Brand Positioning

Last updated on July 3, 2025 by Bilson Simamora

1. Pengertian
2. Proses Positioning
   1. MENENTUKAN KEANGGOTAAN KATEGORI
      1.  Analisis Produk-Market
      2. Menentukan frame of reference.
   2. MENENTUKAN BRAND POSITION
      1. Identifikasi PODs dan POPs
      2. Menentukan kenggulan bersaing
      3. Merumuskan brand mantra
   3. Aktualisasi brand position
      1. Aktualisasi melalui komunikasi pemasaran
      2. Trade off antara PODs dan POPs
      3. Aktualisasi melalui pemasaran holistik

Pengertian

Konsep ‘positioning‘ digagas oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1981. Kedua penulis menggambarkan bahwa setiap objek bertarung untuk memperoleh tempat di dalam benak (mind) atau memori. Kata mereka, keberhasilan memperoleh tempat ditentukan oleh citra yang jelas, unik dan bernilai lebih. Dengan kata lain, objek yang sulit digambarkan, biasa-biasa saja dan tidak menawarkan nilai lebih akan sulit masuk dan memiliki tempat tersendiri di dalam benak (mind). Posisi merek (brand position) adalah tempat produk yang berbeda, jelas, dan bernilai lebih secara relatif dibanding pesaing di benak konsumen.  Dapat juga dikatakan sebagai cara konsumen mendefenisikan produk pada atribut-atribut penting apabila dibandingkan secara relatif dengan produk pesaing.  Penentuan posisi merek (brand posioning) adalah proses menciptakan posisi produk.Konsep brand position sering  dicampuradukkan dengan brand posioning, product positioning atau positioning.  Tidak usah bingung kalau menemukan istilah yang berbeda-beda karena ketiganya dimaksudkan menjelaskan objek yang sama, yaitu brand position.Brand position diperlukan untuk memperkuat penerimaan produk pada ‘produk-market’ yang dipilih.  Ries dan Trout (2001) mengatakan bahwa:

“Positioning  is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect. Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person ….positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to  the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect”.

Jadi, sekali lagi, diferensiasi dilakukan pada produk dan posiotining dilakukan pada benak prospek (pasar sasaran).  Positioning menghasilkan posisi produk (product position), yaitu citra produk yang jelas, berbeda dan unggul secara relatif dibanding pesaing, di dalam benak konsumen.Brand dapat kita artikan sebagai pendapat pertama atau apa yang timbul seketika dalam pikiran kita ketika kita memikirkan suatu merek. Misalnya, diingatkan tentang mobil mewah, merek apa yang pertama sekali keluar dari pikiran kita? Misalkan anda jawab: Mercedez Benz, maka merek ini memiliki posisi sebagai ‘mobil mewah’.Karena telah dibebani dengan bermacam-macam informasi mengenai produk atau jasa yang jumlahnya ribuan, maka setiap kali mengambil suatu keputusan pembelian, konsumen tidak mampu mengevaluasi setiap alternatif untuk menentukan pilihan terbaik. Untuk mempermudah pengambilan keputusan pembelian, mereka mengorganisasikan semua produk ke dalam  berbagai kategori. Proses ini mirip dengan pembuatan folder-folder pada hard-disk komputer.Kita terbiasa menyimpan berbagai file dalam satu folder. Memori konsumen juga begitu. Bedanya, dalam konsep brand position, setiap folder diperuntukkan bagi satu merek (Gambar 1).Kita terbiasa menyimpan berbagai file dalam satu folder hard-disk komputer. Pada memori konsumen juga begitu, merek-merek yang diingat juga disimpan dalam folder. Bedanya, setiap folder diperuntukkan bagi satu merek (Gambar 1). Bisa saja ada produk lain yang persis sama, namun tidak lagi menikmati kekuatan merek (the power of brand), paling-paling menggunakan strategi lain, misalnya harga lebih murah.Folder dapat dianggap sebagai satu kategori. Sebagai contoh, kategori ‘minuman isotonik pengganti ion tubuh’ adalah satu folder tentang minuman dalam benak konsumen dan isinya adalah Pocari Sweat. Saat  muncul, Fatigon Hydroplus harus menciptakan ‘folder’ yang baru dengan cara menambahkan atribut ‘alami’, yaitu ‘minuman isotonik pengganti ion tubuh alami’.  Folder tersebutlah yang disebut ‘position’. Uniknya, setiap position hanya berisikan satu merek. Bisa saja ada produk lain yang persis sama, namun produk demikian tidak lagi memanfaatkan kekuatan merek (the power of brand), melainkan manfaat yang lain, misalnya harga lebih murah.

