Last updated on April 27, 2026 by Bilson Simamora
DAFTAR ISI
d. Konsep-konsep terkait Merek
Pengertian Merek
Ada dua pandangan dasar tentang merek, yaitu sebagai identitas dan sebagai harapan. Sebagai identitas merek diperlukan agar produk dikenal oleh pelanggan. Ini mencakup elemen-elemen seperti nama, singkatan, logo, simbol, warna, dan desain. Sebagai harapan, merek menjanjikan sesuatu. Jadi, terhadap elemen-elemen seperti nama, singkatan, logo, simbol, warna, dan desain, konsumen menyimpan harapan karena merek menjanjikan sesuatu. Kalau tidak menjanjikan sesuatu, maka elemen-elemen seperti nama, label, singkatan, logo, simbol, warna, dan desain hanya sekedar identitas. Contoh, bagi saya, tulisan ‘Pink Lady’ pada apel ini hanyalah label, bukan merek.
Gambar 1. Nama sebagai Identitas
Lain hanya dengan label Sunpride pada pisang ini (Gambar 2). Bagi saya, label ini sudah menjadi merek karena menjanjikan kualitas, sehingga waktu berbelanja, saya tidak perlu lagi memeriksa pisang itu secara detil. Cukup melihat mereknya saja, kemudian putuskan beli atau tidak beli sesuai kebutuhan.
Kata ‘bagi saya’ yang dipakai berulang-ulang pada uraian di atas menyatakan bahwa makna merek sebagai ‘identitas produk’ atau ‘harapan’ adalah tergantung pada siapa konsumen.
Apakah Merek Selalu Perlu?
Belakangan ini hampir semua produk diberi merek. Produk-produk yang sebelumnya dianggap komoditas, sekarang sudah banyak menggunakan merek, misalnya kopi (Kapal Api, Indocafe, Ayam Merak), teh (Sosro, Sari Wangi, Gentong), air (Aqua, Prima, Vit), gula (Gulaku), beras (Setra, Ramos, Dennis), pisang (Sunpride).
Sebagaimana diketahui, komoditi adalah produk dasar yang tidak dapat didiferensiasi dalam pikiran konsumen. Dalam pembeliannya, konsumen lebih mengutamakan pengamatan langsung atas kualitas produk. Sebagai contoh, sampai saat ini bawang merah, sayur hijau, ikan segar, biji kelapa dan cabe merah, masih merupakan komoditas.
Sekalipun merek penting, ada pula produk yang tidak memerlukan merek, yaitu produk generik dan produk industri. Produk generik, seperti kantongan plastik, sedotan, karet gelang, peniti, dan seterusnya, tidak memerlukan merek. Karena kualitas sudah standar dan antara satu produk dan produk lain tidak berbeda nyata, maka kunci keberhasilan produk-produk demikian adalah harga murah dan distribusi yang merata. Dengan tidak memberikan merek harga lebih murah sebab biaya kemasan dan iklan dapat dikurangi.
Produk-produk industri seperti bahan baku dan komponen tidak memerlukan merek. Pada pasar industri, identifikasi produk melalui merek tidak sepenting pada pasar konsumen. Yang diperlukan adalah kredibilitas pemasok. Jadi, pembeli perlu mengidentifikasi pemasok sebelum mengambil keputusan.
Pertanyaan mendasar yang perlu dijawab adalah apakah perusahaan perlu membangun merek produknya. Jawabannya tergantung pada makna merek bagi konsumen, apakah hanya sekedar nama (brand just is just a name) ataukah melambangkan sesuatu (brand is something)?
Pengertian brand concept, brand identity, brand positioning dan brand image dan brand association
Konsumen mengambil keputusan berdasarkan gambaran subjektif mereka tentang suatu merek, berupa persepsi, kesan, atau kumpulan asosiasi yang terbentuk di benak konsumen mengenai suatu merek berdasarkan pengalaman, informasi, dan interaksi.
Ada berbagai konsep yang terkait gambaran subjektif dimaksud, yaitu brand concept, brand identity, brand positioning, brand image dan brand brand asociation.
ContohMari kita gunakan Apple (iPhone) untuk melihat bagaimana konsep-konsep tersebut bekerja dalam satu alur nyata:
Apple memilih atribut tertentu untuk dikomunikasikan secara konsisten:
Gambaran yang terbentuk di masyarakat adalah bahwa pengguna iPhone dianggap eksklusif, melek teknologi, dan memiliki status sosial tinggi. Citra ini terbentuk dari pengalaman memakai produk yang jarang lag dan cerita dari mulut ke mulut bahwa “iPhone itu awet”.
