Last updated on November 4, 2025 by Bilson Simamora
Daftar Isi
Konsekuensi Perilaku dan Goals
Goals Positif dan Negatif
Approach and Avoidance Goals
Konflik Tujuan
Reinforcement Positif dan Negatif
QA about Goals and Reinforcement
Konsekuensi Perilaku dan Goals
Menurut teori perilaku yang digerakkan tujuan (goal-directed behavior), setiap perilaku memiliki konsekuensi, yaitu hasil nyata atau dampak yang timbul dari tindakan konsumen yang disengaja dan terencana untuk mencapai target atau hasil tertentu. Konsekuensi bukan kejadian acak, tetapi disengaja atau ditarget individu agar terjadi. Menurut Bagozzi dan Dholakia (1990), konsekuensi perilaku bisa satu dan ganda (multiple goals).
Apabila dijadikan target, konsekuensi perilaku dinamakan tujuan atau goals. Dalam tujuan yang berjenjang (Gambar 1), tujuan memiliki tiga status, yaitu tujuan fokus (focal goals), tujuan lanjutan (superordinat goals) dan tujuan akhir (ultimate goals).
Focal goals adalah konsekuensi yang paling mendesak dan menjadi pusat perhatian pada waktu tertentu, yang secara langsung menggerakkan perilaku saat itu. Konsekuensi lain, yaitu superordinat dan ultimate goals, yang memperkuat motivasi individu mencapai focal goals berfungsi sebagai reinforcement.
Gambar 1. Hirarki tujuan
Konsekuensi perilaku yang berjenjang (hirarkis) tidak dapat dicapai dicapai sekaligus. Dari semua tujuan, ada yang menjadi fokus (disebut juga tujuan fokus atau focal goals). Dalam hirarki tujuan, focal goals adalah sub-tujuan atau tujuan bawahan (subordinate goals) yang berfungsi sebagai “cara” (means) untuk mencapai tujuan superordinat yang lebih tinggi. Dengan mencapai tujuan itulah tujuan berikutnya dicapai, misalnya:
- Bila ingin memperoleh bentuk badan yang menarik (superordinat goal), maka anda perlu menurunkan berat badan (focal goals).
- Bila tujuan superordinat Anda adalah “menjadi lulusan terbaik”, focal goal anda adalah “memperoleh nilai mata kuliah Perilaku Konsumen yang bagus”.
- Jika tujuan superordinat Anda adalah “menjadi sehat”, focal goal harian anda mungkin aqdalah “berjalan kaki 30 menit sore ini”.
- Pusat Perhatian: Focal goal adalah tujuan yang secara sadar paling dipikirkan dan diarahkan oleh seseorang. Tujuan ini mendominasi kesadaran kognitif dan berfungsi sebagai prioritas langsung yang menggerakkan perilaku saat itu.
- Prioritas Jangka Pendek: Berbeda dengan tujuan superordinat yang bersifat jangka panjang dan abstrak, focal goals sering kali bersifat lebih spesifik, terukur, dan berorientasi pada tindakan segera. Mencapai focal goal sering kali menjadi langkah yang diperlukan untuk mencapai tujuan superordinat yang lebih besar.
Setiap orang bisa memiliki target consequences berbeda. Misalnya,kita tanyakan ‘kenapa anda berolah raga’ kepada tiga orang, jawaban mereka mungkin seperti ini:
- Jawaban Jeslyn (170 cm, 56 kg, 19 tahun): Supaya penampilan saya lebih menarik (focal goal), sehingga lebih percaya diri (reinforcement). Bagi Jeslyn, “penampilan menarik” adalah focal goal yang memotivasi tindakan. “Lebih percaya diri” adalah konsekuensi positif internal yang berfungsi sebagai penguat kognitif (meningkatkan self-efficacy).
- Jawaban Leonika (165 cm, 53 kg, 57 tahun): Supaya saya terhindar dari penyakit (focal goal), sehingga berumur lebih panjang (reinforcement). Bagi Leonika, “terhindar dari penyakit” adalah focal goal yang memotivasi tindakan. “Berumur lebih panjang” adalah tujuan superordinat yang berfungsi sebagai penguat utama bagi focal goal tersebut.
