Emotion, Emotional Motivators dan Profitability - Bilson Simamora Marketing and Research Center

Last updated on October 17, 2025 by Bilson Simamora

Koneksi emosional berpengaruh pada profitabilitas
Apa yang dimaksud dengan terkoneksi secara emosional dengan merek?
Apa yang dimaksud dengan konsumen yang fully emotional connected dengan merek?
Kenapa hubungan yang terkoneksi secara emosional penuh memberikan keuntungan?
Bagaimana agar hubungan terkoneksi secara emosional?

Pengantar

Profitabilitas konsumen (customer equity) akan sangat besar apabila merek terkoneksi emosional secara penuh dengan konsumen. Untuk membentuk koneksi tersebut dibutuhkan emotional motivators. Pemenuhan emotional motivators dilakukan dengan membangun pengalaman konsumen (consumer experience). Setelah membaca artikel ini, pembaca dapat memahami:

Apa itu emotional motivators?
Apa yang dimaksud dengan fully emotional connection?
Emosi apa yang dilibatkan dalam fully emotional connection?
Bagaimana mengidentifikasi fully emotional connection?
Bagaimana membentuk fully emotional connection melalui consumer experience?

Emotional motivators untuk menciptakan koneksi emosional

Menurut Collins Dictionary (n.d.), emosi adalah perasaan (seperti senang, cinta, takut, marah atau benci) yang dihasilkan oleh situasi di mana anda berada atau oleh orang dengan siapa anda berinteraksi. Selengkapnya:

An emotion is a feeling such as happiness, love, fear, anger, or hatred, which can be caused by the situation that you are in or the people you are with.

Dalam definisi ini, pemicu emosi adalah situasi atau orang. Roseman (1991) menamakan faktor pemicu tersebut sebagai agen. Dalam pemasaran, salah satu agen pembentuk emosi adalah emotional motivator, yaitu kebutuhan mendalam konsumen, yang apabila dipenuhi, dapat menghasilkan emosi (perasaan) yang menggerakkan perilaku mereka (“feelings that drive customers’ behavior”) (Magid et al. 2015).

Pada konteks merek, emosi yang dihasilkan emotional motivator, mampu menggerakkan apabila konsumen terkoneksi penuh secara emosional dengan merek. Menurut (Magids et al., 2015), pelanggan dikatakan terhubung secara emosional ketika merek sesuai dengan motivasi atau keinginan mendalam mereka. Dengan kata lain, merek tersebut membantu mereka memenuhi keinginan yang mendalam yang sering kali tidak disadari konsumen. Keinginan mendalam tersebutlah yang disebut emotional motivators, yang apabila dipenuhi, akan terbentuk emotional connection antara merek dan pelanggan.

Magids et al. (2015) menyatakan ada 300-an emotional motivators yang mereka temukan melalui penelitian. Sepuluh emotional motivators utama temusn disajikan pada Tabel 1.

Tabel 1. Sepuluh Emotional Motivators Utama

Sumber: Magids, S., Zorpas, A., & Leemon, D. (2015). The New Science of Customer Emotions. Harvard Business Review, November, 66–74, 76. https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions

Koneksi emosional berpengaruh pada profitabilitas

Semakin terkoneksi, semakin tinggi nilai merek bagi konsumen. Apabila konsumen yang puas namun tidak terkoneksi mosional secara penuh dijadikan sebagai dasar (baseline), konsumen puas, menganggap merek berbeda dan terkonekasi secara penuh akan memberikan nilai 52% lebih tinggi. Kalau sampai level puas dan melihat merek bebeda dan tidak terkoneksi secara penuh, nilai yang disumbangkan hanya 13%. Konsumen yang tidak memiliki koneksi emosional sama sekali memberikan nilai lebih rendah 18% dari baseline.

Gambar 1. Nilai yang Disumbangkan oleh Koneksi Emosional Penuh

Kenapa hubungan yang terkoneksi penuh memberikan keuntungan?

