Diferensiasi

Last updated on June 2, 2025 by Bilson Simamora

|Diferensiasi | Sumber-sumber Diferensiasi |

Pendahuluan

Tentu harus ada alasan yang masuk akal dari perusahaan agar produknya dibeli oleh konsumen. Kalau produknya sama saja dengan produk pesaing, tidak ada alasan bagi perusahaan untuk membujukkan konsumen meninggalkan produk pesaingnya, kecuali kalau harganya lebih murah. Padahal, kalau membedakan produk dari produk lain semata-mata berdasarkan harga, ada resikonya. Pertama, kesan bahwa kualitas produk kita lebih rendah dari pesaing. Kedua, reaksi pesaing bisa membawa ke arah persaingan harga yang merugikan perusahaan. Bisa saja perusahaan kita mengarah persaingan ke arah persaingan harga, asal memiliki sumberdaya yang besar serta proses operasi yang efisien. Ketiga, kalau konsumen tidak sensitif terhadap harga, lupakan saja penurunan harga.

Bagi sebuah perusahaan kecil yang tidak mampu bersaing langsung dengan pemimpin pasar, menghindari persaingan dengan membuat produk yang berbeda merupakan strategi yang jitu. Strategi ini berhasil dilakukan oleh perusahaan yang menghasilkan mie instant merek Mi Duo dan Mi Gelas. Sebab, mereka tahu bersaing langsung dengan mie instant keluarga Indofood (Indomie, Supermie dan Sarimie) adalah hal yang sulit saat ini.

Pengertian

Diferensiasi adalah proses mendesain sejumlah perbedaan yang berarti untuk membedakan produk kita dari produk pesaing. Memang tidak selalu mudah untuk mencari sumber diferensiasi produk. Dalam industri tertentu, mudah mencari perbedaan produk. Misalnya, dalam industri televisi. Tetapi, dalam industri lainnya, ada yang sulit. Misalnya, industri air mineral dalam kemasan. Dalam hal apa bisa dibedakan? Paling dalam hal kemasan dan citra (image).

Kategori Industri

Berdasarkan banyaknya sumber diferensiasi serta besarnya setiap diferensiasi, mengutip Boston Consulting Grup (BCG), Think Insights (2022, July 12) membedakan industri ke dalam empat golongan, yaitu:

Volume industry. Hanya sedikit sumber diferensiasi, tetapi setiap diferensiasi memiliki potensi keunggulan bersaing (competitive advantage) yang besar. Contohnya adalah industri teh botol. Sumber perbedaan dalam industri paling rasa. Tetapi, sekali rasa dianggap pas, maka konsumen sulit dirayu perusahaan lain. Misalnya, walaupun Tekita lebih banyak isinya dibanding Sosro, akan tetapi karena kebanyakan konsumen menyukai rasa Sosro, maka Sosro tetap tidak terkalahkan.
Stalemated industry. Hanya sedikit sumber diferensiasi. Ukuran potensi keunggulan bersaing darui setiap diferensiasi kecil lagi. Contohnya adalah industri baja. Sulit membedakan baja yang satu dengan baja yang lain. Daripada mendiferensiasi produk, lebih baik perusahaan mengefisienkan proses produksi agar bisa unggul dalam harga.
Fragmented Industry. Terdapat banyak sumber diferensiasi, tetapi ukuran potensi keunggulan besaing dari setiap diferensiasi rendah. Contohnya adalah restoran. Setiap restoran mudah mencari keunikan, akan tetapi keunikan itu dengan mudah pula ditiru oleh pesaing.
Specialized Industry. Terdapat banyak sumber diferensiasi dan setiap diferensiasi memiliki potensi keunggulan yang besar. Adapun keunggulan yang besar ini diperoleh karena perbedaan yang ada sulit ditiru oleh pesaing. Atau, daripada meniru pesaing, lebih baiklah perusahaan membuat keunggulan sendiri. Contohnya adalah mesin-mesin pesawat terbang, mobil-mobil balap, jam tangan super mewah. Pokoknya, segala yang termasuk sebagai produk-produk spesial untuk segmen tertentu.

