Segmentation and Targeting

Bilson Simamora, 16 April 2018

“There are roads that must not be followed, towns that must not be besieged” 

  “There are armies that must not be attacked, positions that must not be contested”

 Sun Tzu, The Art of War

Hari itu tahun 1944. Jerman yakin betul bahwa pasukan Sekutu akan menyerbu daratan Eropa tidak lama lagi.  Hanya saja mereka tidak tahu kapan dan di mana Pasukan Sekutu mendaratkan pasukannya.  Garis pantai wilayah Perancis, yang waktu itu diduduki Jerman, yang menghadap selat Inggris sangat panjang.  Dalam logika militer tidak mungkin Sekutu mendaratkan pasukan di sepanjang garis pantai itu. Kalau itu dilakukan maka konsentrasi pasukan Sekutu akan menjadi tipis dan tusukan ke wilayah yang dikuasai Jerman menjadi lemah.  Pasukan Sekutu lebih baik memilih pantai tertentu untuk mendaratkan pasukannya.

Di sepanjang garis pantai Perancis yang menghadap selat Inggirs, ada empat tempat yang dipertimbangkan untuk mendaratkan pasukan, yaitu:  Brittany Peninsula, the Cotentin PeninsulaNormandy, and Pas de Calais.  Dalam Gambar 3.1 hanya Normandy dan Pas de Calais yang tampak.

Walaupun paling dekat ke Inggris, Pas de Calais tidak dipilih karena pertahanan Jerman di zona ini sangat kuat. Ada tiga juta ranjau ditanam di bibir pantai dan ratusan meriam terpasang pada bungker-bungker kokoh di pinggir pantainya.

Brittany dan Contentin tidak dipilih karena kedua zona ini berbentuk semenanjung. Jadi, apabila sudah mendarat, pasukan Jerman akan lebih mudah untuk memotong gerak laju pasukan Sekutu mengingat pangkal semenanjung yang sempit.

Normandia berbentuk teluk, sehingga jalur invasi lebih luas. Pertahanan Jerman di tempat ini juga paling lemah karena Jerman tidak memperhitungkan tempat ini  sebagai tempat pendaratan pasukan Sekutu.  Kekurangannya, bagi Sekutu, pantai ini paling jauh dari daratan Inggris.

Sejarah mencatat bahwa akhirnya Pasukan Sekutu mendarat di Normandia. Normandia sendiri dibagi ke lima sub-zona pendaratan, yakni Utah, Omaha, Gold, Juno dan Sword.  Dari tempat ini pasukan Sekutu menyebar ke Perancis, Belgia, Belanda dan akhirnya menduduki Jerman.

Zona Pendaratan Tentara Sekutu

Seribu lima ratus tahun lalu, Sun Tzu, ahli perang Tiongkok kuno, mengatakan: “There are roads that must not be followed, towns that must not be besieged”. Terjemahannya adalah: “Ada jalan yang tidak perlu diikuti dan kota yang tidak harus dikepung”.  Lanjutnya: “There are armies that must not be attacked, positions that must not be contested”.

Berdasarkan kutipan itu, sebuah angkatan perang tidak harus bertempur di semua front  pertempuran. Ada medan yang harus dipilih, ada pula yang harus dihindari. Ada konsentrasi pasukan musuh yang tidak harus diserang atau benteng yang tidak perlu dipertahankan. Artinya, medan perang harus pilah-pilah.  Namun, sekali dianggap tepat, suatu area perlu ditaklukkan dan dijadikan basis bagi serangan berikutnya.

Logika itu dipakai juga pada segmentasi, targeting dan positioning dalam pemasaran.  Memilah-milah medan perang dapat kita samakan dengan  segmentasi.  Mengevaluasi tempat mendarat dan akhirnya memilih Normandia dapat kita samakan dengan targeting.  Membangun pertahanan pada medan yang dikuasai dan menjadikannya sebagai basis bagi serangan berikutnya dapat kita analogikan dengan positioning.

Kalau kembali pada prinsip pemasaran, tidak sulit mencari alasan bagi logika segmentasi, targeting dan positioning.  Dikatakan oleh Kotler dan Keller (2012:18):

“The job is to find not the right customers for your products, but the right products for your customers …. The marketing concept holds that the key to achieving organizational goals is being more effective than competitors in creating, delivering, and communicating superior customer value to your target markets.”

Pencapaian tujuan suatu organisasi tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan sejauh mana pemenuhan itu dilakukan dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing. Kenapa? Karena, pertama, pasar yang diartikan sebagai pembeli aktuan dan potensial, adalah sangat heterogen. Keinginan dan kebutuhan mereka sangat beranekaragam. Oleh karena itu, sulit bagi sebuah perusahaan untuk memahami kebutuhan dan keinginan seluruh pasar. Kedua, terdapat banyak pesaing yang memperebutkan pasar, kecuali pada industri tertentu yang berbentuk monopoli ataupun oligopoli. Kalau beroperasi pada seluruh bagian pasar, berarti perusahaan akan menghadapi banyak pesaing. Dengan begitu perusahaan berarti kerja keras dan dalam kegiatan pemasarannya dituntut untuk lebih efektif dan efisien dibanding pesaing.

