Persepsi Harga

Last updated on July 2, 2025 by Bilson Simamora

Persepsi harga adalah gambaran konsumen tentang harga. Pada dasarnya persepsi harga dihasilkan melalui proses kognitif dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan evaluatif tentang harga. Pertanyaan-pertanyaan terdiri dari tiga pertanyaan utama, masing-masing terbagi lagi ke dalam pertanyaan-pertanyaan spesifik, seperti ditampilkan pada Gambar 1.

Gambar 1. Model Konseptual Persepsi Harga

Ada tiga pertanyaan evaluatif utama  persepsi harga, yaitu:

  1. Apakah harga ini untuk saya (price acceptance)? Dua pertanyaan spesifiknya adalah:
    1. Apakah sangggup membayar harga ini? (perceived affordability)
    2. Apakah harga ini dapat saya terima? (price acceptability)
  2. Apakah harga ini memberikan nilai? Pertanyaan lanjutannya adalah:
    1. Bagaimana apabila harga dibandingkan kualitas, manfaat dan citra produk, apakah memberikan nilai akuisisi? (perceived acquisition value), pantas atau fair? (perceived price worth/perceived financial fairness), murah (perceived cheapness) ataukah mahal (perceived expensiveness)?
    2. Dengan harga ini, apakah saya mendapatkan kualitas (perceived price-based quality) ataukah gengsi (perceived price prestige)?
    3. Berapa harga, waktu, tenaga, beban yang saya korbankan (perceived sacrifice)?
    4. Bagaimana harga yang dikenakan ke saya (actual price) dibanding dengan:
      1. Harga produk-produk pesaing, apakah setara (perceived financial fairness), lebih murah (perceived cheapness) ataukah lebih mahal (perceived expensiveness)?
      2. Harga yang seharusnya diberlakukan, apakah lebih tinggi, sama atau lebih rendah (perceived transactional value)?
  3. Apakah harga ini atau proses penetapannya memenuhi nilai-nilai sosial dan moral? Pertanyaan ini terdiri dari empat pertanyaan lanjutan, yaitu:
    1. Bagaimana harga yang dikenakan ke saya dibanding ke konsumen lain, apakah sama (perceived social fairness), lebih tinggi (perceived social unfairness) ataukah lebih rendah? (perceived transactional value)?
    2. Apakah harga ditetapkan sesuai janji, persetujuan ataukah aturan yang berlaku (perceived rule-based fairness).
    3. Apakah cara menetapkan harga atau perkembangan harga diinformasikan (perceived price transparency)?
    4. Apakah harga yang ditetapkan sesuai dengan nilai-nilai sosial dan moral? (perceived ethical price)?

A: Apakah Harga Ini Untuk Saya?

Konsumen memiliki standar harga tertinggi (ceiling price) dan terendah (floor price) yang diterima yang disebut price latitude. Price latitude tergantung pada daya beli. Normalnya, konsumen hanya akan membeli produk yang mampu dibelinya (perceived affordability). Harga-harga antara ceiling price floor price  adalah yang diterima (acceptable price) konsumen. Di luar rentang tersebut harga terlalu mahal (plausible high) atau terlalu murah (plausible low) (Gambar 2) dan tidak diterima konsumen (Janiszewski & Lichtenstein, 1999).

Price range (Janiszewski & Lichtenstein, 1999). Harga yang berada dalam suatu range, akan lebih menarik pada range yang tinggi dibanding rendah. Misalnya, range harga Adi untuk sebotol minuman air dalam kemasan 600 ml adalah Rp 3000 sampai Rp 10000. Range Yudi untuk produk yang sama adalah Rp 3000 sampai Rp 7000. Berdasarkan temuan  Janiszewski dan Lichtenstein (1999) dinyatakan air mineral 600 ml seharga Rp 5000 akan lebih menarik bagi Adi karena ‘price-range’-nya lebih tinggi dibanding Yudi.

