The Essence of Strategy

Anda tentu kenal teh botol Sosro. Produk ini berada dalam korporasi PT. Anggada Putra Rekso Mulia, yang menjadi induk (holding company) bagi dua anak perusahaan, yaitu PT. Sinar Sosro, yang mengurusi produk minuman siap minum dan PT. Gunung Slamat, yang mengurusi bubuk teh. PT. Sinar Sosro mengelola produk-produk berlogo Sosro, yaitu Teh Botol Sosro, Sosro Joy Green Tea, Fruit Tea Sosro dan Teh Celup Sosro. Selain teh, produk-produk lain yang dikelola perusahaan ini adalah: Happy Jus, Country Choice, TEBS, S-Tea dan Prim-A. PT. Gunung Slamet mengelola produk-produk bubuk teh, seperti Teh Cap Botol, Teh Cap Poci, Teh Celup Sosro, Teh Cap Sadel, Teh Cap Terompet, Teh Cap Sepatu dan Teh Cap Berko.

Yang menarik adalah: apa yang diurusi PT. Anggada Putra Rekso Mulia sebagai induk perusahaan (holding company)? Tentu induk perusahaan itu ada gunanya, kalau tidak ada, tidak perlu PT. Sinar Sosro dan PT. Gunung Slamet digabung dalam satu korporasi. Biarkan saja keduanya beroperasi sendiri-sendiri.

Pertanyaan menarik juga akan muncul apabila kita fokus pada anak perusahaan. Mari kita perhatikan PT. Sinar Sosro. Banyak merek yang ditawarkan perusahaan ini. Coba pikirkan,  bagaimana PT. Sinar Sosro mengatur strategi pemasaran masing-masing merek?  Pertanyaan yang sama juga dapat diajukan untuk PT. Gunung Slamet.

Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut, mari kita pelajari hirarki perusahaan. Dalam teori dikenal tiga tingkat perusahaan, yakni korporasi (corporation), unit bisnis strategis (strategic business unit) dan produk (products) atau fungsi (function).  Perencanaan pada masing-masing tingkat organisasi berbeda, akan tetapi terkait satu sama lain.

Strategi adalah kata yang sangat sering kita ucapkan, namun apabila ditanyakan artinya, tidak semua orang dapat menjawab dengan tepat, apalagi bila yang diminta adalah jawaban ilmiah. Bagian ini bertujuan memberikan jawaban dimaksud.  Bagian ini juga membuka pengertian kita tentang kata-kata yang sangat sering dijumpai tetapi jarang dijelaskan, yaitu strategis (strategic). Dengan demikian kita dapat membedakan pemasaran strategis (strategic marketing) dan strategi pemasaran (marketing strategy), yang dibahas di belakang nanti.

Mintzberg (1987a) menyatakan adanya lima pengertian strategi, yaitu strategi sebagai rencana (plan), siasat (ploy), pola (pattern), posisi (position) dan perspektif (perspective). White (2004) menyatakan adanya 14 pengertian dasar strategi. Pertama-tama dibahas terlebih dahulu pendapat Mintzberg (1987a), setelah itu baru diuraikan pendapat White (2004).

Strategi menurut Mintzberg (1987a)

Strategi sebagai Rencana

Menurut Mintzberg (1987a), strategi dapat dikatakan sebagai rencana karena di dalamnya terdapat pilihan-pilihan tindakan (course of actions) yang ditetapkan dengan sengaja, termasuk panduan tentang cara-cara bertindak sesuai situasi.  Dalam pengertian ini, ada dua karakteristik penting strategi, yaitu: strategi dibuat sebelum tindakan dan  sengaja dibuat untuk tujuan jelas.

Sebagai rencana, strategi dapat bersifat umum (general), bisa pula spesifik. Dalam wujudnya yang spesifik, strategi sebagai rencana dapat mengambil wujud sebagai siasat (ploy). Misalnya, pengumuman sebuah agen tunggal pemegang merek (ATPM) tentang peningkatan kapasitas pabrik di Indonesia, dari tiga juta unit menjadi empat juta unit per tahun, dapat mengurungkan niat perusahaan lain yang menjadi saingannya untuk menambah kapasitas pabrik (motorplus.otomotifnet.com).