Perusahaan akan lebih berhasil apabila membatasi sasaran pada beberapa bagian pasar daripada keseluruhan pasar. Dengan cara demikian jenis kebutuhan dan keinginan konsumen yang perlu dipahami dan dipenuhi tidak terlalu banyak. Selain itu, pesaing yang dihadapi lebih sedikit.

Pemikiran demikian semakin mendapat tempat dengan semakin meningkatnya persaingan dan melebarnya selera konsumen belakangan ini. Sebelumnya, jarang terpikirkan untuk memilih bagian pasar tertentu sebagai sasaran pemasaran.

Strategi Pemasaran berdasarkan Ada-tidaknya Pasar Sasaran

Kotler dan Amstrong (2014) mencatat tiga  strategi pemasaran berdasarkan ada tidaknya pasar sasaran, yaitu:

  • Pemasaran massal (mass marketing). Dalam praktek pemasaran demikian, penjual memproduksi produk secara massal mempromosikan produk secara massal. Hanya ada satu jenis produk untuk seluruh pasar beranekaragam tidak dipikirkan dalam praktek ini. Perusahaan memperlakukan pasar sebagai sesuatu yang homogen. Pada masa lalu, Coca–Cola melakukan praktek demikian. Hanya ada satu jenis Coca-cola yang diharapkan menarik setiap orang. Kalaupun ada yang mendukung praktik demikian, alasannya hanya karena biaya yang lebih rendah dan potensi pasar yang lebih tinggi.
  • Pemasaran variasi produk (product variety marketing). Di sini, perusahaan memproduksi dua atau lebih varians produk yang berbeda dalam hal fitur, gaya, kualitas, model, harga dan lain-lain. Dasar pemikirannya adalah pembeli memiliki selera yang berbeda-beda sehingga perlu disediakan banyak variasi produk yang ditawarkan ke dalam pasar. Namun, dalam praktek ini, belum dirinci dengan yang jelas produk apa untuk segmen pasar yang mana. Praktek ini juga pernah dilakukan oleh Coca-Cola, setelah melakukan pemasaran massal, mulai memproduksi variasi produk yang berbeda dalam hal ukuran dan kemasan.
  • Pemasaran bersasaran (target marketing). Di sini, perusahaan mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih segmen untuk dilayani, kemudian membuat produk untuk segmen yang dilayani tersebut. Inilah yang dilakukan Coca-cola sekarang. Untuk yang menyenangi rasa manis ada Coca-cola Classic dan Cherry Coke, untuk yang sedang melakukan diet ada diet Coke dan Tab, untuk segmen yang menghindari kafein, ada Caffeine Free Coke, dan seterusnya.

Pasar saat ini bukannya semakin homogen,  melainkan sebaliknya semakin heterogen akibat derasnya arus informasi. Akibatnya, pasar yang sebelumnya terbagi atas segmen-segmen, sekarang dibentuk oleh pasar mikro yang ukurannya lebih kecil yang berbeda dalam hal kebutuhan dan gaya hidup. Oleh karena itu, perusahaan yang menggunakan pemasaran mikro, perlu menyesuaikan produk dengan kebutuhan dan keinginan pasar yang lebih sempit, baik dari segi demografi,geografi,dan prilaku. Contohnya adalah kalau dulu pasar majalah dan tabloid dapat dibagi menjadi segmen-segmen wanita dewasa, pria dewasa, remaja pria, remja wanita olah raga, kriminal, umum, pendidikan dan ilmu pengetahuan, sekarang pembagiannya lebih spesifik lagi. Segmen olah raga, masih masih bisa dibedakan menjadi bulutangkis dan tenis (ada tabloid raket), sepakbola (ada tabloid Gema Olahraga)dan umum (tabloid Bola). Sebentar lagi, mungkin muncul yang mengulas tinju, seperti di Amerika ada majalah Ring.

Sebagai bagian perkembangan pemasaran bersasaran (target marketing), memang saat ini tekah terjadi kastemisasi pemasaran (costumized marketing), yaitu memilih pasar yang semakin sempit dan menyesuaikan produk secara spesifik dengan kebutuhan dan keinginan target tersebut.  Kastemisasi ini disebabkan oleh semakin ketatnya persaingan, sehingga untuk tetap memperoleh peluang, banyak perusahaan mencari celah-celah pasar yang belum dimasuki pesaing.

