Teori, Variabel Penelitian dan Hipothesis

Bilson Simamora, Maret 2018

TEORI membantu kemampuan berpikir induktif dan deduktif periset. Bagi seorang periset, teori adalah petunjuk, sebagaimana rambu-rambu lalu lintas bagi seorang sopir. Tanpa teori, seorang periset bisa tersesat. Tidak mampu merumuskan masalah, tidak mampu mendesain rencana penelitian, tidak mampu menganalisis data, dan tidak mampu mengambil kesimpulan.

Ilmu pengetahuan terdiri dari seperangkat teori. Di dalam teori, kita bisa menemukan seperangkat proposisi, model, definisi dan konsep (construct) yang berhubungan satu sama lain. Kemudian, berdasarkan teori, seorang periset dapat mengembangkan hipotesis dan variabel penelitian. Berikut ini penjelasan unsur-unsur teori tersebut.

Konsep

Di dalam sebuah pengadilan, terjadi tanya jawab antara jaksa dan terdakwa seperti berikut ini.

Jaksa: “Anda mengaku tidak mencuri. Jadi, siapa ‘dong’ yang mencuri?”

Terdakwa: “Tolong dijelaskan Pak, apa yang dimaksud mencuri”.

Jaksa: “Kamu ini bagaimana, apa tidak lulus SD? Mencuri adalah mengambil barang kepunyaan orang lain untuk dimiliki sendiri tanpa ijin pemiliknya”.

Terdakwa: “Kalau begitu saya tidak mencuri Pak. Sebab, saya tidak mengambil barang orang lain tanpa ijin”.

 Jaksa: “Lho, bukankah, waktu kejadian hanya anda sendiri di rumah itu”.

Terdakwa: “Tidak, Pak. Ada orang lain. Pas saya buka pintu, tiba-tiba ada orang yang menerobos dan kabur”.

 Jaksa: “Anda kenal orangnya?”

Terdakwa: “Mana kenal Pak. Waktu menoleh, saya hanya melihat punggungnya. Yang jelas, dia laki-laki, tinggi, besar dan setengah baya”.

 Jaksa: “Dia berlari atau berjalan?”.  Belum sempat terdakwa menjawab, pertanyaan disambung lagi: “Dari mana anda tahu dia laki-laki, tinggi, besar dan setengah baya?”

Terdakwa: “Bapak ini bagaimana, apa tidak lulus SD?”

Dalam dialog di atas, jaksa dan terdakwa sebenarnya sama-sama mempersoalkan konsep. Terdakwa mempertanyakan apa yang dimaksud dengan mencuri. Jaksa juga mempersoalkan apa yang dimaksud dengan tinggi, besar dan setengah baya. Ini semua tentang konsep.

Menurut W. Gulo, konsep adalah istilah atau simbol yang memiliki pengertian tertentu.[i] Sedangkan menurut Zikmund, konsep adalah generalisasi ide tentang kelas objek, atribut, kejadian, atau proses.[ii] Dan, bagi Cooper dan Schindler, konsep adalah sekumpulan pengertian (a bundle of meanings) atau karakteristik yang bisa diasosikan dengan even, objek, keadaan, situasi atau perilaku tertentu.[iii]

Ketiga contoh pengertian itu sama saja. Gulo menekankan konsep sebagai ‘sesuatu’ yang dapat diartikan. Lalu, Zikmund menekankan bahwa pengertian itu harus general atau berlaku umum. Dari ketiga pendapat itu, kita bisa mengatakan bahwa konsep adalah sejumlah pengertian general tentang istilah, simbol, objek, atribut, kejadian, even, situasi, keadaan, perilaku dan proses.

Rambu-rambu lalu lintas adalah simbol yang memiliki arti. Karena itu termasuk konsep. Kata ‘setengah baya’ juga konsep, karena punya arti. ‘Lasta Masta’ adalah istilah, tetapi tidak punya arti. Walaupun menjadi slogan rokok Star Mild, istilah itu sama sekali tidak punya arti. Jadi, tidak termasuk konsep.

Ada konsep yang mudah dimengerti dan diukur, ada pula yang sulit. Umur, jenis kelamin dan tinggi badan adalah konsep yang mudah didefinisikan dan diukur. Tetapi, loyalitas, kepribadian dan kelas sosial adalah contoh konsep yang sulit didefinisikan dan diukur.

