Respon Afektif Konsumen sebagai Pemantik Loyalitas

Last updated on October 8, 2026 by Bilson Simamora

Menurut Giese dan Cote (2002), kepuasan adalah respon afektif konsumen setelah mereka mengevaluasi kinerja produk. Evaluasi kinerja produk menghasilkan kesimpulan kognitif, kemudian respon afektif muncul sebagai lanjutan kesimpulan kognitif. Jadi, emosi adalah gambaran kepuasan itu sendiri.

Giese dan Cote (2002)  menemukan ungkapan perasaan sebagai pernyataan kepuasan dengan kata-kata: “good, excited, very satisfied, pleasantly surprised, relieved, helpless, frustrated, cheated, indifferent, and neutral”. Liljander dan Strandvik (1997) mencatat hopeful, happy dan positively surprised sebagai respon afektif positif, kemudian guilty, humiliated, depressed, anger, diapponiment dan regretful sebagai ungkapan respon negatif.

Emosi vs. Kepuasan

Dalam studi perilaku konsumen, emosi terbukti memiliki daya prediksi yang lebih kuat dan instan dibandingkan kepuasan kognitif dalam menggerakkan keputusan serta loyalitas konsumen. Meskipun kepuasan tetap esensial untuk menilai standar kualitas, integrasi kerangka afektif memberikan pemahaman yang jauh lebih akurat terhadap dinamika tindakan pasca-pembelian. Jadi, mengetahui apakah konsumen puas saja tidak cukup untuk menebak tindakan mereka selanjutnya, seperti apakah mereka akan membeli lagi atau merekomendasikan produk ke orang lain. Untuk benar-benar memahaminya, kita harus melihat perasaan atau emosi (kerangka afektif) yang mereka rasakan.

Kepuasan adalah hasil evaluasi otak (kognitif) ketika konsumen membandingkan ekspektasi dengan realitas. Emosi memiliki ikatan yang jauh lebih kuat di dalam otak manusia. Ketika sebuah merek berhasil menyentuh emosi konsumen (misalnya membuat mereka merasa keren atau peduli lingkungan), tercipta hubungan emosional yang mendalam (emotional attachment).

Untuk membangun loyalitas, diperlukan kepuasan sebagai landasan (dasar yang perlu dipenuhi dan emosi) untuk menciptakan ikatan. Seperti rumah, jika fondasinya retak (konsumen kecewa karena produk rusak atau layanan buruk), Anda tidak akan pernah bisa membangun apa pun di atasnya.  Ikatan emosional (seperti rasa bangga, nostalgia, atau merasa dihargai) yang berasal dari pengalaman adalah hal yang tidak bisa dijiplak. Inilah yang mengubah konsumen yang sekadar “puas” menjadi “loyal dan enggan berpindah.

Melukiskan Emosi melalui Kata-kata

Orang-orang (konsumen) melukiskan emosi dengan kata-kata mereka sendiri (Roseman et al., 1996). Bahkan, konsumen dapat menyatakan kepuasan tanpa mengungkapkan perasaan secara langsung, namun secara tidak langsung melalui kata-kata yang dipilihnya. Simak komentar-komentar berikut yang menghadiahi sebuah toko online dengan lima bintang.

“proses masuk ke kurir cepat, packing aman tulen free bubble wrap + kardus. beli 3lb dpt strap ori vectorlabs yg kualitas lumayan tebel+lembut sm evobar. exp jauh 2027, mantap lah.” (komen 1)

“lumayan murah, dan dapat bonus shaker dan bcca. Tapi ga tahu takaran pake BCCA nya berapa. Soalnya masih pemula, di Googling juga ga ada aturan takarnya berapa. Sarannya diberi aturan pakainya. Terimakasih.” (komen 2)

“Paling mantapp. Gk baca info ternyata dapat banyak bonusan. Recommended.” (komen 3)

Sedangkan pembeli yang memberikan satu bintang mengomentari toko online yang sama dengan kata-kata:

“BARANG YG TERKIRIM TIDAK SESUAI DESKRIPSI PRODUK APA APAAN NIH? PEMBELI LAEN BENER NGASIH BARANGNYA, GW DIGINIIN. BARANG YG DIKIRIM AJA GA BENER APALAGI NGASIH BONUS. OKEE KAPOK GW BELI DI TOKO LU BOS.” (komen 4)

“Judulnya dan deskripsinya ga ada pemberutahuan kl ini wpi dan CONCENTRATE!!!!!, yg ada WPI doang!!!!! Sama aja nipu nih Kl tau wpc sih gw ga bakalan mau!!!! Mana pengiriman lama!!!” (komen 5)

Terlihat pada komentar-komentar di atas bahwa ungkapan perasaan tidak hanya ditujukan pada produk, akan tetapi juga pada proses pembelian, pengalaman sebelum, selama atau setelah konsumsi, termasuk aspek-aspek tertentu produk atau konsumsi. Hasil ini mengonfirmasi temuan Giese dan Cote (2002) bahwa kepuasan adalah ringkasan atau simpulan respon afektif dengan intensitas yang berbeda-beda (summary affective response which varies in intensity), yang terjadi dalam waktu tertentu dan a terbatas (time-specific point of determination and limited duration), yang dialamatkan pada aspek fokal pembelian maupun konsumsi produk (focal aspects of product acquisition and/or consumption).