Strategi sebagai Pola

Apakah sebagai rencana umum atau spesifik (siasat), sebuah strategi dimaksudkan agar dapat diterapkan. Maksudnya, strategi pada akhirnya akan berujung pada serangkaian tindakan atau perilaku.  Karena didasarkan pada satu rencana, maka tindakan-tindakan tersebut memiliki pola yang sama. Misalnya, warna Ferari adalah merah yang dikenal dengan merah ferari. Warna ini menjadi strategi pemasaran mobil itu, sehingga menghasilkan suatu pola bahwa mobil-mobil Ferrari adalah berwarna merah.

Berdasarkan pengertian ini, kita dapat mempelajari strategi sebuah perusahaan berdasarkan pola-pola tindakannya. Misalnya, Kawasaki Motor Indonesia, yang sampai saat ini hanya mengedepankan sepeda motor sport, khususnya Ninja series, dapat dikatakan menggunakan strategi fokus, karena terkonsentrasi pada satu kategori produk saja. Sampai saat ini KMI tidak memasarkan skutik. Sepeda motor jenis bebek  yang dipasarkan pun masih memiliki kesan sport, yaitu Kawasaki Athlete dan Kawasaki C-130.

Menurut Mitzberg (1987a), setiap tindakan yang memiliki pola dapat dianggap sebagai strategi. Karena tindakan bisnis tidak terbatas, maka strategi juga tidak terbatas. Pola mana yang kita simpulkan sebagai strategi tergantung pada tindakan mana yang penting bagi perusahaan. Oleh karena itu, dalam pendekatan ini, pembagian tindakan sebagai ‘strategis’ dan ‘taktikal’ tidak tepat. Yang tepat adalah “lebih strategis” dan “kurang strategis”. Lebih atau kurang strategis dimaksud terkait dengan pada penting-tidaknya suatu tindakan bagi keberhasilan bisnis sebuah perusahaan.

Strategi sebagai Posisi

Strategi sebagai posisi berkaitan dengan bagaimana perusahaan menempatkan diri dalam lingkungannya. Dalam pengertian ini, strategi memoderasi hubungan antara lingkungan dengan perusahaan. Artinya, dengan strategi, perusahaan dapat memiliki posisi yang nyaman dan tanpa strategi, perusahaan menghadapi resiko bisnis yang lebih besar.

Menurut Mintzberg (1987a), dalam pengertian demikian, strategi menjadi domain produk-market, yang diartikan Craven dan Piercy (2009) sebagai sekumpulan produk, misalnya berbagai merek pasta gigi, yang dapat dipilih atau yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang sama.

Lima kekuatan yang mempengaruhi posisi kompetitif sebuah perusahaan juga dapat dipandang dari sisi ini. Sebagaimana diketahui, tahun 1980, Porter menyatakan bahwa apa yang dialami perusahaan dalam bisnisnya dipengaruhi oleh keputusan tentang industri apa atau segmen apa dalam industri yang dipilih perusahaan. Porter menyatakan adanya lima kekuatan yangdihadapi perusahaan dalam setiap industri di mana  ia berada, yakni: (1) tingkat persaingan di antara perusahaan-perusahaan sejenis yang bersaing satu sama lain (rivalry among competitors), (2) ancaman pendatang baru (threat of new entrants), (3) kekuatan tawar-menawar pemasok (suppliers bargaining power), (4) kekuatan tawar-menawar pembeli (bargaining power of buyers) dan (5) ancaman produk pengganti (threat of substitute products) (Gambar 2.2). Sebagai contoh, faktor yang paling menentukan keuntungan, bahkan hidup-mati (survival) pabrik pembuat sepatu Nike yang berada di Tangerang adalah kekuatan tawar-menawar pembeli, yakni Nike Corporation yang dikendalikan dari Amerika Serikat.  Contoh lain, faktor yang menurunkan skala bisnis PT. Pos Indonesia adalah produk pengganti: pengiriman surat digantikan oleh short message service (SMS), facebook dan email, sedangkan layanan pengiriman wessel digantikan oleh transfer antar bank.