Manfaat Pemasaran Bersasaran

Ujung panah dibuat runcing agar menancap lebih dalam pada sasaran. Orang yang suka Fisika akan menyatakan bahwa semakin sempit luas permukaan yang menerima beban, tekanan yang diterima permukaan itu semakin besar. Karena itulah anak panah menancap.

Dalam pemasaran juga begitu.  Dalam hukum ekspansi, Ries dan Ries (1999) menyatakan bahwa kekuatan merek berbanding terbalik dengan cakupannya. Artinya, semakin banyak kategori produk yang menggunakan satu merek, kekuatan merek tersebut semakin berkurang.  Contohnya Mitsubishi. Mereka itu dipakai untuk truk, mobil penumpang, peralatan elektronik, dan bahan kimia.  Pada skala global, truk Mitsubishi kalah dari spesialis truk Hino, pada kategori mobil penumpang belum masuk hitungan, pada peralatan elektronik jelas kalah dari Sony dan Toshiba.

Dalam hukum kontraksi,  keduanya mempertegas pentingnya pembatasan sasaran. Mereka menyatakan bahwa merek menjadi demikian kuat apabila  fokusnya tajam.  Contohnya adalah Coca-Cola. Merek ini demikian kuat karena fokus pada minuman cola saja.   Pada saat membuat teh siap minum dipakai nama lain, yaitu Hi-C.  Sedangkan air siap minum diberi nama Ades.

Dengan pemasaran bersasaran keuntungan yang dapat dinikmati perusahaan adalah:

  • Alokasi sumberdaya pemasaran yang lebih efisien karena perusahaan dapat memilih pasar yang lebih menarik (attractive). Misalkan PT. HANAEHAN membuat sampho massal merek Kilau. Namanya juga massal, maka produknya massal, alias tidak ada variasi.  Iklan juga massal.  Agar  menjangkau seluruh pasar yang menjadi sasaran pemasaran massal, perusahaan harus menggunakan media  atau kombinasi beberapa media yang menjangkau seluruh pasar.  Biayanya tentu besar padahal hasil yang diperoleh belum tentu sebanding.  Coba kalau sampho itu diarahkan untuk segmen tertentu saja, misalnya ibu-ibu separuh baya, tentu perusahaan cukup menggunakan media yang diakses segmen tersebut, seperti majalah Kartini, tabloid Nova, maupun acara-cara sinetron televisi.
  • Lebih memahami kebutuhan dan keinginan pasar. Mana lebih mudah, mengenal 1000 orang ataukah 50 orang? Semakin sedikit orang yang menjadi pusat perhatian, semakin mudah kita mengenali mereka. Dalam pemasaran pun demikian.  Semakin sempit ruang lingkup pasar yang ditarget, semakin mudah perusahaan mengenal dan memahami perilaku konsumennya.  Pada gilirannya, semakin akuratlah desain produk, harga, tempat, dan promosi  untuk pasar sasarannya.
  • Lebih memahami situasi persaingan. Pesaing adalah perusahaan lain yang menarget pasar sasaran yang sama atau yang menghasilkan produk yang dapat saling menggantikan dengan produk kita (substitute products).  Kembali pada kalimat ‘memperebutkan pasar yang sama’, pertanyaannya pasar yang mana?  Dari bahan dasarnya, Mie Gelas sama saja dengan Indomie, Mie Sedap, Pop Mie, Mie ABC, dan lain-lain.  Tetapi, manakah pesaing Mie Gelas?  Yang jelas mie ini memiliki keunikan karena dapat diseduh dalam gelas.  Ukurannya memang kecil. Tetapi, cukuplah untuk mengganjal perut orang-orang kantoran, orang-orang di rumah sakit, maupun di perjalanan, tempat di mana peralatan masak terbatas.  Saingan paling dekat adalah Pop Mie karena mie ini juga praktis. Namun, kelebihan Mie Gelas dibanding Pop Mie adalah harga yang lebih murah.

Setelah mengetahui manfaat pemasaran bersasaran, pertanyaan selanjutnya adalah apakah semua perusahaan harus menerapkan sistem pemasaran ini?  Jawabnya tergantung pada apakah semua pasar harus disegmentasi? Ada beberapa kondisi yang menyebabkan pasar tidak bisa atau tidak perlu disegmentasi, yaitu:

  • Ukuran pasar terlalu kecil. Untuk kondisi seperti ini, segmentasi hanya menghasilkan segmen yang tidak ekonomis.   Contohnya adalah pasar wisata angkasa luar.  Yang mampu dan mau mengeluarkan puluhan juta dolar AS untuk pelesiran beberapa hari ke angkasa luar tentu hanya beberapa orang, buat apalagi disegmentasi?
  • Pasar amat sangat homogen (extremely homogenous). Segmentasi diperlukan kalau perilaku konsumen berbeda-beda.  Dengan segmentasi, konsumen (pasar) yang berbeda-beda itu dikelompokkan.  Harapannya, perilaku dalam kelompok homogen, sedangkan antar kelompok berbeda.  Nah, kalau pasar sudah extremely homogeous, buat apa dilakukan segmentasi? Bukankah tidak  dihasilkan segmen yang berbeda?
  • Pasar amat sangat heterogen (extremely heterogenous). Segmentasi ditujukan untuk membagi pasar menjadi segmen-segmen. Segmen sendiri adalah sekelompok konsumen yang memiliki respon yang sama terhadap stimuli tertentu.  Bisa pula dikatakan bahwa segmen adalah konsumen yang memiliki kesamaan perilaku konsumsi tertentu.  Jadi, syarat terbentuknya segmen adalah adanya kesamaan antar sekelompok konsumen. Nah, kalau pasar sudah extremely heterogenous, di mana individu yang satu berbeda ekstrim dibanding individu lain, mana bisa lagi ditemukan kesamaan antar konsumen? Kalau tidak bisa  lagi ditemukan kesamaan antar konsumen, buat apa melakukan segmentasi?
  • Pemakai berat (heavy users) menempati proporsi terbesar dari pasar dan hanya segmen inilah yang relevan sebagai pasar sasaran. Katakanlah kalau dilakukan segmentasi, akan diperoleh segmen: pemakai berat, pemakai sedang, dan pemakai ringan. Kalau diketahui pemakai berat menghasilkan  95% permintaan pasar, tentu pasar sasaran yang layak adalah kelompok ini. Karena itu tidak perlu lagi dilakukan segmentasi. Pernah dengar komunitas pecandu cerutu Kuba? Komunitas ini tentu tak perlu disegmentasi lagi karena sebagian besar anggotanya adalah pecandu berat.
  • Sebuah merek sudah dominan di dalam pasar. Kalau sudah mendominasi setiap segmen, buat apalagi merek itu melakukan segmentasi? Kalau perusahaan mencoba mempersempit pasar sasaran, hasilnya bukan meningkatkan, malah sebaliknya menurunkan penjualan.  Contohnya adalah teh botol Sosro.  Pantaskah minuman yang dikonsumsi semua kalangan ini membatasi pasar sasarannya? Malah sebaliknya.  Dengan jargon: “Apapun makanannya minumnya teh botol  Sosro,”  produsen terkesan menarget semua kalangan sebagai pasar sasaran.

Tahap-tahap Pemasaran Bersasaran

Ada tiga langkah utama pelaksanaan pemasaran bersasaran, yaitu segmentasi pasar (market segmentation), pemilihan pasar sasaran (market targeting), dan penentuan posisi merek (brand positioning).  Setiap langkah dirinci ke dalam dua langkah, sehingga secara keseluruhan, pemasaran memiliki enam langkah.

Pemilihan Variabel Segmentasi

Ada dua pertanyaan yang perlu dijawab dalam segmentasi. Pertama, apa yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi?  Sejauh ini ada empat variabel utama yang digunakan, yaitu demografi (usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, suku), geografi (wilayah, ukuran kota, permukiman), psikografi (kelas sosial, gaya hidup, kepribadian), dan perilaku (manfaat yang dicari, tingkat penggunaan, loyalitas, sikap terhadap produk, kesiapan membeli).

Setiap sub-variabel dapat dibagi ke dalam kategori-kategori.  Jenis kelamin jelas hanya dua kategori, yaitu laki-laki dan perempuan. Sebagai contoh, usia dapat dibagi menjadi: di bawah 6 tahun, 6-12 tahun, 13-19 tahun, 20-34 tahun, 35-49 tahun, 50-65 tahun, dan lebih dari 65 tahun.  Bisa pula begini: anak-anak (di bawah 13 tahun), pra-remaja (13-17 tahun), remaja (18-24 tahun), dewasa (25-39 tahun), paruh baya (40-50 tahun), awal masa tua (51 – 65 tahun), masa tua (di atas 65 tahun).

Pertanyaannya, variabel mana yang dipakai dan bagaimana variabel tersebut dikategorisasi?  Tidak ada ketentuan baku tentang itu.  Setiap pengelompokan  terhadap objek apa pun harus memiliki dasar untuk mengelompokkan.  Kalau ada sekumpulan orang, kita mudah melakukan pengelompokan berdasarkan jenis kelamin, hasilnya dua kelompok: pria dan wanita.  Dalam pengelompokan ini, dasar atau variabel yang digunakan adalah jenis kelamin.  Tetapi, apakah kedua kelompok memiliki perilaku yang berbeda terhadap produk tertentu? Misalkan kita produsen Aqua.  Bermaknakah pembagian pasar menjadi segmen laki-laki dan perempuan bagi kita?  Apakah perilaku konsumsi kedua segmen berbeda? Jelas tidak. Makanya, sampai hari ini tidak ada Aqua for Men dan Aqua for Women, bukan?