Kembali pada pernyataan Roseman et al. (1996): “Orang-orang melukiskan emosi dengan kata-kata mereka sendiri.” Artinya, cara konsumen mengungkapkan perasaan berbeda-beda. Ada yang menyatakan perasaannya secara langsung. Ada pula tidak menyatakannya secara spesifik namun tergambar dari pilihan kata-kata dan cara menuliskannya. Mari kita lihat kembali komen di atas:

“Judulnya dan deskripsinya ga ada pemberutahuan kl ini wpi dan CONCENTRATE!!!!!, yg ada WPI doang!!!!! Sama aja nipu nih Kl tau wpc sih gw ga bakalan mau!!!! Mana pengiriman lama!!!” (komen 5)

Kalau dalam komen konsumen tidak dinyatakan secara langsung, bagaimana mendeteksi respon afektif konsumen? Tipe emosi yang dialami individu tergantung faktor-faktor yang menyebabkan pemunculannya.

Menilai Emosi secara Kognitif

Emosi diaktivasi oleh faktor kognitif (Izard, 1993; Parkinson & Manstead, 2015; Roseman et al., 1996) dan non-kognitif (Izard, 1993). Dalam penilaian kognitif, menurut Roseman et al. (1996), ada lima faktor yang dapat mengaktivasi emosi (Tabel 1). Dengan mengombinasikan teori Roseman et al. (1996) dengan teori atribusi kepuasan (Yuksel & Yuksel, 2008), faktor-faktor tersebut adalah:

Gambar 1. Model Respon Afektif Kosumsi

Sumber: Roseman, I. J., Antoniou, A. A., & Jose, P. E. (1996). Appraisal Determinants of Emotions: Constructing a More Accurate and Comprehensive Theory. Cognition & Emotion, 10(3), 241–278. https://doi.org/10.1080/026999396380240

Even (Peristiwa)

Dalam teori penilaian kognitif emosi (cognitive appraisal theory of emotion) yang dikembangkan oleh Roseman et al. (1996), yang dimaksud dengan even (peristiwa atau situasi) adalah stimulus lingkungan atau kejadian nyata (objek) yang memicu terjadinya proses penilaian kognitif, yang pada akhirnya membedakan emosi yang dirasakan seseorang (Roseman & Smith, 2001).

Untuk menilai emosi terkait even, ada lima pertanyaan yang dapat diajukan.

1. Apakah suatu even (peristiwa yang dialami) sesuai  dengan ‘keinginan atau harapan’ seseorang?

Berdasarkan Giese dan Cote (2002), even dimaksud terkait dengan pengalaman total terkait produk, bisa pula even spesifik sebelum, selama dan setelah menggunakan produk.

Sebuah even yang sesuai dengan keinginan akan menghasilkan emosi positif, apabila tidak sesuai, terbentuk emosi negatif. Konsitensi evenlah yang menentukan apakah individu mengalami emosi positif ataukah negatif. Pada komen 5 di atas, even atau kejadian adalah ketidaksesuaian barang yang diterima dan diharapkan karena informasi dari penjual online dan waktu pengiriman yang lama. Konsumen mengharapkan barang yang diterima sesuai dengan yang dipesan dan waktu pengiriman cepat. Dengan demikian, kenyataan yang dialami konsumen tidak sesuai dengan harapan atau terjadi motive-inconsistent. Emosi yang dialami sudah pasti negatif.

2. Probabilitas (probability)

Aspek ini terkait dengan apakah perkiraan individu tentang probabilitas pemunculan even dimaksud, apakah tidak dapat diduga (unexpected), sudah diperkirakan sebelumnya (certain) karena sering terjadi atau  jarang (tidak pasti) terjadi (uncertain).

Belanja online bukan judi, dalam mana pemunculan suatu even tergantung nasib. Kegagalan transaksi online sangat jarang terjadi, sehingga even dialami dalam komen 5 adalah sesuatu yang jarang atau tidak pasti terjadi (uncertain).