Selain itu, ada konsep yang umum, ada pula yang spesifik atau tidak umum. Kenapa spesifik? Bisa saja karena terkait dengan budaya tertentu. Misalnya, konsep ‘mangalahat horbo’, yang ada pada budaya Batak, jelas tidak mengerti orang Bugis.

Bisa pula karena ilmu masih baru, sehingga belum sempat mengembangkan konsep sendiri. Misalnya, konsep aura merek. Konsep ini mengambil istilah aura dari bidang metafisika yang berarti energi metafisik yang dipancarkan oleh setiap benda. Tetapi, karena masih baru, konsep ‘aura merek’ belum dipahami oleh publik, bahkan publik pemasar sekali pun.

Manfaat Konsep Untuk Riset. Dasar semua bentuk komunikasi adalah konsep. Dalam komunikasi saja konsep penting, apalagi dalam riset.

Di dalam penelitian, konsep harus jelas. Dengan konsep yang jelas, pertama, kita bisa mengembangkan hipotesis. Misalnya, kita buat hipotesis seperti ini: “Semakin tinggi pendapatan, konsumen semakin tidak sensitif terhadap harga”. Tentu, hipotesis ini tidak bisa dibentuk kalau kita tidak mengerti apa yang dimaksud dengan pendapatan, konsumen, sensitif dan harga.

Kedua, kita menjadi tahu variabel apa yang diukur. Hipotesis di atas dapat diuji dengan mencari korelasi pendapatan dengan preferensi harga. Analisis korelasi dapat dilakukan kalau ada data-data pendapatan dan preferensi konsumen. Data-data dapat dikumpulkan kalau konsep pendapatan dan preferensi konsumen dibentuk menjadi variabel penelitian. Soal bagaimana membentuk-nya, lihat pada bagian yang mengulas variabel penelitian.

Kalau melakukan riset perilaku konsumen, misalnya, periset harus dapat mengartikan apa yang dimaksud dengan  perilaku konsumen dan bagaimana mengukurnya. Untuk itulah perlu kerangka teori. Karena itu pula, pada bab ‘kerangka teori’ laporan riset, tidak perlu dimasukkan teori-teori yang tidak relevan dengan riset yang dilakukan.

Konstruk (construct)

Konsep bisa bersifat umum maupun spesifik. Konsep yang bersifat umum disebut konstruk. Contohnya adalah kualitas produk. Kepuasan adalah konsep yang bersifat umum. Karena itu dinamakan konstruk. Tetapi, kepuasan konsumen Aqua adalah konsep, karena hanya berlaku untuk konsumen yang mengkonsumsi Aqua.

Kadang konsep ada, tetapi konstruk tidak ada. Kalau situasinya demikian, konstruk dapat dibentuk dengan mengombinasikan konsep-konsep yang berkaitan. Misalnya, dalam berbahasa, ada kemampuan berbicara, membaca dan penguasaan kosa kata. Semua itu kita namakan konsep. Lalu, kalau kita ingin ada satu istilah yang mewakili ketiganya, maka kita dapat memakai ‘kemampuan berbahasa’. Itulah konstruk.

Kuis ‘Komunikata’ di TPI mirip pembentukan konstruk. Pada kuis itu ada empat peserta. Pembawa acara menunjukkan sebuah kata kepada pesarta pertama, misalnya ‘komputer’. Lalu, peserta pertama akan berusaha memperkatakan sejumlah konsep terkait, misalnya ‘disket’, ‘keyboard’, ‘CPU’, dan ‘screen’. Harapan, dengan konsep-konsep yang disebutkan peserta pertama, peserta kedua dapat menebak kata ‘komputer’. Kalau benar, peserta kedua melanjutkan hal yang sama dengan istilah-istilah yang berbeda. Kalau peserta terakhir (keempat) dapat menebak kata komputer, maka tim peserta dapat nilai.

Kadang-kadang kita mudah membentuk konstruk, seperti ‘kemampuan berbahasa’ di atas, tetapi kadang-kadang sulit. Untunglah ada metodanya. Di dalam analisis faktor), memang kita mencari faktor yang mewakili beberapa variabel. Sesungguhnya, faktor yang dimaksud adalah konstruk. Jadi,analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi konstruk.

