Last updated on October 13, 2025 by Bilson Simamora

Nostalgia adalah perasaan rindu akan masa lalu dan ingin mengalaminya kembali. Kata ‘nostalgia’ berasal dari bahasa Yunani, yaitu ‘nostos’ (pulang kampong atau mudik) dan algos (sakit). Arti harfiahnya adalah “rasa sakit karena ingin pulang kampung”. Saat ini, menurut Cui (2015) nostalgia tidak hanya berupa reaksi sedih dan pahit, akan tetapi juga mencakup kecintaan terhadap hal-hal di masa lalu. Orang-orang saat ini pun dapat mengalami nostalgia masa lalu dalam mana mereka yang belum lahir saat itu.

Royal Enfield WD/C yang dipakai di Perang Dunia kedua

Royal Enfield Pegasus 2024

 

Dalam pemasaran, sesuatu dari masa lalu yang dirindukan saat ini adalah sebuah nilai yang dapat ditawarkan pada pasar. Royal Enfield Pegasus, misalnya, adalah sepeda motor yang dipasarkan dengan nilai nostalgia. Walaupun sepeda motor itu sudah menggunakan teknologi modern, namun bagian yang menghasilkan pengalaman indrawi, seperti penampilan serta getaran dan suara mesin, benar-benar dimiripkan dengan sepeda motor Royal Enfielf tipe WD/C yang dipakai pada Perang Dunia Kedua (WW2).

Apakah semua hal dari masa lalu memiki nilai nostalgia? Untuk menjawab pertanyaan ini, kita perlu tahu, kenapa seseorang rindu sesuatu dari masa lalu. Nostalgia adalah rindu yang melankolis atau sentimental pada sesuatu dari masa lalu yang tidak dapat dikembalikan lagi.

Sesuatu yang sudah ketinggalan jaman di masa lalu pun memiliki nilai nostalgia. Nokia misalnya, masih memproduksi ponsel legendaris mereka, seperti tipe 3310, 3315, Nokia 8000. Ternyata pembelinya masih ada dan barangnya mudah ditemukan di marketplace.

Nokia 3310

Nostalgia terdiri dari: (1) nostalgia personal (saya alami sendiri [private nostalgia] atau bersama orang lain [collective nostalgia]), (2) nostalgia yang diturunkan dari seorang ke orang lain (misalnya orang tua ke anak), (3)  nostalgia virtual, yaitu nostalgia yang diperoleh dengan membaca buku, menonton video atau mendengar cerita mulut ke mulut dari berbagai sumber.

Pemasaran Nostalgia

Pemasaran nostalgia adalah strategi pemasaran yang mengandalkan nilai masa lalu sebagai daya tarik atau selling point. Sesuatu dari pengalaman sendiri atau orang lain di masa lalu bisa berupa kenangan indah (positif) maupun kenangan pahit (negatif). Yang membuat kenangan tersebut menarik adalah apakah kalau mengalaminya kembali saat ini menghasilkan nilai positif.

Sebagai contoh, long mars yang dilakukan pasukan Siliwangi tahun 1947 sebagai akibat Perjanjian Renville penuh dengan kenangan pahit. Para tentara dan keluarga mereka saat itu harus berjalan kaki sejauh 600 km dari Jawa Barat ke Yogyakarta, turun-naik gunung dan lembah, diterpa hujan dan terik matahari, menelusuri hutan gelap, berjumpa binatang buas, ditembaki Belanda dan dihadang pasukan TII. Namun, banyak tentara yang melakukan long marsh ini untuk merasakan kepahitan para tentara dan keluarganya di masa lalu agar bisa lebih menghargai mereka dan mensyukuri keadaan saat ini (positif).

Menurut Cui (2015), model perilaku nostalgia konsumen terbagi atas tiga reaksi atas pemasaran nostalgia, yaitu: emotional reaction ⇒ cognitive reaction ⇒ behavioral reaction. Tanda panah menyatakan ‘mempengaruhi’ atau ‘menghasilkan’. Pemasaran nostalgia dapat men-stimulasi ketiganya.

Tahap I: Nostalgic emotional reaction. Pada tahap ini, kenangan masa  akan masa lalu dibangkitkan oleh kegiatan pemasaran.

Tahap II: Cognitive emotional reaction. Setelah kenangan masa lalu muncul, terjadi perubahan fisiologis dan psikologis, yang biasanya kita pakai untuk menghasilkan sikap positif atau negatif terhadap suatu produk. Apabila kenangan masa lalu dinilai dapat memuaskan kebutuhan fisik dan psikologis, seseorang akan menyikapi nilai nostalgia secara positif.

Tahap III: Behavioral emotional reaction. Menurut Ajzen (1991), sikap akan menghasilkan behavioral intention, yang berujung pada actual behavior. Sikap yang terbentuk pada tahap II akan memicu seseorang untuk melakukan pembelian pada produk nostalgia.

Contoh Iklan Nostalgia

Siapa target pemasaran nostalgia?

