Strategi Pemasaran Layanan

Dalam bahasa Inggris kita memakai service. Dalam bahasa Indonesia Indonesia untuk maksud yang sama kita kenal jasa, layanan, atau servis.  Kalau akhir pencapaian pemasaran adalah memperoleh keuntungan melalui kepuasan konsumen, maka kata ’layanan’ lebih tepat dipakai.  Sebab, dengan demikian perusahaan menempatklan diri dalam posisi ’melayani’, sebuah semangat yang sangat diperlukan dalam situasi persaingan sangat ketat saat ini.  Pada bagian ini kita membahas dua topik, pertama layanan sebagai produk dan yang kedua, layanan sebagai logika pemasaran.

Layanan sebagai Produk

Seperti telah dijelaskan, produk merupakan konsep luas yang mencakup barang, layanan, orang, organisasi, ide, dan tempat. Layanan memiliki karakteristik yang unik dibanding barang (tangible product), karena itu produk tersebut memerlukan strategi pemasaran berbeda dibanding barang.

Menurut Kotler (1997), ada empat keunikan layanan dibanding barang, seperti dijelaskan berikut ini.

Intangibility. Jika barang merupakan benda yang nyata, maka layanan adalah tindakan atau perbuatan.  Jika barang dapat dimiliki, maka layanan hanya dapat dikonsumsi.  Layanan bersifat tidak nyata (intangible) karena tidak dapat dilihat, disentuh, dan didengar sebelum dibeli.  Seseorang tidak dapat menjamin hasil layanan, misalnya keindahan rambut di salon, sebelum ia menikmati layanan itu sendiri.  Kalau pelanggan membeli layanan, ia hanya dapat menggunakan, memanfaatkan atau menyewa layanan tersebut, tetapi ia tidak dapat memilikinya. Artinya, pembelian layanan tidak menambah aset atau kepemilikan seseorang.

Karena tidak terdapat jaminan, tentu konsumen memiliki  ketidakpastian tentang kualitas layanan yang akan diterimanya.  Untuk mengurangi ketidakpastian tersebut, konsumen memperhatikan isyarat-isyarat kualitas, seperti lokasi, keadaan ruangan, personil, peralatan, materi-materi komunikasi (misalnya brosur), simbol, dan harga layanan.  Karena itu, tugas pemasar adalah mengelola isyarat-isyarat layanan tersebut, sehingga memberi kesan berwujud pada layanan yang tidak berwujud.

Inseparability.  Barang diproduksi, dijual, dan dikonsumsi pada waktu yang berbeda. Sedangkan layanan biasanya dijual terlebih dahulu lalu diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.  Kalau seseorang memberikan layanan, misalnya tukang pangkas sedang memangkas rambut, maka ia adalah bagian layanan itu sendiri.  Karena klien (penerima layanan) ada pada saat layanan diberikan (rambut dipangkas), maka pemberi  dan penerima layanan melakukan interaksi sosial. Interaksi ini merupakan salah satu keunikan pemasaran layanan.  Konsekuensinya, kerjasama antara klien dan pemberi layanan mempengaruhi hasil layanan.

Konsekuensi lainnya, loyalitas terhadap perusahaan dipengaruhi loyalitas terhadap pemberi layanan.  Konsumen bisa loyal terhadap salon Rudy Hadisuwarno bukan karena kesetiaan terhadap salon itu, melainkan kesetiaan akibat pertemanan dengan pekerja salon tersebut.

Variability.  Kualitas layanan sangat beragam.  Produk ini tergolongan nonstandardized output. Artinya, kualitas layanan tergantung pada siapa, kapan, dan di mana layanan itu diberikan.  Dalam salon yang sama, misalnya Rudi Hadisuwarno, kualitas rambut bisa berbeda karena pelayan yang berbeda.  Bahkan, walaupun pelayannya sama, kualitas rambut bisa berbeda karena berbagai faktor, misalnya suasana hati sang pelayan.

