Authenticity dalam Pemasaran

Last updated on October 20, 2025 by Bilson Simamora

Secara umum terdapat persetujuan bahwa keotentikan adalah apa yang dianggap “sejati” (real), “asli” (genuine) atau “benar” (true) (Lehman et al., 2019). Semula konsep ini berkembangkan dalam bidang filosofi untuk membedakan diri  sebenarnya (true self) dan bukan sebenarnya (fake self) (Hernandez-Fernandez & Lewis, 2019). Dalam perkembangannya, konsep authenticity juga digunakan pada bidang pemasaran, pendidikan, bahasa, seni, psikologi, dan sosiologi.

Kembali ke konsep awal bahwa keotentikan bermula dari pertanyaan apakah outer-self (yaitu identitas diri yang ditampilkan pada publik) otentik atau sama dengan konsep diri (self-concept). Namun dalam perkembangannya, keotentikan tidak lagi terbatas pada self, akan tetapi diperluas ke bidang lain seperti organisasi dan merek. Dengan demikian, istilah yang dikaitkan dengan konsep keotentikan bukan lagi hanya‘self’, tetapi entitas.

Menurut Lehman et al. (2019), apakah sesuatu itu otentik (asli, sejati, benar) atau tidak tergantung pada tiga dimensi, yaitu:

  1. Konsistensi antara nilai-nilai internal entitas dan yang diekspresikan secara eksternal.
  2. Pemenuhan (conformity) entitas dengan nilai-nilai sosial kategorinya.
  3. Keterkaitan antara entitas dengan seseorang, tempat atau waktu seperti diklaim.

Dalam perkembangannya, para ahli menggunakan dan mengartikan keotektikan dengan cara berbeda-beda. Para ahli ilmu sosial tidak mampu mencapai kesepakatan tentang  makna keotektikan karena memang sangat sulit didefinisikan (Hernandez-Fernandez & Lewis, 2019).

Keotentikan dianggap menjadi konsep penting dalam pemasaran (Beverland et al., 2008). Konsep ini telah banyak dipelajari dalam pemasaran selama 20 tahun terakhir. Nunes et al. (2021) mencatat bahwa dalam pemasaran, keotentikan (authenticity) telah dipelajari dalam iklan, merek, tujuan wisata, reality show televisi, kepemilikan mobil klasik, brand extension, barang-barang kreatif, budaya, minuman alkohol, influenser media sosial dan produk-produk konsumen seperti blue jeans dan coklat.

Pencarian keontentikan oleh konsumen bukan perilaku yang kebetulan, akan tetapi digerakkan oleh suatu tujuan, dengan mana konsumen mencari makna (meaning) dari produk atau pengalaman yang memperkuat identitas diri mereka (Beverland & Farrelly, 2010).

Beverland et al. (2008) mengidentifikasi kenapa suatu iklan atau produk dianggap otentik. Menurut temuan mereka, ada enam dimensi atau atribut keotentikan produk atau iklan, yaitu: warisan dan silsilah, konsistensi gaya, komitmen kualitas, hubungan dengan tempat, metoda produksi dan pengabaian unsur komersil (downplaying commercial interests).

Nunes et al. (2021) menyatakan bahwa dimensi-dimensi keotentikan terdiri dari keakuratan (accuracy), keterhubungan (connectedness), integritas (integrity), legitimasi (legitimacy), dan keaslian (originality):

  1. Akurasi: Tingkat kesesuaian apa yang dijanjikan dan yang dialami atau diterima konsumen. Terkait kualitas, Kotler dan Keller (2021) menamakannya sebagai conformance quality, yaitu kesesuaian kualitas yang dijanjikan dan yang dialami konsumen. Agar keotentikan ini dapat dinilai, penyedia produk harus transparan tentang karakteristik atau manfaat produk mereka, sehingga konsumen menilai akurasi pengalaman dengan janji.
  2. Keterhubungan: Sejauh mana pelanggan merasa terlibat (engagement), terbiasa dengan, dan berubah karena hubungannya dengan penyedia produk atau produknya. Sebuah produk yang terasa asing tidak otentik.
  3. Integritas: Seberapa kuat motivasi intrinsic penyedia layanan untuk melayani tidak semata-mata karena uang, akan tetapi  keinginan mendasar dan konsisten dari waktu ke waktu.
  4. Legitimasi: Sejauh mana suatu produk atau layanan mematuhi norma, standar, aturan, atau tradisi bersama yang ada di pasar.
  5. Orisinalitas: Keunikan produk dari produk-produk lain yang nyata, bukan sekedar klaim. Misalnya air minum dalam kemasan LeMinerale diklaim sebagai air bermineral karena berasal dari mata air pegunungan. Namun, klaim tersebut tidak orisinil karena produk lain juga menggunakan klaim yang sama dan apakah kandungan mineralnya ada atau tidak, tidak dapat dibuktikan konsumen saat mengonsumsi produk.