Definisi

Pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan sebuah perusahaan terhadap pasarnya. Benarkah demikian? Ya, benar. Tetapi, pengertian itu bukan definisi. Sebab, kalau orang lain ditanyakan istilah yang sama, pengertiannya belum tentu seperti itu. Pengertian yang berbeda berbahaya bagi sebuah riset. Oleh karena itu, untuk mengartikan konsep dalam sebuah penelitian, diperlukan definisi. Definisi terdiri dari definisi kamus dan definisi operasional.

Definisi Kamus, biasanya digunakan agar dapat dipakai seluas mungkin dalam komunikasi secara umum. Di dalam kamus, pengertian pemasaran dibuat sedemikian, sehingga orang keuangan, akuntansi, operasional, dokter, dan tentara dapat memahaminya.

Definisi operasional adalah definisi yang dibuat spesifik sesuai dengan kriteria pengujian atau pengukuran. Tak peduli konsepnya nyata ataukah abstrak, definisi harus dibuat sedemikian, sehingga mencerminkan karakteristik dan cara pengukurannya. Tujuannya agar pembaca lain juga memiliki pengertian sama.

Definisi operasional dibentuk dengan mencari indikator empiris konsep. Misalnya, konsep produk baru. Apa kriteria sebuah produk dikatakan baru atau lama? Menurut Kotler, sebuah produk dikatakan baru atau tidak tergantung pada seberapa baru produk tersebut di mata konsumen. Jadi, indikator empirisnya adalah persepsi konsumen tentang kebaruan produk.

Ada kalanya satu konsep membutuhkan satu indikator empiris, seperti contoh di atas. Tetapi, ada kalanya juga dibutuhkan beberapa indikator empiris untuk mengoperasional definisi suatu konsep. Misalnya, konsep pasar potensial. Indikator empirisnya adalah konsumen ‘memiliki keinginan’, ‘daya beli yang cukup’ dan ‘dapat dijangkau atau diakses’.

Indikator empiris tidak selalu dapat menjelaskan konsep secara sempurna. Hubungan antara konsep dan indikator empirisnya disebut korelasi epistemik. Nilainya positif, berkisar antara 0 sampai 1. Lihat contoh-contoh di bawah ini.

  • Definisi umum:  Konsumen yang loyal adalah konsumen yang setia terhadap suatu merek. Di sini tidak ada kriteria ketiaan.
  • Definisi operasional: Konsumen yang loyal adalah konsumen yang dalam lima pembelian terakhir selalu membeli merek yang sama. Di sini indikator empiris adalah membeli merek yang sama dalam lima kali pembelian terakhir. Sedangkan variabel penelitian adalah nama merek yang dibeli dalam lima pembelian terakhir.
  • Bukan definisi operasional: Fresh graduate adalah lulusan perguruan tinggi yang baru lulus.
  • Definisi operasional: Fresh graduate adalah lulusan perguruan tinggi yang lulus setahun yang lalu atau kurang.

Apakah definisi kamus ataukah definisi operasional yang dipakai, putuskan sesuai keperluan. Kalau diperlukan dalam pengukuran dan pengujian, gunakanlah definisi operasional. Akan tetapi, kalau bertujuan untuk menjelaskan, pakailah definisi kamus.

Membuat definisi operasional konsep yang konkrit lebih mudah. Akan tetapi, pada konsep yang abstrak pun dapat dibuat definisi operasional. Misalnya, komitmen pelanggan. Konsep ini dapat didefinisikan secara operasional dengan membuat skala komitment.

Konsep berbeda dari definisi operasional. Definisi operasional lebih sempit daripada konsep. Selain itu, sebuah konsep bisa memiliki lebih dari satu definisi operasional, karena dikembangkan orang yang berbeda atau orang yang sama untuk suatu maksud. Apabila definisi operasional yang berbeda dari satu konsep berkorelasi secara signifikan, dapatlah kita yakin bahwa definisi operasional yang beragam itu mengukur konsep yang sama. Sebaliknya, kalau korelasi tidak signifikan, kita pantas ragu apakah definisi operasional-definisi operasional itu sudah dibentuk dengan baik ata belum.