3. Agen (agency)

Agency adalah dimensi penilaian yang menilai siapa atau apa yang dianggap sebagai penyebab terjadinya peristiwa (even) yang memicu emosi.

Kategori Agency

1. 1. Self-caused (diri sendiri)
      • Peristiwa dianggap akibat tindakan atau kelalaian diri.
      • Emosi khas: pride, guilt, shame, regret.
      • Contoh: merasa bersalah karena lupa janji.
   2. Other-caused (orang lain)
      • Peristiwa dianggap akibat tindakan orang lain.
      • Emosi khas: anger, contempt, dislike, love.
      • Contoh: marah karena teman tidak menepati janji.
   3. Circumstances-caused (situasi/keadaan)
      • Peristiwa dianggap terjadi karena faktor di luar kendali siapa pun (nasib, alam, kebetulan).
      • Emosi khas: surprise, joy, relief, sadness, distress, disgust.
      • Contoh: hujan deras membatalkan acara tanpa ada pihak yang bisa disalahkan.

Dalam teori atribusi, pertanyaan ini disebut dimensi responsibility (Tsiros et al., 2004). Pada komen 5, yang bertanggung jawab adalah toko online X (company-related factors).

4. Motivational state. Para ahli psikologi (misalnya: I. J. Roseman, 1991; Solomon, 2018) umumnya sepakat bahwa motivasi memiliki dua arah, yaitu:
   • Orientasi awal individu adalah mendekati sesuatu yang diinginkan (reward, manfaat, keuntungan) atau memperoleh manfaat atau keuntungan (approach motivation), yang oleh I. J. Roseman (1991) dinamakan appetitive. 
   • Orientasi awal individu adalah menghindari sesuatu yang tidak diinginkan (kerugian, kerugian, kondisi buruk) (avoidance motivation), yang oleh I. J. Roseman (1991) dinamakan aversive.

Dalam kamus bahasa Inggris, arti averse adalah menghindari, tidak menyukai atau menentang sesuatu (having a strong dislike or opposition to something). Pada komen 5, tujuan membeli konsentrat protein adalah untuk memperbesar dan memperkuat otot (appetitive).

Roseman et al. (1996) tidak menjelaskan apakah motivational state appetitive dan aversive bersifat eksklusif. Namun, jika dikaitkan dengan kerangka approach–avoidance motivation, Elliot (1999) menegaskan bahwa keduanya adalah dimensi independen yang dapat berjalan paralel maupun berurutan. Dengan demikian, manusia tidak semata digerakkan oleh approach saja atau avoidance saja; keduanya dapat hadir bersamaan, misalnya seseorang mengejar target (approach) sekaligus merasa cemas karena takut gagal (avoidance).

5. Kemampuan mengendalikan even (controllability).

Controllability berarti kemampuan agen untuk mengendalikan, memodifikasi, atau melakukan sesuatu terhadap suatu peristiwa. Jadi, emosi yang muncul akibat controllability terkait agency adalah seperti dijelaskan berikut ini.

Berdasarkan penilaian atas aspek-aspek tersebut, kesimpulan atas even yang menggambarkan pengalaman komentator 5 adalah:

• Motive-inconsistent.
• Uncertain.
• Company (seller)-caused.
• Appetitive.
• High control potential.

Kesimpulan: Berdasarkan Tabel 1 emosi yang dialami subjek komen 5 adalah marah (anger).

Penilaian kognitif atas komen 4:

“BARANG YG TERKIRIM TIDAK SESUAI DESKRIPSI PRODUK APA APAAN NIH? PEMBELI LAEN BENER NGASIH BARANGNYA, GW DIGINIIN. BARANG YG DIKIRIM AJA GA BENER APALAGI NGASIH BONUS. OKEE KAPOK GW BELI DI TOKO LU BOS.”

Apakah Emosi Selalu Dipicu oleh Semua Aspek?

Tidak harus semua aspek dinilai. Komen, “Paling mantapp. Gk baca info ternyata dapat banyak bonusan. Recommended,” menggambarkan perasaan pembeli pada bonus yang diterima, yang tidak diduga sebelumnya. Bonus dimaksud adalah hal yang disukai (motive consistent), disebabkan oleh dapat bonus (circumstance) dengan probabilitas tidak diperkirakan sebelumnya (unexpected). Hasilnya adalah surprise positif. Pada contoh ini, controllability karena faktor yang membuat surprise berada di luar perkiraan konsumen.