Oh ya, menurut Nunes et al. (2021) dimensi-dimensi tersebut adalah formatif, bukan reflektif. Maksudnya, dimensi-dimensi tersebut adalah determinan (antesenden) yang memengaruhi keaslian, bukan variabel-variabel melalui mana keotentikan diukur.

Dalam pemasaran, produk yang berbeda menggunakan dimensi berbeda (Hernandez-Fernandez & Lewis, 2019). Keotentikan ras anjing, misalnya, ditentukan oleh penampilan dan silsilah. Keaslian molen terkenal dari Bandung merek Kartika Sari antara lain ditentukan oleh tempat penjualan.  Molen Kartika Sari yang dijual di Jakarta tentu kurang otentik dibanding yang dijual di toko Kartika Sari Bandung.

Penjelasan Gilmore dan Pine (2007) dapat membantu kita memahami perbedaan dimensi keotentikan kategori produk berbeda. Mereka menggagas lima kategori tawaran pasar (market offering) lengkap dengan dimensi keotentikan masing-masing sebagai berikut:

  1. Komoditas (seperti beras, ayam, ikan mas, kopi dan lain-lain). Masyarakat mengaitkan keotentikan komoditas dengan kealamian (natural authenticity) atau pertumbuhan tanaman dalam keadaan alami dan lepas dari campur tangan manusia. Kebalikannya adalah pertumbuhan buatan, sintetik atau artifisial. Jadi, ikan mas yang ditangkap di danau dianggap lebih otentik dari pada yang diternakkan di kolam. Ayam kampung yang makanannya alami lebih otentik dibanding ayam negeri yang disuntik hormon agar cepat besar.
  2. Barang (goods). Kata kuncinya keotentikan adalah orisinil. Orang-orang mempersepsikan keotentikan barang berdasarkan orisinalitas desain, menjadi yang pertama, belum pernah dilihat sebelumnya dan bukan kopian atau imitasi. Kebanyakan orang akan menyatakan motor ini Harley Davidson, padahal Honda Shadow Ace 700 CC. Penilaian yang salah ini menunjukkan bahwa desain seperti motor ini adalah khas atau otentik Harley Davidson.
  1. Layanan (services), kata kuncinya adalah istimewa (exceptional). Orang-orang menganggap layanan otentik sebagai layanan yang diberikan sangat baik, dengan penghargaan dan kepedulian personal dan sama sekali tidak terasa unsur ketidakjujuran.
  2. Pengalaman (experience). Kata kuncinya adalah referensi. Dalam menilai keotentikan pengalaman, konsumen mengaitkan (me-refer) sebuah pengalaman dengan pengalaman sebelumnya atau pengalaman lain pada konteks yang sama. Misalnya, rasa makanan di restoran ini mengingatkan saya dengan kampung (makanan di restoran itu otentik)? Bisa juga begini: Ngga enak berenang di kolam renang ini, airnya terlalu banyak kaporit (pengalaman berenang tidak otentik).
  3. Transformasi – kata kuncinya adalah pengaruh. Ada dua kata kunci yang membagi nilai konsumen ke dalam dua kategori besar, yaitu peningkatan (improvement) dan transformasi (transformation). Nilai peningkatan membuat keadaan konsumen lebih baik. Nilai transformatif adalah nilai yang mengubah perilaku, keyakinan, atau pilihan gaya hidup konsumen secara signifikan. Konsep ini menekankan dampak emosional dan psikologis suatu produk terhadap konsumen, yang mengubah persepsi mereka terhadap diri sendiri. Scarlett Whitening body lotion diklaim sebagai pelembab (lotion) yang mampu memutihkan dan melembutkan kulit. Keotentikan produk ini tergantung pada dampak psikologisnya. Apakah dengan produk itu konsumen merasa lebih yakin dengan penampilannya? Kalau ya, maka Scarlett Whitening body lotion adalah produk yang otentik.