Sumber-sumber Diferensiasi

Dalam hal apa saja sebuah perusahaan bisa membedakan produknya dari pesaing? Tentu, tergantung produknya. Dalam Bab I dijelaskan bahwa produk terdiri dari barang, layanan, ide, organisasi, tempat dan orang. Tentu, semua bisa bersaing dan memiliki daya tarik tersendiri. Namun, yang dijelaskan selanjutnya hanya diferensiasi barang dan layanan.

1) Sumber-sumber diferensiasi barang

Sumber-sumber diferensiasi barang terdiri dari produk utama, layanan pendamping barang, personil, saluran distribusi dan citra. Daftar lebih rinci lihat Tabel 1.

Tabel 1. Sumber-sumber Diferensiasi Barang

Produk Utama	Layanan Penyerta	Personil	Saluran Distribusi	Citra
Fiter Performa Konformas Durabilitas Reliabilitas Kemudahan perbaikan Gaya Desain	Kemudahan memesan Antaran Pemasangan Pelatihan Konsultasi pelangganPelanggan Pemelihaan dan perbaikan Rupa-rupa layanan	Kompetensi Kesopanan Kredibilitas Kesediaan Tanggung jawab Komunikasi	Cakupan Keahlian Performa	Simbol-simbol Warna Slogan Atmosfir Even-even Perilaku karyawan

Sumber: Kotler dan Keller (2016)

a) Diferensiasi Produk Utama

Barang didiferensiasi melalui fitur, permfornas, conformans, kemudahan memperbaiki, umur normal, reliabilitas, gaya dan desain.

Fitur (feature) Fitur adalah karakteristik-karakteristik yang melengkapi fungsi utama. Titik awal pemikiran soal fitur adalah bahwa produk memiliki tipe standar. Dengan menambahkan karakteristik tertentu, maka akan diperoleh beberapa versi. Misalnya, Kijang Krista merupakan kelanjutan Kijang Grand Extra dengan menambahkan beberapa fitur (kelebihan). Kijang Grand Extra sendiri merupakan kelanjutan Kijang Super dan Kijang super merupakan kelanjutan kijang standar. Yang membedakan hanyalah fitur. Semua yang standar sama. Mesin sama, ukuran dan desain body sama, kopling sama, chasis sama dan seterusnya.

Tentu, perusahaan tidak sekedar memberikan fitur bagi produknya. Pertama, produsen harus tahu fitur apa yang diingin oleh pasar. Kedua, berapa nilai fitur tersebut di mata konsumen. Ketiga, berapa biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk mengadakan fitur tersebut. Kalau nilai dimata konsumen lebih besar dibanding biaya yang dikeluarkan perusahaan, maka fitur tersebut dianggap efektif.

Kualitas Kinerja Kinerja adalah kemampuan produk memenuhi fungsi dasarnya. Performa bor adalah kemampuan bor membuat lubang. Performa gunting kertas adalah kemampuannya untuk memotong kertas. Performa makanan adalah kemampuan makanan memenuhi rasa, aroma, dan kekenyangan konsumen.

Perusahaan dapat membedakan kualitas Kinerja-nya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Apa kinerja yang ditonjolkan Hyundai ATOZ? Tenaga yang dihasilkan lebih besar dari mobil sekelasnya (60 PS) dengan penggunaan bahan bakar yang efisien (16 km/liter).

Tentu, konsekuensinya adalah mobil kecil dan ringan. Ini cocoknya untuk mahasiswa atau orang kantoran yang butuh kendaraan dari rumah ke kantor atau kampus, tidak cocok untuk pedagang yang ingin membawa barang banyak. Makanya disebut tadi bahwa performas harus sesuai dengan pasar sasaran.