- Jawaban Robin (175 cm, 120 kg, 30 tahun): Supaya berat badan saya turun (focal goal), terhindar dari penyakit akibat berat badan berlebih (superordinat goal, reinforcement), penampilan saya lebih menarik (superordinat goal, reinforcement) dan terhindar dari penyakit akibat kegemukan (superordinat goal, reinforcement). “Berat badan turun” adalah focal goal yang mendesak (focal goals). Robin memiliki banyak tujuan superordinat (penampilan menarik, kesehatan jangka panjang) yang bertindak sebagai penguat kuat untuk focal goal tersebut. Ini menunjukkan kompleksitas motivasi multi-tujuan.
Jadi, terkait k0nsekuensi perilaku berolah raga pada Gambar 1, mana yang menjadi focal goals dan reinforcements adalah tergantung orangnya dan situasi yang dihadapi. Misalnya, ‘terhindar dari penyakit’ adalah vocal goal bagi Leonika adalah karena berat badannya sudah ideal dan umurnya sudah 57 tahun.
Pertanyaannya, apakah goal tunggal (single) ataukah ganda (multiple)? Keduanya bisa, artinya bisa tunggal, bisa ganda.
Goals Positif dan Negatif
Perspektif kognitif berpendapat bahwa individu memiliki kemampuan untuk mempelajari, mengantisipasi, dan memperkirakan konsekuensi dari perilaku mereka, tetapi pengetahuan ini memiliki batasan signifikan. goals adalah konsekuensi perilaku yang oleh seseorang atau kelompok yang ingin dicapai atau diperoleh dan berfungsi sebagai target yang memandu upaya, mengarahkan perhatian, dan meningkatkan ketekunan individu atau kelompok untuk mencapainya.
Dalam persektif motivasi aliran kognitif, konsekuensi perilaku ada dua, yaitu positif dan negatif. Konsekuensi positif adalah hasil, peristiwa, atau pengalaman yang diinginkan, menyenangkan, atau bermanfaat yang terjadi sebagai akibat langsung dari suatu tindakan atau perilaku tertentu dengan melakukan tindakan atau perilaku tertentu. Sebaliknya, konsekuensi negatif adalah hasil, peristiwa, atau pengalaman yang tidak diinginkan, tidak menyenangkan, atau merugikan yang dapat terjadi apabila melakukan perilaku tertentu (sebagai hukuman), atau yang dapat dihindari apabila melakukan perilaku tertentu.
Seperti telah disampaikan, apabila dijadikan target, konsekuensi perilaku dinamakan tujuan atau goals. Berdasarkan valensi konsekuensi, tujuan juga terbagi dua, yaitu positif dan negatif. Tujuan positif adalah keinginan untuk memperoleh hasil, peristiwa, atau pengalaman yang diinginkan, menyenangkan, atau bermanfaat yang terjadi sebagai akibat langsung dari suatu tindakan atau perilaku tertentu dengan melakukan tindakan atau perilaku tertentu. Sebaliknya, tujuan negatif adalah keinginan untuk mengurangi atau menghindari hasil, peristiwa, atau pengalaman yang tidak diinginkan, tidak menyenangkan, atau merugikan dengan melakukan tindakan atau perilaku tertentu.
Misalnya, iklan Sunsilk di bawah ini mempromosikan rambut kuat dan hitam berkilau yang dapat diperoleh. Pada iklan ini, rambut kuat dan hitam berkilau adalah konkuensi positif penggunaan sampho Sunsilk. Apabila anda menjadikannya target, maka kedua konsekuensi itu (rambut kuat dan hitam berkilau) itu menjadi tujuan positif (positive goals).
Gambar 2 di bawah ini adalah iklan anti rokok yang menyampaikan konsekuensi negatif perilaku merokok, yaitu resiko terjadinya kanker akibat mutasi gen yang disebabkan asap rokok. Pengiklan mengharapkan perokok yang terekspos oleh iklan ini menjadikan konsekuensi negatif tersebut sebagai target yang ingin dihindari (tujuan negatif) dengan berhenti merokok.