Pertanyaan kedua, berapa jumlah variabel? Segmentasi dengan hanya satu variabel umumnya tidak memuaskan karena tidak menggambarkan profil segmen secara jelas.  Jadi, agar profil segmen jelas, kita dapat menambahkan variabel-variabel lain, misalnya usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, status perkawinan, dan lain-lain.

Dalam segmentasi, pemilihan variabel-variabel yang dilibatkan tidak boleh sembarangan.  Aturan pertama, dengan variabel-variabel yang dilibatkan, pemasar dapat membentuk kelompok-kelompok  yang  bermanfaat.  Tidak ada gunanya melakukan segmentasi kalau hasilnya tidak memberikan manfaat.  Tujuan  segmentasi pasar adalah  mengenal segmen-segmen efektif, sehingga perusahaan dapat memilih satu, beberapa atau semua segmen sebagai pasar sasaran.  Kalau  tidak sesuai dengan sasaran peneliti, penge-lompokan tidak berguna.

Aturan kedua, pilih variabel-variabel yang betul-betul dapat   memberikan gambaran tentang persamaan dalam kelompok dan perbedaan antar-kelompok.  Kalau dalam sebuah variabel level semua objek sama (extremely homogenous), maka variabel tersebut jangan dipakai.  Misalnya, kalau dalam sebuah populasi semua orang berusia 20 tahun,  jangan lagi libatkan variabel ‘usia’ untuk mengelompokkan populasi tersebut.

Sebuah variabel yang betul-betul tidak pernah sama di antara objek-objek (extremely heterogenous), atau yang selalu berbeda dari objek yang satu dengan objek lainnya, juga tidak bisa dipakai.  Sebab, variabel demikian tidak akan pernah berkontribusi terhadap kesamaan (similarity) yang dipakai sebagai dasar untuk melakukan segmentasi.

Secara ringkas, Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa apapun variabel yang dipakai, mau satu atau banyak sekaligus, dinyatakan sebagai variabel yang tepat kalau segmen yang dihasilkan memiliki karakteristik berikut:

  • Berbeda (distinctive). Sebuah segmen memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dari segmen lain. Namun, karakteristik dan perilaku dalam segmen haruslah sama.
  • Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli, dan profil segmen yang dihasilkan harus jelas.  Misalnya, tidak ada gunanya kita bagi pasar kita menjadi tiga kelas: kelas bawah, kelas menengah, dan kelas atas.  Tetapi, saat ditanya berapa jumlah konsumen, seberapa banyak permintaan mereka, dan bagaimana profil setiap kelas, apakah dapat dijawab? Kalau tidak, dari kriteria ini, segmen yang kita hasilkan belumlah efektif.
  • Dapat dijangkau (accessible). Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Misalnya, kita adalah produsen sepeda motor. Kita bagi pasar berdasarkan geografi, khususnya sub-variabel tempat tinggal, menjadi perkotaan dan pedesaan.  Pertanyaannya, dapatkah segmen pedesaan yang belum memiliki sarana transportasi dijangkau? Kalau tidak, dari kriteria ini, segmen ini tidak efektif. Yang efektif hanya segmen perkotaan.
  • Cukup besar (substantial). Segmen pasar yang dihasilkan cukup besar dan cukup menguntungkan apabila digarap. Katakanlah kita ingin mengelompokkan pemakai sepeda motor besar di Jakarta, yang berjumlah kurang lebih 10.000 orang. Kita menggunakan tiga variabel segmentasi, yaitu usia, pendidikan, dan tingkat pendapatan. Usia dibagi menjadi: di bawah 30 tahun, 31-40 tahun, 41-50 tahun, 51-60 tahun, dan di atas 60 tahun (enam level). Pendidikan: SMA, Diploma, S1, S2, dan S3 (lima level).  Tingkat pendapatan per bulan: di bahwah 10 juta, 11-15 juta, 16-20 juta, 21-25 juta, 26-30 juta, 31-35 juta, 36-40 juta, 41-45 juta, 46-50 juta dan di atas 50 juta (10 level). Kombinasi ketiga variabel menghasilkan 6 X 5 X 10 = 300 segmen.  Apabila dirata-ratakan, maka setiap segmen berisikan 33.33 orang (dibulatkan menjadi 33 orang). Mungkin tidak merata, ada segmen yang lebih besar dari angka itu, tetapi tidak menutup kemungkinan ada yang lebih rendah.  Dengan jumlah sebesar itu tentu segmen tidak cukup besar.  Dengan demikian, variabel perlu diganti lagi agar memenuhi kriteria ini.
  • Dapat digarap (actionable). Program yang efektif dapat didesain untuk menarik dan melayani segmen. Oleh Yamaha, skutik Mio pertamanya ditujukan untuk perempuan.  Sadar bahwa pembeli Mio 60% adalah laki-laki, Yamaha merasa positining Mio gagal. Untuk mempertegas Mio sebagai tunggangan perempuan, dibuatlah Mio Soul sebagai skutiknya lelaki.  Apa yang terjadi? Penjualan Mio Soul tidak sebagus Mio. Artinya, laki-laki pembeli Mio tidak beralih sepenuhnya ke Mio Soul. Artinya, segmen laki-laki tidak berhasil digarap dengan program khusus.  Karena itulah, Honda Vario tidak membatasi pasar berdasarkan jenis kelamin.

