Lembar Kerja SWOT dan Perumusan Strategi

Last Updated on November 4, 2022 by Bilson Simamora

Analisis SWOT (strength, weakness, opportunity, threat) diperkenalkan oleh Albert Humphrey dari Stanford Research Institute tahun 1960-an (Schooley, 2022). Analisis situasi tidak sekedar membuat gagasan (insight) tentang gambaran lingkungan internal maupun eksternal, akan tetapi, yang lebih penting adalah membuat  kesimpulan tentang kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman. Berdasarkan faktor-faktor tersebut perusahaan dapat merumuskan strategi bisnis.

Menurut Valentin (2001), untuk menentukan mana kekuatan, kelemahan, kesempatan maupun ancaman adalah sederhana: cukup perhatikan apakah aspek yang dinilai diinginkan (favorable) atau tidak diinginkan (unfavorable), lalu apakah sumbernya internal ataukah eksternal (Gambar 1). Strengths adalah faktor-faktor internal yang positif, yang mendukung perusahaan mencapai sasarannya. Weaknesses adalah faktor-faktor internal yang menghambat keberhasilan perusahaan. Opportunities adalah faktor-faktor eksternal yang positif bagi keberhasilan perusahaan. Threats adalah faktor-faktor eksternal yang menghambat perusahaan mencapai sasaran. Menurut Bloodgood dan Bauerschmidt (2002), khusus faktor-faktor strengths dan weaknesses, penilaian harus melalui perbandingan dengan pesaing. Dengan kata lain, selain memiliki data tentang perusahaan, tim penilai juga harus memiliki data tentang pesaing. Apabila data pesaing tidak dimiliki, kesimpulan tentang strengths dan weaknesses tidak akurat.

Prosedur analisis SWOT adalah sebagai berikut:

1. Analisis Internal. Periksa kemampuan organisasi atau perusahaan Anda dengan cermat untuk menemukan kekuatan dan kelemahan. Termasuk yang perlu digambarkan adalah praktek-praktek yang sukses dan gagal selama ini. Faktor-faktor internal yang biasanya diperiksa adalah:

• Sumber daya keuangan (pendanaan, sumber pendapatan dan peluang investasi)
• Sumber daya fisik (lokasi, fasilitas dan peralatan).
• Sumber daya manusia (karyawan, sukarelawan, dan khalayak sasaran).
• Akses ke sumber daya alam, merek dagang, paten, dan hak cipta, proses saat ini (program karyawan, hierarki departemen, dan sistem perangkat lunak – seperti Perangkat Lunak CRM dan Perangkat Lunak Akuntansi).

2. Analisis Eksternal.  Lihat faktor-faktor lingkungan yang berpengaruh pada perusahaan anda. Identifikasi poin-poin yang memberikan peluang bagi organisasi Anda  dan poin-poin yang menimbulkan ancaman atau hambatan terhadap kinerja perusahaan anda. Periksa dinamika pasar dan situasi persaingan dengan cermat, terutama saat hendak meluncurkan produk baru.

• Tren pasar (produk baru, kemajuan teknologi, dan perubahan kebutuhan audiens).
• Tren ekonomi (tren keuangan lokal, nasional dan internasional).
• Pendanaan (sumbangan, legislatif dan sumber lainnya).
• Demografi.
• Hubungan dengan pemasok dan mitra.
• Peraturan politik, lingkungan dan ekonomi.

3. Lembar Kerja. Buatlah lembar kerja empat kuadran yang berisikan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. Selanjutnya, buat daftar item untuk masing-masing komponen. Ada baiknya membatasi daftar untuk poin-poin penting saja untuk menghindari jumlah item yang berlebihan. Jika memang banyak item yang didaftarkan, buat skala prioritas, sehingga hanya tercantum 10 item teratas untuk setiap kategori.

Setelah lembar kerja SWOT selesai, ajukan pertanyaan-pertanyaan berikut ini:

1. Bagaimana menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang?
2. Bagaimana menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman?
3. Apa yang harus dilakukan untuk mengatasi kelemahan agar perusahaan dapat memanfaatkan peluang?
4. Bagaimana meminimalkan kelemahan agar perusahaan dapat menghadapi ancaman?

Contoh kasus

Akankah KTM Duke Sukses di Indonesia?

Salah satu motor yang paling ditunggu kehadirannya di Indonesia adalah KTM Duke. Dengan desain supermoto dan rangka teralis, motor ini menawarkan tampilan yang pastinya bakal sangat mencolok di jalanan. Tapi, pertanyaannya, apakah motor ini bakal sukses di pasar Indonesia? Kita bahas dulu faktor-faktor penghambat laju penjualan motor ini di Indonesia. Masalah terbesar Bajaj dalam menjual motor ini adalah kurangnya jaringan 3S Bajaj. Dengan melihat posisinya yang berada di kategori entry level sport, maka bermain volume menjadi keharusan. Tapi, dengan mindset pasar di level ini yang cenderung tidak mau repot dan menjadikan motor sebagai alat transportasi harian, jaringan 3S mutlak diperlukan untuk bersaing di pasar ini.