Ketika konsumen melihat logo Apple atau mendengar namanya, otak mereka langsung terhubung dengan kata kunci:
|
Merek Memediasi Hubungan Positioning dan Marketing Mix
Selama ini hubungan antara segmentasi, targeting dan positioning dan marketing mix adalah hubungan linier langsung. Artinya, setelah positioning dirumuskan, maka perusahaan merancang produk, harga, saluran distribusi dan promosi berdasarkan positioning tersebut. El-Ansary (2006) memberikan pandangan berbeda. Ia menyatakan bahwa penjabaran brand position ke dalam program pemasaran (marketing mix) perlu dimediasi oleh branding strategy.
Untuk keperluan ini El-Ansary (2006) mengartikan branding strategy sebagai pemberian elemen-elemen merek agar produk memperoleh identitas, mengembangkan makna (brand meaning) dan membangun citra (brand image) yang kondusif untuk membangun ekuitas merek (naming the offer to gain an identity, evolve meaning, and project a conducive image conducive to building brand equity).
Logika pendukung lain berasal dari Kates dan Goh (2003) serta Merilles dan Miller (2010). Menurut mereka, branding strategy dikaitkan dengan target pasar sebab makna merek dapat berbeda bagi segmen yang berbeda. Oleh karena itu, apabila yang dimaksudkan untuk menciptakan citra (brand image) dan bukan sekedar member nama (Stern, 2005), branding strategy harus dikaitkan dengan pasar sasaran tertentu.
Konsep brand congruence juga dapat digunakan untuk menjelaskan hal ini. Menurut teori ini, agar citra produk (merek) dapat mengomunikasikan (mengekspresikan) diri konsumen, maka antara citra merek dan citra diri konsumen mesti terdapat kongruensi (congruence). Keyakinan ini telah ada sejak tahun 1960-an (antara lain Grubb dan Grathwohl 1967 dan Birdwell 1968), namun diformalkan sebagai sebuah teori oleh Sirgy (1982) dengan menamakannya teori kongruitas diri (self-congruity theory). Teori ini menyatakan bahwa perilaku konsumen ditentukan sebagian oleh kongruensi yang dihasilkan dari perbandingan psikologi antara citra produk dan citra diri konsumen.
Perbandingan ini menghasilkan kategori kongruitas rendah maupun tinggi. Kongruitas tinggi terjadi pada saat konsumen merasa citra produk klop dengan citra dirinya. Kongruitas diri mempengaruhi konsumen melalui motif konsep diri (self-concept motives), seperti kebutuhan akan konsistensi (need for consistency) dan kebanggaan diri (self-esteem) (Sirgy et al. 1997).
Proses STP membantu perusahaan menciptakan brand congruence. Melalui STP, produsen mengetahui citra diri konsumen dan melalui branding produsen dapat menciptakan identitas merek, yang diharapkan menjadi citra merek. Dengan demikian, peluang terjadinya brand congruence lebih besar. Menurut Urde (1999), brand position berisikan nilai inti (core value) yang ditawarkan perusahaan. Selanjutnya, Urde menyatakan bahwa nilai inti tersebut berisikan dimensi emosional dan rasional.
Dimensi rasional dibangun melalui produk, sedangkan dimensi emosional dibangun melalui branding strategy. Menurut Keller (2003), dimensi rasional dan emosional tersebutlah yang membentuk brand image, sehingga pada akhirnya merek adalah image (Keller, 2003; Stern, 2005), bukan sekedar nama. Menurut Kotler dan Keller (2016), sebagai image, merek mencakup dimensi produk (scope, attributes, quality, use) serta asosiasi-asosiasi di luar produk.
Holmes (2021) menyatakan bahwa:
A brand association is a mental connection a customer makes between your brand and a concept, image, emotion, experience, person, interest, or activity. This association can be immediately positive or negative and it heavily influences purchase decisions
Artinya, asosiasi merek adalah dengan apa saja sebuah merek dapat diasosiasikan dalam pikiran konsumen. Apa saja tersebut adalah concept, image, emotion, experience, person, interest, atau activity menurut Holmes (2021). Bisa juga berupa organizational association, self-expression benefits, emotional benefits, country of origin, symbols, users, brand-customer relationships, personality, seperti dikatakan Aaker (1996).
Dalam branding strategy, asosiasi-asosiasi tersebut perlu disesuaikan dengan produk (Urde, 1999), sehingga tercapai situasi yang baik menurut Schifman dan Kanuk (2007), di mana manfaat merek tidak kontradiktif dengan atribut produknya (Schifman & Kanuk, 2007). Dimensional tersebut bisa sangat kuat, sehingga nilai produk meningkat drastis.
