Citraan (Imagery)

Last Updated on December 9, 2023 by Bilson Simamora

Pengertian Citraan

Terdapat berbagai definisi citraan. Namun, pada dasarnya, semua definisi dapat digolongkan ke dalam dua bagian, yaitu citraan sebagai input serta citraan sebagai input dan proses.

Citraan sebagai Input

Oxford Dictionary (n.d.) mendefinisikan imagery sebagai: “Language that produces pictures in the minds of people when reading or listening. Terjemahan bebasnya, citraan adalah bahasa yang dapat menciptakan gambar (citra) di benak pembaca atau pendengar.

Citraan sebagai input juga dinyatakan DiYanni (2007). Dia menyatakan bahwa:

Citraan (imagery) adalah stimuli yang menggambarkan detail penampakan (sight), suara (sound), rasa (taste), bau (smell), dan sentuhan (touch), yang dapat menciptakan respon emosional para pembaca dan  memungkinkan mereka mengalami atau menikmati dalam pikiran setting, karakter, dan tindakan yang diceritakan.

Menurut Malewitz (2019), hasil citraan adalah citra objek yang digambarkan (mental image) dan dikesankan dalam benak (mind). Selengkapnya dikatakan:

Imagery is visual symbolism, or figurative language that evokes a mental image or other kinds of sense impressions ….

Pembentukan citra tergantung pada kemampuan citraan memberikan gambaran dan kemampuan individu untuk menangkap citraan melalui panca indra, dan mengolah citraan untuk membentuk gambaran atau kesan tentang objek dalam benaknya. Uraian berikut ini adalah  citraan.

Alex memiliki wajah tampan dengan rahang yang tegas, kulit putih, bertubuh atletis dan juga mata yang indah. Kalau berjalan, ia senang bertegur sapa kepada siapa saja yang berpapasan dengan.

Setelah membaca teks, pikiran pembaca atau pendengar memproses imagery input dan memunculkan gambaran seorang laki-laki bernama Alex dengan ciri-ciri: tampan, maskulin, atletis dan ramah.  Dihubungkan dengan contoh ini, sesuai dengan  Oxford Dictionary, citraan (imagery) adalah bahasa deskriptif pada teks yang menggambarkan sosok Alex.  Dengan kata lain, citraan (imagery) adalah input, yang  diproses dan menghasilkan output berupa gambaran di dalam benak.

Dalam dunia perilaku, mengacu pada symbolic interactionism theory, citraan sebagai input adalah bagian kehidupan kita sehari-hari. Teori ini menyatakan bahwa setiap orang selalu memberi gambaran tentang siapa dirinya (who am I) melalui simbol-simbol yang disampaikan kepada orang lain melalui interaksi sosial (Nickherson, 2023). Pencitraan ini sangat mudah disaksikan di media sosial. Sebagai contoh, foto-foto tamasya di luar negeri dapat ditangkap sebagai sebuah citraan yang berusaha mencitrakan pemilik foto.

Sebagai input, citraan didesain sedemikian untuk mengefektifkan penciptaan gambaran yang diinginkan. Karena itu, citraan bisa juga disebut sebagai ‘cara’, seperti dinyatakan dalam kamus Besar Bahasa Indonesia (n.d.), yang dengan merujuk sastra, dinyatakan sebagai:

Cara membentuk citra mental pribadi atau gambaran sesuatu; kesan atau gambaran visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frasa, atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa dan puisi.

Asal Konsep Citraan

Konsep citraan (imagery) berasal dari dunia sastra. Citraan (imagery) dalam satra adalah penggunaan bahasa literal atau kiasan, yang memungkinkan pembaca membayangkan objek yang digambarkan karya sastra (Bouchrika, 2022). Perhatikan pernyataan Wachid B.S (2022) berikut:

Dalam sebuah sajak, hal yang terpenting ialah bagaimana seorang penyair berkemampuan menghidupkan (apa) dunia yang dibangunnya melalui kekuatan bahasa yang khas yang dimilikinya. Kata “menghidupkan” apa yang dibangunnya itu menyangkut keutuhan antara bentuk dan isi sajak …

Malewitz (2019) menyatakan citraan sebagai bahasa yang digunakan pencerita (storyteller) dan penyair (poets) untuk menciptakan ketertarikan (appeals) pada materi sastra yang disampaikan.