Posisi yang dibentuk juga bukan lagi sama sekali baru, kecuali kalau produk adalah baru sama sekali (new to the world).  Namun, sebagian besar produk di dunia ini hanya variasi dari produk-produk lain yang sudah ada. Ibarat kata, umumnya perusahaan tidak lagi membuka folder baru, akan tetapi membuat anak, cucu, cicit dan turunan seterusnya dari folder yang sudah ada.

Proses Positioning

Proses positioning adalah sebagai berikut:

Proses Positioning: MENENTUKAN KEANGGOTAAN KATEGORI  Analisis Produk-Market Menentukan frame of reference. MENENTUKAN BRAND POSITION Identifikasi PODs dan POPs Menentukan kenggulan bersaing Merumuskan brand mantra Akualisasi brand position Aktualisasi melalui komunikasi pemasaran Trade off antara PODs dan POPs Aktualisasi melalui pemasaran holistik

 

1. MENENTUKAN KEANGGOTAAN KATEGORI

1. Analisis Produk-Market

Menurut Kotler dan Keller (2006) tahap awal dalam melakukan positioning adalah menemukan keanggotaan kategori (category membership), yakni sejumlah produk yang terhadapnya produk kita dapat saling menggantikan.

Keanggotaan kategori ditentukan berdasarkan produk-pasar (product-market) yang dipilih. Dalam pemasaran, pasar diartikan sebagai sekumpulan orang yang memiliki keinginan dan kemampuan untuk membeli sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan mereka dan produk-produk yang tersedia bagi mereka. Kalau sekumpulan orang hanya memiliki keinginan dan kemampuan untuk membeli sesuatu, akan tetapi tidak ada yang produk yang tersedia bagi mereka, maka kumpulan orang tersebut adalah pasar potensial, bukan pasar aktual.Kita bayangkanlah sejumlah orang dengan kebutuhan yang kurang lebih sama dan ada sejumlah produk yang dapat saling menggantikan untuk memenuhinya, itulah dasar konsep produk-pasar. Untuk lebih jelasnya, Srivasta, Alpert dan Shocker (1984) mengartikan ‘produk-pasar’ sebagai sejumlah produk yang saling ber-substitusi untuk situasi pemakaian tertentu, dalam mana terdapat pola manfaat yang dicari sekumpulan konsumen (the set of products judge to be substitutes within those usage situations in which similar pattern of benefits are sought by groups of customers).Untuk menemukan keanggotaan kategori, Craven dan Piercy (2006) menganjurkan pembentukan struktur produk-pasar (product-market structure). Titik awal adalah meng-identifikasi generic produc-market, yakni kumpulan luas (broad group)  produk yang memenuhi kebutuhan secara umum, misalnya mobil. Tujuannya adalah memetakan ‘produk-market’-‘produk-market’ yang ada, sehingga kita mengetahui pesaing potensial apabila memasuki sebuah ‘produk-market’.Product-market adalah sekelompok produk yang bersaing satu sama lain untuk memperebutkan sekelompok konsumen. Konsep ini berkaitan tetapi berbeda dengan segmen. Segmen adalah sekelompok konsumen yang memiliki karakteristik dan perilaku yang sama terhadap stimuli pemasaran tertentu (Kotler & Keller, 2006). 