Kasus Yoyo

Yoyo mobil membawa mobilnya ke bengkel resmi untuk servis rutin 60.000 km yang ditempuh selama dua setengah tahun. Servis gratis yang dikomunikasikan saat pembelian mobil adalah sampai 50.000 km atau tiga tahun, tergantung mana dicapai terlebih dahulu. Setelah mobil selesai diservis, Yoyo bersiap membayar biaya servis, yang normalnya adalah Rp 5.000.000. Namun, Yoyo hanya mendapat tagihan  Rp 1.500.000. Melihat angka itu, takut kasir salah hitung, Yoyo bertanya kenapa biayanya lebih rendah dari normal. Kasir menjawab bahwa kalau 50.000 km pertama ditempuh dalam tiga tahun atau kurang, pemilik mobil mendapat bonus servis gratis 20.000 km berikutnya. Mendengar penjelasan itu Yoyo mengepalkan tangan ke atas dan berkata “Yes”. Pertanyaan, emosi apa yang dialami pemilik mobil?

Jawab:

Dalam kerangka appraisal theory memang bisa dikatakan ada dua even (peristiwa) yang memicu emosi berbeda pada Yoyo.

Even pertama (spontan) → melihat tagihan Rp 1.500.000, jauh lebih rendah dari ekspektasi Rp 5.000.000.

• Appraisal: unexpectedness, motive-consistent, appetitive.
• Emosi: surprise positif (reaksi spontan terhadap ketidakdugaan yang menyenangkan).

Even kedua (lanjutan) → mendengar penjelasan kasir bahwa bonus servis gratis memang kebijakan resmi.

• Appraisal: certainty, motive-consistent, appetitive, agency = circumstance (aturan).
• Emosi: joy (kegembiraan stabil karena keuntungan nyata dan sah).

Teori Atribusi Kepuasan

Teori ini juga fokus pada suatu kejadian, yang valence-nya (arahnya) bisa positif (sesuai keinginan konsumen) atau negatif (tidak sesuai keinginan konsumen) (Tsiros et al., 2004). Menurut teori ini, kepuasan konsumen dipengaruhi oleh penilaian konsumen atas tiga dimensi ini: responsibility, controllability, dan stability.

• Responsibility adalah siapa yang bertanggung jawab atas kejadian, apakah perusahaan (company-related) atau bukan perusahaan (company-unrelated).
• Controllability berkaitan kemampuan pihak yang bertanggung jawab untuk mengondisikan even positif terjadi atau even negatif tidak terjadi.
• Stability adalah penilaian konsumen apakah even yang sama akan terjadi atau tidak terjadi di masa depan. Namun, teori lebih cocok untuk menganalisis ketidakpuasan konsumen (Yuksel & Yuksel, 2008).

Referensi

1. Anninou, I. (2018). The application of appraisal theories of emotions in the case of consumer confusion: Theoretical and practical implications. Management Decision, 56(8), 1696–1715. https://doi.org/10.1108/MD-12-2017-1277
2. Giese, J. L., & Cote, J. A. (2002). Defining Consumer Satisfaction. Academy of Marketing Science Review, 1.
3. Izard, C. E. (1993). Four systems for emotion activation: Cognitive and noncognitive processes. Psychological Review, 100(1), 68–90. https://doi.org/10.1037/0033-295X.100.1.68
4. Liljander, V., & Strandvik, T. (1997). Emotions in service satisfaction. International Journal of Service Industry Management, 8(2), 148–169. https://doi.org/10.1108/09564239710166272
5. MacCann, C., & Roberts, R. D. (2008). New paradigms for assessing emotional intelligence: Theory and data. Emotion, 8(4), 540–551. https://doi.org/10.1037/a0012746
6. Parkinson, B., & Manstead, A. S. R. (2015). Current Emotion Research in Social Psychology: Thinking About Emotions and Other People. Emotion Review, 7(4), 371–380. https://doi.org/10.1177/1754073915590624
7. Roseman, I. J. (1991). Appraisal determinant of discrete emotions. Cognition and Emotion, 5(3), 161–200. https://doi.org/10.1080/02699939108411034.
8. Roseman, I. J., Antoniou, A. A., & Jose, P. E. (1996). Appraisal Determinants of Emotions: Constructing a More Accurate and Comprehensive Theory. Cognition & Emotion, 10(3), 241–278. https://doi.org/10.1080/026999396380240
9. Solomon, M. R. (2018). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th ed.). Pearson.
10. Tsiros, M., Mittal, V., & Ross, W. T. (2004). The Role of Attributions in Customer Satisfaction: A Reexamination. Journal of Consumer Research, 31(2), 476–483. https://doi.org/10.1086/422124
11. Yuksel, A., & Yuksel, F. (2008). Consumer Satisfaction Theories: Critical Review. In Tourist Satisfaction and Complaining Behavior: Measurement and Management Issues in the Tourism and Hospitality Industr (Yuksel A. (Eds)). Nova Science Publisher.