Pengembangan Profil Segmen

Setelah melakukan segmentasi, diperolehlah segmen-segmen pasar. Proses segmentasi tidak berhenti sampai di situ saja. Pemasar  perlu mengembangkan profil atau sifat-sifat setiap segmen, sehingga perusahaan dapat mendesain strategi pemasaran yang sesuai dengan segmen sasaran. Tentu saja  riset pemasaran dilakukan dulu sebelum melakukan segmentasi. Sehingga, segmentasi pemasaran tidak dilakukan asal-asalan, akan tetapi didasarkan data empiris konsumen, dengan metoda yang dapat dipertanggungjawabkan pula.  Sebagai contoh, sebuah perguruan tinggi melakukan segmentasi terhadap mahasiswanya berdasarkan motivasi (yang ini jelas masuk variabel perilaku) masuk perguruan tinggi. Untuk itu, dilakukanlah riset pemasaran dengan pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:

1.       Saya akan memilih perguruan tinggi kecil, asalkan berkualitas, dari pada perguruan tinggi besar, tetapi kualitas diragukan

Sangat tidak setuju 1    2    3    4    5    6    7   Sangat setuju

2.       Saya banyak mendengarkan nasihat teman dalam memilih perguruan tinggi.

Sangat tidak setuju  1    2    3    4    5    6    7   Sangat setuju

3.       Saya mempelajari informasi-informasi tentang perguruan tinggi sebelum menentukan pilihan

Sangat tidak setuju  1    2    3    4    5    6    7   Sangat setuju

4.       Bagi saya, kampus adalah tempat paling baik meluaskan pergaulan

Sangat tidak setuju  1    2    3    4    5    6    7   Sangat setuju

5.       Bagi saya pendidikan yang saya terima sudah sesuai dengan uang kuliah yang saya bayarkan.

Sangat tidak setuju  1    2    3    4    5    6    7   Sangat setuju

6.       Di kampus, saya lebih  menghabiskan banyak waktu bersama teman-teman

Sangat tidak setuju  1    2    3    4    5    6    7   Sangat setuju

 

Dengan analisis klaster (cluster analysis) (caranya lihat di sini) diketahui ada tiga segmen.  Segmen I memiliki skor menonjol pada pertanyaan 2, 4 dan 6.  Dinamakan segmen ini segmen sosial karena mendengarkan nasihat teman dalam memilih perguruan tinggi (pertanyaan 2), termotivasi memperluas pergaulan di kampus (pertanyaan 4), dan menghabiskan banyak waktu bersama teman-teman di kampus (pertanyaan 6).

Segmen 2 memiliki skor yang menonjol pada pertanyaan 5.  Segmen ini dinamakan segmen nilai, karena memperhitungkan layanan pendidikan yang diperoleh dengan uang kuliah yang dibayarkan.

Segmen 3 memiliki skor menonjol pada pertanyaan 1 dan 3.  Segmen ini dapat dinamakan segmen fungsional karena lebih memperhatikan kualitas aktual perguruan tinggi daripada nama besar (pertanyaan 1). Selain itu, segmen ini juga mengambil keputusan secara rasional dengan mengumpulkan informasi tentang berbagai perguruan tinggi sebelum menentukan pilihan.

Menentukan Pasar Sasaran

Sekarang telah tersedia beberapa segmen pasar.  Pertanyaan selanjutnya adalah segmen mana yang dipilih? Sebelum mengambil keputusan perusahaan perlu mengevaluasi setiap segmen terlebih dahulu.  Setelah itu barulah diambil keputusan tentang segmen mana yang dijadikan sebagai pasar sasaran.

Mengevaluasi Segmen Pasar

Perusahaan dapat menggunakan kriteria apa saja yang dianggap perlu bagi perusahaan itu untuk mengevaluasi segmen-segmen pasar.  Sebagai panduan, berikut ini kriteria yang dapat dipertimbangkan: ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen, serta sasaran dan sumberdaya yang dimiliki perusahaan.

1)  Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Perusahaan perlu mengumpulkan data tentang tingkat permintaan pasar, tingkat pertumbuhan pasar, serta tingkat keuntungan yang dapat diharapkan dari setiap segmen. Setelah data-data tersebut diperoleh, tidak serta-merta keputusan sudah boleh diambil. Walaupun ukuran  besar (banyak konsumennya) serta permintaannya tinggi (potensi penjualan tinggi), belum tentu segmen menarik.  Bagaimana kalau banyak pesaing yang bercokol pada segmen itu?  Bagaimana kalau perusahaan tidak mampu menggarapnya karena kekurangan sumberdaya?  Karena itu, kriteria berikut masih perlu dipertimbangkan.

