WOM dan eWOM

Last updated on January 19, 2026 by Bilson Simamora

WOM Tradisional
Digital Word of Mouth
Apa faktor-faktor eWOM yang berpengaruh pada konsumen?
Apa yang bisa dilakukan perusahaan?

WOM Tradisional

Dalam pemasaran, word-of-mouth (WOM) adalah:komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth/WOM) adalah proses berbagi informasi, opini, pengalaman, emosi atau rekomendasi  tentang merek ataun produk secara informal antar individu Z(Gindin, 2003).

Gildin (2003) menekankan bahwa WOM adalah alat komunikasi yang sangat persuasif karena faktor kepercayaan (trust) dan pengalaman pribadi (personal experience) yang dibagikan dalam jejaring sosial. Menurut Hayes et al. (2025), WOM menyumbang sekitar 13% dari total penjualan konsumen dan triliunan pendapatan tahunan.

Bisnis sering menggunakan strategi “Pemasaran dari Mulut ke Mulut” (WOMM) untuk mendorong diskusi organik ini dengan melampaui ekspektasi pelanggan atau melibatkan influencer untuk memicu percakapan.

Catatan: diskusi organik adalah konsumen membicarakan suatu merek secara sukarela, bukan karena mereka dibayar atau diperintah oleh perusahaan.

Secara terperinci, Gindin (2003) menyatakan bahwa kekuatan WOM terletak pada:

1. Sumber informasi paling kuat: WOM dianggap sebagai sumber informasi yang paling berdaya karena melibatkan teman dan anggota keluarga. Orang cenderung mencari rekomendasi dari mereka sebagai sumber informasi yang lebih disukai sebelum melakukan pembelian.
2. Tingkat kepercayaan tinggi: Karena pemberi informasi biasanya tidak memiliki kepentingan komersial, pesan yang disampaikan dipandang sebagai sesuatu yang jujur dan dapat dipercaya dibandingkan dengan iklan tradisional.
3. Pengaruh pada pengambilan keputusan: WOM memiliki kekuatan untuk mendorong konsumen melakukan pembelian atau menggunakan jasa tertentu (seperti restoran atau bengkel) hanya berdasarkan reputasi atau pengalaman orang terdekat.
4. Evolusi digital (e-WOM): Dalam studinya, Gildin juga menyoroti bahwa kemajuan internet telah memperkuat WOM menjadi electronic Word of Mouth (e-WOM). Hal ini memungkinkan konsumen untuk berbagi saran tidak hanya kepada orang yang dikenal, tetapi juga kepada orang asing di seluruh dunia, yang memperluas jangkauan pengaruhnya secara signifikan.
5. Penghemat waktu bagi Konsumen: WOM bertindak sebagai penyaring informasi. Konsumen dapat mengandalkan pengalaman orang lain untuk menyaring “kebisingan” iklan dan langsung mendapatkan inti informasi yang relevan, sehingga menghemat waktu dalam proses riset produk.

Digital Word of Mouth

Kehadiran internat menjadikan WOM tidak lagi terbatas secara personal, akan tetapi sudah terjadi melalui media elektronik dan disebut eWOM atau digital WOM. Sekalipun eWOM adalah versi elektronik WOM, ada perbedaan keduanya, yaitu:

Bentuk-bentuk eWOM yang umum adalah:

• Ulasan dan testimoni online: Peringkat bintang dan ulasan detail di situs web seperti ulasan Shopee, ulasan Google, atau ulasan Tokopedia.
• Unggahan media sosial: Sebutan, foto, atau komentar di platform seperti Facebook, Instagram, X (sebelumnya Twitter), atau TikTok, termasuk konten buatan pengguna (UGC).
• Pemasaran influencer sosial: Influencer atau pemimpin opini kunci (KOL) mengulas produk dan layanan kepada basis pengikut mereka yang besar.
• Forum dan komunitas online: Diskusi di forum online khusus atau merek

eWOM makin penting pada era digital, di mana konsumen menghadapi kelebihan informasi (information overload) dan mengambil jalan pintas dengan mencari validasi dari pihak ketiga yang terpercaya:

• Membaca ulasan online: Memfilter produk berdasarkan rating bintang 4 ke atas.
• Bertanya di forum/grup media sosial: Mencari saran dari komunitas atau grup Facebook/WhatsApp yang dianggap netral dan berpengalaman.
• Mengikuti saran influencer: Mempercayai rekomendasi dari influencer atau ahli di bidang tertentu yang mereka ikuti.