Ekuitas Merek
Secara finansial, merek menyebabkan nilai keseluruhan produk meningkat. Maksudnya, nilai produk lengkap dengan merek, lebih besar dibanding nilai produk tanpa merek. Inilah yang disebut ekuitas merek (brand equity), yakni selisih nilai produk lengkap dengan merek dengan nilai produk tanpa merek. Logikanya, apabila ekuitas merek positif, dengan adanya merek, konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Pengertian ini adalah dari sisi produsen.
Dari sisi konsumen, untuk ekuitas merek, Keller (2003) serta Kotler dan Keller (2016), memakai istilah consumer-based brand equity (CBBE), yang diartikan sebagai moderasi pengetahuan merek pada pengaruh kegiatan pemasaran terhadap respon konsumen (Gambar 1). Pengetahuan dimaksud adalah dalam pengertian luas dan mencakup pemikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan lain-lain, yang diasosiakan dengan merek.
Kotler dan Keller (2016) menjelaskan bahwa dalam pengertian tersebut ada dua pokok pikiran. Pertama, ekuitas merek bersumber dari adanya perbedaan respon konsumen akibat merek. Apabila nama merek tidak berpengaruh maka konsumen hanya peduli terhadap produk dan berarti ekuitas merek tidak ada. Situasi demikian terjadi pada komoditas, yakni produk-produk di mana peran merek rendah atau hampir tidak ada.
Kedua, perbedaan tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan pengetahuan konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan tinggi memberikan respon lebih tinggi pada aktivitas pemasaran dibanding mereka yang memiliki pengetahuan rendah. Dengan pemikiran ini bisa pula dikatakan bahwa ekuitas merek tinggi mempengaruhi efektifitas program pemasaran. Karena itulah, mengacu pada El-Ansary (2006), branding strategy memediasi hubungan antara STP dengan marketing mix.
Contoh Dampak Ekuitas Merek
Simak cerita di bawah ini. Di Inggris, Toyota iQ dijual dengan harga setara Rp 142 juta. Mobil yang sama diberi merek Ashton Martin dan dengan sedikit sentuhan interior dan eksterior harganya menjadi setara Rp 421 juta. Kok bisa? Bisa karena adanya kekuatan merek. Sentuhan emosional pada merek kuat dapat meningkatkan harga produk (Aaker, 1996). Merek-merek yang kuat menikmati keuntungan finansial dari manfaat emosional yang ditawarkannya.
Cygnet Edisi Terbatas, Dibanderol Rp 421 juta
WARKWICKSHIRE KOMPAS.com — Inilah strategi hebat yang dilakukan oleh Aston Martin untuk mobil ultrakompak-nya yang diberi nama Cygnet. Produk awal ditawarkan dalam paket Edisi Terbatas (Limited Edition) dengan nama “White and Black” dan sudah bisa dikirim ke pemesannya pada April mendatang.
Mobil berdimensi panjang 2.895, lebar 1.680, dan tinggi 1.500 mm itu untuk Edisi Terbatas dengan dua warna pilihan, yaitu putih dan hitam, harga termurahnya 30.995 poundsterling, ya… setara dengan Rp 421 juta. Padahal, mobil dengan mesin yang sama, bila menggunakan merek Toyota iQ, di Inggris dijual dengan harga termurah 10.390 poundsterling atau Rp 142 juta.
Hebat! Hanya dengan ganti merek, lantas mengubah beberapa bagian eksterior, pelek alloy khusus (16 inci) dan menata ulang interior dan melapisi dengan kulit berkualitas tinggi (dikerjakan dengan tangan), harganya langsung menjulang hampir tiga kali lipat. Itulah harga dari image merek premium!
Mobil kota
Cygnet, menurut Aston Martin, dirancang untuk membawa kaum metropolitan dengan sebagian besar kegiatan di jantung kota. Karena lalu lintas kota makin macet, Aston Martin menilai, mobil seukuran Cygnet atau Toyota iQ paling pas.
Dengan merek Aston Martin dan kemewahan interior yang dikerjakan dengan tangan, pemakai mobil ini tetap bangga menggunakannya. Satu hal lagi, dengan ukurannya yang ultrakompak, Cygnet akan mudah bermanuver atau menerobos bagian jalan atau gang antara bangunan di pusat kota di Eropa!
Kendati demikian, standarnya, mobil ini masih ditawarkan dengan transmisi manual 6-percepatan. Sedangkan transmisi otomatik—tipe CVT—hanya opsional.
Mobil mungil bermesin 1,33 liter yang menghasilkan tenaga 98PS ini mampu melakukan sprint 0–100 km/jam dalam 11,6 detik. Tak kalah menarik—apalagi harga bahan bakar makin mahal—konsumsi bensinnya 20 km/jam.
Putih dan hitam
Edisi Putih tampil dengan cat “Putih Salju” dengan aksentuasi perak, krom, dan berlian putih pada roda. Joknya dan interior kulit Alcantara dengan kombinasi krom satin.