Variabilitas layanan dapat dikurangi dengan tiga cara. Pertama, melakukan seleksi ketat terhadap personil, kemudian menciptakan keseragaman kemampuan melayani melalui pelatihan dan pengembangan. Kedua, membuat standarisasi proses pelayanan (cetak biru layanan), yang memuat tahap-tahap pelayanan serta hasil setiap tahap pelayanan.  Ketiga, Memantau kepuasan konsumen secara berkala, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.

Perishability.  Layanan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak terisi, dan ruang praktek dokter tanpa pasien akan berlalu begitu saja.  Dengan demikian, apabila  tidak digunakan, maka layanan tersebut tidak dapat disimpan untuk dijual pada keesokan harinya.

Apabila permintaan terhadap stabil maka sifat ‘tidak dapat disimpan’ tidak menjadi masalah.  Kenyataannya, permintaan terhadap layanan sangat bervariasi dan bersifat musiman.  Misalnya, permintaan terhadap hotel akan melonjak pada akhir minggu dan hari libur.  Pada puncak permintaan (peak-season), seringkali kapasitas tidak mencukupi. Sedangkan pada musim sepi (low-season), banyak kapasitas yang menganggur.  

Persoalan yang dihadapi penyedia jasa adalah bagaimana menyeimbangkan permintaan dan penawaran pada setiap musim.  Penyeimbangan dapat dilakukan dari sisi permintaan, sisi penawaran, dan kedua sisi sekaligus.

Dari sisi permintaan, strategi yang dapat dilakukan penyedia jasa adalah:

  • Mendiskriminasi harga, yaitu untuk layanan yang sama (misalnya harga kamar hotel), mengenakan harga lebih mahal pada saat puncak permintaan dan harga lebih rendah pada musim sepi permintaan. Tujuannya adalah memindahkan sebagian permintaan dari musim ramai ke musim sepi. Sehingga, kapasitas menganggur pada musim sepi berkurang dan kualitas layanan pada musim ramai dapat dipertahankan.
  • Mengelola musim sepi dengan kegiatan lain.  Sebuah perusahaan penyewaan bus wisata dapat mengalihkan bus wisata menjadi bus anggkutan karyawan pada saat penyewaan bus wisata sepi.
  • Memberikan layanan tambahan pada saat puncak permintaan. Langkah ini bertujuan mengurangi kebosanan pelanggan saat menunggu dilayani. Misalnya, menyediakan televisi, majalah dan timbangan badan pada ruang tunggu klinik.  Untuk restoran, pelanggan yang sedang menunggu pesanan makanan dapat diguhi minuman gratis.
  • Membuat sistem reservasi yang baik. Pada mengantri rasa bosan pelanggan akan berkurang kalau sistem antrian baik dan terdapat kepastian tentang kapan pelanggan mendapat pelayanan.

Dari sisi penawaran, strategi yang dapat dipilih penyedia layanan adalah:

  • Mempekerjakan pekerja paruh waktu (part-timer) pada puncak permintaan. Perguruan tinggi dapat menggunakan dosen honorer kalau dosen tetap tidak mencukupi.
  • Mengefisienkan pelayanan. Langkah ini bertujuan mengurangi waktu pelayanan bagi seorang pelanggan, sehingga dalam waktu yang sama, lebih banyak pelanggan yang dapat dilayani.  Misalnya, dokter kebidanan yang biasanya memeriksa pasien selama 30 menit, selama musim ramai dapat mengurangi pelayanan menjadi 25 menit.
  • Melibatkan pelanggan dalam proses pelayanan.  Sebagian dari proses pelayanan dapat dilakukan sendiri oleh pelanggan.  Supermarket misalnya, pada saat banyak pelanggan yang antri, kasir dapat meminta pebelanja memasukkan sendiri barang-barang belanjaannya ke dalam kantong belanjaan.
Latihan 5.8
Jelaskan karakteristik layanan (service) yang membedakannya dari produk nyata (tangible products) atau barang. Kemudian, apa konsekuensi setiap karakteristik bagi pemasaran layanan. Petunjuk: Baca lagi penjelasan di atas.
  1. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Penyedia Layanan

Sebenarnya bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, place) masih kurang karena adanya keunikan karakteristik layanan. Terdapat  tiga P lainnya dalam pemasaran layanan, yaitu people, physical evidence, dan process. Semuanya menjadi 7P layanan.