Strategi sebagai Perspektif

Keempat pengertian strategi di atas (strategi sebagai rencana, siasat, pola dan posisi) memiliki ciri yang sama, yakni perusahaan memeriksa faktor di luar perusahaan. Pengertian strategi yang kelima, yakni strategi sebagai perspektif, berorientasi pada faktor internal perusahaan. Dalam pengertian ini, strategi adalah cara ‘manajemen’ berpersepsi.  Sebagai contoh, sebagian perusahaan adalah trendsetter yang agresif, mereka menciptakan teknologi baru dan memanfaatkan pasar-pasar baru. Pada sisi lain ada juga perusahaan-perusahaan yang berpandangan dunia sekitarnya sudah terbentuk dan stabil, mereka berusaha memproteksi segmen yang telah dikuasai dan berusaha untuk mengejar efisiensi produksi.

Konsep strategi dalam pengertian ini mirip dengan konsep kepribadian dalam individu, yakni cara-cara untuk merespon stimuli yang berasal dari lingkungan secara berbeda dan terintegrasi (Schifman dan Kanuk, 2007).  Makanya dalam persaingan dikenal pesaing buruk atau berbahaya dan yang agresif (Chen, 1996). Tentu, kebalikannya ada juga pesaing baik atau tidak berbahaya serta tidak agresif. Pesaing yang baik adalah mereka yang mengikuti aturan-aturan industri, membuat asumsi masuk akal tentang potensi pertumbuhan industri, menetapkan harga yang masuk akal (reasonable) dari segi biaya, menyukai industri yang sehat, membatasi diri pada segmen tertentu dari pasar, dan puas terhadap pangsa pasar dan keuntungan saat ini. Pada sisi lain, pesaing buruk memiliki ciri-ciri: berusaha merebut pangsa pasar perusahaan lain, dalam iklannya menjelek-jelekkan produk pesaing, membangun pabrik dengan kapasitas berlebih dan mengganggu keseimbangan industri.

Perspektif kelima ini menunjukkan bahwa strategi adalah sebuah konsep yang tersebar dalam (mind) benak orang-orang yang berkepentingan dengannya.  Sebagai perspektif yang dimiliki bersama, strategi dalam pengertian ini juga memiliki keterkaitan dengan budaya, idologi atau paradigm.  Gambaran lainnya adalah cara berpikir kolektif (collective minds), yakni keterkaitan individu-individu melalui cara berpikir dan berperilaku yang sama.

Pengertian Strategi menurut White (2004)

Strategi sebagai desain (strategy as design): Dalam pengertian ini, strategi dimaksudkan untuk menyesuaikan kemampuan organisasi dengan kesempatan lingkungan (to fit organizational capability with environmental opportunity). Strategi dalam pengertian ini mengandalkan analisis SWOT. Yang dipilih adalah desain organisasi paling sesuai. Pengertian ini dominan pada tahun 1970-an.

Strategi sebagai Rencana (Strategy as Plan): Tujuan strategi dalam pengertian ini adalah merencanakan (to plan) atau rencana alokasi sumberdaya paling baik untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan dalam jangka waktu tertentu.

Strategi sebagai Pemosisian (Strategy as Positioning): Sama seperti telah dikatakan Mintzberg (1987), strategi dalam pengertian ini memiliki tujuan untuk menemukan sektor atau industri untuk dimasuki, menemukan pasar paling baik (best market) lalu berkonsentrasi pada kegiatan-kegiatan penciptaan nilai (value-adding activities). Ini merupakan pengertian dominan pada tahun 1980-an.

Strategi sebagai Kewirausahaan (Strategy as Enterpreneurship): Dalam pengertian ini, strategi dianggap sebagai hasil karya pemimpin, atau ahli strategi, yang bertanggung jawab mengendalikan organisasi serta menginspirasi visi pada seluruh perusahaan. Orang seperti biasanya menggunakan intuisi dan imajinasi, karena itu, secara tidak langsung, strategi mencerminkan karakter pemimpin.

Strategi sebagai refleksi budaya organisasi atau jaringan sosial (strategy as the reflection of an organizational cultural or social web). Dalam pengertian ini, strategi dianggap sebagai proses sosial dan dibentuk secara alami oleh budaya organisasi. Pandangan ini muncul tahun 1960-an sebagai respon terhadap pandangan bisnis sebagai ekonomi murni.  Pada tahun 1980-an pandangan ini mengemuka lagi karena dunia terkesan dengan budaya bisnis Jepang. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan bentuk paling mutakhir dari pandangan ini.

Strategi sebagai proses politik (strategy as political process): Strategi ditentukan oleh seseorang yang memiliki kekuasaan. Mengelola kekuasan berarti pula mengelola strategi. Strategi merupakan hasil negosiasi kepentingan-kepentingan para stakeholders yang berbeda.

