Health Promotion Advertising. Health Communication, 28(8), 822–834. https://doi.org/10.1080/10410236.2012.726403
9. Cunningham, S.M. (1967) The Major Dimensions of Perceived Risk. In: Cox, D.F., Ed., Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, MA.
10. Czinkota, M.R., Kotabe, M., Vrontis, D., & Shams, S.M.R. (2021). Marketing
    Management Past, Present and Future. 4^th Edition. Springer.
11. DiYanni, R. (2007). Literature Approach to Fiction, Poetry, and Drama. Boston: McGraw-Hill
12. Dones, V., Flecha-Ortiz, J., Santos-Corrada, M., & Lopez, E. (2023). Do not run out of toilet paper! The risk communication on perceived risk on consumer behavior during the crisis COVID-19. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 17(3), 380–404. https://doi.org/10.1108/IJPHM-07-2021-0074
13. Fink-Lamotte, J., Platter, P., Stierle, C., & Exner, C. (2022). Mechanisms and Effectiveness of Imagery Strategies in Reducing Disgust in Contamination-Related Obsessive–Compulsive Disorder: Comparing Imagery Rescripting, Imagery Self-compassion and Mood-Focused Imagery. Cognitive Therapy and Research, 46(4), 747–763. https://doi.org/10.1007/s10608-021-10275-9
14. Hanson, J.D., & Kysar, Douglas A. (1999). Taking Behavioralism Seriously: The Problem of Market Manipulation (1999). New York University Law Review, 74, 101-217. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1288182
15. Jacoby, J. and Kaplan, L.B. (1972) The Components of Perceived Risk. Proceedings of the Annual Conference of the Association for Consumer Research, 10, 382-393.
16. Kamus Besar Bahasa Indonesia. (n.d). Citraan. Diakses melalui https://kbbi.web.id/citra.
17. Kim, M., Kim, J.-H., Park, M., & Yoo, J. (2021). The roles of sensory perceptions and mental imagery in consumer decision-making. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102517. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102517
18. Kim, M., & Lennon, S. (2008). The effects of visual and verbal information on attitudes and purchase intentions in internet shopping. Psychology & Marketing, 25(2), 146–178. https://doi.org/10.1002/mar.20204
19. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education Limited.
20. Lin, M., Cross, S. N., Laczniak, r. N., & Childers, T. L. (2017). The sniffing effect: olfactory sensitivity and olfactory imagery in advertising. Journal of Advertising, 47 (2), 97-111. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1410739
21. Llorens, D. (2003). The analysis of poetic imagery. Repositori Universitat Jaume. Retrieved November 14, 2022, from didacllorens.indd (uji.es)
22. MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The Role of Imagery in Information Processing: Review and Extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473. https://doi.org/10.1086/209082
23. Malewitz, R. (2019). “What is Imagery?”: A literary guide for English students and teachers. OSU School of Writing, Literature and Film [Youtube Video]. Retrived 21, July 2023, from https://www.youtube.com/watch?v=uX413tALG7Q&t=12s
24. Mitchell, V. (1998). A role for consumer risk perceptions in grocery retailing. British Food Journal, 100(4), 171–183. https://doi.org/10.1108/00070709810207856
25. Mitchell, V. (1999). Consumer perceived risk: Conceptualisations and models. European Journal of Marketing, 33(1/2), 163–195. https://doi.org/10.1108/03090569910249229
26. Murray, J., & Enang, I. (2022). What Is Risk? In J. Murray & I. Enang, Conceptualising Risk Assessment and Management across the Public Sector (pp. 1–16). Emerald Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/978-1-80043-692-320221001
27. Nickerson, C. (2023). Symbolic interactionism theory & examples. Simply Psychology [Psychology Website]. Retrieved June 04, 2023, from https://www.simplypsychology.org/symbolic-interaction-theory.html
28. Oxford Learner’s Dictionary. (n.d.). Imagery (def. 1). Retrieved November 14, 2022, from https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/imagery?q=imagery
29. Pearson, J., Naselaris, T., Holmes, E. A., & Kosslyn, S. M. (2015). Mental Imagery: Functional Mechanisms and Clinical Applications. Trends in Cognitive Sciences, 19(10), 590–602. https://doi.org/10.1016/j.tics.2015.08.003
30. Pearson, J., & Westbrook, F. (2015). Phantom perception: Voluntary and involuntary nonretinal vision. Trends in Cognitive Sciences, 19(5), 278–284. https://doi.org/10.1016/j.tics.2015.03.004
31. Pristl, A.-C. (2020). Sensory imagery marketing: Appealing consumers’ senses
    in digital marketplaces through sensory imagery. Proceedings of the European
    Marketing Academy, 49^th, 64439.
32. Schiffman, L., G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer Behavior (Global Edition). Pearson Education Limited.
33. Shahriari, E., Torres, I. M., Zuniga, M. A., & Alfayez, N. (2018). Picture this: the role of mental imagery in induction of food craving – a theoretical framework based on the elaborated intrusion theory. Journal of Consumer Marketing, 37 (1), 31-42.  https://doi.org/10.1108/JCM-02-2018-2553
34. Tian-Que, L. (2012). Perceived Risk in Marketing Strategy. In M. Zhu (Ed.), Business, Economics, Financial Sciences, and Management (Vol. 143, pp. 175–178). Springer Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-27966-9_25
35. Wachid B.S., A. (2022). Citraan. Badan Pengembangan Dan Pembinaan Bahasa Kementerian Pendidikan, Kebudayaan, Riset Dan Teknologi. https://badanbahasa.kemdikbud.go.id/artikel-detail/218/citraan
36. Walters, G., Sparks, B., & Herington, C. (2007). The Effectiveness of Print Advertising Stimuli in Evoking Elaborate Consumption Visions for Potential Travelers. Journal of Travel Research, 46(1), 24–34. https://doi.org/10.1177/0047287507302376
37. Yoo, J., & Kim, M. (2014). The effects of online product presentation on consumer responses: A mental imagery perspective. Journal of Business Research, 67(11), 2464–2472. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.03.006