2)  Daya Tarik Segmen

Setelah mengetahui ukuran dan pertumbuhan setiap segmen, perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik jangka panjang setiap segmen.  Pertanyaannya, kapan suatu segmen dikatakan menarik?

Menarik-tidaknya suatu segmen tergantung pada kriteria perusahaan. Yang jelas, suatu segmen menarik atau tidak tergantung pada apakah segmen tersebut memungkinkan perusahaan mencapai sasaran.

Sebuah segmen bisa menarik bagi sebuah perusahaan, tetapi bagi perusahaan lain tidak.  Misalkan terdapat permintaan yang belum digali (latent demand) terhadap sampho khusus kumis dan janggut. Dengan sampho itu kumis dan janggut semakin kuat dan mengkilat. Diperkirakan besarnya permintaan adalah Rp 250.000.000 per tahun. Bagi raksasa Unilever, yang omzet penjualan lini produk samphonya mencapai ratusan milyar per tahun, segmen ini tentu tidak menarik karena permintaannya terlalu kecil.  Bagi produsen Neril, segmen ini bisa saja menarik karena memang perusahaan tersebut adalah spesialis segmen-segmen kecil (market niche).

Selain ukuran pasar, kriteria-kriteria lain yang sering dijadikan untuk menentukan daya tarik pasar adalah tingkat pertumbuhan, tingkat marjin keuntungan, intensitas persaingan, teknologi yang dibutuhkan, resiko inflasi, kebutuhan energi, dampak lingkungan dan faktor sosial, politik dan legal.

Setiap perusahaan mempertimbangkan kriteria yang berbeda. Cara menghasilkan  keputusan juga berbeda. Tiga cara yang umumnya digunakan adalah naluri (insting), pendapat para ahli (judgment), dan studi kelayakan bisnis.

3)  Sasaran dan Sumberdaya Perusahaan

Katakanlah segmen berukuran besar dan pertumbuhannya tinggi. Daya tariknya juga tinggi. Apakah akan langsung dipilih perusahaan? Tunggu dulu. Periksa dulu, sasaran apa yang dicari perusahaan?  Kalau perusahaan mau melakukan konsolidasi bisnis dulu, tentu segala keputusan ekspansif, seperti memasuki segmen baru, ditunda dulu. Memasuki segmen baru juga tidak perlu kalau perusahaan hanya sekedar bertahan (survival) sementara waktu.  Namun, kalau perusahaan ingin mengejar pertumbuhan, pangsa pasar, dan keuntungan, memasuki segmen yang menarik adalah pilihan masuk akal.

Keputusan memasuki segmen baru membutuhkan sumberdaya.  Kalau memang tersedia, dari sisi ini, perusahaan dapat memasuki segmen baru.  Tetapi, kalau tidak tersedia, keputusan memasuki segmen baru merupakan tindakan yang sia-sia. Selain sumberdaya yang sempat diinvestasikan terbuang percuma, nama baik perusahaan juga bisa memburuk bila gagal.

Memilih Segmen Pasar

Dilihat dari jumlah segmen yang dilayani, ada tiga strategi pemasaran (lihat Gambar 4.3), yaitu undifferentiated marketing strategy, differentiated marketing strategy, dan concentrated marketing strategy.

1)  Undifferentiated Marketing Strategy

Perusahaan hanya membuat satu paket bauran pemasaran untuk seluruh pasar. Perusahaan mengabaikan perbedaan setiap segmen, bahkan memperlakukan semua segmen sebagai satu pasar.  Fokus perhatian diarahkan bukan pada apa yang membedakan, melainkan yang menyamakan semua segmen.  Dengan kata lain, perusahaan memanfaatkan  perilaku yang bersifat umum (universal) pada semua segmen.

Dibanding pemasaran massal praktek strategi ini sama, yaitu menawarkan satu produk untuk seluruh pasar (Gambar 4.3).  Yang membedakan, kalau dalam pemasaran massal perusahaan menganggap pasar homogen, dalam undifferentiated marketing strategy, perusahaan menganggap pasar heterogen, tetapi mengidentifikasi perilaku yang bersifat umum, lalu mendesain produk yang paling mendekati perilaku tersebut.

Keuntungan strategi ini adalah biaya yang lebih rendah. Sebab, dengan menerapkan sistem produksi massal (bukan pemasaran massal lho!), biaya produksi, inventory, dan transportasi lebih rendah.  Karena hanya ada satu produk, biaya-biaya iklan, manajemen produk, dan riset pemasaran, juga dapat diperkecil.