Membuat definisi operasional konstruk lebih sulit. Sebab, konstruk lebih abstrak. Contoh, kelas sosial. Bagaimana kita bisa membuat kriteria kelas sosial? Kalau langsung pada konstruk memang sulit. Untuk mempermudah, kita buat definisi operasional konsep-konsep yang mendukungnya. Kalau konsep-konsep pendukungnya banyak, kita bisa membuat pembatasan. Misalnya, untuk kelas sosial tadi, kita pakai pendapatan, pendidikan dan kepemilikan mobil sebagai indikator. Membuat definisi operasional konsep-konsep pendukungnya ini lebih mudah. Memang akan ada pertanyaan apakah kelas sosial cukup diwakilkan oleh pendapatan, pendidikan dan kepemilikan mobil. Untuk meyakinkannya, kita lakukan korelasi di antara konsep-konsep itu. Kalau memang berkorelasi, dapatlah kita yakin bahwa konsep-konsep pendukung itu menjelaskan konstruk secara bersama-sama.

Variabel Operasional

Pada saat berbicara tentang definisi operasional, sebenarnya peneliti sudah berurusan dengan variabel operasional. Kita ambil salah satu definisi di atas: “Fresh graduate adalah lulusan perguruan tinggi yang lulus setahun yang lalu atau kurang”. Kalau ingin mengetahui seseorang itu fresh graduate atau tidak, ukur saja lama kelulusannya. Pada contoh ini, kelulusan setahun lalu atau kurang adalah indikator empiris, sedangkan lama kelulusan merupakan variabel.

Variabel adalah segala sesuatu yang bisa memiliki beragam nilai.[iv] Atau, karakteristik, sifat atau atribut yang diukur, atau suatu simbol yang kepadanya nilai-nilai diberikan[v]. Berdasarkan kedua pendapat ini, disimpulkan bahwa variabel adalah karakteristik, sifat atau atribut yang memiliki beragam nilai.

Lama kelulusan adalah karakteristik seseorang. Nilainya beragam. Bisa lima hari, dua bulan, sepuluh tahun dan seterusnya. Makanya, seperti dijelaskan, lama kelulusan dapat dijadikan varia-bel kalau memang penelitian membutuhkannya.

Jenis Variabel berdasarkan Kedudukannya

Variabel Independen (VI) dan Variabel Dependen (VD).  Kalau dihadapkan pada suatu hubungan ‘jika, maka’, maka kita berhubungan dengan VI dan VD. Umumnya, VI dilambangkan dengan ‘X’ dan VD dilambangkan dengan ‘Y’. Contoh:

Hipothesis: Tingkat kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.

Pada contoh di atas, tingkat kepuasan adalah VI dan loyalitas sebagai VD. Istilah lain untuk VI adalah variabel bebas, variabel anteseden, prediktor, variabel yang mempengaruhi, dan stimulus. Sedangkan VD sering disebut variabel tidak bebas, variabel konsekuensi, variabel terpengaruh, kriterion atau respon.

Ada kalanya VD dipengaruhi oleh hanya satu VI. Tetapi, bisa juga VI lebih dari satu. Dalam konsep bauran pemasaran, misalnya, penjualan (Y) dipengaruhi oleh faktor produk (X1), harga (X2), tempat (X3) dan promosi (X4). Jadi,

Y=f (X1, X2, X3, X4)

Bentuk hubungan sesungguhnya dapat dicari melalui regresi berganda. Hubungan itu digambarkan sebagai berikut.

Variabel Moderasi (VM). Korelasi sederhana cenderung menyederhanakan permasalahan. Mari kita periksa korelasi berikut: “Kalau tingkat kepuasan meningkat, maka loyalitas pelanggan terhadap suatu merek juga meningkat”. Apa selalu benar demikian? Pada orang-orang yang tidak peduli merek, hubungan itu tidak berlaku. Akan tetapi, kalau merek merupakan sesuatu yang penting atau high involvement (misalnya karena terkait dengan status sosial atau reputasi), maka hipotesis demikian bisa diterima.  Dengan kata lain semakin keterlibatan merek, semakin besar pengaruh kepuasan terhadap loyalitas.