Kualitas Konforman Katakanlah ATOZ dijanjikan mampu menghasilkan 60 PS dan konsumsi bensin hanya 1 liter untuk 16 KM. Pertanyaan sekarang adalah: benarkah demikian? Kalau benar, sesuai dengan spesifikasi yang dijanjikan, maka ATOZ memiliki kualitas konformans yang tinggi. Perusahaan AUTO 2000 termasuk perusahaan yang menjanjikan kualitas konformas yang tinggi. Dengan slogan: “Kami memberi bukti, bukan janji”, menjanjikan bahwa spesifikasi layanan yang dipromosikan benar-benar diterapkan AUTO 2000.

Durabilitas (durability) Durabilitas adalah umur produk yang diharapkan dengan pemakaian yang normal. Ada produk yang menonjolkan tahan lama. Misalnya, Electrolux dengan slogan: “Ah, seandainya saja ada yang seawet electrolux”. Vespa juga mengandalkan diferen yang sama dengan slogan: “Dua puluh mendatang motor lain sudah menjadi ganjal pagar, tetapi Vesta masih tetap dikejar”.

Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu ukuran yang menyatakan kemungkinan produk tidak sedang rusak dalam jangka waktu tertentu. Dengan kata lain, produk yang jarang rusak dapat dikatakan memiliki reliabilitas yang tinggi. Suzuki Carry termasuk yang menonjolkan diferen ini dengan klaim mesinnya bandel dan tidak perlu turun mesin sampai kilometer ke-200.000.

Kemudahan Memperbaiki (Repairability) Ini adalah kemudahan memperbaiki produk kalau sedang rusak. Mobil Kijang termasuk yang menonjolkan diferen ini dengan klaim bahwa mesin Kijang sederhana, tetapi awet serta mudah diperbaiki.

Gaya (Style) Gaya adalah tampilan produk yang dapat dirasakan konsumen. Diferen ini bersifat subjektif. Ferari selalu menonjolkan gaya yang sporti. Mercedez Benz menampilkan gaya elegan.

Desain Desain atau rancang bangun sebenarnya mencakup diferen-difereni produk yang lain. Sekali rancangan dibuat, maka didalamnya sudah harus terpikirkan fitur sampai gaya. Dengan demikian, desain adalah totalitas semua diferen yang mempengaruhi penampilan dan fungsi operasi produk dari sudut pandang kebutuhan pelanggan.

Diferensiasi Layanan Tambahan Layanan tambahan adalah pelengkap bagi produk utama (barang) yang diberikan sebagai bagian dari penawaran (perjanjian) ataupun sebagai imbalan atas pembelian produk utama. Penjelasan berikut ini berisikan cara-cara mendiferensiasi layanan tambahan tersebut.

Kemudahan Memesan (Ordering Ease) Ini berkaitan dengan seberapa mudah konsumen memesan barang dari perusahaan. Banyak bank saat ini yang memberikan kemudahan akses, baik melalui telepon maupun internet. Karena itu, saat dikenal adanya phone-banking maupun internet banking. Pemasaran lewat internet membedakan diri dalam hal pemesanan. Pelanggan cukup memesan dan membayar lewat internet, pesanan pun datang kemudian.

Antaran (delivery). Ini berkenaan dengan seberapa baik produk diantarkan kepada konsumen. Kualitas antaran menyangkut kecepatan, akurasi dan kehati-hatian menangani barang. Diferen ini dijadikan sebagai diferen oleh banyak perusahaan furnicer. Lemari sebesar apapun akan diantar ke tempat pembeli.

Pemasangan (instalasi). Banyak produk yang harus dipasang dulu pada lokasi tertentu baru operasional. Untuk produk demikian, maka pemasangan dapat dijadikan sebagai diferen. Misalnya AC. Banyak merek yang memberikan pemasangan gratis di rumah, kantor, sekolah atau dimana saja mau dipasang.