Apa faktor-faktor eWOM yang berpengaruh pada konsumen?

Faktor-faktor e-WOM yang memengarhi perilaku konsumen mencakup: karakteristik  dan kualitas pesan, kredibilitas sumber, faktor psikologi dan kepercayaan serta visibilitas dan aksesibilitas (Bharej, 2025; Tinonetsana et al., 2025)

.1. Karakteristik dan Kualitas Pesan

• Ketepatan dan Relevansi: Informasi yang akurat dan sesuai dengan kebutuhan konsumen saat ini sangat menentukan.
• Kualitas ulasan (review quality): Kemampuan ulasan memberikan panduan relevan dan mendalam untuk membantu keputusan pembelian.
• Volume ulasan: Jumlah ulasan yang tersedia (volume).Volume ulasan merupakan faktor krusial dalam electronic Word of Mouth (eWOM) yang berfungsi sebagai bukti sosial (social proof) bagi konsumen. Menurut Yang et al. (2016), volumen ulasan berpengaruh karena, pertama, sinyal popularitas dan kepercayaan: Jumlah ulasan yang besar dianggap sebagai indikator bahwa produk tersebut populer dan telah banyak diuji oleh orang lain. Hal ini secara otomatis meningkatkan kepercayaan (trust) konsumen terhadap kredibilitas penjual. Kedua, mengurangi risiko (reduce risk) karena volume ulasan yang tinggi membantu meminimalkan ketidakpastian dan risiko yang dirasakan konsumen saat berbelanja online, di mana mereka tidak bisa menyentuh produk secara langsung. Ketiga, memepngaruhi peringkat. Pada banyak platform e-commerce, volume ulasan yang besar seringkali meningkatkan visibilitas produk dalam hasil pencarian, yang kemudian mendorong niat beli lebih lanjut. Keempat, mem-validasi kualitas informasi. Meskipun kualitas pesan itu penting, volume ulasan memberikan bobot kuantitatif yang memperkuat klaim kualitas produk tersebut.
• Valensi ulasan: Arah positif maupun negatif (valensi) ulasan. Yang et al. (2016) menyatakan bahwa konsumen cenderung memberikan bobot lebih tinggi pada ulasan negatif dibandingkan ulasan positif. Menurut mereka, satu ulasan negatif sering kali membutuhkan beberapa ulasan positif untuk menyeimbangkan persepsi risiko konsumen. Mereka juga menemukan bahwa ‘valensi negatif’ lebih berdampak pada produk-produk yang bersifat fungsional (utilitarian) dibandingkan produk hiburan (hedonik).

Interaksi Jumlah dan Valensi Ulasan

Valensi dan volume ulasan adalah saling berinteraksi dan interaksi tersebut menentukan kekuatan pengaruh eWOM terhadap niat beli konsumen. Yang et al. (2016) mencatat bahwa ulasan yang mayoritas  positif dan jumlahnya banyak (valensi positif +volume tinggi) memperkuat niat beli konsumen secara signifikan karena dianggap sebagai bukti sosial yang solid. Sebaliknya, jumlah ulasan yang banyak dan cenderung negatif (valensi negatif + volume tinggi) memperkuat persepsi risiko secara drastis, yang sering kali diikuti oleh pembatalan niat pembelian konsumen.