Dengan demikian, hipotesis tadi bisa dipertegas menjadi:

  • Keterlibatan merek memoderasi secara positif pengaruh kepuasan terhadap loyalitas. Semakin tinggi keterlibatan merek, semakin kuat pengaruh kepuasan terhadap loyalitas.

Variabel Extraneous (VE). Sebenarnya, banyak sekali VE yang bisa dikait-kaitkan dengan suatu hubungan. Variabel yang juga disebut variabel kontrol ini, oleh sebagian orang dianggap sebagai VM atau VI, akan tetapi kebanyakan menganggapnya sebagai VE atau mengeluarkannya dari studi. Untungnya, pengaruh variabel ini terhadap studi kecil. Katakanlah kita yakin bahwa hipotesis di atas lebih mengena pada segmen wanita. Alasannya, perempuan cenderung emosional dan ekspresif, dan laki-laki cenderung rasional. Sementara kita ketahui, loyalitas terkait dengan faktor emosi, yaitu rasa suka dan bangga terhadap suatu merek. Dengan demikian, hipotesis di atas kita buat lebih terperinci lagi:

  • Keterlibatan merek memoderasi secara positif pengaruh kepuasan terhadap loyalitas. Semakin tinggi keterlibatan merek, semakin kuat pengaruh kepuasan terhadap loyalitas, terutama pada segmen perempuan.

Pembatasan ‘perempuan’ sebenarnya masih bisa diteruskan. Biasanya, semakin tinggi usia, konsumen semakin cenderung loyal. Sebaliknya, semakin muda usia, kecenderungan memilih-milih merek lebih tinggi. Dengan demikian, hipotesis di atas dapat kita tuliskan menjadi:

  • Pada kalangan perempuan (VE), yang berusia lebih tua (VE), kalau tingkat kepuasan meningkat (VI), maka loyalitas pelanggan terhadap suatu merek juga meningkat (VD), terutama kalau merek terkait dengan ekspresi diri (self-expression) (VM).

Ternyata, kita bisa membuat banyak VE. Seberapa banyak kita buat? Terserah peneliti. Sepanjang dinilai bermanfaat buat sejumlah VE untuk suatu hubungan. Namun, efek VE kurang signifikan. Kalau signifikan, bukan VE namanya, melainkan VM.

Variabel Antara (VA). VA disebut juga variabel mediasi (mediating variable). Misalkan kita katakan begini: “Semakin baik kualitas produk (VI), semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap produk itu (VD). Pertanyaannya mungkin adalah: “Kok bisa?”. Ya, bisa, kalau di antara kedua variabel itu kita tempatkan variabel antara, sehingga hubungan semua menjadi berarti. Dengan demikian, hubungan di atas menjadi:

Hipothesis:

  • Semakin baik kualitas produk (VI), maka kepuasan konsumen meningkat (VA), akibatnya semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap produk itu (VD).

Atau

  • Kepuasan konsumen memediasi pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas konsumen.

Mediasi sederhana, seperti pada gambar di bawah ini, dapat diuji dengan menggunakan Sobel Test.

Sedangkan untuk mediasi yang rumit, seperti pada model di bawah ini, dapat dicari dengan menggunakan structural equation modelling (SEM).

Preposisi

Menurut Cooper dan Schindler, proposisi adalah sebuah pernyatan tentang konsep-konsep yang kebenarannya (benar atau salah) dapat dinilai melalui fenomena yang dapat diamati.[vi] Bisa juga dikatakan sebagai hubungan antara dua konsep atau lebih.[vii] Bentuk hubungan di antara kedua konsep macam-macam. Bisa kausal (sebab-akibat), hubungan korelasional (positif-negatif) atau hubungan fungsional. Proposisi yang terbukti melalui data empiris dinamakan dalil (setentific law). Sebagai contoh proposisi, lihat pernyataan-pernyataan berikut ini:

  1. Iklan merupakan alat promosi paling efektif untuk produk-produk yang dalam pembeliannya konsumen berperilaku low-involvement (hubungan fungsional).
  2. Semakin tinggi loyalitas terhadap suatu toko, semakin tinggi pula sikap konsumen terhadap private brand[viii] toko itu (kausal).
  3. Penduduk perkotaan lebih konsumtif dibanding penduduk pedesaan (hubungan korelasional).