Tidak semua konsekuensi perilaku yang diketahui dijadikan individu sebagai target untuk diperoleh atau dihindari. Adakalanya suatu konsekuensi tidak dijadikan target karena kurang penting atau karena tidak dapat direalisasikan. Konsekuensi positif yang dijadikan target (untuk diperoleh) dinamakan positive goals. Konsekuensi negatif yang dijadikan target untuk dihindari dengan melakukan perilaku dinamakan negative goals.
Approach and Avoidance Goals
Adakalanya goals menggerakkan individu melakukan perilaku, ada kalanya tidak. Misalnya, Rovan menyatakan: “Saya akan menurunkan berat badan ke level 80 kg dengan berolah raga”, tetapi dia tidak berolah raga (cuma omon-omon). Pada kasus ini, positive goals dan negative goals, yang terbentuk pada tahap intensi perilaku (behavioral intention), tidak menjadi motif (motives) atau alasan cukup kuat untuk menggerakkan perilaku.
- Tujuan pendekatan (approach motivation) adalah konsekuensi positif yang menjadi target perilaku untuk diperoleh.
- Tujuan penghindaran (avoidance motivation) adalah konsekuensi negatif yang menjadi target perilaku untuk dikurangi, dihindari, atau dicegah.
Konflik Tujuan
Bila goals banyak, seseorang bisa merasa galau atau bingung saat menentukan goal mana yang akan dicapai. Dari semua tujuan yang dapat dicapai, tidak semua dapat dicapai sekaligus. Karena itu, perlu skala prioritas. Untuk menentukan prioritas ini seseorang bisa galau. Dalam psikologi, kegalauan ini sering disebut konflik tujuan (goal conflict) dan dapat terjadi karena beberapa alasan, seperti sumber daya yang terbatas, tujuan yang saling bertentangan, atau ketidakjelasan terhadap nilai-nilai diri sendiri.
Ada tiga jenis konflik berdasarkan kategori tujuan yang konflik, yaitu:
- Approach-approach conflict: Ini adalah persaingan antara dua pilihan yang sama-sama positif. Misalnya, anda punya dua acara pada jam yang sama, misalnya mengunjungi saudara yang sakit dan menghadiri pesta penikahan teman dan yang dipilih hanya salah satu. Mana yang dipilih? Terjadilah persaingan dua tujuan positif dan anda harus memilih (memenangkan salah satunya). Approach-approach conflict terjadi karena katerbatasan sumber daya.
- Approach-avoidance conflict: Konflik antara positive dan negative goals. Ini terjadi ketika satu tujuan atau tindakan memiliki aspek positif dan negatif. Orang tersebut secara bersamaan termotivasi untuk mendekati tujuan tersebut dan menghindarinya. Misalnya, seseorang ingin menerima promosi pekerjaan karena gaji yang lebih tinggi (pendekatan) tetapi juga ingin menghindari stres tambahan dan jam kerja yang lebih panjang (penghindaran). Nah, apakah anda mau menerima psomosi itu untuk memperoleh gaji lebih tinggi (berarti approach goals menang), ataukah tidak menerima promosi untuk menghindari stres tambahan dan jam kerja yang lebih panjang? (avoidance goals menang)
- Avoidance-avoidance conflict: Konflict antara antar avoidance goals. Ini adalah pilihan antara dua pilihan yang sama-sama tidak menarik. Konflik ini terjadi ketika individu ingin menghindari keduanya tetapi tidak bisa dan harus memilih salah satu. Misalnya, anda sakit gigi dan pergi ke dokter. Anda harus memilih apakah mencabut gigi (yang tentunya sakit) atau tidak mencabut gigi tetapi anda harus menahan sakit gigi yang terus-menerus.
Pertanyaan:
|
Reinforcement Positif dan Negatif
Dalam perspektif motivasi kognitif, penguatan (reinforcement) adalah konsekuensi yang terjadi apabila suatu perilaku telah dilakukan. Pengalaman penguatan inilah yang memberikan nilai (reinforcement value) pada sebuah tujuan, dan membuat individu termotivasi untuk mengulangi perilaku tersebut.