Faktor Pembeda	Segmen	Product-market
Pengertian	Sekelompok konsumen yang memiliki karakteristik dan perilaku yang sama terhadap stimuli pemasaran tertentu (Kotler & Keller, 2016).	Sekelompok produk (atau merek) yang bersaing satu sama lain untuk memperebutkan kelompok konsumen yang sama (Craven & Piercy, 2012)
Basis	Dianalisis menggunakan variabel-variabel yang ditentukan perusahaan	Dianalisis berdasarkan sikap konsumen pada merek-merek yang menjadi pilihan mereka
Dapat dianalisis dengan	Cluster Analysis	Multidimension Scaling
Relevan untuk	Komunikasi Pemasaran	Proses positioning

Untuk pemahaman lebih lanjut kita gunakan contoh berikut. Di negeri Konoha, sebuah negeri fiktif, ada 20 merek mobil yang dipasarkan. Analisis MDS atas data sebuah survei menghasilkan peta ‘produk-market’ pada Gambar 2. Berapa ‘produk-market’ yang ditemukan?Apabila generic-market kita jadikan sebagai satu kategori, maka seluruh merek menjadi satu ‘produk-market’.  Pada Gambar 1 ditampilkan pilihan-pilihan satu, tiga dan sebelas kategori.

Berapa kategori yang yang tepat? Tidak ada batasan. Perlu diingat bahwa kategorisasi ‘produk-market’ adalah memetakan persaingan antar merek. Semakin banyak kategori yang dibentuk semakin spesifik basis persaingan antar merek. Masalahnya, apakah kita bisa mendeskripsikan ‘produk-market’ agar berbeda dari ‘produk-market’ lainnya?

b. Menentukan Frame of Reference

Misalkan anda ditugasi memasarkan mobil baru Hyundai Double Cabin, mana di antara ‘product-market’ pada Gambar 2 yang anda pilih? Penentuannya didasarkan pada penilaian profesional para pengambil keputusan. 

• Skenario satu ‘produk-market’. Dengan skenario ini, seluruh merek dijadikan saingan. Masalahnya,  keunikan dan keunggulan produk semakin sulit dilakukan.
• Skenario tiga ‘produk-market’. Dengan skenario ini, pilihan paling mungkin adalah memasuki ‘produk-market’ 2 (pick-up murah) dan 3 (mobil menengah). Apabila memilik ‘produk-market’ 2, maka Hyundai Double Cabin akan bersaing dengan Suzuki Carry Pick Up, sedangkan bila memilih ‘produk-market’ 3, Hyundai Double Cabin akan bersaing dengan Kijang Innova, Fortuner, Pajero, BYD M6, BYD Sealion, Cherry J6, Denza D9 dan Kijang Innova. Apakah pesaing dan konsumen sudah jelas? Belum. Berarti skenario ini tidak cocok.
• Skenario sebelas ‘produk-market’.  Pada skenario ini,  kita bisa memilih ‘produk-market’ 9 yang dihuni oleh Toyota Hilux sebagai pesaing langsung. Dengan mengetahui pesaing langsung (direct competitors), maka kita bisa mengembangkan keunikan dan keunggulan Hyundai Double Cabin.

Bagaimana kalau pesaing langsung tidak ada? Misalnya anda ditugasi memasarkan Wuling Pick Up EV berukuran listrik yang digerakkan mesin bertenaga listrik (Gambar 4). Sejauh ini belum ‘produk-market’ dalam industri. Yang ada baru segmen potensial. Apabila segmen tersebut kita masuki dan mereka menjadikan produk kita sebagai pilihan, maka terbentuklah ‘produk-market’ baru. Sampai sejauh ini kita sudah menampilkan dua contoh ‘produk-market’ yang sesuai bagi suatu produk. Untuk Hyundai Double Cabin kita memasuki ‘produk-market’ 9, sedangkan untuk Wuling Pick Up EV kita ciptakan ‘produk-market’ baru dan kita namakan ‘produk-market’ 12.Apakah pada akhirnya kita memutuskan memasuki ‘produk-market’ 9 atau ‘produk-market’ 12? Karena bersifat strategik, keputusan ini memerlukan pertimbangan mendalam seperti berikut ini.1. Ukuran dan Produk Segmen: 2. MENENTUKAN BRAND POSITION

a.  Identifikasi PODs dan POPs

Keller (2003) serta Kotler dan Keller (2016) menganjurkan bahwa dalam rangka menciptakan brand position,  perusahaan perlu mendesain point of different (PODs), yaitu artibut-artibut atau manfaat-manfaat yang diasosiasikan kuat pada merek kita oleh konsumen karena tidak ditemukan pada merek pesaing atau dapat ditemukan pada merek pesaing tetapi kinerja merek kita lebih baik.