Strategi sebagai proses pembelajaran (strategy as a learning process). Strategi muncul dari proses penemuan dan pembelajaran. Setiap orang dalam perusahaan dapat menjadi bagian pembuat strategi. Saran dan input dikumpulkan dari seluruh bagian organisasi dan selanjutnya diolah untuk merumuskan strategi.

Strategi sebagai proses episodik atau transformatif (strategy as an episodic or transformative process). Strategi dikembangkan apabila situasi tertentu membutuhkannya. Menurut pemikiran ini, semua pendekatan dapat digunakan apabila situasi perusahaan membutuhkannya.

Strategi sebagai ekspresi psikologi kognitif (strategy as an expression of cognitive psychology). Dalam pengertian ini, strategi adalah hasil proses berpikir pada pembuat strategi. Yang menarik adalah pemikiran yang berbeda-beda dari individu-individu pembuat strategi menghasilkan satu pemikiran, yakni strategi yang disepakati.

Strategi sebagai permainan retorika dan bahasa (strategy as consisting in rethoric or a language game). Dalam pengertian ini, strategi adalah cara membahasakan pemikiran-pemikiran strategis. Tentunya, retorika yang dihasilkan dapat menginspirasi seluruh bagian perusahaan.

Strategi sebagai adaptasi reaktif terhadap keadaan lingkungan (strategy as reactive adaptation to environmental circumstances). Strategi dibentuk sebagai reaksi terhadap lingkungan. Menurut pemikiran ini adaptasi merupakan kunci keberhasilan. Pemikiran ini mewarnai pemikiran-pemikiran lainnya.

Strategi sebagai ekspresi etika atau psikologi moral (strategy as an expression of ethics or moral psychology). Strategi dalam pengertian ini adalah perluasan alami nilai-nilai pembuat strategi dan dimaksudkan untuk memuaskan tujuan para stakeholders. Strategi berkaitan dengan bagaimana berperilaku etis dan memberikan reputasi yang baik bagi perusahaan (misalnya strategi CSR).

Strategi sebagai aplikasi sistematis dari rasionalitas (strategy as the systematic application of rationality). Strategi merupakan rasionalitas terapan (applied rationality) bagi organisasi bisnis. Konsekuensinya, intuisi tidak diperhitungkan sebagai strategi.

Strategi sebagai aturan sederhana (strategy as a simple rule). Strategi dalam pengertian ini dirumuskan berdasarkan pengalaman dan merupakan penerapan aturan-aturan sederhana.  Aturan-aturan tersebut muncul dari hasil generalisasi atas fenomena berulang yang dialami perusahaan atau perusahaan lain. Misalnya, dalam menghadapi penurunan penjualan produk saat ini, sebuah perusahaan menggunakan strategi diversifikasi (membuat produk baru untuk pasar yang berbeda). Pembuatan strategi ini didasarkan pada aturan sederhana “jika, maka”: Jika perusahaan menggunakan strategi diversifikasi, maka penjualan akan meningkat. Aturan tersebut dibuat karena perusahaan atau perusahaan lain sudah membuktikannya pada masa lampau.

Kenapa Strategi Diperlukan?

Menurut Mintzberg (1987b), strategi diperlukan untuk menetapkan arah (setting direction), memusatkan usaha (focus effort), mendefenisikan organisasi (defining the organization), dan memberikan konsistensi (providing consistency).  Sehubungan dengan penetapan arah, Mintzberg (1987b:25) menyatakan: “organisasi membutuhkan strategi untuk menetapkan arah bagi mereka sendiri dan untuk mengalahkan (outsmart) pesaing atau setidaknya memungkinkan mereka untuk bermanuver dalam lingkungan yang berbahaya”.   Strategi diterjemahkan ke dalam taktik atau day to day business activities. Dengan strategi perusahaan memiliki arah yang jelas praktek-praktek bisnisnya. Taktik bisa salah, akan tetapi dengan strategi, diharapkan sebagian besar taktik dilakukan dengan tepat.