Tipe Citraan

Dalam perkembangannya, konsep citraan diadopsi oleh banyak bidang (misalnya politik, periklanan, pemasaran) yang melakukan pencitraan untuk berbagai tujuan. Akibatnya, konsep ini juga berkembang pada berbagai bidang yang bermuara pada dua kategori, yaitu sensory imagery dan mental imagery.

Sensory Imagery

Pembentukan citra dalam benak kita dapat dipandang sebagai satu kejadian atau akumulasi berbagai kejadian. Apabila dipandang sebagai satu kejadian, maka pembentukan image fokus pada stimuli yang berasal dari luar. Dalam konteks imagery, stimuli dimaksud adalah sensory imagery. Definisi DiYanni (2017) di atas disusun berdasarkan perspektif sensory imagery.

Para ahli (misalnya: Bouchrika, 2022; Lin et al., 2017; Llorens, 2003; Shahriari et al., 2018)  umumnya sepakat bahwa citraan sensorik (sensory magery) terdiri dari tujuh tipe, yaitu:

1. Visual imagery, yaitu visualisasi suatu objek, biasanya tanpa kehadiran objek yang bersangkutan, yang merangsang pembentukan image (gambar) dalam benak audien. Visualisasi biasanya dilakukan melalui warna, ukuran, bentuk, dan pola.
   

   Visual imagery berupa desain sepeda motor sebagai keledai tersenyum.

2. Auditory imagery berhubungan dengan indera pendengaran. Ia menggambarkan suara, seperti kebisingan, musik, dan bahkan keheningan murni, sehingga kita merasa seperti mendengarnya. Pengambaran objek biasanya dilakukan melalui suara yang disukai (misalnya musik), kebisingan (noise) dan keheningan (lack of noise).
3. Olfactory imagery, yaitu aroma atau bau yang menghadirkan keberadaaan produk dalam pikiran, walaupun stimulus yang bersangkutan tidak ada atau tidak terlihat. Bau roti yang wangi dapat memancing otak untuk membayangkan roti.
4. Gustatory imagery adalah kata-kata tertentu yang menggambarkan rasa, yang memicu selera dan selanjutnya merangsang keinginan memakan makanan yang digambarkan. Selain visual dan olfactory, gustory imagery juga dipakai komponen kunci penggambaran rasa makanan. Biasanya rasa yang digambarkan adalah rasa pedas, manis, asam, gurih, dan asin. Misalnya, Nano nano, manis asam asin rasanya.
5. Tactile imagery digunakan untuk menggambarkan sesuatu dengan aspek sentuhan. Kategori ini terkait dengan indra peraba. Aspek-aspek yang digambarkan umumny adalah perasaan sentuhan (feeling of touch), suhu (temperature), perasaan gerakan (feeling of movement) dan tekstur (texture). Misalnya, jok mobil ini terbuat dari kulit yang lembut.
6. Kinesthetic imagery, yang berasal dari kata kinetic, adalah imagery yang menggambarkan  gerakan atau perpindahan orang, binatang, tumbuhan atau benda. Iklan Mazda “Zoom Zoom” ini menganggambarkan gerakan yang cepat.
7. Organic imagery adalah imagery yang memerlukan penggunaan kata dan frasa yang membuat pembaca merasa gembira, bernostalgia, takut, sedih, lapar, lelah, haus, dan seterusnya. Dengan kata lain, organic imagery menciptakan pengalaman individu yang tersusun atas berbagai jenis respon.

Imagery yang paling sering digunakan dalam karya sastra adalah penglihatan (sight). Mata merupakan indera paling mudah diartikulasikan (Barry, 2010; Bouchrika, 2022).  Imagery visual bisa sangat konkret dan detail, yang menciptakan gambaran dalam imajinasi pembaca (Altenbernd & Lewis, 1967; Barry, 2010).