Point of Differents (PODs) adalah Atribut-atribut yang diasosikan konsumen secara ekskusif dengan merek kita karena: Hanya  merek kita dyang memilikinya. Attrabut-atribut tersebut juga dimiliki pesaing tetapi kinerja merek kita lebih baik.

Asosiasi merek yang kuat, unik dan favorable, yang membentuk PODs, dapat didasarkan atribut dan manfaat produk apa saja. Sebagai contoh: energen adalah makanan pengganjal (pegganti makanan utama) yang cara mengonsumsinya diminum (slogan: “Minum makanan bergizi”), Pocari Sweat adalah minuman pengganti ion tubuh, Rexona Roll-On adalah produk pencegah bau ketiak dan lain-lain.Selain PODs, perusahaan juga perlu memperhatikan POPs,  yakni atribut-atribut yang diinginkan konsumen, di mana produk kita: (1) memiliki kualitas yang lebih rendah dari pesaing tetapi mencukupi kebutuhan konsumen atau (2) memiliki kualitas setara dengan pesaing. POPs diperlukan karena dua hal. Pertama, standar yang harus dipenuhi sebagai anggota kategori. Misalnya, taksi harus memiliki AC dan supir yang mengetahui jalan. Kedua, untuk mengurangi keunggulan PODs pesaing.PODs bukan asal perbedaan atau keunikan yang dimiliki produk kita. Penentuan keunikan mana yang dijadikan sebagai PODs didasarkan pada dua hal, yaitu apakah konsumen menginginkannya (desirability) dan apakah perusahaan mampu membuatnya (deliverability). Dari segi desirability, tiga kriteria yang perlu dipenuhi adalah:

• Relevansi (relevance): apakah POD sesuai dan penting? Misalnya, Fatigon Hydroplus menyatakan POD-nya ‘minuman pengganti ion tubuh berbahan alami’. Yang menjadi pertanyaan adalah apakah konsumen peduli terhadap alami-tidaknya bahan isotonik?
• Berbeda (distinctive): Apakah POD  berbeda dan superior. Misalnya, mobil hibrida Toyota Sirius memiliki konsumsi satu liter bahan bakar untuk 30 km, sebuah rasio yang belum dapat ditandingi mobil konvensional manapun saat ini.
• Dapat dipercaya (believability): Apakah POD dapat dipercaya dan kredibel? Aqua menjadikan sumber dari mata air alami dengan penyaringan sembilan kali sebagai POD. Yang menjadi pertanyaan adalah apakah konsumen percaya?

Dari segi deliverability, kriteria yang harus dipenuhi adalah:

• Actionability. Perusahaan  mampu mewujudkan POD. Desain dan pemasaran harus mampu menciptakan asosiasi unik produk.
• Communicability. Mudahkan keunikan dimaksud dikomunikasikan? Apakah konsumen dapat menerima alasan logis bahwa produk memiliki keunikan dimaksud?  Misalnya, POD Waroeng Kopi Luwak, yang diposisikan sebagai kopi termahal di dunia, adalah bahan kopinya yang terbuat dari feses luwak liar.  Umumnya kopi luwak terbuat dari feses luwak yang diternakkan. Pertanyaannya, dapatkah konsumen mengerti bahwa kopi yang berasal dari luwak liar berbeda dan lebih baik dibanding yang berasal dari luwak peliharaan?
• Sustainability. Apakah POD tersebut sulit ditiru? Maunya demikian. Tetapi, banyak keunikan yang akhirnya tidak unik karena ditiru atau dimentahkan pesaing. Misalnya, fitur three in one (campuran kopi, gula, susu) pada kopi siap saji tidak lagi menjadi POD karena sangat mudah ditiru.