Masalah kedua adalah mindset nilai jual motor seken Bajaj yang jatuh. Melihat desainnya, maka pembeli potensial motor ini adalah anak muda, dimana cukup banyak proporsinya yang masih duduk di bangku sekolah atau di bangku kuliah. Motor milik mereka sebagian besar masih dibelikan oleh orang tua yang tentu saja cukup berpengaruh dalam pemilihan motor. Nah mindset motor seken Bajaj jatuh ini bakal sangat menghalangi persetujuan orang tua membelikan motor KTM Duke.
Masalah berikutnya adalah harga. Di India, motor ini (varian 200 cc) dibanderol dengan harga 125 ribu rupee yang setara dengan 21 juta rupiah. Maka, kemungkinan banderol motor ini di atas 25 juta cukup besar. Maka, pasar motor ini semakin sempit, karena kemungkinan konsumen terbesar motor ini berasal dari golongan anak muda yang sudah bekerja yang cukup mapan sehingga sanggup membeli motor ini.

Lalu, apa faktor yang bisa menjadi keunggulan motor ini? Desain. Tidak perlu banyak kata untuk menjelaskannya, cukup melihat gambarnya saja sudah sangat jelas.

Tapi, apakah desain ini sanggup mengalahkan faktor-faktor penghambat di atas? Rasanya berat. Melihat kelas pasarnya yang harus bermain volume tapi banyak tuntutan selain teknis motor, Bajaj bakal kesulitan bersaing. Tapi bukan berarti bahwa KTM Duke bakal gagal total, saya rasa tetap laris, tapi jangan dibandingkan dengan penjualan V-ixion, Mega Pro, atau Byson. Mungkin lebih tepat dibandingkan dengan pasar Tiger atau Scorpio.

Kalau saya malah merekomendasikan Bajaj memasukkan KTM Duke 250. Banderol harga jadi lebih tinggi, tapi konsumen di level ini tidak terlalu mempermasalahkan 3S (bukannya benar-benar tidak peduli, tapi asal spare part bisa dibeli di kota besar tanpa inden terlalu lama). Selain itu, margin profit bisa lebih besar sehingga tidak perlu bermain volume. Contoh saja strategi Kawasaki dengan Ninja 250R. Tapi tentu saja dengan banderol harga yang wajar. Di bawah 33 juta bakal mantap. Tapi perlu segera masuk, jangan sampai kalah cepat dari GW250. Kalau baru masuk pasca GW250, ya repot (Sumber: untaianmakna.wordpress.com)

Katakanlah berdasarkan kasus di atas, ditambah dengan pertimbangan-pertimbangan professional, lembar kerja SWOT adalah seperti pada Tabel 2.

Berdasakan faktor-faktor SWOT yang ditampilkan pada Tabel 2 kita dapat merumuskan berbagai strategi, seperti ditampilkan pada Tabel 3. Tentu perumusan strategi SO, WO, ST dan WT memerlukan kreatifitas dan pengalaman.

Dari keempat strategi yang dirumuskan pada Tabel 2, mana yang dipilih? Apakah satu, dua, tiga ataukah semua strategi? Jawabannya tergantung pada sasaran yang ditentukan perusahaan serta evaluasi atas kelayakan (feasibility) setiap strategi.

Strategi WT.  Secara umum, tujuan strategi WT adalah meminimalisasi kelemahan dan ancaman.  Strategi seperti ini umumnya relevan bagi perusahaan yang sedang dalam keadaan bahaya atau berjuang untuk bertahan (survival).

Strategi WO. Strategi ini dimaksudkan untuk meminimalkan kelemahan dan pada saat yang sama memaksimalkan kesempatan.  Strategi ini dipilih apabila perusahaan menemukan kesempatan di luar sana, akan tetapi karena kelemahan yang dimiliki, tidak mampu memanfaatkannya.  Sebagai contoh, sebuah perguruan tinggi menyadari adanya permintaan tinggi bagi ahli akuntansi yang memiliki sertifikat sebagai akuntan.  Namun, perguruan tinggi tersebut tidak memiliki tenaga pengajar yang dibutuhkan. Salah satu cara mengatasi masalah ini adalah melakukan merger dengan perusahaan lain yang memiliki kompetensi yang dibutuhkan.

Strategi ST. Strategi ini didasarkan pada kekuatan yang dapat dipakai untuk menghadapi ancaman. Tujuannya adalah memaksimalkan kekuatan sekaligus meminimalkan ancaman. Sebagai contoh, sebuah perguruan tinggi memiliki keunggulan dengan sistem perkuliahan yang terintegrasi melalui jaringan internet, sedangkan ancaman yang dihadapi adalah munculnya berbagai perguruan tinggi yang sama di wilayahnya. Perguruan tinggi tersebut menawarkan dua pilihan sistem pada setiap mata kuliah, apakah melalui sistem konvensional (belajar di kelas) ataukah melalui sistem internet, sehingga memberikan keunggulan dibanding pesaing-pesaingnya yang hanya menggunakan system konvensional.