People.  Karena layanan umumnya diberikan oleh orang-orang (people), maka rekrutmen, seleksi, pelatihan, pengembangan, dan pemotivasian karyawan menjadi sangat penting. Idealnya, karyawan harus memiliki kemampuan, kepedulian, inisiatif, dan tanggung jawab dalam melayani.  Kalau kapabilitas tersebut dimiliki, sebenarnya karyawan sedang melakukan pemasaran pada saat memberikan pelayanan.

Physical Evidence.  Bukti-bukti fisik (physical evidence) sangat penting mengingat sifat layanan yang tidak berwujud.  Bayangkan kita masuk ke dalam salon. Bisa saja salon itu mempromosikan diri sebagai salon berkualitas seelama ini. Namun, kalau dinding sudah retak-retak, semen terkelupas, dan cermin besar retak, apakah kita masih menganggap salon itu berkualitas? Tentu tidak, sekalipun hasil pekerjaannya belum terbukti berkualitas atau tidak.

Process.  Proses mencakup prosedur pelayanan, termasuk tahap-tahap yang dilalui serta layout ruangan. Layanan yang sama bisa berbeda kalau prosesnya berbeda.  Layanan tukang pangkas yang sama akan berbeda untuk dua kondisi berikut. Pertama, tukang pangkas dengan sigap melayani. Kedua, pelanggan disuruh menunggu dulu karena pada saat pelanggan datang kebetulan tukang pangkas sedang main catur.

Mengingat kompleksnya bauran pemasaran ini, idealnya layanan membutuhkan tiga bentuk pemasaran, yaitu pemasaran internal, pemasaran eksternal, dan pemasaran interaktif, seperti berikut ini.
Pemasaran eksternal adalah pemasaran yang dilakukan perusahaan kepada para pelanggannya, sebagaimana kita kenal selama ini.

Pemasaran internal adalah pemasaran yang ditujukan terhadap para karyawan.  Tujuannya adalah agar karyawan mau dan mampu memberikan layanan yang baik. Untuk itu diperlukan pelatihan dan pengembangan karyawan.

Pemasaran interaktif adalah pemasaran yang dilakukan karyawan  melalui kata-kata, perbuatan, dan penampilan.  Saat karyawan berkomunikasi dengan pelanggan, terjadilah marketing atau demarketing secara langsung maupun tidak langsung. Secara langsung karyawan mengungkapkan aspek-aspek positif (marketing) maupun negatif (demarketing) tentang perusahaan.  Secara tidak langsung, karyawan menunjukkan sikap bicara yang baik (marketing) maupun tidak baik (demarketing).

Perbuatan mencerminkan kecekatan atau kemampuan motorik (keterampilan) karyawan. Katakanlah dua tukang pangkas memiliki kemampuan yang sama. Satu bekerja dengan tenang, satu lagi dengan tangan gemetar. Tentu yang lebih berkualitas adalah yang bekerja dengan tenang walaupun hasil kerjaan keduanya sama.

Penampilan karyawan sebagian sudah menunjukkan hasil pekerjaan. Kalau pergi ke bengkel, tentu anda lebih yakin terhadap montir yang memakai seragam bersih dibanding yang memakai baju sembarangan penuh oli dan rambut acak-acakan. Dengan alasan seperti itulah paramedis selalu menggunakan seragam putih bersih.

Strategi Diferensiasi Layanan

Faktor-faktor yang dapat dijadikan sumber perbedaan (keunikan) layanan terdiri dari tawaran (offer), pelayanan (delivery), dan citra (image).