Konsep Terkait: Value Offering, Unique Selling Propisition

Value offering adalah keseluruhan nilai (atribut, manfaat, pengalaman) yang dimiliki produk kita dan dapat dinikmati konsumen. Konsep ini adalah dari perspektif perusahaan. Dari sisi konsumen, nilai merek kita mencakup PODs dan POPs (Tabel 2).Apakah value offering sama dengan gabungan PODS dan POPs? Tergantung pada pengetahuan perusahaan dan konsumen tentang atribut dan manfaat produk. Apabila menggunakan Jendela Joharinya Luft dan Ingham (1955), maka value offering adalah sama dengan gabungan PODS dan POP dalam situasi produsen dan konsumen memiliki pengetahuan sama (Kwadran I). Akan tetapi, kalau ada atribut dan  manfaat  yang masuk ke dalam kwadran II dan III (selain dalam kwadran I tentunya), maka value offering akan berbeda dari gabungan PODS dan POP.

Tabel 2. Perbanding Value Offering, Unique Selling Propisition, PODs dan POPs
Company Perspective	Consumer Perspective
Value offering	PODs dan POPs
Unique selling propositions (USPs)	PODs

Apakah value offering sama dengan gabungan PODS dan POPs? Tergantung pada pengetahuan perusahaan dan konsumen tentang atribut dan manfaat produk. Apabila menggunakan Jendela Joharinya Luft dan Ingham (1955) (Table 3), maka value offering adalah sama dengan gabungan PODS dan POP dalam situasi produsen dan konsumen memiliki pengetahuan sama (Kwadran I). Akan tetapi, kalau ada atribut dan  manfaat  yang masuk ke dalam kwadran II dan III (selain dalam kwadran I tentunya), maka value offering akan berbeda dari gabungan PODS dan POP.  Dengan cara yang sama, kita dapat menjawab pertanyaan: “Apakah USPs sama dengan PODs?

Tabel 3 Atribut, manfaat dan Pengalaman dengan Produk yang diketahui dan Tidak Diketahui Perusahaan dan Konsumen

Tabel 2. Atribut, manfaat dan Pengalaman dengan Produk yang diketahui dan Tidak Diketahui Perusahaan dan Konsumen
		Konsumen
		Tahu	Tidak tahu
Perusahaan	Tahu	I	II
	Tidak	III	III

b.  Menentukan Keunggulan Bersaing yang Tepat

Setelah menemukan POPs dan POPs, pertanyaannya adalah, berapa banyak POPs dan PODs mana yang diposisikan.Berapa banyak PODs yang dipromosikan?   Disini perusahaan akan menentukan keunggulan mana yang dapat diambil untuk dipromosikan. Perusahaan dapat mengambil satu (single benefit positioning) atau lebih keunggulan yang dimiliki untuk di promosikan. Contoh “nilai terbaik”, “teknologi paling maju”, “harga terendah”, “layanan terbaik”, maka perusahaan dapat memilih satu diantaranya atau lebih dan secara konsisten memenuhinya, kemungkinan besar akan menjadi terkenal dan selalu diingat sepanjang masa karena posisi keunggulannya itu.Beberapa perusahaan dalam menentukan posisinya dengan menekankan pada lebih dari satu faktor pembeda (double-benefit positioning and tripel-benefit positioning).  Namun, ketika terdapat dua atau lebih perusahaan yang mengklaim bahwa mereka yang terbaik atas dasar atribut yang sama maka perusahaan harus mencari solusi positioning agar attributnya benar-benar unggul dari pesaingnya. Contoh Volvo  menentukan posisinya sebagai mobil yang “paling aman” dan “paling tahan lama” dan beruntung bahwa pada kenyataannya kedua manfaat ini memang seirama.  Pepsodent menawarkan tiga keuntungan  produknya yaitu melindungi gigi, menjaga gusi, dan gigi bersih.Kalau memang produk sudah unik dan unggul melalui proses diferensiasi, maka keunikan dan keunggulan tersebut harus dikomunikasikan.  Masalahnya sekarang, berapa banyak difference yang perlu dikomunikasikan?  Ada yang mengatakan satu, dua atau tiga difference.  Mana yang benar?Kalau terlalu banyak, kemungkinan sulit dipercaya konsumen.  Coba ingat, mana yang lebih anda percaya,  pengobat yang bisa mengobati segala jenis penyakit atau pengobat spesialis?  Terlalu sedikit pun ada masalahnya, yaitu keunggulan-keunggulan produk tidak diketahui sepenuhnya oleh konsumen.Tidak ada batasan berapa paling tepat.  Namun, sebelum menentukan jumlah difference yang mau dipromosikan, hati-hatilah terhadap jebakan positioning berikut ini:

• Underpositioning. Konsumen tidak terkesan dengan produk.  Mereka melihat produk sebagai produk biasa yang tidak memiliki kelebihan apa-apa.
• Overpositiong. Konsumen memiliki citra yang sempit mengenai merek.  Mereka mempersepsikan merek terlalu tinggi.  Kalau kejadian berikut ini terjadi, maka ini contoh over-positioning.  Konsumen merasa bahwa rumah-rumah di Lippo Cikarang mahalmahal semua, padahal ada juga tipe rumah sederhananya.
• Confused positioning. Konsumen bingung mengenai produk.  Karena klaim terlalu banyak atau karena positioning sering berubah-ubah.
• Doubtful positioning. Konsumen sulit mempercayai klaim perusahaan atas produk.  Contoh, ada oli yang dipromosikan untuk mobil-mobil mewah.  Kenyataannya, sangat jarang molbil-mobil mewah memakainya. Kenapa?  Karena pemiliknya tidak percaya atas klaim perusahaan oli tersebut.  Jangankan mobil mewah.  Mobil-mobil biasa juga banyak yang memakai oli lain.

Apa yang dikomunikasikan?  Sebaiknya, komunikasikanlah differences ideal seperti yang telah djelaskan sebelumnya, yaitu penting, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, preemtif, terjangkau dan menguntungkan.

c.  Merumuskan Brand Mantra

Brand mantra adalah frase singkat, yang berisikan tiga sampai lima kata, yang menjelaskan esensi atau jiwa (spirit) posisi merek (Tabel 4).  Tujuannya adalah meyakinkan para karyawan dalam organisasi serta mitra eksternal tentang makna fundamental merek, sehingga mereka dapat menyesuaikan aksi-aksi mereka.Tabel 4. Contoh-contoh Brand Mantra

MEREK	BRAND MANTRA
Teh botol Sosro	Apapun makanannya, minumnya teh botol Sosro
J-Co Donats  & Coffee	Sharing The J-Co Way
Lion Air	Make the people fly
Coca cola	Open happiness
Kijang	Kijang memang tiada duanya
Kompas	Mata hati, kata hati
Trans TV	Truly Fresh
Alfa Mart	Belanja puas, harga pas
Yamaha	Yang lain makin ketinggalan
Honda	One hearth
XL	Selangkah lebih maju
KFC	Jagonya ayam

Menurut Kotler dan Keller (2016), brand mantra memiliki pengaruh yang sangat kuat. Brand mantra dapat memberikan arahan tentang produk-produk apa di bawah merek yang dapat diproduksi, kampanye iklan bagaimana yang dapat digunakan, serta di mana dan bagaimana menjual merek. Misalnya, perusahaan X dengan slogan centre of excellence, maka dalam segala bidang harus “excellence”, termasuk yang tidak terkait langsung dengan pendidikan, misalnya: menerima telepon, tempat parkir, kantin dan lain-lain. Intinya, brand mantra dengan mudah menyatakan apa yang sesuai dan tidak sesuai dengan merek.Pemilihan brand mantra tidak mudah dan karena itu tidak semua merek mampu merumuskannya. Selain tidak mudah mengartikulasikan posisi merek secara singkat, pembuatan brand mantra juga memerlukan kreatifitas.

Menurut Kotler dan Keller (2016), ada tiga kriteria yang perlu diperhatikan. Pertama, komunikasi. Brand mantra harus mendefinisikan kategori merek, sekaligus menunjukkan apa yang unik pada merek. Contoh, brand mantra “Andai yang lain seawet Electrolux”, dengan tegas menunjukkan bahwa keunikan merek bersangkutan adalah keawetan (durability). Kedua, kesederhanaan (simplify), sehingga mudah diingat. Untuk itu, brand mantra perlu singkat, menarik perhatian dan menunjukkan makna jelas.  Ketiga, menginspirasi (inspire). Artinya, memiliki makna personal dan relevan bagi karyawan.