Strategi SO. Ini adalah situasi ideal, di mana perusahaan memiliki kekuatan yang dapat dipakai untuk memaksimalkan kesempatan. Bahkan, perusahaan-perusahaan yang menggunakan ketiga kategori strategi di atas, pada akhirnya akan berusaha untuk menerapkan strategi ini. Sebagai contoh, perusahaan yang menggunakan strategi ST, berusaha untuk mengatasi ancaman, setelah itu menggunakan kekuatannya untuk memaksimalkan kesempatan.

Stategi Mana yang Digunakan?  Seperti telah disebutkan, Mintzberg (1987) menyatakan bahwa strategi merupakan sebuah cara berpikir kolektif. White (2004) menyatakan bahwa strategi merupakan penyederhanaan aturan atau cara berpikir ‘jika-maka’.   Karena merupakan ‘cara berpikir’, maka pilihan strategi berbasis SWOT yang telah disampaikan, sekalipun dapat dikuantifikasi, bukanlah rumusan pasti, melainkan sebuah rujukan. Seberapa intens penggunaan alat-alat  tersebut tergantung pada cara berpikir perusahaan: “Jika saya memilih strategi X, dampaknya adalah Y”.

Kesempatan di balik Ancaman

Menurut Walker et al. (2003), setiap tren  menghasilkan kesempatan bagi sebagian pelaku bisnis dan menjadi ancaman bagi pelaku bisnis lain. Pemanasan global misalnya merupakan ancaman bagi produk-produk yang tidak bersahabat lingkungan, seperti sepeda motor dua tak, namun menjadi kesempatan bagi sepeda motor listrik.

Kenaikan harga minyak bumi, sebagai sebuah tren, juga menjadi kesempatan bisnis bagi produk-produk penghemat pemakaian bahan bakar pada kendaraan bermotor, bahan bakar nabati dan produk-produk tanpa bahan bakar, seperti sepeda. Ketergantungan yang semakin besar pada bahan bakar nabati menyebabkan alokasi sumberdaya pertanian yang semakin besar untuk menghasilkannya, sehingga alokasi untuk memproduksi bahan pangan berkurang.  Bahan pangan yang berkurang pada satu sisi dan populasi dunia yang terus bertumbuh, merupakan dua tren yang menyebabkan kenaikan harga bahan pangan. Dengan sendirinya, kenaikan ini menjadi kesempatan bagi usaha pertanian pangan.

Tren selalu ada.  Komponen-komponen lingkungan makro yang telah dibahas pada modul II menghasilkan tren makro yang patut dianalisis untuk mengetahui kesempatan-kesempatan pasar, selain ancaman bisnis yang datang dari lingkungan.

Pertanyaannya, perusahaan apa saja yang patut mencermati perkembangan lingkungan makro?    Apakah kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM) perlu dicermati Bank Tabungan Negara? Bank ini tentu tidak memiliki hubungan langsung dengan BBM, kecuali memiliki debitur yang bergerak di bidang perminyakan. Namun, saat harga BBM dunia mencapai di atas US $100 per barrel, bank ini tentu perlu melakukan tindakan-tindakan penyesuaian.

Kenaikan harga BBM akan diikuti oleh inflasi, yang berdampak negatif terhadap konsumen melalui dua jalan. Pertama, dengan harga-harga yang semakin mahal, daya beli konsumen semakin rendah, sehingga kemampuan membayar cicilan menurun.

Kedua, untuk menekankan inflasi pemerintah lewat Bank Indonesia (BI) menaikkan suku pinjaman antar bank. Kenaikan ini memicu kenaikan suku bungan pinjaman konsumen, misalnya suku bunga kredit perumahan.  Kenaikan ini menyulitkan pembayan konsumen, sehingga tunggakan meningkat. Peningkatan tunggakan akan mengurangi likuiditas bank.  Jadi, secara logika, BTN perlu mengantisipasi kenaikan harga BBM walaupun tidak termasuk dalam komponen biayanya.

Referensi

Bloodgood, J.M. & Bauerschmidt, A. (2002). Competitive analysis: Do managers accurately compare their firms to competitors? Journal of Managerial Issues, 14(4), 418-434. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/30162018, February 21, 2012.

Mintzberg, H. (1987a). The strategy concept I: Five Ps for Strategy. California Management Review, 30, 1, 11-24.

Schooley, S. (2022). SWOT Analysis: What it is and when to use it. Business News Daily [Online Business Newspaper]. Retrieved from https://www.businessnewsdaily.com/4245-swot-analysis.html, July 1, 2022.

Valenti, E.K. (2001). SWOT Analysis from a Resource-Based View. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(2), 54-69. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/40470032, November 13, 2011.

White, C. (2004). Strategic Management. McMillan, New York.