Apabila proposisi dirumuskan agar dapat diuji secara empiris, maka periset memperoleh hipotesis.

Hipotesis

Seperti telah dijelaskan, kalau proposisi dibentuk sedemikian, sehingga dapat dibuktikan secara empiris, maka proposisi itu merupakan hipotesis. Jadi, dapat dikatakan bahwa hipotesis adalah proposisi yang ditampilkan dalam pernyataan yang dapat diuji secara empiris. Karena masih harus diuji, maka hipotesis merupakan kesimpulan sementara peneliti. Pada contoh proposisi di atas, proposisi nomor dua sudah merupakan hipotesis. Loyalitas terhadap toko dapat diukur. Demikian pula sikap konsumen terhadap private  brand.

Hipotesis dapat juga dikatakan sebagai pernyataan yang kita buat untuk mempertautkan variabel dengan kasus (case). Kasus adalah sebuah entitas yang tentang hipotesis memberikan gambaran. Kasus terdapat pada hipotesis deskriptif dan hipotesis relasional.

Proposisi pertama dan ketiga belum dapat dikatakan sebagai hipotesis. Pada proposisi pertama dapat dipertanyakan apa ukuran efektifitas. Pada proposisi ketiga juga dapat dipertanyakan ukuran sikap konsumtif. Proposisi ini dapat dijadikan hipotesis apabila konsep efektifitas dan sikap konsumtif dapat dijadikan variabel yang bisa diukur.

Menurut Cooper dan Schindler, ada tiga jenis hipotesis, yaitu: hipotesis deskriptif, hipothesis korelasional dan hipothesis kausal. Kedua jenis hipothesis terakhir digolongkan sebagai hipotesis.[ix] M. Nazir mengatakan bahwa hipotesis yang baik adalah hipothesis yang menyatakan hubungan.[x]

Hipotesis Deskriptif.  Ini adalah preposisi yang menyatakan keberadaan, ukuran, bentuk atau distribusi suatu variabel. Hipothesis ini merupakan jawaban sementara atas masalah deskriptif.

Masalah penelitian deskriptif:

  1. Bagaimana sikap karyawan Astra terhadap Kijang?
  2. Berapa persen pendapatan yang dibelanjakan konsumen untuk keperluan transportasi?
  3. Bagaimana keterlibatan konsumen dalam pembelian mobil (purchase involvement)?

Hipothesis deskriptif:

  1. Sikap karyawan Astra terhadap Kijang adalah baik.
  2. Pendapatan yang dibelanjakan konsumen untuk keperluan transportasi adalah 20%.
  3. Keterlibatan konsumen dalam pembelian mobil (purchase involvement) tergolong tinggi.

Hipotesis Relasional. Apabila di dalam suatu hipotesis dijelaskan hubungan antara dua variabel, tetapi tidak ada maksud untuk menyatakan variabel yang satu mempengaruhi variabel yang lain, maka hipotesis itu disebut hipotesis korelasional. Contohnya:

  1. Porsi pendapatan penduduk perkotaan yang dibelanjakan untuk produk-produk konsumtif, lebih tinggi dibanding porsi pendapatan penduduk pedesaan yang dibelanjakan untuk produk-produk yang sama.
  2. Penduduk pedesaan memiliki sikap yang lebih baik terhadap TPI dibanding penduduk perkotaan.
  3. Dibanding laki-laki, perempuan lebih suka acara telenovela.

Hipothesis Kausal. Pada hipotesis di atas, memang ada dua variabel. Tetapi kedua variabel dapat kita katakan sekedar memiliki hubungan, tidak dalam situasi yang satu mempengaruhi yang lain. Kalau kondisinya satu variabel mempengaruhi variabel lain, maka hipotesis demikian kita namakan hipotesis kausal (disebut juga hipotesis eksplanatif). Dalam hipotesis seperti ini, terdapat variabel dependen (VD) dan variabel independen (VI). Contohnya:

  1. Semakin tinggi tingkat pendapatan (VI), semakin tinggi porsi pendapatan yang ditabung (VD).
  2. Semakin tinggi loyalitas terhadap suatu toko (VI), semakin tinggi pula sikap konsumen terhadap private brand toko itu (DV).
  3. Semakin tinggi keterlibatan konsumen terhadap suatu produk (VI), semakin banyak waktu yang dipakai konsumen untuk menentukan pilihan produk (DV).