Interaksi berdasarkan Kategori Produk

Yang et al. (2016) menemukan bahwa pengaruh volume dan valensi ulasan berbeda berdasarkan kategori produk, di mana:

• • Produk pengalaman (experiential goods): Untuk produk yang secara alami dapat dikategorikan sebagai experiential products, seperti hotel atau jasa, yang tidak bisa dicoba sebelum pembelian, interaksi valensi dan volume sangat berpengaruh karena konsumen  sangat bergantung pada akumulasi opini orang lain.
  • Produk pencarian (search goods): Untuk barang yang spesifikasinya jelas dan kualitasnya dapat diperiksa sebelum pembelian (seperti kemeja pria), valensi positif berpengaruh  lebih kuat dibanding produk pengalaman.

2. Faktor terkait sumber eWOM (source factors)

• Kredibilitas sumber (source credibility): Tingkat kepercayaan konsumen terhadap pemberi ulasan, yang sering kali didasarkan pada keahlian atau kejujuran.
• Homofili (homophily): Kesamaan antara pemberi ulasan dan konsumen (misalnya kesamaan gaya hidup atau nilai), yang meningkatkan penerimaan informasi.
• Gaya bahasa sumber pesan (source style): Penggunaan bahasa, visual, dan konten yang menarik memengaruhi cara informasi eWOM diterima.

3. Faktor psikologis dan kepercayaan

• Kepercayaan merek (brand trust): eWOM yang positif membangun kepercayaan terhadap merek, yang secara signifikan meningkatkan niat beli.
• Pengaruh sosial dan norma subjektif: Informasi digital di media sosial membentuk kesadaran ekologis dan kepercayaan diri konsumen dalam memilih produk. Norma subjektif adalah persepsi seseorang tentang apakah orang-orang yang dianggap penting (seperti teman, keluarga, atau influencer) mendukung mereka untuk melakukan perilaku tertentu. Biasanya norma subjektif lebih berpengaruh dalam WOM. Dalam eWOM norma subjektif dapat muncul sebagai ‘tekanan sosial’. Menurut Jia et al. (2023), ketika konsumen melihat banyak ulasan positif (negatif) tentang suatu produk, muncul “tekanan sosial”  dalam diri individu bahwa  membeli (menghindari) produk tersebut adalah hal yang benar dan diharapkan oleh lingkungan sosialnya.
• Rasa takut ketinggalan tren (FoMO): Perilaku psikologis seperti FoMO dapat memperkuat dampak eWOM terhadap keputusan pembelian yang impulsif. eWOM memberikan bukti bahwa suatu produk sedang tren atau digunakan oleh banyak orang. Bagi konsumen dengan tingkat FoMO tinggi, ulasan positif (eWOM) bukan sekadar informasi, melainkan tekanan sosial untuk segera memiliki produk tersebut agar tidak merasa tertinggal dari kelompoknya.

4.  Aksesibilitas Ulasan

1. Akses cepat ke informasi: Kemudahan konsumen dalam menemukan ulasan di platform e-commerce dan media sosial. Ketika ulasan mudah ditemukan, konsumen merasa lebih aman untuk bertransaksi meskipun tidak melihat produk secara langsung. Perasaan ‘lebih aman tersebut’ berasal dari faktor-faktor:

• Pengurangan risiko: Karena konsumen tidak bisa menyentuh barang secara langsung, ulasan berfungsi sebagai “pengganti fisik”. Kemudahan akses ini meminimalkan rasa takut akan penipuan atau barang yang tidak sesuai ekspektasi.
• Kecepatan pengambilan keputusan: Semakin cepat ulasan ditemukan di platform ecommerce seperti Shopee, Tokopedia, atau TikTok, semakin cepat pula konsumen berpindah dari tahap “melihat” ke “membeli”.
• Transparansi publik: Keberadaan ulasan yang tersebar luas di media sosial memberikan kesan bahwa merek tersebut “teruji” oleh komunitas, sehingga menciptakan rasa aman secara kolektif.