Keotentikan terkait dengan objek yang nyata dan tidak nyata. Untuk objek nyata, keotentikan dapat diperiksa melalui keaslian (originality) objek dimaksud. Namun, untuk objek tidak nyata, seperti layanan dan pengalaman, keotentikan tergantung pada standar sosial tentang layanan dan pengalaman bagaimana yang otentik (Guerra et al., 2022). Untuk objek nyata keotentikan tidak bisa ditentukan hanya melalui ciri-ciri fisik, akan tetapi melalui interpretasi atas informasi yang terkandung pada objek tersebut (Beverland & Farrelly, 2010). Sebagai contoh, pada Gambar 1 ada dua objek, yaitu bantalan bearing motor Suzuki. Salah satu bearing adalah palsu (imitasi), satu lagi asli (genuine). Kalau hanya melalui ciri-ciri fisik kedua bearing tersebut tidak bisa dibedakan, hanya dengan memeriksa nomor onderdil dan memastikan toko yang menjual resmi (official) keaslian onderdil itu dapat disimpulkan.

Gambar 1. Penampilan Kemasan Onderdil Palsu dan Asli

Dampak Keotentikan

Dalam studi terkait craft beer, Hernandez-Fernandez dan Lewis (2019) menemukan bahwa keotentikan merek berdampak positif pada kepercayaan dan persepsi nilai. Temuan lainnya,  km berpengaruh positif pada kepercayaan dan loyalty (Portal et al., 2019), meningkatkan ekuitas merek  (Vredenburg et al., 2020), menambah nilai pengalaman konsumen (Goulding & Derbaix, 2019).

Kalau temuan terdahulu berangkat dari perspektif konsumen, Guerra et al. (2022) meneliti pengaruh keotentikan terhadap respon masyarakat lokal pada pembangunan situs wisata berbasis budaya lokal di wilayah mereka. Mereka menemukan bahwa semakin tinggi penggunaan unsur nilai budaya lokal pada situs wisata atau semakin otentik tampilan budaya lokal pada situs wisata, semakin kuat dan positif sikap penduduk terhadap pembangunan situs wisata, keterlibatan mereka sendiri, dan rasa memiliki mereka terhadap situs wisata tersebut.

Referensi

  1. Beverland, M. B., & Farrelly, F. J. (2010). The Quest for Authenticity in Consumption: Consumers’ Purposive Choice of Authentic Cues to Shape Experienced Outcomes. Journal of Consumer Research, 36(5), 838–856. https://doi.org/10.1086/615047
  2. Beverland, M. B., Lindgreen, A., & Vink, M. W. (2008). Projecting Authenticity Through Advertising: Consumer Judgments of Advertisers’ Claims. Journal of Advertising, 37(1), 5–15. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370101
  3. Gilmore, H. J., & Pine, J. (2007). Authenticity: What Consumers Really Want. Harvard Business School Press.
  4. Goulding, C., & Derbaix, M. (2019). Consuming material authenticity in the age of digital reproduction. European Journal of Marketing, 53(3), 545–564. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2017-0717
  5. Guerra, T., Moreno, P., Araújo De Almeida, A. S., & Vitorino, L. (2022). Authenticity in industrial heritage tourism sites: Local community perspectives. European Journal of Tourism Research, 32, 3208. https://doi.org/10.54055/ejtr.v32i.2379
  6. Hernandez-Fernandez, A., & Lewis, M. C. (2019). Brand authenticity leads to perceived value and brand trust. European Journal of Management and Business Economics, 28(3), 222–238. https://doi.org/10.1108/EJMBE-10-2017-0027
  7. Kotler, P., & Keller, K. (2021). Marketing Management, EBook, Global Edition (16th ed). Pearson Education, Limited.
  8. Lehman, D. W., O’Connor, K., Kovács, B., & Newman, G. E. (2019). Authenticity. Academy of Management Annals, 13(1), 1–42. https://doi.org/10.5465/annals.2017.0047
  9. Nunes, J. C., Ordanini, A., & Giambastiani, G. (2021). The Concept of Authenticity: What It Means to Consumers. Journal of Marketing, 85(4), 1–20. https://doi.org/10.1177/0022242921997081
  10. Portal, S., Abratt, R., & Bendixen, M. (2019). The role of brand authenticity in developing brand trust. Journal of Strategic Marketing, 27(8), 714–729. https://doi.org/10.1080/0965254X.2018.1466828
  11. Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444–460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359