Sugiyono[xi] mengelompokkan hipothesis menjadi hipothesis deskriptif, hipothesis komparatif dan hipothesis asosiatif.  Hipothesis deskriptif sama seperti di atas.

Hipothesis komparatif merupakan istilah lain untuk hipothesis korelasional, sedangkan hipothesis asosiatif sama dengan hipothesis kausal.

Fungsi Hipotesis

Beberapa fungsi hipotesis adalah:

  1. Memberikan arahan riset. Artinya, melalui hipotesis, menjadi jelas apa yang diteliti.
  2. Mengidentifikasi fakta yang relevan dan tidak relevan. Pada hipotesis: “Semakin tinggi tingkat pendapatan, semakin tinggi porsi pendapatan yang ditabung”, maka fakta yang relevan adalah tingkat pendapatan dan porsi pendapatan yang ditabung. Fakta lain, misalnya jumlah anak tidak relevan, walaupun berpengaruh pada porsi pendapatan yang dapat ditabung.
  3. Mengarahkan desain riset yang sesuai.[xii] Misalkan, pada hiporesis: ““Suami dan istri memiliki peranan yang berbeda pada pembelian produk-produk rumah tangga”. Untuk membuktikan hipotesis ini, sudah terbayang bahwa subjek penelitian (pasangan yang menikah) dan masalah yang diteliti (peranan dalam pengambilan keputusan pembelian produk-produk rumah tangga).
  4. Memberikan kerangka untuk mengorganisasikan kesimpulan riset. Pada hipotesis: “Suami dan istri memiliki peranan yang berbeda pada pembelian produk-produk rumah tangga”, hanya ada dua kesimpulan yang mungkin. Yakni: “Terdapat perbedaan peranan suami dan istri dalam pengambilan keputusan pembelian produk-produk rumah tangga”. Atau: “Tidak terdapat perbedaan peranan suami dan istri dalam pengambilan keputusan pembelian produk-produk rumah tangga”. Jadi, memang, dengan hipotesis, kesimpulan menjadi terarah. Karena itulah, riset sedapat mungkin diusahakan memiliki hipotesis.

Agar hipotesis baik, menurut W. Gulo[xiii], syarat-syarat berikut ini perlu diperhatikan:

  1. Hipotesis disusun dalam kalimat deklaratif. Kalimat bersifat positif dan tidak normatif. Jangan memakai kata-kata sebaiknya atau seharusnya dalam hipotesis. Yang berikut ini bukan hipotesis: “Harga sebaiknya terjangkau agar konsumen membeli produk”. Yang ini baru hipotesis: “Semakin rendah harga, semakin tinggi permintaan konsumen terhadap suatu produk”.
  2. Variabel –variabel yang disertakan dalam hipotesis adalah variabel operasional, yang dapat diamati dan diukur.
  3. Hipotesis menunjukkan hubungan tertentu di antara variabel-variabel.

Hipotesis Kerja

Manakala  hipotesis ditampilkan hanya dalam bentuk pernyataan, seperti pada contoh-contoh di atas, maka kita berhadapan dengan hipotesis kerja. Hipotesis ini sendiri, seperti ditunjukkan sekarang, terdiri dari hipotesis mengarahkan (directional hypothesis) dan hipotesis tidak mengarahkan (non-directional hypothesis).[xiv]

Hipotesis mengarahkan  diperoleh apabila dalam menyatakan hubungan antara dua variabel atau membandingkan dua grup, digunakan istilah-istilah positif, negatif, lebih dari, kurang dari, dan lainnya yang sejenis, sehingga hubungan tersebut terarah. Lihat contoh berikut ini:

  • Semakin memuaskan suatu produk, semakin besar kemungkinan konsumen membali produk itu kembali dalam pembelian berikutnya.
  • Semakin baik proses pengikatan konsumen (customer bonding), semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap suatu merek.
  • Semakin puas konsumen, semakin rendah peluang konsumen untuk beralih merek.