  1. Orang tua berpengalaman (experienced old people). Kalangan ini umumnya sudah pensiun, tetapi sudah bebas dari beban (tanggungan) dan masih banyak yang memiliki pendapatan. Mereka lebih mudah dipengaruhi nilai nostalgia.
  2. Kelompok tertentu yang memiliki pengalaman sama tertentu (group of special experience). Orang-orang demikian memiliki perasaan senasib dan kesamaan identitas. Kelompok alumni termasuk pada golongan ini. Orang-orang yang berasal dari satu sekolah dan angkatan sama memiliki perasaan terhubungkan. Kesamaan asal sekolah ini dapat dipakai untuk mengumpulkan mereka kembali pada evan yang berbau reuni.
  3. Orang-orang yang berpindah dari tempat asal (orang-orang perantauan). Sebuah restoran daerah di Jakarta sukses mengumpulkan 70 perantau daerah dalam acara “Mengenang Kampung Halaman Berbagi Rasa yang berlangsung empat jam.” Apabila setiap orang menghabiskan makanan dan minuman senilai Rp 200.000,- maka restoran itu menikmati Rp 14.000.000 dalam empat jam. Sebuah nilai yang sangat berarti bagi restoran kecil.
  4. Orang-orang muda (young people). Perubahan sosial cenderung menjauhkan seseorang dari orang lain (the opposite of communality). Fenomena ini menjadikan kedekatan (komunalitas) di masa lalu sebagai nilai nostalgik bagi kalangan muda.
  5. Dari sisi perspektif waktu, menurut Zimbardo dan Boyd (2015), orang-orang dapat dibagi berdasarkan pertimbangan-pertimbangan mereka, apakah ke masa depan (future), masa kini (present) dan masa lalu (past). Dalam dunia konsumsi, perspektif masa depan ditandai oleh keputusan-keputusan berdampak baik di masa depan, seperti konsumsi makanan sehat, kuliah, berolah raga dan lain-lain. Orang-orang dengan perspektif masa kini cenderung hidup hedonis atau memuaskan keinginan saat ini, seperti merokok, konsumsi alkohol, makan makanan enak dan tidak sehat dan lain-lain. Bila berspektif masa lalu, orang-orang akan mengambil keputusan berdasarkan pengalaman masa lalu yang berdampak positif saat ini. Dari sisi perspektif waktu, orang-orang berorientasi masa lalu adalah target pemasaran nostalgia.

Salah paham tentang pemasaran nostalgia:

  1. Komoditas dan convenience product (barang sehari-hari) tidak memiliki nilai nostalgia. Pemikiran ini salah karena komoditas dan barang konsumsi masa lalu juga bisa punya nostalgia. Orang pedalaman Sumatera Utara berusia lanjut zaman perjuangan kemerdekaan dulu mengonsumsi sayur hutan yang disebut pahu. Sayur itulah yang dicari orang saat beras susah akibat kehancuran ekonomi. Saat ini sayur itu dijual lagi. Mereka yang masih hidup, yang dulu mengonsumsi sayur sebagai pengganti nasi atau orang saat ini yang mendengar cerita mereka, mencari sayur itu lagi sekedar bernostalgia.
  2. Produk yang sudah ketinggalan zaman tidak memiliki nilai nostalgia. Ingat kasus Nokia 3315. Pandangan ini salah karena faktor yang motivasi seseorang membeli produk nostalgia adalah keinginan merasakan pengalaman masa lalu, bukan faktor teknologi teknologi produk masa lalu.
  3. Pemasaran nostalgia hanya bisa menarget orang-orang yang pernah mengalaminya. Tidak benar karena pengalaman orang lain pun dapat dirindukan seseorang. Pandangan ini salah karena pengalaman masa lalu tidak hanya dirindukan oleh orang yang pernah mengalaminya, akan tetapi juga oleh orang yang mengetahuinya, baik dari cerita interpersonal (misalnya orang tua ke anak), maupun dari sumber-sumber lain (buku, video, foto).
  4. Nostalgia hanya mengandalkan “umur tua” dan tidak berinovasi lagi. Pandangan ini salah karena menghadirkan masa lalu juga bisa disertai dengan sentuhan teknologi saat ini. Produk-produk retro biasanya menggunakan pendekatan ini. Royal Enfield adalah satu di antara berbagai merek yang menggunakan pendekatan ini, seperti diberitakan di sini.
  5. Nostalgia muncul sendiri dalam diri konsumen, tidak dapat dibangkitkan perusahaan. Pendapat ini salah karena menurut Cui (2015), emosi nostalgia dapat dibangkitkan. Bahkan menurutnya, pembangkitan emosi (emotional arousal) adalah tahap pertama yang perlu dilakukan oleh pemasaran.

Referensi

  1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
  2. Cui, R. (2015). A Review of Nostalgic Marketing. Journal of Service Science and Management, 08(01), 125–131. https://doi.org/10.4236/jssm.2015.81015
  3. Keough, K. A., Zimbardo, P. G., & Boyd, J. N. (1999). Who’s Smoking, Drinking, and Using Drugs? Time Perspective as a Predictor of Substance Use. Basic and Applied Social Psychology, 21(2), 149–164. https://doi.org/10.1207/S15324834BA210207
  4. Zimbardo, P. G., & Boyd, J. N. (2015). Putting Time in Perspective: A Valid, Reliable Individual-Differences Metric. In M. Stolarski, N. Fieulaine, & W. Van Beek (Eds.), Time Perspective Theory; Review, Research and Application (pp. 17–55). Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-319-07368-2_2