Kekurangan strategi ini, pertama, tidak mungkin memuaskan seluruh pasar dengan hanya satu produk.  Produk memang dapat memenuhi kebutuhan universal, tetapi kebutuhan spesifik terlewatkan.  Kedua, dalam merumuskan bauran pemasaran, perusahaan menjadikan segmen paling besar sebagai patokan.  Dalam segmen demikian, tingkat persaingan juga tinggi.  Dalam jangka panjang, apabila persaingan meningkat terus, strategi ini tidak bisa lagi dipertahankan.

2)  Differentiated Marketing Strategy

Dengan strategi ini, perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen.  Karena ditujukan pada kebutuhan spesifik setiap segmen sasaran, dibanding undifferented marketing strategy, efektifitas bauran produk lebih tinggi.  Dengan demikian, total penjualan juga berpotensi lebih tinggi.  Namun, biaya yang dibutuhkan lebih besar karena produksi dan kegiatan pemasaran tidak lagi dilakukan secara massal.  Karena perusahaan mengusung lebih dari satu bauran pemasaran, biaya-biaya iklan, riset pemasaran, dan manajemen produk juga lebih tinggi dibanding undifferented marketing strategy.

3)  Concentrated Marketing Strategy

Strategi ini menarik kalau sumberdaya perusahaan terbatas. Kalau tidak mampu memasuki banyak segmen, perusahaan dapat memusatkan diri pada satu segmen saja.  Dengan demikian,  perusahaan dapat memahami kebutuhan pelanggan lebih baik.  Namun, bergantung pada satu segmen saja memiliki resiko besar.  Kalau pesaing lebih kuat melirik segmen kita dan berniat memasukinya, kita bisa kehilangan pasar.  Sekali hilang, kelangsungan hidup perusahaan terancam karena hanya bertumpu pada satu segmen saja.

Dari ketiga strategi yang telah dibahas, mana yang dipilih? Menurut Bradley (1995), ada empat faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu:

  • Sumberdaya perusahaan. Semakin banyak segmen yang dipilih, semakin besar biaya yang diperlukan untuk melayani semua segmen. Perusahaan kecil biasanya lebih menyukai concentrated marketing strategy dengan cara mengarahkan pemasarannya pada segmen berukuran kecil, unik, dan kurang mendapat perhatian pesaing besar yang disebut  market niche.
  • Tipe produk. Ada tipe produk yang tergolong high-differentiated products  keunikan yang membedakan satu produk dari produk lain mudah diciptakan. Untuk tipe produk seperti ini, perusahaan dapat menggunakan differentiated maupun concentrated marketing strategy.  Sebaliknya, ada tipe produk yang tergolong low-differentiated product.  Pada tipe ini, keunikan produk sulit diciptakan. Artinya, perbedaan antara satu merek dari merek lain rendah. Contohnya adalah semen, air minum dalam kemasan, gula, garam, sedotan, dan lain-lain.  Untuk tipe produk seperti ini undifferentiated marketing strategy dapat dipertimbangkan.
  • Tahap dalam daur hidup produk. Seperti manusia memulai daur hidup mulai dari lahir, bertumbuh, remaja, dewasa, menikah, mempunyai anak, menjadi tua, ditinggal pasangan, dan akhirnya mati, produk memiliki juga memiliki siklus berupa tahap perkenalan, bertumbuh, dewasa, menurun, dan mati. Pada masa perkenalan, versi produk-produk yang tersedia di pasaran (market place) masih terbatas.  Undifferentiated marketing strategy dapat diterapkan pada masa ini.  Pada masa pertumbuhan, produk semakin diterima dan konsumen mulai menginginkan variasi.  Pada masa ini, differentiated marketing strategy dapat diterapkan.  Pada masa dewasa, intensitas persaingan mencapai puncak. Seluruh segmen sudah terisi.  Perusahaan yang mau memasuki pasar dapat mencari segmen-segmen yang digarap secara maksimal oleh pesaing.  Karena itu, concentrated marketing strategy merupakan pilihan  tepat pada masa ini.  Pada masa penurunan, perusahaan perlu membatasi investasi dan pengeluaran pemasaran serta memusatkan sumberdaya pada produk dan segmen yang lebih menguntungkan. Dengan demikian, pilihan tepat pada masa ini adalah concentrated marketing strategy.
  • Strategi bersaing persaing dan strategi bertahan perusahaan. Di antara ketiga srategi di atas, mana yang diterapkan oleh pesaing? Katakanlah pesaing menggunakan undifferentiated marketing strategy.  Untuk menghadapinya, strategi apa yang kita terapkan?  Pastikan dulu apakah kita mau berhadapan langsung atau berkelit.  Kalau berhadapan langsung, pilih segmen yang digarap pesaing dan gunakan strategi yang sama. Siapa yang menang tergantung pada sumberdaya yang dimiliki masing-masing.  Kalau ingin berkelit, pilih segmen yang belum dimasuki pesaing.