B: Apakah harga ini memberikan nilai? (Persepsi Nilai)

Berdasarkan Monroe (2012), persepsi nilai dapat dikelompokkan ke dalam tiga kelompok yang diwakili oleh tiga kata yaitu: (1) Get vs. Give, (2) Get dan (3) Give. Pertanyaan-pertanyaan tentang persepsi nilai  dapat disepadankan dengan pandangan ini.

  1. GET VS GIVE: Bagaimana apabila harga dibandingkan kualitas, manfaat dan citra produk, apakah memberikan nilai akuisisi? (perceived acquisition value), pantas atau fair? (perceived price worth/perceived financial fairness), murah (perceived cheapness) ataukah mahal (perceived expensiveness)?

Empat kesimpulan yang mungkin dari pertanyaan ini adalah:

    1. Positive acquisition value: Kualitas, manfaat dan citra produk melebihi harga.
    2. Price worth (financial fairness): harga pantas karena sesuai dengan manfaat dan citra produk.

Financial fairness adalah tingkat apakah sebuah harga adil (justifiable) dan masuk akal  (reasonable) ditinjau dari sisi kualitas, nilai, harga-harga produk lain atau harga produk yang sama untuk produk lain. Pada fase sebelum pembelian, financial fairness akan memengaruhi niat pembelian (purchase intention) (Kim et al., 2023).

    1. Price expensiveness: Harga mahal karena kualitas, manfaat dan citra produk tidak sesuai dengan yang diharapkan.
    2. Price Cheapness: Harga murah  karena kualitas, manfaat dan citra produk melebihi harga.
  1. GET: Apa yang saya peroleh dari produk ini?

Get adalah kata kunci untuk persepsi nilai yang terbentuk apabila dengan harga yang dikenakan konsumen fokus pada apa yang diperoleh dari produk, itu: (1) kualitas, manfaat dan citra produk (price-based perceived quality) dan (2) gengsi (perceived prestige).

Dalam penelitian mereka, Rosa Diaz dan Rondán Cataluña (2011) menemukan bahwa 25.8% responden menganggap harga berpengaruh kecil, bahkan tidak berpengaruh pada keputusan mereka. Kalangan ini sangat mungkin lebih fokus pada kualitas atau gengsi produk yang bisa mereka dapatkan.

a. Price-based Perceived Quality

Menurut Lichtenstein et al. (1993), salah satu kecenderungan konsumen yang positif terhadap harga adalah persepsi kualitas, di mana pada umumnya konsumen menganggap bahwa semakin tinggi harga, semakin tinggi kualitas produk.

b. Perceived Price Prestige 

Eastman et al. (1999) menyatakan bahwa dalam konsumsi status, harga yang tinggi justru bisa menjadi alasan konsumen untuk membeli produk, yang dapat dijelaskan dengan tiga konsep:

    • Veblen effect adalah keinginan menunjukkan superioritas diri dibanding teman-teman melalui konsumsi.
    • Snob effectkeinginan menunjukkan citra diri yang unik atau bukan orang biasa-biasa saja melalui konsumsi.
    • Bandwagon effect(efek ikut-ikutan) adalah  diartikan sebagai kecenderungan individu untuk mengadopsi sudut pandang mayoritas meskipun sudut pandang mereka sendiri berbeda (the propensity of an individual to adopt the viewpoint of the majority even if their own viewpoint is different) (Bindra et al., 2022).

Dalam bahasa yang lebih sederhana, alasan untuk membeli produk mahal adalah menunjukkan  kekayaan (O’Cass & McEwen, 2004) untuk meningkatkan status sosial (Eastman et al., 1999), memperoleh prestis sosial (O’Cass & Frost, 2002) dan membuat iri (to envy) orang lain (Truong et al., 2008), sehingga status sosial konsumen meningkat (Eastman et al., 1999).