Adanya unsur emosi positif dalam hubungan yang menyebabkan merek menjadi kuat (Aaker, D.A., 1991). Menurut Kotler dan Keller (2016), merek yang kuat menyebabkan:

Meningkatkan persepsi kualitas merek.
Menyebabkan loyalitas konsumen yang lebih tinggi.
Lebih kuat (less-vurnerable) terhadap serangan pesaing.
Merek lebih tahan terhadap krisis ekonomi. Dalam situasi krisis ekonomi, konsumen cenderung lebih berhati-hati membuat keputusan pembelian. Mereka berupaya mengurangi resiko keuangan (financial risk) akibat membeli produk yang tidak sesuai harapan. Salah satu caranya adalah menjatuhkan pilihan pada merek-merek yang kuat.
Konsumen bersedia membayar harga lebih tinggi.
Memberikan marjin yang lebih besar.
Respon konsumen terhadap kenaikan harga inelastis.
Respon konsumen terhadap penurunan harga lebih elastis.
Kerjasama dan dukungan perantara yang lebih kuat.
Komunikasi pemasaran lebih efektif.
Adanya kesempatan untuk me-lisensi merek
Adanya kesempatan untuk menggunakan merek untuk produk lain berbeda (brand extension).

Apa yang dimaksud dengan terkoneksi secara emosional dengan merek?

Kita dapat memahami konsep ini dengan menggunakan pendapat Aggarwal dan Iacobucci (2004). Keduanya menyatakan bahwa hubungan antara merek dan konsumen terjadi setelah terlebih dahulu merek dipersonifikasi. Konsumen terkoneksi secara emosional dengan merek apabila dalam hubungan tersebut, konsumen melibatkan perasaan (afeksi) positif. Dengan kata lain, apabila merek tidak dapat dipersonifikasi, maka konsumen tidak dapat terkoneksi dengan merek. Mari kita check, apakah Scarlett Whitening sukses melakukan personifikasi?

Personifikasi merek adalah upaya menciptakan kesan bahwa merek memiliki kepribadian, pikiran dan perasaan. Dengan personifikasi tersebut, hubungan antara merek dengan konsumen diumpamakan Fournier (1998) dalam 15 bentuk hubungan antara dua orang atau pihak, yaitu:

Pernikahan yang diatur (arranged relationship). Hubungan yang tidak terjadi atas keinginan konsumen sendiri, akan tetapi diatur oleh pihak ketiga. Hubungan berlangsung dalam jangka panjang dan membutuhkan komitmen, tetapi dengan dukungan afeksi yang rendah.
Teman biasa (casual friends/buddies). Persahabatan memiliki pengaruh dan kedekatan yang rendah, ditandai dengan keterlibatan yang jarang atau sporadis, dan sedikit harapan akan interaksi timbal balik atau disertai imbalan.
Pernikahan yang nyaman (marriage of concenience). Hubungan jangka panjang dan berkomitmen yang dipicu oleh dan diatur oleh aturan yang memuaskan.
Mitra berkomitmen (commitment partnership). Keadaan yang bersifat jangka panjang, dipaksakan secara sukarela, dan didukung secara sosial. Kepatuhan terhadap aturan eksklusivitas diharapkan.
Sahabat (best friend). Persatuan sukarela berdasarkan prinsip timbal balik, pemberian imbalan positif yang berkelanjutan. Ditandai oleh keterbukaan jati diri, kejujuran, dan keintiman. Kesesuaian dalam citra pasangan dan kepentingan pribadi adalah hal yang sama.
Persahabatan yang terkotak-kotak atau dalam situasi tertentu (compartmentalized friendships). Persahabatan yang sangat terspesialisasi, terbatas secara situasional, dan abadi yang ditandai dengan keintiman yang lebih rendah dibandingkan bentuk persahabatan lainnya, namun penghargaan sosio-emosional dan saling ketergantungan yang lebih tinggi. Masuk dan keluar dengan mudah dicapai.
Hubungan kekerabatan (kinship). Penyatuan yang tidak sukarela tetapi oleh ikatan garis keturunan.
Hubungan yang didorong oleh rebound/penghindaran (rebound/avoidance-driven relationship). Masih ada hubungan, tetapi ada keinginan untuk menjauh pasangan yang dipilih sendiri.
Teman masa kecil (childhood friendships). Jarang berinteaksi dan penuh dengan afeksi yang dipicu oleh hubungan di masa lalu.
Pacaran (courtschip). Hubungan bersifat sementara sedang menuju hubungan berkomitmen.
Ketergantungan (dependencies). Ketertarikan yang obsesif, sangat emosional, dan egois yang diperkuat oleh perasaan bahwa orang lain tidak tergantikan. Perpisahan dari orang lain menimbulkan kecemasan. Hasil dari toleransi yang tinggi terhadap pelanggaran orang lain.
Teman kencan (flings). Keterlibatan jangka pendek dan terikat waktu dengan imbalan emosional yang tinggi, namun tanpa komitmen dan tuntutan timbal balik.
Permusuhan (enmities). Hubungan yang intens ditandai dan ditandai pengaruh negatif dan adanya keinginan untuk menghindari atau menimbulkan perceraian yang menyakitkan pada pihak lain.
Hubungan rahasia (secret affairs). Hubungan yang sangat emosional dan bersifat pribadi dan dianggap berisiko jika diungkapkan kepada orang lain.
Perbudakan (enslave). Hubungan non-sukarela yang diatur sepenuhnya oleh keinginan pasangan lain dalam hubungan itu. Terdapat perasaan negatif tetapi pasangan yang diperbudak bertahan karena keadaan.