Diferensiasi Tawaran

Yang ditawarkan pada layanan pada dasarnya ada dua, yaitu paket layanan primer (primary service package) dan paket layanan sekunder (secondary service package).  Dalam pembagian ini yang dibicarakan baru jenis-jenis layanannya, kualitas layanan belum tersangkut. Paket layanan primer adalah layanan yang sama yang diberikan oleh semua perusahaan yang bergerak pada bidang yang sama.  Dalam penerbangan domestik, untuk menekan harga, Lion Air benar-benar hanya memberikan paket layanan primer, yaitu menerbangkan penumpang. Layanan lain (seperti majalah, surat kabar, makanan, minuman) tidak diberikan lagi selama penerbangan.

Paket layanan sekunder adalah yang membedakan layanan sebuah perusahaan dari perusahaan lain.  Untuk penerbangan domestik, layanan primer Garuda Indonesia sama saja dengan maskapai penerbangan lain, yaitu menerbangkan penumpang. Yang membedakan adalah Garuda Indonesia masih menyuguhi penumpang dengan snack atau menu makanan berat untuk pagi, siang, dan sore. Untuk perbedaan ini, penumpang berani membayar lebih mahal.

Dalam satu maspakai pun, paket layanan bisa dibedakan. Pada Lion Air misalnya, terdapat kelas ekonomi dan bisnis. Untuk kelas ekonomi, yang disuguhi benar-benar layanan primer. SUntuk layanan bisnis, selain layanan primer, disuguhi pula layanan lain, seperti makanan dan minuman, bahan bacaan, dan posisi kursi yang lebih lapang.

Paket layanan sekunder merupakan aspek yang dapat diutak-atik perusahaan untuk menciptakan keunikan layanan dibanding layanan perusahaan lain sejenis.

Diferensiasi Pelayanan 

Di sinilah kita bicara kualitas.  Paket layanan adalah spesifikasi layanan yang disediakan bagi pelanggan.  Apakah spesifikasi itu benar-benar diterapkan atau tidak terjadi dalam proses pelayanan.

Pelayanan adalah proses menyampaikan layanan. Perlu diketahui bahwa pelayanan tidak selalu personal, melainkan bisa pula diberikan melalui alat atau fasilitas. Misalnya kita pergi ke bank. Pada saat masuk ruangan dan terasa udara sejuk, kita sebenarnya sudah menerima pelayanan melalui fasilitas ruangan berpendingin udara.  Lalu, apabila menarik uang lewat ATM, kita juga memperoleh pelayanan walaupun tidak bertatap muka dengan orang-orang bank. Bila penarikan lewat ATM bermasalah, kita kecewa terhadap bank, walaupun yang mengurus ATM adalah perusahaan lain yang dikontrak oleh Bank.

Yang paling  penting tentu adalah pelayanan personal. Karena berhadapan secara langsung, interaksi  antara pelayan dan pelanggan memiliki dimensi rumit, yang mudah menciptakan kepuasan maupun kekecewaan. Ucapan, raut wajah, dan sikap diri pelayan sangat mudahmenciptakan kepuasan maupun kekecewaan pelanggan.

Layanan dan pelayanan, sekali lagi, merupakan dimensi yang berbeda. Yang ideal adalah paket layanan baik dan pelayanan juga baik. Namun, seringkali paket layanan baik tetapi pelayanan tidak baik. Bisa pula pelayanan sudah baik tetapi paket layanan tidak memuaskan.  Yang paling parah adalah paket layanan tidak memenuhi kebutuhan, pelayanan juga buruk.  Bagaimana mendeteksi paket layanan dan pelayanan disajikan pada bagian: Strategi Mengelola Kualitas Layanan.

Diferensiasi Citra

Dalam layanan tidak ada kualitas aktual, yang ada adalah persepsi kualitas konsumen. Logikanya kualitas aktual berkorelasi dengan kualitas perseptual. Namun, adakalanya kualitas aktual yang baik tidak diikuti oleh kualitas perseptual yang baik. Kualitas aktual memang penting, tetapi yang paling penting adalah kualitas menurut konsumen. Karena itu, selain mengelola atribut yang dapat diperbandingkan, perusahaan juga sebenarnya mengelola citra layanan.

