Last updated on March 30, 2026 by Bilson Simamora
Pengertian
Menghitung CLV
Menghitung Customer Equity
Manfaat CLV dan CE
Pengertian
Customer lifetime value (CLV) dapat diterjemahkan sebagai ‘nilai seumur hidup konsumen’. Namun, agar tidak terasa aneh kita tetap menggunakan gunakan istilah aslinya dan agar mudah diucapkan kita gunakan singkatannya.
- Definisi asli: CLV adalah adalah total laba bersih (net profit) (dihitung dengan nilai uang) masa depan yang diperoleh perusahaan dari seorang pelanggan, dihitung dari waktu mulai berlangganan sampai pelanggan tersebut mengakhiri status berlangganan. Konsep ‘keuntungan bersih masa depan’ mengindikasikan bahwa CLV adalah konsep berorientasi ke depan. Misalnya, Suci membeli Fortuner tahun 2025 secara kredit dengan masa cicilan lima tahun. Agar klaim asuransi berlaku, maka Suci harus berlangganan bengkel resmi Auto 2000 sejak Fortuner dibeli (tahun 2025) sampai cicilan lunas. Setelah cicilan lunas dalam lima tahun, Auto 2000 memprediksi bahwa Suci akan meneruskan berlangganan lagi selama tiga tahun lagi. Jadi, lifetime Suci berlangganan dengan bengkel Auto 2000 adalah delapan tahun tahun. Selama delapan tahun itu, dihitunglah berapa keuntungan bersih yang diperoleh Auto 2000 dari Suci. Tahun perhitungan adalah tahun 2025 (tahun 0).
- Definisi terkini: CLV adalah nilai bersih keuntungan masa depan yang diperoleh dari seorang atau sekelompok pelanggan, dihitung mulai dari sampai akhir periode perhitungan. Misalnya, Andri sudah berlangganan dengan Telkomsel sejak tahun 2001 dan diprediksi sampai akhir tahun 2034. Apabila tahun perhitungan adalah awal 2025, maka lifetime berlangganan Andri adalah 10 tahun.
CLV adalah konsep pemasaran yang berkolaborasi dengan ilmu manajemen keuangan. Ada dua konsep ilmu keuangan yang dipinjam, yaitu laba bersih (net profit) dan net present value untuk menghitung CLV. Agar CLV bisa dihitung, maka waktu berlangganan (lifetime) dari tahun awal sampai tahun akhir penghitungan harus dapat ditentukan.
Menghitung CLV
CLV adalah adalah estimasi nilai sekarang (net present value) arus kas masa depan seorang atau sekelompok pelanggan (Gupta et al. 2006) selama periode penghitungan. Misalkan Suci dan Yoel mobil baru yang sama di Auto 2000 tahun 2025 (catatan: dalam perhitungan CLV tahun 2025 dianggap sebagai tahun ke-o). Perusahaan memprediksi bahwa Suci akan membawa mobilnya ke bengkel Auto 2000 selama tiga tahun pertama atau sampai tahun 2028, sedangkan Yoel akan berlangganan ke bengkel Auto 2000 pada tujuh tahun pertama 2032. Setiap tahun bengkel resmi memperoleh laba bersih sebesar Rp 1.200.000 dari setiap pelanggan. Perhitungan CLV Yoel dan Suci ditunjukkan di sini. Hasilnya ditampilkan pada Tabel 1.