Apa yang dimaksud dengan konsumen yang fully emotional connected dengan merek?

Berdasarkan Aaker (1991), hubungan yang terkoneksi secara penuh adalah hubungan yang ditandai oleh emosi positif dan komitmen yang kuat terhadap merek. Dalam hubungan demikian, konsumen puas, percaya, suka, rindu (merasa ada yang hilang) apabila merek tidak bersamanya, bangga terhadap merek dan mau membela apabila ada isu negatif tentang merek dan menganggap merek adalah bagian dari hidupnya (part of me) dan tahan godaan merek lain (committed).

Mana di antara 15 hubungan gambaran Fournier, dalam mana konsumen terkoneksi penuh dengan merek?

Untuk menjawab pertanyaan ini, kita harus memahami pengertian emosi. Banyak pengertian emosi. Menurut Collins Dictionary (n.d.), emosi sebagai perasaan yang timbul karena situasi dalam mana anda berada atau orang lain dengan siapa anda bersama atau berinteraksi. Selengkapnya kamus itu menyatakan:

An emotion is a feeling such as happiness, love, fear, anger or hatred, which can be caused by the situation that you are in or the people you are with.

Menurut model emosi Roseman et al. (1996), emosi bisa positif, bisa negatif. Dalam konsep emotional connection Magids et al. (2015), emosi yang terbentuk melalui pemenuhan emotional motivators adalah emosi positif (senang, suka, bersemangat, lega, rindu dan lain-lain). Apabila dikaitkan dengan dimensi keagenan (agency) Roseman et al. (1996), merek dapat digolongkan sebagai others-caused. Emosi positif yang ditimbulkan agen other-caused adalah liking. Terkait merek, Aaker (1991) menyatakan konsumen tidak sekedar suka, tetapi menyukai merek sebagai teman (liking the brand as a friend). Bila merek tidak ada, konsumen merasa hidupnya tidak lengkap.

Berdasarkan model Roseman et al. (1996), kita dapat menyatakan bahwa merek juga dapat mengondisikan individu mengalami emosi positif karena faktor diri-sendiri (self-caused). Dengan memiliki merek, invididu merasa diri sebagai orang mampu, yang selanjutnya melahirkan rasa bangga (pride). Kedua item ini, yaitu liking dan pride, adalah emosi yang menyertai koneksi penuh konsumen dengan merek.