Penggunaan merek dan simbol merupakan salah satu cara membentuk citra yang baik. Selain mempermudah pengenalan, simbol dan merek juga dapat mempengaruhi persepsi kualitas.  Penerbangan pembawa bendera kita, Garuda Indonesia Airways (GIA) menggunakan merek dan simbol garuda, yaitu elang perkasa yang mampu terbang tenang selama berjam-jam di tengah badai sekalipun. Akan berbeda makna kalau namanya menjadi Pipit Indonesia Airways. Burung pipit bertubuh kecil, dimusuhi petani padi, dan terbangnya buru-buru. Jelas tidak membanggakan.

Latihan 5.9
DHL, sebuah perusahaan layanan antara paket dan dokumen, memiliki slogan ”Every Second Count”. Dengan slogan ini, menurut anda, melalui apa DHL melakukan diferensiasi? Petunjuk: Baca kembali sumber-sumber diferensiasi layanan

Strategi Mengelola Kualitas Layanan

Seperti telah dijelaskan, yang ideal bagi konsumen adalah paket layanan sesuai kebutuhan dan pelayanan yang baik.  Kalau konsumen puas berarti kedua aspek tersebut terpenuhi. Kalau tidak puas, masalahnya ada di mana? Apakah pada aspek pelayanan ataukah paket layanan? Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985) memberikan model yang disebut ServQual untuk menelusurinya, seperti berikut ini.

Pertanyaan pertama adalah apakah konsumen puas? Kalau tidak, berarti ada kesenjangan antara kualitas layanan yang diharapkan dan yang dialami, yang dihasilkan proses penyampaian layanan (GAP 5). Pertanyaannya, kenapa ada kesenjangan ini? Kemungkinannya harapan yang ketinggian ataupun proses pelayanan yang buruk.

Dari sisi harapan, ada empat variabel yang mempengaruhi. Tiga di antaranya, yaitu komunikasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, dan pengalaman masala lalu, tidak dapat dikontrol perusahaan. Kalau harapan yang terlalu tinggi disebabkan ketiga variabel ini, perusahaan tidak dapat melakukan apa-apa.

Variabel yang dapat dikontrol perusahaan adalah komunikasi eksternal kepada konsumen. Kalau harapan terlalu tinggi, cek dulu apakah ada kesenjangan antara proses penyampaian layanan dan komunikasi eksternal? Artinya, apakah komunikasi eksternal berlebihan? Kalau ada, itulah kesenjangan keempat (GAP 4). Tentunya, kesenjangan ini dihilangkan saja dengan membuat komunikasi eksternal yang sesuai dengan pelayanan.

Kalau tidak ada kesenjangan bagaimana? Masalahnya berarti bukan pada komunikasi eksternal yang berlebihan.  Kemungkinan selanjutnya adalah proses pelayanan yang buruk. Pertanyaannya, apakah perusahaan tidak membuat deskripsi tentang proses pelayanan? Katakanlah perusahaan memang tidak membuat aturan tentang pelayanan (GAP 3). Pantas saja pelayanan menjadi buruk. Untuk mengatasinya, perusahaan perlu membuat spesifikasi layanan yang didasarkan pada harapan konsumen.

Kalau spesifikasi layanan sudah ada dan telah dilaksanakan dalam proses pelayanan, tetapi konsumen tetap kecewa, masalah yang perlu ditelusuri adalah apakah ada kesenjangan antara persepsi manajemen tentang harapan konsumen dengan spesifikasi layanan (GAP 2).  Dengan kata lain, apakah gambaran manajemen tentang harapan konsumen sudah dijabarkan ke dalam spesifikasi layanan?  Kalau belum, di sinilah masalahnya. Berarti yang perlu dibenahi adalah spesifikasi layanan agar sesuai dengan persepsi manajemen tentang harapan konsumen. 

Kalau sudah dijabarkan dan konsumen ternyata kecewa, pertanyaan selanjutnya adalah apakah persepsi manajemen sesuai dengan harapan konsumen sebenarnya? Kalau tidak (GAP 1), berarti masalah berawal dari sini.