5. Visibilitas ulasan, yaitu  seberapa mudah dan sering konsumen terpapar oleh ulasan produk pada antarmuka digital. Semakin strategis penempatan sebuah ulasan, semakin kuat dampaknya dalam memangkas alur pengambilan keputusan konsumen. Dengan cara bagaimana?

1. Memudahkan akses informasi (aksesibilitas), visibilitas tinggi, seperti melalui testimonial carousel (tampilan ulasan yang bisa digeser atau bergeser secara otomatis) di halaman utama, memastikan konsumen tidak perlu mencari jauh-jauh untuk menemukan validasi. Hal ini krusial karena konsumen digital tahun 2026 cenderung menginginkan efisiensi tinggi dalam berbelanja.
2. Membangun bukti sosial secara instan melalui:
   • Testimonial carousel, yaitu  fitur tampilan situs web atau media sosial yang menyajikan ulasan pelanggan dalam format slide yang dapat digeser secara horizontal.  Fitur ini menciptakan efek visual bahwa banyak orang telah menggunakan dan merasa puas dengan produk tersebut. Paparan berulang pada testimoni positif secara otomatis meningkatkan kepercayaan (trust).

Catatan: carousal adalah konten internet (halalaman, postingan, gambar, review) yang bergerak dan tampil bergantian pada screen.

1. • Tagar bermerek (#Branded Hashtag), yaitu kata kunci unik yang diawali simbol pagar (#) yang dibuat khusus oleh sebuah merek untuk memfasilitasi kampanye pemasaran dan mendorong percakapan digital, khususnya pada media sosial. Contoh:
     • #JustDoIt – Nike: Menggambarkan nilai-nilai dan tujuan brand.
     • #ShareACoke – Coca-cola: Membangun komunitas dan meningkatkan penjualan.
     • #MyCalvins – Calvin Klein: Membangun identitas merek dan pengikut yang aktif.
     • #AirbnbExperiences – Airbnb: Membangun pengalaman pengguna dan komunitas.
     • #BrewWithJoy – Coffee Brand: Menggambarkan minat dan komunitas.
2. Memberikan “dorongan terakhir” (final push). Ulasan yang sangat terlihat sering kali berfungsi sebagai pendorong terakhir sebelum konsumen memasukkan barang ke keranjang. Testimoni yang dipasang di dekat tombol “Beli” atau di bagian atas daftar produk memberikan kepastian emosional yang mengurangi keraguan (Kothari & Mani, 2025).
3. Meningkatkan validitas melalui konten visual. Visibilitas ulasan yang menyertakan foto atau video asli (user-generated content) memiliki pengaruh jauh lebih besar daripada sekadar teks anonim. Konten visual memberikan bukti konkret kualitas produk yang tidak bisa dimanipulasi dengan mudah (Kothari & Mani, 2025).
4. Mempengaruhi algoritma platform. Pada banyak platform, visibilitas ulasan juga terkait dengan peringkat produk. Ulasan yang sering berinteraksi (banyak dilihat atau ditanggapi) akan meningkatkan visibilitas produk tersebut dalam hasil pencarian, yang kemudian menjaring lebih banyak audiens baru (Liu et al., 2024)

Apa yang bisa dilakukan perusahaan?

Perusahaan perlu mengadopsi pendekatan proaktif dan berbasis data untuk mengelola Electronic Word of Mouth (eWOM) guna membangun reputasi dan meningkatkan penjualan.

Memantau dan Mengelola Reputasi secara Aktif dan On Time

• Merespons ulasan secara terbuka: Perusahaan harus menanggapi ulasan positif maupun negatif secara konstruktif. Respons yang cepat menunjukkan bahwa perusahaan menghargai masukan pelanggan, yang pada gilirannya memperkuat kepercayaan.
• Sentiment monitoring dengan AI: Memanfaatkan teknologi AI dan machine learning untuk menganalisis sentimen dalam percakapan online secara real-time guna mengidentifikasi potensi krisis atau peluang pasar.