Organisasi adalah kumpulan individu yang masing-masing punya cara-cara tersendiri untuk melakukan sesuatu. Namun, kegiatan perusahaan adalah tindakan kolektif (collective action) individu. Strategi dapat memusatkan serta meng-koordinasi usaha (effort) individu-individu.  Sebagai contoh, strategi sebuah perusahaan pengiriman paket  adalah kecepatan dan ketepatan pengiriman paket. Perusahaan itu membuat slogan begini: “Every second count”.  Dengan strategi tersebut, usaha setiap individu dalam perusahaan tersebut, misalnya sales representatif, pengepak, pengemudi, pengirim, sistem informasi, dan lain-lain, akan bekerja demi ketepatan dan kecepatan pengiriman tersebut.  Contoh lain, sebuah perusahaan pembuat donat membuat strategi yang dinyatakan secara sederhana: fashionable donats.  Dengan strategi tersebut, maka para pekerja perusahaan, seperti pengadaan bahan baku, tukang masak, pengepak, cleaning service, dan lain-lain, akan berusaha untuk menciptakan donat serta outlet-nya yang fashionable.

Strategi dibutuhkan untuk menjelaskan pada bisnis apa perusahaan bergerak atau bahasa populernya adalah: “In what business are we?”  Sebuah perusahaan yang konsisten membuat sepeda motor sepeda motor besar (moge) dengan harga yang mahal, melalui strateginya, dapat menyatakan: “Kami berada pada bisnis status sosial”.  Perusahaan tersebut menawarkan status sosial melalui produk-produknya yang berharga mahal, tidak lagi sekedar sepeda motor ataupun alat transportasi.

Pengertian strategi sebagai penyederhaan konsep dapat memberikan alasan lain kenapa strategi diperlukan untuk memberikan konsistensi.  Menurut Mintzberg (1987b), strategi dibutuhkan untuk mengurangi ketidakpastian dan untuk memberikan konsistensi, untuk membantu pembelajaran, memuaskan kebutuhan urutan-urutan (order) pengertian dan mempromosikan efisiensi dalam situasi yang stabil.  Pernyataan yang sulit dimengerti ini dijelaskan sebagai berikut.  Strategi mirip dengan pengembangan teori. Dengan sifat tersebut, strategi adalah: (1) generalisasi fenomena atau membuat fenomena yang teratur menjadi teratur dan (2) dapat memprediksi apa yang akan terjadi.

Dengan sifat yang pertama, perusahaan akan tetap fokus pada fenomena umum yang mendasari strategi walaupun terdapat variasi fenomena sebenarnya. Misalnya, produsen donat yang menggunakan strategi fashion donat didasarkan pada fenomena bahwa sebagian kalangan menyukai donat berpenampilan menarik. Katakanlah suatu waktu muncul krisis ekonomi yang menurunkan daya beli masyarakat. Perusahaan itu tidak lantas berpaling pada strategi baru, yakni membuat donat murah agar terjangkau oleh masyarakat. Perusahaan itu akan tetap konsisten dengan strateginya.

Sifat prediktif strategi, sebagaimana dalam teori, menyatakan bahwa perusahaan dapat memprediksi konsekuensi setiap fenomena. Kemampuan ini dihasilkan melalui pembelajaran. Dengan kemampuan tersebut, perusahaan tidak perlu melakukan analisis setiap kali menemukan fenomena baru atau perubahan lingkungan.  Misalnya, perusahaan-perusahaan yang sudah berpengalaman tentang peluncuran sepeda motor baru sudah dapat memprediksi bahwa penjualan pada tiga bulan pertama tidak menggambarkan penerimaan konsumen sesunggulnya. Menurut konsep Rogers (1983) Pembelian awal umumnya umumnya dilakukan oleh innovator dan early adopter. Mayoritas konsumen akan menunggu testomoni pembeli awal. Kalau hasilnya baik, konsumen mayoritas akan melakukan pembelian.

Perubahan strategi memang dimungkinkan apabila terjadi perubahan lingkungan yang besar. Namun, dengan perubahan tersebut berarti perusahaan mendefenisikan kembali bisnisnya.

Strategi dikaitkan dengan perusahaan. Yang namanya perusahaan memiliki berbagai tingkatan. Yang terkenal adalah tiga tingkatan perusahaan, yaitu korporasi, bisnis dan fungsi. Apabila fungsi dimaksud adalah pemasaran, strategi juga memiliki tiga tingkatan, yaitu strategi korporasi, strategi bisnis dan strategi pemasaran. Berikut ini ketiga strategi tersebut dijelaskan.