Pelatihan pelanggan (customer training). Apabila produk kompleks, pelanggan membutuhkan transfer of knowlegde tentang produk dari perusahaan. Menyadari masalah ini, banyak perusahaan yang menawarkan pelatihan bagi pelanggan yang membeli produknya. Restoran MCDonald misalnya, selalu memberikan pelatihan bagi frenchisee (pembeli frenchise) baru untuk mendalami budaya perusahaan itu.

Konsultasi pelanggan (customer training). Ini menyangkut konsultasi mengenai masalah bisnis pelanggan yang terkait atau tidak terkait dengan produk yang dibelinya. Sebagai contoh, PT. UNILEVER, memberikan kesediaan untuk konsultasi gratis bagi pelanggan berupa warung, toko, supermarket dan lain-lain yang menerima produknya.

Rupa-rupa layanan (miscelaneous services). Layanan memiliki skop yang tidak terbatas. Pokoknya, apa saja yang bisa memberikan manfaat bagi pelanggan, dapat ditawarkan sebagai sumber diferensiasi. Namun, perlu diingat bahwa manfaat tersebut perlu berbeda, penting dan bermanfaat bagi pelanggan. Sebagai contoh, sebuah perusahaan distributor yang mengantarkan produk-produknya melalui Sungai Musi si Sumatera Selatan, memberikan tumpangan gratis bagi para pelanggannya yang mau bepergian ke Palembang. Sebuah apotik di Bogor memberikan layanan timbang badan gratis bagi pengunjungnya.

b) Diferensiasi Personil

Banyak perusahaan yang membedakan produknya dari produk perusahaan lain melalui penekanan pada sumberdaya yang berbeda. Harus diakui memang bahwa diferensiasi personil lebih kena pada perusahaan yang memasarkan layanan dan layanan tersebut diberikan orang-orang. Namun, ada juga perusahaan yang memproduksi barang menjadikan personil sebagai sumber diferensiasi. Contoh, rokok Djie Sam Soe diklaim sebagai hasil lintingan tangan-tangan yang terampil.

Dalam perusahaan yang murni menghasilkan barang, tentu personil yang terlibat dalam proses produksi tidak terlibat dalam kontak langsung dengan konsumen. Oleh karena itu, diferen yang bisa dipromosikan oleh perusahaan paling kompetensi. Lain halnya kalau personil tersebut berkontak langsung dengan konsumen, dalam menyediakan layanan sebagai produk utama ataupun tambahan. Kalau demikian adanya, maka sumber diferensiasi lebih banyak, yaitu:

Kompetensi (competence): Karyawan memiliki pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan. Banyak perguruan tinggi menjadikan poin ini sebagai sumber diferensiasi dengan menyatakan bahwa dosen-dosennya lulusan S3 dan S2 luar negeri dan dalam negeri yang bereputasi.
Kesopanan (courtesy): karyawan penuh kepedulian, bersahabat dan menghormati.
Kredibilitas (credibility): karyawan dapat dipercaya.
Reliabilitas (reliability): Karyawan memberikan layanan secara konsisten dan akurat.
Daya tanggap (responsiveness): Karyawan menanggapi masalah dan permintaan konsumen secara cepat dan tuntas.
Komunikasi (communication): Karyawan berusaha memahami konsumen dan berkomunikasi secara jelas.

c) Diferensiasi Saluran

Motor Bangau dari Jialing, dalam iklan yang diperankan Rano Karno dan Basuki, menekankan ketersediaan spare-part yang tersedia banyak dan dimana saja sebagai keunggulan motor itu. Sebenarnya ini merupakan diferensiasi saluran yang menyangkut coverage. Motor Honda lebih lagi. Selain diferenasi coverage, juga dikatakan bahwa montir-montirnya ahli (expertise) dan selama ini terbukti keunggulannya (performance). Jadi, diferensiasi saluran distribusi bisa dilakukan melalui cakupun, keahlian dan kinerja.