2. Mendorong Konten Buatan Pengguna (UGC)

• Memfasilitasi testimoni visual: Mendorong konsumen untuk membagikan ulasan dalam bentuk video atau foto produk, karena konten visual memiliki dampak persuasif yang lebih kuat di platform seperti TikTok dan Instagram Reels.
• Program insentif: Memberikan apresiasi atau penghargaan bagi pelanggan yang memberikan ulasan jujur untuk meningkatkan volume eWOM.

3. Menggunakan influencer untuk menciptakan dan mengendalikan WOM produktif.

• Fokus pada micro dan nano influencer: Pada tabel di bawah disajikan tipe-tipe influencer berdasarkan jumlah follower. Menurut  berbagai penelitian, perusahaan lebih efektif bekerja sama dengan micro-influencer yang memiliki audiens tersegmentasi dan tingkat kepercayaan (homofili) lebih tinggi dibandingkan selebriti besar.

• Memanfaatkan market maven, yaitu individu yang memiliki pengetahuan luas tentang pasar secara umum—bukan hanya satu produk spesifik—dan merasa senang berbagi informasi tersebut kepada orang lain.
  • Pakar navigasi pasar: Mereka tahu di mana mencari diskon terbaik, toko mana yang paling tepercaya, hingga kapan waktu yang tepat untuk membeli suatu barang.
  • Motivasi altruistik: Berbeda dengan influencer yang seringkali dibayar, market maven memberikan saran karena ingin membantu orang lain agar tidak salah pilih atau rugi.
  • Konektor sosial: Mereka aktif menjalin komunikasi dan sering menjadi orang pertama yang ditanya oleh teman atau keluarga sebelum melakukan transaksi.
  • Fokus pada nilai (value): Pengetahuan mereka mencakup banyak kategori produk (misal: dari barang elektronik hingga asuransi), berbeda dengan Opinion Leader yang biasanya hanya ahli di satu bidang.

Berikut adalah beberapa cara strategis perusahaan memanfaatkan market maven:

• • Penyedia informasi eksklusif: Perusahaan dapat memberikan akses awal ke promosi, fitur baru, atau perbandingan harga kepada para maven. Karena mereka gemar berbagi informasi, mereka akan menjadi saluran distribusi gratis yang kredibel bagi konsumen lain.
  • Target uji coba produk:Melibatkan market maven dalam peluncuran produk atau konsep retail baru (pop-up stores) dapat menarik perhatian audiens yang lebih luas, karena mereka adalah tipe konsumen yang aktif memberikan testimoni mendalam dan suraanalitis. Misalnya, dalam peluncuran tipe motor baru, perusahaan dapat mengundang orang-orang yang aktif dalam komunikas merek.
  • Mitra “smart shopping“: Padai platform e-commerce seperti Shopee atau Tokopedia, perusahaan bisa menonjolkan ulasan dari pembeli yang berstatus maven (misal: pembeli dengan level keanggotaan tinggi atau ulasan yang sering dianggap “membantu” oleh orang lain) untuk memperkuat rasa aman transaksi.
  • Memicu virality konten: Mengingat mereka memiliki kemampuan komunikasi interpersonal yang baik, market maven sering menjadi pemicu awal pemasaran viral di media sosial. Mereka akan membagikan “tips belanja hemat” atau “toko rahasia terbaik” yang menyertakan produk Anda di dalamnya.
  • Validasi kepercayaan (eWOM): Ulasan dari market maven membantu meminimalkan risiko bagi calon pembeli baru karena dianggap lebih objektif dan berdasarkan perbandingan pasar yang luas.
• Memanfaatkan opinion leader. Opinion leader adalah pakar dalam satu bidang tertentu, misalnya seorang tech reviewer yang sangat paham soal kamera HP. Mereka punya pada produk tertentu (cara kerja, fitur, dan kualitas). Contoh: “Laptop ini punya prosesor terbaru yang kinerjanya cepat.” Biasanya mereka mau berbagi informasi karena ingin mempertahankan reputasi sebagai ahli atau karena memang profesinya (seperti influencer). dalam strategi eWOM, perusahaan membutuhkan,opinion leader untuk membangun citra kualitas produk. Yang paling sering dilakukan perusahaan adalah memasukkan ‘orang’-nya (seperti blogger, karyawan) dalam diskusi-diskusi media sosial, seperti komunitas dan forum online, (2) blog dan (3) jejaring sosial (seperti Facebook, Twiter dan Youtube) untuk mengendalikan arah pembicaraan atau diskusi.
• Membangun komunitas virtual: Membangun kemitraan dengan komunitas digital guna menciptakan dialog yang lebih organik dan otentik mengenai merek.