Sesuai dengan namanya, ‘hipotesis tidak mengarahkan’ adalah yang mempostulasikan suatu hubungan atau perbedaan, tetapi tidak menunjukkan indikasi arah hubungan atau perbedaab itu. Jadi, kita tidak mengatakan apakah hubungannya positif ataukah negatif. Saat berbicara perbedaan pun, dalam hipotesis ini tidak ditemukan pernyataan lebih dari atau kurang dari. Contoh berikut ini diharapkan dapat membantu pemahaman: 

  • Terdapat hubungan pilihan makanan dengan suku bangsa
  • Terdapat perbedaan pilihan ancara televisi antara wanita dewasa dan pria dewasa

Hipotesis Nol dan Hipotesis Alternatif

Untuk pengujian, hipotesis kerja diterjemahkan menjadi hipotesis statistika. Pengujian hipotesis kerja membutuhkan kesimpulan pasti. Misalnya, kalau kita uji hipotesis ‘terdapat hubungan pilihan makanan denagn suku bangsa’, maka kesimpulan yang mungkin hanya ada dua, yaitu ‘terdapat’ atau ‘tidak terdapat’. Istilah lain bisa pula ‘hubungan terbukti’ atau ‘hubungan tida terbukti’. Bisa pula ‘hubungan signifikan atau ‘hubungan tidak signifikan’.

Untuk keperluan pengujian, maka hipotesis kerja dituliskan kembali menjadi hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha). Hipotesis nol berisikan pernyataan yang meragukan hipotesis. Sedangkan hipotesis alternatif, merupakan kesimpulan yang diinginkan peneliti. Tidak selalu hipotesis alternatif terbukti. Ada kalanya, hipotesis nol yang diterima.

Sebagai contoh, hipotesis ‘terdapat hubungan suku bangsa dengan pilihan makanan’, dapat dituliskan ke dalam bentuk berikut ini:

Ho: Tidak terdapat hubungan antara suku bangsa dengan pilihan makanan.

Ha: Terdapat hubungan antara suku bangsa dengan pilihan makanan.

Untuk membuktikannya, dibutuhkan pengujian hipotesis dengan metoda-metoda yang tersedia, seperti dijelaskan dalam bagian analisis.

Pengujian dilakukan untuk mengetahui apakah statistik yang kita peroleh dari sampel dapat dianggap mewakili populasi.  Dengan kata lain, apabila kita ambil 100 orang sebagai sampel dari karyawan Astra yang totalnya berjumlah 15.000 orang.  Sikap terhadap Astra dari 100 orang yang kita jadikan sampel disebut statistik. Sikap 15.000 orang karyawan terhadap Astra kita sebut parameter.  Pertanyaannya, apakah sikap 100 orang itu dapat mewakili sikap 15000 orang?  Untuk itulah dilakukan pengujian hipothesis.

 

[i] W. Gulo. 2001.  Metoda Penelitian. Penerbit Grasiondo, Jakarta, hal. 8.

[ii] Zikmund, William. G. 2000. Exploring Marketing Research.  The Dryden Press, Orlando, hal. 369.

[iii] Cooper, Donald. R dan Pamela S. Schlinder. 2001.  Business Research Method. McGraw-Hill, Inc./Irwin, New York, hal. 39.

[iv] Sekaran, Uma.  2000. Research Method for Business. John Wiley and Sons, hal. 427.

[v] Zikmund, op cit, hal. 75.

[vi] Ibid, hal. 47.

[vii] W. Gulo, op cit, hal. 7.

[viii] Private brand adalah produk-produk yang mengambil merek pengecer sebagai mereknya.  Misalnya, gula Hero, Kopi New Ngesti, Beras Makro dan lain-lain.

[ix] Cooper and Schlinder, op cit, hal. 49.

[x] M. Nazir. 1983. Metodologi Penelitian. Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta, hal. 183.

[xi] Sugiyono. 2003. Metode Penelitian Bisnis. Penerbit CV Alfabeta, Bandung, hal. 57.

[xii] Desain riset lebih lanjut ditemukan pada Bab

[xiii] W. Gulo, op. cit, hal. 57.

[xiv] Sekaran, op cit, hal. 109.

[xv] Sugiyono, op cit, hal. 36.

[xvi] Sugiyono, op cit, hal. 36.