Penelurusan tadi dapat dikatakan bergerak mundur karena analisis dilakukan dari gap 5 sampai ke gap 1.  Kalau bergerak maju, kita dapat menyatakan bahwa semua empat kesenjangan yang bisa dikontrol perusahaan (Gap 1, Gap 2, Gap3, dan Gap 4) harus dihindari untuk memperbesar kemungkinan dihindarkannya Gap 5.  Dengan kata lain, agar layanan yang dirasakan sama dengan layanan yang diharapkan, maka:

  • Persepsi manajemen tentang harapan layanan yang diharapkan konsumen harus akurat (Gap 1 tidak ada).
  • Persepsi manajemen tentang harapan konsumen harus dijabarkan ke dalam spesifikasi layanan (Gap 2 tidak ada).
  • Spesifikasi layanan yang telah ditetapkan harus dilakukan dalam proses pelayanan (Gap 3 tidak ada).
  • Komunikasi eksternal harus sesuai dengan proses pelayanan dan spesifikasi layanan yang telah ditetapkan (Gap 4 tidak ada).

Dimensi-dimensi Kualitas Layanan

Layanan merupakan sesuatu yang abstrak. Kita tidak bisa melihat wujud layanan secara fisik, sebagaimana barang. Pertanyaannya, dalam situasi seperti itu, bagaimana konsumen menilai kualitas layanan?

Pada prinsipnya, layanan yang berkualitas adalah layanan yang memuaskan. Dari prinsip ini dapat dikatakan bahwa kualitas layanan dapat dinilai berdasarkan kepuasan konsumen.  Namun, kalau para konsumen belum mengalami pelayanan dari mana mereka menilai kualitas layanan?  Kembali Zethhaml et al. (1985) mengidentifikasi lima indikator utama yang digunakan konsumen dalam menilai kualitas layanan, yaitu:

  • Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan, seperti yang dijanjikan. Aspek ini mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability).  Artinya, perusahaan memberikan layanan tepat sejak awal. Selain itu, perusahaan juga berarti memenuhi janjinya, yaitu menyampaikan layanan sesuai spesifikasi yang dijanjikan atau disepakati.
  • Responsiveness, yakni tanggap-tidaknya para staf untuk melayani pelanggan. Anda masuk ruang tunggu bioskop. Terus menuju loket penjualan tiket. Kalau langsung disapa: “Selamat sore, ada yang bisa dibantu?”, karyawan menunjukkan responsiveness yang tinggi.  Tetapi, kalau anda diacuhkan, maka responsiveness karyawan rendah.
  • Kepastian (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat-sifat lain yang membuat karyawan dapat dipercaya, sehingga mengurangi persepsi resiko dan keragu-raguan pelanggan.
  • Empati (emphaty), meliputi kemampuan membina hubungan dan komunikasi yang baik,  perhatian pelayan secara personal serta pemahaman akan kebutuhan pelanggan.
  • Berwujud (tangible), yaitu bukti-bukti fisik layanan, seperti fasilitas fisik, perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan, dan sarana komunikasi. Bayangkan tukang pangkas. Kalau kain, lantai, gunting, dan segala peralatan bersih, pelanggan sudah senang duluan walaupun hasil pangkasannya belum ketahuan.

Kelima dimensi di atas adalah indikator kualitas layanan dari sisi pelanggan. Dari sisi perusahaan, berbagai penelitian juga menunjukkan bahwa perusahaan yang memiliki layanan berkualitas umumnya memiliki sejumlah persamaan, yakni:

  • Konsep strategis. Perusahaan layanan ternama memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasaran serta kebutuhan mereka. Untuk itu dikembangkan strategi untuk memuaskan kebutuhan tersebut, sehingga menghasilkan kesetiaan pelanggan.
  • Sejarah komitmen manajemen puncak pada kualitas. Manajemen puncak tidak hanya memperhatikan prestasi finansial bulanan, tetapi juga kinerja pelayanannya.
  • Standard tinggi. Penyedia layanan terbaik menetapkan standar kualitas tinggi, antara lain kecepatan menanggapi keluhan pelanggan dan ketepatan menyelesaikannya.
  • Sistem untuk memantau kinerja layanan. Penelitian terhadap ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa yang mengeluhkan ketidakpuasan hanya 5%, sementara 95% tidak menyatakan apa-apa karena merasa tidak ada gunanya atau tidak tahu harus mengeluh ke mana di perusahaan.  Dari 5% yang mengeluh hanya separuh yang diselesaikan. Kebutuhan menyelesaikan keluhan yang proporsional sangat tepat. Pelanggan yang puas karena keluhannya diselesaikan sering menjadi pelanggan yang setia. Kalangan yang 95% sebenarnya lebih berbahaya karena bisa menyatakan keluhannya kepada masyarakat, calon pelanggan, maupun pelanggan lain. Secara diam-diam kalangan ini juga mengurangi atau menyetop pembelian. Sebenarnya perusahaan lebih untung kalau  pelanggan semakin bersedua menyatakan keluhannya pada perusahaan. Karena itu, perusahaan perlu membuat saluran untuk menyatakan keluhan. Pembuatan kotak saran dan nomor yang bebas dihubungi merupakan beberapa cara menampung keluhan pelanggan.
  • Memuaskan karyawan sama seperti pelanggan.  Perusahaan yang sukses percaya bahwa untuk memuaskan pelanggan terlebih dahulu memuaskan karyawan. Memberikan penghargaan yang layak kepada para karyawan merupakan bagian dari pemasaran internal yang memotivasi mereka melayani dengan baik. Karyawan yang tidak terpuaskan bisa berbahaya karena berlaku sebagai teroris yang justru mempromosikan aspek-aspek negatif perusahaan.

Layanan sebagai Logika Pemasaran

Menurut Vargo dan Lusch (2004), perkembangan pemasaran berawal dari pemikiran bahwa yang dipertukarkan dalam pemasaran adalah barang (goods).  Pemikiran yang berpusat pada barang ini memiliki pandangan:

  • Tujuan aktivitas ekonomi adalah membuat dan mendistribusikan ‘sesuatu’ yang dapat dijual.
  • Agar terjual, terhadap ‘sesuatu’ tersebut harus ditambahkan nilai yang diciptakan melalui proses produksi maupun distribusi dan harus ditawarkan kepada konsumen dengan nilai yang lebih superior dibanding tawaran pesaing (competitors’ offering).
  • Agar mencapai produksi dan efisiensi maksimum, barang harus distandarisasi dan diproduksi pada tempat terpisah dari pasar.
  • Barang dapat disimpan sampai ada permintaan, lalu diantar kepada konsumen sepanjang menguntungkan.

Kedua penulis mencatat, karena bermula dari produk-produk pertanian dan barang-barang fisik lainnya,  pandangan ini melekat pada  tahap awal perkembangan pemasaran. Belakangan ini muncul pemikiran bahwa keunggulan bersaing tidak terletak pada komponen-komponen nyata (barang), melainkan pada komponen-komponen tidak nyata yang menghasilkan barang tersebut, seperti keahlian, pengetahuan, semangat kerja, dan budaya perusahaan.

Karena berpatokan pada komponen-komponen tidak nyata, penciptaan keunggulan bersaing pada perusahaan, akhirnya harus mengikuti pandangan layanan, yang memang tidak nyata.  Keduanya mencatat bahwa pandangan yang berpusat pada layanan (service-centered view) dapat dinyatakan sebagai berikut:

  • Mengidentifikasi dan mengembangkan kompetensi inti, berupa pengetahuan dan keahlian fundamental ‘entitas ekonomi’ (maksudnya sumberdaya manusia) yang memiliki potensi keunggulan bersaing.
  • Mengidentifikasi entitas-entitas lainnya (yaitu pelanggan potensial) yang memperoleh manfaat dari kompetensi inti tersebut.
  • Menciptakan relasi perusahaan dengan konsumen, yang memungkinkan keterlibatan konsumen dalam mengembangkan dan melengkapi gagasan nilai.