Tabel 1. CLV Yoel dan Suci
| Tahun | 2025 | 2026 | 2027 | 2028 | 2029 | 2030 | 2031 | 2032 |
| Tahun ke | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Pelanggan Suci | 1,200,000 | 1,200,000 | 1,200,000 | 1,200,000 | 1,200,000 | 1,200,000 | 1,200,000 | 1,200,000 |
| NPVi Suci | 1,200,000 | 1,121,495 | 1,048,126 | 979,557 | 915,474 | 855,583 | 799,611 | 747,300 |
| NPV A | 6,467,147 | |||||||
| Pelanggan Yoel | 1,200,000 | 1,200,000 | 1,200,000 | 1,200,000 | ||||
| NPVi Yoel | 1,200,000 | 1,121,495 | 1,048,126 | 979,557 | ||||
| NPV B | 3,149,179 |
Keterangan: NPVi=Net Present Value tahun ke i, i=1,2,3 …. 7
Menghitung Customer Equity
Konsep CLV dan customer equity sama-sama menghitung keuntungan masa depan, yang disumbangkan pelanggan pada perusahaan dalam periode masa berlangganan (lifetime) mereka. CE adalah CLV semua pelanggan perusahaan saat ini dan masa depan (calon pelanggan) (“Customer Equity”, 2015).
Kedua konsep sering dipakai bergantian (“Customer Lifetime Value”, 2015; Gupta et al 2006), namun belakangan, CLV digunakan untuk skop mikro (seorang konsumen) atau segmen, sedangkan CE adalah future customer profit semua pelanggan perusahaan saat ini dan masa depan (calon pelanggan) (“Customer Equity”, 2015).
Tabel 2A dan 2B adalah contoh perhitungan CLV dan CE . Cara perhitungan ada di sini (click this link). Pada link itu, Tabel 2A menggunakan retention rate 75% dan Tabel 2B 85%. Pada kedua tabel terlihat nilai CLV dan CE pada tahun ke-i serta CE dari tahun 2024-2027. Cara perhitungannya dapat diikuti pada video amatiran ini.
Tabel 2A dan 2B.
Pertanyaan: Hitung customer equity kalau customer retention = 90%.
Manfaat CLV dan CE
CLV bermanfaat untuk menentukan strategi berbasis yang tepat kepada setiap pelanggan berdasarkan profitabilitas mereka. Maksudnya, sesuai dengan prinsip pemasaran relasional (relationship marketing), pelanggan menguntungkan harus diperlakukan lebih baik dibanding pelanggan tidak menguntungkan. CE dipakai sebagai indidikator kesehatan atau prospek bisnis, yang bermanfaat untuk keputusan investasi.
Bagaimana Meningkatkan Customer Equity?
Pada Gambar 1, terlihat ada dua jalur untuk meningkatkan customer equity. Yang pertama adalah melalui CLV. Jalur ini mengambil perspektif konsumen sebagai individu. CLV dipengaruhi secara positif oleh value equity, brand equity, dan relationship equity. Ketiga faktor ini dipengaruhi oleh loyalitas.
| Definisi Value equity, disebut juga value for money (VFM) adalah perbandingan antara manfaat yang diperoleh dengan biaya yang dikeluarkan. Value equity menjawab pertanyaan: “What do I get for my money?” Brand equity adalah nilai yang disumbangkan merek pada nilai total produk. Nilai ini dapat dideteksi melalui perbedaan antara nilai merek di mata konsumen dan nilai objektif merek. Apabila nilai produk di mata konsumen adalah Rp 100.000, nilai objektifnya adalah Rp 60.000, maka brand equity adalah Rp 40.000. Relationship equity adalah nilai yang diperoleh pelanggan dari hubungan jangka panjang mereka dengan suatu merek. Nilai ini bisa berupa produk yang lebih banyak (dikasih hadiah) atau harga yang murah, ditambah ikatan emosional, psikologis, dan sosial yang membuat pelanggan tetap terlibat dengan suatu perusahaan. |
Customer retention (CR) adalah ukuran yang menyatakan berapa persen konsumen atau pelanggan yang bertahan. Kebalikannya adalah customer turnover, yaitu ukuran yang menunjukkan persentase konsumen yang berpindah.
CR dipengaruhi oleh loyalitas dan keinginan beralih (switching intention). Semakin loyal konsumen dan semakin rendah keinginan beralih, semakin tinggi CR. Pada gilirannya, semakin tinggi CR, semakin tinggi CE