Apa yang Saya Korbankan? (GIVE)

Ada dua pertanyaan terkait, yaitu:

  1. Berapa harga, waktu, tenaga, beban yang saya korbankan (perceived sacrifice)?

Perhatian pada harga berbeda antar konsumen dan antar produk. Zeithaml (1988) mencatat bahwa konsumen lebih sensitif pada harga convenience products dibanding shopping dan specialty products. Convenience product, yaitu produk-produk yang sering dibeli, perencanaan rendah, sedikit usaha konsumen membanding-bandingkan pilihan-pilihan yang tersedia dan keterlibatan rendah (low involvement) umumnya harus murah. Harga berbeda sedikit saja konsumen bisa mengubah keputusan. Misalnya, harga telor di warung A langganannya adalah Rp 22.000, di warung B Rp 21.500. Hanya karena lebih murah Rp 500, konsumen bisa pindah dari warung A langganannya ke warung B. Untuk produk demikian, nilai adalah harga rendah (value as low price). Maksudnya, konsumen menganggap produk bernilai bagi mereka hanya kalau harganya rendah atau terjangkau.

  1. Berapa harga yang dikenakan ke saya (actual price) dibanding dengan harga yang seharusnya (price reference)

Bagaimana perbandingan harga aktual dengan harga referensi? Harga referensi (reference price) adalah sebuah titik harga normatif atau paling diharapkan dari sebuah produk, yang dijadikan sebagai pembanding suatu harga aktual, sehingga sebuah harga dianggap murah apabila lebih rendah dari harga referensi dan mahal kalau di atas harga referensi (Janiszewski & Lichtenstein, 1999; Kim et al., 2023; Mazumdar et al., 2005). Kenapa reference price disebut harga normatif? Jawab: Karena reference price adalah harga yang pantas atau adil (fair) menurut konsumen untuk sebuah produk.  Menurut Mazumdar et al. (2005), reference price dapat dikenakan ke produk individu maupun kelompok produk.

Berdasarkan Mazumdar et al. (2005) dan (Kolenda, 2023), dapat dinyatakan bahwa reference price secara langsung dibentuk oleh:

    • Pengalaman sendiri atau konsumen lain atas harga (price history).
    • Riwayat promosi atau harga yang pernah dikomunikasikan (promotion history)
    • Harga pesaing terdekat (competitors’ price) (Manuera-Aleman et al., 2003)
    • Riwayat kunjungan toko (store visit history)
    • Secara tidak langsung dibentuk oleh karakteristik konsumen (sensitifitas harga, loyalitas, demografi).

Menurut Mazumdar et al. (2005), berdasarkan sumber informasi yang digunakan, reference price dapat bersifat internal (internal reference price, disingkat IRP) dan eksternal (external reference price, disingkat ERP). Untuk IRP informasi diperoleh dari memori internal atau informasi yang tersimpan dalam memori kita dan untuk ERP, informasi berasal dari sumber eksternal, misalnya promosi perusahaan dan dari konsumen lain (melalui word-of-mouth communication) atau yang dikenakan pada konsumen lain.  Niedrich et al. (2001) menyatakan bahwa bagi konsumen, IRP lebih penting dibanding ERP. Janiszewski dan Lichtenstein (1999) menyatakan ERP adalah hasil bentukan dan dinamakan reference price yang dibentuk (evoked reference price).

Dari sisi referensi harga bagaimana menentukan apakah harga fair atau tidak?

    • Harga yangh dikenakan sesuai dengan yang dijanjikan atau dipromosikan. Harga yang dijanjikan atau dipromosikan menjadi harga referensi eksternal (ERP) bagi konsumen.
    • Harga comparable dengan harga pesaing (financial fairness). Dalam kasus ini, harga pesaing menjadi harga referensi eksternal (ERP). Apabila lebih tinggi, muncullah perceived financial unfairness.  Namun, apabila lebih rendah, muncul perceived transactional value yang bernilai positif (harga aktual lebih rendah dari harga referensi) atau negatif (harga aktual lebih tinggi dari harga referensi).