Untuk Edisi Hitam, eksterior dilabur dengan cat metalik “Magic Black” plus efek hijau laut. Jok dibungkus kulit dengan motif bintik-bintik dan berlian plus aksentuasi krom.
Keduanya dilengkapi dengan tempat bawaan barang hasil rancangan. Fitur lain, ABS, 9-katung pengaman (airbag), electronic brake assit (EBS), keyless entry, jok dengan penghangat dan cukup menarik, serta navigasi satelit. Ya, itulah gambaran mobil metropolitan masa kini dan mendatang makin praktis, tetapi tetap dengan identitas premium! (Sumber: www.kompas.com, diakses pada 21/01/2011. Dimuat dengan ijin)
Ekuitas Merek sebagai Nilai Finansial
Secara finansial, merek menyebabkan nilai keseluruhan produk meningkat. Maksudnya, nilai produk lengkap dengan merek, lebih besar dibanding nilai produk tanpa merek. Inilah yang disebut ekuitas merek (brand equity), yakni selisih nilai produk lengkap dengan merek dengan nilai produk tanpa merek. Logikanya, apabila ekuitas merek positif, dengan adanya merek, konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Pengertian ini adalah dari sisi produsen.
Ekuitas Merek berbasis Konsumen
Dari sisi konsumen, untuk ekuitas merek, Keller (2003) serta Kotler dan Keller (2016), memakai istilah consumer-based brand equity (CBBE), yang diartikan sebagai moderasi pengetahuan merek pada pengaruh kegiatan pemasaran terhadap respon konsumen (Gambar 1). Pengetahuan dimaksud adalah dalam pengertian luas dan mencakup pemikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan dan lain-lain, yang diasosiakan dengan merek.
Kotler dan Keller (2016) menjelaskan bahwa dalam pengertian tersebut ada dua pokok pikiran. Pertama, ekuitas merek bersumber dari adanya perbedaan respon konsumen akibat merek. Apabila nama merek tidak berpengaruh maka konsumen hanya peduli terhadap produk dan berarti ekuitas merek tidak ada. Situasi demikian terjadi pada komoditas, yakni produk-produk di mana peran merek rendah atau hampir tidak ada.
Kedua, perbedaan tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan pengetahuan konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan tinggi memberikan respon lebih tinggi pada aktivitas pemasaran dibanding mereka yang memiliki pengetahuan rendah. Dengan pemikiran ini bisa pula dikatakan bahwa ekuitas merek tinggi mempengaruhi efektifitas program pemasaran. Karena itulah, mengacu pada El-Ansary (2006), branding strategy memediasi hubungan antara STP dengan marketing mix.
Manfaat Merek yang Kuat
Sebenarnya keuntungan merek yang kuat tidak hanya secara finansial, seperti pada contoh di atas. Menurut Kotler dan Keller (2016), manfaat-manfaat merek yang kuat adalah:
- Meningkatkan persepsi kinerja merek.
- Menyebabkan loyalitas konsumen yang lebih tinggi.
- Lebih kuat (less-vurnerable) terhadap serangan pesaing.
- Lebih tahan terhadap krisis pemasaran.
- Memberikan marjin yang lebih besar.
- Respon konsumen terhadap kenaikan harga inelastis.
- Respon konsumen terhadap penurunan harga lebih elastis.
- Kerjasama dan dukungan perantara yang lebih kuat.
- Komunitas pemasaran lebih efektif.
- Adanya kesempatan untuk me-lisensi merek
- Adanya kesempatan untuk menggunakan merek untuk produk lain berbeda (brand extension).
Membangun Merek yang Kuat
Pertanyaan selanjutnya adalah bagimana membangun merek yang kuat?
Menurut Kotler dan Keller (2016), ada tiga langkah dalam pembangunan merek yang kuat, yaitu:
- Memilih elemen-elemen merek (brand elements) atau identitas merek (brand identities) yang membentuk merek (seperti nama merek, logo, simbol, karakter, jurubicara merek, slogan, jingle, kemasan dan signage).
- Mengelola produk dan layanan dan semua aktivitas pemasaran yang menyertai beserta program pemasaran.
- Mengasosisiasikan merek dengan asosiasi-asosiasisekunder, yang ditransfer secara tidak langsung pada merek dengan mengaitkannya dengan entitas lain (seseorang, tempat atau sesuatu).
1. Memilih Elemen-elemen Merek
Elemen merek adalah tanda-tanda dagang (trademark) yang berfungsi mengidentifikasi dan mendiferensiasi merek. Merek-merek yang kuat umumnya memiliki lebih dari satu elemen merek. Nike