Penguatan terdiri dari penguatan positif (positive reinforcement) dan penguatan negatif (negative reinforcement). Penguatan positif adalah ketika perilaku menghasilkan konsekuensi positif yang diinginkan, sehingga meningkatkan kemungkinan perilaku tersebut diulang. Penguatan negatif adalah ketika perilaku berhasil menghindari atau menghilangkan konsekuensi negatif yang tidak diinginkan, sehingga juga meningkatkan kemungkinan perilaku tersebut diulang.”
QA about Goals and Reinforcement
Jawab: Ada tiga tahap tentang realisasi perilaku, yaitu:Belum memutuskan atau memikirkan akan melakukan perilaku.
Motivasi positif dan negatif merupakan faktor kunci yang memengaruhi niat berperilaku seseorang, jadi keduanya adalah konsep yang tepat pada tahap intensi perilaku (tahap rencana atau sebelum eksekusi).
Motivasi masih sangat diperlukan pada tahap eksekusi perilaku. Sebagaimana kita ketahui, motivasi adalah dorongan awal untuk memulai suatu tindakan. Pada tahap eksekusi, motivasi motivasi diperlukan untuk mempertahankan, mengarahkan, dan memberikan energi untuk menyelesaikan tindakan tersebut. Meskipun niat awal kuat, motivasi diperlukan untuk mengatasi tantangan, hambatan, dan godaan yang muncul selama proses eksekusi.
Jawab: Penguatan tetap diperlukan selama tahap pelaksanaan perilaku, terutama untuk tindakan baru atau yang menantang. Meskipun motivasi adalah yang menggerakkan perilaku di awal, penguatan berperan sebagai mekanisme umpan balik yang krusial selama dan setelah tindakan, sehingga meningkatkan kemungkinan perilaku tersebut akan diulang dan dipertahankan seiring waktu.
Ya, sebuah perilaku dapat diarahkan untuk mencapai beberapa tujuan. Perilaku yang dengannya dapat dicapai beberapa tujuan sekaligus disebut multifinal action atau multifinal means. Dalam bahasa Indonesia dikatakan: “Sekali mendayung dua-tiga pulau terlampaui”. Ini adalah cara yang efisien untuk mencapai tujuan-tujuan tujuan yang saling terkait.
Ada tiga jenis konflik berdasarkan kategori tujuan yang konflik, yaitu:
Ya, penguatan dapat diubah menjadi hasil yang diharapkan seiring waktu, dan ini merupakan prinsip inti tentang bagaimana perilaku menjadi kebiasaan dan berorientasi pada tujuan. Proses ini melibatkan peralihan dari respons awal yang reaktif terhadap konsekuensi (penguatan) ke antisipasi kognitif yang lebih proaktif terhadap hasil tersebut. Misalnya, diskon pada awalnya adalah reinforcement, yaitu insentif untuk meningkatkan peluang dilakukannya pembelian. Lama-lama, karena sudah menjadi kebiasaan, diskon bisa menjadi tujuan pada saat konsumen melakukan pembelian untuk memperoleh diskon.
Jawab: Ya, tujuan berfungsi menjadi penguatan dalam teori motivasi, terutama melalui self-generated reinforcement process. Meskipun penguatan secara teknis merupakan konsekuensi yang mengikuti suatu perilaku, pencapaian sebagian atau seluruh tujuan dapat memperkuat dirinya sendiri melalui dampak yang dirasakan individu saat menapaki pencapaian itu. Misalnya, seorang dieter bertujuan menurunkan berat badan. Tujuan adalah menurunkan berat badan dengan target penurunan 15 kg melalui pengaturan diet (dieting). Pada saat proses, pencapaian sebagian tujuan itu bisa menjadi reinforcement karena kepuasan yang ditimbulkan. Misalnya, penurunan 1 kg dapat memperkuat individu meneruskan perilaku karena sudah merasakan awal keberhasilan yang memuaskan. Self-generated reinforcement adalah emosi berupa:
|