Selain kepantasan harga, perbandingan antara reference price dan harga yang dikenakan juga menghasilkan:

    • Persepsi mahal atau murahnya produk. Produk murah kalau harga aktual lebih rendah dibanding harga referensi dan mahal kalau lebih tinggi.
    • Persepsi nilai transaksional positif (harga aktual lebih rendah dari harga referensi) dan negatif (harga aktual lebih tinggi dari harga referensi).
Apakah Referensi Harga  Bisa Berubah

Jawabnya bisa. Teori tingkat adaptasi (adaptation-level theory) dari Helson (1964) dapat digunakan  menjelaskan perubahan  harga referensi.  Teori ini menyatakan bahwa penilaian seseorang terhadap suatu stimuli (misalnya: seberapa cerah sebuah warna, seberapa berat sebuah benda) tergantung pada “tingkat adaptasi” individu, yang tergantung pada pengalaman dan konteks.

Tingkat adaptasi dapat dijelaskan sebagai berikut. Pada saat memasuki kedai kopi. Hidung kita segera mencium aroma kopi maupun penganan. Namun, setelah beberapa saat di kedai tersebut, hidung kita tidak lagi mencium aroma yang sama. Kenapa? Level stimuli tetap dan lama kelamaan hidung beradaptasi.

Anggaplah aroma kopi itu harga aktual produk. Pada saat kita sudah berpengalaman dengan sebuah harga, misalnya sebotol Aqua 600 ml seharga Rp 5000 dan menjadikannya referensi, maka otak kita tidak lagi berespon (menilai apakah sebotol Aqua atau air mineral dalam kemasan 600 ml merek lain setara Aqua mahal ataukah murah) kalau harganya Rp 5000, karena pikiran kita sudah “beradaptasi”. Pikiran kita baru bangkit (melakukan perbandingan) apabila harga dimaksud  di bawah atau di atas Rp 5000 secara signifikan. Kalau  secara signifikan di bawah kita menyatakan “murah”, kalau di atas kita menyatakan “mahal”.

Kata “signifikan” perlu disampaikan pada penjelasan di atas karena menurut teori asimilasi dan kontras (Sherif & Hovlan, 1961), dibutuhkan perbedaan signifikan stimuli dengan pembanding agar otak kita melakukan kontras atau perbandingan. Apabila perbedaan dua stimuli yang berbeda kecil (atau tidak signifikan), kita cenderung melakukan asimilasi atau menganggapnya sama atau mengabaikan perbedaan. Kalau misalnya, harga referensi Rp 5000, lalu kita dikenai harga Rp 5100, maka selisih harga Rp 100 atau hanya naik 2% dari harga awal, tentu tidak signifikan dan kita abaikan.

C. Apakah Harga Ini atau Penetapannya Memenuhi Nilai-nilai Sosial dan Moral?

  1. Bagaimana harga yang dikenakan ke saya dibanding ke konsumen lain, apakah sama (perceived social fairness), lebih tinggi (perceived social unfairness) ataukah lebih rendah? (perceived transactional value)?

Pada fase setelah pembelian, social fairness memengaruhi kepuasan konsumen (Diller, 2008; Herrmann et al., 2007). Misalnya, harga sebuah sepeda motor untuk si A adalah Rp 50.000.000, sedangkan untuk si B  adalah Rp 42.000.000. Apabila tahu perbedaan harga itu, maka A akan merasa harga yang dikenakan pada dirinya tidak adil dan dia akan merasa kecewa pada penjual.

  1. Apakah harga ditetapkan sesuai aturan? (perceived rule-based fairness)

Perceived rule-based fairness adalah tingkat kepatuhan terhadap aturan dalam penetapan harga (Maxwell, 2002). Persepsi ini penting  apabila konsumen ingin atau peduli pada aturan penetapan harga dan mereka mengetahuinya  (Maxwell, 2002).

  1. Apakah produsen terbuka tentang informasi harga dan perkembangannya? (perceived transparency)

Transparansi harga adalah tingkat ketersediaan informasi tentang bagaimana penjual mengatur, menjelaskan, mengklarifikasi, atau memproyeksikan arah harga dan/atau alasan penetapan harga  (Hanna et al., 2019). Aspek ini penting kalau konsumen memiliki kemampuan untuk memantau harga barang dan layanan yang disukai, melacak perkembangan harga dari waktu ke waktu, atau menerima notifikasi tentang penurunan atau kenaikan harga di masa depan (Hanna et al., 2019).