Dalam Fournier (1998), konsumen memiliki koneksi penuh dengan merek pada kategori:

Pernikahan yang nyaman (marriage of concenience). Hubungan jangka panjang dan berkomitmen yang dipicu oleh dan diatur oleh aturan yang memuaskan (nomor 3).
Mitra berkomitmen (commitment partnership). Keadaan yang bersifat jangka panjang, dipaksakan secara sukarela, dan didukung secara sosial. Kepatuhan terhadap aturan eksklusivitas diharapkan (nomor 4).
Sahabat (best friend). Persatuan sukarela berdasarkan prinsip timbal balik, pemberian imbalan positif yang berkelanjutan. Ditandai oleh keterbukaan jati diri, kejujuran, dan keintiman (nomor 5). Kesesuaian dalam citra pasangan dan kepentingan pribadi adalah hal yang sama.
Ketergantungan (dependencies). Ketertarikan yang obsesif, sangat emosional, dan egois yang diperkuat oleh perasaan bahwa orang lain tidak tergantikan. Perpisahan dari orang lain menimbulkan kecemasan. Hasil dari toleransi yang tinggi terhadap pelanggaran orang lain (nomor 11).
Hubungan rahasia (secret affairs). Hubungan yang sangat emosional dan bersifat pribadi dan dianggap berisiko jika diungkapkan kepada orang lain (nomor 14).

Yang paling kuat di antaranya, yang disebut Magids et al. (2015) sebagai Flourishers adalah “saling ketergantungan” (nomor 11).

Apabila memiliki emosi positif dan lemah, konsumen memang terkoneksi dengan merek, tetapi tidak sepenuhnya. Dalam kategorisasi Fournier (1998), yang termasuk hubungan yang disertai emosi positif dan lemah adalah penikahan yang diatur (nomor 1), teman biasa (2), persahabatan yang terkotak-kotak (nomor 6), hubungan kekerabatan (nomor 7), teman masa kecil (nomor 9), pacaran (nomor 10) dan teman kencan (nomor 12) (lihat daftar), dianggap termasuk dalam kategori ini.

Yang Menyertai Hubungan Konsumen dan Merek, Apakah Emosi Sesaat ataukah Emosi yang Berkelanjutan?

Menurut Bagozzi et al. (1999), emosi adalah perasaan yang relatif singkat, terjadinya tidak berkesinambungan (discontinued) dan disertai dengan ekspresi fisiologis (seperti gerakan tubuh, postur, ekspresi wajah dan lain-lain), yang bisa diikuti oleh tindakan khusus untuk menunjukkan atau mengatasinya. Dalam hubungan seseorang, kita dapat mengalami berbagai emosi sekaligus, misalnya marah, jengkel, senang, bangga dan lain-lain. Emosi tersebut saling meniadakan atau menutupi. Apabila lebih kuat, emosi positif akan menutupi emosi negatif, sehingga yang kita mempengaruhi diri kita adalah emosi positif. Demikian pula sebaliknya. Dalam hubungan antara orang tua dan anak, anak sering menimbulkan emosi negatif. Namun, emosi positif, yaitu cinta lebih kuat pada diri orang tua dan mampu menghilangkan emosi negatif. Emosi atau perasaan yang berkelanjutan inilah yang disebut afeksi. Afeksilah yang mendasari hubungan antara konsumen dan merek.

Bagaimana menciptakan afeksi positif dalam hubungan antara merek dan konsumen?

Magids et al. (2015) menyatakan, untuk menciptakan afeksi positif, perusahaan dapat memanfaatkan emotional motivators. Sekali lagi, emotional motivators tidak terbatas pada daftar yang ditampilkan pada Tabel 1. Ada ratusan emotional motivators yang tidak ditampilkan. Apakah ketiadaan sebagian besar emotional motivators tersebut menghambat penerapan konsep ini sebagai sebuah strategi? Tidak sama sekali. Tugas perusahaan adalah menemukan emotional motivators yang tepat untuk merek mereka.