3. AKTUALISASI BRAND POSITION

Setelah dirumuskan, posisi merek harus dikomunikasikan. Dua aspek yang perlu diketahui konsumen adalah apa sesungguhnya merek (what the brand is really) dan apa keunggulannya dibanding yang lain. Dengan kata lain, perusahaan perlu mengaktualisasikan keanggotaan kategori dan PODs yang telah dipilih melalui komunikasi pemasaran maupun pemasaran holistik.

a. Aktualisasi melalui Komunikasi Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2016), keanggotaan kategori dapat dikomunikasikan melalui tiga cara. Pertama, memberitahukan manfaat merek. Misalnya, Fatigon yang menyatakan manfaatnya sebagai: minuman pengganti ion tubuh alami dan bervitamin, secara tidak langsung menyatakan keanggotaan kategori sebagai minuman pengganti ion tubuh.Kedua, membandingkan merek dengan merek lain yang sudah terlebih dahulu terkenal. Misalnya, Minerva Megelli adalah sepeda motor sport berkapasitas 250 CC. Dengan membanding diri dengan Kawasaki Ninja 250 R, publik dengan mudah mengetahui bahwa merek tersebut adalah sepeda motor sport.

Ketiga, menggunakan descriptor.  Deskriptor produk yang digabung bersama merek dapat menjadi penjelas kuat keanggotaan kategori. Suzuki X-Over menggunakan pendekatan ini. Sebagaimana diketahui, corssover adalah kategori mobil yang menggabungkan kenyamanan sedan dan ketangguhan SUV (sport utility vehicle). Contoh lainnya: larutan penyegar Cap Kaki Tiga.

b. Trade-off POPs dan PODs

Komunikasi POPs dan PODs mengikuti kaidah-kaidah komunikasi pemasaran efektif. Namun, ada catatan khusus, yakni kemungkinan adanya korelasi negatif (trade off) antar POPs, antar PODs maupun anatara PODs dan POPs. Dalam bidang otomotif misalnya, kuat dan irit adalah dua sifat berlawanan. Mobil yang mempromosikan power yang tinggi sekaligus irit bahan bakar sulit diterima konsumen. Kombinasi lain yang biasanya berkorelasi negatif adalah: enak dan berkalori rendah (makanan dan minuman), cepat dan aman (sepeda motor), murah dan berkualitas (produk apa saja).Schifman dan Kanuk (2012) menyatakan bahwa korelasi negatif tersebut sebagian dapat dikompromikan.  Misalnya, pada mobil, kuat dan irit dapat ditawarkan bersamaan, dengan catatan ada teknologi yang mendukung. Bajaj Pulsar menggunakan pendekatan ini. Dengan teknologi busi per ruang silinder (disebut twin-spark technology), sepeda motor tersebut diklaim irit, sekaligus bertenaga.

Cara lainnya diberikan Kotler dan Keller (2016). Mereka menganjurkan produk yang memiliki bahan promosi berkorelasi negatif melakukan peluncuran kampanye yang berbeda pada segmen yang berbeda. Misalnya, enak dan berkalori rendah pada makanan, memang adalah dua sifat yang bertentangan apabila ditampilkan bersamaan. Namun, apabila klaim dilakukan sendiri-sendiri untuk segmen yang berbeda, kontroversi itu dapat dikurangi.

c. Aktualisasi melalui Pemasaran Holistik

Setelah suatu posisi ditentukan, perusahaan harus mengambil langkah-langkah yang kokoh untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Semua usaha ramuan pemasaran perusahaan bersangkutan harus mendukung strategi penentuan posisi yang telah ditetapkan, penentuan posisi perusahaan menuntut tindakan-tindakan yang nyata, bukan omongan belaka. Jika perusahaan telah memutuskan untuk membangun suatu posisi atas dasar mutu dan layanan yang lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu.Untuk ringkasnya, ada beberapa pilihan strategi dalam aktualisasi positioning, yaitu:

• Attribut positioning: Ini terjadi saat perusahaan memposisikan diri melalui attribut, misalnya ukuran, lama kehadiran, rasa dan lain-lain.  Contoh, Fuji film dikalim sebagai film yang warnanya paling lengkap.
• Benefit positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.  Misalnya, Mitsubishi Kuda diklaim sebagai mobil keluarga paling tangguh dan nyaman.
• Use/application positioning. Produk diklaim sebagai yang terbaik untuk penggunaan tertentu.  Mitsubishi Pajero diklaim sebagai mobil paling tangguh di segala medan.
• User Positioning. Ini meliputi klaim bahwa produk merupakan yang terbaik untuk kalangan pemakai tertentu.  Misalnya, Anlene merupakan susu tinggi kalsium terbaik untuk wanita separuh baya.
• Competitor positining: produk diposisikan sebagai yang terbaik dibanding pesaing dalam hal tertentu. Pepsi ukuran botol diklaim lebih besar dan harga relatif sama dengan pesaing.
• Product category positioning. Produk diklaim sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.  Sosro diklaim sebagai yang terbaik dalam kategori produk teh.
• Quality/price positioning. Produk diposisikan memberikan nilai paling besar karena harga  murah dengan kualitas lebih baik.  Obat nyamuk Hit dipromosikan lebih murah dengan kualitas lebih baik dibanding pesaing.

Ringkasan

Peningkatan persaingan memaksa perusahaan-perusahaan menerapkan pemasaran mikro, yakni pemasaran yang diarahkan pada target pasar yang terbatas terbatas. Segmen adalah adalah sekumpulan konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan serupa.Segmen ditemukan melalui segmentasi, yaitu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen. Pemilihan pasar (targeting) adalah pemilihan satu atau beberapa segmen sebagai tujuan pemasaran.Posisi merek (brand position) adalah citra yang jelas, unik dan memiliki keunggulan  relatif dibanding pesaing. Memiliki posisi adalah syarat bagi pembentukan merek yang kuat. Pemosisian merek (brand positioning) adalah proses untuk menciptakan posisi merek.Pemosisian merek memerlukan diferensiasi, yakni proses menciptakan ciri atau karakteristik merek yang unik di benak konsumen. Diferensiasi dapat dilakukan pada produk, layanan, saluran, personil dan citra.Diferensiasi menghasilkan difference(s). Difference(s) yang baik adalah:  bernilai, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, sulit ditiru oleh pesaing, terjangkau oleh konsumen dan menguntungkan perusahaan.  Diferensiasi yang memenuhi syarat-syarat tersebut menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan.Dalam menetapkan posisi produk terdapat tiga langkah. Pertama, mengidentifikasi seperangkat keunggulan bersaing yang mungkin sebagai dasar untuk membangun suatu posisi, (2) memilih keunggulan bersaing yang tepat dan (3) mengkomunikasikan posisi yang dipilih ke pasar. Dalam proses tersebut, perusahaan perlu menghindari resiko-resiko positioning, yaitu confused postioning, overpositioning, underpositioning dan doubtfull positioning.

---

 

Referensi

1. 1. 1. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press.
      2. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brand.  The Free Press.
      3. Craven, D.W. & Piercy, N.F. (2006). Strategic Marketing. 9^th Edition. McGraw-Hill/Irwin
      4. Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. 15^th Edition. Pearson Education Limited.
      5. Luft, J. & Ingham, H. (1955). The Johari window, a graphic model of interpersonal awareness. Proceedings of the Western Training Laboratory in Group Development. Los Angeles: UCLA.
      6. Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill, Inc.
      7. Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2012). Consumer Behavior. Pearson Education.
      8. Solomon, M.R. (2007). Consumer Behavior: Buying, Having, Being. Prentice-Hall, Inc.
      9. Think Insights. (July 12, 2022). BCG Advantage Matrix – How to source insights to develop strategy?. Retrieved from https://thinkinsights.net/strategy/bcg-advantage-matrix/.