Selanjutnya, dalam perusahaan yang pandangannya berpusat pada layanan, keduanya menyatakan bahwa apa yang diperoleh konsumen sebagai imbalan terhadap harga yang dibayarkan adalah keahlian dan pengetahuan perusahaan yang disampaikan melalui produk.  Prinsip ini sama dengan sifat inseparability, di mana kualitas layanan ditentukan oleh keahlian dan pengetahuan personil pemberi layanan. Akhirnya, semua perusahaan, tak peduli jenis produk yang dipasarkan, harus bertindak sebagai perusahaan layanan .

RINGKASAN

Layanan berbeda dari barang karena memiliki sifat-sifat intangibility, perishability, inseparability, dan variability.  Karena keunikan tersebut, maka bauran pemasaran layanan memerlukan 3P lainnya (people, physical evidence, dan process), selain 4P yang sudah dikenal (product, price, place, promotion).

Selain itu, pemasaran memerlukan pemasaran internal dan pemasaran interaktif selain pemasaran eksternal yang sudah dikenal.  Pemasaran internal adalah pemasaran yang ditujukan terhadap para karyawan.  Tujuannya adalah agar karyawan mau dan mampu memberikan layanan yang baik.  Pemasaran interaktif adalah pemasaran yang dilakukan karyawan  melalui kata-kata, perbuatan, dan penampilan.

Layanan dapat didiferensiasi melalui tawaran, pelayanan, dan citra.  Sedangkan kualitas dapat dapat dijaga dengan menghindarkan adanya lima kesenjangan yang mungkin terjadi, yaitu: (1) kesenjangan antara layanan yang diharapkan dan dialami, (2) Kesenjangan antara persepsi manajemen tentang  layanan yang diharapkan konsumen dan harapan konsumen  aktual, (3) kesenjangan antara persepsi manajemen tentang harapan pelanggan dan  spesifikasi layanan, (4) kesenjangan antara spesifikasi layanan dengan proses pelayanan, dan (5) kesenjangan antara komunikasi eksternal  dengan proses pelayanan dan spesifikasi layanan yang telah ditetapkan.

Pelanggan menilai kualitas layanan melalui indikator-indikator keandalan, berwujud, ketanggapan, jaminan, dan empati.

Perusahaan-perusahaan layanan yang unggul umumnya memiliki konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak pada kualitas, standar layanan tinggi,  sistem untuk memantau kinerja layanan, dan memuaskan karyawan sama seperti pelanggan.

Keunggulan bersaing tidak terletak pada komponen-komponen nyata (barang), melainkan pada komponen-komponen tidak nyata yang menghasilkan barang tersebut, seperti keahlian, pengetahuan, semangat kerja, dan budaya perusahaan.  Karena itu, penciptaan keunggulan bersaing pada perusahaan, akhirnya harus mengikuti pandangan layanan.

Soal-soal

  1. Apa yang dimaksud dengan layanan (service)?
  2. Dalam persaingan sebuah perusahaan perlu membedakan produknya dari produk pesaing. Melalui apa sebuah layanan didiferensiasi?
  3. Dalam pemasaran layanan dikenal ada tiga praktek pemasaran yang dapat diterapkan, yakni pemasaran eksternal, pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Menurut anda, mana dari ketiga praktek tersebut yang paling berpengaruh?
  4. Parasuraman et al. (1985) menyatakan adanya lima kesenjangan yang dapat menyebabkan kualitas layanan yang buruk. Pertanyaannya, dapatkah kepuasan konsumen diperoleh apabila empat kesenjangan dihindari dan hanya satu kesenjangan yang tidak terhindarkan?
  5. Dalam pandangan Vargo dan Lusch (2004), dengan konsep Service Dominant Logic (SDL), layanan adalah keahlian (expertise) dan pengetahuan (knowledge) produsen yang berguna bagi konsumen. Layanan ini dapat disampikan secara langsung, melalui alat, melalui maupun barang. Dengan demikian, semua jenis produk (termasuk barang) merupakan layanan. Bagaimana tanggapan anda?
  6. Perhatikan iklan kartu telepon seluler XL di atas.  Iklan ini berpengaruh terhadap kepuasan konsumen layanan.  Coba jelaskan hubungan tersebut.