Dalam penerapannya perlu diketahui bahwa emotional motivator yang efektif untuk sebuah merek belum tentu efektif untuk merek yang lain. Emotitional motivators bukanlah item-item yang sudah distandarisasi, tetapi berbeda-beda sesuai perbedaan kontek (context dependent). Untuk lebih jelasnya, Magids et al. (2015) menyatakan:

Emotional motivators bervariasi berdasarkan kategori dan merek yang berbeda.
Emotional motivators berbeda untuk segmen konsumen yang berbeda.
Emotional motivators untuk merek atau industri tertentu bervariasi berdasarkan tahap yang dilalui pelanggan dalam daur hidup hubungan (relationship lifecycle) mereka, yaitu: akuisisi (pelanggan direkrut), pelanggan baru, retensi, cross-selling dan up-selling.
Kesempatan perusahaan bertumbuh akibat hubungan emosional adalah dampak seluruh pengalaman pelanggan, tidak hanya dipengaruhi oleh positioning merek dan periklanan tradisional.

Untuk mengefektifkan penggunaan emotional motivators dipemerlukan langkah-langkah berikut:

Target emotional connected customers. Tidak semua konsumen terkoneksi secara emosional dengan merek. Dalam penelitian mereka, Magids et al. (2015) menemukan hanya 22% pelanggan yang terkoneksi secara penuh. Di antara konsumen yang terkoneksi secara emosional itu, terdapat kelompok yang paling terkoneksi, yang disebut Flourishers. Secara rata-rata per konsumen, kelompok ini lebih menguntungkan Sembilan kali dibanding segmen yang tidak terkoneksi sama sekali.
Temukan emotional motivators yang tepat dan cek dampaknya pada keuntungan secara kuentitatif. Magids et al. (2015) menemukan bahwa “feel a sense of belonging,” “feel a sense of thrill,” and “feel a sense of freedom” adalah tiga emotional motivators paling berpengaruh pada profitablitas.
Optimal investasi emotional motivators lintas fungsi. Pembangunan emotional motivators bukan hanya pekerjaan pemasaran, akan tetapi semua fungsi yang berhubungan langsung dan tidak langsung pada pemenuhan emotional motivators. Dengan kata lain, semua bagian organisasi terlibat dalam usaha tersebut.

**Dalam pemanfaatan emotional motivators tersebut, cukupkah perusahaan meluncurkan promosi?**

Menurut Scott (2021), agar terkoneksi secara emosional, perusahaan perlu memberikan pengalaman melebihi harapan konsumen. Misalnya, apabila emotional motivator konsumen adalah “tampil menonjol dalam keramaian (stand out from the crowd)” (nomor 1 pada Tabel 1) perlu dipenuhi perusahaan lebih dari harapan konsumen (to be continued).

Referensi

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.
Aggarwal, P., & Iacobucci, D. (2004). The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior. Journal of Consumer Research, 31(1), 87–101. https://psycnet.apa.org/doi/10.1086/383426
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The Role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Sciences, 27(2), 184–206. https://doi.org/10.1177/0092070399272005.
Blythe, J. (2009). Product as a bundle of benefits. SAGE Publications
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
Engel, J., Blackwell, R.D., Miniard, P.W. (1994). Consumer Behavior. Ft. Worth, Tex.: Dryden Press
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education Limited.
Magids, S., Zorpas, A., & Leemon, D. (2015). The New Science of Customer Emotions. Harvard Business Review, November, 66–74, 76. https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions
Roseman, I. (1991). Appraisal determinant of discrete emotions. Cognition and Emotion, 5(3), 161–200. https://doi.org/10.1080/02699939108411034
Roseman, I. J., Antoniou, A. A., & Jose, P. E. (1996). Appraisal Determinants of Emotions: Constructing a More Accurate and Comprehensive Theory. Cognition & Emotion, 10(3), 241–278. https://doi.org/10.1080/026999396380240
Woodruff, R. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139–153