  1. Apakah penetapan harga adil atau dapat diterima secara moral? (ethical price)

Harga yang etis mencakup harga adil, pantas dan transparan, dengan tambahan mempertimbangkan faktor-faktor yang lebih dari sekadar memaksimalkan keuntungan, seperti biaya produksi, upah yang adil bagi pekerja, dampak lingkungan, dan nilai yang diberikan kepada pelanggan. Harga ini bertujuan untuk menyeimbangkan kebutuhan bisnis, karyawannya, lingkungan, dan pelanggan. Umumnya penetapan harga yang etis dimotivasi oleh penerapan nilai-nilai perusahaan.

Kesimpulan:

  1. Persepsi harga mencakup banyak aspek, yaitu: perceived affordability, perceived acceptability, perceived acquisition value, perceived price worth, perceived financial fairnessperceived cheapness, perceived expensiveness, perceived price-based quality, perceived price prestige, perceived sacrifice, perceived financial fairness, perceived cheapness, perceived expensiveness, perceived transactional value, perceived social fairness, perceived social unfairness, perceived transactional value, perceived rule-based fairness, perceived price transparency, perceived ethical price.
  2. Tidak semua aspek persepsi harga yang memengaruhi keputusan atau pilihan konsumen. Bahkan ada aspek yang bertolak belakang dengan aspek lain, misalnya perceived expesiveness dan perceived cheapness. Karena itu, apabila menggunakan  persepsi harga dalam penelitian, peneliti harus mengkaji terlebih dahulu mana aspek-aspek persepsi harga yang berpengaruh sesuai konteks.