Mental Imagery (underconstruction)

Citraan dalam Pemasaran

Penggunaan bahasa kiasan, yang menghidupkan gambaran dalam benak konsumen, sudah diterapkan sejak lama dalam pemasaran. Prakteknya menggunakan satu atau kombinasi tipe-tipe citraan di atas. Bahkan, citraan (imagery) sudah masuk dalam tradisi riset pemasaran dimulai sejak tahun 1970-an (misalnya: Lutz & Lutz, 1977; 1978).

Brand Positioning

Konsep pemasaran terkenal, yaitu brand positioning, sebenarnya merupakan penerapan citraan (imagery). Coba kita penjelasan Czinkota et al. (2021) berikut:

Branding or brand positioning is relevant to “Plato’s assertion that memories evoke related memories”, where the stakeholders’ perceived experience or memories about a unique value or utility of a brand is important to differentiate it from other brands by creating and maintaining a unique image or reinforcing the existing image of the brand, based on that unique brand value or utility.

Dari pernyataan di atas, brand positioning adalah menciptakan pengalaman atau memori konsumen tentang nilai unik sebuah merek, yang membedakan merek tersebut dari merek-merek lain, dengan cara menciptakan atau memperkuat citra yang unik, berdasarkan kegunaan dan nilai merek yang unik. Catat pernyataan “dengan cara menciptakan atau memperkuat citra yang unik” adalah sebuah citraan (imagery) (To be continued).

References

Aljukhadar, M., Bériault Poirier, A., & Senecal, S. (2020), “Imagery makes social media captivating! Aesthetic value in a consumer-as-value-maximizer framework”, Journal of Research in Interactive Marketing, 14(3), 285-303. https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2018-0136

Altenbernd, L., & Lewis, L.L. (1967). A Handbook for the Study of Poetry. New York: McMillan

Barry, D.P. (2010). Imagery in literature. Academia [Scholarly Wesite]. Retrieved November 11, 2022, from https://www.academia.edu/7771079/Imagery_in_Literature.

Bouchrika, I. (2022). Imagery literary device: Definition, types, and examples. Research.com [Educational Service Website]. Retrieved November 11, 2022, from https://research.com/education/imagery-literary-device.

Czinkota, M.R., Kotabe, M., Vrontis, D., & Shams, S.M.R. (2021). Marketing
Management Past, Present and Future. 4^th Edition. Springer.

DiYanni, R. (2007). Literature Approach to Fiction, Poetry, and Drama. Boston: McGraw-Hill

Kamus Besar Bahasa Indonesia. (n.d). Citraan. Diakses melalui https://kbbi.web.id/citra.

Lin, M., Cross, S. N., Laczniak, r. N., & Childers, T. L. (2017). The sniffing effect: olfactory sensitivity and olfactory imagery in advertising. Journal of Advertising, 47 (2), 97-111. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1410739

Llorens, D. (2003). The analysis of poetic imagery. Repositori Universitat Jaume. Retrieved November 14, 2022, from didacllorens.indd (uji.es)

Malewitz, R. (2019). “What is Imagery?”: A literary guide for English students and teachers. OSU School of Writing, Literature and Film [Youtube Video]. Retrived 21, July 2023, from https://www.youtube.com/watch?v=uX413tALG7Q&t=12s

Nickerson, C. (2023). Symbolic interactionism theory & examples. Simply Psychology [Psychology Website]. Retrieved June 04, 2023, from https://www.simplypsychology.org/symbolic-interaction-theory.html

Oxford Learner’s Dictionary. (n.d.). Imagery (def. 1). Retrieved November 14, 2022, from https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/imagery?q=imagery

Shahriari, E., Torres, I. M., Zuniga, M. A., & Alfayez, N. (2018). Picture this: the role of mental imagery in induction of food craving – a theoretical framework based on the elaborated intrusion theory. Journal of Consumer Marketing, 37 (1), 31-42.  https://doi.org/10.1108/JCM-02-2018-2553