Selama ini, keunggulan motor-motor dan mobil-mobil Jepang dari Amerika dan Eropa, salah satunya disebabkan oleh keunggulan jaringan bengkel dan toko spare-part sampai ke kota-kota kecil. Ini tentu menambah rasa aman konsumen.

d) Diferensiasi Image

Bisakah anda bedakan mana foto hasil jepretan dengan film Fuji, Kodak, Konica, Agfa atau lainnya. Sebagian besar orang tidak bisa membedakan. Kalau foto bagus atau jelek, yang dipertanyakan orang bukan film yang dipakai, melainkan cara pemotretan. Kalau foto jelek yang dicurigai adalah memotertnya tidak benar. Sebaliknya, kalau foto bagus, bukan film yang dipuji, tetapi orang atau kameranya.

Apa arti cerita itu? Orang awam kurang peduli terhadap diferensiasi film kamera. Karena memang, industri film kamera termasuk stalemate industry. Lalu, kalau sudah begitu, apa produk film tidak bisa melakukan diferensiasi lagi? Bisa, tetapi melalui diferensiasi citra. Lihat contoh berikut ini:

Fuji Film: “Seindah warna aslinya”. Image yang mau diciptakan adalah keaslian suasana gambar. Ini memang hanya citra. Apa ukuran keaslian warna? Apa memang selalu demikian? Jelas tidak. Soal warna juga tergantung dari teknik pemotretan. Jadi, klaim tersebut tidak bisa dibuktikan secara rasional. Sifatnya abstrak karena memang itu hanya citra.

Kodak: “Magic Moment, Magic Picture”. Apa itu momen magis dan gambar magis? Tidak jelas. Tetapi citra yang mau diciptakan mungkin adalah mengabadikan peristiwa-peristiwa penting dengan gambar-gambar luar biasa. Tetapi yang mana peristiwa penting? Tidak jelas juga. Sekali lagi, ini memang hanya menyangkut citra, jadi jangan dipertanyakan buktinya.

Klaim-klaim abstrak merupakan diferensiasi citra. Lihat contoh lain berikut ini.

Mitsubishi Maven: “Kenyamanan dalam ketangguhan”.
Isuzu Panther: “Rajanya Diesel”.

Ringkasan

Diferensiasi adalah proses mendesain sejumlah perbedaan yang berarti untuk membedakan produk kita dari produk pesaing. Diferensiasi dapat dilakukan pada produk, layanan, saluran, personil dan citra. Diferensiasi menghasilkan difference(s).

Difference(s) yang baik adalah: bernilai, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, sulit ditiru oleh pesaing, terjangkau oleh konsumen dan menguntungkan perusahaan. Diferensiasi yang memenuhi syarat-syarat tersebut menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan.

Dalam menetapkan posisi produk terdapat tiga langkah. Pertama, mengidentifikasi seperangkat keunggulan bersaing yang mungkin sebagai dasar untuk membangun suatu posisi, (2) memilih keunggulan bersaing yang tepat dan (3) mengkomunikasikan posisi yang dipilih ke pasar. Dalam proses tersebut, perusahaan perlu menghindari resiko-resiko positioning, yaitu confused postioning, overpositioning, underpositioning dan doubtfull positioning.

Referensi

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brand. The Free Press.

Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2006). Strategic Marketing. 9^th Edition. McGraw-Hill/Irwin

Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. 15^th Edition. Pearson Education Limited.

Luft, J. & Ingham, H. (1955). The Johari window, a graphic model of interpersonal awareness. Proceedings of the Western Training Laboratory in Group Development. Los Angeles: UCLA.

Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, Inc.

Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2012). Consumer Behavior. Pearson Education.

Solomon, M.R. (2007). Consumer Behavior: Buying, Having, Being. Prentice-Hall, Inc.

Think Insights. (July 12, 2022). BCG Advantage Matrix – How to source insights to develop strategy?. Retrieved from https://thinkinsights.net/strategy/bcg-advantage-matrix/.