Referensi

  1. Alderighi, M., Nava, C. R., Calabrese, M., Christille, J.-M., & Salvemini, C. B. (2022). Consumer perception of price fairness and dynamic pricing: Evidence from Booking.com. Journal of Business Research, 145, 769–783. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.03.017
  2. Bindra, S., Sharma, D., Parameswar, N., Dhir, S., & Paul, J. (2022). Bandwagon effect revisited: A systematic review to develop future research agenda. Journal of Business Research, 143, 305–317. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.01.085
  3. Cakici, A. C., & Tekeli, S. (2022). The mediating effect of consumers’ price level perception and emotions towards supermarkets. European Journal of Management and Business Economics, 31(1), 57–76. https://doi.org/10.1108/EJMBE-12-2020-0344
  4. Diller, H. (2008). Price fairness. Journal of Product & Brand Management, 17(5), 353–355. https://doi.org/10.1108/10610420810896103
  5. Eastman, J. K., Goldsmith, R. E., & Flynn, L. R. (1999). Status Consumption in Consumer Behavior: Scale Development and Validation. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 41–52. https://doi.org/10.1080/10696679.1999.11501839
  6. (Gina) Cui, Y., (Sam) Kim, S., & Kim, J. (2021). Impact of preciseness of price presentation on the magnitude of compromise and decoy effects. Journal of Business Research, 132, 641–652. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.10.017
  7. Grewal, D., & Baker, J. (1994). Do retail store environmental factors affect consumers’ price acceptability? An empirical examination. International Journal of Research in Marketing, 11(2), 107–115. https://doi.org/10.1016/0167-8116(94)90022-1
  8. Hanna, R. C., Lemon, K. N., & Smith, G. E. (2019). Is transparency a good thing? How online price transparency and variability can benefit firms and influence consumer decision making. Business Horizons, 62(2), 227–236. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.11.006
  9. Helson, H. (1964). Adaptation-level theory: an experimental and systematic approach to behavior. Harper and Row: New York.
  10. Herrmann, A., Xia, L., Monroe, K. B., & Huber, F. (2007). The influence of price fairness on customer satisfaction: An empirical test in the context of automobile purchases. Journal of Product & Brand Management, 16(1), 49–58. https://doi.org/10.1108/10610420710731151
  11. Janiszewski, C., & Lichtenstein, D. R. (1999). A Range Theory Account of Price Perception. Journal of Consumer Research, 25(4), 353–368. https://doi.org/10.1086/209544
  12. Kim, J., Jhang, J., Kim, S. (Sam), & Stylidis, D. (2023). The Impact of Price Preciseness, Price Reduction, and Lay Rationalism on Travelers’ Perceptions of Deal Attractiveness, Purchase Intention, and Choice. Journal of Travel Research, 62(7), 1550–1568. https://doi.org/10.1177/00472875221129255
  13. Kotler, P., & Keller, K. (2021). Marketing Management, EBook, Global Edition (16th ed). Pearson Education, Limited.
  14. Lee, A. J., Kane, S., Ramsey, R., Good, E., & Dick, M. (2016). Testing the price and affordability of healthy and current (unhealthy) diets and the potential impacts of policy change in Australia. BMC Public Health, 16(1), 315. https://doi.org/10.1186/s12889-016-2996-y
  15. Levrini, G. R. D., & Jeffman Dos Santos, M. (2021). The Influence of Price on Purchase Intentions: Comparative Study between Cognitive, Sensory, and Neurophysiological Experiments. Behavioral Sciences, 11(2), 16. https://doi.org/10.3390/bs11020016
  16. Lichtenstein, D. R., Bloch, P. H., & Black, W. C. (1988). Correlates of Price Acceptability. Journal of Consumer Research, 15(2), 243. https://doi.org/10.1086/209161
  17. Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study. Journal of Marketing Research, 30(2), 234. https://doi.org/10.2307/3172830
  18. Mazumdar, T., Raj, S. P., & Sinha, I. (2005). Reference Price Research: Review and Propositions. Journal of Marketing, 69(4), 84–102. https://doi.org/10.1509/jmkg.2005.69.4.84
  19. Monroe, K. B. (2012). Price and Customers’ Perceptions of Value. In G. E. Smith (Ed.), Advances in Business Marketing and Purchasing (pp. 129–152). Emerald Group Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/S1069-0964(2012)0000019012
  20. Niedrich, R. W., Sharma, S., & Wedell, D. H. (2001). Reference Price and Price Perceptions: A Comparison of Alternative Models. Journal of Consumer Research, 28(3), 339–354. https://doi.org/10.1086/323726
  21. Notani, A. S. (1997). Perceptions of affordability: Their role in predicting purchase intent and purchase. Journal of Economic Psychology, 18(5), 525–546. https://doi.org/10.1016/S0167-4870(97)00022-6
  22. O’Cass, A., & Frost, H. (2002). Status brands: Examining the effects of non‐product‐related brand associations on status and conspicuous consumption. Journal of Product & Brand Management, 11(2), 67–88. https://doi.org/10.1108/10610420210423455
  23. O’Cass, A., & McEwen, H. (2004). Exploring consumer status and conspicuous consumption. Journal of Consumer Behaviour, 4(1), 25–39. https://doi.org/10.1002/cb.155
  24. Radic, D. (2024). Price fairness: Square equity and mean pricing. Journal of Revenue and Pricing Management, 23(2), 96–102. https://doi.org/10.1057/s41272-023-00418-w
  25. Rosa Diaz, I. M., & Rondán Cataluña, F. J. (2011). Antecedents of the importance of price in purchase decisions. Revista de Administração de Empresas, 51(4), 370–381. https://doi.org/10.1590/S0034-75902011000400005
  26. Soni, N., & Dawra, J. (2019). Judgments of acquisition value and transaction value: A consumer decision-making styles perspective. Journal of Indian Business Research, 12(3), 389–410. https://doi.org/10.1108/JIBR-06-2018-0170
  27. Truong, Y., Simmons, G., McColl, R., & Kitchen, P. J. (2008). Status and Conspicuousness – Are They Related? Strategic Marketing Implications for Luxury Brands. Journal of Strategic Marketing, 16(3), 189–203. https://doi.org/10.1080/09652540802117124
  28. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302