4. Personalisasi dan humanisasi merek

• Humanisasi brand: Mengomunikasikan nilai-nilai perusahaan secara emosional dan personal agar konsumen merasa lebih terhubung, yang secara alami mendorong mereka untuk membagikan pengalaman positif. Brand ambassador dapat digunakan untuk tugas ini (Šontaitė-Petkevičienė & Vaščėgaitė, 2022).
• Transparansi informasi: Mempertahankan transparansi mengenai produk dan keberlanjutan (sustainability) untuk memicu eWOM positif, terutama di kalangan konsumen muda (Gen Z).

Referensi

1. Bharej, K. (2025). Electronic Word of Mouth (eWOM) And Its Impact on Consumer Buying Behaviour. Journal of Information Systems Engineering and Management, 10(38s), 1154–1175. https://doi.org/10.52783/jisem.v10i38s.7132
2. Gildin, S. Z. (2003). Understanding the Power of Word-of-Mouth. RAM. Revista de Administração Mackenzie, 4(1), 92–106. https://doi.org/10.1590/1678-69712003/administracao.v4n1p92-106
3. Hayes, A., Kindness, B., & Rubin, D. (2025). Understanding Word-of-Mouth Marketing: Strategies and Benefits for Businesses. Investopedia [Financial and Investment Website]. https://www.investopedia.com/terms/w/word-of-mouth-marketing.asp#:~:text=What%20Is%20Word%2Dof%2DMouth,paid%20relationship%20to%20the%20public.
4. Jia, Q., Zhou, S., Liu, R., Zuo, Y., Pan, C., Chen, Y., Gong, Y., & Chen, R. (2023). How Social Norms Influence Purchasing Intention of Domestic Products: The Mediating Effects of Consumer Ethnocentrism and Domestic Product Judgments. Behavioral Sciences, 13(6), 453. https://doi.org/10.3390/bs13060453
5. Kothari, B., & Mani, A. P. (2025). From reviews to revenue: The power of electronic word-of-mouth (eWOM) and brand image in shaping consumer purchase intentions. Multidisciplinary Reviews, 9(6), 2026282. https://doi.org/10.31893/multirev.2026282
6. Liu, X., Lin, J., Jiang, X., Chang, T., & Lin, H. (2024). eWOM Information Richness and Online User Review Behavior: Evidence from TripAdvisor. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(2), 880–898. https://doi.org/10.3390/jtaer19020046
7. Šontaitė-Petkevičienė, M., & Vaščėgaitė, A. (2022). Employees as Brand Ambassadors: A Case Study Exploring the Impact of Employees’ Communication on Consumer Behavior. Management of Organizations: Systematic Research, 87(1), 135–154. https://doi.org/10.2478/mosr-2022-0008
8. Tinonetsana, F., Rawjee, V. P., & Govender, J. P. (2025). Influence of electronic word of mouth during consumer buying decisions in South Africa. International Journal of Business Ecosystem & Strategy (2687-2293), 7(2), 43–52. https://doi.org/10.36096/ijbes.v7i2.752
9. Yang, J., Sarathy, R., & Walsh, S. M. (2016). Do review valence and review volume impact consumers’ purchase decisions as assumed? Nankai Business Review International, 7(2), 231–257. https://doi.org/10.1108/NBRI-11-2015-0028